Загальна концепція маркетингу в банківській сфері

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Поява, розвиток та діюча практика маркетингу в банківській сфері

Розвиток банківської системи відбувається постійно. На сьогодні вона набула такого характеру, коли центральною ланкою в роботі фінансово-кредитних установ стали клієнти. Їхні потреби, зумовлені різними особистими смаками, культурними факторами, соціальним статусом, економічними показниками, психологічними особливостями, демографічними характеристиками, формують вимоги до банківських продуктів, форм та методів обслуговування. Банки змушені орієнтуватись на клієнтів, щоб отримати конкурентоспроможні місця на ринку. Тому сьогодні маркетингова діяльність стала популярним напрямом функціонування суб'єктів господарської діяльності.

Термін «маркетинг» походить від злиття двох слів («market getting») - оволодіння ризиком.

Виникнення цієї науки пов'язане з тим, що пропозиція товарів почала випереджати попит. Наслідком такого явища стало загострення конкуренції. Тому актуальним питанням було не виробити товар, а його продати. Такі проблеми виникали в різні часи на різни ринках. Несвідомо люди почали здійснювати маркетингову діяльність уже в XVII ст. На початку ХХ ст. ця прикладна діяльність набуває наукових характеристик та принципів.

Як академічна дисципліна маркетинг виник 1905 році у США у Пенсільванському університеті. Уже 1908-го У США з'являється перша маркетингова організація - Американське товариство маркетингу, перейменоване 1973-го на Американську асоціація маркетингу, а великі фірми створюють відділи реклами та маркетингу.

Саме слово «маркетинг» народилось у США, де в 30-х роках ХІХ ст. місцеві фермери шукали ринок збуту для своєї продукції.

Україна, як і інші держави, прийшла до необхідності застосування маркетингових засад у період активного збільшення конкуренції між виробниками товарів та послуг. Виявилося, що не є проблемою виготовити товар, а є проблемою його продати. І саме для вирішення цієї знайомої проблеми більшість виробників застосовують принципи та концепції маркетингу.

Уперше концепцію банківського маркетингу почали розробляти у США в 50-ті роки ХХ століття. У Західній Європі течія банківського маркетингу виникла у 1960-ті. В Україні питання реалізації та втілення постулатів банківського маркетингу вкрай актуальними стали у 90-х роках.

До переліку найважливіших факторів, які зумовлюють виникнення та розвиток банківського маркетингу, належать такі:

@ інтернаціоналізація банківської індустрії;

@ розвиток міжбанківського ринку;

@ виникнення фінансово-кредитних інститутів небанківського типу;

@ зміни в технології банківської справи;

@ розвиток конкуренції між банками та небанківськими кредитними інститутами;

@ дедалі більша важливість якості банківського обслуговування.

Залежно від виливу цих факторів на розвиток банківської системи банківський ринок проходив кілька етапів:

1 етап. Період виникнення та розвитку банків (попит > пропозиції)

2 етап. Період врівноваженого розвитку банків (попит = пропозиції).

3 етап. Період активної конкурентної боротьби між банками (попит < пропозиції).

Для різних країн зміна одного етапу іншим відбувалась у різні часові проміжки. Банківська система Західної Європи, наприклад, увійшла в період активної конкурентної боротьби між банками в 60-ті роки ХХ ст. В Україні цей процес, як уже зазначалось, розпочався лише в 1990-х. Саме для того, щоб успішно функціонувати за умови конкуренції на ринку банківських продуктів, банки почали реалізовувати принципи банківського маркетингу. Вона базуються на маркетинговій філософії (мається на увазі пріоритет інтересів та потреб клієнтів), комплексні маркетингу (він передбачає аналіз ринку та застосування адекватного інструментарію для отримання конкурентних переваг) та маркетинговому управлінні (при цьому має місце цілеспрямована поведінка банків щодо реалізації своїх продуктів на ринку).

Щодо становлення банківського маркетингу в нашій державі, то науковий інтерес навколо цієї проблематики спостерігався вже на початку 1990-х років. Здебільшого теоретичні роботи в цій сфері були побудовані на основі представлення закордонного досвіду. Проте вітчизняний ринок, а в основному самі банківські установи, не сприймали таких теорій через низку причин.

По-перше, сам маркетинг в Україні був ще на стадії зародження.

По-друге, низька економічна культура населення, негативне психологічне налаштування до банків та важка економічна ситуація в країні не створювали умов активної конкурентної боротьби між банками.

По-третє, психологічні та ментальні особливості українського ринку вимагали формування власних маркетингових підходів.

Незважаючи на зацікавленість серед науковців, перші практичні кроки у сфері застосування банківського маркетингу спостерігаються лише в середині 90-х років ХХ ст. Починаючи з 1995-го, банки починають відкривати відділи маркетингу. Проте діяльність таких відділів на початку зводилась до примітивної рекламної діяльності. Із розвитком та насиченням ринку сфера діяльності таких відділів розширюється, банки починають активніше залучати відділ маркетингу до реалізації інших тактичних заходів (розробки банківських продуктів, формування ефективної дистрибуційної мережі). Однак із плином часу і цього виявляється недостатньо для повноцінної реалізації маркетингових функцій. Приблизно з 2000-2001 року українські банки починають активно здійснювати стратегічний банківський маркетинг, а з недавнього часу відділи маркетингу в банку почали ретельно збирати та аналізувати маркетингову інформацію.

Таки чином, розвиток маркетингової діяльності в банках України можна представити як певний еволюційний процес:

Таблиця 1 Розвиток маркетингової діяльності в банках України

Отже, на сьогодні маркетингова діяльність банків в Україні здійснюється як у стратегічному, так і в тактичному напрямах, відповідно до чого реалізує стратегічний маркетинг (який включає аналіз ринку і маркетингове середовище) та операційний маркетинг.

2. Зміст та специфіка маркетингу у банку

Більшість науковців, які досліджуються специфіку банківського маркетингу (Л.Ф. Романенко, З.А. Севру, З.А. Уткін та ін.), виділяють такі галузеві особливості:

џ банківські послуги здебільшого є абстрактними, не мають матеріальної субстанції;

џ процес купівлі-продажу банківських продуктів, як правило, характеризується певною тривалістю в часі.

Ці особливості зумовлюють більшу ретельність роботи з клієнтами: оскільки немає матеріального продукту, який можна оцінити точно, то проводиться оцінка привабливості психологічних аспектів обслуговування. На думку представників Світової асоціації професіоналів соціологічних та маркетингових досліджень (ESOMAR), саме розуміння психології клієнтів та споживачів можна вважати завданням кожного маркетолога. ESOMAR дає відповідне трактування сутності банківського маркетингу, що пояснює його взаємодію із психологією кожного споживача:

банківський маркетинг - це система виявлених потреб споживчого ринку та їх задоволення (у т. ч. перспективних потреб) шляхом пропонування продуктів, відповідних до психологічної індивідуальності кожної людини.

В Україні найпоширеніше визначення банківського маркетингу є таким:

банківський маркетинг - вид людської діяльності, який спрямований на виявлення нужд та потреб клієнтів банку, з метою їх задоволення завдяки банківським продуктам (основний постулат маркетингу - продавати не те, що можна виробити, а виробити те, що можна продати).

Загалом, налічується чимало різноманітних визначень банківського маркетингу. Незважаючи на певні відмінності семантичних формулювань, їхній зміст зводиться ось до чого - банківський маркетинг розглядається як напрям діяльності банків з метою отримання конкурентних переваг.

Під суб'єктами банківського маркетингу розуміють фахівців, банківські установи та функціональні служби банків, які безпосередньо задіяні у процесі маркетингової діяльності.

Суб'єкти банківського маркетингу:

1. Комерційні банки;

2. Маркетингові відділи;

3. Професійні маркетологи.

Об'єкти банківського маркетингу - це споживачі банківських послуг, а також різноманітні фактори, які підлягають під маркетингові дослідження і здатні впливати на стратегічний або операційний маркетинг, який реалізують банківським установи.

Об'єкти банківського маркетингу:

§ споживачі банківських послуг;

§ банківські продукти;

§ конкуренти;

§ види комунікацій;

§ динаміка споживчого попиту;

§ динаміка рівня ринкового ризику;

§ фактори мікро- і макросередовища маркетингу.

Схема1 Структура банківського маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Розуміння змісту та специфіки банківського маркетингу, очевидно, не було б цілісним, якщо б ми не акцентували уваги на структурі маркетингу, який здійснюють банківські установи. Структура банківського маркетингу - це взаємопов'язана система аналітичної діяльності банку та активного дійового процесу реалізації маркетингових інструменті (вказано на схемі 1). Стратегічний маркетинг - це система заходів банку щодо аналізу в напрямі дослідження потреб ринку (у т. ч. перспективних), сегментації, аналізу конкурентної ситуації та вибору стратегії розвитку банку, як забезпечуватиме конкурентоспроможні позиції на ринку.

Операційний маркетинг - це систем активних заходів банку, які спрямовані на дослідження стратегічних маркетингових цілей, зо допомогою маркетингових інструментів (банківський продукт, ціна, дистрибуція та комунікація.

3. Структурна концепція маркетингу в банку

Розглядаючи сутність операційного маркетингу, з'ясувала, що в його структурі належне місце слід відводити маркетинговому інструментарію. Сюди належать складові комплексу маркетингу (маркетинг-мікс банку, або 4-«р») - продуктова, цінова, збутова та комунікаційна політики). Однак банківський маркетинг спирається не лише на традиційний підхід з точки зору 4-«р». Для цієї галузі широко популяризується концепція «3-С» та її деталізований варіант - концепція «7-С». Сучасна концепція банківського маркетингу (концепція «3-С») базується на взаємодії інструментів маркетингу, завдяки яким досягається рівновага між інтересами споживачів, банківський установ та суспільства в цілому. Концепція «3-С» формулюється так: «У процесі задоволення запитів споживачів (consumer's satisfaction - С1) банки отримують свої прибутки (company's profittion - C2) і не відбувається порушення загальнолюдських інтересів (community welfare - С3) (вказано на схемі 2).

Концепція банківського маркетингу

Схема 2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Концепція «3-С» на перший погляд видається рівноцінною до широко популяризованої концепції у товарному маркетингу - концепції соціально-етичного маркетингу. Остання стверджує, що недостатньо виробляти і продавати товар, що відповідає потребам окремого споживача, треба, щоб це відповідало загальносуспільним інтересам (вказано на схемі 3).

Схема 3. Концепція соціально-етичного маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Але ці концепції не є тотожними. Не порушувати загальнолюдських інтересів це не означає робити щось для їх задоволення. Тому в банківській сфері розквіту соціально-етичного маркетингу поки що не спостерігається, хоч його й прогнозують у близькому майбутньому.

Однак подібність цих концепцій прослідковується в інструментарії впливу на ступінь задоволення потреб споживачів. Як видно зі схеми 2 та схеми 3, цей інструментарій проявляється в комплексі маркетингу (продукт, ціна, збут, комунікація). Тому навряд чи правильно буде стверджувати, що комплекс маркетингу в банківській сфері інший. Він має той самий маркетинговий інструментарій, однак при цьому підвищується важливість і додаткових факторів, які зумовлені сферою обслуговування та специфікою банківського продукту (вказано на схемі 4).

Деталізована концепція банківського маркетингу «7-С»

Схема 4

Размещено на http://www.allbest.ru/

Як вже зазначалося, основна специфіка банківського продукту полягає в його абстрактності. Тому зробити певні висновки про його переваги або недоліки, як і сформувати думку загалом про діяльність банку клієнтові доволі непросто. Тому перші суб'єктивні враження клієнта про банківський продукт та банк у цілому формуються на основі персоналу банку. Звідси перший маркетинговий елемент кожного банку - його персонал (Таблиця 2).

Роль персоналу у продажу банківського продукту

Таблиця 2

Примітка: Респонденти могли обрати один варіант відповіді до кожного запропонованого твердження

Результати маркетингових досліджень (Таблиця 2) дають можливість кількісно оцінити важливість людського фактора у справі обслуговування клієнтів та продажу банківських продуктів.

Дослідження охопило вибірку із 322-х респондентів - клієнтів банківської системи (Харківська, Київська, Львівська області).

Другим маркетинговим компонентом виступає споживач (у широкому розумінні, як бачимо, це - посередники, контрагенти, клієнти та в цілому кон'юнктура ринку). Наявність цього елемента в концепції обґрунтована першочерговістю дослідження їхніх потреб).

Ще одним фактором виступає конкуренція. Це потужний стимульований фактор, який змушує банківські установи постійно прагнути до вдосконалення якості роботи та обслуговування клієнтів.

Координація роботи всіх структурних одиниць банку зумовлює чітке виконання процесу обслуговування, який забезпечує належний рівень якості роботи банку та його банківських продуктів. Відповідно такі параметри, як «координація» та «якість», - також маркетингові компоненти концепції банківського маркетингу «7-С».

Комунікації банку, як усередині, так і назовні, повинні підкріплювати маркетингову політику установи. Тому вони мають відповідати таки вимогам:

џ інформація повинна бути повною;

џ вирази мають бути сформульовані конкретно;

џ інформація повинна бути чіткою, конкретною, зрозумілою для пересічного споживача та делікатною стосовно конкурентів.

І завершальним елементом деталізованої концепції банківського маркетингу «7-С» є корпоративна культура банку.

4. Процес маркетингової діяльності в банку

Процес маркетингової діяльності в банку - це комплекс поступових заходів, які передбачають аналітичний та активний дійовий процес.

Таким чином процес маркетингової діяльності в банку регулює і обумовлює співвідношення стратегічного та операційного маркетингу, послідовність дій щодо їх налагодження (Схема 5, Таблиця 3).

Схема 5 Процес маркетингової діяльності в банку

Першим етапом процесу маркетингової діяльності в банку є організація роботи відділу маркетингу. Цей етап обумовлює ресурсні обмеження відділу щодо роботи, яку він у подальшому буде спроможний виконувати. Тому в разі розширення повноважень відділу або надання їм нових функціональних завдань має бути переглянута організаційна побудова відділу та його структура.

Співвідношення стратегічного та операційного маркетингу для налагодження процесу маркетингової діяльності в банку

Таблиця 3

Етап аналізу ринкових можливостей. Цей етап розпочинається з вивчення факторів маркетингового середовища та оцінки їх впливу на діяльність банку. Після цього відбувається процес налагодження системи маркетингових досліджень та інформації. Завдання цієї системи власне є систематична оцінка факторів маркетингового середовища, передбачення динаміки впливу цих факторів на діяльність банку і поведінку споживачів та вироблення маркетингової політики установи відповідно до вивчених факторів. Характерною особливістю процесу діяльності маркетингу саме в банківських установах є те, що на цьому етапі ретельно вивчають фактори впливу на поведінку клієнтів, їх мотивації, характерологічні та психологічні особливості.

Етап вибору цільових ринків. Оскільки стандартизовані послуги банків та банківські продукти не можуть задовольняти потреби всіх споживачів, а тільки певної її частини, важливо відшукати саме цю частину ринку. Розпочинається цей етап з вивчення попиту на різні банківські продукти та вибору відповідного для нього виду маркетингу. Після цього проводиться сегментація ринку та виявлення різних сегментів, на яких є попит на послуги банку. Різні сегменти ринку характеризуються суттєвими відмінностями між собою. Тому для максимального задоволення потреб різних сегментів ринку потрібні різні маркетингові дії. Оскільки ресурси банку звичайно є обмеженими, він не може обслуговувати одночасно багатьох сегментів. Це може бути надто дорого. Тому слід обрати найвигідніший ринок - цільовий ринок, здебільшого на який і орієнтувати маркетингові заходи. Для цього цільового ринку банк позиціонує себе та свої банківські продукти (тобто відшукує можливості зробити їх якомога привабливішими для клієнтів). Розробляючи питання позиціонування, обирають напрям досягнення конкурентних переваг та стратегію, за допомогою якої будуть реалізовувати цей напрям.

Етап розробки комплексу маркетингу. Цей етап суто операційного маркетингу. Досить тривалий період українські банки обмежували діяльність своїх відділів маркетингу лише цим етапом, що, безумовно, позначалося на якості маркетингової діяльності в негативному плані. На даному етапі банк формує та застосовує свій активний маркетинговий інструментарій: продуктову політику (систему послуг та продуктів для різних категорій клієнтів, банківські комплекси тощо), цінову політику (за якими цінами ці продукти пропонуються різним категоріям споживачів), дистрибуційну політику (як саме і де реалізуються банківські продукти) та комунікаційну політику (за допомогою яких заходів формується попит та стимулюється збут). Суттєва відмінність даного етапу від усіх попередніх у тому, що він передбачає не тільки вироблення конкретних рішень, а практичну реалізацію розроблених заходів. При цьому етап має часові обмеження, тобто заходи операційного маркетингу переглядаються декілька разів на рік.

Комплекс супровідних систем маркетингу - це підсумковий етап налагодження маркетингової діяльності в банку. Він дозволяє відділу маркетингу з'ясувати, наскільки розроблений комплекс маркетингу є результативним: порівняти очікувані та реальні показники ефективності діяльності банку, рівень прибутковості, рівень конкурентоспроможності. Якщо реальні показники не відповідають очікуваним, то потрібна корекція маркетинг-міксу. Причина невідповідності може критися або в недостовірній маркетинговій інформації, або в неадекватних до маркетингових діях до цієї інформації. Тому, щоб зробити корективи у маркетинг-міксу, треба знову проаналізувати ситуацію на ринку, перевірити функціональні можливості відділу маркетингу, поступово проходячи всі етапи, починаючи з найпершого.

Висновки та пропозиції

маркетинг банк ціновий збутовий

Загострення конкуренції на галузевому ринку банківських послуг, поява на цьому ринку нових банківських продуктів та нових конкурентів (як у регіональному масштабі, так і національному), поступове насичення ринку проводить до його зрілості та вимагає від суб'єктів ринку налагодження ефективного механізму управління.

Система менеджменту, побудована в умовах загострення конкуренції, посилення процесів глобалізації, потребує постійного вдосконалення.

Якщо з початком розвитку конкуренції на фінансовому ринку основним елементом, на якому ґрунтувалось управління банківськими послугам, був фінансовий менеджмент, то з поступовим насиченням ринку керівною, провідною філософією ринкового управління стали маркетингові принципи та функції.

Банківський ринок сьогодні - це ринок, орієнтований на клієнтів, який вимагає від продавців банківських продуктів бути активнішими у збуті своїх товарів. За таких умов уся система управління господарською діяльністю банку має будуватися як система управління маркетингом, яку вище керівництво банківських установ повинно розглядати як один із визначальних факторів досягнення цілей банку.

Тому актуальним питанням для банківських установ України є планування та організація маркетингової діяльності. Практичний досвід банківської справи в нашій державі доводить неповноту розуміння цілей маркетингу, його інструментарію тощо. Про це свідчить та маркетингова політика, яку реалізовують деякі банки. При цьому невідповідність маркетингових рішень пояснюється обмеженістю інформаційної бази для їх прийняття. А за цим стоїть одна з основних причин недорозвинутості маркетингу в Україні - немає належної уваги до маркетингової інформації, досліджень тощо. Як наслідок цього, установи діють в умовах обмеженої інформації щодо ринку в цілому та його окремих сегментів зокрема.

Однак на сьогодні деякі банківські установи розуміють, що виграти у конкурентній боротьбі можна лише за умови володіння інструментарієм, адекватним ринковій ситуації. Саме таким ринковим інструментарієм є маркетингова філософія управління, яка реалізується через маркетингову стратегію банку та відповідні маркетингові політики (продуктова, цінова, збутова та комунікаційна).

Проте налагодження маркетингової діяльності в банк, на мою думку, має певні особливості, якщо порівняти з товарним маркетингом. З іншого боку, специфічна українська споживча психологія унеможливлює повне копіювання закордонного досвіду в цій сфері. Тому виникає необхідність створення власної наукової школи банківського маркетингу, яка б урахувала реальну практичну ситуацію на ринку.

Література

1. Маркетинг у банку. Дубовик О.В., Бойко С.М., Вознюк М.А., Гірченко Т.Д.: Навчальний посібник - Львів: ЛБІ НБУ, 2006 - 275 с.

2. Маркетингова діяльність в банках. С.Н. Сосницька - Львів: ЛБІ НБУ, 2005 - 395 с.

3. Маркетинг. Захарська Т.О., Смолянович О.М., Базарніков О.М. Навчальний посібник: Донецьк: ДУЕТ, 2006 - 209 с.

4. Маркетинг банківських установ. Луганська Т.П., Мельникова В.І. та ін. Практичний посібник: Донецьк., 2005

5. Петрова Г.М. Теорія менеджменту. К: МАУП, 2003 р

6. Что такое маркетинг? Антонова О.А., М: Экзамен, 2005 г.

7. Липсиц Игорь, Любимов Лев, Антонова Людмила Раскрывая тайны экономики Москва. - 1997 г.

8. Щербакова Г.Н. Банковский тайны. М: Элит, 2001

9. Томпсон Дж. Менеджмент. перекл. та доп. Кірсанова В.М. та ін. , Донецьк, 2004 р. (переклад. з англ. Кірсанова В.М.)

Размещено на Allbest.ru