Маркетинг в хозяйственной деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Пенза 2011 г.

1. Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия,

её основные блоки

Большинство фирм и компаний в результате частых рыночных перемен вынуждены выполнять маркетинговую деятельность оперативно, без каких - либо планов. Однако передовая практика организации маркетинговой деятельности диктует необходимость разработки не только перспективных и оперативных планов, но и осуществления постоянного мониторинга рыночной устойчивости компании.

Развитие российского рынка предполагает изучение и освоение передовых форм и методов внутрифирменного планирования. Сегодня предприниматели заинтересованы не только в достижении коммерческого успеха, но и в выполнении корпоративного долга перед обществом в части обеспечения достойного качества жизни, труда, безопасных условий жизни, производства и потребления предлагаемых товаров, услуг.

Важнейшим документом системы внутрифирменного планирования является маркетинговая программа, которая нацелена на достижение миссии фирмы, раскрывающей философию поведения на рынке, имидж, уровень конкурентоспособности и степень социально - корпоративной ответственности перед партнерами, клиентами и обществом в целом.

Программа маркетинга - системный документ, включающий разделы, нацеленные на завоевание намеченной доли рынка, создание привлекательного ассортимента, эффективного сбыта, коммуникаций и системы товаропродвижения для своевременного и сервисного обслуживания потребителей.

Содержание маркетинговой программы разрабатывается на базе маркетинговых исследований состояния рынка сбыта, его конкуренции, конъюнктуры с учетом внутренних и внешних факторов маркетинговой среды. При этом выполняется многовариантная оценка реальных возможностей фирмы, источников покрытия потребности, совокупных финансовых затрат.

Структура маркетинговой программы достаточно гибкая с включением следующих разделов:

Маркетинговые исследования.

Обоснование доли рынка и конкурентоспособности.

Разработка привлекательного ассортимента за счёт тщательного изучения рыночного спроса.

Сбыт, реклама, позиционирование и связи с общественностью.

Обоснование источников финансирования с учётом совокупных затрат на сбыт, товаропродвижение, рекламу и паблисити.

Контроль за выполнением программы.

Контроль за выполнением маркетинговой деятельности осуществляется через комплексную систему контроллинга.

Контроллинг - совокупная система принятия планово - управленческих решений в форме корректировки контрольных цифр программы с учётом рыночных перемен за счёт организации ревизий, аудита и инвентаризации наличия материальных ресурсов.

Контроллинг использует различные организационные формы контроля по следующим основным направлениям:

перспективный (стратегический) контроль за поступательным развитием маркетинговой деятельности на длительный период за счёт мониторинга рыночного потенциала фирмы с учётом возможных направлений диверсификации, реструктуризации, сервисности обслуживания;

внутренний контроль с включением финансового, операционного контроля за соблюдением стандартов качества обслуживания и разработки мер по антикризисному управлению. Внутренний контроль позволяет установить соответствие плановых показателей с фактическим их выполнением. Выявленные отклонения позволяют маркетологам принять эффективные корректирующие меры;

текущий постоянный контроль за результативностью маркетинговых коммуникаций, в том числе соизмерение доходов и расходов на организацию личных продаж, рекламных кампаний, участие в ярмарках, выставках, осуществление лоббирования профессиональных интересов, профилактику конфликтов и выполнение социально - значимых акций.

Выполнение программы маркетинга осуществляется в органической взаимосвязи с разработанными маркетинговыми стратегиями.

Стратегия маркетинга - целостная совокупность основополагающих принципов, методов решения ключевых задач для достижения генеральной цели фирмы. В качестве генеральной стратегической цели фирмы, как правило, выдвигают: освоение новых рынков сбыта; увеличение рыночной доли; размещение производства новых привлекательных видов товаров и услуг; увеличение доходов; формирование достойного имиджа.

Принятые стратегии материализуются как в краткосрочном, так и долгосрочном планировании. На стадии разработки маркетинговых (операционных) планов получают зеркальное отражение конкретные задания, программы с выделением ответственных исполнителей и конкретных сроков исполнения.

План маркетинга - системный документ, включающий маркетинговую стратегию на определенную перспективу, тактику её реализации в рамках маркетинговой программы и конкретные организационно - экономические мероприятия с выделением сроков исполнения, ответственных лиц, источников покрытия потребности на организацию производства, сбыта, его стимулирование и сервисное обслуживание.

План маркетинга может рассматриваться как часть бизнес - плана и должен быть с ним увязан. План маркетинга в малых фирмах может не составляться, ограничиваясь выдвижением целей деятельности, а в крупных - он увязывается с портфелем заказов. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, включающие контрольные цифры, что в целом доводится до исполнителей. Основными показателями плана маркетинга считаются:

доля рынка;

объём и структура сбыта и продажи товара товарооборота;

цены;

количество и состав дистрибьютеров и клиентов;

инвестиции и срок их окупаемости;

издержки;

валовая и чистая прибыль;

рентабельность.

При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны по крайней мере три основных принципа:

разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.

План маркетинга включает в себя следующие блоки:

анализ и оценка рыночных возможностей;

разработка комплекса маркетинга;

подготовка персонала;

контроль выполнения программы;

оценка эффективности программы.

Кроме того, в план входит его бюджет, то есть совокупные расходы на осуществление маркетинговой деятельности в целом по фирме и по её подразделениям. Существуют три подхода к маркетинговому планированию:

снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы;

сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям;

цели вниз, план наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (за руководством остается функция сводки и координации).

2. Практическая часть. Установление конкурентоспособной цены на

товар новинку и принятие решений об организации его продаж

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания над которой я собираюсь работать называется ЗАО «Арнест», офис которой расположен по адресу г.Пенза, ул.Московская, 42 тел./факс: 55-44-33. Само предприятие расположено по адресу 440031, Россия, г. Пенза, ул. Российская, 3 тел.: 32-41-11, 32-42-85 Факс: 32-41-11. На предприятии работает свыше 1200 человек. Ассортимент выпускаемой продукции насчитывает более 250 наименований разнообразных по свойствам и назначению изделий - это туалетное мыло, средства по уходу за кожей лица и тела, за волосами и кожей головы, за полостью рта, детская косметика и косметические изделия специального назначения. Наша основная ответственность -- перед всеми, кто пользуется нашей продукцией и услугами. В соответствии с их потребностями мы должны обеспечивать высокие стандарты качества во всем, что мы делаем. Мы должны постоянно стремиться к снижению затрат, чтобы поддерживать приемлемый уровень цен. Заказы клиентов должны выполняться точно и в срок. Наши поставщики и дистрибьюторы должны иметь возможность получать достойную прибыль. Продукция ЗАО «Арнест» содержит в своем составе экологически чистые природные компоненты. Расширяется не только ассортимент продукции, но и количество наших торговых партнёров. Нашими покупателями являются оптовики Пензенской области, представители среднего и крупного бизнеса других областей.

Наша компания ЗАО «Арнест» собирается выпустить новый товар - укладочный «сухой шампунь» для жирных волос. Сухой шампунь представляет собой ароматизированный порошок, который распыляется на волосы по всей длине, а затем вычесывается обычной расческой. Секрет сухого шампуня в абсорбентах, активно впитывающих жир и устраняющий пыль. Такие шампуни позволяют мыть голову, собственно, без мытья. Сухой шампунь - идеальное средство для командировок, экспедиций и прочих ситуациях, когда традиционная очистка волос не возможна.

Легкий, порошковый аэрозоль, который обновит волосы и восстановит ваш стиль без мойки.

Идеально подходит для создания сухой, матовой текстуры с объемом.

Очень легкий спрей-пудра для того чтобы освежить волосы и обновить прическу, не прибегая к мытью головы.

Оставляет эффект стайлинга, убирает жирность и излишки укладочных средств. планирование маркетинг стратегия товар

Позволяет создавать объемные прически с матовой текстурой.

Одновременно обезжиривает волосы и используется как укладочный спрей.

Так как компания «Арнест» достаточно молода и только выходит на рынок, наиболее разумным будет использование концепции ориентирования на единственном сегменте. Концентрированный маркетинг позволит достичь высокой эффективности производственной, сбытовой и маркетинговой деятельности посредством целевых инвестиций. Понимание потребностей конкретных покупателей позволяет полностью захватить облюбованный “островок”. Кроме того, сосредоточивая усилия на ограниченной части рынка, мы делаем ее особенно привлекательной для покупателей и обслуживающих их дистрибьюторов. Хорошо разработанная стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен.

Для достижения успеха в данной сфере нам понадобятся две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают качественным. Во-вторых, компания должна быть готова предложить товар по той цене, по которой рынок готов его купить.

Шампунь предназначен для регулярного очищения волос, поэтому его свойства имеют огромное значение для их внешнего вида и здоровья. Состав наших шампуней обеспечивает не только чистоту, но и пышность волос после мытья, устойчивость их к пыли и многое другое. Основным компонентом шампуня являются поверхностно-активные вещества - сурфактанты (детергенты). Они бывают нескольких видов и различного качества, что определяют элитность шампуня. Сурфактанты шампуня вызывают пенообразование при смешивании с воздухом и водой, и предназначены именно для очищения волос.

Остальные химические компоненты шампуня отвечают за густоту шампуня, его цвет, перламутровость и запах, Отдельный разговор - о шампунях 2 в 1, имеющих в своем составе кондиционеры. Они способны значительно расширить возможности обычного шампуня. На основе молочной сыворотки они увлажняют сухие волосы, притягивая влагу, содержат протеины, восстанавливающие поврежденные волосы после химической завивки, окрашивания и осветления. В результате волосы становятся гладкими, блестящими, эластичными и легко расчесываются.

Шампунь производится на основе натуральных компонентов. Вещества, входящие в состав шампуня проникают в корень волоса и укрепляют его изнутри. Волос становится более сильным, упругим и менее ломким. Данный шампунь отшелушивает ороговевшие клетки кожи головы, что позволяет ей «дышать».

Товар в реальном исполнении обладает следующими характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием, специфической упаковкой.

Уровень качества - средний, ближе к высокому. Чем выше качество, тем соответственно выше цена. Естественно не каждый покупатель готов платить за более высокие показатели эффективности большие деньги, но мы рассчитываем на людей, знающих соотношение цены и качества.

Существует множество методов установления цены на товар. Сначала мы устанавливаем максимально высокую цену, ориентируясь на лиц с высокими доходами или тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные характеристики вашего товара. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, мы снизим цену до среднего уровня, и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет лиц со средними доходами. Также предусмотрены некоторые виды скидок на приобретаемый товар:

- скидка 10% первым трем покупателям купившим новинку;

- бонусная скидка, предоставляется постоянным покупателям, бонусы начисляются на карточку, при предъявлении которой, покупателю предоставляется скидка;

- скидка за количество приобретаемого товара, при покупке от 2-х средств предоставляется скидка 30%;

- специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересована компания;

- скидка в 20% предоставляется покупателям, заказавшим товар через интернет-магазин;

скидки при комплексной закупке товара, предоставляется оптовым

покупателям.

Обобщив практику применяемых скидок, можно сделать вывод, что они способствуют выполнению ценой ее стимулирующей функции, помогают маркетинговым исследованиям. А именно: способствуют снижению издержек производства, хранения, реализации вследствие возросшего сбыта, облегчает завоевание постоянных клиентов и перспективное планирование деятельности фирмы, стимулируют заказы больших объемов.

Распределение товара будет производиться через оптово-розничную сеть. Из-за высоких финансовых затрат на содержание сети собственных розничных магазинов, фирма не может себе позволить распределять продукцию только через розничную сеть. Распределение через оптовую сеть так же дает дополнительные выгоды, такие как возможность выхода на общероссийский, а не только региональный рынок, снижение административных расходов фирмы. Но если остановиться только на оптовой сети, есть риск слишком сильно ослабить связь с потребителем.

Так же реализация товара будет производиться через торговых агентов, которые будут предлагать товар потенциальным клиентам, проводя различные акции в торговых центрах и в местах массового скопления народа.

Большую роль в распространении нового шампуня сыграют интернет-магазины, они занимают лидирующие позиции по продажам товаров - новинок, ведь покупателю, заказавшему продукт через интернет, предоставляется скидка в 20%.

Сложность реализации, конечно же, заключается в определении предполагаемого спроса, в зависимости от условий рынка. Установление цены на товар-новинку мы осуществили на основе стратегии «снятие сливок», т.е. первоначально была установлена завышенная стоимость на товар, затем путем скидок и бонусных программ была принята та стоимость, при которой покупатель будет готов приобрести товар. Организация самих продаж разнообразна, покупатель сможет приобрести товар таким способом как ему это будет удобно, т.е. и в супермаркетах, и через торговых агентов, а так же при помощи интернет - магазинов.

Размещено на Allbest.ru