Главная Коллекция "Otherreferats" Маркетинг, реклама и торговля Методика сбора и обработки маркетинговой информации

Методика сбора и обработки маркетинговой информации

Проведение структурированного наблюдения. Основные методы опроса, наблюдения, эксперимента и получения первичных данных. Методика обработки маркетинговой информации и составления письменного отчета. Основные методы получения первичных данных.

Рубрика	Маркетинг, реклама и торговля
Вид	курсовая работа
Язык	русский
Дата добавления	20.04.2012
Размер файла	39,2 K

посмотреть текст работы

скачать работу можно здесь

полная информация о работе

весь список подобных работ

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Колледж

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

На тему: «Методика сбора и обработки маркетинговой информации»

Студентка Арутюнова Алёна Александровна

Курс 3 группа Мг-301

Специальность маркетинг

Руководитель Кравченко Н.В.

Введение

Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе!

На самом деле, почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах и потребителях хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме, осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговых исследований в значительной степени определяют успех компании на рынке.

Маркетинговые исследования позволяют: принимать более обоснованные управленческие решения; лучше узнать потребности и предпочтения покупателей; оценить рыночные перспективы продуктов; оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг; выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг; определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам; выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

Актуальность темы обусловлена, с одной стороны, тем, что она носит актуальный характер в современных условиях и в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость. Актуальность выбранной темы так же заключается в том, что в последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации:

1) маркетинговая среда изменяется очень динамично;

2) всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;

потребители становятся всё более искушёнными и разборчивыми.

Участники рынка нуждаются в оперативной, чёткой и проверенной маркетинговой информации. Поэтому маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

Объект курсовой работы: маркетинговая информация.

Предмет: анализ методик сбора и обработки маркетинговой информации.

Цель: исследовать методику сбора и обработки маркетинговой информации.

Задачи:

1) Изучить методику сбора маркетинговой информации.

2) Рассмотреть методику обработки маркетинговой информации.

3) Информировать о методиках сбора и обработки маркетинговой информации на примере компании «ГФК-Русь».

Степень разработанности данной темы в специальной литературе весьма высока. Существует много авторов, которые в своих книгах уделяют большое внимание теме сбора и обработки маркетинговой информации. Это такие авторы как: Барышев А.Ф., «Маркетинг», в которой подробно описана сущность и структура маркетинговой информации; Диксон П.Р., «Управление маркетингом», где раскрыты особенности и характеристики количественных исследований; Голубков Е.П., «Маркетинговые исследования», где рассмотрены методы качественных исследований; Панкрухин А.П., «Маркетинг», где обобщена методика обработки маркетинговой информации; и многие другие.

Вопросам исследования посвящено множество работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях по данной тематике рассмотрены более узкие вопросы проблемы методов сбора и обработки маркетинговой информации.

Новизну данного исследования определяют высокая значимость и недостаточная практическая разработанность темы.

Структура курсовой работы: состоит из введения, где рассмотрена актуальность выбранной темы, объект, предмет, цель и задачи курсовой работы; основной части, где рассмотрены методика сбора маркетинговой информации составление письменного отчёта, методика обработки маркетинговой информации и методика сбора и обработки маркетинговой информации на примере компании «ГФК-Русь»; и заключения, где сделаны выводы о выполнении целей и задач поставленных в работе.

Глава 1. Методика сбора маркетинговой информации

1.1 Качественные исследования

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию. Барышев А.Ф., «Маркетинг». - М.: ACADEMA, 2002г. - 354c.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: качественные и количественные.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Ниже будут рассмотрены следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения.

1. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Оно может быть направлено на достижение различных целей, может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется тремя подходами к их осуществлению:

1) Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине.

2) Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

3) При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что оно проводится в естественной обстановке, или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Проведение наблюдения начинается с определения цели, постановки задач, установления объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования в качестве предмета наблюдения обычно выбирается какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности. Далее обеспечивается доступ к среде, получение соответствующих разрешений, осуществляются выбор способа наблюдения и разработка его процедуры на основе предварительно собранных материалов. Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера. После разработки плана осуществляются проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации.

2. Метод фокус-группы предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы. Голубков Е.П., «Маркетинговые исследования». - М.: «Издательство Финпресс», 2004г. - 346с.

Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей. 2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п. 3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения. 4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. 5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видео-технических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, путем опроса. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением.

Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы качественных исследований: глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы и физиологические измерения.

3. Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что думает об определенной проблеме. Войленко В.В., Ковалев А.И.,. «Маркетинговый анализ». - М.: Центр экономики и маркетинга, 2000г. - 243с. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, а также в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

4. Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, в которой необходимо принятие решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при этом. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

5. При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные проекционные методы: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

6. Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов, или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это...?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с...?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, их ограничивают несколькими вариантами ответов.

1.2 Количественные исследования

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Диксон П.Р., « Управление маркетингом». Пер. с англ. - М.: ЗАО «Издательство

БИНОМ», 2001г. - 560 с.

Далее автор более детально характеризует количественные методы сбора первичных данных, или методы опроса.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов, касающихся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризированный и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором -- интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Методам опроса присущи следующие достоинства:

1. Высокий уровень стандартизации. 2. Легкость реализации. 3. Возможность проведения глубокого анализа. 4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа. 5. Применимость полученных результатов анализа к конкретным рыночным сегментам.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени. Различные типы панелей используют при проведении многих маркетинговых исследований.

Панель -- выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности. Пешкова Е.П., «Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации. Методические советы. Порядок проведения». - М.: «Ось», 2000г. - 406с.

Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

По характеру изучаемых единиц панели делятся на:

1) потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства; 2) торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей; 3) промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; 4) экспертов -- специалистов по изучаемой проблеме.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1) члены панели высылают требуемую информацию почтой; 2) члены панели интервьюируются; 3) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники; 4) члены панели интервьюируются через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

Выводы по 1-ой главе:

Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Существуют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Существуют следующие методы количественных исследований: опрос и панель.

Глава 2. Методика обработки маркетинговой информации и составления письменного отчёта

2.1 Методика обработки маркетинговой информации

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом можно выделить три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Панкрухин А.П., «Маркетинг». - М.: ИКФ Омега-Л, 2002г. - 656 с.

1. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании, кодировании результатов и табулировании.

1) Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.

2) Редактирование - понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования, а так же процесс установления стандартов минимального качества «серых» данных. Редактирование бывает полевое и офисное:

Полевое - предварительное редактирование, которое проводится руководителем полевых исследований для выявления бросающихся в глаза неточностей и пустот в анкетах.

Офисное - более точная и полная проверка, а так же коррекция собранных ответов. Проводится в офисе, после сборки информации, желательно одним специально подготовленным человеком.

3) Кодирование - технический приём распределения полученных данных по категориям. «Сырые» данные превращаются в символы, которое затем можно табулировать и подсчитывать. Багиев Г., «Маркетинг. 3-е издание. Учебник для вузов». - М.: «Питер», 2008г. - 736с.

Этапы кодирования: 1)специфирование категорий или классов, к которым будут относиться ответы. 2)присвоение кодовых номеров класса (как цифр, так и букв, но цифр чаще) 3)подготовка книги кадров, в которой будет зафиксирована каждая позиция данных.4) Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование. Табулирование - подсчёт событий, попадающих в разные категории.

Виды табулирования: 1)простое табулирование - подсчёт событий, когда категория базируется на одной переменной. 2)перекрёстное табулирование - подсчёт событий, когда категории базируются на двух и более переменных.

2. Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются: номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественная (метрические).

1)Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.

2)Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой.

3)Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

3. Анализ и обобщение данных заключается в оценке различий и получении ответа на вопрос: «Соответствует ли образец поведения, полученный в таблице, тому, что вы ожидали увидеть?!» Осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются: описательные и аналитические методы.

В маркетинге часто применяются следующие методы:

1) дисперсионный анализ (основной целью дисперсионного анализа является исследование значимости различия между средними показателями)

2) дискриминантный анализ (позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик)

3) факторный анализ (предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных)

4) многомерное шкалирование (дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами)

5) кластерный анализ (позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы)

6) корреляционный анализ (обеспечивает получение некоторой информации об одной переменной с помощью другой переменной) Голубков Е.П., «Маркетинговые исследования». - М.: «Издательство Финпресс», 2004г. - 346с.

2.2 Методика составление письменного отчёта

После обработки маркетинговой информации маркетологом составляется письменный отчёт. Он выполняется по определенной форме. Форма отчета может быть задана требованиями потребителя, может быть произвольной или специально разработанной для рыночного исследования. Необходимо помнить, что отчет готовится не для общей аудитории, а для конкретных пользователей, поэтому и стиль написания, и выкладки должны быть рассчитаны на конкретную аудиторию. Авторы отчета должны в корректной форме указать на специальную подготовку читателя для удобства восприятия материала. Пешкова Е.П., «Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации. Методические советы. Порядок проведения». - М.: «Ось», 2000г. - 406с.

В общем случае отчет должен быть представлен в печатном виде на бумаге формата А4. Шрифт и размер интервала подбираются исходя из конструкции отчета и его читаемости для целевой аудитории. Отчет должен быть напечатан оригинально, с цветными рисунками, на качественной бумаге, в презентабельной обложке.

В качестве образца отчета маркетингового исследования рекомендуется следующая последовательность его блоков:

Вводная часть. Она включает следующую последовательность положений и разделов, требующих отражения: начальный лист; титульный лист; аннотация; сопроводительное письмо; договор на проведение исследования; оглавление; перечень таблиц и иллюстраций; перечень приложений.

Начальный лист содержит только название отчета и не является обязательным. Он включается в состав отчета в случае необходимости. Титульный лист -- заполняется с указанием реквизитов предприятия -- заказчика исследований, темы исследований, исполнителей, видов согласований, года и т.д. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования. Аннотация включает краткое описание результатов, содержания исследования и их предназначения. Сопроводительное письмо адресовано заказчику, в нем подводится итог данного проекта маркетинговых исследований -- без выводов, предложений и анализа полученных результатов. Договор на проведение исследования или приказ, распоряжение уполномочивает исследователя на проведение определенного вида маркетинговых исследований. В оглавлении перечисляются все разделы (главы) и подразделы (параграфы) маркетинговых исследований с указанием номеров страниц, а также заключение, литература, приложения и примеры.

Краткий обзор. Это важная часть отчета маркетинговых исследований, в которой акцентируются все поставленные заказчиком вопросы. Большинство руководителей внимательно читают именно этот раздел, так как он экономит время занятых руководителей на понимание сути исследований. Панкрухин А.П., «Маркетинг». - М.: ИКФ Омега-Л, 2002г. - 656 с. Краткий обзор содержит основную маркетинговую информацию, данные о методах исследований, полученные результаты в наглядной форме (таблицы, рисунки), выводы, заключения, рекомендации. Краткий обзор в общем виде включает следующие разделы:

1. Введение;

2. Основная часть;

3. Заключение и рекомендации;

4. Список использованной литературы;

5.Приложения.

Введение предназначено для представления основополагающей информации читателю, для оценки сути темы маркетингового исследования в основной части отчета. Оно ориентирует читателя на актуальность темы исследования и на ознакомление с целями и задачами, раскрываемыми в отчете. Структура введения включает следующие составляющие: актуальность рассмотренной темы, перечень конкурентов в этой области, предыстория, цель исследований, решенные задачи в поставленной цели, объект исследования, предмет исследования, методы исследования. Во введении необходимо обосновать выбор темы исследования.

Основная часть. Здесь приводится исчерпывающая информация по всем ставящимся в цели заданиям, вопросам. Основная часть включает: Захаров С., Павленко В., Сербиновский Б., «Маркетинг». - М.: «Феникс», 2007г. - 320с.

1. Определение цели исследования.

2. Разработка подходов для решения проблемы исследования

3. План и технология исследований.

4. Анализ данных.

5. Результаты.

6. Допущения и ограничения.

Заключение и рекомендации. Это логический исход маркетингового отчета. Браерти Э., Ридер Р., Эклс Р., «Бизнес-маркетинг». - М.: «ИД Гребенников», 2007г. - 736с. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования, последовательно раскрывая решения ставившихся задач. В этом разделе необходимо в сжатом виде сформулировать все предложения по исследованиям, показать очевидность заключений, отметить значимость и возможность использования результатов в практической деятельности. Заключение в виде выводов по каждой главе отчета может быть приведено в конце каждой главы. Заключение должно объективно, убедительно и кратко давать ответы на каждый вопрос, поставленный во «Введении», подчеркивая, что и как решено, какие результаты и выводы получены. Должны быть приведены доказательства правильности и надежности применявшихся методов исследования. Заключение не должно быть двусмысленным, т.е. представление полученных данных не должно допускать возможности их различного толкования. Если исследование не привело к какому-то определенному заключению, то это необходимо так и сказать. Заключение завершается выводами и рекомендациями. Выводы акцентируют внимание на результатах проведенных исследований. Рекомендации представляют собой гипотезы относительно того, какие решения следует принять в конкретной ситуации в соответствии с заявленными целями исследований. Рекомендации адресованы лицам, принимающим решения. Рекомендации должны быть осуществимы, реальны, практичны.

Список использованной литературы оформляется в соответствии с принятыми стандартами; в список включаются лишь те источники, которые легли в основу написания отчета и на которые есть ссылки в материале отчета.

Приложения. В эту часть отчета включаются материалы, содержащие подробные математические или иные исследования, слишком детализированные в описании процедуры, которые не являются необходимыми в основном тексте отчета. Приложения содержат добавочную информацию для осмысления представленных результатов. В приложения следует относить весь вспомогательный материал: документы, исходные материалы, по которым в разделах отчета составлены таблицы, схемы, обобщения. В приложения включаются копия опросной анкеты или форма регистрации наблюдений, карты, использовавшиеся при определении выборки, таблица кодов, статистические таблицы и рисунки (диаграммы). Приложения включают детальные расчеты статистических данных, проверок этих данных, вычисление границ. Маркетолог должен помнить, что приложения рассматриваются только наиболее компетентной частью читателей, следовательно, они должны быть составлены с ориентацией на специалиста. Приложения должны дополнять весомость отчета.

Выводы по 2-ой главе

После обработки маркетинговой информации маркетологом составляется письменный отчёт. Он выполняется по определенной форме, состоящей из двух частей:

1)Вводная часть. Она включает следующую последовательность положений и разделов, требующих отражения: начальный лист; титульный лист; аннотация; сопроводительное письмо; договор на проведение исследования; оглавление; перечень таблиц и иллюстраций; перечень приложений.

2)Краткий обзор. Краткий обзор содержит основную маркетинговую информацию, данные о методах исследований, полученные результаты в наглядной форме (таблицы, рисунки), выводы, заключения, рекомендации. Краткий обзор в общем виде включает следующие разделы: 1 . Введение; 2. Основная часть; 3. Заключение и рекомендации; 4. Список использованной литературы; 5. Приложения.

Глава 3. Методика сбора и обработки маркетинговой информации на примере компании «ГФК-Русь»

3.1 Описание деятельности компании «ГФК-Русь», её задачи и цели

GfK Group - одна из крупнейших международных компаний, предлагающих услуги в области маркетинговых исследований.

GfK - это старейший институт маркетинговых исследований в Европе, основанный в 1925 году в Нюрнберге.

Все компании GfK Group отличает использование продвинутых технологий исследования рынков.

Институт маркетинговых исследований ГфК Русь - российское дочернее предприятие GfK Group. Компания ГфК Русь была основана в 1991 году в составе трех человек и стояла у истоков российского рынка маркетинговых исследований. ГфК-Русь была одной из первых организаций по проведению маркетинговых исследований в России в начале 90-х годов и внесла достойный вклад в развитие маркетинговых исследований в России.

Сейчас в компании работают 200 специалистов, которые в год проводят более 950 исследовательских проектов. Полевые работы для этих проектов проходят в 86-ти регионах Российской Федерации и основываются на постоянной занятости сотен интервьюеров.

Во всех компаниях, входящих в GfK Group, работа ведется в пяти основных направлениях, координация которыми осуществляется централизованно. Это: Custom Research (Специализированные исследования на заказ), Consumer Tracking (Панель домашних хозяйств), Retail and Technology (Аудит розничной торговли), HealthCare (Исследования фармацевтического рынка и здравоохранения) и Media Research (Медиа исследования).

1)Custom Research - в рамках данного направления деятельности компании осуществляются эксклюзивные проекты, которые проектируются консультантами отдела с учетом специфики рынка и конкретных целей и задач клиента. При проведении Специализированных исследований на заказ активно используются инструменты GfK Group, которые постоянно разрабатываются, внедряются и обновляются с учетом изменений на национальных рынках, их культуры и специфики ведения бизнеса. Некоторые инструменты отличаются комплексным подходом и включают в себя несколько методов исследования - качественные методы, анализ вторичных данных, массовые опросы и т.д.

2)Сonsumer Tracking - панель домашних хозяйств на постоянной основе исследует потребление продовольственных и непродовольственных товаров в домашних хозяйствах. Это позволяет делать выводы об объемах потребления и о динамике потребительского поведения, которую невозможно отследить в панелях другого типа.

3)Retail and Technology исследует рынки электробытовой техники, электроники, фотооборудования, компьютерной и офисной техники, средств телекоммуникации. Метод исследования: регистрация всех произведенных продаж в репрезентативной выборке магазинов. Представительность выборки обеспечивается регулярным полным обследованием всех торговых точек генеральной совокупности (исследование Retail Trade Census). GfK Group - общепризнанный мировой лидер в проведении аудита на рынке розничных продаж электробытовой техники и электроники. Комплексная процедура сбора и обработки данных является запатентованной собственностью компании.

4)HealthCare - в рамках данного подразделения осуществляется разработка продукта и поддержка эффективности управления брендом, проводится измерение эффективности рекламных кампаний, доли рынка продукта на фармацевтическом и нишевых рынках. Отдел располагает обширным опытом в проведении исследований в области медицины и фармацевтики. Компания предлагает услуги на всех этапах процесса маркетингового исследования: от разработки методологии и дизайна проекта, сбора информации в соответствии со всеми стандартами качества до глубокого анализа результатов, сопровождаемого рекомендациями.

5)Media Research - медиа исследования являются одним из ключевых направлений деятельности как GfK Group в целом, так и ее российской компании. Отдел Медиа Исследований ГфК-Русь обладает всем необходимым для решения любых задач, связанных с количественным и качественным изучением аудитории СМИ, а также проведения Интернет-исследований.

Задача «ГфК-Русь» - обеспечение достоверной информацией субъектов современной экономической, социальной и политической жизни в стране. Работа компании должна способствовать повышению конкурентоспособности предприятий за счет все более полного и оптимального удовлетворения запросов потребителя. Еще одна задача деятельности - развитие самого рынка маркетинговых исследований.

Цель «ГФК-Русь» - использование богатого интернационального опыта компании GfK в России, а также его адаптация и развитие в специфических российских условиях.

3.2 Методика сбора маркетинговой информации в компании «ГФК-Русь»

Основными методами получения первичных данных в компании «ГФК-Русь» являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение на данный момент времени получил метод опроса. В данной курсовой работе представлена анкета с помощью которой опрашивались потенциальные потребители бытовой химии класса «Премиум». Информация собиралась методом опроса, а обрабатывалась методом табулирования студентами, на практике по профилю специальности, в компании «ГФК-Русь». (См. Приложение 1)

В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности в компании «ГФК-Русь» стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации.

Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных, поэтому в компании «ГФК-Русь» они применяются только в тех случаях, когда:

- в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

- высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

3.3 Методика обработки маркетинговой информации и составление письменного отчёта в компании «ГФК-Русь»

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования компанией «ГФК-Русь» должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом используется три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа.

Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании. Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование. Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. При непосредственной деятельности компании «ГФК-Русь» применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).

Анализ и обобщение данных в компании осуществляется методами ручной, компьютерной и электронной обработки.

После обработки маркетинговой информации в компании «ГФК-Русь» маркетологом составляется письменный отчёт. Он выполняется по определенной форме. Форма отчета может быть задана требованиями потребителя, может быть произвольной или специально разработанной для рыночного исследования.

Как правило форма отчёта состоит из двух частей:

2. Основная часть; 3. Заключение и рекомендации; 4. Список использованной литературы; 5. Приложения.

В общем случае отчет представляется в печатном виде на бумаге формата А4. Отчет печатается оригинально, с цветными рисунками, на качественной бумаге, в презентабельной обложке.

Выводы по 3-ей главе

GfK Group - одна из крупнейших международных компаний, предлагающих услуги в области маркетинговых исследований. Работа компании ведется в пяти основных направлениях: специализированные исследования на заказ, панель домашних хозяйств, аудит розничной торговли, исследования фармацевтического рынка и здравоохранения и медиа исследования.

Основными методами получения первичных данных в компании «ГФК-Русь» являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Данные, полученные в процессе маркетингового исследования компанией «ГФК-Русь» должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом используется три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. После обработки маркетинговой информации в компании «ГФК-Русь» составляется письменный отчёт.

Заключение

В данной курсовой работе была рассмотрена тема: «Методика сбора и обработки маркетинговой информации».

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Существуют следующие методы количественных исследований: опрос и панель.

Основными методами получения первичных данных в компании «ГФК-Русь» являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель.

После обработки маркетинговой информации в компании «ГФК-Русь» маркетологом составляется письменный отчёт. Форма которого состоит из вводной части и краткого обзора.

На основании выше изложенного материала, можно сказать, что достигнута поставленная цель, т.е. изучена методика сбора и обработки маркетинговой информации и решены следующие задачи, поставленные перед началом исследования:

1)Методика сбора маркетинговой информации.

2)Методика обработки маркетинговой информации.

3)Методика сбора и обработки маркетинговой информации на примере компании «ГФК-Русь»

Маркетинговые исследования рынка, а точнее сбор и обработка маркетинговой информации на этом не заканчиваются. Многие учёные и деятели экономической сферы ежедневно продолжают их изучение. Маркетинговые исследования - одна из наиболее актуальных тем сегодня. И это не спроста, так как она обсуждаема не только маркетологами, экономистами, учёными, но и простыми гражданами каждой страны.

Список литературы:

маркетинговый информация опрос наблюдение

1) Багиев Г., «Маркетинг. 3-е издание. Учебник для вузов». - М.: «Питер», 2008г. - 736с.

2) Барышев А.Ф., «Маркетинг». - М.: ACADEMA, 2002г. - 354c.

3) Беляевский И.К. «Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз». - учеб. пособие. - М.: «Финансы и статистика», 2005г. - 320с.

4) Браерти Э., Ридер Р., Эклс Р., «Бизнес-маркетинг». - М.: «ИД Гребенников», 2007г. - 736с.

5) Войленко В.В., Ковалев А.И.,. «Маркетинговый анализ». - М.: «Центр экономики и маркетинга», 2000г. - 243с.

6) Голубков Е.П., «Маркетинговые исследования». - М.: «Издательство Финпресс», 2004г. - 346с.

7) Диксон П.Р., « Управление маркетингом». Пер. с англ. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2001г. - 560 с.

8) Захаров С., Павленко В., Сербиновский Б., «Маркетинг». - М.: «Феникс», 2007г. - 320с.

9) Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. «Основы маркетинга» Пер. с англ. - 2 - е европейское изд. - К. и др., 2003г. -607с.

10) Крылова Г.Д., Соколова М.И. «Маркетинг». Теория и практика:

Учебник для вузов. - М.: «ЮНИТИ», 2004г. - 574с.

11) Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. «Маркетинг». - М.:

«РОССПЭН», 2006г. - 476с.

12) Панкрухин А.П., «Маркетинг». - М.: ИКФ Омега-Л, 2002г. - 656с.

13) Пешкова Е.П., «Маркетинговый анализ в деятельности фирмы.

Практические рекомендации. Методические советы. Порядок

проведения». - М.: «Ось», 2000г. - 406с.

14) Фатхутдинов Р.А., «Стратегический маркетинг». - М.: ЗАО «Бизнес-

школа ИНТЕЛ-СИНТЕЗ», 2000г. - 640 с.

Приложения

Приложение 1

Анкета

Опрос потенциальных потребителей бытовой химии класса «Премиум»

1. Какую сумму денег Вы легко можете потратить на спонтанную, незапланированную покупку?

10 -30р.	30-50 р.	50-100 р.	100-300 р.	300-500 р.	500-1000 р.	Другая сумма

2. Как часто Вы покупаете средства по уходу за домом?

еженедельно	1 раз в 2 недели	1 раз в месяц	1 раз в 2 месяца	Другое

3. Что влияет на Ваш выбор чистящего/моющего средства?

‡ Постоянно покупаю одну и ту же марку - устраивает качество

‡ Каждый раз выбираю из всего ассортимента наиболее приемлемую цену

‡ Рекомендации знакомых

‡ Понравилась реклама

‡ Привлекательная упаковка

‡ Дополнительный бесплатный подарок / бесплатный объем

‡ Другая причина _________________________________________-

4. Каковы Ваши предпочтения при выборе отеч./импорт. бытовой химии:

Только отечественного производства

Только

импортные

Есть хорошие марки среди тех и других

Вообще не обращаю внимания на страну-производителя

5. Какой стране - производителю средств бытовой химии - Вы доверяете?

Россия	Украина	Белоруссия	Германия	США	Англия	Италия	Франция	Другая

6. Что для Вас предпочтительнее:

покупать средства часто - разово небольшим объемом, за невысокую цену

покупать их реже - т.е. разово истратить большую сумму за большой объем средства

7. Пробовали ли Вы использовать средства-концентраты (более дорогие, но экономичные в расходовании)? _____________Если да, то какие марки?______________________ Довольны ли Вы результатом? __________

8. Представьте, что Вам нужно купить средство для мытья посуды и Вы обратили внимание на привлекательную бутылочку неизвестной марки. На что Вы посмотрите в первую очередь:

Страна-производитель

Состав

Описание действия и результат применения

Насколько экономично в применении

Насколько

щадяще действует на кожу

Является ли экологически чистым продуктом

9. В супермаркете Вы увидели еще неизвестное импортное моющее средство по высокой цене (при стандартном объеме). Что в первую очередь Вы подумаете о причинах его дороговизны?

‡ Это из-за настоящего заграничного производства

‡ Наверное, оно качественнее и лучше действует, чем более дешевые средства

‡ Должно быть, оно концентрированное и гораздо экономичнее используется

‡ Вероятно, в нем используются только дорогие натуральные компоненты

‡ Оно дорогое, потому что безопасно для человека и экологически чистое

‡ Цена необоснованная - просто производитель/магазин хочет заработать побольше денег, пользуясь неосведомленностью покупателя

‡ Другая причина _________________________________________

Размещено на Allbest.ru

курсовая работа "Методика сбора и обработки маркетинговой информации" скачать

Подобные документы

Методы получения маркетинговой информации
Этапы сбора первичных данных. Технические средства, используемые в процессе получения и обработки маркетинговой информации. Управление стимулированием продаж товаров, принципы формирования и эффективность данной системы, применяемые средства и методы.

курсовая работа [87,2 K], добавлен 14.08.2015
Методы получения и обработки маркетинговой информации на примере сети магазинов "Магнит"
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований. Упорядочение, шкалирование, обобщение и анализ данных. Составление письменного отчета. Выявление предпочтений потребителя продуктов сети магазинов. Рекомендации по продвижению товаров.

курсовая работа [426,2 K], добавлен 06.05.2015
Методы сбора маркетинговой информации в системе международного маркетинга
Информационные задачи маркетинга, методы сбора, получения и обработки маркетинговой информации. Особенности, цели, методика, типология и стадии процесса проведения маркетинговых исследований на примере цифрового фотоаппарата Olympus, анализ конкурентов.

дипломная работа [100,3 K], добавлен 10.11.2010
Система маркетинговой информации
Понятие маркетинговой среды. Современные маркетинговые исследования, их цель и основные принципы проведения. Методы сбора первичных данных. Достоинства и недостатки вторичной и первичной информации. Направления и методы маркетинговых исследований.

презентация [1,1 M], добавлен 28.01.2014
Формы первичной маркетинговой информации
Определение методов сбора маркетинговых данных. Главные достоинства первичной информации. Особенности и порядок сбора первичных данных: специфика и критерии качественных и количественных исследований. Mix-методики, условия и возможности их применения.

контрольная работа [45,4 K], добавлен 11.01.2011
Получение и обработка маркетинговой информации на предприятии
Сущность, методы маркетинговых исследований и информации. Практика получения и обработки маркетинговой информации на предприятии московского аэропорта Домодедово: Domodedovo Passenger Terminal. Разработка анкеты для маркетингового подразделения DPT.

курсовая работа [65,0 K], добавлен 25.06.2013
Источники получения маркетинговой информации
Особенности макетинговой информации. Роль информации для маркетинговых исследований. Концепция системы маркетинговой информации. Система внутренней отчетности. Система сбора внешней маркетинговой информации. Сбор информации.

курсовая работа [40,7 K], добавлен 26.05.2002
Совершенствование системы маркетинговой информации предприятия
Цели и задачи маркетинговых исследований. Система маркетинговой информации, ее суть. Виды маркетинговой информации и источники ее получения. Общая характеристика методов сбора данных. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований.

контрольная работа [125,4 K], добавлен 19.01.2012
Источники маркетинговой информации
Изучение методов сбора первичной информации или первичных данных, которые маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования: эксперимент, наблюдение. Особенности вторичной (кабинетной) информации и ее достоинств.

реферат [24,5 K], добавлен 04.05.2010
Вторичная информация в маркетинговых исследованиях
Методы маркетинговых исследований вторичной информации. Виды маркетинговой информации и источники вторичной информации. Методы сбора и обработки вторичных данных. План маркетингового исследования для ООО "Экономические технологии" и анализ результатов.

курсовая работа [36,2 K], добавлен 14.03.2009

Другие документы, подобные "Методика сбора и обработки маркетинговой информации"

весь список подобных работ

скачать работу можно здесь

сколько стоит заказать работу?

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.