Проведение PR–кампании в ОАО "СКБ-банк"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ УКРАИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ХИМИКО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Курсовая работа

На тему

«Проведение PR -кампании в ОАО «СКБ-банк»

Днепропетровск 2011г.

Введение

В настоящее время банковский пиар является одним из главных инструменте в создании позитивного имиджа банка. Потому каждый банк должен научиться эффективно использовать этот инструмент для налаживания длительных, основанных на доверии связей с общественностью.

Publіc Relatіons (связи с общественностью) - это организация общественной мысли с целью наиболее успешной деятельности организации бизнеса, повышения ее репутации и создания "добавленной стоимости".

PR - это один из элементов управление бизнесом, связанный с организацией и контролем над коммуникационными потоками компании как внешне, так и ввнутри нее; это совокупность ожиданий общества и целей бизнес-структуры, направленных на то, чтобы доказать людям, что интересы компании совпадают с их интересами, в крайнем случаи, не противоречить им.

Обоснование и актуальность темы. Конкуренция на финансовых рынках становится все жестче - как в столице, так и в регионах. Особенно жаркие битвы за клиентов ведутся в динамично развивающемся розничном секторе. В этой связи тема работы актуальна, так как необходима разработка такой концепции продвижения услуг, в которой традиционная для банка консервативность сочеталась бы с его широкой узнаваемостью.

Главная цель банковского пиара - создавать добавленную стоимость путем формирования позитивного имиджа компании и созданных продуктов.
Ключевым моментом в сфере банковского пиар есть создание, закрепление и управление имиджа банка в сознании массовой аудитории.

Историографический обзор литературы показал, что на сегодняшний день накопилось достаточно большое количество материала на тему проведения PR-кампании. Практически каждое издание, посвящённое проблемам PR и рекламы, содержит в себе информацию по этому вопросу.

Переводные книги, в основной своей массе, на мой взгляд, характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Так книга «Паблик рилейшнз. Теория и практика» под редакцией С.М. Катлипа, А.Х.Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью. Это издание неоднократно цитируется в представленной дипломной работе. Сэм Блэк в работе «PR: международная практика» рассматривает проведённые в разных странах кампании по связям с общественностью, которые построены по единой схеме, включающей такие разделы, как предыстория, оценка, исследование, планирование, реализация, итоги PR-кампании. Издание представляет собой значительную базу данных и может помочь при выработке собственного набора инструментария.

Отечественная литература по связям с общественностью на этапе своего становления как бы на ощупь пыталась обрисовать эту новую для России сферу. Поэтому книги того времени, как мне кажется, дают лишь поверхностное представление о направлении PR и рекламы, к примеру: «Почепцов Г.Г. в «Паблик рилейшнз для профессионалов» кампании по PR и её составляющим посвящает пятый параграф первой главы, где рассматривает три модели создания программы PR-кампании - Сэма Блэка, Питера Грина и Френка Джефкинса, при этом приводит интересные примеры из российской практики.

Неограниченным источником информации является Интернет. В статье «PR в Интернете» идёт речь о проведении PR-кампании в сети и о преимуществах подобного пути распространения информации, это - «динамика, коммуникация, контент в масштабах, которые недавно казались фантастикой».

Можно сказать, что в настоящее время в литературе по вопросу организации и проведения кампании по связям с общественностью недостатка нет.

Целью работы является - анализ технологий и проведения PR кампании в ОАО «СКБ-банк».

Задачи работы:

- изучение сущности понятия PR-кампании;

- изучение теоретических основ организации и проведения PR кампании в коммерческой организации;

- изучение основных технологий организации и проведения PR кампании;

- описание и обобщение критериев оценивания технологий проведения PR-кампаний;

- анализ технологий проведения PR-кампании в ОАО «СКБ-банк»;

- планирование, реализация и анализ PR-кампании в ОАО «СКБ-банк».

Объектом исследования является ОАО «СКБ-банк», предмет - деятельность организации.

Предмет исследования - технологии PR в организации и проведении PR-кампании ОАО СКБ-банк.

Методологической основой проекта является экономическая статистическая информация объекта исследования, ресурсное планирование, имитационное моделирование, методика исследования эффективности рекламной кампании. Структура выпускной квалификационной работы обусловлена поставленными целями и задачами.

В первой главе «Теоретические основы организации и проведения PR кампании в коммерческой организации» решается задача по изучению сущности понятия PR-кампании, а также изучаются основные технологии PR. Во второй главе рассматривается опыт применения технологий в организации PR-кампании в ОАО СКБ-банк. В третьей главе предлагается планирование и организация PR-кампании на примере ОАО СКБ-банк.

Проведение PR -кампании в СКБ-банке

Планирование PR-кампании

В условиях высокой конкуренции, сильного информационного давления на потенциального клиента существует объективная необходимость использования мощного информационного хода, представляющего деятельность банка, предлагаемые им продукты и услуги эффективными и запоминающимися.

Цель кампании:

Продвижение стратегического имиджа СКБ-банка через распространение актуальной информации, увеличение степени информированности целевых аудиторий, организацию PR-акций для воздействия на общественное сознание и формирования позитивного мнения относительно деятельности банка, предлагаемых им продуктов и услуг.

Введение в ситуацию

Банковская сфера является кризисогенной по своей природе. Это зависит от многих сфер деятельности - политической, социальной ситуации, стабильности рынка и т.д.

После кризиса 98-го года произошло сокращение затрат на PR-обслуживание во всех сферах деятельности, в особенности в банковской сфере. Оно практически было сведено к минимуму, акцент, в основном, делался только на рекламную коммуникацию. После этого банки уже осознали потребность в осуществлении связей с общественностью. Однако мировой финансовый кризис не мог не отразится на PR-деятельности и на этот раз. Это может привести, возможно, к тому, что коммуникационные технологии в банковской сфере будут развиваться менее интенсивно и уклон будет вновь сделан на рекламную коммуникацию, либо PR-деятельность будет равномерно распределена по всем необходимым во время кризиса каналам коммуникации. В любом случае, от PR-специалиста требуется максимально рациональное использование бюджета, рассчитанного на PR-коммуникацию (организация мероприятий для ЦА, широкомасштабных информационных кампаний в СМИ и т.д.) и максимальное информационное взаимодействия с целевой аудиторией.

В настоящее время мы наблюдаем такую картину: банки России оказались на двух полюсах - одни получили поддержку со стороны государства, другие остались один на один с кризисом. Однако и те, и другие имеют ряд проблем, решению которых помогут не только безупречно созданные бизнес планы и финансовые решения, но и определенные виды PR-технологий, которые смогли бы повысить лояльность клиентов и воплотить в жизнь те самые финансовые решения.

Сейчас, как и предсказывали аналитики, произошло колоссальное перераспределение PR-услуг, т.е. наиболее востребованным стало антикризисное управление и коммуникации в условиях кризиса. Если говорить о банковской сфере, то, прежде всего, это касается коммуникаций с такими целевыми аудиориями, как:

1) Сотрудники, являющиеся ключевым ресурсом организации. Те, кому в первую очередь необходимо разъяснять информационную политику банка.

2) Клиенты (юридические и физические) как главные потребители услуг.

3) Представители СМИ, формирующие имидж банка.

4) Акционеры банка, обладающие определенными правами на Совете директоров.

5) Органы государственной власти, контролирующие банковскую деятельность.

ОАО СКБ-банк в настоящее время использует следующие каналы коммуникации с целевой аудиторией:

рекламный продвижение банк имидж

Рекламная коммуникация

Возрастающее недоверие не только со стороны мировых финансовых и инвестиционных компаний, но и клиентов требует от банков как никогда раньше открыто демонстрировать устойчивость всеми доступными способами. Говорить по делу и доступно. Некоторые банки добиваются этого путем использования в своих рекламных роликах интервью известных людей. Чаще всего это политики или представители бизнес структур, которые ненавязчиво советуют хранить деньги в том или ином банке. Другие используют в качестве известного лица своих VIP-клиентов, которые продолжают сотрудничать с банком, не смотря ни на какие обстоятельства. Такого вида ролики использовались и в «некризисные времена». Если тогда они выпускались с целью привлечения внимания к банку, то сейчас - исключительно с той лишь целью, чтобы имидж банка оставался на должном уровне, тем самым, сохраняя доверие потребителей [31].

В основе коммуникационного послания данной рекламной акции лежит идея о том, что упорство и силы для преодоления жизненных неурядиц мы черпаем из неиссякаемого источника любви и доверия к нам наших близких.

Стратегии разных банков при создании рекламных роликов разные. СКБ-банк придерживается стратегии взаимопонимания, открытости и готовности к диалогу. Опираясь на статистику ЦБ, в разгар кризиса практически все банки увеличили затраты на рекламу. Это говорит о том, что реклама является важным инструментом решения проблемы.

Интренет-коммуникация

Однако реклама это не единственное средство коммуникации, которое банки выбирают в кризисный период. Самым эффективным, на мой взгляд, инструментом PR в этот период является деятельность банков в интернете. Прежде всего, это постоянное живое общение в блогосфере, т.к. ничто не укрепляет доверие потребителей к банку, как мнение таких же потребителей. Кроме того, в сети можно максимально быстро нейтрализовать слухи или использовать их в свою пользу. Впервые из российских банков блогосфера появилась у Альфа-Банка в прошлом году, а затем и у других банков. Т.к. блоги быстро становятся для потребителей способом найти рекомендации или узнать чье-либо мнение по различным вопросам в более неформальной обстановке, то банки активно используют эту возможность повлиять на мнение потенциальных клиентов.

Очевидным является тот факт, что в условиях кризиса возрастает интерес общественности к новостям. Соответственно растет и роль СМИ. Поэтому очень важно постоянно обновлять страницы сайта и пополнять их новой актуальной информацией. Новости на сайте СКБ-банка обновляются регулярно.

Персональная коммуникация

Но даже если банки тщательно регулируют свою деятельность в интернете, все равно остается определенная категория ЦА, которые в силу своего возраста, местонахождения или других причин не имеют возможности пользоваться интернетом. Эти люди гораздо менее информированы о событиях, происходящих в банке, поэтому основным каналом коммуникации с данной ЦГ является «горячая» телефонная линия. Многие банки стали применять данный инструмент именно в период кризиса. Сейчас практически у всех банков России имеется бесплатная «горячая» телефонная линия.

Спонсорство и благотворительность

Следующими инструментами PR, применяемыми в банковской сфере являются спонсорство и благотворительность. Очевидно, что в условиях кризиса объем средств на благотворительность и спонсорство уменьшается. В особенности это касается благотворительности, т.к. банки не считают расходы на благотворительность стратегическими. Однако расходы на спонсорство могут окупиться в посткризисный период, т.к. позволяют сохранить имидж банка. А если нет финансов на спонсорство и благотворительность, то пресс-служба банка не комментирует это и вообще ничего не сообщает в СМИ. СКБ-банк постоянно занимается благотворительной и спонсорской деятельностью, и соответственно как на сайте банка, так в других СМИ об этом регулярно упоминаетсяю. Тогда как до кризиса в СМИ часто появлялась информация о спонсорской и благотворительной деятельности банка.

Однако если средства на спонсорство и благотворительность продолжают выделяться, то об этом обязательно следует информировать.

Событийная коммуникация

Кроме всего перечисленного, существуют и нестандартные шаги, к которым банки прибегают в редких случаях. Это специальные мероприятия, такие как флешмоб, конкурсы и т.д.

Таблица 1

Перечень мероприятий по продвижению услуг ОАО СКБ-банк

№	Целевая аудитория	Мероприятия
1	Существующие клиенты банка ОАО СКБ-банк - физические лица	- презентации для держателей карт банка СКБ-банк на предприятиях - прямая адресная рассылка клиентам банка
2	Потенциальные клиенты - физические лица	- информация на сайте банка - информация в офисах банка - информация на банкоматах банка - информация на «зарплатных» предприятиях банка - информация через Call-центр банка - образовательные публикации в печатных СМИ - рекламные модули в печатных СМИ - информация на популярных Интернет-порталах Перми - совместные с банком рекламные акции
3	Существующие клиенты банка - юридические лица	- презентации для руководства предприятия - прямая адресная рассылка руководителям предприятий - клиентам банка
4	Потенциальные клиенты - юридические лица	- информация на сайте банка - информация в офисах банка - публикации в деловых СМИ - продажи совместно с департаментом розничного бизнеса банка (новые зарплатные проекты) - продажа услуг через управление по работе с клиентами банка

Каналы продвижения для совершенствования проведения PR-кампании СМИ

Телевидение - основной канал, обеспечивающий максимальный охват широкой аудитории и позволяющий позиционировать фонд на массовом рынке. ТВ-реклама является приоритетным рекламным носителем для услуг массового спроса, поскольку позволяет обеспечить большое число контактов с аудиторией, закрепляет название и позицию компании, визуальные константы рекламной кампании в сознании потребителей.

Печатные средства массовой информации также являются одним из основных медиаресурсов, отвечающим задачам рекламной кампании и соответствующим целевым аудиториям.

Для решения поставленных задач будут интересовать прежде всего массовые издания («Местное время», «Комсомольская правда», «Областная газета», «Телесемь»), а также бизнес-пресса («Коммерсантъ»).

В печатных СМИ планируется:

- размещение рекламных модулей;

- информационные материалы о деятельности банка.

Радио, также как и телевидение, является каналом коммуникации, обеспечивающим значительный охват массовой аудитории. Однако в данном случае представляется целесообразным не постоянное, а периодическое его использование, в частности при анонсировании предстоящих событий.

Интернет

Поскольку ОАО СКБ-банк имеет функционирующий корпоративный сайт, рекомендуется только более активное его продвижение.

Для продвижения сайта в сети интернет необходима рекламная кампания, включающая следующие инструменты:

- индексирование в поисковых системах и каталогах интернет-ресурсов;

- регистрация на отраслевых торговых площадках;

- банерная реклама;

- контекстная реклама в поисковых системах.

Наружная реклама

Наружная реклама является вторым по эффективности после телевидения визуальным рекламным носителем. Размещение рекламы на магистральных щитах (формат 6 м х 3 м) позволяет обеспечить эффект «постоянного присутствия» торговой марки на рынке.

Минимально необходимое количество поверхностей для достаточно заметной рекламной кампании в г. Екатеринбурге (а также в других городах-«миллионниках») составляет 5-10 поверхностей. При этом обязательна ежемесячная ротация поверхностей с целью «снятия» новых транспортных и пешеходных потоков.

Транзитная реклама

Фирменный транспорт должен функционировать как бесплатный рекламный носитель. Для этого необходимо разработать макет оформления фирменного транспорта.

Рекламная полиграфия

Предлагается разработать:

- презентационный буклет банка;

- корпоративную открытку (темы: Новый год, 23 февраля, 8 марта, День рождения, общее поздравление);

- корпоративный календарь.

Корпоративный информационный бюллетень

Печатные корпоративные СМИ до сих пор, не смотря на активное развитие интернета, являются актуальным способом информирования как собственного персонала компании, так и партнеров и клиентов компании о событиях, происходящих в компании и вокруг нее. Выпуск корпоративного бюллетеня имеет следующие цели:

- поддержка информированности клиентов фонда об основных направлениях бизнеса, ориентирах и целях компании;

- предоставление клиентам фонда информации о структуре пенсионных накоплений, а также других новостей, которые могут быть интересны клиентам;

- признание успехов и достижений фонда.

Корпоративный бюллетень должен выпускаться ежеквартально и рассылаться по адресам, содержащимся в клиентской базе ОАО СКБ-банк.

По ряду причин бюллетень является более предпочтительным источником информации, чем рассылка писем: во-первых, читать бюллетень интереснее, чем простое письмо; во-вторых, он содержит интересные материалы для чтения на профессиональные темы, элементы учебного пособия и профессионального справочника; в-третьих, позволяет достаточно подробно рассказывать о продуктах и услугах фонда; в-четвертых, потребители оценивают то внимание, которое им уделено[31].

Выставки

Участие банка в профильных выставках, форумах ежегодно проходящих в г. Екатеринбурге, а в других городах Свердловской области области и за ее пределами обязательно как с точки зрения повышения узнаваемости, так и для формирования имиджа банка.

Современный технологичный подход к выставке выходит за границы выставочного павильона. Например, использование возможностей интернета до, во время и после выставки может значительно усилить эффект от мероприятия. Современные посетители часто используют интернет для планирования своего визита на выставку - они выбирают стенды и компании, которые хотят посетить (особенно это касается крупных выставок, проходящих в Москве, С.-Петербурге и Екатеринбурге). На собственном сайте ОАО СКБ-банк следует разместить номер стенда, карту павильона и информацию о предстоящем событии.

Партнерские программы

Партнерские программы эффективны в первую очередь благодаря тому, что расширяют круг контактов с потенциальной аудиторией СКБ-банка.

В качестве партнеров могут выступать:

- клиенты банка;

- городская администрация;

- высшие учебные заведения (проведение лекций, семинаров).

Сувенирная продукция

Качественные и функциональные бизнес-сувениры с фирменной символикой компании являются не просто приятным подарком для завязывания или укрепления отношений, но и инструментом для продвижения собственной торговой марки.

Предпочтительно активное использование массовой (тиражи от нескольких сотен) и недорогой (стоимостью в среднем до ста рублей) сувенирной продукции:

- ручки,

- фирменные блокноты,

- брелоки.

Одна из основных маркетинговых целей, стоящих перед компанией, - это адекватное позиционирование предлагаемых продуктов и услуг ОАО СКБ-банк.

Позиционирование компании или торговой марки - это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей. Позиционирование эффективно, когда при упоминании компании или марки потребители четко представляют себе, о ком/о чем идет речь, какими ключевыми компетенциями обладает компания или какие выгоды несет новый продукт. Позиции компании/марки должны отличаться от позиций конкурентов и быть ценными для потребителей.

На тропу тотального рекламного креатива СКБ-банк вышел в 2006 году, когда совет директоров поставил перед всеми подразделениями банка казавшиеся малоосуществимыми на тот момент планы -- двукратный рост по всем основным финансовым показателям, в том числе резкое наращивание филиальной сети за пределами Уральского региона. «Мы прекрасно понимали, что достичь поставленных целей можно было только каким-то небанальным способом, -- вспоминает Валентина Гофенберг, начальник управления рекламы и связей с общественностью СКБ-банка. -- Банковский рынок очень конкурентный, при этом продуктовые линейки у всех банков схожи, уникальных предложений никто не делает. Выхода было два: либо демпинговать, но на этой стратегии долго не продержишься, либо основательно переработать прежнюю традиционную коммуникационную концепцию и предложить такой образ, который бы люди посчитали своим, родным.

Необходимо было выделиться среди прочих финансовых учреждений, но при этом без скандальности -- репутация все-таки превыше всего».

Задача стояла не из простых: сделать что-то небанальное и при этом близкое к целевой аудитории. Последнее условие представляло собой особую сложность, поскольку СКБ к тому времени позиционировал себя как универсальный банк, в равной степени ориентированный как на юридических лиц, так и на частных клиентов. Это должно было отразиться в рекламной кампании.

Первая нестандартная реклама СКБ -- макеты с капустой -- родилась как шутка. Во время обсуждения нового корпоративного сайта руководитель пресс-службы банка Илья Лопарев выдал слоган: «Вклады и кредиты -- круговорот капусты». Коллеги из отдела рекламы посмеялись и решили сделать шуточный макет, мало веря, что из этого может вырасти что-то серьезное. Но первые же принты оказались настолько удачными, что их рискнули показать председателю правления Владимиру Пухову.

«Если честно, мы немного боялись, все-таки руководство за такой креатив могло по головке и не погладить, -- признается Валентина Гофенберг. -- Но председатель правления воспринял наше предложение очень позитивно. Хотя мы до последнего дня не верили, что наша идея будет утверждена. Он тоже долго взвешивал все «за» и «против», советовался с коллегами -- было все-таки рискованно выпускать такую концепцию на рынок».

Но решили рискнуть. «Когда мы выходили с таким нестандартным внешним представлением банка в рекламе, в первую очередь, хотели продемонстрировать изменение своих подходов к ритейлу.

Новый визуальный образ был рассчитан на массового потребителя, -- поясняет свой выбор Владимир Пухов. -- К тому же самая первая нестандартная «проба» -- акция «Плюс один -- плюс автомобиль», где клиентам предлагались дополнительный процент по вкладам и розыгрыш автомобиля, -- оказалась довольно эффективной. Простой, бросающийся в глаза плакат, большую часть которого занимал огромный знак «плюс», сыграл свою роль -- мы получили хороший отклик аудитории. Поэтому решили рискнуть и с капустой».

Реализация ПР-кампании

Масштаб акции, правда, был уже куда более серьезным - под этим образом стали продвигать целый ряд банковских продуктов. Рекламные макеты с «участием» капусты получились креативными: «Экспресс-кредиты быстрого приготовления», «Вклады -- храните свои деньги в банке», «Кредиты в любой нарезке», «Кредиты малому и среднему бизнесу -- приготовлено со вкусом» и т.д.

«Круговорот капусты» стартовал в январе 2006 г. с наружной рекламы в городах присутствия, а уже по итогам месяца, который по уровню деловой активности традиционно считается «мертвым», банк собрал по вкладам около 100 млн руб. Рискованная концепция дала первые результаты. Тогда уже одобрили «капусту» и акционеры, до этого относившиеся к игривой рекламе настороженно.

Некоторые рекламисты упрекали банк в излишней увлеченности жаргоном. «Но ведь никто в жизни не говорит «наличные денежные средства», -- объясняет Валентина Гофенберг. -- Народ активно использует слова «капуста», «бабки», «бабло». Конечно, не нужно скатываться в пошлость, но общеизвестно правило: будь проще -- и народ потянется. Когда мы по-простому научились объяснять сложные вещи, люди нас поняли».

«Отклик массового потребителя был весьма существенным, собственно, на это мы и рассчитывали, -- добавляет Владимир Пухов. -- В 2005 г. мы выросли в объемах бизнеса в 2 раза, в 2006 г. -- почти в 2 раза».

Капустная лихорадка охватила не только городские улицы, но и сам банк изнутри. Слоганы и идеи картинок с азартом придумывали даже члены правления, и было видно, что с капустой люди не только смирились, но и сроднились [46].

Однако любая, даже суперудачная идея рано или поздно себя исчерпывает. «Срок жизни любой концепции -- год.

Потом образы приедаются, аудитория перестает их воспринимать, и деньги, вложенные в такую рекламу, уже не отрабатываются с максимальной эффективностью», -- констатирует г-жа Гофенберг. В банке шутят, что сохранить капусту навечно можно было, только введя ее в логотип банка, а сам банк переименовав в «Свердловский капустный», но это в планы учреждения не входило.

В августе 2006-го стали придумывать новый образ, который по силе воздействия и заражения смог бы превзойти всем полюбившуюся капусту. Далеко ходить не пришлось. Продвинувшись чуть дальше по ряду «денежных» эвфемизмов, наткнулись на слово «бабки».

Бабки не просто явились логичным продолжением «капустной» тематики. Как признают в банке, не будь «Круговорота капусты» и его успешной финансовой «отбивки», куда более смелый образ бабок вряд ли бы вообще увидел свет -- не пропустила бы внутренняя цензура. Но мятежный капустный дух уже витал в воздухе, а потому бабки прижились в банке гораздо легче, чем их предшественница.

«Поначалу на идею сделать главными героинями новой рекламной кампании бабок руководство отреагировало так: «Вы нас в гроб загоните!», рассказывает Валентина Гофенберг. -- Но потом признало, что идея неплохая и попытаться реализовать ее стоит. Мало того, что бабки -- это те же деньги, так это еще и что-то близкое по восприятию, юморное, воплощение народной мудрости».

Дизайнер креативной компании Ample Алексей Каратаев нарисовал более 50 вариантов бабок -- бабки худые и толстые, добродушные и зловредные, бой-бабы и скромницы, в очках и платьях различных конфигураций. Самых симпатичных бабок отбирали всем миром. Проводили специальное правление банка, опрашивали друзей и знакомых.

Выбрали двух -- тех, что сейчас присутствуют на всех рекламных макетах. Третью бабку -- моложавую подтянутую старуху в спортивном костюме -- после первых выходов в свет больше использовать не стали: слишком уж она напоминала вредную соседку и под «мягкий и пушистый» образ бабушки не подходила. К тому же когда слишком много образов -- внимание рассеивается, и эффекта узнавания и запоминания уже нет. А если мы используем двух бабок, то к ним уже возникает почти личная привязанность. Их люди уже ждут и узнают», -- поясняет г-жа Гофенберг.

Имидж двух главных бабок со временем тоже претерпел некоторые изменения. Поначалу старушки были зубастые и грудастые, что очень нравилось мужской половине банка. Но женщины-сотрудницы настояли, что «ушки спаниеля» в области живота и прореженная улыбка прелести бабушкам не добавляют, а вот оскорбить потенциальных клиенток могут. Так бабки лишились и зубов, и вторичных половых признаков.

Новый образ, помимо своей простоты и эмоциональности, оказался очень удобным для продвижения всей продуктовой линейки. «Быстрые бабки» стали рекламировать потребительские кредиты, «Бешеные бабки» -- новые ставки по вкладам, «Оборотистые бабки» -- кредиты малому бизнесу, «Бабки на авто» -- программу кредитования подержанных автомобилей, а денежные переводы отправились в народ под слоганом «Пошли бабок».

В СКБ-банке сознательно не последовали сложившейся в банковской среде практике, согласно которой креативить уместно только в рекламе, ориентированной на физлиц, а обращение к корпоративным клиентам должно соответствовать классическим канонам. «Никаких занудных рекламных статей в деловой прессе про успехи банка в тридесятом году», -- решили в СКБ. Услуги для юридических лиц точно так же не заумно и с юморком продвигают бабки. Например, в рекламном макете «Легкий лизинг» бабки сидят в летнем кафе и лижут мороженое. Хохоток, неизменно вызываемый этой рекламой у топ-менеджеров многих предприятий, -- верный индикатор того, что реклама нравится.

Имиджевую рекламу канонам вопреки тоже отдали на откуп бабкам. Так появились слоганы «Бабки работают» и «Бабок много не бывает». «Мы не стремимся для каждого продукта -- кредитов или вкладов -- создавать свой образ и отдельную кампанию. Реклама должна продавать не продукт, а банк в целом -- как место, где можно при необходимости найти все возможные услуги, -- замечает г-жа Гофенберг. -- На мой взгляд, имиджевая реклама по притоку средств гораздо эффективнее, поскольку условия, предлагаемые банками, сегодня практически одинаковы, и люди выбирают то учреждение, про которое уже где-то слышали, видели, чей образ запомнили».

Валентина Гофенберг признает, что, помимо очевидной узнаваемости и отличности от конкурентов -- «Говорим «бабки» -- подразумеваем СКБ-банк», -- забавные анимированные старушки создали банку френдли-имидж, без которого финансовому учреждению, ориентированному на массовый рынок, просто невозможно завоевать доверие клиентов. «Банки многими людьми до сих пор воспринимаются как нечто чужеродное, напыщенное, ориентированное на избранных. Этому способствует и реклама многих кредитных учреждений, где часто тиражируется образ успешного молодого человека в обрамлении соответствующих атрибутов -- костюм известной марки, дорогие часы. А наши бабки -- как фольклор, понятные и доступные каждому», -- заключает она.

Некоторые клиенты стали даже коллекционировать рекламные буклеты с изображением бабок, настолько эти персонажи оказались популярными.

Стереотипный образ банка как учреждения консервативно-официозного разрушали и с помощью нестандартных сувениров. Теплый образ бабок удачно вписался в последнюю тенденцию сувенирного рынка: в Европе сейчас большинство подарков, изготавливаемых корпорациями, носит неофисный характер, так как во многих компаниях не рекомендуется пользоваться предметами с символикой других предприятий. СКБ-банк, следуя этой тенденции, сделал акцент на «домашние» сувениры -- скатерти с бабками, доски «для шинкования капусты», термосы и термо-кружки, измерительные ленты, освежители воздуха для автомобилей («Наши бабки хорошо пахнут»). Фартуки с прихватками моментально разошлись в среде бизнес-леди, а магниты на холодильник, которые дарились клиентам при открытии вкладов, доставили немалое удовольствие их детям. «Термосы и скатерти с бабками мы дарили даже первым лицам области на 23 февраля и 8 марта, -- рассказывает г-жа Гофенберг. -- Поначалу опасались, что крупные начальники воспримут наши нестандартные сувениры как неудачную шутку. Но восприняли на ура».

Благодаря бабкам узнаваемость СКБ-банка за год, по словам Валентины Гофенберг, выросла на 12%. Они даже потеснили логотип банка во всех рекламных макетах, оставив для него не более 10% от общего пространства. Однако, как утверждает Валентина Гофенберг, использование только стандартных рекламных носителей -- уличных билбордов, растяжек, модулей в прессе, роликов в Интернете -- не позволило бы достичь бы такого эффекта. По-настоящему народным банком можно было стать, только в буквальном смысле слова выйдя в народ с помощью event-маркетинга.

Первой такой «вылазкой» стал бронепробег по центральным улицам Екатеринбурга «Быстрые бабки». Во главе праздничной колонны из 7 мотоциклов поставили бронемашину. Всей техникой управляли ряженые бабки. Еще с десяток «бабок», поставленных на ролики, отвечали за BTL-составляющую акции: они носились по улицам, раздавали флаеры и кричали в рупоры речевки про СКБ-банк. Акция, на которую были затрачены сущие пустяки, имела впечатляющий резонанс. Как потом посчитали организаторы пробега, за пару часов работы бабки раздали прохожим более 4 тыс. флаеров, а свидетелями яркого шоу стали около 20 тыс. екатеринбуржцев. Быстрые бабки на безвозмездной основе также попали в ленты многих информагентств и новостные выпуски нескольких местных телеканалов.

«В том, что BTL-мероприятия эффективны для продвижения банковских услуг, мы убедились одними из первых среди финансовых учреждений нашего региона. Еще пять лет назад мы начали раздавать людям апельсины и шарики с нашим логотипом. А потом этим занялись почти все банки без исключения. По части организации масштабных уличных шоу мы тоже стали первопроходцами», -- подчеркивает Валентина Гофенберг.

Тему уличных шоу продолжила серия больших праздников «Капустные гуляния», центральной забавой которых стал «Открытый чемпионат по метанию капусты». Акция прошла в четырех городах -- Екатеринбурге, Челябинске, Нижневартовске и Тюмени. На нее истратили 4 тонны капусты и $1200 на призовой фонд (4 главных приза по $300). Рекорд России был поставлен в Тюмени -- победитель метнул свой кочан на 56 метров. Как рассказывают в банке, каждый последующий праздник собирал все больше людей, приобретая характер настоящих народных гуляний. И если в Екатеринбурге в Центральном парке культуры и отдыха чемпионат собрал около 1,5 тыс. зрителей, то в Нижневартовске акция переросла в общегородской праздник с гуляниями на главной площади и концертом местных коллективов.

С чемпионатами по метанию капусты СКБ-банк попал в новости федеральных радиостанций и Первого канала, а также в популярное утреннее шоу Бачинского и Стиллавина на радио «Maximum». «С помощью таких небанальных PR-инструментов мы не только сэкономили деньги, но отбили во много раз больше, чем могли рассчитывать», -- подводит итог Валентина Гофенберг.

«Хождение в народ» одними только уличными акциями и массовыми праздниками не ограничилось. Для Интернет-пользователей в банке создали незамысловатую flash-игру «Бабки и капуста», суть которой -- управляя бабками, за ограниченный промежуток времени собрать как можно больший урожай капусты.

Но, пожалуй, самой «народной» акцией стал запущенный банком конкурс частушек. Первый этап провели в 10 крупнейших городах Свердловской области, задействовав в качестве партнеров местные районные газеты. Участники присылали частушки с обязательным упоминанием слов «СКБ», «бабки» и «капуста». В каждом городе выбиралась тройка победителей, которые в награду получали телевизоры, цифровые фотоаппараты и электрочайники.

«Нам прислали несколько тысяч этих частушек -- добрых, ернических, некоторые с крепким словцом, -- рассказывает Валентина. -- Мы допускали использование ненормативной лексики, потому что народная мудрость без крепкого словца не бывает. Аудитория оказалась всех возрастов -- от 10 лет и до 80-ти».

Поднявшуюся волну народного творчества остановить было невозможно. Пришлось проводить второй этап конкурса, уже всероссийский. Частушки теперь приходят из самых дальних городов через Интернет и размещаются на сайте банка. Итоги второго этапа в СКБ планируют подвести к концу года [46].

Оценка эффективности

Заслуги бабок перед СКБ-банком, как и полагается финансовому учреждению, оценили в цифрах. Кроме стабильно высокого присутствия в медийном пространстве (2 тыс. некоммерческих упоминаний в СМИ за полгода), бабки обеспечили еще и небывалый доселе прорыв: СКБ-банк первый среди кредитных организаций Свердловской области попал в тридцатку российских банков, наиболее удачно представленных в СМИ. Ранее в этом рейтинге СКБ-банк занимал места, в лучшем случае, в третьем десятке, а в апреле 2007 г. поднялся до максимального 14-го места, уступив таким монстрам финансового рынка, как «Сбербанк России», ВТБ, «Альфа-банк», «Газпромбанк», «Райффайзенбанк» и опередив более крупных «Русь-банк», «Связь-банк», Ханты-Мансийский банк, «Юниаструм банк» и др.

«Наших бабок «на ура» восприняли даже в новых городах присутствия банка, за которые мы больше всего беспокоились, -- делится Валентина Гофенберг. -- Все-таки в Екатеринбурге и Свердловской области у нас есть определенный запас прочности, и даже в случае неуспешной концепции мы могли бы какое-то время развиваться по инерции. На новых территориях -- в северных городах Тюменской области и в южных Волгограде и Ростове-на-Дону -- положение было из разряда «пан или пропал». Мы сделали ставку на креатив и не проиграли -- в этих городах у нас уже по нескольку офисов».

Бабкам же во многом приписывают и финансовые показатели, которых достиг банк по итогам трех кварталов 2007 г. За девять месяцев чистые активы увеличились на 9,8 млрд руб. -- столько же банк прирастил за весь прошлый год, а чистая прибыль выросла на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. На 1 октября 2007 г. СКБ-банк вышел на первое место в Свердловской области по продаже потребительских кредитов. «Два с половиной года назад объем выданных кредитов составлял около 300 млн рублей, а сейчас мы приближаемся к отметке в 10 млрд рублей, -- констатирует Владимир Пухов. -- Понятно, что этот эффект был достигнут не только отработкой внутренних процессов и постановкой технологий массовых продаж, но и маркетинговой позицией, системой продвижения продукта. Бабки -- это продолжение той веселой темы в рекламе, которая успешно привлекает внимание».

Сейчас в СКБ-банке разрабатывают новую рекламную концепцию. Ее идею по понятным причинам не раскрывают, но говорят, что она будет непохожа не предыдущую. Общим останется лишь простой и понятный широким массам язык общения. Чересчур традиционные макеты вновь отметены. За бортом остался и анимированный персонаж Старичка банковичка -- после бабок он выглядел повторением старой темы. Как признают в банке, превзойти прежнюю рекламную кампанию по всем показателям будет непросто -- слишком уж высокую планку задали бабки.

Кампания СКБ-банка с «бабками» действительно привлекает внимание, как в части придуманного слогана, дизайна, так и в части выбранного позиционирования. При этом нельзя сказать, что каждая из составляющих рекламной стратегии уникальна, на мой взгляд, реклама сделана очень «по-екатеринбуржски». Уральским рекламистам присущи мультипликационные решения и неоднозначные слоганы. А само «народное» позиционирование сегодня -- одно из самых популярных в различных видах и направлениях бизнеса, связанных с продвижением товаров и услуг массового спроса. В совокупности получилась очень даже неплохая кампания, и я верю, что она дала хорошие итоговые показатели.

Заслуживает уважения подход к вопросу продвижения со стороны заказчика. Только так -- ярко и без комплексов -- можно пробивать себе дорогу к потребителю в нашей перегруженной рекламой жизни. И в этом смысле мне кажется менее убедительной последующая «советская стратегия», сменившая «бабок». При всей любви рекламных креаторов к теме советского плаката, необходимо учитывать ментальность и определенный набор стереотипов в голове потребителя. В среде потенциальных клиентов отношение к этому времени весьма неоднозначное, и вряд ли эта стратегия будет эффективна в части привлечения новых клиентов. В то же время сама тема «социализма» позволяет реализовать набор весьма необычных, нетривиальных рекламных и PR-решений в банковском секторе. Например, в части событийного маркетинга, бизнес-презентаций и ряда других мероприятий, направленных на укрепление лояльности уже существующих клиентов [47].

Заключение

В заключении хотелось бы привести результаты исследования PR Partner, связанные с основными формами активности, которыми заняты PR службы банков:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Результаты ответа на данный вопрос соответствуют реальным тенденциям, наблюдающимся в сфере банковского PR, а также демонстрируют наиболее актуальные проблемы, препятствующие эффективному развитию данной отрасли, среди которых можно выделить:

- отсутствие четкого разделения между методами PR и прямой рекламы в работе со СМИ;

- невысокая профессиональная культура и несоблюдение норм профессиональной этики как со стороны работников PR-отелов банков, так и со стороны представителей СМИ;

- невысокий уровень профессионализма PR-технологов, отсутствие стремления к повышению образования;

- отсутствие тщательно продуманных PR-стратегий, ориентированных на работу с различными группами клиентов, инвесторов, акционеров;

- проблемы финансирования PR-деятельности.

Кроме того, несмотря на то, что банки становятся все более публичными, продвижение личности руководителя банка как лица компании практически не используется в качестве PR-инструмента продвижения банка, что является серьезным промахом.

Однако наряду с обозначенными проблемами можно выделить следующие тенденции развития сферы банковского PR:

- ориентация на использование технологий Интернета и других современных коммуникационных каналов для продвижения продуктов и услуг банка;

- поиск альтернатив недобросовестному общению со СМИ при реализации PR-стратегии,

- активное использование спонсорских и благотворительных проектов для продвижения бренда кредитной организации;

- стремительное развитие потребительского кредитования и развитие соответствующих PR-технологий для повышения лояльности индивидуальных клиентов;

- расширение возможностей продвижения интересов банков в органах государственной власти и управления, особенно через федеральные и региональные ассоциации банков.

Наличие проблем в области банковского PR обуславливается в частности историей развития как банковского сектора в России, так и применения PR-технологий.

Банковский сектор на пути своего развития сталкивался с немалым количеством потрясений, что привело к ситуации, в которой преломить недоверие граждан к кредитным организациям и выстроить надежные отношения, воспитать лояльность к бренду достаточно сложно. При этом PR-технологии развиваются в нашей стране не так давно, по сравнению, например, с западными странами, и их развитие сейчас сталкивается как с пережитками советского прошлого, так и с особенностями менталитета и вообще ведения бизнеса в России. Главная проблема в том, что многие финансово-кредитные организации до сих пор не осознают, насколько качественные PR-кампании способны повлиять на развитие их бизнеса. Все это результирует ситуацию, сложившуюся на рынке сейчас, которую нельзя охарактеризовать как позитивную, но можно говорить о многих перспективах и нереализованных возможностях в данной сфере, которые, конечно, будут реализованы при сохранении современных тенденций развития банковского сектора - у компаний просто нет другого выхода. И у российских банков сейчас есть уникальная возможность за 1,5-2 года пройти путь, на который ведущим западным брендам понадобились десятилетия.

Список использованной литературы

1. Алешина, Н. В. Паблик рилейшнз для менеджеров [Текст]: учебник / Алешина Н. В. .- М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002.-480с.

2. Антипов, К. В. Паблик рилейшнз [Текст]: учебное пособие / Антипов К. В. .2-е изд. Перераб., дополн., - М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2001.-144с.

3. Антипов, К. В. , Баженов Ю. К. PR для коммерсантов [Текст]: учебно-практическое пособие / Антипов К. В. - М.: Изд. Дом «Дашков и К», 2000.-132с.

4. Баркеро-Кабреро, Х. Д. Связи с общественностью в мире финансов [Текст] / Баркеро-Кабреро Х. Д.- М.: Дело, 1996.-148с.

5. Белов, А. А. Теория и практика СО [Текст]: учебное пособие / Белов А. А..- СПб.: «Северо-Запад», Ростов н/Д «Феникс», 2005. -208с.

6. Блажнов, Е. А. Паблик рилейшнз [Текст] : учебное пособие / Блажнов Е. А. . М-.: ИМА-пресс, 1994.- 152с.

7. Блэк, К. Конкретный и конкурентный PR: Прямое и эффективное руководство для специалиста по PR, имиджу и рекламе [Текст] / Блэк К. Пер. с англ.- М.: ЭКСМО,2004. - 270с.

8. Блэк, С. PR. Что это такое? [Текст] / Блэк С. - М.: Издательство Новости, 1990-240с.

9. Блэк, С. Ведение в паблик рилейшнз [Текст] / Блэк С. - Ростов н/Д.: изд-во «Феникс».-1998-320с.

10. Большакова, С. А. Связи с общественностью в России [Текст] / Большакова С. А. - Екатеринбург. Уральская городская типография, 1998.-494с.

11. Варакута, С. А., Егоров, Ю. Н. Связи с общественностью [Текст]: учебное пособ. / Варакута С. А., Егоров Ю. Н. -М. : ИНФРА-М, 2001.-246с.

12. Василенко, А. Б. Пиар крупных российских корпораций [Текст] / Василенко А. Б. . - 2-е изд. - М.: ГУ ВШЭ, 2002. - 304с.

13. Векслер, А. Ф. Связи с общественностью для бизнеса [Текст] / Векслер А. Ф. -Н. Новгород: PR-эксперт, 2001.-194с.

14. Демин, Ю. М. Бизнес - PR [Текст] / Демин Ю. М. .- М.: Бератор Пресс, 2003. - 333с.

15. Джефкинс, Ф., Ядин, Д. Паблик рилейшнз [Текст] : учебное пособие для ВУЗов / Джефкинс Ф., Ядин Д. пер. с англ. Под ред. Еремина Б. Л. . - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.-416с.

16. Друкер, Г. Задачи менеджмента в XXI веке [Текст] / ДрукерГ. Пер. с англ.- М.: Издательский дом «Вильямс»; 2000.-272с.

17. Зверинцев, А. Б., Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR [Текст] / Зверинцев А. Б. . СПб.: Союз, 1997. - 288с.

18. Иванченко, Г. В. Реальность PR [Текст] / Иванченко Г. В. - М.: Смысл, 1999.- 151с.

19. Игнатьев, Д. В. Бекетов, А. О. Настольная энциклопедия Public Relations [Текст] / Игнатьев Д. В. Бекетов А. О.-2-е изд.. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.-496с.

20. Калиберда, Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс [Текст]: учебное пособие / Калиберда Е. Г.- М.: Логос, 2002.-120с.

21. Капитонов, Э. А. Организация службы связей с общественностью [Текст] / КапитоновЭ. А. - Ростов н/Д. Феникс, 1997. -68с.

22. Капитонов, Э. А., Капитонов, А. Э. Корпоративная культура и PR [Текст] / Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. - М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр. МарТ, 2003. - 416с.

23. Катлип, С., Сентер, А., Брум, Г. Public Relations. Теория и практика [Текст] / Катлип С., Сентер А., Брум Г. -М., СПб., Киев.: Издательский дом Вильямс, 2001. - 624с.

Размещено на Allbest.ru