Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Введение

Актуальность социально ориентированного маркетинга для России на сегодняшний день очень высока. Важнейшим фактором развития рынка потребительских услуг является, с одной стороны, рост доходов (соответственно повышается качество предоставляемых услуг), с другой - повышение требований потребителей. И в данном случае простые понятные идеи - благотворительности, меценатства, участия в социальных проектах, проявления гражданской позиции - все чаще играют решающую роль в момент выбора потребителем товара или услуги. Плюс имеется возможность привлечь другие группы населения, не обозначенные целевым сегментом.

С другой стороны, необходимо повышение результативности маркетинговой деятельности, обеспечение роста продаж и удовлетворенности потребителя путем привлечения его к участию в общественной деятельности. Именно этой цели служит социальный маркетинг, обеспечивающий решение социально значимых задач и создающий при этом новые возможности для развития предприятий.

У социально-ориентированного маркетинга в России хорошие перспективы. Согласно данным ряда исследований, российские потребители хорошо воспринимают подобные программы и одобряют работу компаний в этом направлении. Более того, они с удовольствием участвуют в таких программах.

Цель контрольной работы - раскрыть проблемы социально-ориентированного маркетинга и провести маркетинговое исследование на тему «Оценка восприимчивости рекламной компании».

Задачи работы: выявить ключевые особенности социального маркетинга, рассмотреть виды социального маркетинга, раскрыть концепцию социально-ориентированного маркетинга, изучить и оценить восприимчивость рекламной информации на примере телевизионной рекламы кофе известных марок.

1 Ключевые особенности социального маркетинга

социальный маркетинг фандрайзинг

Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 году. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга для содействия решению социальных задач и реализации социальных идей.

Говоря простыми словами, идея социально ориентированного маркетинга состоит в том, что решение социальных проблем легко может быть эффективным как с точки зрения коммерции, так и с точки зрения общественной полезности. Выбирается некая социальная проблема, к решению которой подключается не только сама компания, но и ее клиенты. Чаще всего средства на решение проблемы собираются через отчисление процента от продажи товаров и услуг. Это помогает создать систему ценностей компании, помогает вовлеченности потребителя, существенно повышая позитивное отношение покупателей к компании и побуждая их делать покупки.

Слова «социальный», «социальная проблема», надо понимать максимально широко. Здесь уместно думать и о социуме как таковом, и о вопросах здравоохранения, и об экологии. То есть обо всем, что имеет высокую социальную значимость и влияние на судьбы миллионов людей.

Социально ориентированный маркетинг молод, но первые опыты его применения показывают совершенно невероятные результаты!

Рассмотрим несколько примеров.

Компания Avon известна своей программой «Вместе против рака груди». Компания продает товары с изображением розовой ленточки и направляет часть стоимости этих товаров в фонд программы. За 5 лет только в России было собрано более $6 млн.!

Розничная сеть продуктовых магазинов Tesco, за каждые потраченные в магазине 10 фунтов стерлингов, предоставляет своим покупателям ваучер, который те могут отдать любой школе по своему выбору. Школы обменивают собранные ваучеры на новое компьютерное оборудование. Кроме того, с 1998 года Tesco запустила крупнейший в мире интернет-проект для школ. В этой программе участвуют уже тысячи школ. Результат: начиная с 1992 года было поставлено 34 тыс. компьютеров на общую сумму 44 млн фунтов стерлингов. Все это сопровождалось большим количеством положительных статей в прессе. На сегодняшний день это лучшая из всех социально ориентированных программ в Великобритании. О ней знают 48% всего взрослого населения, а марка занимает верхние позиции в списке фирм, пользующихся общественным доверием.

Компания American Express по собственной инициативе объявила о том, что каждые 10 центов с любой клиентской операции по картам будут направляться в специальный фонд на реставрацию статуи Свободы. Всего за четыре месяца было набрано 1,7 млн долларов, при этом количество использованных карточек выросло почти на треть, а количество обращений за новыми картами - почти в два раза.

В России также начали появляться подобные программы. Например, совместная акция пятого Международного фестиваля «Богема Джаз» и Всемирного фонда дикой природы (WWF), когда с каждого проданного билета перечисляется по одному доллару на поддержку программы WWF «Живая природа». Или социально ориентированная программа «Перекресток - школам», по сути похожая на программу Tesco. И что радует, список на этом не исчерпывается!

Почему так происходит? Потому что люди добры по своей природе. Потому, что большинство понимает, что надо делать социально значимые дела, и готовы это делать, но далеко не все знают как, а иногда просто замотаны текущими делами. Потому что социально ориентированный маркетинг, называемый еще «маркетингом добрых дел», выглядит островками чистоты и свежести на фоне моря грязи, обрушивающегося на потребителя из всех коммуникационных каналов. Потому что люди-потребители соскучились по добру и справедливости. Потому что это и актуально и выгодно.

Именно поэтому 8 из 10 потребителей и 68% покупателей при выборе товара отдают предпочтение покупке товара или услуги с социальной нагрузкой / пользой. Люди с удовольствием участвуют в таких программах.

2. Виды социального маркетинга

Однако нельзя забывать о том, что речь идет все-таки о маркетинге, пусть и социальном, а не о благотворительности. А значит, коммерческие организаторы рассчитывают на компенсацию в виде создания положительного имиджа. Существует несколько видов социального маркетинга. Мы выделили три основных: фандрайзинг, организация специальных акций брендов-спонсоров, стимулирование продаж. Рассмотрим каждый из них.

Фандрайзинг

Слово заимствовано из английского языка: fund - «финансовый ресурс» и raising - «сбор, формирование». Определение из статьи Ирины Лагуновой «Фандрайзинг - новое явление на Урале»: фандрайзинг - комплекс мероприятий, направленных на убеждение местного сообщества, общества или грантодателя в необходимости объединить разрозненные ресурсы и предоставить их для поддержки уже разработанного проекта, имеющего социально-экономическое значение и создающего более благоприятные условия для социального и экономического развития общества.

Выделяются несколько видов современного фандрайзинга:

- сбор средств в местных сообществах;

- сбор средств через крупные промышленные компании, систематически занимающиеся благотворительной деятельностью, и участие в конкурсах на получение грантов со стороны благотворительных фондов;

- а также индивидуальный фандрайзинг.

Организация специальных акций брендов-спонсоров

Коммерческие организации принимают участие в таких акциях в первую очередь из-за имиджевой составляющей. Они привлекают средства потребителей и их внимание к целевой проблеме, носящей социальный характер. Прямой прибыли с этого дела не имеют, но зато своими благородными действиями создают себе положительный имидж

В качестве примера приведем благотворительную акцию «Протяни руку помощи!», организованную в рамках благотворительной программы спасения тяжелобольных детей «Линия жизни», постоянным партнером которой является «Альфа-банк». Акция проходила 1 июня 2007 года на Пушкинской площади в Москве и была посвящена Всемирному дню защиты детей и трехлетию программы «Линия жизни».

Участником акции мог стать каждый желающий. На холстах, предварительно подготовленных известным арт-дуэтом Александром Виноградовым и Владимиром Дубоссарским, все пришедшие на акцию могли оставить отпечаток своей ладони в поддержку детей. Эти необычные произведения искусства впоследствии были проданы на благотворительном аукционе. Все вырученные средства пошли на операции детям с пороками сердца в рамках программы «Линия жизни».

Стимулирование продаж

Такие акции характеризуются тем, что компании отчисляют часть выручки, доходов, проценты с продаж на решение социальных проблем. Например, так работала акция для торговой марки «Зеленые листья», организованная агентством «Брэнд Капитал» (Владивосток). Торговая марка «Зеленые листья» маркирует продуктовые линейки двух молочных заводов Приморского края более шести лет. Весной 2007 года возникла необходимость в продвижении продукции в Хабаровском крае. Если в Приморье по доли рынка молока и кисломолочной продукции «Зеленые листья» занимают четвертое место, то в Хабаровске за три года присутствия объемы продаж были минимальными. Это объяснялось негативным отношением к «чужакам» и населения, и администрации края.

3. Концепция социально-ориентированного маркетинга

Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Социально-ориентированный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе развития стадий маркетинга через прохождения им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображении извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую зависимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социально-ориентированного маркетинга.

Суть концепции социально-ориентированного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.

Концепция социально-ориентированного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу на протяжении десятилетий. Концепция социально-ориентированного маркетинга не в состоянии предусмотреть возможные конфликты между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента.

Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней таково: эта корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды вызывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему.

Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию социально-ориентированного маркетинга. Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.

Следуя принципу социального маркетинга, цивилизованная компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требований компаний, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом. Компания осознает, что пренебрежение долгосрочными интересами отдельного потребителя и общества в целом оказывает плохую услугу как потребителям, так и обществу. Это серьезная проблема. Во многих случаях потребности, желания, и долгосрочные интересы клиентов - одно и то же, и клиенты лучше всех знают, что для них хорошо. Люди хотят есть жирную пищу, которая вредна для их здоровья; некоторые курят, зная, что это вредит им и нарушает окружающую среду для других; многие наслаждаются употреблением алкоголя, пренебрегая его болезнетворным воздействием. Для контроля некоторых потенциальных зол маркетинга необходим доступ к средствам массовой информации для контраргументов - контраргументов против курения, против жирной пищи, против алкоголя.

Вторая проблема состоит в том, что желания потребителя иногда идет вразрез с социальным благополучием. Если задание маркетинга состоит в выполнении желаний клиента, антиобщественные желания ставят предпринимателей перед дилеммой. Потребители хотят удобных и престижных оконных рам, дверей и мебели из цельной древесины, но общество также хочет сохранить дождевые леса Амазонки; потребители хотят комфорта, который предоставляет кондиционирование воздуха, в то же время нам нужен озоновый слой; потребители во всем мире хотят использовать бензин, не содержащий свинца, но не все об этом беспокоятся. Маркетинг должен быть внимательнее к несоответствию желаний потребителей и общественного благосостояния. Когда связи между потребительским движением и личным чувством ответственности потребителя ослаблены, предприниматели должны лучше контролировать или регулировать свое поседение в сфере предоставления продукции или услуг, нежелательных для общества в целом.

Социально-ориентированный производитель стремится создать товары, приносящие не только удовольствие, но и пользу. Товары можно классифицировать в соответствии со степенью немедленного удовлетворения ими потребителя и долгосрочных преимуществ, получаемых от этих продуктов потребителем. Желанные товары доставляют как высокое немедленное удовлетворение, так и значительные преимущества в долговременной перспективе. Примером желанного товара с немедленным удовлетворением потребителя и преимущественными в долговременной перспективе может служить вкусный и питательный завтрак. Товары, доставляющие удовольствие, доставляют высокое немедленное удовлетворение, но могут доставить потребителю неприятности в долговременной перспективе. Хорошим примером могут служит товары, доставляющие «маленькие радости» ? сладости, алкоголь и сигареты. Полезные товары не обладают высокой привлекательностью, но дают преимущества их потребителям в долгосрочной перспективе. Ремни безопасности и воздушные подушки в автомобилях - примеры полезных товаров. Неполноценные товары, такие как продукты, обладающие плохим вкусом, и неэффективные лекарства, не дают ни немедленного удовлетворения, ни долгосрочных преимуществ.

Противоречие, заложенное в товаре, доставляющих удовольствие заключается в том, что продаются они хорошо, но могут в конце концов насести вред потребителю. Задача производителя, таким образом, состоит в том, чтобы обеспечить товар долгосрочными преимуществами, но по возможности не снижая его привлекательности.

4. Практическая часть

Целью исследования в практической части контрольной работы является изучение и оценка восприимчивости рекламной информации на примере телевизионной рекламы кофе известных марок.

Для достижения цели исследования была разработана анкета (Приложение 1). В исследовании принимало участие 15 человек.

Анализ анкетных данных дал следующие результаты:

Рисунок 1 - Укажите Ваше имя

Рисунок 2 - Ваш возраст

Рисунок 3 - Любите ли Вы кофе

Рисунок 4 - Какой марки кофе Вы предпочитаете? (подчеркнуть из ниже перечисленного): Nescafe, Tchibo, Jacobs и Moccona.

Рисунок 5 - Обращаете ли Вы внимание на рекламные ролики кофе по телевизору?

Рисунок 6 - Рекламный ролик какой из перечисленных выше марок кофе Вам запомнился?

Рисунок 7 - Повлияла ли на Ваш выбор марки кофе телевизионная реклама?

Рисунок 8 - Как Вы считаете, можно ли доверять информации о вкусовых качествах кофе изложенной в рекламных роликах?

И так, мы можем сделать следующие выводы, что восприимчивость телевизионной рекламы кофе достаточно большая. Наиболее запомнившиеся рекламные ролики кофе принадлежат маркам Nescafe и Tchibo, так же из анкетных данным мы видим, что наиболее предпочитаемые марки кофе Nescafe (27%) и Tchibo (33%).

Заключение

Таким образом, в работе достигнута цель и решены, поставлены задачи. В результате проделанной работы можно сделать следующие выводы:

1. Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 году. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга для содействия решению социальных задач и реализации социальных идей. Идея социально ориентированного маркетинга состоит в том, что решение социальных проблем легко может быть эффективным как с точки зрения коммерции, так и с точки зрения общественной полезности.

2. Существует несколько видов социального маркетинга: фандрайзинг, организация специальных акций брендов-спонсоров, стимулирование продаж.

3. Суть концепции социально-ориентированного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.

4. В ходе проведенного исследования получены следующие выводы: наиболее запомнившиеся рекламные ролики кофе принадлежат маркам Nescafe и Tchibo, так же из анкетных данным мы видим, что наиболее предпочитаемые марки кофе Nescafe (27%) и Tchibo (33%).

Список использованных источников и литературы

1. Маркетинг. Учебник-практикум / Под. ред. проф. Н.П. Ващекина - М.: Московский Государственный Университет Коммерции, 2008. - 570 С.

2. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом - 2001 - №6

3. Ф. Котлер. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; Издательский дом и Вильямс, 2003-1056 С.

4. Васильев В.Н. Основы маркетинга: Учебное пособие. ч. 1. - Ульяновск: УлГТУ, 2001.-40 с.

5. Мозгов Н.Н. Маркетинг: Учебное пособие. - Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2004

6. Блинов А.О., Кашкорова С.П. Роль общественных структур в лоббировании интересов бизнеса // Маркетинг. 2007 - № 3

7. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник. М.: КНОРУС, 2006. - 256 с.

8. Шевченко Д.А. Маркетинг и реклама 1000 терминов. Словарь для студентов. М.: РГГУ, 2007. - 218 с.

Приложение 1

Вашему вниманию предлагается анкета:

1. Укажите Ваше имя отчество

2. Ваш возраст

3. Любите ли Вы кофе

4. Какой марки кофе Вы предпочитаете? (подчеркнуть из ниже перечисленного): Nescafe, Tchibo, Jacobs и Moccona.

5. Обращаете ли Вы внимание на рекламные ролики кофе по телевизору?

6.Рекламный ролик какой из перечисленных выше марок кофе Вам запомнился?

7. Повлияла ли на Ваш выбор марки кофе телевизионная реклама?

8. Как Вы считаете, можно ли доверять информации о вкусовых качествах кофе изложенной в рекламных роликах?

Размещено на Allbest.ru