План маркетинга кухонного комбайна
Маркетинговые исследования. Определение емкости рынка. Анализ конкуренции. Сегментация и позиционирование товаров на рынке. Проектирование системы сбыта предприятия и предлагаемая структура отдела маркетинга. Планирование маркетинговых коммуникаций.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 13.04.2012 |
| Размер файла | 148,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Курсовая работа
На тему
«План маркетинга кухонного комбайна»
Введение
План маркетинга является частью системы стратегического корпоративного планирования. При чём процесс стратегического корпоративного планирования начинается с создания плана маркетинга, поскольку планирование в сфере маркетинга определяет планирование во всех остальных сферах деятельности предприятия. Прежде чем решать, как производить и как финансировать производство необходимо определить, что производить, таким образом, чтобы произведённый продукт был востребован рынком, удовлетворял специфические потребности потребителя и был ему доступен.
В плане маркетинга часто уже содержится вся бизнес-идея предприятия (проекта), а остальные планы могут являться типичными и чисто техническими в реализации, поэтому плану маркетинга следует уделить особое внимание. Уникальность планов иных видов деятельности предприятия не столь критична, как уникальность плана маркетинга, определяющая успех предприятия.
Если план маркетинга предприятия не уникален, то это, скорее всего, означает, что оно запаздывает за запросами рынка и, таким образом, теряет своё конкурентное преимущество. Отвоёвывание рынка хорошо в качестве тактического хода, но постоянное запаздывание за запросами рынка не является выигрышной стратегией. Стратегия предвосхищения событий принесёт больший успех, поэтому важно не только составление плана по факту, но и перспективное планирование маркетинга.
1. Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования - широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности.
Белорусское предприятие «BELVAR» - один из ведущих производителей бытовой техники в нашей республике. И хотя предприятие довольно «молодое» оно уже широко известно не только в нашей республике, но и за рубежом, т.к. ассортимент выпускаемой продукции широк и разнообразен, а качество продукции сравнительно высокое, и с каждым годом эти показатели существенно изменяются в лучшую сторону.
Существует широкая сеть по сбыту производимой продукции. Более 25 городов имеют фирменные магазины, которые занимаются продажей продукции предприятия «BELVAR». С целью увеличения экспорта в страны ближнего зарубежья, во многих крупнейших городах России, Прибалтики, Украины, Молдовы, Казахстана, создается и действует широкая дилерская сеть, совместно с субъектами хозяйствования этих стран созданы торговые дома, совместные предприятия.
Кроме того, на предприятии широко развита система маркетинга. Основными ее задачами является изучение:
· рынка;
· покупателей;
· конкурентов;
· предложения;
· цены;
· товаров;
· эффективности политики продвижения товаров и др.
Продукция предприятия пользуется спросом т.к. она соответствует основным товарным показателям:
· совершенство;
· практичность;
· совместимость;
· соотношение «цена / качество».
У предприятия есть хорошая перспектива на завоевание рынка стран СНГ, т.к. в последнее время высокими темпами налаживается сотрудничество с крупнейшими фирмами-производителями европейской бытовой техники.
1.1 Определение емкости рынка
Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может «вместить» рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.
Таблица 1 - Реализация продукции (кухонный комбайн) на рынках сбыта
|
Реализация продукции, шт. |
Итого |
Потребность |
|||||||
|
BELVAR |
Bosch |
TEFAL |
Moulinex |
Siemens |
Philips |
||||
|
2004 |
3707 |
4553 |
5645 |
7886 |
5187 |
4557 |
31535 |
32560 |
|
|
2005 |
4137 |
4856 |
5932 |
8154 |
5010 |
4589 |
32678 |
33900 |
|
|
Процент увеличения (уменьшения) продаж |
+10,4 |
+6,24 |
+4,84 |
+3,29 |
-3,41 |
+0,69 |
+3,49 |
+3,95 |
|
|
Прогноз на 2006 |
4567 |
5159 |
6219 |
8422 |
4839 |
4621 |
33818 |
35239 |
Как видно из приведенных данных, в связи с экономическим спадом, проблемами взаиморасчетов некоторые предприятия снижают объемы производства и реализации своей продукции.
Общая емкость рынка представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 - Общая емкость рынка кухонных комбайнов
На основании объемов прошлых лет можно сделать прогнозы на будущее.
Спрогнозируем объемы продаж на 1-й, 2-й, 3-й кварталы 2006 года (взяв показатели по реализации кухонных комбайнов за 1-4-й кварталы 2005 года).
В 2005 году предприятием «BELVAR» было реализовано 4137 кухонных комбайнов, в том числе по кварталам: 1-й - 453 шт., 2-й - 1112, 3-й - 1689, 4-й - 883.
Рассчитаем методом прогрессивного сглаживания по формуле:
Qn=,
где Q - объем продаж в 2005 году.
Путем подстановки указанных значений в формулу получим следующий прогноз объемов реализации:
Q1 2006= 883/2+1689/4+1112/8+453/16=1031 шт.
Q2 2006=1031/2+883/4+1689/8+1112/16=1017 шт.
Q3 2006= 1017/2+1031/4+883/8+1689/16+=982 шт.
По методу сглаживания можно получить два вида прогноза: оптимистический и пессимистический.
Оптимистический прогноз определяется по формуле:
Qn+1=Qn+1,
где n - количество периодов, на основании которых строится прогноз
Подставляя значения в формулу, получим следующие результаты:
Q1 2006=883+(1689+1112)/(4-3) - 453=3231 шт.
Q2 2006=3231+(1689+1112+883)/(5-3) - 453=4620 шт.
Q3 2006=4620+(1689+1112+883+3231)\(6-3) - 453=6472 шт.
Пессимистический прогноз определяется по формуле:
Qn+1=Qn+1
Подставляя значения в формулу, получим следующие результаты:
Q1 2006=883+(1689+1112)\(4-1) - 453=1364 шт.
Q2 2006=1364+(1689+1112+883)\(5-1) - 453=1832 шт.
Q3 2006=1832+(1689+1112+883+1364)\(6-1) - 453=2388 шт.
Полученные данные представим в таблице 2 на рисунке 2 (приложение 1).
Таблица 2 - Прогнозируемые объемы продаж на 2006 год.
|
2006 год |
Прогрессивное сглаживание |
оптимистический |
пессимистический |
|
|
1 кв. |
1031 |
3231 |
1364 |
|
|
2 кв. |
1017 |
4620 |
1832 |
|
|
3 кв. |
982 |
6472 |
2388 |
Рисунок 2 - Результаты прогноза
1.2 Анализ конкуренции
Целью анализа является выявление конкурентов, по которым производится сравнительный анализ данных. Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке. Далее следует определить:
· какую часть рынка контролирует конкурент
· насколько быстро происходит его развитие
· качество товара конкурента
· его цену
· форму рекламы и сбыта
· техническую поддержку.
При правильно проведенном исследовании можно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы.
На рынке промышленных товаров у предприятия «BELVAR» существует множество конкурентов, как среди отечественных, так и среди зарубежных фирм производящих бытовую технику.
Продукция западных производителей отличается хорошим качеством и дизайном, но наряду с этим она слишком дорога для рынка нашей республики. Продукция белорусского производителя дешевле аналогичной продукции европейских фирм, но она менее надежна. Для более широкого слоя потребителей желающих приобрести недорогую продукцию, отвечающую мировым стандартам, предлагается продукция предприятия «BELVAR». Преимущества продукции данного предприятия - надежность, современный дизайн, многофункциональность, удобство в эксплуатации.
В таблице 3 приведено сравнение кухонного комбайна фирмы «BELVAR» с конкурентными аналогами.
Таблица 3 - Оценка конкурентоспособности продукции «BELVAR»
|
№ |
Отличительный признак |
Оценка аналогов |
||||||
|
BELVAR |
Bosch |
TEFAL |
Moulinex |
Siemens |
Philips |
|||
|
1 |
Мощность двигателя |
5 |
10 |
10 |
9 |
9 |
9 |
|
|
2 |
Объем рабочей камеры |
8 |
9 |
9 |
9 |
10 |
9 |
|
|
3 |
Функциональность |
6 |
10 |
10 |
9 |
10 |
10 |
|
|
4 |
Эргономичность |
3 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
|
|
5 |
Дизайн |
3 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
|
|
6 |
Надежность |
7 |
9 |
9 |
9 |
9 |
9 |
|
|
7 |
Ремонтопригодность |
8 |
8 |
8 |
8 |
8 |
8 |
|
|
8 |
Уровень сервиса |
9 |
6 |
5 |
5 |
6 |
6 |
|
|
9 |
Габариты |
9 |
8 |
9 |
8 |
7 |
8 |
|
|
10 |
Цена |
9 |
6 |
5 |
6 |
5 |
5 |
Таким образом, по мнению экспертов, конкурентоспособность продукции «BELVAR» на уровне конкурентоспособности зарубежных фирм.
1.3 Сегментация и позиционирование товаров на рынке
Сегментации рынка, т.е. разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов. Это позволяет выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет:
· более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей потребителей;
· определить преимущества или слабости самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка;
· более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.
Чтобы сегментирование было успешным группы потребителей должны отвечать пяти критериям:
1) должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией бывает массовый маркетинг;
2) в каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;
3) у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы;
4) сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов;
5) потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми.
Выбрав сегмент, фирма должна решить, как проникнуть в него, после чего нужно обеспечить товару конкурентное положение на рынке и разработать детальный комплекс маркетинга.
Существуют следующие подходы к сегментации рынка:
· массовый маркетинг - продавец занимается массовым производством, распределением и рекламой одного и того же товара для всех покупателей сразу;
· товарно-дифференцированный маркетинг - продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга для каждого из сегментов.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Основные переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков:
1) географический принцип;
2) психографический принцип;
3) поведенческий принцип;
4) демографический принцип.
Т.к. кухонный комбайн - товар широкого потребления, а, следовательно, рынок содержит большое количество мелких покупателей, то сегментирование его рынка можно провести по всем основным методам.
2. Проектирование системы сбыта
Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.
Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции и т.д.
Схема сбыта кухонных комбайнов предприятия «BELVAR» представлена на рисунке 3.
Как уже говорилось выше, наше предприятие имеет достаточно высокую долю рынка в нашей стране, чего не скажешь о ситуации на зарубежных рынках. Поэтому, можно предположить следующие действия, которые могут улучшить сложившуюся ситуацию:
· Зарубежные представительства
· Торговые филиалы за рубежом
· Сборочные цеха за рубежом
· Создание совместного предприятия и т.д.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рисунок 3 - Структурная схема управления маркетинг-центром BELVAR
2.1 Анализ сбыта продукции
Служба маркетинга предприятия ведет постоянную работу по продвижению выпускаемой продукции на рынках разных стран. Успешно действовать в непрерывно меняющейся ситуации способен тот, кто не просто следит за переменами, но и использует новейшую информацию для оперативной корректировки своей деятельности.
С целью отслеживания ситуации на мировом рынке маркетинговая служба предприятия ведет постоянную работу по его изучению с использованием различных источников, в том числе информации по сбыту кухонных комбайнов за 2004-2005 года.
Таблица 4 Анализ сбыта кухонных комбайнов за 2004-2005 года
|
периоды |
2004 год |
2005 год |
|||||
|
план |
факт |
Объем продаж Тыс $ |
План |
факт |
Объем продаж Тыс $ |
||
|
Объем продаж, шт |
Объем продаж, шт |
||||||
|
1 кв |
381 |
371 |
25,97 |
468 |
453 |
31,71 |
|
|
2 кв |
1010 |
1001 |
70,07 |
1134 |
1112 |
77,84 |
|
|
3 кв |
1568 |
1557 |
108,99 |
1697 |
1689 |
118,23 |
|
|
4 кв |
781 |
778 |
54,46 |
898 |
883 |
61,81 |
Из таблицы видно, что нет выполнения плана по реализации кухонных комбайнов. Это связано с тяжелой обстановкой на рынке, которая характеризуется жесткой конкуренцией производителей. Преимущества в конкурентной борьбе получают те кто предлагает наиболее привлекательные для потребителя цены и качество.
2.2 Система сбыта товаров и предлагаемая структура отдела маркетинга
В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли - продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.
Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. На рисунке 4 представлена система сбыта кухонных комбайнов «BELVAR».
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рисунок 4 - Схема сбыта кухонных комбайнов «BELVAR»
3. Планирование маркетинговых коммуникаций
комбайн сегментация кухонный маркетинговый
Как уже говорилось, маркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и желаний покупателей посредством товаров и услуг. Инструменты маркетинга включают в себя продукт, его цену, средства, используемые для доставки продукции. Маркетинг так же включает в себя механизм передачи информации покупателю. Этот механизм называется маркетинговыми коммуникациями.
Под маркетинговыми коммуникациями понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.
Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации:
· Реклама;
· стимулирование сбыта;
· пропаганда товара;
· персональная продажа товара.
3.1 Основные средства маркетинговых коммуникаций
Реклама это одна из форм массовой коммуникации. Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары, т.е. она информирует потребителей о новой или улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками, она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решения о покупке.
Существует огромное количество различных видов рекламы, некоторые из них представлены ниже.
· Реклама по телевидению. Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Только примерно 0,1% всех зарегистрированных предприятий могут себе это позволить. Удельный вес телевидения среди средств распространения рекламы в РБ составляет 17%.
· Реклама в периодической прессе. Данный вид рекламы является наиболее распространенным в РБ; его удельный вес составляет 61%.
· Реклама в метро. Это небольшой и специфический рынок рекламы и по большому счету он существует лишь в Минске. Тем не менее он довольно эффективен, так как пассажиры метро охотно читают рекламу, а метро ежедневно перевозит около миллиона пассажиров
· Реклама по радио. Эта реклама сравнительно недорогая и даже частные лица могут себе ее позволить. Данный вид рекламы является довольно эффективным. Удельный вес данного вида рекламы среди средств ее распространения в РБ составляет 10%.
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка.
К этим средствам относятся средства стимулирования потребителей:
· распространение образцов;
· купоны;
· предложения о возврате;
· премии;
· конкурсы;
· зачетные талоны.
Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Программа стимулирования сбыта включает: задачи; отбор необходимых средств; разработку соответствующей программы; организация предварительного опробования; контроль за ходом и оценку результатов. Преимущества стимулирования сбыта: помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину; можно достигать быстрых результатов.
Пропаганда - бесплатное получение редакционного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей.
Персональная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Личная продажа - самый дорогой способ продвижения товаров Техника персональной продажи обладает 3 характеристиками:
· личностный характер, т.е. предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;
· способствует установлению разнообразных отношений;
· заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.
· К числу достоинств персональной продажи относятся:
· индивидуальный подход к каждому потребителю;
· возможность передачи значительного объема информации;
· размер издержек, не приносящий результата меньше, чем в рекламе;
· концентрация на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках.
Предприятие «BELVAR» использует следующие маркетинговые коммуникации:
· реклама в традиционных женских журналах «Алеся», «Гаспадыня», «Крестьянка», «Моя семья»;
· наружная реклама товара в региональных центрах;
· демонстрации в местах продаж «ГУМ», «ЦУМ», «Беларусь», «Национальный»;
· листовка в метро с рекламой марки;
· тактика розыгрышей, условия которых размещаются на листовках в метро.
Тактика участия в специализированных конкурсах, таких как «Продукт года» и т.п., преследует цели ссылки на более авторитетное для потребителя мнение экспертов или того пуще - государства, а также использование бесплатной рекламы в рамках рекламы самого конкурса и его результатов.
3.2 Планирование бюджета на маркетинговые коммуникации
Существуют следующие методы планирования бюджета на маркетинговые коммуникации:
· Метод исчисления от имеющихся средств;
· Метод исчисления в процентах от выручки;
· Метод конкурентного паритета;
· Метод целей и задач.
Планирование бюджета на маркетинговые коммуникации на нашем предприятии осуществляется методом исчисления «от имеющихся средств». Этот метод предполагает, что размер рекламного бюджета определяется текущими финансовыми возможностями предприятия. Руководитель подразделения маркетинга получает от руководителя финансового подразделения информацию о выделенных средствах с учетом нормативных ограничений и руководствуется этой суммой при планировании рекламных мероприятий. Оценка влияния рекламы на сбыт продукции при этом, как правило, отсутствует. Метод применяется, когда нет четко поставленной задачи промоции.
Таблица 5 - Расходы на рекламу в 2004-2005 годах
|
Периоды |
2004 год |
2005 год |
|
|
1 кв. |
0,91 |
1,27 |
|
|
2 кв. |
3,01 |
2,72 |
|
|
3 кв. |
3,92 |
3,31 |
|
|
4 кв. |
1,42 |
2,10 |
|
|
Всего: |
9,26 |
9,4 -+ |
В расходы отдела рекламы и информационно - патентной работы входят:
Реклама:
· Наружная реклама, т.е. рекламные щиты на заводе, рекламный офис и т.д.
· Расходы на печатную продукцию, т.е. создание каталогов со снимками продукции, специализированных журналов и т.д.
· Спонсорство
· Изготовление видеофильмов
· Участие в ярмарках, выставках, показах, конкурсах.
Информация, т.е. расходы на эксплуатацию выделенной линии Интернет, выпуск информационных каталогов и пр.
Патентно-лицензионная деятельность:
Ё Расходы на проведение патентных исследований
Ё Расходы на регистрацию товарных знаков
Ё Расходы на выплату вознаграждений за использование изобретений промышленных образцов, и т.д.
3.3 Влияние расходов на маркетинг на сбыт продукции
На основании данных по объему сбыта и расходов на маркетинговые коммуникации определим влияние расходов на маркетинговые коммуникации на сбыт продукции по методу регрессионных линий. Это метод регрессионных линий.
Таблица 6 - Расчетные показатели для определения зависимости расходов на маркетинг на объем сбыта
|
Период, годы |
Объем продаж, шт. |
Объем продаж, тыс.$(Y) |
Расходы на маркетинг, тыс.$(X) |
В% к сумме продаж |
Расчетные показатели |
|||
|
X*Y |
X2 |
Y2 |
||||||
|
2003 г. |
||||||||
|
1 кв. |
371 |
25,97 |
0,91 |
0,35 |
23,6327 |
0,8281 |
674,4409 |
|
|
2 кв. |
1001 |
70,07 |
3,01 |
0,43 |
210,9107 |
9,0601 |
4909,805 |
|
|
3 кв. |
1557 |
108,99 |
3,92 |
0,36 |
427,2408 |
15,3664 |
11878,82 |
|
|
4 кв. |
778 |
54,46 |
1,42 |
0,26 |
77,3332 |
2,0164 |
2965,892 |
|
|
2004 г. |
||||||||
|
1 кв. |
453 |
31,71 |
1,27 |
0,4 |
40,2717 |
1,6129 |
1005,524 |
|
|
2 кв. |
1112 |
77,84 |
2,72 |
0,35 |
211,7248 |
7,3984 |
6059,066 |
|
|
3 кв. |
1689 |
118,23 |
3,31 |
0,28 |
391,3413 |
10,9561 |
13978,33 |
|
|
4 кв. |
883 |
61,81 |
2,10 |
0,34 |
129,801 |
4,41 |
3820,476 |
|
|
Сумма |
7844 |
549,08 |
18,66 |
1512,256 |
51,6484 |
45292,36 |
||
|
Ср. знач. |
980,5 |
68,64 |
2,333 |
Данный метод применим лишь в том случае, если зависимость между объемами сбыта и маркетинговыми расходами можно описать уравнением прямой линией.
Уравнение прямой линии имеет следующий вид:
у = а + b · х,
где у - объемы сбыта (зависимая переменная);
х - расходы на маркетинг (независимая переменная);
а, b - постоянные числа, которые упрощенно можно определить по следующим формулам:
,
.
Произведем расчеты:
b=
а=68,64-2,333*6,1=54,41
Получим уравнение прямой линии:
y=54,41-6,1*x.
Рассчитаем тесноту связи между расходами на маркетинговые коммуникации и сбытом продукции по следующей формуле:
r=,
где n - число периодов (8).
r=
В результате вычислений получила r=0,9313; при таком значении r связь между анализируемыми факторами (объемом сбыта и расходами на маркетинг) существует и является тесной.
4. Разработка стратегии ценообразования
От установления правильной цены на товар зависит успех или банкротство предприятия. В компании используется множество методов для оптимизации своих решений в области ценообразования.
Большинство производителей стремятся установить цену, которая позволит повысить существующие прибыли. Расчет в этом случае базируется на анализе производственных расходов и оценках рыночного спроса. В качестве искомой принимается цена, которая позволит достичь максимальной прибыли.
Снижение цены ниже выбранного уровня может увеличить объем продаж, однако, это обстоятельство не компенсирует сокращения прибыли на каждую единицу товара. Повышение цены за пределы оптимального уровня увеличивает прибыль на единицу товара, но сокращает общий суммарный объем продаж. В результате чего происходит уменьшение общей массы прибыли.
Таким образом, наибольшую прибыль производителю обеспечивает такой объем продаж и такая цена, при которых предельные издержки максимально приближены к выручке или равны ей. Этот вариант приносит производителю наивысшую субъективную полезность - максимум прибыли.
Определение оптимального уровня цен производится в следующей последовательности.
По условию задачи дана функция издержек от объема производства
И=Ипост + Ипер. * N
И=11 000+35*N
Таблица 7 - Уровень цен - прогноз объема продаж
|
Ц, ден. ед. |
40 |
45 |
50 |
55 |
60 |
|
|
N, ед. |
6 000 |
5 500 |
5 000 |
4 500 |
4 000 |
Требуется установить цену на уровне, обеспечивающем предприятию максимальную прибыль.
1. Расчет коэффициентов уравнения линейной регрессии представляется в таблице 8.
Таблица 8 - Результаты вычислений
|
n |
Ц, ден. ед. |
N, шт. |
N*Ц |
Ц2 |
|
|
1 |
40 |
6 000 |
240 000 |
1 600 |
|
|
2 |
45 |
5 500 |
247 500 |
2 025 |
|
|
3 |
50 |
5 000 |
250 000 |
2 500 |
|
|
4 |
55 |
4 500 |
247 500 |
3 025 |
|
|
5 |
60 |
4 000 |
240 000 |
3 600 |
|
|
Сумма |
250 |
25 000 |
1 225 000 |
12 750 |
Система линейных уравнений примет вид:
Откуда, a= 10 000, b= -100.
Тогда зависимость прогнозируемого объема продаж от цены запишется:
N= a + b*Ц,
N= 10 000-100*Ц
2. Величина ожидаемых доходов Д= Ц*N после преобразований предстанет в виде:
Д= 10 000*Ц - 100*Ц2
3. Уравнение для определения издержек производства (И = 11 000+35N)
Окончательно запишется И=11 000+35*(10 000-100*Ц)=361 000-3500*Ц.
Осуществить построение в единых координатах графиков функций «ожидаемые доходы - цена», и «издержки производства - цена», которые будут иметь вид, представленный на рисунке 6.
Рисунок 5 - Совмещенный график доходов и расходов
4. Выражение для определения прибыли запишется как разность между величиной ожидаемых доходов и издержками производства, то есть:
П= Д - И
П= 10 000*Ц - 100*Ц2 - (361 500-3500*Ц)= 13 500*Ц - 100*Ц2 -361 500.
6. Первая производная найденного выше выражения:
= 13 500-200*Ц
7. 13 500-200*Ц= 0, откуда Ц= 67,5 ден. ед., при следующем объеме:
V=, V==338 ед.
Таким образом, установив цену на изделие в размере 67,5 ден. ед., предприятие получит максимальную прибыль от реализации заданного объема продукции.
8. Определяется точка безубыточности, график по ее нахождению изображен на рис. 6
Рисунок 6 - Графическое нахождение точки безубыточности
4.2 Управление ценовой эластичностью спроса
Товары или услуги, которые предлагаются на рынке, характеризуют производителя с качественной стороны. Они являются не только источником планируемых доходов и прибылей, но и самым важным фактором успеха предприятия в будущем. Результаты деятельности при этом напрямую зависят от способности приспосабливать свои товары к нуждам динамически развивающегося рынка. Для этого требуется тщательная проработка каждого элемента комплекса маркетинга, начиная от идеи разработки товара и заканчивая воплощением ее в готовом изделии, что позволит выбрать наиболее оптимальную стратегию развития производства, уменьшить риск и увеличить шансы на успех при разработке новых товаров и услуг.
Последующим шагом, направленным на повышение эффективности производства, являются установление цены и ценовая политика, которая служит важнейшим элементом маркетинга предприятия после разработки товара и товарной политики. Именно от цен, в конечном счете, зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее влияние на всю производственно-сбытовую деятельность предприятия.
Любая цена, которую предприятие в состоянии назначить, приведет к различному уровню спроса и, следовательно, будет оказывать различное влияние на цели маркетинга предприятия.
В обычном случае спрос и цена универсально взаимосвязаны, так как потребители в большинстве случаев, столкнувшись с проблемой выбора альтернативных товаров, приобретают те, на которые цены ниже, что определяет их чувствительность к изменению цен на эти товары.
Возможные действия потребителей на изменения цен позволяет оценить показатель эластичности спроса.
Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой (рисунок 8).
Чтобы решить, стоит или не стоит в каждом конкретном случае производителю повышать цены, и используя механизм определения эластичности.
Эластичность спроса определяется зависимостью:
ЭС= ,
где ЭС - эластичность спроса,
К - изменение количества запрашиваемого товара, %
Ц - изменение цен, %.
Из таблицы возьмем данные для расчета эластичности спроса:
К= * 100%= 20%;
Ц= * 100%= 20%;
ЭС= = 1.
При величине эластичности спроса равной единице, изменение цены на 1% влечет изменение объема сбыта на 1%. Это говорит о том, что выручка не изменяется ни при росте, ни при падении цены.
Рисунок 7 - Кривая эластичности спроса
Также необходимо учитывать ряд факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупателей. К основным из них относится:
Эффект уникальности стоимости - покупатели являются менее чувствительными к цене, когда продукт обладает более уникальными свойствами.
Эффект осведомленности о заменителе товара - применение его возможно в случае, когда покупателе менее осведомлены о заменителе товара.
Эффект сложности проведения сравнения - покупателей в меньшей мере интересует ценовой фактор, когда они не в состоянии провести простое сравнение качества заменителей товаров.
Эффект общих расходов - применяется к потребителям, для которых единовременные расходы на приобретение намного ниже ожидаемых доходов.
Эффект конечной выгоды - покупатель отдает предпочтение тому товару, для которого расходы меньше по отношению к общим издержкам конечного продукта.
Эффект разделения затрат - основан на утверждении, что часть издержек несет другая сторона.
Эффект вложения инвестиций - для покупателей наиболее приемлем вариант, когда продукт используется совместно с оборудованием, купленного ранее.
Эффект цены и качества - покупатели являются менее чувствительными к цене, когда считается, что продукт обладает более высоким качеством, престижем и исключительностью.
Эффект материально-технических запасов - в республике покупателей более привлекает вариант, когда нет необходимости хранить приобретенный продукт.
Что касается рынка кухонных комбайнов, то к нему наиболее подходит эффект осведомленности о заменителе товара. Так как на самом деле полноценных заменителей этого товара нет, поэтому, несмотря на увеличение цен, спрос на него не снизиться. Соответственно и сравнить этот товар с качеством заменителей нельзя.
С другой стороны рынок кухонных комбайнов не является монополизированным. На нем присутствует много фирм, предлагающих качественный товар. И поэтому важным фактором является известность марки и осведомленность покупателей о свойствах данного товара. Так, марка «Вelvar» белорусского происхождения достаточно известна и проверена. Она занимает не только в Беларуси, но и в странах ближнего зарубежья довольно большую нишу на рынке и составляет достойную конкуренцию другим известным фирмам. Поэтому к рынку кухонных комбайнов марки «BELVAR» можно применить эффект цены и качества. Т. е. покупатели, зная об исключительных свойствах и качестве товара, будут менее чувствительны к ценам, и спрос на них будет менее эластичным. Большую роль играет и гарантии и простота эксплуатации. Если фирма предоставляет полный сервис в обслуживании (например, при поломке - ремонтирует), то это тоже привлекает потребителей, и они будут отдавать предпочтение этому товару, даже при повышении цены.
4.3 Обоснование товарной стратегии
По мере преодоления кризиса в экономике спрос на продукцию все равно будет расти.
Разработана и поэтапно внедряется новая политика в области качества выпускаемой продукции, в соответствие международному стандарту ИСО - 9001, который позволит подтвердить и гарантировать высокое качество всей выпускаемой продукции.
По мере стабилизации экономики спрос на кухонные комбайны будет расти, и главной задачей является - в короткие сроки обеспечить выпуск продукции, предложить конкурентоспособную по качеству и цене технику. На эти цели, в основном, направляется прибыль предприятия и его капиталовложения.
Политика, проводимая в жизнь производителем, в основном определяется предварительно принятыми решениями о позиционировании товара на рынке. В мировой практике выделяют семь основных альтернатив маркетинга, используя которые, производитель достигает стабильности в выбранном виде деятельности в соответствии с ситуацией на рынке.
Стратегический вариант 1.
Сохранять цену и воспринимаемую стоимость (неценовые изменения в маркетинговой структуре). Проводить выборочное сокращение потребителей.
Обоснование: клиенты проявляют высокую приверженность фирме. Производитель предпочитает, чтобы менее состоятельные клиенты перешли к конкуренту.
Последствия: меньшая доля рынка, более низкая в результате прибыльность.
Стратегический вариант 2.
Повысить цену и воспринимаемую стоимость.
Обоснование: повысить цену для покрытия растущих издержек. Повысить качество предложения для обоснования более высоких цен.
Последствия: минимальная доля рынка, сохранение при этом прибыльности.
Стратегический вариант 3.
Сохранить цену и повысить воспринимаемую стоимость.
Обоснование: выгодней поддерживать цены и повышать воспринимаемую стоимость.
Последствия: меньшая доля рынка. Снижение прибыльности в краткосрочном периоде и ее повышение в долгосрочном.
Стратегический вариант 4.
Снизить частично цену и повысить воспринимаемую стоимость.
Обоснование: следует предоставить клиентам некоторое снижение цены, однако обратить их внимание на предложение более высокой стоимости.
Последствия: сохранение доли рынка. Снижение прибыльности в краткосрочном периоде и ее поддержание в долгосрочном.
Стратегический вариант 5.
Полностью снизить цену и сохранить воспринимаемую стоимость.
Обоснование: отрегулировать конкуренцию цен и не содействовать ее развитию.
Последствия: сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыльности.
Стратегический вариант 6.
Полностью снизить цену и снизить воспринимаемую стоимость.
Обоснование: отрегулировать конкуренцию цен, не содействовать ее развитию, что позволит сохранить уровень прибыли.
Последствия: сохранение доли рынка, краткосрочное сохранение уровня прибыли, сокращение ее величины в долгосрочном периоде.
Стратегический вариант 7.
Сохранить цену и снизить воспринимаемую стоимость.
Обоснование: сократить рыночные расходы для компенсации возрастающих издержек. Последствия: меньшая доля рынка. Сохранение прибыли в начальном периоде и сокращение в долгосрочном.
Для предприятия «BELVAR» целесообразно выбрать вариант 4.
Для рынка кухонных комбайнов «BELVAR» наиболее подходящей является стратегия частичного снижения цены и повышения воспринимаемой стоимости. Это значит, что для дальнейшего продвижения на рынке и увеличения числа клиентов, фирме следует снизить цену, даже если в краткосрочном периоде она понесет убытки. Со временем фирма, повышая качество продукции и уже заработав признание у потребителей, сможет постепенно повысить цену и при этом получить большую прибыль и поддерживать ее на том же уровне в долгосрочном периоде. При чем снижение цены совместно с повышением воспринимаемой стоимости будет способствовать увеличению числа потребителей.
Заключение
Самая современная техника и самая квалифицированная рабочая сила, огромные затраты на обучение и подготовку рабочих к работе на новом оборудовании - все это само по себе не гарантирует и не может гарантировать ни высокого уровня производительности, ни качества продукции - чисто управленческими средствами можно добиться куда более впечатляющих и результативных успехов.
В данной работе мы рассмотрели ряд управленческих решений, которые позволяют коммерческой организации значительно расширить свой рынок сбыта, при этом соответственно увеличить свои прибыли и сократить издержки и здесь необходимо отметить следующее - все это достигается исключительно за счет использования различных маркетинговых подходов в достижении этих результатов.
Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли.
Литература
1. Современный маркетинг / Под. ред. В.Е. Хруцкого М: Финансы и статистика., 1991
2. Маркетинг / Под. ред. академика А.Н. Романова М: 1996
3. Котлер Ф. Основы маркетинга М: Прогресс, 1999
4. Куневич О.В. Маркетинг: Конспект лекций, контрольное задание / 2-е изд., исправ. и доп. - Мн: БГПА, 2000 - 138 с.
5. Маркетинг. Теория и практика/ Под ред. Кожекиной Г.Я. - М.: Финансы и статистика, 1993.
6. Маркетинг/ Под ред. Романова А.Н. - М.: ЮНИТИ, 1995.
7. Плещук И.И. Ценовая политика в системе маркетинга. - Мн.: БГЭУ, 1996.
8. Эванс, Берман. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
- Оценка конкурентоспособности и разработка стратегического планирования на примере кухонного комбайна
Характеристика, схема, маркетинговые перспективы продвижения, а также конкурентоспособность кухонного комбайна на рынке. Особенности стратегии маркетинга. Оптимизация прибыли по производственной программе. Стратегия интегрированной функции маркетинга.
контрольная работа [95,8 K], добавлен 29.11.2011 План маркетинга: типы, структура, процесс разработки. Описание рынков и потребителей. Сегментация, отбор целевых сегментов и позиционирование товаров. Составление бюджета маркетинга. Коммерческое планирование как часть общекорпоративного плана фирмы.
курсовая работа [615,9 K], добавлен 04.11.2013Виды и методы маркетинга. Организация маркетинга на предприятии. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. План маркетинга в системе бизнес-планирования. Определение емкости рынка на основе индекса исследования панели.
контрольная работа [98,0 K], добавлен 22.01.2012Планирование маркетинговых возможностей предприятия. Определение целевого рынка. Позиционирование товара. Разработка комплекса маркетинга. Определение затрат при планировании маркетинга. Определение общей величины затрат. Стоимостная оценка разработок.
курсовая работа [48,8 K], добавлен 17.02.2009Критерии и методы определения емкости рынка и анализ конкурентов по производству бытовой техники. Специфика сегментирования и позиционирования товара на рынке. Анализ сбыта продукции компании Bosch. Этапы планирования бюджета маркетинговых коммуникаций.
курсовая работа [381,4 K], добавлен 17.01.2012Стратегический маркетинг на современных предприятиях. Товар в системе маркетинга. Анализ рыночной ситуации. Сегментация рынка. Комплекс маркетинга с учетом требований рынка. Практическая разработка маркетинка товара для продвижения на рынке продуктов.
курсовая работа [410,9 K], добавлен 16.10.2007Эволюция маркетинговых структур и структур управления предприятием. Анализ подходов к определению и формированию маркетинговой стратегии. Разработка стратегии маркетинга: анализ внешней и внутренней среды, сегментация рынка и позиционирование товара.
курсовая работа [169,6 K], добавлен 15.03.2012Анализ рынка сбыта и его сегментация. Анализ факторов неподконтрольных фирме. Организация маркетинговой деятельности. Анализ товара, его конкурентоспособности и доли рынка. Построение ценовой политики с позиции маркетинга. Структура развития предприятия.
контрольная работа [670,8 K], добавлен 24.07.2009Особенности маркетинговых исследований. Отличительные черты исследования потребителей и конкурентов. Разработка плана маркетинга: описание товара, потребителей, рынка, каналов распределения, маркетинговых коммуникаций, выбор целевого сегмента рынка.
реферат [32,9 K], добавлен 30.08.2010Анализ рыночных возможностей. Сегментирование рынка. Оценка спроса и перспектив рынка. Отбор целевых сегментов. Позиционирование товара на рынке. Разработка комплекса маркетинга. Реализация маркетинговых мероприятий. Система планирования маркетинга.
реферат [33,3 K], добавлен 03.07.2008
