Маркетинговое исследование торговой марки "Торчин". Сегмент холодных соусов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговое исследование торговой марки "Торчин". Сегмент холодных соусов

Введение

Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций.[1]

Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей. [2]

Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения доли рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.[1]

Маркетинговые исследования проводятся по следующим этапам:

Ш Выявление проблем и формулировка целей;

Ш Отбор источников информации (выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией);

Ш Сбор информации (опрос, наблюдение, панель, эксперимент);

Ш Анализ собранной информации (составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения);

Ш Представление собранной информации.[1]

1. Постановка целей и задач

Целью данного маркетингового исследования является положения торговой марки «Торчин» в сегменте холодных соусов (кетчупа, майонеза, соусов), определение отношения к ней со стороны потребителей, эффективность проводимой рекламной кампании.

2. Общая характеристика объекта

Торговая марка «Торчин - продукт» была создана в 1995 году. Под данной торговой маркой выпускается вся продукция луцкой компании ОАО «Волыньхолдинг», 100 % акций которой в 2003 году были выкуплены швейцарской компанией Nestle, которая является крупнейшей в мире группой компаний пищевой отрасли. Сейчас ТМ «Торчин» - основной кулинарный бренд Nestle на украинском рынке.

Ассортимент продукции, выпускаемой под торговой маркой «Торчин - продукт» насчитывает около 40 наименований и включает в себя майонезы, кетчупы, соусы на томатной и майонезной основе, горчицу, приправы, плодоовощную консервацию.

На данный момент ТМ «Торчин» входит в число ведущих на украинском рынке изготовителей холодных соусов (майонез, кетчуп, горчица, соусы) и является одним из лидеров во всех сегментах рынка, в которых работает: по итогам 2007 года объем продаж продукции под ТМ «Торчин» составил 705 млн грн, в частности - объем продаж холодных соусов - 525 млн.грн. Доля кетчупов «Торчин» на украинском рынке составила 66,3%, майонеза - 21,6%, соусов - 62%.

Также ТМ «Торчин» лидирует по объемам поставок продукции в Россию (там доля продукции «Торчин» на рынке соусов достигает 15 %) и другие страны СНГ. Сейчас доля экспорта продукции «Волыньхолдинг» в общем объеме составляет порядка 15%. [3]

На данный момент на предприятии установлены новые современные линии, усовершенствованы технологии упаковки, системы логистики. На предприятии постоянно внедряются инновации. Так, именно «Торчин» в 1998 году впервые на Украине выпустил кетчуп в дой-пак упаковке, которая завоевала большую популярность среди потребителей.

Для изготовления продукции используется как отечественное сырье, так и зарубежное. Так, из-за рубежа -- Италии, Германии, Польши -- завозится 20--40% компонентов. Это высококачественный крахмал, вкусовые добавки и чеснок. В состав продуктов входит только такой чеснок, который прошел специальную бактериологическую обработку. Сахар, соль, перец, уксус, масло, пастеризованную томатную пасту, горчица -- закупается в Украине. Упаковка используется также импотрная. К поставщикам предъявляются жесткие требования.

В распоряжении предприятия есть мощная лаборатория. Материал нарабатывается, анализируется, тестируется в фокус-группах. Несколько раз в год технологи отправляются за границу на консультации. Западные специалисты помогают довершить, отшлифовать определенный запланированный вкус.

Сбыт продукции происходит через дистрибьюторов, собственных торговых представителей, которые непосредственно работают с розницей и предлагают продукцию торговой марки. Эти представители используют так называемую систему переводных заказов, то есть сами размещают заказ, но юридически проводят его через дистрибьютора. Напрямую же предприятие продает только нескольким крупным ключевым клиентам -- например, «Фуршету», «МЕТРО».[4]

Качество продукции, выпускаемой под данной торговой маркой подтверждается наградами:

По итогам Междунарождного фестиваля - конкурса «Выбор года»:

· кетчуп «Торчин» неоднократно был признан лучшим кетчупом года, в т. ч. и по итогам 2007 года;

· майонез «Торчин» - лучшим майонезом года,а также по результатам сравнительных потребительских тестов в 2007 году майонезы “Торчин” получили оценку «отлично»;

· соус «Торчин» - лучший соусом года.

Ассортимент холодных соусов, выпускаемых под ТМ «Торчин»:

1. Кетчупы: «Нежный» «К шашлыку» «С паприкой» «Чили» «С чесноком» «Золотой кетчуп»

2. Майонезы «Европейский» - (содержит 72% качественного подсолнечного масла) «Провансаль № 1» -- (содержание масла 67%) «Деликатесный» (30% подсолнечного масла) «С чесноком» «Оливковый майонез»

3. Горчицы Горчица «Деликатная» - победитель Всеукраинского конкурса качества продукции «100 лучших товаров Украины - 2008». «Мицна» «С хреном» «Деликатна»

4. Майонезные соусы «Тартар» «Паприк» «Фри» «К вареникам» «К картофелю»

5. Томатные соусы «Сацебели» «Мехикано» «Татарский»[3]

Вывод: ТМ «Торчин» имеет большой ассортимент выпускаемой продукции, является лидером в сегменте холодных соусов. На предприятии слаженно организован производственный процесс, что позволяет достигать высокого качества продукции.

3. Сегментация

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент -- это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов. [1]

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования. [1]

Сегментация потребителей майонеза и соусов ТМ «Торчин»:

По результатам данного маркетингового исследования определено, что основными потребителями холодных соусов ТМ «Торчин» являются люди 26 - 40 лет с доходом 1500 - 2000 грн. Покупкой соусов в основном занимаются женщины, но по показатели потребления соусов женщинами и мужчинами не имеют существенного различия (среди потребителей соусов ТМ «Торчин» 56% - женщины и 44% - мужчины).

Основной мотив покупки - желание употреблять качественную и вкусную пищу. Наиболее влиятельным фактором выбора продукции являются вкусовые качества, затем потребители обращают внимание на известность производителя.

Street остается наиболее популярным соусом среди потребителей.

Значительное влияние на выбор продукта оказывает реклама. Это подтвердили 86% опрошенных.

Расчет емкости рынка определяется по формуле:

Si = Sполн.i/Tпок.i,

торговый марка торчин соус конкурентоспособность

Где Si - общая годовая емкость i -го сегмента Tпок.i - средний срок повторения покупки в i -м сегменте.

Диаграмма1

Диаграмма 2

Диаграмма 3

Что касается упаковки, то, не смотря на то, что продукты в стеклянной таре традиционно считаются товаром более высокого качества, стеклянная тара теряет свою популярность и уступает место упаковке дой-пак, которая является более удобной по мнению 65% опрошенных.

Диаграмма4

Что касается предпочтений по видам кетчупа, то здесь самым популярным оказался шашлычный кетчуп (его выбрали около 27% респондентов).

Диаграмма5

Вывод: после проведенной сегментации определен целевой сегмент: люди 26-40 лет, с доходом от 1500 грн., которые любят вкусную и качественную продукцию.

Кластерный анализ

Кластерный анализ - это класс методов, используемых для классификации объектов или событий в относительно однородные группы, которые называют кластерами.

Кластерный анализ используется в маркетинге для различных целей: сегментации рынка, понимания поведения покупателей, определение возможностей нового товара, выбора тестовых рынков.

Согласно одному подходу к классификации, методы кластерного анализа разделяются на иерархические и итерационные.

Иерархическая кластеризация характеризуется построением иерархической или древовидной структуры.

Итерационные методы пользуются большей популярностью. Это объясняется тем, что на практике необходимо выделять сегменты на больших выборках респондентов. Итерационные методы делятся на автоматические и экспертные. [10]

Произведем кластеризацию потребителей соусов.

Разработанная анкета содержала ряд вопросов, характеризующих отношение респондентов к свойствам продукта, а также характеризующих стиль жизни самих респондентов. Результаты ответов на вопросы первой группы (респонденты должны были проранжировать факторы по степени их значимости, начиная с самого важного -- от 1 до 4) были собраны в 4 сегмента, существенно различающиеся между собой по типу важнейших с точки зрения респондентов признаков продукта. Эти признаки можно считать «сегментоообразующими».

Профиль сегментов по свойствам соусов

Категория	Сегменты
	1	2	3	4
	25%	55%	8%	12%
Цена	3	2	2	1
Вкусовые качества	1	1	3	2
Минимальное количество консервантов	4	3	1	3
Известность производителя	2	4	4	4

Профиль сегментов по восприятию продукции

Категории	1	2	3	4
Реклама значительно влияет на мой выбор	70%	37%	34%	18%
Я больше доверяю отечественным производителям, чем зарубежным	55%	98%	55%	64%
Я готов покупать более дорогой товар, если он больше соответствует моим требованиям	88%	65%	47%	35%
Для меня имеет значение красивое оформление упаковки	68%	40%	25%	19%
Я всегда стараюсь попробовать новые виды соусов, появляющиеся в продаже	55%	35%	32%	31%
Я пробую новые соусы только по рекомендации моих знакомых	28%	41%	45%	55%

Сегмент1

К первому сегменту относятся достаточно избирательные потребители, для которых самое большое значение имеют вкусовые качества соуса, за которые они готовы платить (цена для них не имеет большого значения). Эти люди следят за своим имиджем, они готовы отдавать больше денег за продукцию максимально отвечающую их требованиям. Они с удовольствием пробуют новые виды продукции. На их выбор также влияет и реклама товара.

Предпочтения по торговым маркам

Сегмент 2

Ко второму сегменту относятся практичные люди, которые следят за соотношением качества и цены. Имя производителя не имеет для них большого значения. Они могут купить продукт неизвестного производителя, если будут удовлетворены их требования. Они в основном прислушиваются к рекомендациям знакомых.

Предпочтения по маркам

Сегмент 3

Это потребители, следящие за своим здоровьем и поэтому самым важным критерием оценки соуса у них является минимальное количество консервантов. Имя производителя не имеет для них значения.

Предпочтения по маркам

Сегмент 4

В этот сегмент входят практичные потребители, для которых решающим фактором является цена, а также вкусовые качества продукта. Реклама не оказывает значительного влияния на их выбор. Они постоянны в своем выборе, но прислушиваются к совету знакомых.

Таким образом, результаты кластерного анализа фактически описывают портрет потребителя с рациональной и эмоциональной точек зрения. На их основании можно определить целевую группу (или степень соответствия предположений о целевой группе фактической картине), расставить акценты в рекламном сообщении и рекламной кампании в целом, избавиться от иллюзий относительно исключительности своего товара по какому-либо определенному свойству (если вдруг выяснится, что практически все потребители ставят его на последнее место по важности) и т. д.

4. Конкурентный анализ

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли. [1]

Цель - дать оценку конкурентов, чтобы избежать: - потерь запланированной прибыли, - дополнительных затрат на изменение деятельности, - ухудшением имиджа предприятия в деловом мире из-за корректировки планов в связи с противостоянием на рынке предприятий, предлагающих аналогичную продукцию с меньшей ценой и лучшего качества. [1]

Основные параметры конкуренции:

- Качество продукции

- Цена продукции

- Ассортимент

- Известность торговой марки

- Успешность рекламной кампании

Конкуренция на рынке холодных соусов

Сегодня на украинском рынке соусов наблюдается своеобразная “продуктовая консолидация”. Если раньше соусы на овощной (томатной) основе (“красные”) образовывали отдельный от майонезов рынок, то последние год-два волею ведущих производителей в отрасли происходит средоточение производства “в одних руках”.

Украинский рынок томатных и прочих красных соусов формируют основные игроки: ТМ “Торчин Продукт”, Unilever (ТМ Calve), “Балтимор” (одноименная ТМ плюс “Восточный Гурман” и “Краснодарье”), “Верес”, “Луцькфудз” (ТМ “Руна”); “Состра” (“Папричи”, “Палитра кулинарии”), “Чумак” (одноименная ТМ и “Дарина”). [5]

На рынок майонезов сильнее всего влияют компании: ТМ “Торчин Продукт”, “Чумак”,“Авис”, “Агрокосм” (ТМ “Щедрий Дар”), компания “Кама” (г.Киев),“Киевский МЗ” (ТМ “Олком”), “Марг Вест” (ТМ “Славолiя”), ЗАО “Харьковский МЖК”, “Одесский ЖК” (ТМ “Сонячна Долина”), “Харьковский ЖК”, “Чугуевпродукт”, ООО “Прайм-продукт” ТМ “Мак-Май”г.Донецк).“Балтимор”, “Верес”, и Calver. Им принадлежит более 80% рынка майонеза. Количество среднеоптовых производителей, по данным операторов, выросло до 130. Кроме того, ежегодно, в период насыщения рынка предложением подсолнечного масла нового урожая, количество мелких производителей майонезов (они же и продавцы) достигает 200-250 (объемы продаж -- не более 1 тыс.т в год).[6]

Рынок “белых” соусов на масложировой (майонезной) основе включает в себя собственно соусы и салатные заправки (дрессинги). А формируют его компании:ТМ “Торчин Продукт”; Unilever (TM Calve), “Авис” (ТМ “Майо”); “Состра” (ТМ “Папричи”, “Палитра кулинарии”), “Чумак” и “Верес”.[6]

В последнее время количество новых торговых марок стремительно растут. Например, появились марки “Бэст” (г.Бровары), “Услада” (г.Харьков), “Авис” (г.Винница), “Ясен” (г.Чернигов) и др.

Диаграмма 6 Предпочтения потребителей по маркам майонеза

Диаграмма 7 Предпочтения потребителей в выборе кетчупа и соуса

Основные конкуренты ТМ «Торчин»:

1. ТМ «Чумак»

Компания «Чумак» была создана в 1996 году в городе Старая Каховка двумя предпринимателями из Швеции - Карлом Стуреном и Йоханом Боденом. «Чумак» - украинский производитель кетчупов, майонезов, подсолнечного масла, со стопроцентным шведским капиталом. В его собственности три завода в Херсонской области: два консервных и один маслоэкстракционный. По данным компании, на Украине «Чумак» занимает 23% рынка кетчупов и на рынке томатной пасты - 28%. На рынке бутилированного масла занимает второе место с долей 22%, а в области производства борется за первенство с компанией «Верес». На экспорт «Чумак» отправляет до 20% продукции. Компании Unilever и Bunge размещают на заводах «Чумака» заказы на производство соответственно кетчупа Calve и масла Ideal, которое продается в России.

Компания “Чумак” очень ответственно подходит к вопросам качества сырья, которое идет в производство. В компании жестко придерживаются правила о том, что промежуток времени от сбора урожая до момента попадания овощей на производственную линию не должен превышать четырех часов. Отсюда слоган “Чумака”?-- “С поля к столу”.

Качество продукции соблюдается не только благодаря высококлассному свежему сырью, но и благодаря правильным технологиям и современному оборудованию.

Огромное внимание компания “Чумак” уделяет внешнему виду продукции. Товар оформляется в крайне удачном красно-синем цветовом сочетании, что выгодно выделяет его на полке. [7]

2. ТМ «Calve»

На данный момент Россия является лидером по экспорту соусов в Украину. Одна из причин активности импортеров российской продукции -- возможность беспошлинного ввоза товара в рамках режима свободной торговли. Объем поставок майонеза из России - около 824 т. При таком темпе роста Calve становится серьезным конкурентом отечественной продукции, поскольку его цена сопоставима с ценой украинских майонезов. К тому же Calve активно рекламируют, что делает его все более привлекательным для розничных торговцев.

Что касается конкурентных преимуществ ТМ «Торчин», то следует начать с того, что данная торговая марка первой в Украине стала выпускать майонез и кетчуп в дой-паке, что помогло дифференциироваться от конкурентов. Но, еще более важным является то, что этот бренд предложил потребителям новый взгляд на рекламу. В то время, когда все показывали счастливые детские лица, семью за столом и прочие душевные, но достаточно типичные сюжеты, «Торчин-продукт» показывал исключительно красивые продукты, настолько вкусную, судя по визуальным впечатлениям, еду, что оторваться было невозможно. Инвестировав в съемки рекламы в западной студии около $100 тыс., они получили рекламный продукт такого качества, что сумели серьезно отодвинуть на рынке всех ближайших конкурентов. [8]

ТМ «Торчин» выпускает соусы в высшем ценовом сегменте (хотя в линейке продукции есть и более экономные предложения - низкожирные майонезы). Но большинство потребителей согласны платить больше за лучшее качество.

Следует отметить, что и на сегодняшний день бренд уделяет достаточное внимание рекламе - объем рекламы продукции ТМ «Торчин» является одним из наибольших в категории продовольственных товаров.

Вывод: в результате проведенного конкурентного анализа можно сделать вывод о достаточно высокой конкурентоспособности ТМ «Торчин». «Торчин» уделяет значительное внимание рекламе своей продукции, а также инновациям и совершенствованию производства.

5. Тенденции рынка

На сегодняшний день в Украине производится около 75 тыс. т кетчупа и томатных соусов (порядка 15 тыс. т из них уходит на экспорт). Денежная емкость внутреннего рынка составляет порядка $100 млн в год. Еще примерно столько же занимает сегмент майонезов и соусов на их основе. Ежегодная динамика рынка в натуральном выражении не превышает 3-5%, однако повышение цен в течение последнего года позволило нарастить денежную емкость на 10-15%, что является весьма неплохим показателем для отрасли, которой эксперты еще несколько лет назад начали примерять статус стагнирующей. Потребление майонезов в Украине действительно снижается. Если в первом квартале 2006 г. им сдабривали свою пищу 94,9% украинцев, то за аналогичный период 2008 г. -- 93,9%.

Что касается рынка кетчупа, то говорить о его насыщении и стабильности сегодня нельзя. На данный момент рынок растет довольно медленно, и его значительного роста в ближайшие годы также не предвидится. По сравнению, например, с уже сложившимся рынком майонезов рынок кетчупов имеет дополнительные возможности привлечения потребителей: кетчуп употребляют от 60 до 70% потребителей. В стоимостном выражении потенциал роста еще достаточно велик за счет перехода значительной части покупателей из дешевого в средний ценовой сегмент продукции и в этом сегменте рынок кетчупа продолжит рост продаж и в дальнейшем.[6]

Крупные компании доказывают свою конкурентоспособность, стремятся укрепить свое положение. Выигрывают те, кто может позволить себе заниматься не только кетчупом, но и майонезом, и маслом, и плодоовощной консервацией, и различными соусами.

Отрицательную динамику, по данным исследователей, демонстрирует сегмент соусов на майонезной основе, на который производители пару лет назад сделали основную ставку, -- потребление этого продукта за год снизилось с 37,2 до 33%. Потребление кетчупов, наоборот, растет, но крайне невысокими темпами -- 70% в первом квартале 2008 г. против 69,3% в 2006 г.

Рынок соусов еще далек от насыщения. С ростом доходов населения и изменением кулинарной культуры в стране уровень потребления соусов будет расти, что приведет к увеличению емкости рынка. Этот факт наверняка привлечет в отрасль новых производителей и будет способствовать выходу новых торговых марок, в том числе и в премиальном сегменте.

Постоянно меняется и товарное предложение производителей. Это касается как ассортимента, так и рецептуры, упаковки. По его мнению экспертов, в ближайшее время основной движущей силой, способной повлиять на увеличение объемов рынка, будет появление разнообразных соусов. Спрос на новые виды соусов постоянно растет, что стимулирует производителей. Специфика потребления пищи такова, что практически к каждому блюду можно подавать свой соус, а порой и не один. Это позволяет существенно расширить ассортимент.[9]

Вывод: в условиях незначительного роста рынка и снижения потребления некоторых видов соуса предприятиям необходимо уделять внимание расширению ассортимента, выводу на рынок новых продуктов, которые будут интересны покупателям.

6. Метод продвижения продукта

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама - это любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом (имиджевая, престижная реклама). С определенной степенью условности можно выделить следующие виды рекламы: информативная, побудительная (последняя может становиться сравнительной рекламой) и реклама-напоминание. [1]

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Для торговой марки «Торчин» реклама - это наиболее эффективный метод продвижения товара. Учитывая сформировавшуюся известность и доверие со стороны покупателя «Торчину» целесообразно использовать рекламу - напоминание на телевидении.

Разработка рекламы осуществляется в следующей последовательности. Вначале вырабатываются цели рекламной деятельности Для каждого вида рекламы назначаются свои специфические цели: для информативной рекламы, например, -- довести информацию о новом продукте до рынка; для побудительной рекламы -- показать преимущества продукта данной марки; для рекламы-напоминания -- напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт. Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели.

Затем разрабатывается бюджет рекламной деятельности применительно к каждому продукту. При этом учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы.

Далее определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются его варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения.

Следующий шаг -- выбор средств распространения рекламы. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор самих средств распространения рекламы и конкретных ее носителей (например, выбор конкретного журнала); принимаются решения о периодичности и частоте передачи рекламного сообщения. Наконец, осуществляется оценка эффекта рекламной деятельности, включающая измерение результативности коммуникативной деятельности до и/или после передачи рекламного сообщения и определение влияния рекламы на результаты продаж.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой, как сбытовики. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения. [6]

Вывод: Реклама на телевидении для «Торчин» является наиболее эффективной. Зная это, торговая марка отводит значительные средства на качественную рекламу.

7. Метод маркетингового исследования

Существуют качественные и количественные методы маркетинговых исследований.

Качественное исследование - это неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом количестве участников, призванный лучше понять проблему маркетингового исследования.

Количественное исследование - метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с помощью процедур статистического анализа.[2]

К количественным методам относится дескриптивное исследование, которое в свою очередь включает в себя метод опроса и метод наблюдения. Именно с помощью метода опроса проводилось данное маркетинговое исследование.

Опрос проводится с помощью структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной информации. Вопросы анкеты представляют собой вопросы с заданными вариантами ответов. Метод опроса подразделяется на:

1. Метод опроса по телефону;

2. Методы личного опроса;

3. Методы опроса по почте;

4. Электронные методы опроса.

Преимущества метода опроса:

1. Метод прост в применении;

2. Полученные ответы достоверны, т.к. количество вариантов ответов ограничено;

3. Относительно несложны кодирование, анализ и интерпретация данных.

Недостатком метода опроса является то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию.

Данное маркетинговое исследование проводилось с помощью метода личного опроса.

Данные, которые собираются в процессе сбора информации разделяются на первичные и вторичные.

Первичные данные - это данные, собранные или полученные исследователем для целей маркетингового исследования, связанного с рассматриваемой проблемой.

Вторичные данные - это данные уже собранные для других целей. Они включают в себя информацию, полученную из коммерческих и правительственных источников, фирм, проводящих маркетинговые исследования, компьютерных баз данных.[2] В данном курсовом проекте:

Первичный источник - потребитель;

Вторичные источники - информация с сайтов в интернете, статьи.

8. Корреляционный анализ

Для осуществления расчетов используем данные о ежеквартальных объемах производства продукции под ТМ «Торчин».

1) Расчет сезонной вариации

Период (год\квартал)	Объемы продаж млн.грн.	Скользящее среднее	Сумма 2х соседних значений	Среднее тренд. тис.грн.	Затраты/ тренд*100
2002/1	98
2002/2	110
2002/3	121	112,75	231,25	115,625	84,8
2002/4	122	118,5	240,75	120,375	91,4
2003/1	121	122,25	246	123	98,4
2003/2	125	123,75	248,5	124,25	98,2
2003/3	127	124,75	251,25	125,625	96,3
2003/4	126	126,5	254,75	127,375	98,1
2004/1	128	128,25	258,25	129,125	98,4
2004/2	132	130	262,5	131,25	96,0
2004/3	134	132,5	266,5	133,25	96,1
2004/4	136	134	267,75	133,875	98,6
2005/1	134	133,75	268,25	134,125	99,9
2005/2	131	134,5	270	135	100,7
2005/3	137	135,5
2005/4	140

Сезонная вариация
Год	Квартал 1	Квартал 2	Квартал 3	Квартал 4
2003			84,8	91,4
2004	98,4	98,2	96,3	98,1
2005	98,4	96,0	96,1	98,6
2006	99,9	100,7
Нескоректированная средняя	98,9	98,3	92,4	96,0
Скорректированная средняя	102,6	102,0	95,8	99,6
Прогноз тренда, тис.грн.	Квартал 1	Квартал 2	Квартал 3	Квартал 4
2007	211	214	216	218
Сезонный показатель, %	110,3	98,9	93,6	97,3
Прогноз объема продаж 2008 год,	232,8	211,2	202,1	212,4

Ск.ср. = /4, где D_t - объем продаж за квартал.

Нескорректированное среднее = /n

где - сумма объемов продаж в i-м квартале за 4 года.

Cкорректированное среднее = Нескоррект. ср.*n /

Прогноз объема продаж = Tt * Сезон.пок-ль / 100,

Где Tt - прогноз тренда.

2) Экспотенциальное сглаживание

Рассчитываем по формуле:

F_t+1 = бD_t + (1-б)F _t,

где D_t - объем продаж текущего периода, F_t+1 - прогноз будущего периода

месяц	Объём продаж	Прогноз
1	25	#Н/Д
2	27	27
3	27	27
4	30	29,1
5	29	29,03
6	31	30,409
7	29	29,4227
8	31	30,52681
9	33	32,25804
10	35	34,17741
11		36,248

3) Тенденции и рост

№	Объем продаж	Тенденция	Рост
1	25	26,29	26,43
2	27	27,00	27,05
3	27	27,71	27,69
4	30	28,42	28,34
5	29	29,13	29,00
6	31	29,85	29,68
7	29	30,56	30,38
8	31	31,27	31,09
9	33	31,98	31,82
10	35	32,69	32,57
11	34	33,40	33,33
12	33	34,11	34,11
13	34	34,82	34,91
14	35	35,53	35,73
15	36	36,24	36,57
16	38	36,95	37,43
17	41	37,66	38,31

4) Корреляция

Коэффициент корреляции определяет тесноту связей между зависимой и независимой переменными.

Если коэффициент корреляции стремится по абсолютному значению к 1, то это свидетельствует о наличии тесной связи между переменными. Если он стремится к 0, то это свидетельствует об отсутствии связи между переменными.

В данном случае мы исследуем зависимость объема продаж от объема рекламы продукта.

Частота появления рекламы (в нед.)	Объем продаж (млн.грн.)
58	5,45
45	5,43
70	6,24
61	5,47

Коэффициент корреляции рассчитываем по формуле:

Rxy = ;

Хср. = 234/4=58,5

Уср. = 5,65

Получаем: Rxy = 0,905

Т.к. значение Rxy близко к единице, то можно сделать вывод о достаточно тесной связи между объемом продаж и объемом рекламы товара.

9. Обработка результатов анкеты

В ходе анкетирования было опрошено 30 человек. Из них - 12 мужчин и 18 женщин.

Диаграмма 8 Возрастные группы респондентов

На вопрос «Употребляете ли вы майонез, кетчупы либо соусы?» 96% респондентов ответили «Да» и 4% ответили «Нет».

Диаграмма 9

Диаграмма 10

Главным фактором, влияющим на цену оказались вкусовые качества продукции (51% опрошенных).

63% респондентов предпочитают отечественного производителя, 25% - зарубежного и для 2% производитель не имеет значения.



10. Анкета

Уважаемый респондент! Вашему вниманию предлагается анкета. Ответьте, пожалуйста, на вопросы, выбрав из предложенных вариантов ответа, те, которые считаете нужными.

1. Употребляете ли вы майонез, кетчупы либо соусы?

? Да? Нет

2. Как часто вы покупаете майонезную продукцию?

? Раз в неделю

? Несколько раз в неделю

? Каждый месяц

? Несколько раз в год

? Реже, либо вообще не покупаете

3. Как часто вы покупаете кетчупы либо соусы?

? Раз в неделю

? Несколько раз в неделю

? Каждый месяц

? Несколько раз в год

? Реже, либо вообще не покупаете

4. Чем вы руководствуетесь прежде всего при покупке майонезных изделий, кетчупов и соусов?

?ценой продукции

? вкусовыми свойствами

?минимальным количеством консервантов

? популярностью производителя

5. Знакомы ли вы с продукцией торговой марки ТМ «Торчин»?

? Да? Нет

6. Покупаете ли вы продукцию торговой марки ТМ «Торчин»?

? Да? Нет

7. Отвечает ли продукция «ТМ Торчин» вашим требованиям в плане:

цены ?да?нет

качества ?да?нет

вкусовых свойств??да?нет

8. Майонезную продукцию каких торговых марок вы предпочитаете?

? «Торчин»

? «Чумак»

? «Славолия»

? «Calve»

? «Кама»

? «Олком»

? другие

9. Кетчупы и соусы каких торговых марок вы предпочитаете?

? «Торчин»

? «Чумак»

? «Верес»

? «Calve»

? «Кама»

? «Состра»

? другие

10. Какой майонез вы предпочитате?

? высококалорийный (жирность превышает 45?%),

? среднекалорийный (жирность составляет 40_45?%)

? низкокалорийный (жирностью менее 40?%).

11. Какой кетчуп вы предпочитаете?

?Шашлычный

?Классический

?Острый

?Сладкий

?Чили

?С паприкой

?Пикантный

?Другие

12. Какого производителя вы предпочитаете?

? Отечественного

? Зарубежного

? Не имеет значения

13. Какую упаковку для майонеза, кетчупа и соусов вы считаете наилучшей?

? Стеклянную бутылку

? Пластиковую бутылку

?Мягкий пакет

? Не имеет значения

14. Имеет ли для вас значение внешний вид упаковки?

?да?нет

15. При выборе соусов вы:

? руководствуетесь советами знакомых

? делаете выбор самостоятельно

16. Влияет ли реклама на ваш выбор производителя вышеупомянутых видов продукции?

? Да? Нет

17. Ваш пол:

? мужской ? женский

18. Ваш возраст:

?до 18 ?19 - 25 ?26 - 40 ?41 - 50 ?51 - 65 ?более 65

19. Семейное положение:

? женаты/замужем ? не женаты/ не замужем

20. Ваш доход в грн/мес.:

? менее 1000 ?1000 - 1500 ?1500 - 2000 ?2000 - 3000 ?более 3000

Спасибо за участие в анкетировании!

Вывод

В результате проведенного маркетингового исследования можно сделать вывод о том, что ТМ «Торчин» известна и узнаваема (98% опрошенных знакомы с ее именем и продукцией). Потребители довольны ценой, качеством и вкусом продукции (в данном случае рассматривались холодные соусы данной торговой марки).

Главные конкуренты ТМ «Торчин» на рынке холодных соусов - «Чумак», «Calve», «Верес», «Олком», «Кама».

ТМ «Торчин» достаточно конкурентоспособна, она уделяет внимание качественной рекламе, инновациям. Многие из ее нововведений получили широкое распространение среди производителей и стали популярными среди потребителей (удобная упаковка дой-пак сейчас на первом месте по выбору потребителей- 65% респондентов).

Список использованной литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Прогресс, 1990.

2. Нэреш К. Малхотра Маркетинговые исследования. М.,СП., К - Вильямс, 2007

3. www.nestle.ua

4. www.sostav.ru

5. www.agriagency.com.ua

6. www.proconsulting.com.ua

7. www.chumak.com

8. www.sledopyt.com.ua

9. www.marketingua.com

10. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка

Размещено на Allbest.r