Проведение маркетинговых исследований

38

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Разработка спецификации маркетингового исследования

1.1 Постановка цели исследования

1.2 Отбор источников информации

2. Оценка стоимости маркетингового исследования

3. Разработка комплекса маркетинга на примере предприятия

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Объектом исследования является ежемесячный журнал о бизнесе и для бизнеса ''Дело (Восток + Запад)'', который издается с 1991 года и является профессиональным полноцветным изданием, выражающим интересы деловых кругов Беларуси. В каждом номере представлены полезные материалы для предпринимателей: главная тема - аналитический срез крупного «живого» сегмента белорусского рынка, экспресс-анализ экономической ситуации в Беларуси, рейтинги; технологии для малого и среднего бизнеса; дельные советы по найму и управлению персоналом; обзор нового законодательства по бизнесу, налоговые консультации; и, наконец, о том, как деловым людям поддерживать хорошую физическую форму.

С 1995г. редакция журнала ''Дело (Восток + Запад)'' издает журнал “Восток+Запад: вестник внешних экономических связей Республики Беларусь” (учрежден редакцией совместно с Министерством иностранных дел РБ). В нем представлены: обзоры внешнеторговой деятельности по основным видам белорусского экспорта, товары и услуги ведущих белорусских производителей, информация по инвестиционным проектам, анализ зарубежных рынков и перспектив их развития, правовые аспекты ведения внешнеэкономической деятельности с комментариями и рекомендациями специалистов, сведения о международных выставках, другая прикладная информация.

- Формат журналов: А4.

- Объем: журнал ''Дело (Восток + Запад)'' - 56 страниц;

- Журнал “Вестник ВЭС” -- 100 страниц.

- Тираж журналов: 10 250 экземпляров.

Предмет исследования - особенности маркетинговой политики предприятия

Цель исследования - на примере издания провести маркетинговый анализ и комплексное исследование рынка.

В соответствии с поставленной целью необходимо решение следующих задач:

- Комплексное исследование рынка

- Отбор и характеристика целевого рынка

- Разработка комплекса маркетинга

- Система распространения товара

- Коммуникационная политика

1. Разработка спецификации маркетингового исследования

1.1 Постановка цели исследования

спецификация маркетинговый исследование

В современных условиях издательский бизнес является одним из наиболее рентабельных. В соответствии с законами рынка образуется большое количество издательств, которые пытаются издать журналы по различной тематике, найти свою нишу.

Журнал - достаточно специфический товар. Издание одного журнала происходит импульсами (тиражами), после чего требуется или продолжать издание подобной литературы, закрывая весь спектр проблем в данной сфере интересов покупателя, или предпринимать издание журналов по новой проблематике.

Вторая особенность современного издательского процесса - это ограничение деятельности издательств по регионам. Процесс регионализации сбыта продукции обусловлен небольшими тиражами журналов и экономическими условиями их распространения, а также все той же конкуренцией.

Исследования рынка стали обычным делом в самых различных областях производства. Используя ряд методов, исследователи получают информацию о том, как потребители или специалисты в той или иной области общественной практики думают, чувствуют и действуют. Изучение позиций и поведения людей по отношению к существующим на рынке товарам и предполагаемым услугам помогает лучше понять мотивацию решений о покупке, а результаты исследований могут быть учтены при разработке планов на будущее. Цель исследования рынка - помочь управленческому звену в выработке решений, касающихся создания нового товара, формирования стратегии маркетинга, организации рекламы.

Материалы рыночных исследований составляют лишь один из факторов, влияющих на окончательное решение. Среди других факторов - финансовые расчеты, цели, поставленные предприятием, и, наконец, просто здравый смысл.

В издательском деле исследователи рынка выявляют характер рынка и потенциальных читателей книги, нередко подсказывают идею нового издания, определяют важнейшие маркетинговые действия. Только после тщательного изучения рынка можно построить стратегию рекламной кампании и выработать план ее осуществления, написать текст на клапаны обложки, уточнить название и решить необходимые производственные задачи. К чему стремится предприятие? Чего оно желает достичь: завоевания лидирующих позиций на рынке? подавления или нейтрализации конкурентов? максимальной прибыли? Всегда ли прибыль является целью предприятия? Если прибыль, то когда и сколько? Максимум прибыли немедленно или в перспективе?

Чтобы ответить на поставленные вопросы, необходимо знать, каким требованиям должны удовлетворять цели предприятия маркетинговой ориентации.

Прежде всего, цель - это ориентир, к которому должно идти предприятие в своей деятельности. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе маркетингового стратегического планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Он позволяет ответить на следующие вопросы:

- в каком состоянии находятся издания предприятия и какое положение они занимают на рынках;

- как удовлетворяются потребности покупателей;

- как могут изменяться эти потребности в перспективе;

- в каком состоянии находятся оборудование, производственные мощности, исследования и разработки;

- как осуществляется сбыт изданий;

- каково положение предприятия по отношению к конкурентам;

- насколько развиты связи предприятия и взаимоотношения с поставщиками и покупателями;

- каковы материально-техническое снабжение и ресурсы предприятия;

- как налажены коммуникации (реклама и др.) с внешней средой;

- какова репутация предприятия и его изданий;

- есть ли заинтересованность сотрудников в успешной деятельности предприятия и кто из них в наибольшей степени влияет на успех;

- каковы мотивации сотрудников, в полной ли мере используются их способности и т.д.

В процессе ситуационного анализа необходимо учитывать множество внешних и внутренних факторов, которые были подробно рассмотрены в разделе, посвященном маркетинговым исследованиям.

Ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние резервы и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. В результате мы получаем ответы на два стратегических вопроса:

- каково настоящее положение предприятия?

- в каком направлении предприятие развивается, на что нацелена его деятельность?

Ответив на эти вопросы, можно сформулировать еще один: На что должна быть нацелена деятельность предприятия? Чтобы ответить на него, рассмотрим ситуации, в которых оказывалась на рынке в различные периоды своей деятельности редакция журнала ''Дело (Восток + Запад)''.

Ситуация 1. Редакция была основана в 1991 г. тремя предпринимателями, которые в качестве стартового капитала вложили собственные средства. В начальный период своей деятельности редакция занималась выпуском газеты. Анализ ситуации. Маркетинговых исследований молодая фирма не проводила. Конкурентная борьба была очень сложной, необходимо было привлекать на свою сторону заказчиков и увеличивать тиражи. Формулировка цели. Обеспечение выживаемости предприятия.

Ситуация 2. При увеличении тиражей, увеличился и рынок сбыта. Совместно в консалтинговой группой «Здесь и сейчас» внедряется новый проект - выпуск журнала. Анализ ситуации. Оборачиваемость средств была не меньше двух раз в месяц, а объемы закупок ежемесячно увеличивались на 50%. Появилась возможность брать кредиты. Формулировка цели. Расширение ассортимента с целью привлечения новых покупателей.

Ситуация 4. Редакция журнала ''Дело (Восток + Запад)'' приступила к производству журнальной продукции. Анализ ситуации. Были проведены маркетинговые исследования. Сотрудники редакции журнала ''Дело (Восток + Запад)'' изучили цены на предприятиях и на выставках, проанализировали прайс-листы и рекламу. Зная цены оптовых поставщиков за границей, сравнили их с отечественными и определили процент рентабельности. Нужное оборудование было приобретено по приемлемым для редакции ценам. Редакция стала известной. Формулировка цели. Добиться уровня рентабельности продукции 12-15%. Таким образом, на втором этапе стратегического маркетингового планирования осуществляется выработка целей предприятия. Целей должно быть четыре - шесть. Такое количество можно принять за норму. Основными базовыми целями исходя из опыта японских фирм являются:

- объем продаж;

- темпы роста объема продаж или прибыли;

- прибыль (которая может выражаться в виде валовой прибыли, отношением прибыли к объему продаж или акционерному капиталу, доходом на одну акцию и т.п.);

- доля на рынке;

- структура капитала.

Две последние цели характеризуют устойчивость предприятия.

Для реализации поставленных целей используется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегий предприятия. Стратегия маркетинга - принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка, анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия. Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии предприятия отрасли печати являются:

- стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми изданиями всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая малейшие его оттенки;

- стратегия диверсификации - освоение производства новых изданий, а также распространение своей деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности области;

- стратегия интернационализации - освоение новых и зарубежных рынков.

1.2 Отбор источников информации

Базовая маркетинговая стратегия - долгосрочный план предприятия, или «грубый план», как часто его называют на Западе. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы бывали опрокинуты неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия (как и сами цели) не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия. Предприятие меняет стратегию, если:

- в течение достаточно длительного времени оно не обеспечивает достижения удовлетворительных показателей;

- предприятия-конкуренты резко изменили свою стратегию;

- изменились внешние факторы для его деятельности;

- открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыль;

- изменились или возникли новые предпочтения покупателей либо наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

- поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие, которые по сути дают стратегии свое имя:

- пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

- знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

- степень обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

- способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

- отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);

- использование комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегия);

- отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

2. Оценка стоимости маркетингового исследования

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [3, с.13]. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [8, с.33].

Таким образом, сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 1.

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном [2] и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях [3,4].



Рис. 1. Общая схема сегментации рынка

Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов [1]:

- различия между сегментами,

- сходства потребителей,

- большой величины сегмента,

- измеримости характеристик потребителей,

- достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Отметим особенности этих методов по результатам представленным в [8]. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова [3] подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка. Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Рис. 2. Схема последовательных разбивок по методу AID

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Например, в исследовании Гольцова [1] методом многофакторного моделирования была проведена сегментация рынка тракторной техники, что позволило скорректировать планы производства предприятия и формы сбыта продукции.

Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

3. Разработка комплекса маркетинга на примере предприятия

Под конкурентоспобностью (КС) продукта можно понимать сравнительную характеристику потребительских и стоимостных свойств продукта, т. е.

КС= К/Ц,   (1)

где К - общий уровень потребительского эффекта с учетом различных его показателей;

Ц - цена потребления или владения, включающая цену покупки и стоимость эксплуатации и утилизации.

Показатели качества, которыми оценивается уровень потребительского эффекта, выбираются экспертами.

Необходимые пояснения по формуле (1) сделаны, приступим теперь к описанию этапов алгоритма расчета КС:

1) разработать на основе знания рынка и требований к товару совокупность показателей его качества;

2) выбрать из этой совокупности несколько важнейших, назовем их параметрами качества;

3) получить количественные характеристики значимости (а) каждого из параметров путем опроса экспертов при соблюдении условия i=1,m

 = 1   (2)

4) сформулировать модель эталона - образца товара в разрезе выбранных параметров с позиции покупателей, задав его количественные оценки (n_i^э);

5) разработать количественные оценки тех же самых параметров качества по своему изделию (n_i) и по изделию-конкуренту (n_i^k) ;

6) оценить уровень качества или потребительского эффекта своего товара (К) и товара-конкурента (K_k)по формулам:

где a_i- количественная оценка значимости i-го параметра;

n_i - количественная оценка i-го параметра качества по своему изделию  (n_i) и по изделию-конкуренту (n_i^k);

7) рассчитать цену Ц потребления своего товара и установить цену Ц_k потребления товара-конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования товаром;

8) рассчитать интегральный показатель  конкурентоспособности  своего товара по отношению к товару-конкуренту:

(5)

9) если свой товар планируется экспортировать, то необходимо проверить выбранные параметры качества на соответствие интернациональным или национальным стандартам предполагаемого импортера. Если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует сравниваемому стандарту, необходимо такое несоответствие устранить. При этом конечная формула для КС примет такой вид:

 (6)

где ^П - произведение всех  ;

- параметр качества, учтенный в зарубежном стандарте;

 = 0 - несоответствие стандарту;

= 1 - соответствие стандарту. 

Если хотя бы один из параметров качества будет равен 0, то КС не будет иметь смысла.

Рассмотрим пример. Пусть редакция выпустила приложение к журналу, по которому отдел маркетинга в соответствии с алгоритмом, используя опросы экспертов, выполнил п.п 1-5 этого алгоритма (см. таблицу).

Таблица 1.

Выбранные экспертами параметры качества	Количественные характеристики
	niэ	ni	nik	ai
Актуальность	100	90	80	0,7
Читабельность, баллы	10	5	8	0,1
Дизайн, баллы	10	5	10	0,2

Теперь, используя формулы п.п 6 и 8, определим КС нашего продукта.

Пусть известно, что Ц _К = 200 тыс.руб., а Ц = 220 тыс. руб.. Этих данных достаточно, чтобы по формуле (5) рассчитать

= (К* Ц_К)/(К_К*Ц) = (0,78*20*10³)/(0,84*22*10³) = 0,84

Считается, что если КС < 1, то редакция предлагает на рынок явно неконкурентоспособный товар и необходимо изменить его технические и экономические характеристики. Более того, считается, что превышение на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если это превышение составляет 30-50%, то считается, фирма занимает на рынке достаточно устойчивое положение.

Превышение в 50-70% по конкурентоспособности говорит о верности выбранного направления действий фирмы на рынке, но достижения необходимо наращивать и думать о том, как их сохранить.

Считается, что для гарантированного вывода своего изделия на любой новый рынок фирма должна иметь по нему КС > 1,4.

Исходя из вышесказанного можно сделать следующие выводы по нашему примеру:

а) поскольку К < К_К это означает, что редакция проигрывает конкуренцию еще на стадии выпуска приложения и должна принять меры к изменению параметров изделия и приближения их к эталонной модели;

б) если никакие изменения в нашем товаре уже невозможны, то вкладывать в него деньги нецелесообразно;

в) кроме увеличения К для повышения конкурентоспособности всегда неплохо просмотреть возможности снижения цены Ц.

При этом, сразу можно ответить на вопрос какой должна быть цена Ц для обеспечения конкурентоспособности нашего изделия на рынке. Для этого надо воспользоваться вышеприведенными рекомендациями и считать, что КС должно быть больше, чем 1,4.

1,4 = (К*Ц_К) / (К_К*Ц) = (0,78*20) / (0,84*Ц);

Ц = (0,78*20) / (1,3*0,84) = 14,3

Таким образом, использование вышеприведенного алгоритма страхует издателей от капиталовложений в неконкурентоспособную продукцию и обеспечивает им поиск устойчивых позиций на рынке. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено влиянию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые издания для увеличения объемов реализации и товарооборота, совершенствования производства и укрепления рыночных позиций книгоиздательского предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими элементами комплекса маркетинга и показателями деятельности предприятия. От цен во многом зависят коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на издания такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченную величину прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на издания в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые издания) увязываются в интегрированную систему. Цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Оптовая цена предприятия - цена, с которой издание выходит с редакции, она состоит из себестоимости издания и прибыли предприятия. Если себестоимость 1000 журналов равна 20 тыс. руб., а прибыль - 8 тыс. руб., то оптовая цена предприятия составит 28 тыс. руб. По этой цене тираж журналов буде продан по оптовой торговле.

Розничная цена - это цена, по которой издание приходит к потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования. Она отличается от оптовой цены на величину торговой скидки. Итоговая скидка - это цена за услугу по реализации издания конечному потребителю (населению). Она должна обеспечить возмещение затрат торговли (первая часть торговой скидки) и дать прибыль (вторая часть торговой скидки). Торговая скидка определяется в процентах к розничной цене.

Ценообразование - это процесс установки цены на данное издание, который в укрупненном виде включает следующие этапы:

Рис. 3. Страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий

Таблица 2. Основные цели ценообразования

Цели	Подцели	Характер цели	Уровень цен
1. Сбыт	Максимизация сбыта Достижение определенной доли рынка	Долгосрочный	Низкий
2. Текущая прибыль	Максимизация текущей прибыли Быстрое получение наличных денег	Kраткосрочный	Исходя из уровня спроса и издержек
3. Выживаемость	Обеспечение окупаемости затрат Сохранение существующего положения	Kраткосрочный	Kрайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты
4. Качество	Обеспечение лидерства по показателям качества Сохранение лидерства по показателям качества	Долгосрочный	Высокий, чтобы покрыть затраты на НИОKР

Специалисты службы маркетинга предприятия отрасли печати должны иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные цены данных изданий. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены, т.е. по формуле

(7)

где E_p - эластичность спроса по цене;

(8)

где ДQ - относительное изменение объема спроса в %;

(9)

где ДP - относительное изменение цены в %.

Подставляя (8) и (9) в (7), получаем:

(10)

Следует отметить, что если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо проданного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новое издание или экспертные оценки.

Параметрический метод ценообразования

Суть этого метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров издания определяется его цена.

Необходимо определить цену нового издания при его изготовлении определенным предприятием отрасли печати с учетом его конкурентоспособности в сравнении с аналогичной продукцией других предприятий. Процесс установления цены состоит из нескольких этапов.

На первом этапе определяются наиболее важные с точки зрения потребителя характеристики (параметры) издания, моделируется некое идеальное издание, параметры которого приравниваются к 100%, и определяется параметрический индекс, показывающий соответствие характеристик нового издания требованиям потенциальных покупателей (табл. 2.)

Таблица 2. Определение параметрического индекса

№ п/п	Параметры	Значение у издания редакции журнала ''Дело (Восток + Запад)''	Значение у идеального издания	Параметрический индекс
Полиграфическое исполнение
1	Бумага	Офсетная № 1	Офсетная № 1*	90
2	Формат издания	84х108/32	84х108/32	100
3	Скрепление	Шитье нитками	Шитье нитками	100
Удобочитаемость
1	Гарнитура	Академия	Таймс**	100
2	Кегль	11	12	92
3	Поля	1,4 см	1,3 см	93
Оформление
1	Тип обложки	Перепл. крышки	Перепл. крышки	100
2	Отделка обложки	Припрессовка пленки	Тиснение и припрессовка	50
3	Красочность обложки	Высокая	Высокая	100
4	Суперобложка	Нет	Есть	0
5	Иллюстрации	5	5	100
Разное
1	Реклама	Есть	Есть	100
2	Качество перевода	95	100	95

Таблица 3. Весомость показателей для потребителя

№ п/п	Параметры издания	Весовой индекс, %	Занимаемое место
Полиграфическое исполнение
1.	Бумага	8	5
2.	Формат издания	6	7
3.	Скрепление	9	4
Удобочитаемость
1.	Гарнитура	4	9
2.	Kегль	6	7
3.	Поля	5	8
Оформление
1.	Тип обложки	4	9
2.	Отделка обложки	7	6
3.	Kрасочность обложки	10	3
4.	Суперобложка	5	8
5.	Иллюстрации	1	11
Разное
1.	Реклама	2	10
2.	Качество перевода	18	1

На третьем этапе определяют взвешенные параметрические индексы издания как произведение каждого весового индекса на соответствующий ему параметрический индекс (табл. 4.). Совокупный взвешенный индекс является показателем конкурентоспособности издания.

Таблица 4. Взвешенный параметрический индекс издания

№ п/п	Параметры издания	Весовой индекс, %	Параметрический индекс, %	Взвешенный параметрический индекс
Полиграфическое исполнение
1.	Бумага	8	90	720
2.	Формат издания	6	100	600
3.	Скрепление	9	100	900
Удобочитаемость
1.	Гарнитура	4	100	400
2.	Kегль	6	92	552
3.	Поля	5	93	465
Оформление
1.	Тип обложки	4	100	400
2.	Отделка обложки	7	50	350
3.	Kрасочность обложки	10	100	1000
4.	Суперобложка	5	0	0
5.	Иллюстрации	1	100	100
Разное
1.	Реклама	2	100	200
2.	Качество перевода	2	100	100
	Итого	100	1140	7397

На четвертом этапе издания конкурирующих предприятий отрасли печати сравнивают с идеальным изданием.

На пятом этапе выявляют различия в параметрах изданий и дают заключение о том, какое из изданий наиболее конкурентоспособно. Выявляется та возможная надбавка или скидка в цене, которая обоснована с точки зрения качественных характеристик издания. Для этого находят процент, который составляет в средневзвешенном параметрическом индексе (I_x) изучаемого издания показатели у конкурентов (I_y) и (I_z), т.е. проведенные параметрические индексы:



На шестом этапе после определения первоначального уровня цены изучаемого издания, исходя из издержек и нормы прибыли (например, 100 руб.), выявляют, какая доля в различии цен является обоснованной, а какая - необоснованной.

На седьмом этапе определяют цены изданий, при которых покупатель оказывает одинаковое предпочтение изданиям независимо от их качества.

На восьмом этапе определяют оптимальную цену при оптимальном объеме продаж. Это можно сделать, проанализировав цены издания до цены безразличия и построив ряд объемов продаж. Распространение: по подписке (40%), розничная продажа (30%), на международных авиалиниях ''Белавиа'', ''Трансаэро'', Luftgansa, «Австрийские авиалинии» (10%), во всех представительствах - дипломатических и торговых - Республики Беларусь за рубежом по каналам МИД РБ (10%), распространение на некоммерческой основе на выставках, конференциях и презентациях (10%), География распространения журнала:

   * Беларусь -- 55%, * Россия -- 29%, * Украина -- 7%, * страны Балтии -- 5%, * страны Западной Европы -- 4%.

Рис. 3. Создание издательского дома

Реализация проекта на базе белорусского бизнес-журнала международного сотрудничества «Дело (Восток+Запад)» позволяет перевести этот ежемесячный деловой журнал, который издается уже 14 лет на русском языке, на еженедельный выпуск, сделать его содержание более универсальным, представить на его страницах информацию не только из Беларуси, но и других стран СНГ (России, Украины, Казахстана и др.), а также стран Балтии, Европы и Азии, что позволит увеличить объем рекламной площади и количество продаж журнала среди деловых людей. Для западных бизнесменов будет продолжено издание приложений к журналу на английском и немецком языках.

Кроме печатных журналов проект предусматривает издание ежедневной рекламно-информационной газеты на русском языке и создание полноценной, ежедневно обновляемой их электронной версии

Рынки распространения изданий: Беларусь, страны СНГ и Балтии, Европы и Азии.

Общая стоимость проекта -- $1,5 млн.

Объем привлекаемых инвестиций -- $1,25 млн.

Окупаемость (лет) - 2

Форма инвестирования -- совместное финансирование в рамках СП

По сути проекта

В комплексе маркетинга организация сбытовой сети занимает одно из центральных мест. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности, и поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная маркетинговая стратегия может не дать эффекта, если система не соответствует поставленным задачам.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на определенные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики предприятия отрасли печати имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для большей эффективности процесса реализации издания. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному изданию или группе изданий:

- выбор целевого рынка или его сегмента;

- выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

- выбор каналов и методов сбыта;

- выбор способа выхода на рынок;

- выбор времени выхода на рынок;

- определение системы товародвижения и расходов на доставку издания читателю;

- определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат. К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг, систему формирования спроса потребителей и их потребностей путем установления личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках; адресного распространения каталогов и проспектов предприятия; показа и демонстрации товаров; продажа товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п.

На информационном пространстве Республики Беларусь в настоящий момент отсутствует сколько-нибудь системное информационное обеспечение бизнеса вообще и деятельности финансово-промышленных групп в частности. Связано это в значительной степени с тем, что крупные международные корпорации не представлены в местных СМИ. Между тем, такая необходимость назрела не только в связи с экономическими обстоятельствами, которые диктуют необходимость системного разъяснения специфически настроенным местным структурам принципов цивилизованных экономических отношений, но и в силу политических интересов, так как в массовом сознании населения бизнес еще не имеет привлекательного имиджа.

Вхождение крупной международной компании в систему белорусских СМИ на сегодняшний момент представляется своевременным с точки зрения перспективы этого направления деятельности. Рынок СМИ в Беларуси специфичен в том плане, что это -- единственный, пожалуй, регион на территории бывших советских республик, где разделение сфер влияния в масс-медиа еще не произошло, а уровень развития самих СМИ еще позволяет относительно небольшими инвестициями заложить основы долговременного и экономически устойчивого присутствия интересов той или иной корпорации в этом геополитически важном регионе.

Объектом для возможных контактов в этом направлении, на наш взгляд, могут быть независимые негосударственные издания, которые уже завоевали и в течение последних лет удерживают свое место на местном рынке, работая до сих пор по принципу самофинансирования. Их достоинства в том, что они уже имеют известные в стране торговые марки, свой сегмент рынка, читателей, определенный уровень технического оснащения, опыт выживания в местных условиях. Особенность нынешней стадии развития этих СМИ -- назревшая необходимость приобретения стратегического партнера для укрепления своей материальной базы, привлечения наиболее квалифицированных специалистов, чтобы перевести свои издания на качественно новый уровень, сопоставимый с московскими и западноевропейскими изданиями. Эффективным вариантом возможной инвестиционной проработки в этом направлении может стать создание на базе одного или нескольких таких СМИ издательского дома. Подобная схема может быть привлекательной поскольку:

- позволяет обеспечивать присутствие интересов корпорации одновременно в разных читательских аудиториях, соответственно используя для решения поставленных задач различный инструментарий;

- основана на уже существующих изданиях, что снижает уровень требуемых инвестиций для достижения намеченного результата;

- позволяет применить поэтапное инвестирование по мере решения очередных поставленных целей;

- позволяет путем объединения и специализации ряда внутренних служб минимизировать в дальнейшем производственные издержки;

- закладывает на перспективу высокую конкурентоспособность создаваемой системы.

Приблизительная стоимость подобного проекта, с учетом приобретения или постройки редакционного помещения, оценивается в $1,25 млн. Включение в проект приобретения недвижимости не только создаст определенные гарантии для инвестора, но и ускорит в дальнейшем окупаемость проекта за счет снижения довольно высоких сегодня арендных платежей.

В случае заинтересованности в предложенном проекте, потенциальным партнером в его дальнейшей доработке и реализации можно рассматривать ежемесячный иллюстрированный журнал для деловых кругов «Дело (Восток+Запад)», который планируется перевести на еженедельный выпуск.

В рамках проекта предлагается также развернуть издание массовой рекламно-информационной газеты.

Хотя сектор чисто рекламной прессы в стране сегодня уже во многом насыщен, коммерческий успех такому изданию, при условии его агрессивного выхода на рынок, может обеспечить сочетание "потребительской рекламы", которую нельзя привлечь в серьезное, но малотиражное деловое издание, с добротным информационным блоком. Он будет включать наращиваемый до любого объема ряд тематических направлений, представляющий утилитарный интерес: «Домашний адвокат» (право для населения); «Покупатель» (потребительские свойства товаров); «Квартирное бюро» (операции с недвижимостью); «Семейный бюджет» (советы по вложению денег, приобретению чеков, операциям с акциями...); «Отдых»; «Анонс недели»; «TV» и т.д.

Сегодня подобная информация разбросана по отдельным мелким и невыразительным изданиям, что неудобно для читателя. После затрат на запуск, которые можно предварительно оценить в $300,000 (в основном -- дизайн, оборудование для верстки и рекламная компания), производство такой газеты, использующее уже существующую информационно-техническую базу журнала, будет недорогим, а объем привлекаемой рекламы может быть велик. Согласно расчетам, уже через полгода подобное газетное издание становится рентабельным.

Таким образом, в рамках нового издательского дома будут налажены подготовка, производство и распространение высоко конкурентной деловой информации. При этом каждое из изданий будет сориентировано на свою целевую аудиторию в зависимости от характера информации: журналы -- сугубо аналитическая с обзорами текущих событий, ежедневная газета -- оперативная хроника.

Окупаемости проекта в намеченный срок будут способствовать принт-- и вебуслуги, которые станет оказывать издательский дом на белорусском рынке

Журнал «ДЕЛО (Восток + Запад)» как нельзя лучше подходит для престижной имиджевой рекламы, рассчитанной на состоятельных людей. И вот почему:

- Около 40% читателей - руководители компаний и их заместители.

- 79% аудитории обращают внимание на рекламу в журнале (из них 86% запоминают понравившиеся рекламные публикации).

- У 60% опрошенных читателей реклама вызывает интерес не меньший, чем редакционные материалы.

- Для 59% читателей реклама, размещенная в журнале «ДЕЛО», является гарантией качества.

Кроме того, являясь на белорусском рынке единственным конкурентом зарубежных деловых изданий, журнал «ДЕЛО» предлагает самые выгодные расценки на размещение рекламы. 

Общая маркетинговая стратегия журнала направлена на создание качественного по форме и наполнению издания, которое вызывает доверие читателя и востребовано им в качестве компетентного и надежного источника информации

Заключение

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы. В современных условиях издательский бизнес является одним из наиболее рентабельных. В соответствии с законами рынка образуется большое количество издательств, которые пытаются издать журналы по различной тематике, найти свою нишу. Цель - это ориентир, к которому должно идти предприятие в своей деятельности. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Товарная политика предприятия содержит следующие элементы:

- формирование товарного ассортимента и управление им с учетом жизненного цикла издания;

- поддержание конкурентоспособности издания;

- разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки издания.

- Под конкурентоспособностью (КС) продукта можно понимать сравнительную характеристику потребительских и стоимостных свойств продукта.

- Журнал «ДЕЛО (Восток + Запад)» как нельзя лучше подходит для престижной имиджевой рекламы, рассчитанной на состоятельных людей.

Кроме того, являясь на белорусском рынке единственным конкурентом зарубежных деловых изданий, журнал «ДЕЛО» предлагает самые выгодные расценки на размещение рекламы. 

Общая маркетинговая стратегия журнала направлена на создание качественного по форме и наполнению издания, которое вызывает доверие читателя и востребовано им в качестве компетентного и надежного источника информации.

Список литературы

1. Акулич И.А., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - Минск: Высшая школа, 2008.

2. Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг. -- 2008. -- № 2. -- С. 50--53.

3. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: Инфра-М, 2007.

4. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2005.

5. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. -- М.: Экономика, 2009.

6. Бове К., Аренс У. Современная реклама. -- Тольятти: Издательский дом Довгань, 2005.

7. Веденеев Д.С. Формирование портрета среднего потребителя//Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 4.

8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. -- СПб.: Бизнесс-пресса, 2008.

9. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. - М.: Финансы и статистика, 2004.

10. Голубков Е. П. Основы маркетинга. -- М.: Финпресс, 2009.

11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008.

12. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2003.

13. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. -- М.: Финпресс, 2000.

14. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 2005.

15. Долбунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -- 2009. -- № 2.

16. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск: Финансы, учет, аудит, 2007.

17. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. - М.: Бизнес-школа, Интелсинтез, 2005.

18. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2001.

19. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2007.

20. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. -- СПб.: Питер Ком, 2009.

21. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстат-информ, 2004.

22. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.

23. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. --СПб.: Наука, 2006.

24. Леви М., Вейтс Б. Основы розничной торговли. -- СПб.: Питер Ком, 2009.

25. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.М. Романова. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.

26. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, 2004.

27. Новикова О.Е. Маркетинг в издательском деле. - М.: МГАП, «Мир книги», 2005.

28. Орлова Т. М. «Паблик рилейшнз» и реклама в системе маркетинга //Маркетинг в России и за рубежом. -- 2007. -- № 3. -- С. 20--28.

29. Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007.

30. Перлов В.И. Маркетинг (задания для практических занятий). - М.: МГУП, 2008.

31. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 2008.

32. Пилдич Дж. Путь к покупателю / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2001.

33. Попов Е. В. Теория маркетинга. -- Екатеринбург, 2008.

34. Попов И.В., Косова Л.Н. Маркетинг: теория и практика. - М.: МГУП, 2008.

35. Романов А.И., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.

36. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. -- СПб.: Питер, 2000.

37. Сухоруков К. Кто и что читает сегодня. Как читают сегодня // Полиграфист и издатель. 2005. № 4.

38. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2009.

39. Уткин Э.А. Маркетинг. - М.: Ассоциация авторов и издателей. - М.: Тандем, ЭКМОС, 2008.

40. Фатхутдинов Р.А. Менеджмент конкурентоспособности товара. М.:Изд-во АО «Бизнес-школа Интел-Синтез», 2005.

41. Хруцкий В.Г. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2006.

42. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2003.

43. Энджел Д. Поведение потребителей. -- СПб.: Питер Ком, 2009.

44. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы //Маркетинг. -- 2008. -- № 6. -- С. 50--59

Приложение 1

Стоимость рекламных модулей и статейных материалов в журналах:

Объем	Цена за смІ, руб.	Цена без НДС, руб.	НДС, руб.	Цена с НДС, руб.
Доля полосы	смІ
1/8	54	3 000	162 000	29 160	191 160
1/4	108	3 000	324 000	58 320	382 320
1/2	216	3 000	648 000	116 640	764 640
1/1	432	3 000	1 296 000	233 280	1 529 280
Логотип на 1 странице обложки	до 10	37 500	375 000	67 500	442 500
2-я страница обложки	552	3 500	1 932 200	347 796	2 279 996
1/2 2-й страницы обложки	276	3500	966 000	173 880	1 139 880
3-я страница обложки	552	3100	1 711 200	308 016	2 019 216
1/2 3-й страницы обложки	276	3 100	855 600	154 008	1 009 608
4-я страница обложки	552	4 100	2 263 200	407 376	2 670 576
1/2 4-й страницы обложки	276	4100	1 131 600	203 688	1 335 288
Стример -- модуль (30 x 180 мм) внизу каждой четной или нечетной страницы (кроме обложек)	3 853 790

Информация на обложках, а также размером 1/8, 1/4 полосы предусмотрена только в виде рекламных модулей.

Вся рекламная информация публикуется в изданиях только после поступления денежных средств на расчетный счет Исполнителя.

Приложение 2

Система скидок

Объем (смІ)	Скидка, %
108	2
216	4
378	6
540	8
702	10
864	12
1 026	14
1 188	16
1 350	18
1 512	20
1 674	22
1 890	24
2 052	26
2 214	28
2 376	30
2 538	32
2 700	34
2 862	36
3 024	38
3 186	40
3 348	42
3 510	44
3 672	46
3 888	48
4 320	50

Прямая почтовая рассылка рекламных материалов заказчика -- 500 единиц вложений -- 107 000 руб.; 1 вложение -- 214 руб.

Требования к размещаемым рекламным материалам

Оригинал-макеты готовых объявлений:

· 1. На магнитных носителях (3,5" FDD [1,44 MB] /3,5"MO [230 MB]) в виде файлов следующих форматов:

o *.CDR v.7.0, *.AI (все шрифты должны быть переведены в кривые, а растровые изображения -- в CMYK);

o *.QXD v. 3.3, (шрифты должны прилагаться);

o *.TIF, *.JPG. (если реклама - ч/б, то все элементы должны быть ч/б или оттенков серого).

· 2. В виде позитивных пленок, выведенных с линеатурой не менее 133 lpi и с разрешением не менее 2400 dpi.

Размещено на Allbest.ru