Оценка марочного капитала

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Очевидно, маркетолога интересует, прежде всего, не техническая сторона составления балансового отчета, а повышение эффективности маркетинга. Хорошая репутация торговой марки обеспечит получение прибыли на многие годы вперед, но как вы сегодня проверите состояние вашей золотой кладовой?

Существуют два основных финансовых подхода: метод дисконтированного денежного потока и метод капитализации доходов. Оба подхода отражают политику сбыта или закупок компании и базируются на рыночных оценках торговой марки. В таком случае эффективность менеджеров, ответственных за торговую марку, должна измеряться ростом стоимости марки и чистой прибыли компании за отчетный период.

Первая проблема, возникающая при рассмотрении метода дисконтированного денежного потока, заключается в выборе прогноза. Едва ли следует доверять оценкам менеджера по торговой марке, особенно если в понедельник он переходит на новую работу. Точно также вряд ли группа маркетологов, работающая с торговой маркой, прислушается к мрачным предсказаниям, исходящим от финансистов. Давайте предположим, что тайный совет, выработал определенное количество разумно высоких и низких оценок, которые всех вполне устраивают. Перед нами стоит все та же проблема субъективности, когда команда оценивает эффективность собственной работы, но не это самое страшное. Перспективы на будущее включают оценку прибыли, которую принесут маркетинговые мероприятия. Теоретически между ними можно провести границу, но это только усложняет дело. Как правило, с большим или меньшим успехом оцениваются тенденции развития и делается скидка на известные или возможные изменения. В этом и заключается ошибка: при инвентаризации золотой кладовой мы не учитываем будущие прибыли.

Марочный капитал - золотая кладовая будущих прибылей.

Марочный капитал растущей марки превышает капитал убывающей, обладающей той же самой краткосрочной прибыльностью.

Еще одно определение, которое раскрывает понятие марочного капитала:

Марочный капитал (brand equity) - это набор активов, таких как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Д. Аакер).

1. Стоимость торговой марки и марочный капитал

На эффективность процесса разработки и продвижения бренда и управления брендингом влияет оценка стоимости торговой марки. Стоимость марки, в свою очередь, зависит от материальных и нематериальных элементов.

Материальные составляющие стоимости торговой марки отражают все затраты, которые были произведены на формирование и развитие торговой марки, т.е. ее себестоимость.

Торговая марка в различных ситуациях может иметь дополнительный финансовый потенциал, в частности при связях с внешними инвесторами; франчайзинге; оценке новых товаров и развитии рынка; слиянии и поглощении и т.д.

В маркетинговой литературе понятия «стоимость торговой марки» и «марочный капитал» трактуются по-разному, и нередко происходит отождествление данных понятий.

Стоимость торговой марки - это денежное выражение текущих затрат на ее формирование и функционирование (реализацию), т.е. ее себестоимость.

Стоимость бренда определяется аналогично и является основой формирования его цены.

Цена бренда - это себестоимость бренда плюс средняя прибыль.

Прибыль представляет собой финансовый результат от реализации торговой марки, т.е. разницу между доходом от реализации и полной себестоимостью торговой марки.

Марочное ценообразование следует рассматривать как рычаг достижения поставленной цели. Следовательно, марочная цена - это надбавка (премия) к цене, которую рынок готов заплатить за марочный продукт по сравнению с безымянным.

Марочное ценообразование отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию (товары или услуги).

При формировании марочной цены учитывается влияние марки на потребителя, позволяющее получить материальную выгоду. Сила марки находится в определенном соотношении с ценовой стратегией брендинга, который реализует стоимость марки как актив в виде реальной величины прибыли, полученной от продажи марочного товара.

Следовательно, стоимость торговой марки отражает в основном материальные элементы (активы баланса).

Главным фактором, побуждающим к формированию образа бренда в сознании потребителей, является возможность получить дополнительную прибыль от продажи марочного товара по более высоким ценам. Несмотря на то, что бренд существует только в сознании человека, он обладает вполне нематериальной ценностью, является неотъемлемой частью общих активов компании и формирует марочный капитал.

Величина марочного капитала определяется следующими характеристиками:

* мерой известности;

* степенью лидерства (удовлетворением потребителей);

* мерой лояльности (индивидуальностью и ассоциациями);

* рыночными показателями (рыночной ценой, долей рынка);

* качеством маркетинговых коммуникаций;

* показателями характеристик товара (качеством товара, ценой) и т.д.

Капитал торговой марки отражает материальную и субъективную (нематериальную) оценки марки с позиции потребителей.

Абсолютной оценки бренда для всех его характеристик не существует. Тем не менее для определения стоимости марки и марочного капитала необходимо использовать комплексный подход с учетом позиционных, поведенческих и рыночных характеристик марки.

Марки функционируют и развиваются, т.е. характеризуются долголетием несмотря на смену эпох, не теряя своей актуальности. Они имеют свои ценности и убеждения, определяющие их поведение. Действия их последовательны, хотя им приходится адаптироваться к новым ситуациям и условиям функционирования. Сильные марки имеют свой образ, ни на кого непохожий и изменяющийся с течением времени.

Эти характеристики являются источниками формирования стоимости марки и марочного капитала.

1.1 Основополагающие марочные характеристики

Диалог с потребителями - марки посылают свою информацию и получают ее от потребителей по принципу обратной связи, и от того, насколько эффективно удается поддерживать диалог с потребителем, зависит ее успех и продвижение;

отношения (впечатления) - хорошие впечатления о марке вызывают желание продолжить общение и установить близкие отношения, а также поддерживать данные отношения в дальнейшем;

личностный характер - индивидуальная интерпретация впечатлений каждым конкретным покупателем делает марку особым и личным объектом;

лояльность марки - формирует длительные ее взаимоотношения с потребителями на основе прочности их эмоций и создает основу формирования стоимости марки и марочного капитала;

эмоции - оказывают сильное воздействие на поведение потребителей. В связи с этим в основу продвижения марки должно быть заложено воздействие как на рациональные, так и эмоциональные характеристики ценностных ориентации потребителей.

Несмотря на различия в терминологии, между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует определенная связь, так как компоненты марочного капитала являются источниками стоимости марки.

В современных рыночных условиях баланс между материальными и нематериальными активами существенно смещается в пользу последних, так как брендинг сокращает время и объем усилий, затрачиваемых на поиск товара, а также выполняет функцию гарантии его качества.

Виртуальные и сервисные коммуникации компании активным образом используют символические элементы брендинга.

Стоимость торговых марок многократно превосходит величину материальных активов, и недооценка нематериальных активов не позволяет правильно определить свой потенциал по получению доходов. Таким образом, окончательная цена торговой марки должна отражать материальные и нематериальные ценности.

Критерием покупки и продажи брендов является взаимосвязь активов торговой марки с величиной материальных активов фирмы.

Стоимость бренда также зависит от того, является ли оценщик продавцом или покупателем, включается ли данная величина в бухгалтерский баланс или используется как фактор для принятия управленческого решения о будущих инвестициях. Если торговая марка является активом и способна в будущем принести прибыль, необходимо учитывать среду бизнеса и конкурентность рынка. Анализ зарубежного опыта оценки торговых марок показывает, что бухгалтерские методы оценки торговых марок страдают от несоответствия законов и практики разных стран, а также значительных различий в налоговых системах и льготах. Некоторые страны расходы на формирование бренда рассматривают как инвестиции. И очевидно, что в ближайшее время ситуация с разнообразием методов учета не изменится к лучшему.

1.2 Исследование сущности и методов оценки марочного каптала

Марка позволяет товару иметь «индивидуальное рыночное лицо», поэтому целью ее создания становится развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Широкое распространение товарных марок связано с теми преимуществами, которые они предоставляют. С течением времени под влиянием новых технологий и моды происходят неизбежные видоизменения конкретного товара. Но преемственность положительного отношения к товару потребителя остается в сознании благодаря марке товара, которой свойственна индивидуальность. Кроме того, использование марок создает для производителей условия облегченной дистрибуции - марочные товары приносят большую прибыль с одного квадратного метра торговой площади. Марочные товары, как правило, имеют большую, чем у «немарочных» товаров, долю рынка и более высокие, чем в среднем по отрасли, темпы роста. У производителей появляется возможность позиционирования в более высоком ценовом диапазоне товара, наделенного маркой. Лояльность потребителей выше к продуктам, имеющим узнаваемую и надежную марку.

Углубление рыночных отношений приводит к тому, что конкурентная борьба фирм перемещается из сферы производства в сферу марочных образов. Одним из важнейших направлений маркетинга компаний, особенно если они ориентированы на внешний рынок, становится создание и продвижение марки (брендинг) и наращивание марочного капитала.

В современном мире марка понимается как четко воспринятая покупателями совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. Высокая потребительская ценность марок обусловливает разницу цен между «марочными» и «немарочными» товарами. Прибыль, возникающая от продажи дополнительной потребительской ценности, заключенной в марке, формирует марочный капитал бизнеса. Значительный капитал марки - ценный актив, обеспечивающий высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности.

Марочный капитал определяется Т.Амблером как стоимостная оценка достоинств марки товара. В.Терещенко противопоставляет марочный капитал материальным активам фирмы и определяет его как нерасходуемый актив, постоянно инвестируемый в бизнес и повышающий его стоимость.

Трудность оценки марочного капитала связана с субъективностью восприятия тех преимуществ, которые дает марка. Поэтому теорией и практикой маркетинга выработано множество методов оценки марочного капитала, основные из которых представлены ниже

1) Метод компании Interbrand использует экспертную оценку с помощью «бренд-мультипликатора» на операционный доход, состоящего из семи компонентов различной значимости: география продаж, информационная открытость, доля доходов компании за счет бренда, лидерство на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность бренда, способность преодолевать географические границы и культурные барьеры. С помощью оценки по данному методу в 2005 г. марку «Биллайн» признали самым дорогим российским брендом (5,023 млрд. долл).

2) Социологические методы оценки, использующие показатели «известности» и «лояльности». Опросы потребителей, проводимые для определения данных показателей, позволяют в дальнейшем экспертным путем оценить марочный капитал.

3) Метод суммарных затрат, предполагает оценку всех издержек, связанных с продвижением и созданием марки, с момента ее появления на рынке.

4) Метод остаточной вмененной стоимости. Суть метода в том, что из общей рыночной стоимости (биржевая стоимость всех акций) вычитается стоимость материальных и нематериальных, финансовых активов. Остаток и есть величина марочного капитала.

5) Метод суммарной дисконтированной стоимости. В этом случае суммарная добавленная маркой стоимость за весь жизненный цикл дисконтируется на издержки по созданию и продвижению марки.

Метод, основанный на марочной премии. Техника расчета связана с выявлением разницы в цене марочного и обычного товара и умножения ее на объем производства марочного товара с момента первого выхода на рынок.

Рекламный метод. Основан на суммах, которые владельца марки готовы платить за право представить себя на крупнейших спортивных соревнованиях и их всемирной трансляции.

Развитие марочного капитала повышает барьеры для входа в отрасль и способствует продлению «карьеры» (времени пребывания на рынке) марки. Факторами, влияющими на размер марочного капитала, являются:

Известность марки, т.е. способность потребителей распознавать марку как имя конкретного товара;

Адекватность марки - уровень соответствия представлениям потребителя о товаре;

Уважение или восприятие потребителем высокого товарного качества в марке;

Дифференциальные возможности марки, т.е. способность марки быть уникальной с точки зрения покупателей.

Эти своеобразные показатели «жизненной силы» марки определяют ее способность стать брендом, широкоизвестной, прибыльной маркой, имеющей однозначно идентифицируемую ценность в глазах потребителей. При этом ценность формируется на основе осведомленности, приверженности, единых ассоциаций, воспринимаемых потребительских качеств товара.

1.3 Оценка стоимости российских брендов

В настоящее время рынок российских брендов постепенно формируется, но практика оценки стоимости торговых марок в России еще не сложилась, и это, безусловно, уменьшает общую стоимость сделок с торговыми марками.

В России наиболее ценными брендами являются старые торговые марки. Генеральный директор ВВО «Союзплодоимпорт» считает, что стоимость этих брендов оценивается десятками и сотнями миллионов долларов: «Столичная была создана в 1938 г. Впервые эта марка водки была разлита в 1941 г. в блокадном Ленинграде. Экспорт водок начался в 50-х годах. За более чем 40 лет государство вложило гигантские деньги, где-то порядка 100 млн долл. в рекламу и продвижение этих марок. Кроме того, в эти марки вложен труд тысяч и тысяч людей». По данным Счетной палаты, стоимость «Столичной» составляет 400 млн долл. Генеральный директор «Союзплодоимпорта» отмечает, что эта оценка стоимости бренда является сильно завышенной: «Аудиторы Счетной палаты не являются специалистами по оценке товарных знаков. Поэтому приход на рынок компании Interbrand очень радует нас». Однако западными экспертами стоимость бренда «Столичная» оценивается в 1,8 млрд долл.

Еще один бренд, известный нескольким поколениям россиян, - шоколад «Аленка», Кондитерское объединение «Красный Октябрь», которому принадлежат права на этот товарный знак, оценивает бренд «Аленка» в 10 млн долл. «Это одна из самых популярных наших марок, мы специально ее не оценивали, но в нормальных экономических условиях она стоила бы не менее 10 млн. долларов», - отмечает руководство юридического отдела «Красного Октября» Константин Феденюк.

Приведем еще несколько разрозненных сведений, касающихся стоимости российских брендов.

«ЛОМО». Во время приватизации в 1993 г. при определении стоимости Ленинградского оптико-механического объединения «ЛОМО» выяснилось, что стоимость материальных активов предприятия - 310 млн руб., а стоимость торговой марки «ЛОМО» - 150 млн. руб. «Стоимость товарного знака оказалась равна половине стоимости компании», - сообщил заместитель генерального директора предприятия «ЛОМО».

«Довгань». В 1998 г. марку «Довгань» выкупила инвестиционная компания «Спутник» у ее владельца - В.В. Довганя. По информации журнала «Компания», за бренд «Довгань - было заплачено более миллиона долларов.

«Черный жемчуг», «Маленькая фея». Стоимость этих косметических брендов оценивалась в концерне «Калина» по методу Premium Profit. Марка «Маленькая фея» была оценена в 5 млн долл., а «Черный жемчуг» - в 25 млн долл.

«Самсон». По сообщениям в прессе, стоимость бренда «Самсон» -крупнейшего мясоперерабатывающего предприятия Санкт-Петербурга -оценивается в 2 млн долл.

«Балтика». В Санкт-Петербургской пивоваренной компании. «Балтика» считают, что их бренд может стоить около 500 млн долл.

«Дарья». В конце 1999 г. в прессу просочилась информация о том, что владельцы мясоперерабатывающего завода «Дарья, выпускающего пельмени и полуфабрикаты, собираются его продать. «Завод, сеть сбыта и права на торговую марку «Дарья» владельцы оценили в 10 млн. долл.». В начале 2002 г. руководители концерна «Равиолло», выпускающего аналогичную продукцию, сообщили, что им неоднократно предлагалось купить - Дарью»: «По мнению директора ООО «Равиолло», владелец 100% акций «Дарьи» уже давно намеревался продать компанию. В частности, концерну «Равиолло» в 1999 г. поступило предложение приобрести «Дарью» за 4 млн долл., а год назад - за 8 млн долл. Причем, если руководство еще обдумывало первое предложение, то последнюю цену считает завышенной. В свою очередь руководство «Равиолло» сделало «Дарье» встречное предложение о продаже концерна за 15 млн долл. В «Дарье», в свою очередь, посчитали эту сумму также слишком завышенной. Какова доля стоимости бренда в указанных суммах, остается неизвестным.

Владелец пивного бренда - «TinkofT» оценивает свою марку в 5 млн долл.: «Сегодня он бы продал марку не меньше чем за пять миллионов долларов. Так он ее оценивал. Возможно, это субъективно, но не меньше».

«Rambler». В конце 2000 г. ИГ «Русские фонды» приобрела контрольный пакет акций Интернет-компании «Rambler». «Что было приобретено? В первую очередь, бренд», - отметил вице-президент «Русских фондов». Компания до сих пор не опубликовала стоимости сделки, Но специалисты говорят, что покупка обошлась в 1 - 10 млн долл. По словам руководства - западные аналитики оценили бренд «Rambler» в 30 млн долл., при этом имена оценщиков и методы оценки не оглашались.

Макароны «Знатные». Председатель правления ОАО «Петербургский мельничный комбинат» оценивает бренд комбината - макароны «Знатные» - в один миллион долларов: «Если кто-то, например «Макфа» захочет купить 50% петербургского рынка и приобретет только бренд, то у нее останется конкурент - 1-я Петербургская макаронная фабрика. В свою очередь, если «Макфа» купит у нас за 5 миллионов эту фабрику без бренда, это тоже не принесет ей ощутимого роста продаж. Таким образом, можно рассматривать бренд «Знатные» как источник прибавочной стоимости, вместе с которым фабрика стоит шесть».

В марте 2001 г. в газете «Деловой Петербург» вышел обширный материал на тему оценки брендов. На вопрос редакции: «Во сколько вы оцениваете стоимость торговой марки своей компании?» заместитель генерального директора по рекламе ЗАО «Компьютерный мир» ответил: «Если говорить о франчайзинге, то минимум 500 тыс. долл. Если оценивать бренд как некий актив компании, то это около 20-30% ее стоимости, хотя в таком случае получается гораздо больше 500 тыс. долл.».

Начальник отдела маркетинга и рекламы сети магазинов «Алеко» оценил одноименный бренд в 2,5 млн долл.: «Указанная сумма - некий эквивалент вложенных в раскрутку бренда средств».

Директор по маркетингу ООО «Дарья» отметил, что «ответить на этот вопрос может только рынок. Ведь товар стоит столько, сколько за него готовы заплатить». С этим утверждением нельзя не согласиться.

Как видим, российские компании еще не научились ценить и оценивать то, что они имеют, - свои бренды.

В то же время современные условия развития лицензионной и франчайзинговой форм бизнеса предъявляют требования к точной оценке стоимости бренда на основе многокритериального подхода с применением экономико-статистических методов.

2. Маркетинговые исследования рынка

Под маркетинговым исследованием следует понимать комплекс мероприятий, направленных на получение заданного объема данных, необходимых фирме в связи с возникшей маркетинговой ситуацией, проблемой, а также на их обработку, анализ и подготовку рекомендаций для принятия решения.

Маркетинговые исследования позволяют предприятию:

- снизить свои риски;

- получить преимущества перед конкурентами;

- снизить и оптимизировать затраты;

- оценить позицию предприятия на рынке;

- узнать отношение потребителей и пользователей к товару и самому предприятию;

- внести коррективы в стратегию деятельности на рынке;

- улучшить финансовые результаты.

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Маркетинговые исследования позволяют предприятию снизить свои риски; получить преимущества перед конкурентами; снизить и оптимизировать затраты; оценить позицию предприятия на рынке; узнать отношение потребителей и пользователей к товару и самому предприятию; внести коррективы в стратегию деятельности на рынке; улучшить финансовые результаты.

В качестве объекта исследования я выбрала предприятие ООО «Аббат СТ» торговой сети магазинов «Рубль Бум».

Данное предприятие занимается продажей бытовой химии, косметики и парфюмерии.

Магазин расположен по адресу: г. Волгоград, Дзержинский район ул. Краснополянская, 46.

Предприятие торговой сети «Рубль Бум» было основано в 2003 г. в городе Саратове, а с 2004 года стали открываться филиалы в других регионах России.

Целью и предметом деятельности предприятия является продажа товаров в розницу.

ООО «Аббат СТ» сеть магазинов «Рубль Бум» занимает территорию 1000 метров в городе Саратове. На этой территории располагается 2-этажное административное здание. Предприятие имеет склад - привозной продукции (товары бытовой химии, реализуемые в магазинах «Рубль Бум»). Уставный капитал ООО «Аббат СТ» составляет 20 млн. руб.

2.1 Анализ покупателей

Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения предприятия в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый предприятием. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, на какой объем продаж можно рассчитывать, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и много другое.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

- географическое местоположение;

-демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.);

- социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.);

- отношения покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.).

Изучая покупателя, предприятие также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга.

Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа. К числу таких факторов относятся:

- соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

- объем закупок, осуществляемых покупателем;

- уровень информированности покупателя;

- наличие замещающих продуктов;

- стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

- чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, от его ориентации на определенную марку, от наличия определенных требований к качеству товара, от величины его дохода.

Сбыт товаров торговой сети «Рубль Бум» осуществляется через магазины.

2.2 Непосредственное окружение

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она активно участвует в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

При изучении непосредственного окружения предприятия в первую очередь необходимо обратить внимание на одну из главных его составляющих - потребителей. Изучение потребителей позволит предприятию лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать, в какой мере покупатели привержены продукту именно данного предприятия, насколько можно расширить круг потенциальных потребителей, что ожидает продукт в будущем и т.д.

Потенциальными потребителями этих товаров является население. На рынке товаров бытовой химии представлено большое множество разнообразной продукции. Наибольшей популярностью у потребителей пользуются стиральные порошки, хозяйственное мыло, жидкости для мытья посуды, пасты для чистки сантехники, краски для волос, средства по уходу за волосами, средства по уходу за полостью рта, средства женской гигиены, средства по уходу за телом, косметические средства и средства детской гигиены.

Для определения круга потенциальных потребителей магазина «Рубль Бум» следует проанализировать круг потребительских предпочтений товаров бытовой химии пользующихся спросом у потребителей.

Потребители товаров бытовой химии после финансового кризиса склонны оценивать товар в первую очередь по его стоимости и легко переходить с потребления одной марки на другую. Если цена товара выше, чем на аналогичные товары других фирм, покупатель, несмотря на, приверженность к одной марке будет покупать более дешевую. Так обстоит дело с товарами иностранных производителей, цены на которые значительно выше аналогичных продуктов отечественного производства.

В виду насыщенности рынка товарами бытовой химии различных производителей, предприятия, изготавливающие эти товары, в большей степени зависят от потребителя, чем потребитель от них. Эта зависимость сказывается еще в том, что обычный потребитель покупает товары бытовой химии штучно и с периодичностью 1-1,5 месяца, поэтому конкурентная борьба между предприятиями должна быть за каждого покупателя.

Вслед за предпочтением товара по цене потребитель основывает свой выбор на товаре, о хороших качествах которого он уже слышал от других потребителей, или сам убедился в них. Здесь выигрывает производитель, товар которого повсеместно рекламируется, особенно на телевидении. Потребители товаров бытовой химии в основном хорошо информированы о предлагаемых товарах, и, услышав рекламу о новом товаре, не боятся пробовать, если его стоимость для них приемлемая.

На предприятии имеется отдел маркетинга во главе с начальником отдела маркетинга. Отдел маркетинга занимается изучением рынка, маркетинговыми исследованиями.

Доля рынка торговой сети «Рубль Бум» составляет около 20%.

Продукция торговой сети «Рубль Бум» пользуется спросом у потребителей среднего и старшего возраста со средним и низким уровнем доходов. Продаваемые в магазинах товары пользуется спросом, так как они хорошего качества, приемлемые по стоимости, существует доверие покупателей к предприятию. Руководство предприятия активно старается увеличить объем продаж своей продукции.

Также в целях увеличения прибыли в торговой сети проводятся различные акции.

Для улучшения информированности потребителей о продаваемых товарах руководство предприятия использует различные средства воздействия. Одним из самых важных средств является реклама. Руководство торговой сети «Рубль Бум» проводит рекламную деятельность с помощью телевидения, радио, выпуском газет и листовок.

На мой взгляд, в целом руководство торговой сети «Рубль Бум» уделяет недостаточно внимания рекламе своей продукции, ссылаясь на нехватку денежных средств. Вместе с тем хорошая рекламная компания, улучшает прибыль и объем продаж предприятия.

Анкета покупателя:

Где обычно вы покупаете бытовую химию:

1.где придется

2.в специализированных магазинах

3. без разницы

Чем вы руководствуетесь, когда идете за покупками бытовой химии:

1. удобство месторасположения

2. компетентность и вежливость персонала

3. цены

4. широкий ассортимент

5. рекламные акции (подарки, скидки, лотереи)

6. другие причины (укажите, пожалуйста)

Обращаетесь ли Вы за помощью к продавцам-консультантам магазина?

1. Да, обращаюсь регулярно

2. Обращаюсь изредка

3. Не обращаюсь

2. Как часто Вы совершаете покупки в магазинах «Копейка»?

1. Несколько раз в неделю

2. Раз в неделю

3. Раз в две недели

4. Раз в месяц

При выборе товара Вы:

1. покупаете по совету знакомых

2.полагаясь на рекламу

3.прислушиваетесь к мнению продавца

Расставьте в порядке значимости для Вас приоритетов при покупке товара:

1.бренд

2.цена

3.качество

4. реклама

Товары импортного или отечественного производства Вас больше интересуют:

1.импортного производства

2.отечественного производства

Ваш пол:

1.мужской

2.женский

Ваш возраст:

1. 14-20

2. 21-30

3. 31-40

4. 41-50

5. 51-60

6. Старше 60

3. Анализ жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара - это период экономически оправданного производства товара, когда он пользуется спросом и сохраняет конкурентоспособность.

Деление жизненного цикла на стадии производится таким образом, что начало каждого нового этапа это момент, когда темпы увеличения или уменьшения объема продаж и прибыли становятся ярко выраженными.

Этап разработки - отсутствует какая-либо прибыль, наблюдаются убытки и капитальные вложения.

Этап выведения - очень медленный рост сбыта из-за больших затрат, на этом этапе фирма имеет убытки, в конце стадии может получить незначительную прибыль. На этом этапе определяется судьба товара, если он воспринят рынком, то товар выживет и вступит в другую стадию, если нет, то товар умирает.

На 2 этапе необходимо уметь определять точку безубыточности или самоокупаемости, которая показывает какое количество товара нужно произвести, чтобы достичь безубыточной работы. Она определяется по формуле или графически.

ЭТАП РОСТА это этап быстрого восприятия товара рынком и быстрый рост прибыли, причем рост идет значительно быстрее, чем средние показатели по данной отрасли и в настоящее время, например, на таком этапе находятся радиотелефоны, средства защиты окружающей среды, биотехнологии. На третьем этапе пользуются методом сопоставления предельных показателей, который дает точное представление об оптимальных объемах реализации и оптимальных ценах.

ЭТАП ЗРЕЛОСТИ товара, период постепенного замедления темпов сбыта, т. к. товар добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.

ЭТАП УПАДКА - резкое снижение объема сбыта и прибыли, т. к. потребители уже потеряли интерес к товару.

Анализ жизненного цикла товара

Стиральный порошок	2001	2	1	5	10	12	14	8	15	12	13	10	9
	2002	12	3	5	25	11	9	13	18	23	8	35	50
	2003	7	7	6	8	10	15	18	10	22	10	23	30
	2004	9	3	10	10	30	36	11	20	35	15	17	31
	2005	9	5	11	12	20	32	14	15	28	13	19	36

Анализ объёмов продаж изделий по годам:

Рис. 1

Вывод: таким образом, по данному товару была выявленная сезонность и нестабильность продаж. По графику видно, что пик продаж приходится на июнь, сентябрь и декабрь, а спад приходится на февраль, июль, октябрь. Повышается объем продаж в конце года.



Рис. 2

Таким образом, в 2004 году самые высокие продажи. Есть резкие сезонные колебания. Пик продаж наблюдается в июне, сентябре, декабре.

Жидкость для мытья посуды	2001	0	0	0	1	5	5	6	15	12	13	10	10
	2002	3	5	5	5	8	8	9	15	15	12	9	11
	2003	8	7	5	16	8	17	7	15	10	8	13	11
	2004	10	11	3	18	13	18	10	14	8	9	11	12
	2005	11	12	5	17	9	20	11	14	9	9	10	13

Рис. 3

Вывод: таким образом, наибольший пик продаж приходится на апрель и июнь, а спад с января по февраль, стабильные продажи идут с августа по декабрь. У данного товара наблюдается сезонные колебания, то есть этот товар пользуется спросом в определенный промежуток времени.

Рис. 4

Таким образом, товар 2 был введен в оборот в 2001 году. Процент продаж в начале года был нулевым, но с марта начинается резкий рост продаж и достигает своего пика в августе. Такой рост говорит о том, что данный товар начал пользоваться спросом.

Жизненный цикл товара 1

Рис. 5

Вывод: таким образом, товар находится на этапе насыщенности и роста. С каждым годом увеличивается объем продаж.

Жизненный цикл товара 2

Рис. 6

Вывод: таким образом, по диаграмме видно, что в первый год был спад объемов продаж, а максимальный объем продаж приходится на последние два года. В целом можно сказать, что товар находится на этапе зрелости.

4. Разработка мероприятий стимулирования сбыта

В сети «Рубль Бум» постоянно проводятся акции сезонного характера(к новому году, 8 марта и т.д.) , разнообразная реклама по телевидению, на баннерах и т.д.

Оценка затрат и эффективности рекламных мероприятий

Структура затрат на местную рекламу

Таблица 1

Элементы затрат	Затраты на рекламу, в руб.
	2005 г., руб.	Доля, %	2006 г., руб.	Доля, %	2007 г., руб.	Доля, %
1. «Кому Что»	141309	31,82	201779,4	42,02	26047,47	7,22
3. ТV	144312,1	32,49	166317,7	34,64	186317,7	51,64
4. 003	27733	6,24	14100	2,94	13633	3,78
5. «Городская справка»	19797	4,46	3500	0,73	16297	4,52
6. Выставка - САРАТОВ	2451	0,55	3735	0,78	3735	1,04
7. «Цены»	69600	15,67	18000	3,75	50000	13,86
8."Территория"	8902	2,00	2832	0,59	6070	1,68
8. «Саратов - СП»	1500	0,34	2800	0,58	2800	0,78
9. Семинар	12000	2,70	15000	3,12	25000	6,93
10. Интернет	16505,34	3,72	52099,12	10,85	30909,12	8,57
Итого:	444109,5		480163,3		360809,3
Доля, %		34,56		37,36		28,08

2005 год

Рис. 7

2006 год

Рис. 8

Вывод: на диаграммах за 2005-2006 год видно, что большая часть затрат ушли на рекламу по телевизору и в газете «Кому Что». В 2006 году по сравнению с 2005 можно увидеть увеличение доли рекламы по телевидению и в газете «Кому Что», в связи с тем, что является наиболее эффективной и с учетом того, что произошло увеличение прибыли. Компания может себе позволить увеличение расходов на рекламу.

2007 год

Рис. 9

Наибольший удельный вес в затратах на местную рекламу за 2007 годы имели затраты на рекламу по TV, Интернет и в издании «Цены», так как это дорогостоящая реклама, а так же наиболее эффективная, дает возможность охватить наибольшее число людей.

5. Структура затрат на рекламу в региональных изданиях

Таблица 2

Элементы затрат	Затраты на рекламу, в руб.
	2005 г., руб.	доля, %	2006 г., руб.	доля, %	2007 г., руб.	доля, %
Торговое оборудование (Москва)	179945	38,98	209870	32,25	26047,47	4,25
Торговое оборудование (СПб)	14282,4	3,09	126399,24	19,42	186317,73	30,41
Справочник ПИР	27900	6,04	18180,78	2,79	13633	2,22
"Бриг-Экспо" СПб	11400	2,47	22420	3,44	26297	4,29
Отдел продаж	25654,41	5,56	36645,72	5,63	47350	7,73
Весь Воронеж	11420	2,47	14000	2,15	15000	2,45
Магазин- ресторан Ек.	37100	8,04	42500	6,53	60700	9,91
Деловой вестник Саратов	18000	3,90	22000	3,38	28000	4,57
Все для магазина, ресторана СПб	19233,19	4,17	21233,54	3,26	25000	4,08
Книга Фаст-фуд	10614,34	2,30	15002,32	2,31	18000,12	2,94
ТиТО Н-Новгород	6000	1,30	6000	0,92	8000	1,31
Справочник оборудование для кафе, баров, ресторанов	24724,8	5,36	28123,66	4,32	32568,23	5,32
Ресторанные ведомости	13236,44	2,87	15452,23	2,37	21458,23	3,50
Трюфель	11600	2,51	18600	2,86	23000	3,75
Военный парад каталог	12526	2,71	17526	2,69	21356	3,49
Справочник торгового оборудования	24000	5,20	20000	3,07	32000	5,22
Из рук в руки Барнаул	2300,3	0,50	3001,9	0,46	5120	0,84
Справочник технофуд	5000	1,08	5000	0,77	12000	1,96
Газета Прогрессивка	900	0,19	1000	0,15	1200	0,20
Журнал Авоська	4025	0,87	5275	0,81	6100	1,00
Газета Кубань сегодня	812	0,18	1006	0,15	1600	0,26
Привет	1003	0,22	1584	0,24	2000	0,33
Итого:	461676,88		650820,39		612747,78
Доля, %	26,76		37,72		35,52

2005 год

Рис. 10

2006 год

Рис. 11

2007 год

Рис. 12

Вывод: с 2005 по 2007 год наибольшую часть за трат на рекламу приходится на издания «Торговое оборудование (Москва)» и «Магазин-ресторан». Можно увидеть, что в 2006 году доля затрат на рекламу была больше по сравнению с предыдущим годом, а именно на 10,96%. Это говорит о том, что товар находился на стадии спада и нуждался в рекламе, чтобы возрос спрос на товар. В 2007 году затраты на рекламу были меньше, потому что товар был на стадии зрелости и он не нуждался в активной рекламе.

Таблица 3 - Структура затрат на выставочную деятельность

Элементы затрат	Затраты, в руб.
	2005 г., руб.	Доля, %	2006 г., руб.	Доля. %	2007 г., руб.	Доля, %
Кисловодск	36566	6,20	37259	5,61	41200	5,41
Торговый форум г. Москва	32246,79	5,47	36985,23	5,57	42456,23	5,58
Челябинск «Ресторан бар»	18490	3,14	22546	3,40	26189	3,44
Экспо - Тольятти	14963	2,54	18756	2,82	22189	2,92
Экспо-Кама Н. Челны	6900	1,17	7900	1,19	8500	1,12
Экспо -Кемерово	5160	0,87	6150	0,93	7500	0,99
Иж. Экспоцентр	4836,8	0,82	5246,23	0,79	6754,13	0,89
«ПИР»	176972,31	30,01	198149,12	29,84	225147,56	29,58
«Росвооружение»	54230,04	9,20	63006,5	9,49	75023,12	9,86
Eхpo СПб	32000,5	5,43	43519,5	6,55	46123,5	6,06
«Индустрия развлечений» Сочи	5456	0,93	7234	1,09	9456	1,24
«Прогресс» Ставрополь	6500	1,10	7500	1,13	9512	1,25
«Торгфуд» Барнаул	30123	5,11	33720	5,08	37456	4,92
Краснодар	123780	20,99	155970	23,49	175896	23,11
ООО «Еврофорум» Петрозаводск	29000	4,92	3900	0,59	8500	1,12
Цариц. Ярмарка, Волгоград	12500	2,12	16100	2,42	19200	2,52
Итого:	589724,44		663941,58		761102,54
Доля, %	29,27		32,95		37,78

2005 год

Рис. 13

2006 год

Рис. 14

2007 год

Рис. 15

Вывод: в течении 3 лет ситуация сильно не изменилась и доминирующую роль играют выставочная деятельность Кисловодска и Торгового форума г. Москвы.

В 2005 году затраты на выставочную деятельность составляла 589724,44 рублей, в 2006 году 663941,58 рублей, на 3,68 % больше чем в 2005 году. Это можно обосновать тем, что оба исследуемых товара находятся в стадии спада и нужна реклама для стимулирования покупательского спроса.

В 2007 году наблюдается небольшой рост затрат на рекламную деятельность, что связанно с тем, что в 2007 году товар 2 находится в стадии «зрелости» и для него нужна только поддерживающая реклама.

6. Планирование и разработка мероприятий стимулирования сбыта

Мероприятия стимулирования сбыта с учетом сезонности спроса на продукцию:

В сети «Рубль Бум» постоянно проводятся акции сезонного характера (к новому году, 8 марта и т.д.), разнообразная реклама по телевидению, на баннерах и т.д.

Расчет эффективности выставочной деятельности

Мероприятие	Объем продаж за 2007 г., в тыс. руб.
	Вариант 38
Краснодар	258
Волгоград	111
Eхpo С-Петербург	231
ПИР	659
Росвооружение	265
Итого:	1524

Для оценки эффективности выставочной деятельности определяются показатели:

Общий доход (Од):

Од = Q * Ц = 1524000

2) Показатель эффективности рекламы, р./р. затрат - ЭР:

ЭР= (ОД-ЗР) : ЗР,

где ЗР - затраты на мероприятия

2005 год ЭР=(1524000-589724,44) : 589724,44 =1,58

2006 год ЭР= (1524000 - 663941,58) : 663941,58=1,29

2007 год ЭР= (1524000 - 761102,54) : 761102,54 = 1,0

Отсюда можно сделать вывод, что на продажи в 2005 году повлияли выставочные мероприятия «ПИР» (г. Москва).

Заключение

марочный капитал бренд оценка

Марка позволяет товару иметь «индивидуальное рыночное лицо», поэтому целью ее создания становится развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Широкое распространение товарных марок связано с теми преимуществами, которые они предоставляют. С течением времени под влиянием новых технологий и моды происходят неизбежные видоизменения конкретного товара. Но преемственность положительного отношения к товару потребителя остается в сознании благодаря марке товара, которой свойственна индивидуальность. Кроме того, использование марок создает для производителей условия облегченной дистрибуции - марочные товары приносят большую прибыль с одного квадратного метра торговой площади. Марочные товары, как правило, имеют большую, чем у «немарочных» товаров, долю рынка и более высокие, чем в среднем по отрасли, темпы роста.

У производителей появляется возможность позиционирования в более высоком ценовом диапазоне товара, наделенного маркой. Лояльность потребителей выше к продуктам, имеющим узнаваемую и надежную марку. Углубление рыночных отношений приводит к тому, что конкурентная борьба фирм перемещается из сферы производства в сферу марочных образов. Одним из важнейших направлений маркетинга компаний, особенно если они ориентированы на внешний рынок, становится создание и продвижение марки (брендинг) и наращивание марочного капитала.

В современном мире марка понимается как четко воспринятая покупателями совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. Высокая потребительская ценность марок обусловливает разницу цен между «марочными» и «немарочными» товарами. Прибыль, возникающая от продажи дополнительной потребительской ценности, заключенной в марке, формирует марочный капитал бизнеса. Значительный капитал марки - ценный актив, обеспечивающий высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности.

Марочный капитал определяется Т.Амблером как стоимостная оценка достоинств марки товара. В.Терещенко противопоставляет марочный капитал материальным активам фирмы и определяет его как нерасходуемый актив, постоянно инвестируемый в бизнес и повышающий его стоимость.

Трудность оценки марочного капитала связана с субъективностью восприятия тех преимуществ, которые дает марка. Поэтому теорией и практикой маркетинга выработано множество методов оценки марочного капитала, основные из которых представлены ниже

1) Метод компании Interbrand использует экспертную оценку с помощью «бренд-мультипликатора» на операционный доход, состоящего из семи компонентов различной значимости: география продаж, информационная открытость, доля доходов компании за счет бренда, лидерство на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность бренда, способность преодолевать географические границы и культурные барьеры. С помощью оценки по данному методу в 2005 г. марку «Биллайн» признали самым дорогим российским брендом (5,023 млрд.долл).

2) Социологические методы оценки, использующие показатели «известности» и «лояльности». Опросы потребителей, проводимые для определения данных показателей, позволяют в дальнейшем экспертным путем оценить марочный капитал.

3) Метод суммарных затрат, предполагает оценку всех издержек, связанных с продвижением и созданием марки, с момента ее появления на рынке.

Использованная литература

1. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2001.

2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер. - М.: АСТ, 2000.

3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - М., Финансы и статистика, 2006.

4. Куденко Н.В. Стратегический маркетинг. - К.: Вид-во КНЕУ, 2000.

5. Кузьмина Е.Е. Теория и практика маркетинга. - М.: КНОРУС, 2005

6. Макашев М. О. Бренд. Юнити-Дана, 2004.

7. Исследование сущности и методов оценки марочного капитала. Логвинова А.И., Растопчина Е.Л. (Статья).

8. Основы маркетинга: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама» / под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2005.

9. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2001.

Размещено на Allbest.ru