Филологический анализ американской рекламы (рекламный текст с точки зрения общей филологии)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Филологический анализ американской рекламы (рекламный текст с точки зрения общей филологии)

американский реклама текст

Сычев О.А.

Общие положения

Итак, рассмотрим современный рекламный текст с точки зрения общей филологии, то есть - как правила обращения с текстом регулируют его создание, копирование, хранение, передачу и продажу в современном обществе. Можно сказать - сделаем филологический анализ американской рекламы, следуя в основном работе, проделанной в статье Сычева О.А..

С филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются:

1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов;

2) определенными функциональными признаками;

3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке.

Как и любые словесные произведения, рекламные тексты создаются и обращаются в обществе по определенным правилам. Ниже об этих правилах будет сказано подробнее, а сейчас важно отметить, что если номенклатура этих правил достаточно однородна в разных культурных и языковых традициях, то их содержание значительно варьирует от языка к языку. Во многом благодаря такому варьированию и возникают, с одной стороны, различия между отдельными видами текстов внутри некоторой единой языковой традиции, с другой - различия между' схожими видами текстов в разных языковых традициях. Вот почему изучение правил, по которым создаются и распространяются тексты разных видов, представляет собой особую проблему общей филологии

Здесь американская реклама исследуется именно с филологической точки зрения. Однако актуальность данного исследования определяется не только тем, что американская реклама слабо изучена филологически. Существенно то, что принципы и приемы рекламирования, разработанные в американском рекламоведении, широко применяются в пропаганде американского образа жизни и американской идеологии, которую ведут средства массовой информации США. Представляется, что предпринятое в настоящей работе описание этих принципов и приемов окажется полезным для понимания того, как средства массовой информации США осуществляют организованное воздействие на сознание потребителей с целью обеспечения заказчикам рекламных текстов максимально высокой прибыли от реализации рекламируемых товаров и услуг.

Американская реклама как сфера общения

Практическая деятельность по созданию и распространению рекламных текстов характеризуется в США сложной структурой и разделением труда.

Важнейшие элементы этой структуры:

1. Рекламодатель, который сам не составляет рекламный текст, а лишь заказывает его рекламному агентству, оплачивая его изготовление последующее распространение;

2. Рекламное агентство, которое подготавливает рекламный текст в соответствии с требованиями рекламодателя и в указанные им сроки, а также обеспечивает его распространение средствами массовой информации;

Средства массовой информации, которые распространяют рекламный текст.

Следует подчеркнуть, что в создании печатного рекламного текста участвует, как правило, коллектив авторов, в который, в большинстве случаев, входят: художник-иллюстратор, специалист по составлению словесных рекламных текстов (эти специалисты могут и не быть сотрудниками рекламного агентства) и сотрудник рекламного агентства - специалист широкого профиля, отвечающий за своевременное выполнение заказа рекламодателя и осуществляющий общее руководство по созданию текста. Он отвечает также за то, чтобы текст был исполнен в соответствии с требованиями рекламодателя и соответствовал бы юридическим, и эстетическим нормам, установленным для данного вида рекламных текстов. Кроме того, он должен учесть рекламу конкурирующих фирм и массу иных факторов.

Если принять во внимание наличие в США академии рекламы и большого числа институтов, факультетов и школ, осуществляющих подготовку кадров для рекламы и издающих огромное количество теоретических исследований и учебных пособий, а также учесть глобальный характep современной рекламы, способной оказывать воздействие на все слои грамотного и неграмотного населения, то необходимо сделать следующий вывод. Американская реклама представляет собой не только обширную сферу практической деятельности, но и особую сферу языкового общения.

Рекламные тексты являются текстами коллективно-авторскими. Такого рода тексты создаются не одним, а несколькими авторами, каждый из которых формирует лишь определенную часть текста. При этом все авторы руководствуются особыми правилами создания текстов и их частей, присущими данной сфере общения. Совокупность этих правил может быть названа правилами обращения с текстами (правилами словесности), поскольку их изучение представляет собой один из аспектов теоретико-словесного исследования текстов.

Правила словесности в современной американской рекламе сложны и многообразны. Ввиду этого мы рассматриваем лишь основные классы этих правил и даем их минимальную характеристику. Ю.В. Рождественский выделяет два важнейших класса правил словесности: внешние и внутренние.

Внешние правила, или правила обращения с текстами, - правила образования, передачи, приема и хранения текстов как целостных продуктов особого вида деятельности. Можно сказать, что существование этих правил обусловлено требованиями правильного развертывания внеязыковой предметной деятельности. Поэтому в этих правилах содержание и структура конкретных текстов не рассматриваются.

Внутренние правила - напротив, прямо определяют внутреннее строение текстов и их содержание. Можно думать, что этот класс правил служит цели правильного развертывания собственно языковой деятельности. В силу этого внутренние правила словесности могут быть определены как функциональная модификация в пределах некоторой сферы общения принципов образования речевых произведений, выработанных в искусствах речи - грамматике, логике, риторике, поэтике и стилистике Г. Рождественский 1979, 8-II].

Согласно взглядам американских рекламоведов основными функциями рекламы в США являются:

1) ускорение сбыта изготовленных товаров на существующих рынках;

2) расширение рынков сбыта для изготовленных товаров;

3) формирование новых рынков сбыта для товаров, планируемых к изготовлению.

Такой состав функций показывает, что реклама в США является важным инструментом регулирования рыночного товарооборота. Очевидно, в таком случае, что ошибки в сфере рекламной деятельности могут привести к общей дестабилизации американской экономики. В то же время продукты рекламной деятельности - рекламные тексты - являются "особым товаром", и их содержание может нанести намеренный или ненамеренный ущерб получателям этих текстов. Все это вызывает необходимость регулирования рекламной деятельности.

Ведущими формами регулирования рекламной деятельности в США являются право и этика [Сычев 1978]. Цель правового и этического регулирования - предотвращение конфликтов. В силу глобального характера рекламной деятельности в США правильное развертывание этой деятельности особенно важно для государства в целом, а также для тех организаций, которые наиболее часто вовлекаются в конфликты. Соответственно этому можно выделить два важнейших вида правил в рекламе: законодательные и административные.

Законодательные и административные правила представляют собой совокупность запретов и рекомендаций, призванную предотвратить возможность появления в рекламных текстах ошибок, ведущих к конфликтам. Ввиду того, что возникновение указанных правил обусловлено требованиями внеязыковой предметной деятельности, эти правила являются внешними правилами словесности в американской рекламе.

Совсем иную цель и характер имеет третий вид правил, которые могут быть условно названы рекламоведческими. Они формулируются специалистами по созданию рекламных текстов на основании эмпирической разработки удач и неудач в рекламировании. Эти правила также представляют собой совокупность запретов и рекомендаций, но исходят они уже из требований не предметной, а языковой деятельности в рекламе. В целом эти правила отвечают на вопрос: как, при соблюдении законодательных и административных правил, сконструировать рекламный текст, чтобы он мог наиболее эффективно реализовать закрепленные за ним функции. Отсюда следует, что рекламоведческие правила - внутренние правила словесности в американской рекламе. Каждый из трех выделенных видов правил целесообразно рассмотреть в отдельности.

Законодательные правила. В силу того, что законодательные правила формулируются от лица государства, большая их часть имеет статус законов. Пренебрежение этими правилами в рекламной деятельности влечет за собой обычно различные виды правовой ответственности.

В федеральном законодательстве о рекламе можно выделить три наиболее важные группы законов: 1) законы об идентификации товаров и фирм; 2)законы об авторском праве; 3) законы о нечестных методах рекламирования.

Законы об идентификации товаров и фирм. Наиболее широко распространенным средством идентификации товара является в США торговая марка. Виды торговых марок многообразны. Как правило, торговая марка представляет собой наименование, изображение, символ или их комбинации, служащие для идентификации товаров или услуг одной фирмы среди массы конкурирующих аналогичных товаров или услуг других фирм. В большинстве случаев закон требует, чтобы марка помещалась на товаре или его упаковке [Gaw 1966, 14-201.

Благодаря тому что торговая марка является обязательной принадлежностью как самого товара, так и рекламных текстов, направленных на популяризацию этого товара, возникает возможность путем проведения широких рекламных кампаний создать в умах потребителей положительный "образ товара". Закрепление этого "образа" может обеспечить фирме постоянный сбыт ассоциированного с данным "образом" товара на многие годы.

Возможность создания с помощью торговых марок положительных образов товаров" вызвала необходимость разработки особых правил образования таких видов торговых марок, которые могли бы наиболее успешно использоваться для быстрейшего достижения этой цели. Поскольку данные правила были разработаны в американском рекламоведении, они рассматриваются ниже в разделе рекламоведческих правил.

Законы об авторском праве. Авторское право в США - детально разработанный и имеющий длительную историю раздел федерального Законодательства [U.S. Laws... 19631.

Согласно действующему закону в состав понятия авторского права входит право собственности на некоторый продукт духовного творчества. Такого рода продукт, облеченный в определенную форму и предназначенный к обращению в обществе, является объектом авторского права. Формы, в которых может проявляться духовное творчество, многообразны и обнимают собой разного рода произведения литературы, музыкальные и живописные произведения и т.д. В связи с задачами настоящего описания важно отметить лишь тот факт, что в состав произведений, включаемых законом в объем авторского права в США, входят все виды рекламных текстов, а также некоторые их части, такие как иллюстрации, этикетки и некоторые другие [U.S. Copyright... 1976].

Отмеченный факт показывает, что рекламная деятельность признается в США одной из разновидностей творческой деятельности, продукты которой обладают такой же высокой эстетической значимостью, как и произведения литературы или живописные и музыкальные произведения. Это означает, что американская реклама является не только инструментом регулирования рыночного товарооборота, но и одним из важнейших элементов американской культуры в целом.

Законы о нечестных методах рекламирования. Условное название, объединяющее рассматриваемую ниже группу законов, требует пояснений. Под "нечестными методами рекламирования" следует понимать все те методы рекламирования, которые противоречат общественным интересам. В соответствии с существующей практикой общественным интересам в рекламной деятельности противоречит все то, что может нанести ущерб получателям рекламных текстов. В зависимости от того, какого рода ущерб может быть причинен, данная группа законов подразделяется на три подгруппы: законы о лжи в рекламе; законы о диффамации; право на личную жизнь (the Right of Privacy).

Подгруппа законов о лжи в рекламе - наиболее интересная в филологическом отношении часть федерального законодательства о рекламе. Это объясняется тем, что установление лживости или правдивости какого-то рекламного текста предполагает необходимость анализа использованных в нем языковых средств.

Поскольку закон предусматривает лишь недифференцированный запрет на ложь вообще, то понятно, что конкретизация этого запрета и контроль за его соблюдением может осуществляться только специально на это уполномоченным государственным органом. Таким органом в США является Федеральная торговая комиссия.

Во многом благодаря настойчивым требованиям комиссии и исходя из ее рекомендаций, в 1938 году был принят закон о рекламе, известный под названием Закона Уила-Ли о правде в рекламе (Wheeler-Lea truth-in-advertising law ). После принятия Закона Уила-Ли федеральная торговая комиссия развернула интенсивную деятельность по выявлению и пресечению нечестных методов рекламирования. В настоящее время в сферу протекции комиссии, помимо Закона Уила-Ли, входят также и другие законы [Geller 1952, 255-256].

Исходя из законодательных актов, комиссия разработала детализированную процедуру оценки различных видов рекламных текстов. Эта процедура предусматривает анализ как общего содержания текста, так и анализ значения всех его частей, включая отдельные слова. Хотя вопрос о лживости того или иного рекламного текста решается комиссией в каждом случае особо, однако проработка огромного массива рекламных текстов с учетом требований закона позволила комиссии выявить наиболее типичные и часто встречающиеся нарушения, способные повредить получателям рекламных текстов. Для предотвращения этих нарушений комиссией был также разработан свод правил по составлению рекламных текстов. Этот свод правил распространяется комиссией в виде "Инструкций" ("Guides") по рекламированию отдельных видов товаров и услуг. Хотя указанные инструкции являются чисто рекомендательными, однако следование им позволяет рекламодателям и рекламным агентствам избежать многих ошибок, влекущих за собой вмешательство комиссии в их деятельность [Weil 1970].

Оценивая содержание рекламных текстов, федеральная торговая комиссия исходит прежде всего из интересов получателей рекламных текстов. При этом оценка производится всегда с позиций получателя с усредненными умственными способностями. Поэтому комиссия рекомендует создавать рекламные тексты таким образом, чтобы даже невежественный и доверчивый человек не мог оказаться обманутым или введенным в заблуждение относительно истинных свойств рекламируемых товаров или услуг. Это требование является одним из важнейших, предъявляемых комиссией к содержанию любых видов рекламных текстов.

Второе важнейшее требование комиссии касается соотношения свойств товара, перечисленных в рекламном тексте, и реальных свойств товара. Здесь можно выделить два случая. Первый, когда перечисленные в тексте свойства не соответствуют истинным свойствам товара, и второй, когда в тексте перечисляется часть свойств товара, причем таким образом, чтобы спровоцировать получателя текста приписать товару неприсущие ему свойства. Соответственно указанным двум случаям.комиссия рекомендует создавать рекламные тексты так, чтобы, во-первых, л них упоминались лишь реальные свойства товаров, и, во-вторых, [чтобы количество этих свойств было необходимым и достаточным для исключения возможности приписать товару фиктивные свойства.

Наконец, третье важнейшее требование комиссии касается употребления в рекламных текстах разного рода двусмысленных слов и выражений. Это требование формулируется следующим образом: следует избегать употребления в рекламных текстах таких слов и выражений, которые могут быть истолкованы двояко - как отражающие реальные свойства товаров и как искажающие эти свойства. Во всех такого рода 1учаях комиссия истолковывает слово или выражение как ложное или водящее в заблуждение, независимо от того, что возможность неправильного истолкования может быть крайне маловероятна.

В отличие от законов о лжи в рекламе законы о диффамации призваны охранять прежде всего честь и достоинство граждан. Под диффамацией следует понимать обнародование сведений, действительных или фиктивных, позорящих честь и достоинство граждан, учреждений или организаций. В случае признания судебными органами наличия факта диффамации, диффаматор несет различные виды правовой ответственности.

От диффамации следует отличать нарушение права на личную жизнь, которое предусматривает возможность любому гражданину США оставаться вне поля общественного внимания, если он этого желает. Нарушение этого права происходит тогда, когда имя или изображение гражданина используется в торговых или рекламных целях без его письменного согласия [Weil 1970].

Административные правила. Административные правила, как уже было отмечено, служат той же цели, что и законодательные, - цели предотвращения конфликтов в сфере рекламной деятельности. Общность цели предопределяет наличие значительного сходства между этими двумя видами правил. Но есть между ними и существенные различия.

Законодательные правила нацелены прежде всего на предотвращение конфликтов между рекламодателями и получателями рекламных текстов. Административные же правила, по сути дела, призваны устранить возможность любых видов конфликтов, возникающих в сфере рекламной деятельности.

До настоящего времени наиболее полным исследованием административных правил в американской рекламе остается опубликованный в 1964 г. Министерством торговли США обзор "Саморегулирование в рекламе" [U.S. Department... 1964]. Согласно данным, собранным в указанном обзоре, действующие в настоящее время в США административные правила можно подразделить на три наиболее важные группы:

1. Правила, устанавливаемые рекламодателями;

2. Правила, устанавливаемые рекламными агентствами;

3. Правила, устанавливаемые органами массовой информации.

В каждой из трех групп могут быть выделены две подгруппы:

1. Правила, устанавливаемые отдельными предприятиями, фирмами, рекламными агентствами, органами массовой информации и действующие в пределах только этих отдельных предприятий, фирм и т.д.;

2. Правила, устанавливаемые разного рода объединениями предприятий, фирм и т.д. и действующие в пределах этих объединений.

Все перечисленные группы правил развиваются в тесном взаимодействии с законодательными правилами и служат цели регулирования тех аспектов рекламной деятельности, которые слабо или вовсе не затронуты федеральным законодательством.

Рекламоведческие правила

Рекламоведческие правила представляют собой наиболее обширную и тщательно разработанную группу правил словесности в американской рекламе. В эту группу помимо правил, прямо определяющих структуру и содержание соответствующих видов рекламных текстов, входят также:

1) правила идентификации товаров;

2) правила сбора информации, необходимой для успешного рекламирования.

Состав правил идентификации и правил сбора информации не зависит от вида рекламного текста.

В соответствии же с тремя важнейшими видами рекламных текстов выделяются еще несколько правил:

1) правила создания печатной рекламы:

2) правила создания радиорекламы;

3) правила создания телерекламы.

Правила идентификации товаров.

Как уже указывалось, основным средством идентификации товаров являются в США торговые марки. Торговые марки используются в рекламе для установления связи между различными рекламными текстами одного рекламодателя и для создания положительных "образов товаров". Считается, что торговая марка может реализовать указанные функции, если она отвечает следующим важнейшим требованиям:

1. Соответствует идентифицируемому товару (соответствие должно проявляться как в изобразительной, так и в словесной части торговой марки; в изобразительной части соответствие достигается благодаря особому подбору цветовых оттенков, толщины и формы линий и т.д.; в словесной части соответствие достигается с помощью подбора шрифтов, звукосочетаний и т.д.);

2. Удобна для использования в любом из средств массовой информации, т.е. легко читаема и произносима;

3. Уникальна по форме, составлена из минимального количества необходимых элементов, легко запоминаема и не вызывает ассоциаций с другими торговыми марками.

Перечисленные требования представляют собой, в сущности, редукцию античных правил именования как они даны, к примеру, в диалоге Платона "Кратил" [Амирова 1975]. Требование "соответствия товару" есть не что иное, как требование соблюдать правильность плана содержания торговой марки (имени) товара, а остальные требования обусловливают правильность плана выражения.

Правила сбора информации.

В американском рекламировании принято считать, что эффективный рекламный текст может быть создан только в том случае, если создатели текста будут иметь в своем распоряжении наиболее существенные сведения о рекламируемом продукте или сервисе, о потенциальных потребителях и о целях рекламирования. На основании собранных сведений принимается решение о наиболее целесообразном способе рекламирования и создается соответствующий текст.

Правила создания печатной рекламы.

В структуре печатного рекламного текста можно выделить четыре важнейших компонента, каждый из которых имеет свои особые правила создания:

1. Layout - общее расположение материала;

2. Illustrations - иллюстрации;

3. Headlines and subheads - 'заголовки и подзаголовки",

4. Body-copy - основной текст.

По мнению теоретиков американской рекламы, первые три компонента используются главным образом для того, чтобы привлечь внимание к тексту и заинтересовать читателя с тем, чтобы он прочел весь рекламный текст. Последний компонент - основной текст - призван возбудить желание иметь рекламируемый продукт и побудить читателя к покупке.

В соответствии с перечисленными задачами формулируются правила создания различных компонентов печатного рекламного текста.

Правила монтажа (layout).

В американском рекламоведении считается, что специфика печатного рекламного текста, в сравнении с любыми другими видами газетных, журнальных и книжных текстов, проявляется прежде всего в особых приемах монтажа компонентов рекламного текста.

Важнейшими из этих приемов являются.

1. "Сбалансированность" (balance) компонентов текста. Баланс может быть двух типов: "формальный" и "неформальный". При использовании "формального" баланса равновеликие или равноценные части рекламного текста располагаются симметрично по отношению к оптическому центру. При использовании "неформального" баланса наиболее важные части текста располагаются ближе к оптическому центру, а менее важные -дальше.

2. Композиция (composition) текста. При правильно построенной композиции наиболее важные части будут доминировать над всем текстом, не нарушая его целостности.

3. Гармоничность (harmony) текста. Гармоничное построение рекламного текста предполагает соответствие всех компонентов текста "духу" рекламируемого продукта и целям рекламирования.

4. Определенная последовательность восприятия (gaze motion) рекламного текста достигается использованием различных указательных средств: линий разной толщины и цвета; точечных линий; стрелок; варьирования цветовой интенсивностью, размерами шрифтов и т.д. [Berrien 1963; Thomas 1967; Young 1946].

Указанные принципы монтажа печатного рекламного текста показывают, что логическая сторона рекламного текста подчинена эстетической.

Эстетическая сторона является главным аргументом при создании рекламного текста.

Правила создания иллюстраций.

Принципы создания и механического воспроизведения рекламных иллюстраций мало чем отличаются от общих принципов создания и воспроизведения иллюстраций для других видов газетных, журнальных и книжных текстов. Единственное требование, предъявляемое к рекламным иллюстрациям, состоит в том, что они должны соответствовать рекламируемым продуктам и целям рекламирования [Aymar 1929; Stanley 1954].

Правила создания заголовков и подзаголовков.

Максимальное удобство для быстрого восприятия - первое и важнейшее требование, предъявляемое к заголовкам и подзаголовкам. Ввиду этого рекомендуется печатать заголовки и подзаголовки крупным и легким для чтения шрифтом. При этом однострочный заголовок не должен содержать в себе более четырех слов с предметным значением. Для подзаголовков это требование может быть ослаблено.

Поскольку заголовки и подзаголовки представляют собой как бы "введение" в основной текст, постольку они не должны надолго приковывать к себе внимание читателя. Для этого в них не рекомендуется употреблять императивных форм глаголов и превосходной степени прилагательных. Заголовок не должен также быть вопросительным или состоять из одного слова.

Рекомендуется строить заголовки и подзаголовки таким образом, чтобы читатель находил в них нечто уже встречавшееся, знакомое. Для этого рекомендуется использовать в заголовках аллитерацию, рифму, популярные речения (slogans), а в подзаголовках - пословицы и поговорки, параллелизм конструкций и т.д.'

Перечисленные правила показывают, что наиболее эффективной формой заголовков и подзаголовков признается в американском рекламе-ведении форма реплик устно-бытового диалога с претензией на оригинальность.

Правила создания основного текста (body-copy).

Поскольку предполагается, что рекламный текст прочитывается только один раз, причем в условиях дефицита времени, то он должен быть максимально ясен. Таково основное требование, предъявляемое к содержанию словесной части рекламного текста.

Указанное требование предполагает, что словесный текст должен быть правилен грамматически и точен в словоупотреблении. Ввиду этого рекомендуется строить рекламный текст так, чтобы в нем преобладала исконная германская лексика. Не рекомендуется употреблять в тексте архаизмы, неологизмы, жаргонизмы и иностранные слова, так как они могут затруднить восприятие. Предложения рекомендуется строить не менее чем из десяти и не более чем из пятнадцати слов. Такая длина предложений считается оптимально эффективной в рекламном тексте. При этом рекомендуется избегать употребления придаточных предложений и герундивных конструкций.

Следующая группа правил формулируется исходя из необходимости возбудить у читателя желание иметь рекламируемый продукт. Считается, что для достижения этой цели текст должен создаваться с позиций и как бы от лица типичного потребителя рекламируемого товара. Это означает, что в тексте не должно содержаться никаких стилистических особенностей, которые позволили бы утверждать, что данный текст создан каким-то определенным автором. Иначе говоря, в рекламном тексте запрещается создание образа автора. Стиль исполнения словесной части рекламного текста должен соответствовать лишь рекламируемому товару, целям рекламирования и уровню развития потенциальных потребителей данного товара.

В рекламоведении отмечается, что возбудить желание иметь рекламируемый продукт можно лишь при том условии, что текст не будет вызывать у читателей никаких отрицательных эмоций. Ввиду этого в рекламном тексте рекомендуется описывать только положительные свойства товара. Необходимо писать не о том, от каких неудобств избавляет потребителей некоторый продукт, а о том, какие удобства он им доставляет. Понятно поэтому, что в рекламном тексте рекомендуется использовать негативные утверждения как можно реже.

Не рекомендуется писать о рекламируемом продукте во множественном числе, пользоваться абстрактными обобщениями, упоминать о рекламном продукте факты, которые могут вызвать у читателей сомнения в их достоверности, даже если эти факты соответствуют действительности. Надо писать только правду, но не всю правду. Рекомендуется избегать в рекламном тексте употребления слов, начинающихся с буквосочетаний sn-, gr-, sq- и оканчивающихся буквосочетаниями -unk, -ump, -ude. Считается, что перечисленные буквосочетания неудобны и неприятны для чтения и произнесения, а значения большинства слов, включающих в себя эти буквосочетания, вызывают отрицательные эмоции.

Все свойства рекламируемого продукта, упоминаемые в тексте, должны быть конкретизированы - не просто "хороший", а "хороший, так как позволяет выполнять то-то и то-то" или "способствует тому-то и тому-то". Рекомендуется также приводить факты, свидетельствующие о том, что рекламируемый продукт подвергался испытаниям.

Главным средством, способным побудить читателя к действию, то есть к покупке рекламируемого продукта, признается в американском рекламоведении умелое использование глаголов. Теоретики американской рекламы отмечают, что наибольшей эффективностью отличаются те рекламные тексты, в которых дается не описание рекламируемого продукта, а сам продукт действует в описании. Отсюда становятся понятны такие рекомендации: в рекламном тексте должны преобладать глаголы действия, а не состояния; эти глаголы должны употребляться только в формах настоящего, а не прошедшего или будущего времени; сослагательное наклонение должно употребляться как можно реже [Glim 1961; Hepner 1956; Hopkins 1968; Hotchkiss 1942; Lund 1947; Whittier 1955].

Рассмотренные правила свидетельствуют о том, что словесная часть печатного рекламного текста является его главным компонентом.

Правила создания радиорекламы.

В силу того что любое рекламное радиосообщение сначала пишется, а потом уже зачитывается, все перечисленные выше правила создания словесной части печатного рекламного текста действуют и при создании радиорекламы. Следует лишь подчеркнуть, что поскольку рекламный текст, зачитываемый по радио, не может быть подкреплен визуальным восприятием рекламируемого продукта, постольку требования ясности, грамматической правильности и точности в словоупотреблении выполняются в радиорекламе еще более строго, чем в печатной рекламе. В любом случае от участников рекламной передачи требуется прежде всего хорошая дикция, чистота и ясность произношения, а также умение владеть своим голосом. В большинстве случаев для передачи рекламных радиосообщений в США используется мужской голос и лишь в некоторых случаях - главным образом в диалогах - женский.

Для привлечения внимания и лучшего запоминания радиорекламы рекомендуется использовать частое повторение слов и фраз, необычные звуковые эффекты, ускоренный темп произнесения и т.д. [Abbot 1941; Cohen 1972; Gaw 1966].

Очевидно, что перечисленные правила создания и произнесения рекламных радиосообщений не вносят ничего существенно нового в уже выработанный в печатной рекламе коммуникативный стандарт.

Правила создания телерекламы.

Телевизионные рекламные сообщения, также как и радиосообщения, всегда имеют письменный прототип, который создается по правилам, разработанным для печатной рекламы. Кроме того, в телерекламе действуют также все те немногочисленные правила произнесения и привлечения внимания, разработанные в радиорекламе.

Специально телевизионных правил рекламирования немного. Все они касаются соотношения между словесной и изобразительной частями телерекламы. Важнейшей частью телерекламы считается ее изобразительная часть, которую рекомендуется создавать так, чтобы она была понятна и без словесного текста. Если же изображение сопровождается словесным текстом, то его рекомендуется строить в виде комментария к изобразительной части. При этом желательно, чтобы диктор, произносящий текст, не находился за кадром.

Обычная структура рекламного телесообщения трехчастна: постановка некоторой проблемы, разрешение этой проблемы путем показа рекламируемого продукта в действии, название продукта и фирмы производителя. Наиболее эффективной считается такая телереклама, которая воспринимается телезрителем с минимумом умственных усилий [Cohen 1972; Graham 1969].

Перечисленные правила не исчерпывают всех правил, используемых в реальной практике создания телерекламы. Однако и указанных правил достаточно, чтобы отметить явную тенденцию телерекламы к упрощению коммуникативного стандарта, разработанного в печатной рекламе. Это упрощение проявляется прежде всего в том, что словесный текста являющийся центральным компонентом печатного рекламного текста, в телерекламе выступает лишь как дополнение к изображению. Перенесение акцента со словесной части на изобразительную приводит к тому, что в телерекламе преобладает апелляция к чувствам и проявляется стремление к подсознательному суггестивному воздействию на телезрителей.

Проведенное рассмотрение основных правил словесности в американской рекламе позволяет утверждать, что реклама в США представляет собой одну из наиболее развитых и строго нормированных сфер общения. Данная сфера общения характеризуется наличием особого коммуникативного стандарта, важнейшие черты которого определяются всем составом действующих в настоящее время законодательных, административных и рекламоведческих правил создания и распространения рекламных текстов.

Особого внимания заслуживают правила создания словесной части печатного рекламного текста, прямо определяющие состав и смысловое содержание языковых форм, рекомендуемых или запрещаемых к употреблению в основных видах рекламных текстов. Состав данной группы правил показывает, что целью любого рекламного текста, направленного на 'популяризацию некоторого товара, является создание и закрепление в умах читателей, слушателей или зрителей "положительного образа" данного товара. Именно эта цель определяет все важнейшие особенности принятого в американской рекламе коммуникативного стандарта и объясняет существование запрета на создание в рекламных текстах образа автора (об образе автора подробнее будет говориться ниже).

Важнейшие особенности коммуникативного стандарта современной американской рекламы - преимущественное использование исконной германской лексики; ограничения на длину и конструкцию предложений; запрет на употребление архаизмов, неологизмов, жаргонизмов и иностранных слов.

Перечисленные особенности истолковываются в американском рекламоведении как стремление к ясности и упрощению смыслового содержания рекламных текстов. Однако упускается из виду, что именно исконная германская лексика служит в английском языке для передачи наиболее важных, ключевых понятий картины мира, а ограничения на длину и конструкцию предложений и запрет на употребление архаизмов, неологизмов, жаргонизмов и иностранных слов могут быть истолкованы как стремление предохранить создаваемую рекламными текстами картину мира от искажения.

Учитывая все сказанное, а также состав правовых и этических требований, предъявляемых к рекламному тексту в США, можно предположить, что рекламные тексты, входя в состав текстов массовой информации, представляют собой в то же время один из видов кодовых идеологических текстов, способных управлять всеми другими текстами массовой информации.