Мерчендайзинг в розничном торговом предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ

Государственное образовательное учреждение

Среднего профессионального образования

Колледж малого бизнеса №4

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Организация коммерческой деятельности»

Тема: Мерчендайзинг в розничном торговом предприятии

Разработала студентка группы МО-41 Воробьева М.Н.

Руководитель Прокофьева С.А.

Москва 2011

Содержание

Введение

Раздел 1. Сущность и значение мерчендайзинга в организации работы Магазина

1.1 История мерчендайзинга

1.2 Содержание мерчендайзинга

1.3 Подходы мерчендайзинга на розничном предприятии

1.4 Особенности визуального мерчендайзинга

Раздел 2. Общая организационная характеристика магазина Miss Selfridge

2.1 Использование принципов мерчендайзинга в магазине Miss S

2.2 Увеличение продаж

2.3 Немного о трендах

Заключение

Список литературы

Введение

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена -- качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчендайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

Мерчендайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчендайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает « искусство торговать» в области розничной торговли.

Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчендайзинга -- облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя может обернуться потерей клиента.

Целью данной курсовой работы является изучение системы мерчендайзинга в магазине, изучение инструментов мерчендайзинга как средства невербальной маркетинговой коммуникации, а также средств оценки эффективности мерчендайзинга.

Для подтверждения цели мерчендайзинга необходимо решить ряд задач:

1. Изучить содержание мерчендайзинга, его цели, функции и роль;

2. Рассмотреть подходы мерчендайзинга на розничном предприятии;

3. Определить особенности визуального мерчендайзинга;

4. Изучить организацию размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина;

5. Рассмотреть использование мерчендайзинга на примере магазина «Вольный купец».

Раздел 1. Сущность и значение мерчендайзинга в организации работы магазина

1.1 История мерчендайзинга

мерчендайзинг маркетинговый торговля покупатель

История мирового профессионального оформления торговых площадей с целью максимальной реализации товара знает достаточно примеров, когда выверенный и точно просчитанный подход к делу являлся, по сути, первой ласточкой в продвижении ныне весьма известных брендов. В Бостоне в середине 30-х годов прошлого столетия в витрине одного из мелочных магазинчиков стояли фигурки солдат в форме времен гражданской и первой мировой войн, протягивающих друг другу зажигалки ZIPPO, символизируя мужественность, верность традициям и доступность. Спустя пару лет бренд широко распространился в Европе и даже на Ближнем и Дальнем Востоке. Апофеозом всемирного захвата рынка торговой маркой стало вступление в Европу войск США после второй мировой войны. Ни одна другая марка американских зажигалок не ассоциировалась так зримо с долгожданной победой и миром.

Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, ещё и потому что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному - двум хозяевам). Так как раньше хозяин вёл все дела лично или при помощи членов семьи и домочадцев, он достаточно чётко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к ею торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. Но самым главным знанием торговца-хозяина являлось знание о выгодном соотношении краткосрочной и долгосрочной прибыли.

Цеховая организация общества, при которой дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знания по мерчендайзингу. С чужими старались не делиться секретами, определяющими успешность торговли. Поэтому доля новичков со стороны была невелика, и они очень быстро осваивали мерчендайзинг в необходимых для их работы пределах. Опытный хозяин, который всегда был рядом, обучал новичка, указывая на его ошибки, давал ценные советы. Торговцы всех времён, за исключением большей части прошлого века, обладали целостной картиной восприятия всего процесса продажи, начиная от поиска поставщиков и предпродажной подготовки товара, кончая выкладкой товара и подсчётом прибылей и убытков от своей деятельности. Мерчендайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и означало это слово не что иное, как «искусство розничной торговли».

В конце девятнадцатого и начале двадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача времени -- произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю. Герои эпохи - предприниматели, производственники, изобретатели. Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учёт времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Трудно даже перечислить, сколько благ принесло массовое промышленное производство человечеству! Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но в этой огромной бочке мёда был и свой очень увесистый половник дёгтя. Платой за возросшую доступность благ цивилизации стало разрушение целостности мировоззрения работников промышленности и торговли. Людям стало труднее понимать влияние их работы на весь процесс производства и продажи товара. На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешёвый продукт машинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товара не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Именно тогда и выделился в отдельную область человеческой деятельности дизайн, и появилась профессия промышленного дизайнера.

Быстрый рост производства товаров привёл к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов; рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне, что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде - не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трёх новых! Такой крен привёл к разрушению понимания выгодности длительных взаимоотношений покупателя и продавца. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка, было снижено внимание к формированию приверженности у покупателей к предприятию розничной торговли. Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчендайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники -- мерчендайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчендайзинга.

Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследования поведения потребителей производятся постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдение в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.

Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей. Отечественное оформление витрин советского периода любовно называли «дурилкой картонной», так как в эпоху тотальной нехватки всего жизненно необходимого экспонировать на витрине реальный дефицит было просто опасно. Башни же и гирлянды, которые устраивали продавцы из имеющихся в изобилии «завтраков туриста» или салатов из морской капусты никаким образом не способствовали увеличению продаж этих товаров.

1.2 Содержание мерчендайзинга

Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

Мерчендайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчендайзинг - комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.

Мерчендайзинг - (термин merchandaising (от английского merchandise - товар; to merchandise - торговать) переводится как «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. С точки зрения профессии мерчендайзинг - это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

Мерчендайзинг (merchandising) -- это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления.

Мерчендайзинг - один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером.

Мерчендайзинг - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках.

Мерчендайзинг -- «язык общения» между магазином и покупателем.

Мерчендайзинг построен на наблюдении за поведением покупателя в торговой точке.

Мерчендайзинг - достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Мерчендайзинг -- это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке.

Мерчендайзинг был вызван к жизни, востребован в силу объективных причин, так как акт продажи многопланов. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей.

Задачи мерчендайзинга:

- Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара

- Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.

- Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара

- Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!».

- Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования.

- Управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций.

- Коммуникационной политики: разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения, обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

- Управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Поставщик может:

-поддержать продажи собственных продуктов, марок; увеличить объемы реализации; увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости; представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента; достичь оптимальности в торговом ассортименте; определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров; обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения.

-Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров.

-Сформировать приверженность к отдельным маркам.

-Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам.

-Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей.

-Завоевать новых покупателей своих продуктов.

-Повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей.

-Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина.

-Стимулировать импульсную покупку.

-Повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине.

-Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров.

Основные цели и задачи мерчендайзинга:

Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта.

Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке.

Привлечь внимание покупателя именно к данному товару.

Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции.

Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров.

Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина.

Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина.

Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок.

Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространения в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

1.Стимулировать сбыт в магазине

2.Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок

3.Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых

4.Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия

5.Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине

6.Влиять на поведение потребителей

Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

Как показывает опыт, мерчендайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчендайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчендайзинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

Вывод: Общее в целях создает богатую почву для сотрудничества, и передовые и грамотные производители снимают с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целях мерчендайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя.

1.3 Подходы мерчендайзинга на розничном предприятии

Основные подходы к организации мерчендайзинга для розничного торгового предприятия.

1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.

2. Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.

3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.

5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчендайзинга.

1.4 Особенности визуального мерчендайзинга

Ниже мы рассмотрим визуальный мерчендайзинг.

Место продаж - Point of Sales (POS). Основной задачей POS материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особенность POS материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.

Специалисты по мерчендайзингу утверждают, что реклама в местах продажи должна напоминать потребителю о существовании данной марки, освежить в его памяти образы персонажей, которые ассоциируются с ее рекламой.

Номенклатура РОS-продукции включает в себя: конструкции презентационного характера; тумбы, презентационные, информационные и выставочные стойки; фирменные и специально изготовленные выставочные стенды; горки; этажерки; подставки под товары; подставки под рекламные материалы (журналы, брошюры); ценники; полиграфическую рекламную продукцию: постеры, стикеры; информационные листовки и лифлеты; гирлянды и флажки; напольную графику; воблеры (от англ. tо wobblе -- дрожать); джумби -- огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара; мобили -- большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар; напольные фигуры с высечкой.

Мерчендайзинг и внутренняя планировка магазина. Основная задача специалиста по мерчендайзингу - вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали.

Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используется привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров, которые могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой. Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами. Товары могут располагаться на уровне пола, рук и глаз, они могут быть расположены группами или поодиночке, они могут быть установлены на поддонах или представлены навалом.

Размещение отделов и секций в пространстве торгового зала. Хлебобулочные и кондитерские изделия. Так как выпечка в большей степени относится к товарам импульсивного спроса, многие менеджеры размещают отдел около входа в торговый зал. Аромат свежей выпечки будет привлекать покупателей к другим товарам.

Замороженные продукты. Эти продукты могут располагаться в конце маршрута: спрос на них растет и они не нуждаются в поддержке других отделов, при этом продолжительность пребывания продукта вне морозильной камеры сокращается.

Молочные продукты. Около этого отдела большинство покупателей делают последнюю остановку, поэтому его часто размещают вдоль стены, противоположной овощному отделу. Оказавшись в глубине торгового зала, покупатели психологически готовы к приобретению бакалейных товаров. Обычно отдел размещается на стеллажах в центре зала, при этом существуют различные варианты расположения стеллажей. Анализ и оценку правильности выбранной последовательности размещения отделов производят с использованием коэффициентов эффективности размещения.

1. Коэффициент подхода к отделу (К_п). Показывает, какая часть посетителей магазина подходит к отделу:



где N_п -- общее количество посетителей за определенный период;

n_п -- количество посетителей, которые подошли к отделу за этот период.

2. Коэффициент покупки (K_y). Показывает, какая часть посетителей осуществила покупки в данном отделе:

где N_y - общее количество посетителей, осуществивших покупки;

n_y -- количество посетителей, осуществивших покупки в отделе.

1. Коэффициент привлекательности (К). Указывает на предпочтительность варианта размещения отдела; определяется как отношение коэффициента покупки (К_y) к коэффициенту подхода (K_п):

Коэффициент привлекательности показывает, что подход посетителя к отделу не приводит к обязательному совершению покупки. Но чем ближе К к единице, тем более привлекательным считается вариант размещения отдела.

Распределение площади торгового зала. Традиционный подход, концепция сбалансированного магазина, основывается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж, и соответствовать потребностям в торговом пространстве. Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп.

1. Направление движения потоков покупателей.

2. Совместное приобретение.

3. Частота покупок и характер спроса.

4. Продолжительность отбора товаров.

5. Свобода и удобство передвижения покупателей.

6. Трудоемкость перемещения товаров из складских помещений.

Торговое оборудование. Все торгово-технологическое оборудование для магазинов подразделяются на следующие группы: неохлаждаемое оборудование, торговый инвентарь, холодильное оборудование, торговое измерительное оборудование и контрольно-кассовое оборудование.

Стеллажи могут быть односторонними и островными или серединными.

Чтобы представить покупателям все товары, требующее особых условий хранения, в торговом зале супермаркета широко используется холодильное оборудование - охлаждаемые витрины, холодильные горки и шкафы а также средне, низкотемпературные островные витрины с крышкой (лари) и без крышки (бонеты или гондолы). Холодильные шкафы используются в основном для размещения прохладительных и спиртных напитков, мороженого, замороженных тортов и т. п. Лари (горизонтальные холодильники) делятся на группы по виду крышки: она может быть прозрачной, изготовленной из специального стекла или непрозрачной. Лари, используемые в торговом зале, могут иметь верхнюю стеклянную крышку разной формы.

Калитки и турникеты. В торговых залах магазинов применяются чаще всего механические калитки и турникеты роторного типа (четыре створки, которые вращаются вокруг вертикальной оси и позволяют проход только в одну сторону).

Покупательская тележка -- это то оборудование, которым покупатель «управляет» сам. Поэтому следует тщательно подбирать их ассортимент, способный удовлетворить потребности всех групп покупателей, будь то пожилой человек или ребенок.

Мебель классифицируется по: месту применения; назначению; товарному профилю; конструкции.

Торговое измерительное оборудование -- весы, гири, меры длины и объема.

Контрольно-кассовое оборудование - контрольно-кассовые машины, которые классифицируются по: количеству суммирующих счетчиков; количеству рядов для набора суммы, вводимой в машину; количеству операционных счетчиков, наличию съемных клавиш-ключей.

Выкладка товаров. Выкладка товаров - это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Эта услуга предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений.

Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Дисплейная выкладка, товары размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара. При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки.

Выкладка товаров подразделяется на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров. Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок.

Товарная выкладка в магазинах самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом.

Главными идеологическими принципами основной выкладки являются: обзор; доступность; опрятность; соответствующий вид товаров «переднего ряда»; заполненность полок; привлекательность упаковки; маркировка цены; определенное место на полке; постоянное восполнение запасов; правило распределения приоритетных мест.

Общая площадь выкладки магазина исчисляется как сумма площадей всех плоскостей торгового оборудования, предназначенных для показа товаров в торговом зале. При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Оптимальный размер выкладки определяется на основе сравнения продаж товара и выделенного для него места на полке со средними цифрами по магазину.

Место, занимаемое товаром на полке, может измеряться в трех вариантах: по длине полки (линейный метр), фронтальной площади (квадратный метр) и объему (кубический метр).

Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. В моменты повышенного спроса на товар следует расширить отводимое для него место.

На высоких прилавках полки, расположенные на уровне глаз, концентрируют 40% познавательных ресурсов человека и обеспечивают наивысшие показатели продаж. Наименее привлекательными являются полки, расположенные выше уровня глаз (10 %) и на уровне пола (20 %) Полки на уровне рук имеют средние показатели (30 %).

Организация размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина.

Товары доставляют в торговый зал в то время, когда в нем находится минимальное количество покупателей, чтобы не препятствовать процессу продажи. Для перемещения товаров используют тележки или тару-оборудование.

Эффективность работы магазинов, качество обслуживания покупателей во многом зависят от рационального размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала магазина при пополнении товарных запасов в торговом зале. Поэтому размещение товаров в торговом зале магазина следует осуществлять с учетом следующих основных требований:

- предоставления покупателям возможности ориентироваться в размещении комплексов, микрокомплексов и товарных групп и совершения покупки в минимально короткий срок;

- создания условий комфортности во время пребывания покупателей в магазине;

- предоставления покупателям необходимой информации и широкого круга услуг;

- оптимального использования торговых площадей магазина;

- обеспечения сохранности материальных ценностей;

- организации рациональных товарных потоков и расчетных операций с покупателями.

При размещении товаров в торговом зале необходимо соблюдать правила товарного соседства. За каждой товарной группой следует закреплять постоянную зону размещения. Товары, которые подготавливают к продаже в магазине, размещают ближе к зоне, где выполняются подготовительные операции. Крупногабаритные товары надо размещать рядом с зоной расчета или выходом из торгового зала. Товары, требующие длительного ознакомления с ними покупателей, располагают в глубине торгового зала, чтобы не создавались помехи движению покупательских потоков. С соблюдением этого принципа размещают и товары, пользующиеся частым спросом.

Товары с высокой оборачиваемостью нужно расположить ближе к источникам пополнения.

Однородные товары лучше размещать концентрированно. Но если одни и те же товары входят в состав различных комплексов, а также если их концентрация приводит к задержке покупательского потока, то допустимо их размещение в разных местах торгового зала.

На первых этажах магазинов необходимо располагать товары более частого спроса и не требующие длительного выбора.

Площади под отдельные товарные группы выделяют с учетом доли соответствующих групп товаров в продаже и их оборачиваемости.

Для размещения товаров в торговом зале магазина используют различные типы торговой мебели, тару-оборудование, торговое холодильное оборудование. Очень важно рационально расположить товары на торговом оборудовании, т. е. эффективно использовать площадь выкладки и емкость торгового оборудования и предоставить покупателям максимум удобств для отборки товаров.

При выкладке товаров на торговом оборудовании учитывают следующие основные принципы:

однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая тем самым лучшую их обозримость;

целесообразно применять простейшие приемы выкладки товаров (прямую укладку, навалом и т. д.);

декоративную выкладку товаров рекомендуется использовать только с рекламной целью;

полки горок и другие элементы для выкладки товаров не следует переполнять товарами;

в оптимальной зоне обозреваемости (в пределах 1100-1600 мм от пола) необходимо размещать товары, быстрая реализация которых предпочтительна;

выкладка товаров в торговом зале должна быть насыщенной;

сопутствующие товары следует размещать навалом в различных местах (у торцовых стенок, расчетных узлов и т. д.), используя для этих целей корзины или кассеты.

При выкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.

Размещая товары в зале и выкладывая их на торговом оборудовании, необходимо учитывать методы их продажи, конфигурацию торгового зала и т. д. Большое значение при этом имеют особенности отдельных товаров, их упаковка.

Гастрономические изделия выкладывают в охлаждаемых витринах различными способами:

колбасу и копчености -- в несколько рядов, при этом верхний батон или другое изделие разрезают и кладут срезом в сторону покупателя;

фасованные колбасные изделия и мясокопчености, упакованные в целлофановую пленку или пергаментную бумагу, раскладывают по видам и сортам.

Фасованные сыры, масло животное, маргарин и жиры выкладывают стопками или в несколько рядов по массе фасовки, видам, цене. Бутылки и пакеты с молоком и другими молочными продуктами, расфасованную сметану и творог выставляют на открытых холодильных прилавках рядами.

Фасованное мясо и мясопродукты выкладывают в охлаждаемых прилавках-витринах по видам и сортовым отрубам на эмалированных поддонах, а нефасованные мясо и мясопродукты -- кусками на поддонах по видам и сортам.

Мороженую рыбу выкладывают в низкотемпературных прилавках и витринах, охлажденную -- в охлаждаемых прилавках-витринах.

Соленые тузлучные рыбные товары выкладывают в окорятах с тузлуком, соленую рыбу без тузлука -- на противнях и в окорятах спинками вверх.

Скоропортящиеся кондитерские изделия выкладывают в охлаждаемом оборудовании.

Расфасованные бакалейные товары и нескоропортящиеся кондитерские изделия выкладывают на полках пристенных и островных горок по наименованиям. В зависимости от вида фасовки их укладывают рядами или стопками.

Для размещения в торговом зале расфасованных овощей и картофеля удобно применять тару-оборудование.

Хлеб и хлебобулочные изделия выкладывают рядами на полках пристенных или островных горок или используют для этих целей тару-оборудование с защитным экраном, наличие которого необходимо для обеспечения санитарных требований. Для размещения хлеба и хлебобулочных изделий могут применяться шкафы, изготовленные из модульных элементов.

Ткани группируют по видам, назначению и артикулам и выкладывают рулонами на наклонных полках пристенных и островных горок. Для укладки тяжелых тканей используют специальные столы. Образцы тканей вывешивают на специальных консолях горок.

Готовую одежду на плечиках размещают на вешалках или других видах оборудования по половозрастному признаку, группам и видам. Каждый вид одежды группируют по размерам, ростам, фасонам и расцветкам.

Белье и трикотажные изделия укладывают на полки или подвешивают на штанги пристенных и островных горок.

Для выкладки образцов головных уборов применяют специальные консоли пристенных и островных горок или полки этого оборудования. Перед выкладкой их группируют по половозрастному признаку, материалу изготовления, фасонам, расцветкам и размерам.

Обувь выкладывают на специальных консолях пристенных и островных горок. Размещают ее по половозрастному признаку, размерам и видам.

Галантерейные товары перед выкладкой сначала группируют по видам (текстильная, металлическая и т. д.), а затем -- по признаку общности использования (например, нитки и иголки и т. д.). Размещают их на полках, консолях, в кассетах и т. д.

Игрушки, сгруппированные по возрастному признаку, видам материалов, педагогическому назначению, выкладывают на полках или в кассетах горок. Некоторые игрушки (резиновые, целлулоидные и т. п.) удобно размещать навалом в специальных контейнерах. Детские велосипеды, коляски, санки и другие громоздкие товары располагают на подиумах.

Школьно-письменные и канцелярские товары размещают на полках или в кассетах островных и пристенных горок, подразделяя их на подгруппы (чертежные принадлежности, беловые товары и т. д.).

Фото- и кинотовары размещают на полках или в кассетах горок, предварительно сгруппировав по назначению и видам.

Образцы музыкальных товаров выставляют на перфорированных щитах или полках горок.

Компакт-диски выкладывают в специальных пакетах, установленных на полках горок. Списки имеющихся в продаже компакт-дисков помещают на видном месте.

На специальных столах или полках горок выставляют образцы телевизоров, радиоприемников, магнитофонов и другой радиоаппаратуры. Для выкладки радиодеталей используют кассеты, которые устанавливают на полках горок, прилавках или прилавках-витринах.

Крупногабаритные товары (велосипеды, тяжелый спортивный инвентарь и т. д.) располагают на подиумах.

При размещении хозяйственных товаров рекомендуется группировать их по потребительским комплексам, внутри которых их следует делить на отдельные группы (например, посуда стеклянная, металлическая и т. д.). Мелкоштучные товары выкладывают в кассетах, другие товары -- на полках пристенных и островных горок или специальных стендах. Люстры подвешивают на специальных приспособлениях.

Сгруппированные по назначению и другим признакам парфюмерные и косметические товары выкладывают на полках горок или прилавках-витринах.

Для демонстрации и продажи ювелирных изделий, часов, сувениров используют пристенные горки с разнообразными приспособлениями и навесными витринами, а также прилавки-витрины. Изделия из драгоценных металлов и ручные часы выкладывают в витринах на черном бархате с подсветом. Настенные часы и сувениры, требующие подвески, крепят на перфорированных щитах оборудования, другие изделия выкладывают на полках и в кассетах горок.

Ковры и ковровые изделия можно показывать с помощью вращающегося приспособления, подвешивая их на вешалках-штангах, а также в развернутом виде в штабелях.

Выкладывают товары на оборудовании этикетками и рисунками на упаковке в сторону, обращенную к покупателям. Товары снабжают ценниками, закрепляемыми в специальных держателях.

Раздел 2. Общая организационная характеристика магазина Miss Selfridge

Магазин Miss Selfridge (Miss S) является одним из магазинов розничной сети Miss Selfridge Limited Edition. Miss S -магазин одежды, производителем которой является Великобритания. Эта марка одежды появилась сравнительно недавно, а в России имеет свое распространение всего пару лет.

В Москве магазин имеет всего два торговых зала : ТЦ «Охотный ряд», Манежная площадь ; ТЦ «Вегас», Каширское шоссе.

Далее рассмотрим более подробно магазин по адресу ТЦ «Вегас».

Режим работы магазина 10.00 - 23.00. Число работников магазина - 7 чел.

Общая площадь магазина 80 кв.м.

Цены в магазине Miss S являются среднестатистическими, качество товара соответствует ценам на продукцию.

На сегодняшний день продукция, выпускаемая под маркой Miss Selfridge, по праву занимает одно из важнейших мест в мире европейской моды. Отличительной особенностями, присущими практически всем коллекциям, представленным в фирменных магазинах Miss Selfridge, является гармоничное сочетание современного стиля с винтажными элементами.

В одежде Miss S особое внимание уделяется всевозможной декоративный отделке, которая делает изделия этой марки столь популярными и легко узнаваемыми.

2.1 Использование принципов мерчендайзинга в магазине Miss S

Визуальный мерчендайзинг.

1) Во фронтальной развеске каждого тренда / заблокированной зоны нужно располагать бестселлеры, ключевые модели и новинки.

2) Затем нужно убедиться в том ,что вновь поступающий товар расположен на лучших позициях.

3) Когда покупатель заходит в магазин, то видит красиво представленные вещи - все комплементарно. Но должен учитываться и тот момент, что, когда покупатель проходит магазин не с начала и до конца зала, а наоборот - с конца зала - он тоже должен видеть хорошую комплементарную развеску как на стенах, так и на напольном оборудовании ( т.е красивая развеска делается не только в начале зала, а по всему).

4) Когда делается развеска - каждый wall bay/ напольное оборудование должно быть сделано с учетом комплементарности и цветового баланса :

- нужно убедиться, что одежда, повешенная на оборудование, составляет полноценный образ, эти вещи можно одеть вместе.

- обувь, аксессуары, бижутерия используются для дополнения образа.

2.2 Увеличение продаж

Нужно убедиться, что wall bay заполнены равномерно - нет пустых мест.

- Нужно использовать «короткий продукт» - укороченный топы и жакеты, шорты, мини.

- Обувь, аксессуары, бижутерия - тоже могут служить для заполнения пустых мест.

- Никаких Look-ов в развеске.

- Комплементарность.

- Когда производится развеска, в каждом wall bay, на каждом напольном оборудовании должна быть комплементарная развеска. Нужно убедиться, что товар, повешенный на оборудование, возможно вместе одеть и этот комплект будет смотреться стильно.

- Комплементарность на напольном оборудовании - step arm - на нем можно представлять вещи 2-мя способами:

1. какой-либо верх, затем низ

2. какой-било верх, затем жакет или кардиган.

- Комплементарность в wall bay должна быть как вертикальная ,так и горизонтальная.

- В развеске нужно стараться показать как можно больше разнообразия моделей ( платья, шорты, кардиганы) на ключевых позициях. Через каждые три арма должен обязательно прослеживаться низ.

- Во фронтальной развеске, если нужно спрятать товар ,то это можно сделать двумя способами :

1. Копмлементарно, т.е. за майкой можно повесить шорты.

2. Однотипный (похожий) товар - платья за платьями, майки за майками и т.д.

- Обувь и аксессуары используются в трендах для завершения образа. Комбинация обуви и аксессуаров должна быть использована в каждом тренде.

- На самых лучших местах нужно расположить новинки и бестселлеры.

- Напольное оборудование должно быть комплементарно как с «лица», так и «сзади».

Принципы мерчендайзинга одной опции на арме:

- Wall bays - в идеале верха располагаются на фронтальной развеске. Низы могут располагаться как фронтально, так и в боковой развеске.

- Wall bays - фрагментарный товар нужно располагать строго во фронтальной развеске сзади за похожей вещью по модели и цвету, или же можно расположить фрагментарный товар в боковой развеске на нижнем ( не видном взгляду покупателя) уровне.

Принципы мерчендайзинга двух опций на арме:

- Wall bays - 2 опции на арме могут располагаться на фронтальной развеске как на верхнем, так и на нижнем уровне.

- Wall bays - 2 опции .которые висят фронтально, должны составлять образ (комплементарную развеску). Две опции, схожие по стилю и цвету, могут располагаться друг с другом.

- Wall bays - можно прятать фрагментарный товар во фронтальной развеске на нижнем уровне Wall bays.

- Напольное оборудование - при мерчендайзинге 2-х опций на арм - эти две вещи должны составлять между собой комплект (верх + низ)

Принципы мерчендайзинга трех опций на арме:

- Wall bays - 3 опции можно располагать на нижнем арме Wall bays. Если это боковая развеска, то 3 опции располагаются следующим образом -верх + низ + верх.

- Напольное оборудование - 3 опции на арме располагаются на самом невидном фронтальном арме напольного оборудования. Если это боковая развеска, то 3 опции располагаются следующим образом - верх + низ + верх.



2.3 Немного о трендах

Тренд -- актуальное (ближайшее, краткосрочное) направление, периодически повторяющаяся тенденция развития моды.

Каждый тренд в свою очередь имеет под собой сезонные тренды, являющиеся актуальными всего несколько месяцев.

Тренды магазина Miss S представлены в нескольких вариантах:

1. Smart (Seventeen Jet)- тренд, имеющий под собой основу прошлых лет. Данный тренд представлен в виде легких тканей, приятных, нежных цветов. Осенью 2011 появился новый тренд smart, который имеет название Autumn Jewels. Рис. 1.

2. Casual -тренд, в котором делается упор на удобство. Этот тренд представляет все оттенки коричневого, бежевого цвета, имеет множество джинсовых, удобных вещей. Трендом этой осени является The Great Outdoors. Рис. 2

3. Going out - тренд, представляющий множество вечерних вариантов, это платья, различные накидки, цвета здесь могут варьироваться от самых нежных до самых ярких и броских. Рис 3.

4. Тренд Festival - более сезонный тренд. Помимо нижнего белья, он представляет собой купальники, пляжные сумки и туники, шорты и шляпы. Рис 4.

Заключение

Существует множество определений мерчендайзинга, но интересно вот такое, не очень "научное" определение: мерчендайзинг - "Безмолвный Продавец " (8). В этом и есть суть мерчендайзинга - как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца

В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремится успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.

Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга, включающей разработку инструментов мерчендайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой, - экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.

В заключение можно добавить, что на примере магазина «Вольный купец», рассмотрен визуальный мерчендайзинг (P.O.S. материалы, выкладку, планировку магазина, торговое оборудование.). Магазин самообслуживания, что позволяет покупателям самостоятельно выбирать товары столько времени, сколько им потребуется. Размещение и выкладка товаров в данном магазине рациональна, что говорит об эффективности работы магазина. В нем правильно спланированы покупательские потоки, но невысокая пропускная способность.

Список литературы

1.Организация и технология коммерческой деятельности - О.В. Памбухчиянц-Издательско-торговая корпорация «Дашкой и К», 2010

2.Организация и технология коммерческой деятельности - Иванов Г.Г. - Издательский центр «Акадмия», 2011

3. Книга мерчендайзера- Снегирева В.В - СПб.: Питер, 2007

4. Основы маркетинга: Учебное пособие - . Морозов Ю.В - Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006

5. Мерчандайзинг: учебное пособие - . Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А-- 5-е изд., испр. и доп. - М.: 2006

6. Маркетинг. - Учебник - Акулич И.Л. - Мн.: Выш. Шу., 2000

Размещено на Allbest.ru