Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образование и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Бурятский государственный университет»

Факультет экономики и управления

Кафедра Экономики

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг» на тему:

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций компании

Выполнила: студентка 4 курса 11380 гр.

Злыгостева Елена Павловна

Проверила: ст. преподаватель

Аюшеева Лариса Клементьевна

г. Улан- Удэ

2011

Оглавление

Глава 1. Теоретические основы комплекса маркетинговых коммуникаций

1.1 Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций

1.2 Реклама с точки зрения маркетинговых коммуникаций

Глава 2. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования сбыта рекламы

2.1 Этапы разработки рекламного обращения

2.2 Разработка комплексного бюджета стимулирования и сбыта рекламы

2.3 Оценка эффективности рекламы

Глава 3. Маркетинг и система Интернет

3.1 Интернет как средство коммуникации

3.2 Сравнительный анализ Интернет с другими рекламными инструментами

3.3. Тенденции и перспективы развития Интернет-рекламы

Глава 1. Теоретические основы комплекса маркетинговых коммуникаций

1.1 Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций

В настоящее время компании прикладывают огромные усилия для поднятия имиджа в сознании покупателей, инвесторов, сотрудников, общественных организаций. Ранее эти группы получали информацию о компании практически эксклюзивно через прессу и третьих лиц, таких, как финансовые аналитики и представители государственных структур, сейчас все в большей мере они становятся мишенью для множества маркетинговых акций, включая рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, спонсорство и выставки.

В современном понимании маркетинг рассматривается как глобальная функция управления предприятием, включающая управление производством, персоналом, финансами, информацией и коммуникацией. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник для вузов,1999.Маркетинговые коммуникации - составная часть массовых коммуникаций, отличающаяся от последних наличием обратной связи со своими партнерами.

В пояснении нуждается и сам термин «маркетинговые коммуникации». По определению А.П. Панкрухина, к системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведение торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает потенциал для согласия между партнерами Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник - М, 2001.. Более широко коммуникативная политика в системе маркетинга описывается профессором Г.Л. Багиевым, согласно которому: «Маркетинговые коммуникации- это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности».

И. Крылов выделяет такие особенности маркетинговых коммуникаций:

· Целенаправленный характер коммуникации (в отличие от рассредоточенности массовой коммуникации в целом, маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность рассчитывается и достигается при помощи медиапланирования).

· Повторяющийся характер сообщений (рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется, чтобы достичь определенной частоты; эта частота воздействия, накапливаясь у представителей целевой аудитории, обеспечивает запоминаемость).

· Маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию (рекламные сообщения в СМИ дополняются методами прямого маркетинга, личными продажами, методами стимулирования продаж, выставочной активностью, использованием инструментов связей с общественностью).

На выбор предприятием набора маркетинговых коммуникаций решающую роль оказывает окружающая предприятие макросреда. Влияние окружающей среды на мотивацию покупателей отражено в модели покупательского поведения, предложенной Д. Говардом и Д. Шетом. Ученные выделяют коммерческое и социальное окружение.

Коммерческое окружение понимается как маркетинговая среда различных фирм, посредством которой они пытаются передать информацию покупателям. С точки зрения покупателя, эти коммуникации осуществляются преимущественно либо через материальные (реально существующие) марки, либо через лингвистическое и изобразительное представление свойств марок. Если о таких атрибутах марки, как цена, качество, формы обслуживания, отличительность или доступность сообщается через физические марки (обозначения), то стимулы определяются и классифицируются как указывающие стимулы. Если потребитель получает информацию о свойствах марки с помощью лингвистических или изобразительных символов, например, в медиа, на рекламных щитах, через торговых представителей и т.п., то стимулы из коммерческих источников классифицируются как символические.

В маркетинг-микс предприятия должно быть оптимальное распределение фондов между двумя основными коммуникативными каналами: указывающим и символическим. Эти каналы в практическом маркетинге рассматриваются, как рекламные коммуникации и стимулирование сбыта. Это два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специальных средств сообщения потенциальным и уже имеющимся клиентам о товарах и услугах, имеющих целью убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и стимулирования сбыта проявляются в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникаций. Сходство и различие между рекламными коммуникациями и стимулирование сбыта моно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точек зрения.

Фундаментальные концептуальные различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта весьма наглядно раскрыты в работах Дж. Р.Росситера и Л. Перси, которые утверждают, что:

· Рекламные коммуникации (advertising communications) часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и сосредоточить их мысли на совершении покупки.

· Стимулирование сбыта (sales promotion) рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары продвигаются быстрее. Энис Б.М. Классика маркетинга.- Питер, 2001

В сфере коммуникаций постоянно происходит множество инновационных процессов. Сегодня они стали особенно интенсивно развиваться. Рассмотрим основные составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций.

Большинство теоретиков и практиков маркетинга выделяют 4 категории способов передачи коммерческих сообщений: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы.- М, 2004.. В учебнике «Маркетинг» под ред. Г.Л. Багиева к маркетинговым коммуникациям относят: рекламу, личные продажи, PR и стимулирование сбыта, кроме того, в последнее время наблюдается повышение интереса к прямому маркетингу («Директ-маркетингу») и значительно более активному использованию инструментов связи с общественностью в целях создания благоприятного образа фирмы и паблисити. По мнению И.Крылова между составляющими систему продвижения товаров - прямым маркетингом и стимулирование продаж достаточно трудно провести четкую грань Большой энциклопедический словарь.- 2-ое изд., перераб. и доп.- М, 2002..

Р.Б. Ноздрева в состав комплекса мер воздействия на рынок (коммуникационную политику) включает различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта и сервисную политику, личные продажи, организацию участия в выставках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, упаковку, формирование благоприятных личностных отношения между производителями, потребителями и общественностью и др.

Связи с общественностью - форма организаций диалога с общественностью, призванная создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом.- М, 1998. Связи с общественностью, как и другие элементы системы маркетинговых коммуникаций, предусматривают необходимость обратной связи, чтобы в процессе коммуникации вносить необходимые коррективы. Одним из способов осуществления обратной связи является мониторинг вышедших публикаций с описанием их оценки. По результатм данного мониторинга могут быть сформулированы новые тактические цели для PR-отдела, на основании которых создаются новые информационно-новостные поводы. Термин же «Паблисити» трактуется в Большом Энциклопедическом Словаре (БЭС) как публичность, известность, популярность. Однако В.Л. Музыкант рассматривает его как действия, направленные на привлечение внимания публики. По его мнению, это один из инструментов связи с общественности, направлены на бесплатное освещение деятельности компании в СМИ.

На официальном сайте Американской Ассоциации Маркетинга в основу классификации средств маркетинговых коммуникаций заложены их цели и приведены следующая классификация: реклама (Advertising), личные продажи (Personal selling), продвижение в местах продаж \ стимулирование сбыта (Sales promotion), связи с общественностью (Pablic relation) и взаимоотношения с потребителем (Prodact publisiti, custome Relаions).

Таблица 1

Виды маркетинговых коммуникаций и их характеристики

Виды коммуникаций	Цели	Целевые группы	Носители
Рекламные	· Информация · Создание благоприятного впечатления о товаре · Воздействие на потребителя	· Сегменты потребителей	· СМИ · Наружные средства · Интернет · Места продаж · Альтернативные
Стимулирование сбыта	· Активизация товаропроизводящей сети · Активизация потребителей · Поддержание рекламной компании · Избавление от излишков · Извлечение выгоды из событий	· Покупатели · Посредники	· Ценовые: скидки, купоны, дисконтные карты, распродажи и др. · Распространение образцов, премии, специальные акции в местах продаж · Конкурсы · Упаковка · Скидки на партию · Товарный кредит · Обучение персонала
Личные (персональные) продажи	· Заключение сделок · Информация	· Потребители · Посредники	Торговый персонал
Связи с общественностью, паблисити	· Публичность · Гласность · Создание известности · Информация о товаре · Формирование и защита имиджа	· Потребители · Посредники · Служащие · Вся общественность	· СМИ · Сцена · Пресс-конференции · Спонсорство · Corporate Identity · Пресс-хиты · Стипендии и фонды
Прямой маркетинг	· Продвижение товара, услуг	· Персонально известные потребители	· Текст и оформление обращения · Почтовая рассылка · Телемаркетинг · Рекламные листовки с упаковки
Выставки, ярмарки	· Привлечение внимание к товару · Информирование общественности · Поддержание репутации	Сегмент потребителей	· Выставочные экспонаты · Локальная реклама
«Партизанские» коммуникации	· Первичное привлечение внимание · Побуждение к покупке · Информированность	Сегмент потребителей	Выбор носителей индивидуален, создается эффект «сарафанного» радио
Незапланированные коммуникации	Отсутствие целей	· Потребители · Посредники · Служащие · Общественность	· Персонал · СМИ (негативная информация) · Атмосфера торгового зала · Отсутствие автостоянки · Другие

Из представленных коммуникаций предприятия обычно используют одновременно несколько (или все) видов, способствующих достижению коммуникативных целей предприятия. Общими целями комплекса коммуникаций предприятия являются:

· Информирование целевой аудитории о продвигаемом товаре, услуге (измерение эффективности маркетинговых коммуникаций).

· Создание положительного имиджа товара, предприятия, укрепления лояльности потребителей к торговой марке (выражение мнения, убеждение).

· Оказание противодействия возникающим конкурентам (повышение конкурентоспособности товара и предприятия, создание выгодных барьеров).

Основной целью маркетинговых коммуникаций является комплексное продвижение товара. Один и тот же вид коммуникаций может быть использован предприятием в разных целях. Например, рекламные коммуникации в СМИ информируют целевую аудиторию о товаре и одновременно формирует имидж предприятия. Реклама в местах продажи выполняет в том числе и функцию стимулирования сбыта. Носителями директ- маркетинга являются текст (просто и доходчиво подающий предложение) и упаковка, под которой в широком смысле слова подразумевается не только привлекательный дизайн, допустим, почтового отправления, но и оформление всех других видов обращения, что уже близко к рекламной коммуникации. Участие предприятия в выставках и ярмарках принято считать средством связей с общественностью, но одновременно они представляют самостоятельные виды коммуникаций. Роситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров.- Питер, 2000.

На современном этапе конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках необходимо сильное коммуникационное обеспечение управления производством и сбытом, обеспечивающее активное воздействие на внутреннюю среду предприятия (персонал) и всю рыночную инфраструктуру: коммерческих посредников, торговый персонал, покупателей. Главным объектом воздействия системы маркетинговых коммуникаций выступает потребитель, его поведение и модификация этого поведения в интересах предприятия при одновременном учете интересов потребителя. Шульц Д. Стратегические бренд- коммуникационные кампании.- М, 2007.

1.2 Реклама с точки зрения маркетинговых коммуникаций

Рынок рекламы в социальных медиа США к 2015 году вырастет до 8,3 миллиардов долларов. Об этом сообщается в пресс-релизе исследовательской компании BIA/Kelsey. В 2010 году затраты США на рекламу в социальных сетях и блогах достигли 2,1 миллиарда долларов. В ближайшие пять лет затраты на рекламу в России вырастут в два раза, до 464 млрд руб., а уже с 2013 года интернет-площадки будут зарабатывать больше, чем операторы наружной рекламы. Радио, которое по рекламным доходам уступило интернету еще в 2008-м, в этом году ждет бурный рост. Это следует из подготовленного группой «Видео Интернэшнл» (ВИ) прогноза развития рынка до 2015 года. Мы определяем рекламу следующим образом. www.adme.ru

ь Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Кстати, двадцать четвертой в ряду крупнейших рекламодателей идет некоммерческая организация -- правительство США.

Американский портал AdAge опубликовал рейтинг ста крупнейших национальных рекламодателей 2010 года. Список возглавила компания Procter & Gamble, которая потратила на рекламу в прошлом году 4,6 миллиарда долларов, что больше показателя 2009 года на 17,9 процента. (См. таб. 2). Вторую строчку рейтинга занимает одна из крупнейших телекоммуникационных компаний США - AT&T, рекламный бюджет которой в прошлом году составил 2,98 миллиарда долларов. На третьем месте оказался концерн General Motors, потративший на продвижение бренда 2,86 миллиарда долларов.

В первую пятерку также входят компании Verizon Communications и American Express, которые занимают четвертое и пятое места соответственно. Рекламный бюджет Verizon Communications по итогам года составил 2,45 миллиарда долларов - компания сократила рекламные затраты почти на 19 процентов по сравнению с 2009 годом. Реклама American Express стоила компании 2,2 миллиарда долларов. www.lenta.ru

В сумме затраты ста крупнейших рекламодателей выросли по сравнению с 2009 годом на 8,8 процента. Как отмечает портал, это самый существенный рост с 2004 года. Список крупнейших рекламодателей США AdAge составляет с 1956 года.

Самый большой из всех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, кондитерские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации 'Ноксэлл" -- 22,2%.

Рекламные доллары поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески), "директ-мейл", сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются для Формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Таблица 2.

Десять крупнейших общенациональных рекламодателей США 2010 г.

место Общие затраты н на рекламу млн. долл. Фирма	Общая сумма продаж, млн долл.	Затраты на рекламу, % к объему продаж
1	"Проктер энд Гэмбл"	4600	300,44	6,5
2	AT&T	2980	27,360	2,0
3	General Motors	2860	8,351	5,5
4	Verizon Communications	2450	10,885	4,0
5	American Express	2200	62,698	0,6
6	"К-Март"	349,6	16,527	2,1
7	"Набиско брэндз"	340,9	5,819	5,9
8	"Р. Дж. Рейнолдз индастриз"	321,2	11,691	2,7
9	"АТТ"	297,0	58,214	0,5
10	"Мобил"	293,1	68,587	4,3

Реклама -- рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного предпочтения к марке "Кока-кола", на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются.Котлер Ф. Основы маркетинга.- М, 2010.

15 ноября 2001 года Государственной думой Российской Федерации был принят закон, ограничивающий возможность прерывать рекламой теле- и радиопередачи, а также детские передачи.

В октябре 2004 года в силу вступил закон, ограничивающий демонстрацию рекламы пива на телевидении и радио в утреннее и дневное время. Позднее вышел закон, запрещающий употреблять образы людей/животных в ночной рекламе пива. Новости NEWSru.com 

2.Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования

2.1 Этапы разработки рекламного обращения

маркетинговый коммуникация интернет реклама

Маркетологу необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на модели в рис. 14.2. Два первых элемента ~ основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих -- основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент - случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих.

Отправитель -- сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование -- процесс представления мысли в символической форме.

Обращение -- набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации -- каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель -- сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция -- набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь -- часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.



Схема. 1. Модель, представляющая элементы процесса коммуникации

Помехи -- появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации.

Я рассмотрю рекламу, как составляющий элемент коммуникационной модели главным образом с точки зрения цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении -- от целевой аудитории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить свою целевую аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение, выбрать средства распространения информации, выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. (См. таб.3).

Таблица 3

Возможные цели рекламы

Вид рекламы	Задачи
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может по требоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо -- несмотря на невысокую калорийность -- имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах -- напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Кампания по пиву "Шлиц" под девизом "Когда у вас нет "Шлица" - у вас нет пива" возникла после того, как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу, сказанную одним из клиентов бармену в ответ на сообщение, что "Шлица" нет.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения -- рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия -- покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить, его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, но присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Организация "Марч оф даймс" как-то искала тему для рекламы, с помощью которой она рассчитывала собрать пожертвования на борьбу с врожденными пороками. В результате "мозгового штурма" было отобрано 20 возможных тем. Группу молодых родителей попросили произвести оценку каждого обращения с точки зрения интереса, доходчивости и правдоподобия по сто - балльной шкале. Например, обращение "Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись" набрало 70 баллов по показателям интереса, 60 -- по показателям доходчивости и 80 баллов по показателям правдоподобности, тогда как обращение "Ваш следующий ребенок может появиться на свет с врожденным пороком" набрало соответственно 58, 50 и 70 баллов. Первое обращение превзошло по показателям второе, и ему было отдано предпочтение для использования в рекламе.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Вот пример задания на разработку текста на печенье фирмы "Пиллсбери" под названием "Марка 1869":

Задача рекламы -- убедить потребителей печенья в том, что сегодня они могут купить баночное печенье, ничем не отличающееся от домашнего, -- печенье ''Марка 1869" фирмы "Пиллсбери". Содержание должно строиться на акцентировании следующих характеристик товара: печенье имеет вид домашнего; печенье имеет консистенцию домашнего; оно имеет вкус домашнего. Аргументация в поддержку обещания, что печенье такое же "хорошее, как домашнее", будет состоять из двух утверждений: печенье "Марка 1869" делают из особого сорта муки (из мягких сортов пшеницы), которой пользуются для приготовления домашнего печенья, но никогда раньше не применяли для выпечки баночного; и печенье готовят с использованием традиционных американских рецептов. Тон объявления -- сообщение о новости, окрашенное задумчивой теплотой воспоминаний о традиционно высоком качестве американской выпечки.

Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Свое удовлетворение новой маркой печенья может выражать, например, семья, сидящая за обеденным столом.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. В рекламе шотландского виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управляющий яхтой.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. В рекламе духов "Жонтю" фирмы "Ревлон" изображена женщина в шифоновом платье. Она вышла из старинного французского амбара и босиком идет через луг навстречу зовущему ее красивому юноше на белом коне.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие объявления на сигареты, скажем на сигареты марок "Салем" и "Ньюпорт".

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напитки типа кола.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным ("Зеленый гигант") или реальным (ковбой "Мальборо", кот Моррис).

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Так, в рекламе фирмы "Хилл бразерс" показывают одного из ее закупщиков, тщательно перебирающего кофейные зерна, а фирма "Италиан суисс колони" подчеркивает свой многолетний опыт винодела.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. В течение многих лет реклама зубной пасты "Крест" оперирует научными данными, призванными убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар. Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Корпорация "Проктер энд Гэмбл" неизменно выдерживает рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения. И наоборот, объявления фирмы "Фольксваген" о ее знаменитом "Жуке", как правило, подаются в юмористическом тоне ("этот смехотворный жучок").

Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Мысли, приводимые в левой колонке, имели бы гораздо меньший эффект, не будь они творчески переработаны в то, что представлено справа.

Исходная тема	Творческое воплощение
Напиток "Севен-ап" -- это не кола	"Анкола"
Позвольте нам довезти вас на автобусе, и вам не придется ехать на своей машине	"Поезжайте на автобусе, предоставив нам самим вести его"
Совершайте покупки, листая страницы телефонного справочника	"Лучше заставить бегать пальцы по страницам"
Если вы пьете пиво, знайте, что "Шефер" -- хорошее пиво	"Пиво, которое надо пить, когда у вас есть выбор"
Мы не даем напрокат так много автомобилей, поэтому нам приходится делать для клиентов больше	"Мы стараемся упорнее"

Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.

Решения о средствах распространения информации

Следующая задача рекламодателя -- выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; принятие решений о графике использования средств рекламы.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение -- это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель -- охватить 700 тыс. потребителей (1000000 х 70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. Краткая характеристика основных средств распространения информации дается в табл. 4. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, "директ - мейл", радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества к свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшие из которых рассмотрены ниже.

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты "Полароид"- по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится, завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма "Пиллсбери" может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. -- на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. - на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.

ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

Таблица 4

Основные виды средств распространения рекламы

Средство рекламы	Объем рекламы, 2007 г.	К общ. объему рекл.,%2007 г.	Примеры расценок 2008 г.	Преимущества	Ограничения
Газеты	15,6	28,5	Стоимость полосы в будничном выпуске газеты "Чикаго трибюн" -11 128 долл.	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей
Телевидение	11,3	20,7	Стоимость разового показа 30-секундного ролика в пико вое время в Чикаго -- 2000 долл.	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания: широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории
"Директ мейл"	7,7	14,0	Стоимость адресного списка с именами 34 тыс. ветеринаров-11 90 долл.	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер	Относительно высокая стоимость; образ "макулатурности"
Радио	3,7	6,7	Стоимость минуты пикового времени в Чикаго -400 дол л.	Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость;	Представление только звуковыми средствами; сте пень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта
Наружная реклама	0,6	1,1	Стоимость месячной аренды щита в «пиковом» районе Чикаго- 8000 долл.	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая реклама	Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера
Журналы	3,2	5,9	Стоимость полосы в 4 цвета в журнале "Нью- суик"-57780	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных читателей»	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочти тельном месте.

Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Специалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на тысячу человек. Если полнополосное полноцветное объявление в журнале "Ньюсуик" стоит 58 тыс. долл., а расчетный круг читателей журнала -- 6 млн. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит около 10 долл. То же самое объявление в журнале "Бизнес уик" может стоить 26 тыс. долл., но охватывать всего 2 млн. человек, значит, в этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 13 долл. Специалист по средствам рекламы ранжирует журналы по показателям стоимости в расчете на 1000 читателей и обычно отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими, расчетными ставками.

Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Если журнальное объявление на детский крем прочтет миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но если это же объявление прочтет миллион старых мужчин, показатель контактной ценности будет равен нулю. Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели модного журнала "Вог" обращают на рекламу больше внимания, чем читатели журнала "Ньюсуик". В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями редакционного качества (престижность, достоверность) разных изданий.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае--июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.

Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномерность размещения объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график -- это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации -- либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства. Исследования, проведенные фирмой "Анхойзер-Буш", показали, что можно приостановить рекламу пива "Будвайзер" на конкретном рынке как минимум на полтора года без всяких отрицательных последствий для сбыта товара. После этого фирма может устроить 6-месячный рекламный всплеск и полностью восстановить прежние темпы роста сбыта. Это исследование привело фирму к решению рекламировать пиво "Будвайзер" по пульсирующему графику.

Учет потока обратной связи

После распространения обращения маркетолог должен провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас. Коммуникатору хотелось бы собрать поведенческую статистику, характеризующую ответную реакцию, например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми.

На схеме 2 приводится пример анализа обратной связи. Взяв марку "А", мы обнаруживаем, что о ней осведомлены 80% членов всего рынка, 60% уже опробовали ее, но только 20% из числа опробовавших, остались ею довольны. Это говорит о том, что программа коммуникаций эффективна с точки зрения создания осведомленности, но сам товар не оправдывает ожиданий потребителей. С другой стороны, только 40% членов всего рынка осведомлены о марке "Б", только 30% из них опробовали ее, зато довольными остались 80% из числа опробовавших. В этом случае программу коммуникаций необходимо усилить, чтобы извлечь выгоду из способности товара удовлетворить потребителей.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Схема 2. Положение двух марок с точки зрения потребительской аудитории

2.2 Разработка комплексного бюджета стимулирования и сбыта рекламы

Расчет общего бюджета на продвижение

Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на продвижение. Король универмагов Джон Ванамейкер говорил: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. долл., но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно".

Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на продвижение? Мы рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса продвижения, скажем, на рекламу.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ". Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Один руководящий работник объяснил суть этого метода следующим образом: "Все очень просто. Первым делом я иду наверх к главбуху и спрашиваю, сколько денег может быть выделено нам на текущий год". Он говорит, что можно дать полтора миллиона. Через некоторое время, когда ко мне заходит шеф и спрашивает, сколько нам нужно потратить в этом году, я отвечаю: "Что-нибудь около полутора миллионов".

Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние продвижения на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ". Многие фирмы исчисляют свои бюджеты продвижения в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Руководящий работник одной железнодорожной компании говорит: "Мы выделяем ассигнования на год 1 декабря предшествующего года. Для этого выводим контрольную цифру дохода от продажи билетов в предстоящем году и берем от нее 2%, что и составит сумму ассигнований на рекламу на новый год". Автомобильные компании обычно исчисляют ассигнования на продвижение в виде твердого процента от планируемой цены автомобиля, а нефтяные компании -- в виде определенной доли цента с каждого галлона бензина, продаваемого под их собственными марками.

Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на продвижение будет, скорее всего, меняться в зависимости оттого, что фирма "может себе позволить". Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по продвижению, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на продвижение примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета продвижения на уровне соответствующих затрат конкурентов. Иллюстрацией подобного подхода служит вопрос, заданный одним из руководящих работников представителю отраслевого печатного органа: "Есть ли у вас какие-нибудь цифры, которыми пользовались фирмы -- производители стройдеталей в качестве ориентиров, какой процент суммы валовых продаж нужно выделять на рекламу?"

В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере продвижения.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ". Метод исчисления "исходя из целей и задач" требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты продвижения на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на продвижение.

Юл продемонстрировал, каким образом можно с помощью метода исчисления "исходя из целей и задач" выйти на объем рекламного бюджета на новый сорт сигарет с фильтром под названием "Спутник" (название условное). Процесс состоит из следующих этапов.

1. Установление контрольного показателя доли рынка. Рекламодатель хочет завоевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из 50 млн. курильщиков, фирма хочет, чтобы на курение сигарет "Спутник" переключились четыре миллиона из них.

2. Определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой сигарет "Спутник". Рекламодатель рассчитывает охватить своей рекламой 80% рынка (или 40 млн. курильщиков).

3. Определение процентного числа осведомленных курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты "Спутник". Рекламодатель был бы доволен, если бы его сигареты попробовало 25% всех осведомленных курильщиков, т.е. 10 млн. человек. Дело в том, что, по его расчетам, 40% общего числа попробовавших новинку, т.е. 4 млн. человек, станут ее приверженцами. А это как раз и есть намеченный контрольный показатель доли рынка.

4. Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности опробования. По оценкам рекламодателя, 40 рекламных впечатлений (контактов) на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность опробования новинки на уровне 25%.

5. Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить. Пункт валового оценочного коэффициента -- это 1 рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Поскольку фирма хочет добиться 40 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, ей необходимо будет обеспечить валовой оценочный коэффициент в 3200 пунктов (40 х 80).

6. Определение размеров необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение 1 рекламного впечатления составляют в среднем 3277 долл. Следовательно, достижение валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов обойдется фирме в год выведения товара на рынок в 10486400 долл.

(3277 долл.?3200). Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.