Сегментирование и позиционирование в маркетинге
Основные стратегии маркетинга. Оценка рынка сбыта. Сегментация рынка по группам потребителей. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке. Конкурентное преимущество фирмы.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | контрольная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 07.04.2012 |
| Размер файла | 31,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Сегментирование и позиционирование в маркетинге
Введение
Маркетинг является одним из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».
Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. Он затрагивает интересы каждого человека: как производителей, так и потребителей.
Маркетинг отвечает на вопросы: как надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов и конкурентного превосходства; как изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а видеть четкую цель и перспективу действий. Совершенно очевидно, что ни одна фирма не возьмётся удовлетворять потребности всех без исключения потребителей, поскольку их «ассортимент» также исключительно широк.
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. Но такая точка зрения не всегда была присуще продавцам. Их взгляды прошли через три этапа:
Массовый маркетинг - характерен тем, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной повод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
Товарно-дифференцированный маркетинг - в этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
Целевой маркетинг - в этом случае продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного сегмента рынка, и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Фирмы все более чаще обращаются к целевому маркетингу, Так как любая фирма заинтересована в максимализации продаж своей продукции, так зачем распылять свои маркетинговые усилия, если возможно конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к товару его мечты или товару первой необходимости.
Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Цель контрольной работы изучить сегментирование рынка, какие виды сегментации бывают, позиционирование товара на рынке.
1. Сегментирование рынка
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.
После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.
Сегмент рынка - это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.
Сегментация рынка - это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку). Сегментация рынка - это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.
Цель - наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.
Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта - это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).
Сегментирование нужно, чтобы выбрать одну из трёх маркетинговых стратегий. Следовательно, изменить свои методы работы на рынке. По пунктам, по всему комплексу маркетинга: товар, цены, каналы распределения, методы продвижения.
Основные стратегии маркетинга:
Массовый маркетинг.
При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
Товарно-дифференцированный маркетинг.
В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и так далее. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке, разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
Целевой маркетинг.
В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Кока-кола Лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о фигуре.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.
Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию.
В маркетинге под рынком подразумевается совокупность реальных и потенциальных потребителей, испытывающих определённые нужды и потребности, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в операциях обмена.
В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков, очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.
Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы
Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.
Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.
Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации:
Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента - сколько изделий, и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают. Исходя из этих параметров, фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
Доступность сегмента для фирмы - возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции, какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям. Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции.
На выбранном сегменте рынка или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.
Возможности дальнейшего роста - определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.
Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет слабее.
Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.
Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.
Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:
макросегментация - деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.
микросегментация - выделение группы потребителей по более детальным критериям.
предварительная сегментация - охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения в начале маркетинговых исследований;
окончательная сегментация - определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов рынка, по которым будет разрабатываться рыночная стратегия и программа. Завершающая стадия рыночных исследований.
При сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие признаки.
При сегментировании рынка по географическому признаку целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории.
Сегментирование рынка по демографическому признаку предполагают разбиение его на отдельные группы с учётом таких факторов, как пол, возраст, размер семьи, её образ жизни.
Психографические признаки полагают правильнее понять потребительские мотивы, что даёт возможности лучше приспособить товар к требованиям конкретного рыночного сегмента. Они учитывают социальный статус и стиль жизни. Стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, её отношений и активности, а также её потребления. Это агрегированный показатель, определяемый на основе различных методик. В процессе проведённых в различных странах исследований было выявлено много различных стилей жизни.
При сегментировании рынка по социально-экономическому признаку, прежде всего, выделяются группы покупателей с учётом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии.
При сегментировании рынка по поведенческому признаку группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на этот товар.
При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются экономические и технологические признаки и в первую очередь используются следующие:
– отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, культура, здравоохранение, торговля);
– сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
– размер предприятия (малое, среднее, крупное);
– географическое положение (тропики, крайний север);
– психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);
– поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений).
При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с чётко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой.
2. Выбор целевых сегментов рынка
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.
Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя.
Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Согласно работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:
– технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);
– функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);
– потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).
Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.
Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.
Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:
– стратегия концентрации - предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
– стратегия функционального специалиста - предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;
– стратегия специализации по клиенту - предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции; стратегия селективной специализации - выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);
– стратегия полного охвата - предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.
В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.
Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.
После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.
Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.
Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:
а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;
б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;
в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции или на особой группе потребителей.
3. Позиционирование товара на рынке
Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах - это называется позиционированием рынка. Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий чёткий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
В настоящее время выделяют семь стратегических направлений, по которым возможно позиционирование товара или компании.
1. Позиционирование по атрибуту. В этом случае компания стремится выделить себя в глазах потребителей по какому-либо признаку.
2. Позиционирование по преимуществу. Товар или компания позиционируются в этой ситуации как лидер на рынке по какой-либо значимой характеристике.
3. Позиционирование по использованию или применению. Речь идет о позиционировании товара для определенных целей.
4. Позиционирование по потребителю. Товар позиционируется как наилучший для определенной группы потребителей.
5. Позиционирование по конкуренту. В этой ситуации товар или компания позиционируются как превосходящие по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.
6. Позиционирование по категории товара. Здесь товар или компания позиционируется как лидер какой-либо определенной товарной категории.
7. Позиционирование по соотношению цена - качество. В данном случае товар позиционируется как наиболее выгодное приобретение.
Результаты позиционирования товаров или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики товара оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены товар оказался неконкурентоспособным.
Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.
Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и / или фирмы.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с характеристиками и / или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация это предложение услуг (скорость и надёжность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.
Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации и / или её продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и / или их продуктов.
Результаты изучения этого вопроса можно обобщить следующим образом.
Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.
При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынке.
сегментирование стратегия позиционирование конкурентный
Заключение
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке, поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.
Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.
Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.
Сегментация рынка может производиться с использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические и психографические.
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара или по весомости заказчика.
Позиционирование рынка - маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их атрибутов, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все организации будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же иметь одинаковый имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить продукты фирмы от продуктов её конкурентов, то есть проводить организацию дифференциацию своих рыночных предложений.
Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными.
Выбор стратегии сегментирования рынка и позиционирования собственного бизнеса и торговых марок оказывает серьёзное влияние на эффективность работы компании. При этом результат во многом определяется не столько сложностью применения методов, сколько наличием информации о фактическом и желаемом потребителе и её логическом осмыслении руководителями компании.
Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированной на потребителя, а также эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и тому подобное. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.
Список литературы
1. Акулич, И.Л. Маркетинг. / И.Л. Акулич. - М.: Вышейшая школа, 2007. - 479 с.
2. Алексунин, В.А. Маркетинг: Учебник. / В.А. Алексунин. - М.: Дашков и К, 2008. - 200 с.
3. Басовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. / Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 219 с.
4. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник. / Е.П. Голуьков. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2008. - 704 с.
5. Крылова, Г.Д. Маркетинг: Учебник. / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: Магистр, 2009. - 493 с.
6. Лукина, А.В. Маркетинг: Учебное пособие. / А.В. Лукина. - М.: Форум, 2010. - 240 с.
7. Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие. / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2009. - 240 с.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Определение понятий "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара". Основные принципы и виды сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Особенности позиционирования фирмой товара-новинки на рынке.
реферат [30,7 K], добавлен 08.01.2012Изучение признаков и способов сегментации рынка. Критерии выбора сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Объекты сегментирования рынка сбыта. Характеристика потребителей и свойств товара. Позиционирование нового товара в умах покупателей.
презентация [1,3 M], добавлен 06.01.2016Понятие и современное содержание процесса сегментации рынка. Преимущества разработки целевого рынка. Главные принципы, условия, методы и основные критерии рыночной сегментации. Позиционирование как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
контрольная работа [22,4 K], добавлен 24.11.2010Определение, виды, критерии и признаки, методы рыночной сегментации рынка товаров. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара, варианты охвата рынка, выявление привлекательности сегментов. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг.
курсовая работа [28,7 K], добавлен 07.04.2010Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация – критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.
курсовая работа [36,1 K], добавлен 10.03.2009Понятие рыночного сегмента. Объекты и цель сегментации. Маркетинговые стратегии охвата рынка. Позиционирование нового товара на рынке, конкурентные преимущества. Составление ценностных предложений. Способы и направления максимизации сбыта продукции.
презентация [156,0 K], добавлен 26.11.2016Анализ хозяйственной деятельности организации "P&G" и ее внешнего окружения. Позиционирование товара и сегментация рынка как связующие процессы. Выбор и профилирование целевого сегмента рынка для компании "P&G". Позиционный анализ товара организации.
курсовая работа [166,1 K], добавлен 03.06.2014Сущность процесса сегментации рынка. Факторы, определяющие объем и структуру потребительского спроса. Информационное обеспечение анализа спроса. Стратегия маркетинга по охвату целевого сегмента. Позиционирование товара для целевых сегментов предприятия.
курсовая работа [1,2 M], добавлен 16.07.2019Понятие и схема сегментирования рынка. Основные принципы успешной сегментации. Методы группировок и многомерного статистического анализа. Критерии для потребительского и промышленного рынков. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
курсовая работа [59,1 K], добавлен 13.12.2009Сущность сегментирования рынка сбыта: критерии, признаки, методы, объекты, маркетинговые стимулы. Исследование рынка предприятия на примере ресторана "Варвар", разработка стратегии его развития, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров и услуг.
курсовая работа [36,8 K], добавлен 28.07.2013
