План маркетинга телевизоров "Горизонт"
Сегментация товаров на рынке. Анализ сбыта продукции. Система сбыта товаров и структура сбыта. Планирование маркетинговых коммуникаций. Определение оптимального уровня цен. Управление ценовой эластичностью спроса. Обоснование товарной стратегии.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 13.04.2012 |
| Размер файла | 170,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Курсовая работа
по дисциплине: « Основы маркетинга »
на тему: « План маркетинга телевизоров «Горизонт» »
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Маркетинговые исследования
1.1 Определение емкости рынка
1.2 Анализ конкуренции
1.3 Сегментация и позиционирование товаров на рынке
2. Проектирование системы сбыта
2.1 Анализ сбыта продукции
2.2 Система сбыта товаров и структура сбыта
3. Планирование маркетинговых коммуникаций
3.1 Основные средства маркетинговых коммуникаций
3.2 Планирование бюджета на маркетинговые коммуникации
3.3 Влияние расходов на маркетинг на сбыт продукции
4.Разработка стратегии ценообразования
4.1 Определение оптимального уровня цен
4.2 Управление ценовой эластичностью спроса
4.3 Обоснование товарной стратегии
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Современный рынок впитал в себя все многообразие имеющихся форм капитала и собственности, он сводит воедино производителей независимо от национальной принадлежности, что в конечном счете отражает уровень глобализации производства.
Осуществляя свою внешнеэкономическую стратегию, белорусский производитель действует в русле современных тенденций. Сегодня в организационных структурах компаний всего мира исчезает деление на "главный" (национальный) и "второстепенный" (зарубежный) бизнес. Меняется сам подход руководства к внешним связям, перестраивается его управленческое мышление. Чтобы успешно конкурировать, нужно искать резервы роста в глобальной экономике, уметь управлять всеми частями интеграционного разветвленного корпоративного организма, обращать хозяйственные, социальные и иные различия в свою пользу. А для этого необходимо проводить более глубокую и масштабную, чем у национальных фирм, прогностическую, плановую и информационно-аналитическую работу. Также быть открытым для притока управленческих идей, цикл жизни которых, как и товаров, имеет устойчивую тенденцию к сокращению.
1. Маркетинговые исследования
Маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Наиболее типичные задачи: изучение характеристик рынка (93%); замеры потенциальных возможностей рынка (93%); анализ сбыта (89%); анализ распределения долей рынка между фирмами (92%).
Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.
Существуют следующие этапы маркетингового исследования:
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов.
В ходе выполнения курсовой работы были отобраны все возможные источники информации, получена информация о Минском заводе «Горизонт», проанализирована данная информация.
«Горизонт» - одна из самых известных и популярных марок отечественных телевизоров. История бренда началась в 1951г. Днем рождения считается 15 сентября 1951г. В этот день с конвейера ОАО «Горизонт» сошла первая продукция.
Сегодня ОАО «Горизонт» является крупнейшим предприятием по производству телевизионной техники и бытовой радиотехники и на территории стран СНГ и Балтии. ОАО «Горизонт» постоянно наращивает объемы выпуска продукции и осваивают новые рынки. Регулярно совершенствуется модельный ряд. Освоено производство от черно-белых телевизоров до плоскокинескопных моделей, жидкокристаллических и плазменных панелей. Есть в ассортименте различные модели телевизоров, DVD проигрыватели и домашние кинотеатры.
Вся продукция торговой марки «Горизонт» изготавливается из высококачественных отечественных и импортных комплектующих. В основе изделий лежат самые последние передовые технологии, как схемного решения, так и сборки, контроля качества и упаковки.
В 2002г. «Горизонт» начинает выпуск новых моделей «народных телевизоров» и первого белорусского телевизора с абсолютно плоским экраном.
Умение сделать верные прогнозы и выпускать продукцию, необходимую потребителю - неотъемлемая часть стратегии предприятия. Придерживаясь принципов современного маркетинга, предприятие постоянно наращивает объемы выпускаемой продукции и осваивает новые рынки.
В своих новинках-телевизорах 676-й и 730-й серий специалистами завода «Горизонт» учтены потребительские предпочтения, основанные на маркетинговых исследованиях рынка новейшей техники.
В этих моделях значительно улучшены показатели изображения: четкость, глубина изображения, цветопередача.
Надежная работа новых моделей телевизоров в местах со значительными перепадами напряжения и в зонах неуверенного приема телевизионного сигнала является основным преимуществом для дачников и сельского населения. Применение новых технических и конструктивных решений в этих телевизорах позволило обеспечить увеличение уровня надежности телевизора и снизить затраты на их производство. Новое программное обеспечение позволяет оперативно реагировать на быстроменяющиеся потребительские вкусы.
ОАО «Горизонт» - крупнейшая в Республике Беларусь компания по производству телевизионной техники. Телевизоры «Горизонт» - реальный шаг объединения к производству телевизионной техники самого последнего поколения.
1.1 Определение емкости рынка
Рынку СНГ хорошо известны телевизоры «Горизонт». В моделях телевизоров «Горизонт» разработчики применяют специальный высокочувствительный тюнер для работы со слабым сигналом и систему шумопонижения, что позволяет использовать аппараты на довольно большом расстоянии от телевизионных станций. Фильтр подавления электромагнитных помех и специально разработанная система энергосбережения в дежурном режиме - все эти нюансы искусства схемотехники присущ телевизору «Горизонт». Данный вид продукции пользуется спросом, так как высококачественная телевизионная техника побеждала на многочисленных конкурсах, тесты и опросы, проводимые независимыми организациями, как в Беларуси, так и в России, подтверждают предпочтение потребителями данной марки.
Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может “вместить” рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.
Для определения емкости рынка рассмотрим показатели реализации на продукцию фирм, выпускающих телевизоры, рассмотрим показатели реализации и спроса на продукцию предприятий, производящих телевизоры различных моделей (предприятий-конкурентов). Потребность в производимой продукции была изучена путем опросов, анализа объемов продаж прошлых лет, свода заключенных договоров на совещании отделов маркетинг-центра.
Показатели реализации телевизоров приведены в таблице 1:
Таблица 1- Показатели реализации телевизоров
|
Период |
Продажа телевизоров, тыс.шт. |
Итого, тыс.шт. |
Потребность, тыс.шт. |
|||
|
«Горизонт» |
«Philips» |
«Samsung» |
||||
|
2002 |
3,8 |
3,7 |
4,1 |
11,6 |
12,0 |
|
|
2003 |
4,5 |
4,3 |
5,2 |
14,0 |
14,5 |
|
|
Относ.изм. объема продаж,тыс.шт. |
0,7 |
0,6 |
1,1 |
2,4 |
2,5 |
|
|
Абс.изм. объема продаж,тыс.шт. |
18,4 |
16,2 |
26,8 |
61,4 |
62,0 |
|
|
Прогноз на 2004г. |
5,0 |
4,8 |
5,3 |
15,1 |
15,5 |
Общая емкость рынка представлена на рисунке 1:
Рисунок 1 - Общая емкость рынка телевизоров
На основании объемов прошлых лет можно сделать прогнозы на будущее.
Спрогнозируем объемы продаж на 1-й, 2-й, 3-й кварталы 2004 года (взяв показатели по реализации рулевых механизов за 1-4-й кварталы 2003года).
В 2003 году автоагрегатным заводом было реализовано 4500 рулевых механизма, в том числе по кварталам:1-й - 350шт., 2-й - 800, 3-й - 1200, 4-й - 2150 шт..
· Рассчитаем методом прогрессивного сглаживания по формуле:
Qn=,
Q - объем продаж в 2003 году.
Путем подстановки указанных значений в формулу получим следующий прогноз объемов реализации:
Q1 2004=2150/2+1200/4+800/8+350/16=1497 шт.
Q2 2004=1497/2+2150/4+1200/8+800/16=1486шт.
Q3 2004=1486/2+1497/4+2150/8+1200/16=1461шт.
По методу сглаживания можно получить два вида прогноза: оптимистический и пессимистический.
· Оптимистический прогноз определяется по формуле:
Qn+1=Qn+1,
где n - количество периодов, на основании которых строится прогноз.
Подставляя значения в формулу, получим следующие результаты:
Q1 2004=2150+(800+1200)/(4-3)-350=3800шт.
Q2 2004=3800+(800+1200+2150)/(5-3)-350=5525шт.
Q3 2004=5525+(800+1200+2150+3800)/(6-3)-350=7825шт.
· Пессимистический прогноз определяется по формуле:
Qn+1=Qn+1.
Подставляя значения в формулу, получим следующие результаты:
Q1 2004=2150+(1200+800)/(4-1)-350=2467шт.
Q2 2004=2467+(1200+800+2150)/(5-1)-350=3155шт.
Q3 2004=3155+(1200+800+2150+3155)/(6-1)-350=4266шт.
· Вероятностный прогноз определяется по формуле:
,
Q1 2004= 2150 + (1200 + 800) / (4 - 2) - 350= 2800 шт.
Q2 2004= 2800+(2150+1200 + 800) / (5 - 2) - 350= 3833 шт.
Q3 2004=3833+(2800+2150 + 1200+800) / (6 - 2) - 350= 5221 шт.
Полученные данные представим в таблице 2 .
товар рынок сбыт маркетинговый коммуникация
Таблица 2 -Прогнозируемые объемы продаж на 2004 год
|
2004 год |
Прогрессивное сглаживание, шт. |
Оптимистический прогноз, шт. |
Пессимистический прогноз, шт. |
Вероятностный прогноз, шт. |
|
|
1 кв. |
1497 |
3800 |
2467 |
2800 |
|
|
2 кв. |
1486 |
5525 |
3155 |
3833 |
|
|
3 кв. |
1461 |
7825 |
4266 |
5221 |
Рисунок 2 ? Результаты прогноза объема продаж на 2004 год
1.2 Анализ конкуренции
Целью анализа является выявление конкурентов, по которым производится сравнительный анализ данных. Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке. Далее следует определить:
· какую часть рынка контролирует конкурент
· насколько быстро происходит его развитие
· качество товара конкурента
· его цену
· форму рекламы и сбыта
· техническую поддержку.
При правильно проведенном исследовании можно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы.
Основными конкурентами «Горизонта» из производителей телевизионной техники, является «Philips» и «Samsung».
Качество изображения и функциональное оснащение способны удовлетворить самого придирчивого теле- и киномана. Абсолютно плоский кинескоп - новая и самая продвинутая разработка «Philips». Экран телевизора «Philips» обладает более высокой яркостью и контрастностью, что обеспечивает более комфортные условия просмотра в дневное время.
Телевизоры «Philips» построены на базе нового цифрового асси, позволяющего не только устранить мерцание экрана, но и дрожание строк. Разумеется, здесь применяется и комплексная система улучшения изображения, в которую добавлена новая опция Color Snharncament, она обеспечивает еще более естественную цветопередачу, высокую четкость, что очень важно - обеспечивает коррекцию тона.
Телевизоры «Philips» оснащены также многочисленными опциями, облегчающими жизнь владельцу.
Телевизоры «Samsung» оснащены интеллектуальной системой автоматической регулировки параметров изображения, дополненной датчиком внешнего освещения, которая устанавливает оптимальную яркость, контрастность, насыщенность и т.д.
Однако, отрицательной стороной данных производителей являются высокие рыночные цены, которые не способны удовлетворить широкий круг потребителей. Так, например, телевизоры «Samsung» стоят в диапазоне от 589 до 751$, а телевизоры «Philips» от 583 до 824 $ и выше.
Поэтому многие покупатели предпочитают аналоги отечественных производителей телевизоров, таких как «Горизонт».
1.3 Сегментация и позиционирование товаров на рынке
Сегментации рынка, т.е. разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов. Это позволяет выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями.
Сегментация позволяет:
· более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей потребителей;
· определить преимущества или слабости самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка;
· более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.
Чтобы сегментирование было успешным группы потребителей должны отвечать пяти критериям:
1. должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией бывает массовый маркетинг;
2. в каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;
3. у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы;
4. сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов;
5. потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимыми
Выбрав сегмент, фирма должна решить, как проникнуть в него, после чего нужно обеспечить товару конкурентное положение на рынке и разработать детальный комплекс маркетинга.
Существуют следующие подходы к сегментации рынка:
· массовый маркетинг - продавец занимается массовым производством, распределением и рекламой одного и того же товара для всех покупателей сразу;
· товарно - дифференцированный маркетинг - продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга для каждого из сегментов.
· целевой маркетинг.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.
Телевизоры «Горизонт» являются продукцией широкого ассортимента и рассчитаны на широкий круг потребителей. При выборе целевых сегментов рынка можно руководствоваться степенью однородности продукции (большой выбор), а также неограниченностью ресурсов ОАО «Горизонта». Для того, чтобы решить, сколько сегментов следует охватить, и какие из них самые выгодные, можно воспользоваться стратегией охвата рынка - дифференцированный маркетинг.
При сегментировании рынков телевизионной техники используют переменных принципов. Поэтому покупателей телевизоров можно сегментировать по географическому , по демографическому, психографическому, поведенческому и технико-экономическому принципам. Скорее всего сегментирование следует провести по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды.
2. Проектирование системы сбыта
Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции
Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции и т.д.
Продвижению товара на зарубежный рынок способствуют следующие действия:
· Контракт на производство
· Межфирменная кооперация
· Зарубежные представительства
· Торговые филиалы за рубежом
· Сборочные заводы за рубежом
· Создание совместного предприятия и т.д.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рисунок 3 - Схема организации маркетинга
2.1 Анализ сбыта продукции
Служба маркетинга предприятия ведет постоянную работу по продвижению выпускаемой продукции на рынках разных стран. Успешно действовать в непрерывно меняющнйся ситуации способен тот, кто не просто следит за переменами, но и использует новейшую информацию для оперативной корректировки своей деятельности.
С целью отслеживания ситуации на мировом рынке телевизионной техники маркетинговая служба объединения ведет постоянную работу по его изучению с использованием различных источников, в том числе информации, получаемой от дилерской сети.
В таблице 3 представлены данные об объемах продаж через диллерскую сеть.
Таблица 3 ? Объемы продаж за последние 2 года
|
Периоды |
2002 год |
2003 год |
|||||
|
план. |
факт. |
Объем продаж,тыс. $ |
план. |
факт. |
Объем продаж, тыс. $ |
||
|
Объем продаж, шт. |
Объем продаж, шт. |
||||||
|
1 кв. |
351 |
348 |
64,8 |
355 |
350 |
65,3 |
|
|
2 кв. |
758 |
752 |
73,4 |
808 |
800 |
82,4 |
|
|
3 кв. |
1350 |
1340 |
102,7 |
1234 |
1200 |
124,1 |
|
|
4 кв. |
1400 |
1360 |
155,5 |
2155 |
2150 |
162,5 |
Из таблицы видно, что по сравнению с данными за 2002 год в 2003 году объемы продаж, а соответственно и производства увеличились.
2.2 Система сбыта товаров и структура сбыта
Система сбыта должна быть способна прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От нее требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.
Основные функции системы сбыта следующие:
· обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;
· планировать получение прибыли в процентном отношении;
· оценивать затраты;
· анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);
· планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;
· планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;
· планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;
· планировать общее развитие и стимулирование персонала;
· планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.
· постоянно обучать новых и проверять старых продавцов по основным навыкам
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рисунок 4 - Структура сбыта продукции
3. Планирование маркетинговых коммуникаций
К основным маркетинговым коммуникациям относятся:
· Персональная продажа
· Реклама
· Стимулирование сбыта
· Пропаганда товара
Персональный продавец производит налаживание контактов с потенциальными клиентами (производит своеобразную рекламу реализуемых товаров), после налаживания контактов он информирует клиентов о цене товара, его особых свойствах, доступности и прочее. Персональный продавец помогает потребителям сделать свой выбор, наилучшим образом описывая положительные качества своей продукции, при возникновении вопросов у клиентов он проводит с ними маленькие консультации, на которых отвечает на вопросы и демонстрирует товар. После покупки товара он ведёт переговоры о заключении контракта с данной фирмой клиентом. Персональный продавец предоставляет своему предприятию полученную информацию о своём районе деятельности, о претензиях покупателей, о их желаниях. А так же предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Реклама применяется для:
· формирования долговременного образа организации (престижная реклама);
· долговременного выделения марочного товара (реклама марки);
· распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама);
· объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж);
· отстаивания конкретной идеи (разъяснительно- пропагандистская реклама).
Организации по разному подходят к решению вопроса рекламы:
· мелкие фирмы один из работников отдела сбыта, время от времени, связывается с рекламным агентством;
· средние фирмы учреждают бюро рекламы в составе отдела маркетинга;
· крупные фирмы создают отделы по рекламе, которые входят в состав маркетинг-центра.
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять несколько принципиально важных решений:
1) постановка задач;
2) разработка бюджета на рекламу;
3) решения о рекламном обращении;
4) решение о средствах распространения информации;
5) оценка рекламной программы.
В республике Беларусь применяются следующие виды рекламы:
· реклама по телевидению (самый дорогой и наиболее эффективный);
· реклама в периодической прессе (самый распространённый в РБ);
· реклама по радио;
· наружные средства рекламы (стенда, плакаты, вывески и т.д.);
· реклама в интерне;
· реклама в метро и других видах транспорта.
В настоящее время ОАО «Горизонт» использует все приведенные выше виды рекламы, однако, наиболее эффективным считается применение таких видов рекламы, как наружные средства рекламы, рекламы в метро и периодической прессе. Реклама в периодической прессе является наиболее распространенной в РБ и ее удельный вес составляет 62%. Самой эффективной является реклама в бесплатной газете, т.к. она рассчитана на всех потребителей и все они могут увидеть рекламирование марки. Реклама в метро также является эффективной, т.к. больший процент населения пользуется этим видом транспорта, однако, этот вид рекламы эффективен лишь в больших городах, где есть метро.
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.
Преимущества стимулирования сбыта:
· помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту;
· можно достигать быстрых результатов;
· некоторые формы стимулирования для потребителей выполняют функцию напоминания (календари, майки).
Пропаганда - бесплатное получение редакционного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей. Пропаганда входит составной частью в понятие деятельности по организации общественного мнения.
Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят задачи:
· обеспечение фирме благожелательной известности;
· противодействие распространению отрицательных сведений и слухов.
Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются следующими средствами:
1) установление и поддержание связей с прессой;
2) товарная пропаганда;
3) общефирменная информация;
4) лоббизм;
5) консультирование.
Эти средства предусматривают проведение целого ряда мероприятий, к главным из которых относятся: пресс-конференции; некоммерческие статьи и телефильмы; разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу лиц или учреждений той страны, в которой ведется торговля; юбилейные мероприятия; ежегодные отчеты о коммерческой деятельности; не рекламные фирменные журналы.
3.1 Основные средства маркетинговых коммуникаций
Для успешного продвижения на рынке требуется постоянная и хорошая реклама продукции.
Белорусский рынок телевизоров растет в сторону потребления отечественных товаров. Этот факт учитывается при позиционировании марки. В основе укрепления бренда лежит комплексная маркетинговая программа, полувековой опыт по продвижению своей торговой марки, высокая репутация у потребителей.
Главной задачей на современном этапе развития марки является гибкое реагирование на спрос потребителей в области современных телевизионных технологий. «Престижный товар по реальной цене» можно считать негласным лозунгом предприятия.
Торговая марка «Горизонт» имеет отличную сервисную поддержку на территории Российской Федерации. Работают около 300 сервисных центров. Это обеспечивает надежное гарантийное обслуживание нашей телевизионной и бытовой техники.
При разработке новых моделей ведется тесное сотрудничество с такими фирмами как «THOMSON», «Philips», «Siemens», что обеспечивает хорошую рекламу на рынке мировых производителей телевизионной техники.
3.2 Планирование бюджета на маркетинговые коммуникации
Существуют следующие методы планирования бюджета на маркетинговые коммуникации:
· Метод исчисления от имеющихся средств
· Метод исчисления в процентах от выручки
· Метод конкурентного паритета
· Метод целей и задач
Планирование бюджета на маркетинговые коммуникации на ОАО «Горизонт» ведется методом исчисления в процентах к сумме продаж или к продажной цене товара.
При формировании цены реализации предприятие учитывает в себестоимости единицы продукции доли коммерческих расходов. Коммерческие расходы включают в себя расходы на рекламу, участие в выставках, маркетинг и т.д. К расходам на рекламу относятся расходы на разработку и издание рекламных изделий, на разработку и изготовление этикеток, фирменных пакетов, упаковки; проведение рекламных мероприятий; на изготовление стендов, рекламных щитов, указателей и др.; на оформление витрин, выставок - продаж, выставок и ярмарок и др.
Руководитель подразделения маркетинга получает от руководителя финансового подразделения информацию о выделенных средствах с учетом нормативных ограничений и заносит в статью калькуляции «Коммерческие расходы» себестоимости продукции.
Таблица 4 - Расходы на рекламу в 2002 - 2003 годах, тыс. $
|
Периоды |
2002 год |
2003 год |
|
|
1 кв. |
1,58 |
1,56 |
|
|
2 кв. |
1,54 |
1,51 |
|
|
3 кв. |
1,62 |
1,58 |
|
|
4 кв. |
1,60 |
1,61 |
|
|
Всего: |
6,34 |
6,26 |
Как видно из таблицы, расходы на рекламу в 2003-ем году меньше, чем в предыдущем. Это объясняется тем, что в связи с усовершенствованием процесса производства и повышением качества телевизоров, продукция ОАО «Горизонт» стала предпочтительнее по сравнению с прошлым годом.
3.3 Влияние расходов на маркетинг на сбыт продукции
На основании данных по объему сбыта и расходов на маркетинговые коммуникации определим влияние расходов на маркетинговые коммуникации на сбыт продукции по методу регрессионных линий.
Расчет сведем в таблицу 5:
Таблица 5 - Расчетные показатели для определения зависимости расходов на маркетинг на объем сбыта
|
Период, годы |
Объем продаж, шт |
Объем продаж, тыс. $ (Y) |
Расходы на маркетинг, тыс $ (X) |
Расчетные показатели |
|||
|
(XY) |
(X)2 |
(Y)2 |
|||||
|
2002г. |
|||||||
|
1кв. |
348 |
64,8 |
1,58 |
102,4 |
2,5 |
4199,0 |
|
|
2кв. |
752 |
73,4 |
1,54 |
113,0 |
2,4 |
5387,6 |
|
|
3кв. |
1340 |
102,7 |
1,62 |
166,4 |
2,6 |
10547,3 |
|
|
4кв. |
1360 |
155,5 |
1,60 |
248,8 |
2,6 |
24180,3 |
|
|
2003г. |
|||||||
|
1 кв. |
350 |
65,3 |
1,56 |
101,9 |
2,4 |
4264,1 |
|
|
2 кв. |
800 |
82,4 |
1,51 |
124,4 |
2,3 |
6789,8 |
|
|
3 кв. |
1200 |
124,1 |
1,58 |
196,1 |
2,5 |
15400,8 |
|
|
4 кв. |
2150 |
162,5 |
1,61 |
261,6 |
2,6 |
26406,3 |
|
|
Сумма |
8300 |
830,7 |
12,6 |
1314,6 |
19,9 |
70768,9 |
|
|
Ср.знач. |
1037,5 |
103,8 |
1,6 |
Данный метод применим лишь в том случае, если зависимость между объемами сбыта и маркетинговыми расходами можно описать уравнением прямой линией.
Уравнение прямой линии имеет следующий вид: у = а + b · х,
у - объемы сбыта (зависимая переменная);
х - расходы на маркетинг (независимая переменная);
а, b - постоянные числа, которые упрощенно можно определить по следующим формулам:
, .
Произведем расчеты:
b=(1314,6-1,6*830,7)/(19,9-1,6*12,6)=55,8, а=103,8-55,8*1,6=14,52
Получим уравнение прямой линии: y=14,52+55,8*x.
Рассчитаем тесноту связи между расходами на маркетинговые коммуникации и сбытом продукции по следующей формуле:
r=
n - число периодов (8).
r= (8*1314,6-12,6*830,7)/56,87=0,8788
В результате вычислений получили r =0,8788, это говорит о достоверности информации, следовательно существует связь между анализируемыми факторами, т.е. объемом сбыта и расходами на маркетинг.
4.Разработка стратегии ценообразования
4.1 Определение оптимального уровня цен
От установления правильной цены на товар зависит успех или банкротство предприятия. В компании используется множество методов для оптимизации своих решений в области ценообразования.
Большинство производителей стремятся установить цену, которая позволит повысить существующие прибыли. Расчет в этом случае базируется на анализе производственных расходов и оценках рыночного спроса. В качестве искомой принимается цена, которая позволит достичь максимальной прибыли.
Снижение цены ниже выбранного уровня может увеличить объем продаж, однако, это обстоятельство не компенсирует сокращения прибыли на каждую единицу товара. Повышение цены за пределы оптимального уровня увеличивает прибыль на единицу товара, но сокращает общий суммарный объем продаж. В результате чего происходит уменьшение общей массы прибыли.
Таким образом, наибольшую прибыль производителю обеспечивает такой объем продаж и такая цена, при которых предельные издержки максимально приближены к выручке или равны ей. Этот вариант приносит производителю наивысшую субъективную полезность - максимум прибыли (вариант - 34).
Определение оптимального уровня цен производится в следующей последовательности.
По условию задачи дана функция издержек от объема производства
И=Ипост + Ипер.*N; И=5000+40*N
Ипост- постоянные издержки производства;
Ипер.- переменные издержки производства;
N - объем продаж.
Таблица 6 - Уровень цен - прогноз объема продаж
|
Ц, ден.ед. |
14 |
24 |
34 |
44 |
54 |
|
|
N, ед. |
10000 |
9000 |
8000 |
7000 |
6000 |
Требуется установить цену на уровне, обеспечивающем предприятию максимальную прибыль.
1. Расчет коэффициентов уравнения линейной регрессии основан на решении системы линейных уравнений, которая имеет следующий вид:
.
На основе данных таблицы рассчитаем коэффициенты и результаты вычислений представим в таблице 7:
Таблица 7 - Результаты вычислений
|
n |
Ц, ден. ед. |
N, шт. |
N*Ц |
Ц2 |
|
|
1 |
14 |
10000 |
140000 |
196 |
|
|
2 |
24 |
9000 |
216000 |
576 |
|
|
3 |
34 |
8000 |
272000 |
1156 |
|
|
4 |
44 |
7000 |
308000 |
1936 |
|
|
5 |
54 |
6000 |
324000 |
2916 |
|
|
Итого: |
170 |
40000 |
1260000 |
6780 |
Система линейных уравнений примет вид:
40000=5а +170b;
1260000=170a +6780b.
Откуда, a= 11400, b= -100.
Тогда зависимость прогнозируемого объема продаж от цены запишется:
N= a + b*Ц, N= 11400-100*Ц.
2. Величина ожидаемых доходов Д=Ц*N после преобразований предстанет в виде:
Д= 11400*Ц - 100*Ц2.
3. Уравнение для определения издержек производства окончательно запишется:
И=5000+ 40*(11400-100*Ц)= 461000 - 4000*Ц.
Осуществить построение в единых координатах графиков функций “ожидаемые доходы - цена”, и “издержки производства - цена”, которые будут иметь вид, представленный на рисунке5.
Рисунок 5 - Совмещенный график
4. Выражение для определения прибыли запишется как разность между величиной ожидаемых доходов и издержками производства, то есть: П= Д - И,
П= 11400*Ц - 100*Ц2 - (461000 +4000*Ц)= 15400*Ц - 100*Ц2 - 461000.
5. Первая производная найденного выше выражения: = 15400-200*Ц .
6. 15400-200*Ц= 0, откуда Ц = 77 ден. ед.
Таким образом, установив цену на изделие в размере 77 ден. ед., предприятие получит максимальную прибыль от реализации заданного объема продукции.
7. Определяется точка безубыточности, график по ее нахождению изображен на рис.6 .
Vб=, V=5000/(77-40)=135,14 ед.
Рисунок 6- Графическое нахождение точки безубыточности
4.2 Управление ценовой эластичностью спроса
Товары или услуги, которые предлагаются на рынке, характеризуют производителя с качественной стороны. Они являются не только источником планируемых доходов и прибылей, но и самым важным фактором успеха предприятия в будущем. Результаты деятельности при этом напрямую зависят от способности приспосабливать свои товары к нуждам динамически развивающегося рынка. Для этого требуется тщательная проработка каждого элемента комплекса маркетинга, начиная от идеи разработки товара и заканчивая воплощением ее в готовом изделии, что позволит выбрать наиболее оптимальную стратегию развития производства, уменьшить риск и увеличить шансы на успех при разработке новых товаров и услуг.
Последующим шагом, направленным на повышение эффективности производства, являются установление цены и ценовая политика, которая служит важнейшим элементом маркетинга предприятия после разработки товара и товарной политики. Именно от цен, в конечном счете, зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее влияние на всю производственно-сбытовую деятельность предприятия.
Любая цена, которую предприятие в состоянии назначить, приведет к различному уровню спроса и, следовательно, будет оказывать различное влияние на цели маркетинга предприятия.
В обычном случае спрос и цена универсально взаимосвязаны, так как потребители в большинстве случаев, столкнувшись с проблемой выбора альтернативных товаров, приобретают те, на которые цены ниже, что определяет их чувствительность к изменению цен на эти товары.
Возможные действия потребителей на изменения цен позволяет оценить показатель эластичности спроса.
Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой (рисунок 7).
Чтобы решить, стоит или не стоит в каждом конкретном случае производителю повышать цены, и используя механизм определения эластичности.
Эластичность спроса определяется зависимостью:
ЭС=К/Ц
ЭС - эластичность спроса,
К - изменение количества запрашиваемого товара, %
Ц - изменение цен, %.
Из таблицы возьмем данные для расчета эластичности спроса:
К= * 100%= 25%;
Ц= (54-14)/(54+14)* 100%= 59%;
ЭС= 25/59 = 0,42 <1.
При величине эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), то изменение цены на 1% дает менее одного процента изменения объема сбыта. Поэтому снижение цены вызывает такое падение спроса, что выручка падает.
Таким образом, при эластичности спроса меньше единицы производитель может повышать цены на свою продукцию и наращивать выручку.
Рисунок 7 ? Кривая эластичности спроса
4.3 Обоснование товарной стратегии
По мере преодоления кризиса в экономике спрос на продукцию все равно будет расти.
На ОАО «Горизонт» запущена самая производительная в Восточной Европе и странах СНГ автоматизированная линия финишной сборки телевизоров.
Эта линия стала завершающим звеном в подготовке нового цеха автоматизированной сборки телевизоров от изготовления телевизионных плат до полной сборки и упаковки телевизоров.
Производитель линии по сравнению с аналогичными в 2 раза выше, что позволяет при работе в 2 смены выпускать на ней 250 тыс. телевизоров в год.
Гибкость технологического цикла заключается в адаптации к любой модели телевизора. Процесс сборки автоматизирован, на линии заняты 42 работника, которые настраивают, проверяют и упаковывают телевизоры. Рабочий цикл производства сборки одного телевизора составляет менее 50 секунд.
С пуском новой линии ОАО «Горизонт» подтвердил, что производство соответствует европейским стандартам, а качество и надежность выпускаемой продукции стало на уровень выше.
По мере стабилизации экономики спрос на телевизоры расти, и главной задачей является - в короткие сроки обеспечить выпуск продукции, предложить конкурентоспособную по качеству и цене технику. На эти цели, в основном, направляется прибыль предприятия и его капиталовложения.
Политика, проводимая в жизнь производителем, в основном определяется предварительно принятыми решениями о позиционировании товара на рынке. В мировой практике выделяют семь основных альтернатив маркетинга, используя которые, производитель достигает стабильности в выбранном виде деятельности в соответствии с ситуацией на рынке.
· Стратегический вариант 1.
Сохранять цену и воспринимаемую стоимость (неценовые изменения в маркетинговой структуре). Проводить выборочное сокращение потребителей.
Обоснование: клиенты проявляют высокую приверженность фирме. Производитель предпочитает, чтобы менее состоятельные клиенты перешли к конкуренту.
Последствия: меньшая доля рынка, более низкая в результате прибыльность.
· Стратегический вариант 2.
Повысить цену и воспринимаемую стоимость.
Обоснование: повысить цену для покрытия растущих издержек. Повысить качество предложения для обоснования более высоких цен.
Последствия: минимальная доля рынка, сохранение при этом прибыльности.
· Стратегический вариант 3.
Сохранить цену и повысить воспринимаемую стоимость.
Обоснование: выгодней поддерживать цены и повышать воспринимаемую стоимость.
Последствия: меньшая доля рынка. Снижение прибыльности в краткосрочном периоде и ее повышение в долгосрочном.
· Стратегический вариант 4.
Снизить частично цену и повысить воспринимаемую стоимость.
Обоснование: следует предоставить клиентам некоторое снижение цены, однако обратить их внимание на предложение более высокой стоимости.
Последствия: сохранение доли рынка. Снижение прибыльности в краткосрочном периоде и ее поддержание в долгосрочном.
· Стратегический вариант 5.
Полностью снизить цену и сохранить воспринимаемую стоимость.
Обоснование: отрегулировать конкуренцию цен и не содействовать ее развитию.
Последствия: сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыльности.
· Стратегический вариант 6.
Полностью снизить цену и снизить воспринимаемую стоимость.
Обоснование: отрегулировать конкуренцию цен, не содействовать ее развитию, что позволит сохранить уровень прибыли.
Последствия: сохранение доли рынка, краткосрочное сохранение уровня прибыли, сокращение ее величины в долгосрочном периоде.
· Стратегический вариант 7.
Сохранить цену и снизить воспринимаемую стоимость.
Обоснование: сократить рыночные расходы для компенсации возрастающих издержек.
Последствия: меньшая доля рынка. Сохранение прибыли в начальном периоде и сокращение в долгосрочном.
Для анализируемого предприятия подходит вариант 3, т.к. с повышением воспринимаемой стоимости прибыль в долгосрочном периоде увеличиться. Потребитель будет адекватно реагировать на постоянство цен, т.к. на рынке отечественных производителей большую роль играет боязнь инфляции.
Заключение
Самая современная техника и самая квалифицированная рабочая сила, огромные затраты на обучение и подготовку рабочих к работе на новом оборудовании - все это само по себе не гарантирует и не может гарантировать ни высокого уровня производительности, ни качества продукции - чисто управленческими средствами можно добиться куда более впечатляющих и результативных успехов.
В данной работе был рассмотрен ряд управленческих решений, которые позволяют коммерческой организации значительно расширить свой рынок сбыта, при этом соответственно увеличить свои прибыли и сократить издержки и здесь необходимо отметить следующее - все это достигается исключительно за счет использования различных маркетинговых подходов в достижении этих результатов.
Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли.
Список используемой литературы
1. Современный маркетинг / Под.ред. В.Е. Хруцкого М:Финансы и статистика., 1991
2. Маркетинг / Под.ред. академика А.Н. Романова М:1996
3. Котлер Ф. Основы маркетинга М:Прогресс, 1999
4. Куневич О.В. Маркетинг: Конспект лекций, контрольное задание / 2-е изд., исправ. и доп. - Мн:БГПА, 2000 - 138с.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Раскрытие сущности стимулирования сбыта и определение его роли в комплексе маркетинговых коммуникаций. Рассмотрение целей и способов продвижения товаров на рынке. Описание методов контроля и оценки результатов комплексной программы стимулирования сбыта.
курсовая работа [200,1 K], добавлен 11.10.2010Система планирования сбыта на СКТБЭ НПО "Электроаппарат". Анализ влияния цены на уровень спроса, категории товаров на предприятии. Характеристика предприятий-конкурентов, оценка конкурентоспособности продукции. Динамика и прогноз объемов ее сбыта.
курсовая работа [60,3 K], добавлен 06.10.2010Назначение и разработка программы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции. Динамика поставки товаров, планирование мероприятий по увеличению продаж. План маркетинга ОАО "Белгалантерея". Оценка эффективности программы стимулирования сбыта.
курсовая работа [133,1 K], добавлен 28.08.2010Организация сбыта продукции. Сегментация рынка товаров. Прогнозирование спроса и сбыта. Стимулирование сбыта. Общая характеристика ЗАО "НПФ ЦКБА". Трубопроводная арматура. Анализ динамики цен за 2005 - начало 2006 года на сырье и материалы.
дипломная работа [459,1 K], добавлен 13.02.2007Система управления сбытом товаров. Выбор каналов сбыта товаров. Максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей. Создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности. Основные методы сбыта.
курсовая работа [213,3 K], добавлен 25.12.2013Сущность и роль системы маркетинговых коммуникаций. Процесс разработки стратегии коммуникаций. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Система ФОССТИС. Формирование спроса (ФОС). Стимулирование сбыта (СТИС). Выбор средств стимулирования.
реферат [23,4 K], добавлен 06.11.2008Сравнительный анализ методов и способов продвижения товаров и услуг на рынке, его особенности. Организация сбыта продукции ОАО "Вимм-Билль-Данн": создание и история компании, сегментация рынка и потребителя; маркетинг, реклама, стимулирование сбыта.
курсовая работа [352,7 K], добавлен 02.10.2014Теоретические основы стимулирования сбыта, формирование спроса и роль стимулирования сбыта в системе маркетинга. Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта. Организационная характеристика, анализ сбытовой политики, спроса и сбыта кафе "Крем".
дипломная работа [763,5 K], добавлен 10.06.2010Сегментация рынка сбыта потребительских товаров, определение спроса и потенциала в каждом сегменте. Анализ конкурентоспособности фирмы. Разработка маркетинговых мероприятий на различных этапах жизненного цикла товара. Ценообразующие факторы внешней среды.
курсовая работа [152,3 K], добавлен 08.06.2011Характеристика предприятия и выпускаемой им продукции, основные фонды. Виды товаров и услуг, их сбыта, коннкуренция на рынках сбыта. Планы: маркетинга, производства, организационный, финансовый, оперативный, доходов и расходов. Движение денежных масс.
бизнес-план [126,4 K], добавлен 12.10.2009
