Основные вопросы рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Реклама: определение понятия. Юридический маркетинговый коммуникативный аспекты понятия

реклама копирайтинг презентация брендинг

Рекламма (от лат. reclamare -- «утверждать, выкрикивать, протестовать») -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Функции рекламы

Привлечение клиентов -- информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

Увеличение продаж -- подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести -- эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

Регулирование сбыта -- если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Законодательные ограничения

Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама -- Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация -- законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

2. Копирайтинг. Копирайтеры

Копирайтинг -- профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу, человека или идею. Специалистов, которые занимаются копирайтингом, называют копирайтерами[1][2].

Слово «копирайтинг» -- это английское «copywriting» в русской транскрипции. «Copy» в данном случае переводится как рукопись или текстовый материал, а «writing» происходит от «write» -- писать. Надо заметить, что слово «copywriting» даже в английском языке является неологизмом и в словарях не представлено. «Копирайтер» (copywriter) же трактуется как «писатель рекламных и пропагандистских текстов» (a writer of advertising or publicity copy).

Термин «копирайтинг», в силу своей молодости, может иметь различное толкование, особенно в Рунете. Например, под копирайтингом понимают создание уникальных текстов для нужд SEO или просто написание статей -- не обязательно рекламного характера.

Копирайтинг прямого отклика

Востребован в прямой рекламе -- той, которая призывает здесь и сейчас сделать нужное действие: заказ, звонок, клик.

Имиджевый копирайтинг

Работа на отсроченную продажу -- закрепление образа торговой марки в сознании потребителя или просто создание нужного имиджа товара, услуги, компании, человека, идеи.

Копирайтеры

Копирайтер -- не так давно только рекламный специалист, создающий на основе творческого задания (брифа) идеи и концепции тексты для всех видов рекламы. С активным развитием интернета обязанности копирайтеров расширились. Помимо текстов рекламного характера копирайтер разрабатывает тексты для сайтов, призванные привлечь клиентов к ресурсу, компании, услугам.

Дэвид Огилви (англ. David MacKenzie Ogilvy; 23 июня 1911, Англия -- 21 июля 1999) -- основатель рекламных агентств «Ogilvy & Mather» (англ.), «Ogilvy PR» (англ.) успешный копирайтер. Многие признают Дэвида Огилви «отцом рекламы». В 1962 «Time» охарактеризовал его как «самого известного волшебника в современной индустрии рекламы»[1]. Является командором «Ордена Британской Империи». В 1977 году вошел в «Зал славы рекламы США»

Термин «огилвизм» широко распространён в рекламном мире. В общем случае является афористическим высказыванием, раскрывающим суть рекламы и рекламной деятельности. Термин берет начало из книг Дэвида Огилви, в которых он ярко и образно иллюстрирует суть рекламных течений.

Среди характерных примеров «огилвизма» следующие:

«Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара».

«Люди не покупают новое моющее средство только лишь потому, что его производитель рассказывал здорово байки в вечернем телевизионном шоу. Они купят его, только если увидят в этом товаре определённые достоинства».

«Никогда не создавай такую рекламу, которую ты бы не хотел, чтобы увидела твоя семья».

«Один новый клиент попросил меня организовать кампанию, после которой его друг вынужден был бы поздравить его с умной и весёлой рекламой. Я отказался это сделать. Я лишь сделал для него кампанию, которая, по нашим исследованиям, могла бы увеличить продажу его товаров».

«Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?»

Уильям (Билл) Бернбах (13 августа 1911, Нью-Йорк -- 2 октября 1982, Нью-Йорк) -- легендарная фигура в истории американской рекламы. Является одним из основателей агентства «Doyle Dane Bernbach» (DDB) (англ.) и автором рекламной кампании «Think Small» для «Volkswagen Beetle», которая считается лучшей кампанией XX века[1]. Бернбах был известен преданностью творчеству и оригинальности, а его наследие сделало его главной силой творческой революции рубежа 1960-х -- 1970-х годов. Ещё одной заслугой Уильяма Бернбаха является создание творческих команд из копирайтеров и арт-директоров -- до него они работали в разных отделах.

Рекламная философия Бернбаха всегда шла вразрез традиционной. Его работы всегда отличались свежестью, простотой, интеллигентностью и были наполнены сильной энергетикой. Всегда неприкрыто честные, с доброжелательным юмором и экспрессией. Он использовал тени в фотографиях, чтобы сделать контуры четче, и любил работать с густыми тенями. Он выступал за такую рекламу, которая не затмевала товар, а, в первую очередь, способствовала его продаже. Если Бернбах считал, что товар недостоин рекламы, он никогда не подписывал контракт с производителем.

Лео Бернетт родился 21 октября 1891 года в городе Сейнт Джонс в штате Мичиган. Он изучал журналистику в Мичиганском университете, где он также был редактором университетской газеты. Затем Лео работал полицейским репортером в газете Peoria Journal, а позже устроился на работу в рекламный отдел Cadillac Motor Company, где он стал менеджером по рекламе в 1919 году. Затем он перешел в Lafayette Motors, после в агентство Homer McKee в Индианаполисе, и, наконец, в Erwin, Wasey and Company.

В 1935 году Лео Бернетт одолжил 50 тысяч долларов и вместе с другом Джеком О'Кифом основал Leo Burnett Company, Inc. в Чикаго. В самом начале у них было лишь три клиента -- Green Giant, Hoover, and Realsilk Hosiery.

Первый год работы стал для них настоящим испытанием. О'Киф и Бернетт хотели создать серьезную небольшую компанию, которая занималась бы лишь несколькими первоклассными клиентами -- Бернетт изначально был перфекционистом. Они обратились с предложением о сотрудничестве к Hershey Chocolate Company, выпускавшей прекрасные продукты, которые практически не рекламировались. Бернетт и О'Киф были уверены, что они смогут убедить Hershey в сотрудничестве, предложив им качественную рекламную кампанию. Бернетт специально поехал в штаб-квартиру компании в городе Херши штата Пенсильвания, чтобы продать им свои рекламные услуги. Он вернулся глубоко разочарованным -- сделка не состоялась. О'Киф и Бернетт модифицировали свое предложение и обратились с ним к Wrigley Gum. И снова их ждало разочарование. В результате такой полосы неудач, первый год бизнеса новая компания О'Кифа и Бернетта закончила без единого доллара от новых клиентов.

На следующий год в Leo Burnett Company, Inc. пришел Дик Хиф, который принес с собой несколько заказов от малого бизнеса. Однако скоро Бернет и Хиф поссорились, в результате чего Хиф покинул фирму, забрав с собой новых клиентов. Так прошел еще год, за который Leo Burnett Company, Inc. не прибавилось ни одного клиента. Наконец, О'Киф уговорил Лео Бернетта и Дика Хифа помириться, что дало толчок развитию компании.

Раймонд Рубикам - американский копирайтер, свою первую работу получивший после долгих обиваний порогов печатных изданий и рекламных агентств в далеком 1916г. До этого он, правда, успел поучаствовать в организации пары рекламных компаний, но скорее в качестве фигуры, подобной современному фрилансеру. С работы в «F.Wallis Armstrong» начался путь Раймонда к открытию собственного рекламного агентства «Young&Rubicam» - одного из крупнейших в американской истории.

1. Главная цель рекламы (и соответственно копирайтинга) - продать.

2. Копирайтеру необходимо проводить глубокое исследование для выявления сильных сторон товара.

3. В рекламном агентстве должна царить творческая и дружелюбная атмосфера.

Гэри Хэлберт - в индустрии рекламы известный как «печатный принц». Именно он запустил в массовый оборот механизм адресного маркетинга. Несмотря на то, что сам гуру копирайтинга всегда пользовался только традиционной почтой, дело его живет сегодня в основном в виде e-mail-рассылок. Метод активно продвигает множество знаменитых копирайтеров, обученных сэром Хэлбертом (коих он успел выпустить три поколения).

Советы начинающим копирайтерам Гэри Хэлберт также озвучивал посредством специальной рассылки, посвященной методам эффективного копирайтинга. Ознакомиться с его школой можно, прочитав любую из множества публикаций по теме в интернете. Здесь приведен лишь один момент, который часто упускают из виду не только новички, но и профессионалы:

- Креатив хорош в меру. Гари Хэлберт вовремя охладил пыл множества экстраординарных рекламистов, напомнив о том, что главная цель продающего текста - продать товар или услугу, а копирайтера - заработать деньги. Креативных авторов, по словам Хэлберта, предостаточно, но на вес кошелька в подавляющем большинстве случаев их креатив нисколько не влияет.

Одним из главных продающих приемов самого Хэлберта была сегодня уже несколько приевшаяся, но для огромной массы потребителей все еще действенная фраза: «Если вы этим интересуетесь, прочтите. И это изменит вашу жизнь».

Михель Фортин - крупного консалтингового агентства, одним из известнейших в мире маркетологов, профессором университета и доктором философских наук. В мире рекламы его именуют «Доктором успеха».

В отличие от своих предшественников, Михель Фортин работает не в Америке, а в Канаде.

Впрочем, сфера интернет-маркетинга, которую он не только сам использует под пространство для самореализации, но и предлагает для освоения миллионам пользователей интернета, может быть покорена из любой точки планеты, при условии наличия доступа в мировую паутину.

Автор десятков книг и сотен публикаций, Фортин российским читателям больше всего запомнился «убийством» продающих текстов и предложением «10 заповедей мощного позиционирования». Несколько его советов будет полезно взять на заметку любому копирайтеру:

Не обязательно быть лучшим, выгоднее быть первым. Стремясь красочно описать достоинства товара, можно перестараться. Чтобы быть уникальным, заявления о том, что товар лучший на рынке, недостаточно. А вот раскрытие некоторых его - пусть даже небольших - особенностей, «первых в своем роде» возымеет гораздо большее действие. Восприятие сильнее реальности. Не стоит смущаться того, что в действительности товар или услуга чем-то не обладают, стоит как можно более выгодно позиционировать то, что мотивирует покупателя его приобрести.



3. Словесный образ товара (нейминг)

Нейминг - это процесс разработки названия фирмы, бренда (торговой марки, товарного знака), который на наш взгляд должен заканчиваться регистрацией товарного знака.

Задача нейминга -- используя технологии нейминга разработать ликвидное название.

Знаете ли вы, что в супермаркете человек тратит на выбор товара меньше 3 секунд в среднем? Чем больше на рынке однотипных товаров, тем меньше времени может потратить покупатель на осуществление выбора. Иначе он рискует часами не вылезать из магазинов! Как успеть за 3 секунды убедить покупателя, что именно ваш товар он должен купить?

В условиях конкурентной борьбы продают уже не столько товар, сколько имидж товара. Все успешные менеджеры по продажам знают: бренд продается быстрее и выгоднее.

Строительство бренда начинается с названия. Удачное название - ваш агент по продажам, работающий 24 часа в сутки! Название заговаривает с покупателем раньше вас и сразу же сообщает ему множество сведений о товаре: шоколад "Победа" или шоколад "Гейша"? Что выберете? "Победу"? Почему? Ответ может быть очень длинным и наукообразным, но, если коротко: именно это название созвучно вашему имиджу и отвечает вашему жизненному стилю.

Таким образом, грамотный профессиональный нейминг - это основа грамотного профессионального маркетинга, и обращение к его услугам - это всегда бизнес-мотивированные решения. Начните с имени - и вы на шаг опередите конкурентов!

Почему эта компания называется «Александр и Софья», а не «Марат и Алена». Почему «Старый мельник», а не «Старый кузнец», и почему «Мегафон», а не «Рупор». Почему мы используем имена и не используем номера? Причина в том, что каждое название, воздействуя на психику, вызывает у нас ассоциативные образы: или культурные, или лингвистические, или личные. Сложность названий и их ассоциаций даже привела к появлению специальной профессии - называть компании, продукты и услуги.

Если вам когда-либо доведется принять участие в разработке названия новой компании, продукта или услуги, вы наверняка решите, что это очень сложный - читайте дорогой - бизнес. С другой стороны, потому как каждый из нас уже имеет названные лодку, домашнее животное или любимую игрушку, выбор имени для ребенка кажется нам довольно простым. Схожесть этих двух процессов наталкивает на мысль сравнить их и показать, что нейминг компании это не так уж и сложно, а дать имя своему ребенку - все что угодно, только не легко. По-правде говоря, это, в сущности, одно и тоже. Если вы хоть раз давали чему-нибудь имя, значит уже имеете понимание требований коммерческого нейминга.

В России нейминг пока не является широко распространенной услугой, что, по-видимому, вызвано консервативностью нашего рынка. Владельцы компаний не привыкли платить за нематериальные ценности, полагая, что денежную оценку имеет лишь то, что можно увидеть и потрогать руками. Однако в ближайшее время ситуация должна измениться. В условиях стремительного развития рыночных отношений и информационных технологий возникает все больший дефицит «вкусных» и в то же время охраноспособных названий для фирм и их товаров. Как показывает практика, создать такое название самому чрезвычайно сложно. Ведь для этого нужно, как минимум:

изучить конъюнктуру рынка, проанализировать «имена» конкурентов, их преимущества и т.д.

выделить главные достоинства объекта называния, провести тщательный анализ семантических полей

использовать при создании вариантов имен различные методы словообразования

проверить имена на благозвучие, отсутствие негативных ассоциаций (в том числе при переводе на другие языки)

произвести лингвистический (фонетический, фоносемантический, морфологический, лексический, семантический) анализ придуманных названий проверить названия на охраноспособность по базе данных уже зарегистрированных товарных знаков, а также имен, заявленных на регистрацию.

Очевидно, что проделать все эти операции силами рекламного отдела компании, занимающейся производством или торговлей, практически невозможно. Для выполнения подобных работ необходимо тесное сотрудничество опытного лингвиста, патентоведа (патентного поверенного), специалистов в сфере рекламы, а также, при необходимости, социологов. Причем все эти люди должны уметь слаженно работать в одной команде. Идеально, если они являются сотрудниками одной фирмы. За границей таких коллективов сегодня предостаточно, в нашей стране их катастрофически не хватает. Хочется надеяться, что в ближайшее время этот пробел все-таки будет восполнен. По крайней мере, предпосылки для этого уже имеются.

4. Визуальный образ товара (айдентика). Фирменный стиль, цветовоё решение, шрифт, логотип, упаковка, пространство

Айдентика (англ. corporate design) -- набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации, объединённых одной идеей, основная задача которых -- выделить компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей.

Фирменный стиль является одним из важнейших инструментов в продвижении компании, служит для построения коммуникации с внешним миром, а также призван подчеркивать индивидуальность компании среди конкурентов. Фирменный стиль - это комплекс изобразительных, визуальных, информационных средств для всех видов и форм рекламных материалов: бланки, деловые документы, офисные принадлежности, интерьер офисных помещений и т.д.

Основные элементы фирменого стиля:

Идентификация - логотип, шрифты, корпоративные цвета.

Презентация - визитки, бланки, шаблоны документации.

Визуальная коммуникация - упаковка (для производственных компаний) и стандарты оформления помещений (для торговых фирм), униформа сотрудников и продавцов, директивы использования фирменных элементов в дизайне помещений или мест продаж.

Подбор фирменных цветов/Разработка корпоративной палитры

Подбор фирменных цветов, наряду со всеми элементами фирменного стиля - основополагающая часть в процессе становления успешного бренда. Именно с восприятия цветовых сочетаний и зрительных образов начинается построение отношений между клиентом и компанией.

Грамотно составленная фирменная палитра способна оживить фирменный стиль, сделать его более привлекательным. Фирменные цвета, подобранные в соответствии с индивидуальными особенностями компании, способны создать нужное настроение, способствующее успешной деятельности.

Корпоративные цвета проходят лейтмотивом сквозь все элементы фирменного стиля, начиная от логотипа и заканчивая веб-сайтом, задавая нужный тон и настрой.

ШРИФТ (нем. Schrift) - в полиграфии - комплект литер, воспроизводящий какой-либо алфавит (латинский, русский, арабский, греческий и др.), а также цифры и знаки. Шрифты различаются характером рисунка (см. Гарнитура), наклоном (прямой, курсив, наклонный), насыщенностью (светлый, полужирный, жирный), размером (см. Кегль).

Логотимп (от др.-греч. льгпт -- слово + фэрпт -- отпечаток) -- оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака.

Логотип -- важнейший элемент имиджа компании. Он служит, в первую очередь, для идентификации компании на рынке. Логотипы появились для того, чтобы отличать продукцию различных фирм в рамках одной отрасли. Зарегистрированная торговая марка защищает компанию от недобросовестной конкуренции и позволяет защитить её права в суде. В восприятии потребителя наличие логотипа или торгового знака является гарантией качества товара. Товары, не имеющие логотипа, называют noname.

Выделяют различные типы логотипов, например:

Оригинальное графическое начертание названия.

Фирменный знак[1]. Буквенное начертание

Фирменный блок -- комбинация названия и знака.

Требования к логотипу:

запоминаемость

универсальность

оригинальность

ассоциативность

выразительность

функциональность

лаконичность

уникальность

Идеальный логотип должен решать 6 основополагающих функций:

Фактическую (канал, контакт между носителем и получателем: вывески на домах, таблички офисов...)

Экспрессивную (Визуальное сообщение миссии компании: идентичность и характеристики компании)

Референтную (Информация о продукте: подытоживает характеристики компании)

Импрессивную (Впечатление от увиденного: воздействие на потребителя)

Поэтическую (Эмоциональный позыв, эстетическое восприятие)

Металингвистическую (Информационный код сообщения: словесное и символьное восприятие)

Упаковка -- комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара).

Функции упаковки

Использует смягчающие (амортизирующие) материалы, вспомогательные упаковочные средства и материалы.

Предназначается для сохранения свойств предметов после их изготовления, а также придания им компактности для удобства транспортировки.

В большинстве случаев является одним из носителей рекламы товара.

Оформление упаковки является одним из необходимых условий успешной продажи почти любой продукции.

Обязательно несет на себе информацию о содержимом. С развитием RFID технологий -- так же о логистике поставки.

Индивидуальная упаковка может быть объединена с устройствами дозирования и нанесения (дозаторы, кисточки, спонжики), средствами ограничения доступа детям.

Может иметь элементы контроля вскрытия.

Различают внешнюю и внутреннюю, единичную и групповую, жёсткую и мягкую, одноразовую и не одноразовую упаковки товаров.

5. Брендинг

Бренд (англ. brand, [br?nd] -- товарный знак, торговая марка) -- термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.Бренд -- единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально -- выработанного набора товаров и услуг, обычно, объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

Существует два подхода к определению бренда:

задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок[1]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Брендинг -- это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.[4] Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик[4] -- продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

Принципы брендинга

Согласно мнению некоторых авторов[5] (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка -- хозяйствующими субъектами.

соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

6. Ренейминг, рестайлинг, ребрендинг

Ренейминг проводят предприятия, чьи названия вызывают негативные ассоциации в сознании потребителя. Это может быть связано с какими-то скандалами вокруг или внутри фирмы. Например, корейская компания Goldstar несколько лет назад была переименована в LG. Производитель бытовой электроники желал максимально дистанцироваться от имиджа не очень престижной продукции, который имели товары Goldstar.

Смена имени -- это возможный выход из ситуации, когда название продукта или компании вводит потребителя в заблуждение. Так, новосибирская сеть магазинов одежды «Гулливер» в 2000 году сменила имя на «Гигант», поскольку ее путали с одноименной фабрикой по производству мороженого. Другой пример: косметический концерн «Уральские самоцветы» сменил название на «Калина», так как старое название не ассоциировалось у потребителя с косметической продукцией.

Ренейминг проводят, если название и имидж компании расходятся с маркетинговыми задачами и новыми стратегическими планами, если имя лишено нужной эмоциональной окраски и современного звучания. Во многом по этим причинам получила новое имя наша компания (см.: Новые задачи -- новое имя). Так было и с компанией Merloni Elettrodomestici, которая сменила имя на Indesit и приобрелаболее глобальный имидж. Новое имя более отвечает статусу, к которомустремится компания, -- мировой корпорации, а не семейной итальянской фирмы (см.: Почему компания Merloni сменила имя).

Смена названия может иметь под собой юридическую подоплеку, если старое название зарегистрировано на другого владельца.

Как показывает практика, чаще всего решение о переименовании компании основывается на комплексе причин, которые не всегда объясняются публично.

Рестайлинг. Процесс изменения стиля, образа в настоящий момент является одним из самых распространенных направлений деятельности по поддержанию бренда. И это нельзя не отметить при обсуждении столь популярного в наши дни явления как рестайлинг. Тяготение к переменам у большинства предпринимателей обусловлено желанием получить в результате продукцию, которой покупатели будут симпатизировать еще больше. К сожалению, многие владельцы брендов с трудом представляют себе основные задачи, преследуемые в процессе рестайлинга, и не всегда могут четко сформулировать результаты, которых они хотели бы достичь. В таких ситуациях проведение рестайлинга - это, скорее, дань сложившейся тенденции, нежели, чем обдуманное и взвешенное решение, принятое в результате глубокого анализа и подкрепленное реальной необходимостью. Поэтому очень важно понимать, что проведение рестайлинга целесообразно лишь в том случае, когда бренд действительно нуждается в изменениях.

Предпосылками, свидетельствующими о необходимости проведения рестайлинга, могут служить несколько факторов. Растущая конкуренция на рынке является, пожалуй, одним из самых существенных среди этих них. По мере насыщения рынка новыми участниками конкурентоспособность снижается, а доходы падают. В такой ситуации изменение внешнего вида продукта становится необходимым, иначе фирма-производитель рискует не оправдать надежд потребителей, не удовлетворить их постоянно меняющиеся вкусовые пристрастия. Иными словами бренд должен соответствовать времени.

Ребрендинг. -- комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих [1]. Рестайлинг и репозиционирование -- составные части процесса ребрендинга.

Задачи.

усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)

дифференциация бренда (усиление его уникальности)

увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)[2]

Ключевые этапы ребрендинга

Маркетинговый аудит

Основная цель -- понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

Репозиционирование бренда

Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

Изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Внутренняя и внешняя коммуникация

Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов, etc.), какими характеристиками обладает новый бренд



7. Рекламное сообщение как вид креолизованного текста. Невербальная состовляющая

В современной коммуникативной среде естественный язык является важнейшим и универсальным средством общения, но совсем не единственным. Именно во взаимодействии со знаками иной природы (например, иконическими) вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции. В человеческом употреблении сегодня имеется большое количество семиотически неоднородных текстов, которые в самом общем виде называются креолизованными. Термин «креолизованный», «креолизация» отсылает к буквальному его значению: креолизованный язык - язык, образовавшийся благодаря взаимодействию двух языков - коренного местного и колониального английского - и ставший основным средством общения в данном коллективе, например, новомеланезийский язык, образовавшийся при взаимодействии английского языка с меланезийским. По аналогии с этим значением термин «креолизованный» стал употребляться метафорически, обозначая семиотический текст, состоящий из знаков разной природы: знаков естественного языка и знаков других языков (изображения, формулы, нотные знаки и пр.). Под семиотическим термином «креолизованный текст» понимается текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)[13].

Сообщение, заключенное в тексте, может быть, в частности, представлено вербально (словесный текст) или иконически, т. е. изобразительно. У. Эко отмечал, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, и подтверждается это тем, что в большинстве случаев его сопровождает подпись; даже будучи узнаваемым, иконический знак может толковаться неоднозначно и поэтому требует, когда нужно точно знать, о чем идет речь, закрепления в словесном тексте.

Основная задача текста заключается в том, чтобы обеспечить читателю или зрителю оптимальные условия для понимания и интерпретации. Поэтому, учитывая характер и назначение текста, автор может обращаться к тем или иным средствам выражения - языковым и неязыковым. Сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации образует креолизованный (смешанного типа) текст. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга.

Итак, в общем случае креолизованные тексты могут рассматриваться как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного человеческого языка (включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, каждая их которых будет характеризоваться своими специфическими чертами) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т. д.). В таком случае статус креолизованного может приобретать, например, устный вербальный текст, сопровождаемый жестами, мимикой и даже запахами (к использованию последних прибегают в некоторых видах рекламы).

Креолизованные тексты могут быть текстами с частичной креолизацией и текстами с полной креолизацией. В первой группе вербальные и иконические компоненты вступают в равные отношения, когда вербальная часть сравнительно автономна и изобразительные элементы текста оказываются факультативными, т. е. могут быть удалены без значительного ущерба для понимания смысла языкового сообщения. Такое сочетание мы находим часто в газетных, научно-популярных и художественных текстах.

Большая спаянность, слияние компонентов обнаруживается в текстах с полной креолизацией, в котором между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются подчиненные отношения, при которых вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда и само изображение выступает в качестве необходимого элемента текста. Такая зависимость и взаимосвязь обычно наблюдается в рекламе, плакате, а также в научных и особенно научно-технических текстах.

Иконический компонент текста может быть представлен иллюстрациями (фотографиями, рисунками), схемами, таблицами, символическими изображениями, формулами и т. п.

Вербальные и изобразительные компоненты связаны на содержательном, содержательно-композиционном и содержательно-языковом уровне. Предпочтение того или иного типа связи определяется коммуникативным заданием и функциональным назначением креолизованного текста в целом.

Наиболее автономными по отношению к вербальному тексту являются иллюстрации к художественному тексту. Автор вербального текста и художник-иллюстратор имеют одну общую задачу, они связаны единой темой, сюжетом, идеей произведения, однако художник как творческая личность, со своими художественно-эстетическими взглядами, хотя формально и следует за сюжетно-композиционной линией текста, всегда отражает в иллюстрациях свое видение предмета изображения. Изобразительный ряд всегда активно воздействует на восприятие, воспринимается как нечто цельное легче и быстрее, чем вербальный текст. Поэтому может получиться, что иллюстрации, особенно если они выполнены талантливым художником, «затмят» словесные образы и будут существовать уже сами по себе, первично, и только через них пойдет восприятие вербального текста, так как они не просто сопровождают литературный текст, а образно, наглядно истолковывают его. Во избежание этого многие писатели принципиально отрицают возможность иллюстрирования своих произведений.

В текстах научных, особенно - научно-технических, изобразительный ряд имеет иное назначение - познавательное. Это такой элемент текста, без которого текст утрачивает свою познавательную сущность и теряет смысл. Например, в физико-математических, химических текстах, в текстах, посвященных техническим разработкам, формулы, символические изображения, графики, таблицы, технические рисунки, геометрические фигуры и другие изобразительные элементы являются смысловыми компонентами текста, передающими его основное содержание. А роль вербального текста в таких случаях сводится часто к роли связующего и поясняющего звена, составляющего своеобразную рамку, «упаковочный материал».

В целом изобразительный ряд в виде художественно-образных, декоративных, познавательных иллюстраций - с одной стороны, и вербальный компонент - с другой, создают единый образ креолизованного текста как объекта вербальной и визуальной коммуникации. Примерами креолизованных текстов могут служить тексты радиовещания и телевидения, средства наглядной агитации и пропаганды, плакаты, ориентированные на аудиторию - от узкопрофессиональной до широкой, и прежде всего - рекламные тексты. Структура рекламного текста складывается из вербальных и невербальных компонентов. К невербалъным компонентам относятся изобразительно-графические: размер, цвет, звук, композиция и т. д. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступают в тесной взаимосвязи с вербалъными компонентами - слоганом, названием предмета рекламы, коммуникативно-адресным сообщением, аргументами, рекламным образом, тоном рекламного объявления. Это средство массовой коммуникации существует во многих разновидностях (печатная, радио- и телевизионная, щитовая, почтовая и др.), что отражает характер используемых знаков, цели того или иного произведения. Эти особенности креолизованного текста рекламы в широком смысле определяют необходимость при разговоре о ней держать в поле зрения многие компоненты произведения. Иногда смысл выражается не только вербальными знаками, но и изображением, звуками, внешними характеристиками героев и т. д.

Размещено на Allbest.ru