Ассортиментная политика

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В бизнесе очень важно точно сформулировать задачу и определить маркетинговую стратегию. Сложность проблемы заключается в том, что в процессе деятельности на современном этапе развития рыночных отношений в России приходится иметь дело с совершенно различными условиями: с предприятиями, имеющими низкую рентабельность, высокую энергоемкость, старое оборудование; а также с передовыми предприятиями, располагающими современными технологиями, оборудованием и квалифицированными менеджерами. Кроме того, сложилась новая конъюнктура рынка, заключающаяся в наличии процесса замещения импорта и возможности занять свободные сегменты рынка качественных товаров.

Разработка и принятие стратегических решений происходят в условиях нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды. На данном экономическом этапе стратегия продвижения продукта на предприятии является одной из самых важных. Продвижение товара от производителя к покупателю включает различные этапы. Для успешного продвижения необходима реклама, паблисити, иные методы стимулирования. Непосредственный момент продажи товара покупателю - конечный пункт продвижения. Поэтому можно утверждать, что продвижение - исключительно важный элемент маркетинга, нацеленный прямо на покупателя.

Одним из направлений маркетингового исследования является определение ассортиментной политики для предприятия. В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными.

Целью данной работы является изучение факторов, влияющих на ассортиментную политику предприятия, раскрытие таких основных методов продвижения товара на рынок, как: реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, связи с общественностью; показать их преимущества и недостатки; формулирование ответов на поставленные вопросы и решение теста с целью закрепления изученного материала.

Актуальность данной проблемы обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий. При этом на многих предприятиях проблема разработки и реализации ассортиментной политики и политики товародвижения стоит очень остро и составляет значительную часть работы специалистов по маркетингу. Во многом это связано с усилением конкуренции на рынках. Это и конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий.

Данная работа состоит из теоретической и практической частей.

Методологической и теоретической основой написания контрольной работы послужили обобщения учений, изложенные в трудах таких ученых, как Абрамова Г.П., Алешина И.В., Афанасьев М., Багиев Г.Л., Беляев В.И., Годин А.М., Григорьев М.Н. и других.

1. Факторы, влияющие на ассортиментную политику предприятия. Широта, глубина, насыщенность товарной номенклатуры

ассортиментный предприятие продвижение товар

Ассортимент представляет собой набор различных видов и сортов товаров, предлагаемых на рынке фирмой-изготовителем. Это состав, соотношение отдельных видов изделий в продукции предприятия, отрасли, группе товаров с учетом их качества и сортности. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые являются простейшей единицей структуры.

При формировании ассортиментной политики предприятия, прежде всего, необходимо учитывать формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочные цели, например, фирма может сохранять свое присутствие на рынке, не приносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов

По широте охвата товаров различают простой, сложный, групповой, развёрнутый, сопутствующий и смешанные виды ассортимента.

Простой ассортимент - представлен видами товаров, классифицируемых не более чем по трём признакам.

Сложный - набор товаров, классифицируемых более чем по трём признакам, он объединяет товары из нескольких ассортиментных классов и групп.

Групповой ассортимент - ассортимент товаров, объединённых по общим признаком в определённые совокупности товаров.

Сопутствующий ассортимент - товары, выполняющие вспомогательные функции и не относящиеся к основным для фармацевтической организации.

Смешанный ассортимент - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

По способу формирования ассортимент подразделяют на обязательный и свободный.

Обязательный - его заказывают изготовителям органы государственного управления или общественные организации в целях упорядочения деятельности фармацевтических предприятий, а также для обеспечения социальных гарантий населению.

Свободный - предприятие формирует самостоятельно, исходя из целей хозяйствования, специализации, конъюнктуры рынка, финансовых возможностей и других факторов.

Необходимо периодически проводить анализ ассортимента с целью определения рациональности и устойчивости его в конкретных условиях рынка.

Широта ассортимента - количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями - действительной и базовой широтой, а также относительным показателем - коэффициентом широты.

Действительная широта - фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии.

Базовая широта - широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т.п.), или максимально возможное. Выбор критериев определения базового показателя широты определяется целями.

Полнота ассортимента - характеризует число ассортиментных позиций в каждой конкретной группе. Базовую полноту определяют или по нормативным документам, или как максимальное количество товаров группы на рынке.

Глубина ассортимента - характеризуется наличием разновидностей одного вида товара (или вариантов отдельных товаров). При углублении товарной номенклатуры происходит увеличение насыщенности уже существующих ассортиментных групп.

Степень использования ассортимента - показатель использования ассортимента товаров, имеющихся в организации, за определённый период времени.

Новизна (обновление) ассортимента - способность набора товаров удовлетворять изменившимся потребностям за счёт новых препаратов.

Структура ассортимента - характеризуется удельной долей каждого вида и наименования товара в общем наборе. Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное или денежное выражение и носят относительный характер. Их рассчитывают как отношение количества отдельных товаров, входящих в ассортимент. Структура ассортимента, рассчитанная в натуральном выражении, может существенно отличаться от структуры того же ассортимента в денежном выражении.

Устойчивость - определяют степенью изменения показателей широты, полноты, глубины и структуры за исследуемые периоды времени.

Гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с учётом их практического применения, требований к организациям производства, каналов распределения или иных показателей. Она обеспечивает качественную характеристику ассортимента и не измеряется количественно, вследствие чего это свойство носит описательный характер.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит их покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Однако, несмотря на все объективные экономические и прочие трудности организации стремятся иметь достаточные запасы и обязательный ассортимент товаров для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1) удовлетворение запросов потребителей,

2) завоевание новых покупателей,

3) оптимизация финансовых результатов предприятия.

Определение потребности в товарах непосредственно связано с их товарными характеристиками, с фактическим их потреблением и выявлением закономерностей изменения спроса на них.

Определением потребности решаются два основных вопроса: что именно должно быть предложено из огромного множества различных товаров, услуг и в каких количествах, и для кого необходимы эти товары, или насколько они будут востребованы.

Среди инструментов коммерческой деятельности торгового предприятия ассортиментная политика занимает особое место. Ассортимент подвержен постоянным изменениям, зависящим от различных факторов, действующих на рынке сбыта.

Данные факторы можно подразделить на общие - не зависящие от конкретных условий работы того или иного предприятия и специфические - отражающие конкретные условия работы данного предприятия.

Факторы формирования торгового ассортимента - производственные возможности изготовителей, специализация предприятия оптовой или розничной торговли, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса. Ассортимент предприятий торговли неизбежно формируется под воздействием промышленного ассортимента, поскольку производственные возможности изготовителя определяют состав предложения. Однако, существует и обратная связь, когда потребительский спрос выступает в качестве стимула производства новых товаров.

К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров, относятся покупательский спрос и производство товаров.

К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров относятся: размер учреждения, тип, условия товароснабжения (в первую очередь - наличие стабильных источников), техническая оснащенность, транспортные условия (наличие дорог с твердым покрытием, остановок общественного транспорта и т.д.), наличие других предприятий по данному профилю в зоне деятельности данной организации и состав обслуживаемого населения, квалификация сотрудников, степень обновления товарного ассортимента; методы обслуживания населения; устойчивость и гибкость ассортимента.

Все вышеперечисленные параметры являются очень важной составляющей удачного бизнеса. Это минимальный перечень факторов, которые необходимо обдумать и чётко проанализировать перед выходом на рынок или же для увеличения товарооборота и привлечения новых покупателей.

2. Основные методы продвижения товара на рынок: преимущества и недостатки

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли. Продвижение - это обращение производителя к потребителю с целью представить продукцию компании в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации (форма общения на основе построения прямой и обратной связи предприятия с рынком). Объект продвижения - поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакции. Средствами продвижения служат реклама, персональные продажи, стимулирование и связи с общественностью, используемые, как правило, в интегрированном виде.

Основные методы продвижения товара представлены на рис. 1:

Рис. 1. Методы продвижения товара

Все эти методы вместе составляют структуру продвижения.

Личные, или персональные, продажи - процесс личной презентации товара продавцом потенциальному покупателю с целью продажи. Персональные продажи имеют несколько видов и характеризуются такими признаками, как: место продаж (внутренние и внешние продажи), тип коммуникационного канала (продажи через прилавок, полевые, телемаркетинг), задачи продавца (прием заказов, добывание заказов), специфика содержания (командные, консультативные, отношенческие продажи).

Процесс персональных продаж - это последовательность действий продавца, продающего товар. Этот процесс включает следующие этапы работы, или действия продавца: выявление и отбор потенциальных покупателей, предподход, подход, презентация и демонстрация, работа с возражениями, закрытие сделки, отслеживание.

Персональные продажи - личные контакты торгового персонала; предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются с помощью ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др.

В современных условиях технологии персональных продаж получили дальнейшее развитие. Это относится к деловым переговорам, презентациям, телемаркетингу и др.

Торговые презентации служат средством продвижения аргументов в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей.

Реклама - процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой рекламы выступают коммуникативные связи с рынком. Содержание рекламы - это коммерческая пропаганда товаров.

При использовании рекламы принимаются следующие решения.

Определение целей рекламы:

- познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.);

- эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.);

- поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).

Цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия.

Определение стратегии рекламы

Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта (циркониевый браслет).

Стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание (стиральный порошок «Тайд»).

Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке (пиво «Клинское»).

Выбор рекламного сообщения (креатив, творчество)

Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта.

Что сказать - определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления, целевой группе и др.

Как сказать - определяется такими требованиями к сообщению, как привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся, соответствовать целевой группе и др.

Выбор каналов сообщения

Существуют различные каналы для передачи рекламного сообщения целевой группе: электронные средства (Интернет, телевидение, радио, видео, аудио); печатные издания (газеты, журналы); средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.); прямая реклама (рассылка по почте); сувенирная реклама.

Решения о выборе каналов сообщения (использование средств на почтовую рассылку, рекламный ролик на телевидении, колонки в газете и др.) принимаются на основе следующих критериев: доступность канала; максимальный охват целевой аудитории; степень доверия конкретному каналу; соответствие канала целям рекламной кампании; наличие альтернативных каналов; соотношение затрат и эффекта рекламы.

Конкретными показателями для выбора каналов сообщения являются:

- охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени;

- частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением;

- временной лаг между сдачей материала и его публикацией;

Формирование спроса и стимулирование сбыта - действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер в определенный период времени.

Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей, продавцов, торговых посредников для привлечения их внимания по продвижению продукции предприятия.

Выбор целевой группы (или нескольких целевых групп) и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды времени (например, пробные продажи, интенсивность потребления, сезонные товары, выведение на рынок новой продукции, привлечение внимания розничных торговцев и т.д.).

К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки с цены, торговая скидка, купоны, распродажи, игры и конкурсы, клубы потребителей, «этикеточные» мероприятия.

Средства стимулирования сбыта для торговых посредников включают: премии и подарки, торговые премии, компенсации затрат на рекламу, призы, выставки-продажи, сувениры, торговые брошюры.

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется особенностями совершения покупок данного товаpa (постоянные покупки, импульсивные покупки и др.). Важно, чтобы каждый потенциальный покупатель мог «воспользоваться» проводимым мероприятием. Обычно составляется план-график стимулирования, который согласуется со всеми заинтересованными сторонами.

Бюджет стимулирования складывается из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, призы, вознаграждения и др.), а также на информационное обеспечение кампании по стимулированию (реклама, афиши и др.).

Контроль и проверка эффективности мероприятий по стимулированию продажи осуществляются в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятий и в период их проведения.

Связи с общественностью (Public relations) - это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.

Связи с общественностью (Public relations - PR) представляют собой, по определению Американского института по связям с общественностью (1994), «запланированные и продолжительные усилия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможностей сбыта его продукции. При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д. Различают корпоративные и маркетинговые связи с общественностью. Корпоративные связи имеют более широкое назначение, они охватывают все виды деятельности корпорации. Она связана с развитием и реализацией основной миссии компании. Маркетинговые связи чаще сфокусированы на конкретных маркетинговых аудиториях. Они направлены на создание среды, в которой маркетинговые усилия могут быть наиболее успешными.

Основные инструменты маркетинговых связей с общественностью: формирование доброжелательного длительного отношения целевой аудитории с использованием рекламы, спонсорства, пропаганды (паблисити), имиджа и др.

Через имидж доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей.

Отклики в средствах массовой информации (паблисити) представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например для редакторской статьи) новую привлекательную информацию о |предприятии или его продукции.

Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. Развиваются различные формы спонсорства: спорт, культура, искусство, образование, благотворительность, полезные начинания, экология и др. Решения связаны с выбором форм спонсорства и использованием их в механизме продвижения товаров.

Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предполагает возможность формирования рациональной структуры промоушн-микс исходя из стратегической оценки каждого средства продвижения и максимизации совокупного воздействия комплекса. Отдельные средства продвижения поддерживают друг друга, в результате чего возникает синергетический эффект от совместного применения разных средств. Благодаря использованию ИМК можно добиться повышения эффективности затрат на продвижение продукции.

Таблица 1. Достоинства и недостатки различных инструментов маркетинговых коммуникаций

Заключение

В контрольной работе дано определение ассортиментной политики, включающей цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Раскрыта суть следующих понятий: широта ассортимента - количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп;

глубина ассортимента - характеризуется наличием разновидностей одного вида товара (или вариантов отдельных товаров). В работе проанализированы основные факторы, оказывающие влияние на ассортиментную политику предприятия, такие как: размер и тип учреждения, условия товароснабжения (в первую очередь - наличие стабильных источников), техническая оснащенность, транспортные условия (наличие дорог с твердым покрытием, остановок общественного транспорта и т.д.), наличие других предприятий по данному профилю в зоне деятельности данной организации, состав обслуживаемого населения, квалификация сотрудников, степень обновления, устойчивость и гибкость товарного ассортимента; методы обслуживания населения и др.

Дано определение продвижению товара: как деятельности по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли.

В данной контрольной работе рассмотрены основные методы продвижения товара на рынок, такие как, личные или персональные продажи; реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью, спонсорство и др.

Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной ассортиментной политики и политики продвижения товара.

Список литературы

1. Абрамова Г.П. Маркетинг: Вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 2005.

2. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007.

3. Афанасьев М.А. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2005.

4. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов - СПБ: Питер, 2007.

5. Басовский Л.E. Стратегический Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2004.

6. Беляев В.И. Маретинг: основы теории и практики: учебник для вузов. М.: НлоРус. 2007.

7. Виханский О.С. Стратегическое управление. Учебник - М: Гардарики, 2003.

8. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. М.: Дашкова и К. 2009.

9. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. - М.: Экзамен, 2006.

10. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебное пособие. М.:Тардарика, 2006.

11. Семенов И.В. Формирование маркетинговой стратегии. М.: ЦМИиМ, 2002.

Размещено на Allbest.ru