Моделі поведінки споживачів та їх різновиди

Размещено на http://www.allbest.ru/

58

Т. І. Лук'янець

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Державний вищий навчальний заклад

«Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана»

Кафедра маркетингу

Реферат на тему:

«Моделі поведінки споживачів та їх різновиди»



План

Вступ

1. Модель поведінки споживачів за Ф. Котлером

2. Модель поведінки споживачів за Д. Хокинсом, Р. Бестом, К. Коні та модель поведінки споживачів Дж. Говарда і Дж. Шета

3. Комплексна модель поведінки споживача

Висновки

Список використаних джерел



Вступ

Про що думають споживачі, коли вирушають до крамниці по продовольчі товари або готуються до чергового сезону, купуючи одяг? За якими критеріями та статтями розподіляють родинний бюджет? Святом чи нагальною потребою побуту, якої не можна уникнути, є для споживача купівля побутової техніки або інших товарів, що вимагає чималих витрат?

Запровадження концепції маркетингу у діяльність фірм, організацій та підприємств потребує від останніх, окрім інших функцій, вивчення поведінки своїх діючих і потенційних споживачів. Усі дії в системі маркетингу повинні бути орієнтованими на клієнта та його потреби, саме він є визначальною фігурою маркетингової діяльності підприємства. Поведінка споживача в умовах ринку часто непередбачувана та неоднозначна, проте необхідна для дослідження маркетологами, оскільки врахування особливостей цієї поведінки у практичній діяльності фірм, організацій та підприємств є ключовим фактором комерційного успіху.

Окремими питаннями стоїть визначити поведінку споживача і факторів, які впливають на вибір товару і послуги.

Одним із методів вивчення поведінки споживачів є її моделювання. Моделювання, як метод дослідження процесів і явищ, у маркетингу виступає відтворенням певних характеристик поведінки споживачів в експериментальних умовах і формах. Застосування моделювання під час аналізу процесу поведінки споживачів дає змогу опосередковано вивчати та досліджувати основні його змінні, їх особливості, оскільки займатися цим безпосередньо часто неможливо через брак коштів, часу та неефективність використання інших методів.

Актуальність теми полягає в тому, що слід більше уваги приділяти поведінці споживачів, оскільки це досить вагомо впливає на темпи реалізації продукції, а внаслідок цього і на доходи підприємства.

Метою даної роботи є ознайомлення з поведінкою споживачів в розрізі різноманітних досліджень.

купівля споживчий товар поведінка



1. Модель поведінки споживачів за Ф. Котлером

Модель - це спрощене представлення реальності з включенням лише тих її аспектів, які представляються важливими для створення моделі. Міра відповідності може бути різною і проблема полягає в тому, щоб, вибираючи рівень спрощення реальної ситуації, залишити основні чинники впливу і співвідношення між ними. Для побудови моделі, досить відповідної реальному об'єкту, необхідно виконати три правила:

1. Відокремити головні властивості модельованого об'єкту від другорядних;

2. Врахувати в моделі головні властивості об'єкту;

3. Нехтувати його другорядними властивостями.

Поєднання різних елементів моделі приводить до різних класів завдань оптимізації, які вимагають різних методів рішення.

Механізм купівлі споживчих товарів складається з п'яти етапів:

1. Усвідомлення потреби (який нестаток, чим він викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.

2. Пошук інформації про товар - покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім'я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

3. Оцінка варіантів - порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).

4. Кінцеве рішення про купівлю - має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.

5. Реакція на покупку - споживач визначає своє ставлення до покупки «задоволений - незадоволений», від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.

Існують різні підходи до розробки моделей поведінки покупця.

Однією з поширених моделей купівельної поведінки є «модель чорної скриньки» (за Ф. Котлером). Ця модель відображає зв'язок між спонукальними чинниками маркетингу (товар, ціна, збут, просування) і реакцією споживачів у відповідь. Пройшовши через «чорну скриньку» свідомості покупця, спонукальні чинники і інші подразники викликають ряд купівельних реакцій. У "чорній скриньці" споживача спонукальні чинники перетворюються на сукупність спостережуваних реакцій: вибору товару, торгівельної марки, торгівельного посередника, часу покупки і об'єму покупки. Завдання полягає в тому, щоб за даними спостережень зрозуміти, що відбувається в «чорній скриньці» свідомості споживача.

Сама «чорна скринька» у теорії Ф. Котлера складається з 2 частин. Перша - характеристики покупця, що мають основний вплив на те, як людина сприймає збудники та реагує на них. Друга частина -- це процес прийняття споживацького рішення, від якого залежить результат. (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Модель поведінки покупця за Ф. Котлером

З-поміж чинників «чорної скриньки» можна назвати не тільки потреби, цінності та побажання, а ще й такі, як:

мотиви -- чинники, які стимулюють людину до певних дій з метою задоволення потреб;

психологія особистості -- сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що обумовлює її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища;

спосіб життя -- форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, поглядах;

сприйняття -- процес, за допомогою якого людина вибирає, організує чи інтерпретує інформацію для створення виразної картини навколишнього середовища;

ризики -- ймовірність пізнішої негативної оцінки людиною зробленої нею покупки;

орієнтація -- потенційна готовність людини у відповідний спосіб реагувати на дію чинників навколишнього бізнес-середовища;

емоції -- приємні чи неприємні відчуття, психологічні збудження, які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживачів;

пізнавальні дисонанси -- суперечність між уявленнями споживача про товари і його справжньою якістю, що виявляється вже після придбання товару.

Завдання маркетингу - зрозуміти, що відбувається в «чорній скриньці» споживача і відповісти на 2 головних питання:

- Які характеристики покупця впливають на його купівельну поведінку?

- Яким чином покупець приймає рішення про покупку?

На вибір покупця впливає велика кількість факторів (Рис.1.2.):

Размещено на http://www.allbest.ru/

58

Т. І. Лук'янець

Рис. 1.2. Фактори, що впливають на поведінку споживача, за Ф.Котлером

2. Модель поведінки споживачів за Д. Хокинсом ,Р. Бестом, К. Коні та модель поведінки споживачів Дж. Говарда і Дж. Шета

Заслуговує на увагу модель споживчої поведінки, запропонована Д. Хокинсом, Р. Бестом і К. Коні. Основу цієї моделі складає процес ухвалення рішень споживачами і чинники, що його визначають. Вихідною точкою споживчої поведінки є життєвий (організаційний) стиль. Вважається, що кінцеві споживачі (і організації) купують для того, щоб підтримати або поліпшити свій життєвий (організаційний) стиль. (Рис.2.1.)

Размещено на http://www.allbest.ru/

58

Т. І. Лук'янець

Рис.2.1. Модель поведінки споживачів за Хокинсом Д., Бестом Р., Коні К.

Теорія поведінки покупця Дж. Говарда і Дж. Шета (1969) є динамічною моделлю. Купівельна поведінка, на думку авторів, є рішеннями, що більш менш повторюються, з приводу вибору торгівельної марки. Покупець встановлює цикли покупки для різних продуктів (тобто визначає, як часто він купуватиме той або інший товар):

У зв'язку з повторенням рішень при виборі марки споживач спрощує процес ухвалення рішення, стандартизуючи його і запам'ятовуючи найбільш істотну інформацію.

Тобто ухвалення рішень можна розділити на 3 стадії:

1. Розширене вирішення проблеми

2. Обмежене вирішення проблеми

3. Звичайна реактивна поведінка

Чим більше покупець спрощує оточення, тим менш він схильний до активної дослідницької поведінки.

З товарами, що часто купуються, пов'язаний один ефект: після того, як покупець стандартизував процес ухвалення рішень, він може опинитися в дуже простій ситуації - мабуть, при необхідності повторного ухвалення рішень він відчує монотонність або нудьгу. Можливо, він буде незадоволений навіть найпрестижнішою маркою. У обох випадках, у нього може виникнути відчуття, що всі існуючі альтернативи, включаючи і марку, якій віддається перевага, неприйнятні. Отже, індивід відчуває необхідність ускладнити купівельну ситуацію шляхом розгляду нових марок (т.з. процес психології ускладнення).

Нова ситуація спонукає його до розпізнавання нової марки, а далі він знов починає спрощувати ситуацію. Таким чином придбання продукту, що часто купується, - це безперервний процес, що характеризується підйомами і спадами в пошуку інформації, аналогічним циклічним коливанням в економіці.

Згідно з теорією Ховарда і Шета існують три варіанти процесу прийняття рішень про купівлю (табл. 2.1).

Таблиця 2.1 - Варіанти процесу прийняття рішень про купівлю

Тип процесу	Види товарів	Особливості процесу
Рутинний	Дешеві товари повсякденного попиту	Використання внутрішніх джерел інформації; етапів пошуку інформації й оцінки альтернатив майже немає; рішення про купівлю приймається за звичкою
Обмежений	Товари середньої вартості	Зусилля і час на купівлю незначні; середня кількість критеріїв та варіантів вибору; джерело інформації, як правило, друзі чи знайомі
Розширений	Товари високої якості	Значні зусилля і тривалий час для здійснення купівлі; повною мірою наявні всі п'ять етапів прийняття рішень про купівлю



3. Комплексна модель поведінки споживача

Приклад комплексної моделі наведено на рис. 3.1. Згідно з нею процес прийняття рішень споживачем про купівлю здійснюється внаслідок впливу таких груп чинників:

чинники зовнішнього впливу, у тому числі маркетинговий інструментарій та зовнішнє соціально-економічне середовище;

чинники так званої чорної скриньки споживачів;

ситуаційні впливи.



Ядром цієї моделі є процес попереднього осмислення споживачем свого наміру, прийняття конкретного рішення щось придбати і наступного усвідомлення здійсненого.

Вихідний момент прийняття рішення про купівлю -- розуміння проблеми, тобто різниці між бажаною і реальною ситуацією. Розуміння проблеми може бути простим (констатація браку в споживача певних товарів) або складнішим (відчуття дискомфорту, погіршання іміджу), що констатується самостійно або стимулюється зовнішніми чинниками (наприклад, рекламою).

Розуміння проблеми підводить споживача до пошуку інформації стосовно способів та методів її розв'язання. Тут передовсім використовується внутрішній пошук, тобто намагання знайти інформацію у власному досвіді. Якщо цього замало, а ризик прийняття неправильного рішення дуже великий, починається зовнішній пошук (періодичні видання, рекламні буклети, виставки, презентації, досвід інших споживачів тощо).

Кінцевий результат пошуку інформації -- створення набору альтернатив чи варіантів купівлі, які споживач має оцінити з погляду найліпшого розв'язання своєї проблеми, а також з погляду наявних обмежень. Оцінювання альтернатив здійснюється на підставі використання об'єктивних (функціональні характеристики продукції, упаковка, ціна, якість) і суб'єктивних критеріїв (престиж торгової марки, імідж, унікальність, популярність). Однак досить часто споживач приймає рішення -- вибирає альтернативу -- імпульсивно, тобто стихійно, під впливом емоцій та почуттів, а не фактів. Саме так здійснюється близько третини всіх купівель.

Останній етап цього процесу -- поведінка після купівлі, тобто порівнювання споживачем придбаного товару зі своїми надіями чи сподіваннями. У результаті споживач відчуває задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє -- слід з'ясувати причини такої ситуації.

Важливим моментом побудови моделі поведінки споживачів є визначення групи чинників зовнішнього впливу. Перше місце з-поміж них посідають, безперечно, інструменти та методи маркетингової політики, у тому числі цінової, товарної, комунікаційної та розподільної. До цієї групи відносять також чинники соціокультурного впливу, а саме:

культуру -- сукупність матеріальних та духовних цінностей, ідей, створених суспільством протягом свого розвитку, моральних вимог, які стають для людини складовою звичок і навичок, що виявляються у її щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також у користуванні предметами матеріальної культури;

субкультуру -- релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури;

соціальні класи -- відносно постійні й однорідні суспільні групи, що об'єднують людей з подібними інтересами, цінностями, поведінкою і способом життя;

референтні групи -- сукупності людей, які можуть впливати на позицію споживача (партії, релігійні організації, клуби, общини, друзі, співробітники). Це стосується й окремих видатних особистостей, характер, кар'єру чи спосіб життя яких пересічний споживач часто бере за основу для самооцінки або за джерело особистих стандартів;

сім'я: склад, ролі окремих членів, порядок прийняття рішень про купівлю.

Процес прийняття рішень про купівлю, як правило, відбувається за різних ситуаційних впливів. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень. Такими ситуаційними впливами є:

фізичне оточення: географічне розміщення виробництва чи торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару тощо;

соціальне оточення: присутність інших людей, їхні особисті якості, поведінка;

час купівлі: день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кількість днів до чи після виплати заробітної плати;

мета купівлі: для кого чи для чого купується товар;

психологічний стан: добрий чи поганий настрій, добре самопочуття чи втома;

інформаційне забезпечення: рівень інформаційного забезпечення, організація та форма надання інформації.



Висновки

Таким чином, можна сказати, що більшість відомих маркетингових моделей були розроблені американськими вченими у 1960-1980 рр. на основі етапів процесу прийняття рішення про закупівлю та містять взаємозв'язки між внутрішніми та зовнішніми змінними, які впливають на вибір покупця. До таких моделей можна віднести моделі Нікоса, Котлера, Говарда - Шета, Енджела -Коллата - Блекуела, Енджела - Блекуела - Мініарда, Беттмена, Андресона, Канук, Хокінса - Беста - Коні тощо. Однак варто зазначити, що всі ці моделі розглядають процес прийняття рішення споживачем про купівлю у загальному вигляді, не диференціюючи поведінку покупця від виду товару, послуги, які він обирає, від типу ринку, на якому відбувається ця купівля тощо.

Діячеві ринку слід пам'ятати, що свідомість людини сформована за рахунок соціальних, особистих, культурних та психологічних факторів, і єдиною можливістю зрозуміти потенційного споживача є перейняття його проблем, виходячи з умов оточуючого середовища.

До початку планування маркетингових заходів діячеві ринку необхідно виявити своїх цільових споживачів і визначити, як у них протікає процес прийняття рішень про покупку. Задача виробника (продавця) - зрозуміти різноманітних учасників процесу покупки і розібратися а основних факторах впливу на поведінку споживача. Таке розуміння дозволяє діячеві ринку створити для своєї цільової аудиторії значущу і ефективну програму маркетингу.



Список використаних джерел

1. Алешина И.В. Поведение потребителей / И.В. Алешина. - М. : Изд-во "Фаир-пресс", 2000. - 384 с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА_М, 2000

3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Филип Котлер : пер. с англ. / под. общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М. : Изд-во "Прогресс", 1990. - 736 с.

4. Паленко А., Войчак А. Маркетинг: Підручник. - К.: КНЕУ,2003.- 246 с.

5. Скибінський С.В. Поведінка споживачів : навч. посібн. / С.В. Скибінський, Н.Ф. Басій, Л.М. Орел. - Львів : Вид-во Львівської КА, 2003. - 104 с.

6.Скибінський С. Маркетинг: підр. - ч.1. - Київ: КНЕУ, 2005. - 568 с.

7. Осташков А.В. Маркетинг: Учебное пособие - Пенза, 2005

http://window.edu.ru/window/library/pdf2txt?p_id=13988&p_page=1

8. Моделирование поведения потребителей. Модель поведения конечного потребителя по Ф. Котлеру. Модель принятия решения о покупке

http://www.ckct.org.ru/study/chel/chel46.shtml

9. Н.Р.Балук, Н.Ф.Басій Систематизація моделей поведінки споживачів як засіб пошуку напрямів їх удосконалення /Збірник науково-технічних праць

http://www.nbuv.gov.ua/portal/chem_biol/nvnltu/21_4/370_Bal.pdf

10. К.е.н. Жарлінська Р. Г., ас. Янчик О. П., Хомова С. О. Дослідження поведінки споживача у маркетингу http://www.rusnauka.com/15_DNI_2008/Economics/32949.doc.htm

Размещено на Allbest.ru