Стратегия развития туристической фирмы на примере ООО "Атлант"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственный план подготовки управленческих кадров для организации народного хозяйства РФ

ГОУ ВПО "Башкирская академия государственной службы и управления при Президенте Республики Башкортостан"

Кафедра менеджмента

Стратегия развития туристической фирмы на примере ООО "Атлант"

УФА 2011



Содержание

Введение

1. Теоретические основы управления туристическими фирмами (агентствами)

1.1 Понятие туризма и классификация туристских услуг

1.2 Особенности управления туристическими фирмами

1.3 Комплекс маркетинга и маркетинговые стратегии в туристическом бизнесе

2. Стратегический анализ туристической фирмы ООО "Атлант"

2.1 Стратегический анализ внешней среды туристической фирмы

2.2 Стратегический анализ внутренней среды туристической фирмы

2.3 Анализ маркетинговой деятельности туристической фирмы

3. Разработка стратегии развития туристической фирмы ООО "Атлант"

3.1 Стратегия развития водного туризма

3.2 Организация маркетинговых коммуникаций

3.3 Мероприятия для обеспечения стабильной прибыли

Заключение

Список использованных источников

туристический маркетинговый прибыль спрос



Введение

Одной из наиболее значительных и долгосрочных тенденций, сопутствующей формированию и развитию мирового хозяйства, является неуклонный рост влияния туризма как на мировую экономику в целом, так и на экономику отдельных стран и регионов. Сегодня становится очевидным превращение туризма в крупную самостоятельную отрасль экономики многих стран, деятельность которой направлена на удовлетворение рекреационных потребностей населения. Современный туризм развивается быстрыми темпами. Спрос на туристские товары и услуги непрерывно растет. Быстрые темпы роста характерны для всех показателей в туристической отрасли во многих странах мира.

По прогнозам Всемирного совета по туризму и путешествиям Россия в предстоящие годы переживет бум инвестиций, войдя в тройку мировых лидеров. Более того, Россия имеет все шансы стать новой туристической меккой, а в 2014-2020 годах наша страна выйдет на второе место в мире по инвестициям в туристическую отрасль. При этом с каждым годом количество туристов удваивается. Особый оптимизм в отношении перспектив России на арене мирового туризма вселяет бурный рост числа новых рабочих мест в отрасли. В то же время специалисты признают, что у России еще много проблем, связанных с низким уровнем развития туристической инфраструктуры. Это серьезно замедляет развитие туристического рынка и поэтому на сегодняшний день отдача от потенциально огромного российского рынка туристских услуг весьма скромная.

Новая государственная политика в сфере туризма, определенная законом "Об основах туристской деятельности в РФ" (от 27.12.2009 N 365-ФЗ), предполагает разработку и осуществление новых механизмов и форм управления туристскими предприятиями, учитывающих общественные интересы и территориальные потребности в объемах, структуре, разнообразии рекреационных услуг и занятости населения. В этой связи проблемы совершенствования управления, как на уровне отдельной туристической фирмы, так и на уровне всей отрасли становятся важными объектами теоретических и прикладных исследований. Современные условия функционирования туристских фирм делают необходимым создание более совершенных систем управления, обеспечивающих их устойчивое развитие в условиях неопределенности рыночной среды и адаптированных к требованиям формирующегося рынка туристских услуг.

В то же время вопросы совершенствования стратегического управления развитием туристских фирм остаются неисследованными и требуют более пристального внимания со стороны российской экономической науки. В частности, мало изучены проблемы разработки стратегии развития, не разработаны критерии и показатели эффективности стратегии развития турфирмы, не решены задачи измерения и ранжирования влияния внешних и внутренних факторов на реализацию принятой стратегии развития турфирмы, нет эффективных механизмов реализации принятой стратегии туристической фирмы.

Таким образом, актуальность темы выпускной квалификационной работы определяется важностью проблем стратегического управления турфирмы в условиях формирующегося рынка туристских услуг.

Целью выпускной квалификационной работы является стратегический анализ предприятия и разработка стратегии развития предприятия.

Задачи выпускной квалификационной работы:

1. Рассмотреть основные подходы к теории организационного развития.

2. Провести стратегический анализ предприятия.

3. Разработать стратегию развития предприятия.

Объектом исследования является туристическая фирма "Атлант".

Предметом исследования является стратегическое управление турфирмы "Атлант" в условиях формирующегося рынка туристских услуг.



1. Теоретические основы управления туристическими фирмами

1.1 Понятие туризма и его классификация

Туризм - сложный социально-культурный и экономический феномен современности, различные аспекты которого находятся в поле зрения представителей ряда наук. "Своими" вопросы теории и практики туризма считают экономисты, социологи, педагоги, психологи, историки, культурологи, юристы, искусствоведы. Это порождает множественность его определений и проявлений в окружающей действительности.

Одно из первых и наиболее точных определений туризма дали профессора Бернского университета В. Хунзикер и К. Крапф, позднее оно было принято Международной ассоциацией научных экспертов по туризму. Эти ученые определили туризм как ряд явлений и взаимоотношений, возникающих в результате путешествия людей до тех пор, пока это не приводит к постоянному пребыванию и не связано с получением какой-либо выгоды.

По одному из первых официальных определений, принятому ООН в 1954 г., туризм - активный отдых, влияющий на укрепление здоровья, физическое развитие человека, связанный с передвижением за пределами постоянного места жительства. Более широкую характеристику понятия представила Академия туризма в Монте-Карло: "Туризм - общее понятие для всех форм временного выезда людей с места постоянного жительства в оздоровительных целях, для удовлетворения познавательных интересов в свободное время или профессионально-деловых целей без занятий оплачиваемой деятельностью в месте временного пребывания". С позиций экономической науки туризм - большая экономическая система с разнообразными связями между отдельными элементами в рамках народного хозяйства отдельной страны, связей национальной экономики с мировым хозяйством в целом, а также сфера экономической деятельности, включающая производство и реализацию туристских услуг и товаров различными организациями, располагающими туристскими ресурсами.

В социально-культурной сфере туризм - межличностная деятельность особого рода, превратившаяся в условиях интернационализации жизни в форму использования свободного времени, в средство межличностных связей в процессе политических, экономических и культурных контактов, в один из факторов, определяющих качество жизни.

Как вид досуговой деятельности туризм - временное перемещение людей с места своего постоянного проживания в другую страну или местность в пределах своей страны в свободное от основной работы время с целью удовлетворения потребностей в отдыхе, развлечении, познании, оздоровлении, а также для решения профессиональных или каких-либо других проблем, но без оплачиваемой работы в посещаемом месте.

Приведем теперь классическое определение: "Туризм - временное перемещение людей с места своего постоянного проживания в другую страну или другую местность в пределах своей страны в свободное время в целях получения удовольствия и отдыха, оздоровительных и лечебных, гостевых, познавательных, религиозных или профессионально-деловых, но без занятия в месте временного пребывания работой; оплачиваемой из местного финансового источника".

В процессе развития туризма появлялись различные толкования этого понятия. Тем не менее особую значимость имеют следующие критерии. Изменение места. В данном случае речь идет о поездке, которая осуществляется в место, находящееся за пределами обычной среды. Однако нельзя считать туристами лиц, ежедневно совершающих поездки между домом и местом работы или учебы, так как эти поездки не выходят за пределы их обычной среды.

Пребывание в другом месте. Главное условие - место пребывания не должно быть местом постоянного или длительного проживания. Кроме того, оно не может быть связано с трудовой деятельностью (оплатой труда). Этот аспект следует учитывать, потому что поведение человека, занятого трудовой деятельностью, отличается от поведения туриста и его нельзя классифицировать как занятие туризмом. Еще одно условие - путешественники не должны находиться в посещаемом ими месте 12 месяцев подряд и более. Лицо, пребывающее или планирующее быть а определенном месте год и более, с точки зрения туризма считается мигрантом или постоянным жителем и поэтому не может называться туристом. Оплата труда из источника в посещаемом месте. Суть критерия в том, что главной целью поездки не должна быть деятельность, оплачиваемая из источника в посещаемом месте. Любое лицо, въезжающее в какую-нибудь страну для работы, оплачиваемой из источника в этой стране, считается мигрантом. Это относится не только к международному, но и туризму в пределах одной страны. Каждый человек, путешествующий в другое место в пределах одной страны (или в другую страну) для осуществления деятельности, оплачиваемой из источника в этом месте (или стране), не считается туристом данного места.

Классификация туризма представляет собой выделение внутренне однородных таксонов туристской деятельности по принятым основаниям. Наиболее распространенная классификация - его деление на типы, категории, виды и формы. Вид туризма - результат его классификации по различным основаниям. Тип туризма определяется национальной принадлежностью туристов. Сочетание различных типов туризма формирует его категории. Формы туризма - вариант классификации туризма, основным признаком которой считается принцип организации, т.е. выделяются организационные формы туризма. Категории туризма включают международный, национальный и туризм в пределах страны. С точки зрения приведенной классификации по типам к национальному туризму относится внутренний и выездной, к международному - въездной и выездной.

Туризмом в пределах страны занимаются как граждане данной страны, так и приезжающие из других стран и регионов. При этом остающиеся на ночь посетители считаются туристами, однодневные - экскурсантами. В качестве экскурсантов выступают и туристы, прибывшие в страну на круизном судне, если они не используют для ночевки местные средства размещения. Туризм с целью отдыха. Кратковременный или продолжительный отдых с целью физического или психологического восстановления организма. К этой группе относится и курортный отдых, при котором для лечения или восстановления сил используются природные свойства климата, почвы и морской воды.

Туризм с целью изучения культуры. Ориентирован на познание чужой культуры и подразделяется на познавательный и паломнический. Познавательный туризм - посещение исторических, культурных или географических достопримечательностей. Туристы, путешествующие с познавательной целью, чаще всего интересуются социальными: и экономическими отношениями посещаемых ими стран. Цель паломнического туризма - места, имеющие особое религиозное значение. Общественный туризм. Поездки с целью посещения родственников, знакомых, друзей, а также клубный туризм, отличающийся тем, что путешествующие сознательно интегрируются в группы. Это происходит при наличии интересующей людей развлекательной или спортивной программы. Спортивный туризм. Поездки для активного или пассивного участия в спортивных мероприятиях. Экономический туризм. Поездки, совершаемые из профессионального и коммерческого интереса: посещение бирж, выставок, ярмарок и т.д. Конгрессный (политический) туризм. Подразделяется на дипломатический, для участия в конгрессах, а также связанный с политическими событиями и мероприятиями. В основу классификации туризма по видам положены путешествия. По целям различают следующие виды туризма: рекреационный, лечебный, познавательный, деловой, религиозный, этнический, транзитный. Рекреационный туризм. Самый распространенный вид туризма, который осуществляется с целью отдыха, оздоровления, восстановления физических, психических и эмоциональных сил и отличается большим разнообразием проявлений. Он может включать зрелищные и культурно-развлекательные программы, занятия по интересам, занятия спортом, посещение спортивных мероприятий, чемпионатов, олимпиад и т.д. Лечебный туризм определяется потребностью человека в диагностических, профилактических и лечебных услугах, которые могут предоставляться как на курортах с использованием природных лечебных факторов, так и в специализированных клиниках и медицинских центрах с применением самого современного оборудования и новейших медицинских технологий. Это приводит к выделению двух основных форм лечебного туризма - клинического и курортного. Познавательный туризм. Основная его цель - удовлетворение любознательности и других познавательных интересов. Это ознакомление с природными и культурно-историческими ресурсами страны или региона, музеями, театрами, особенностями жизни и традициями местного населения. Такой вид туризма основан на предоставлении туристам разнообразной экскурсионной программы и в ряде случаев может комбинироваться с рекреационным туризмом. Деловой туризм. Временные командировки и поездки со служебными целями, включая участие в конференциях, конгрессах, симпозиумах, но без получения доходов в местах командировки. В число деловых туристов входят участники различных мероприятий - форумов, конгрессов, ярмарок, выставок, производственных семинаров, совещаний и т.д. К деловым туристам относятся и водители грузовых автомобилей, коммерческие агенты, руководители туристских групп, выполняющие свои профессиональные обязанности за пределами места постоянного проживания. Религиозный туризм основан на религиозных потребностях представителей различных конфессий и подразумевает поездки по святым местам с познавательными или научными целями. Вместе с тем религиозный туризм следует отличать от паломнического, который требует участия в нем только верующих людей и в обязательном порядке следования всем элементам религиозного культа. Паломничество часто связывается с проведением крупных религиозных праздников и мероприятий. Образовательный туризм. Поездки отдельных индивидов или их групп в определенные регионы и страны с целью получения образовательных услуг по определенным программам. В настоящее время образовательный туризм представляет достаточно перспективный и быстро развивающийся сегмент туристского рынка. Спортивный туризм. Поездки туристов-индивидуалов или организованных групп туристов с целью занятий спортом или посещения крупных спортивных мероприятий - соревнований, чемпионатов, олимпиад. Как правило, спортивный туризм предполагает, что потенциальными потребителями подобного рода услуг будут непрофессиональные спортсмены, поручающие организацию таких путешествий специализированным туристским фирмам, клубам или организациям. Путешествия профессиональных спортсменов следует относить к самодеятельному туризму. Формы туризма, выделяемые по количеству участников. Туристская практика определяет три основные формы туризма: индивидуальную, групповую и семейную. Индивидуальный туризм предполагает путешествие одного или нескольких индивидов (до пяти человек) по индивидуальным туристским программам, имеющим персонифицированный характер и более высокую цену. Групповой туризм представляет собой путешествие нескольких лиц по единому маршруту на одинаковых для всех условиях. Минимальное количество туристов в группе колеблется обычно в широких пределах и часто определяется видом используемого транспорта. Так, групповым можно считать путешествие шести и более человек. Однако для автобусного группового путешествия необходимо не менее 15 туристов, а для авиационного и водного путешествия до 20-30 и более. Семейный туризм - особая форма туризма. Его необходимо выделять в отдельную форму, так как количество участников семейных туров может варьировать в широких пределах, определяемых размерами семьи. Ясно одно - популярность этой формы туризма неуклонно растет, что связано с предоставлением большого количества скидок для семейных туристов и специализированной туристской инфраструктурой для организации подобного отдыха. Формы туризма в зависимости от происхождения туристов. В этом случае туризм подразделяется на внутренний и международный, а слово "происхождение" относится не к национальности или месту рождения человека, а к месту его жительства и работы. Формы туризма в зависимости от его организации (организационные формы). Различают паушальный (предоставление комплекса услуг за одну стоимость) и индивидуальный туризм. Паушальный тур - стандартизированный, предварительно организованный комплекс туристских услуг. Индивидуальный тур организуется по программе, составленной самим туристом. Подобные туры называются также одиночными, но это не означает, что нужно путешествовать в одиночку, ведь путешествовать можно и семьей - такое путешествие тоже будет считаться одиночным.

1.2 Особенности управления туристическими фирмами

Туризм - явление, известное каждому. Во все времена нашу планету пересекали многочисленные путешественники и первопроходцы. Но лишь недавно туризм возник как специфическая форма деятельности людей, которой обязательно нужно управлять.

Труд в управлении туризмом специфичен и существенно отличается от деятельности работников других отраслей, хотя на первый взгляд можно предположить, что менеджмент туристского региона и туристской организации опирается на ту же базу, что и менеджмент любого предприятия системы "человек-человек".

Первая особенность туризма заключается в большой глубине его проникновения и сложности взаимосвязей между его составными элементами. В туристской индустрии много туристских предприятий и организаций, которые, так или иначе, должны вписаться в единую систему управления, где преследуется цель обеспечения длительной дееспособности и конкурентоспособности на рынке.

Вторую особенность туризма как объекта управления можно представить в виде неясных и трудно измеримых целей. Для менеджмента частных туристских предприятий, которые в своей деятельности ориентируются на получение прибыли, характерны четкие и измеримые цели - накопление ценностей, движение наличности, прибыль. Для менеджмента туристских организаций таких целей не существует ни на уровне предприятия, ни на уровне региона.

Следующая особенность туризма заключается в сильном влиянии со стороны заинтересованной клиентуры. Туристские организации не могут ожидать от своих участников того, что все они будут вести себя одинаково, поскольку существуют определенного рода противоречия между владельцами гостиниц, местными жителями и приезжими туристами. Именно поэтому нормативному менеджменту (на уровне туристской организации - политике предприятия, на уровне региона - планированию и координации деятельности путем разработки ведущего образа) уделяется очень большое значение.

Важнейшей особенностью туризма как объекта управления является специфика туристского продукта, его неотделимость от источника формирования. Товар в материальном виде (мясо, одежда) существует независимо от его производителя, туристская услуга (а это тоже товар) неотделима от источника ее создания.

В связи с тем, что при реализации туристского продукта усиливается личностный аспект, процесс предоставления туристской услуги может быть автоматизирован в гораздо меньшей степени, чем, например, процесс производства товаров. По этой причине в менеджменте туризма неизмеримо больше внимания должно уделяться управлению персоналом и регулированию межличностных отношений.

Кадровая политика предприятия во многом влияет на успех фирмы. На работу следует нанимать приветливых, работоспособных служащих, которые смогут создать хорошую атмосферу в беседе с клиентом, собирающимся воспользоваться услугами индустрии туризма.

Специфика туристского продукта связана со спецификой туристского спроса. Спрос на туристские услуги не однороден в силу трех основных причин. Первая из них - неосязаемость и несохраняемость туристского продукта. Разнообразие потребителей туристских услуг - еще одна причина неоднородности спроса на них. Высокая значимость общественных факторов - экономической ситуации в стране, экологии и социальных факторов - вот третья причина различного спроса на туристские услуги.

Наконец, как особенность туризма следует выделить его сезонность. При решении проблемы менеджмента в туризме данное явление обязательно учитывается руководителями туристских предприятий, поскольку колебание спроса может существенно ухудшить условия функционирования всей туристской индустрии.

Анализ приведенных выше особенностей, характеристик и критериев позволяет выделить следующие признаки туризма:

- деловые поездки, а также путешествия с целью проведения свободного времени - это перемещение за пределы обычного места жительства и работы. Если же житель города передвигается по нему с целью совершения покупок, то он не является туристом, так как не покидает свое функциональное место;

- туризм - это не только важная отрасль экономики, но и важная часть жизни людей. Он охватывает отношения человека с окружающей его внешней средой.

Следовательно, туризм - это совокупность отношений, связей и явлений, сопровождающих поездку и пребывание людей в местах, не являющихся местами их постоянного или длительного проживания и не связанных с их трудовой деятельностью.

Это обобщенное определение в некоторых случаях может быть дополнено и конкретизировано. Необходимо обратить внимание на терминологию. Во многих языках с давних времен используется слово "туризм" (tourism, tourisme, turismo), которое произошло от выражения "великий тур" (Grand Tour). "Великий тур" означал первоначально ознакомительную поездку. Ее совершали в XVII-XVIII ст. молодые представители дворянства, а в XIX ст. такие Поездки стали популярны и среди других слоев населения. Целью путешествий было знакомство с чужими культурами. Как и в прошлые столетия - во времена "великих туров", так и сегодня основное назначение туризма - знакомство с другими странами, народами, средство налаживания контактов и взаимопонимания между ними.

Определение "туризм" охватывает не только такие факторы, как путешествие и отдых, но и название одной из отраслей экономики. Туризм - это также и туристские предприятия, в первую очередь деятельность туристических организаторов и посредников. Не все авторы принимают во внимание данное ограничение. Кроме туристических организаторов и посредников к туристской сфере можно отнести и другие виды предприятий и организаций. Это могут быть различные объединения, а также транспортные компании: железнодорожные и авиационные.

Таким образом, туризм - отрасль экономики, включающая в себя деятельность туристских организаторов, агентов и посредников.

Особенности туристской отрасли как объекта управления указывают на то, что менеджеры туристского бизнеса должны считаться с тем, что эта отрасль совершенно не похожа на другие отрасли и поэтому механически перенести наработки или модели управления из других сфер трудовой деятельности в сферу туризма невозможно. И если оправдавшая себя на практике модель управления (например, промышленным предприятием) дает необходимый эффект, то применение ее в туристской отрасли может привести к деградации последней.

В связи с этим можно выделить следующие черты, характерные для управления любым туристским предприятием:

- во-первых, при планировании туристской деятельности во главу угла должны ставиться нужды, потребности и желания конечных потребителей. С учетом этого и определяется сфера приложения труда любого туристского предприятия. Речь идет о том, удовлетворяет ли туристская фирма нужды промежуточных потребителей (посредников), или это может быть государственный заказ. В связи с этим дислокация туристского предприятия (в силу его тяготения к непосредственному конечному потребителю) определяется, с одной стороны, месторасположением основного контингента потребителей туристского продукта, а с другой - месторасположением рекреационных ресурсов, которые являются практически основным фактором (частью) туристской отрасли;

- во-вторых, не первичность туристской услуги. Хотя в современном мире значение туризма как средства восстановления сил и здоровья огромно, туристский продукт не стал еще товаром первой необходимости и вряд ли станет им в ближайшей перспективе. Кроме того, на туристских услугах больше, чем на прочих платных услугах, сказывается изменение покупательской способности населения. На развитие туризма также сильно влияют политические и экологические явления;

- в-третьих, в туристской отрасли гораздо большее значение имеет маркетинг. Это связано с тем, что продавец туристской услуги, не имея возможности представить ее образец-эталон (как это практикуется при реализации товаров), должен найти аргументы в пользу своего товара - услуги, а это можно сделать только при хорошо налаженной системе маркетинга. Кроме того, в связи с непостоянством качества услуги, субъективизмом в ее оценке возникает необходимость ее постоянного контроля, т. е. эта функция менеджмента приобретает особую значимость. Одна и та же туристская поездка может быть по-разному оценена двумя разными людьми, что иногда вызывает недоразумения во взаимоотношениях между туристской фирмой и клиентами. В этой связи менеджмент туризма должен быть сосредоточен в направлении создания системы СОРИ (система сбора, обработки и распространения информации);

- в-четвертых, туристская услуга уникальна (повторить ее во всех аспектах не представляется возможным). Это маршрут поездки, условия обслуживания, стоимость и т. д. Даже два тура по одному и тому же маршруту у одной и той же фирмы часто проходят по-разному (это и состояние транспортного средства, события в стране пребывания и т. п.).

В соответствии с этим можно выделить ряд общих черт, характерных для управления в сфере туризма:

- приоритет желаний конечных потребителей при планировании туристской деятельности;

- непервичность туристской услуги;

- большое значение маркетинга в туристской отрасли;

- уникальность туристской услуги.

Таким образом, туризм является специфической формой деятельности людей, которой обязательно нужно управлять. Поэтому процесс управления в сфере туризма должен опираться на ряд особенностей данной отрасли.

1.3 Комплекс маркетинга и маркетинговые стратегии в туристическом бизнесе

Маркетинговый комплекс (маркетинговая программа) представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Менеджер по маркетингу туризма должен постоянно составлять маркетинговый комплекс - правильное сочетание элементов, обеспечивающих прибыль за счет наиболее полного удовлетворения запросов потребителей и более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Современное формирование рыночных институтов хозяйствования заставляет предприятия использовать в своей коммерческой деятельности маркетинг. Маркетинг как механизм управления предприятием туристического бизнеса, в отличие от его использования как одной из функций управления по обеспечению производства и сбыта туристических услуг, направлен на удовлетворение конкретного рыночного спроса целевых потребителей. В этом случае маркетинг является основополагающей функцией, которая определяет все аспекты деятельности предприятия.

Особенности маркетингового подхода к организации деятельности предприятий туристического бизнеса рассмотрены в работах Сидоровой А.В., Димеденко И.В., Марковой В.Д., Моисеевой Н.К., Челенкова А.П. и др. Однако ряд проблем требует дальнейших исследований.

Цель исследования: на основе обобщения современного мирового опыта маркетинговой деятельности предприятия предложить модель маркетинговой стратегии предприятия туристического бизнеса.

В странах с развитой рыночной экономикой потребители устанавливают высокие и в то же время во многом индивидуальные требования к туристическому продукту (услугам), его качественным характеристикам, набору потребительских свойств, характеру и темпам модификации продукта, условиям его продажи и т.д. По этой причине для успешного функционирования предприятие туристического бизнеса должно использовать маркетинговый подход к управлению, включающий два направления: стратегический маркетинг (исследование конъюнктуры рынка; деятельность конкурентов) и тактический маркетинг (организация сбыта, продажа услуг при снижении затрат).

Основой деятельности предприятия на рынке является стратегия маркетинга. Используемая предприятием туристического бизнеса стратегия способствует оптимизации внутренней среды предприятия и обеспечивает преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления ассортимента продуктов (услуг), наиболее полно отвечающих требованиям клиентов, высокого уровня обслуживания, а также учета психологии и поведения потребителей посредством использования мотивов сопричастности, способа выражения, предпочтений и познания.

Ф. Котлер определял комплекс маркетинга как набор факторов, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Классическими составляющими маркетинга являются четыре основных стратегических элемента - продукт (product), цена (price), место (р1асе) и продвижение (promotion). Вместе эти понятия часто упоминаются как 4Р маркетингового набора Е.Дж. Мак-Карти. Однако из-за специфического характера деятельности предприятий туристического бизнеса, особенно таких её аспектов, как вовлечение клиента в производственный процесс и придание особого значения фактору времени, необходимо не только по-новому трактовать указанные элементы, но и принимать во внимание другие, такие, как процесс (process), производительность труда (productivity), персонал (реор1е), и материальные (нематериальные) признаки качества (physical evidence).

В связи с этим авторами адаптирована модель маркетинговой стратегии к предприятиям туристического бизнеса, в отличие от предложенной модели Ф. Котлером. Она учитывает как переменные составляющие, определяемые стратегическими решениями, так и составляющие, определяемые тактическими решениями. В частности, модель "4Р" дополнена такими элементами, как процесс создания туристического продукта, персонал, производительность труда и материальные признаки качества услуг. Интеграция этих элементов даст синергетический эффект, способствующий успеху предприятия туристического бизнеса (рис. 1). Центральное место в этой модели принадлежит туристической услуге, как товару.



Рис.1 Элементы маркетинговой стратегии предприятия туристического бизнеса

Таким образом, современные условия хозяйствования обусловливают необходимость маркетингового подхода к организации деятельности предприятий туристического бизнеса, направленного на удовлетворение конкретных требований потребителей. Маркетинговый подход к управлению предприятиями туристического бизнеса через реализацию комплекса маркетинга решает задачи управления ценой туристических услуг, создания интегрированных маркетинговых систем, перехода от массового к индивидуальному подходу в работе с клиентами.



2. Стратегический анализ туристической фирмы "Атлант"

2.1 Стратегический анализ внешней среды туристической фирмы "Атлант"

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды, в которой находится туристское предприятие. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристского предприятия.

Мы должны рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, достаточно четко прослеживаются тенденции изменения туристской подвижности в зависимости от возраста, пола и семейного положения. Наибольшую склонность к активным формам туризма проявляют лица в возрасте 18-30 лет. Однако общая туристская подвижность достигает пика в 30-50 лет. Маркетинговые исследования свидетельствуют также, что неженатые (незамужние) люди более мобильны, чем семейные, а женщины проявляют к туризму больший интерес, чем мужчины. Самым быстрорастущим является рынок туризма людей пожилого возраста.

Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной потому или иному демографическому признаку, требуется "свой" туристский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться специалистами по маркетингу. К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Это одна из основных предпосылок развития массовых форм туризма, так как степень выезда населения в туристские поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. В пределах одной страны в городах степень туристской активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристские поездки. Это объясняется прежде всего тем, что основной предпосылкой развития массовых форм туризма является потребность в отдыхе (связанная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная перегрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на решение о выезде в познавательные туристские поездки оказывает влияние общий более высокий культурный и образовательный уровень городского населения. Собрав данные о тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность турфирмы, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить еще, сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособность населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения -- вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция к увеличению доли туристских услуг в общей структуре потребления населения. Усредненные данные по разным странам свидетельствуют, что в общей совокупности расходов семьи затраты на путешествия составляют 12-- 19 %.

К сожалению, этого нельзя сказать о нашей республике, где население вынуждено тратить только на приобретение продуктов питания около 70 % своих доходов. Подобная ситуация отрицательно влияет на развитие рынка туристских услуг. Таким образом, изучая распределение доходов между различными группами населения и структуру расходов на потребление, фирма получает необходимую информацию, позволяющую учитывать факторы экономической среды. Природные факторы не могут не влиять на деятельность туристского предприятия, тем более что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) -- важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну.

Деятельность туристского предприятия находится под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе). Поэтому предприятие должно отслеживать возможные социально-культурные изменения и использовать их в практике маркетинга. Например, в настоящее время во многих странах люди стремятся больше свободного времени уделять спорту и отдыху. А это открывает новые перспективы для развития сферы туризма. Задача же предприятия состоит в выявлении отмеченных и других тенденций в социально-культурной среде и ориентации на них деятельности фирмы.

Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.

Развитие науки и техники способствует совершенствованию средств массового производства туристских услуг (материально-технической базы в гостиничном хозяйстве, на транспорте, в бюро путешествий). Особо следует подчеркнуть внедрение в индустрию туризма компьютерной техники, без чего в настоящее время немыслима организация массовых туристских путешествий. Научно-технический прогресс несет в себе огромные возможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением устаревших технологий и методов работы, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявить должного внимания к изучению факторов научно-технического характера.

Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство будет проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом и туристский бизнес в частности. В процессе исследований нецелесообразно ограничиваться только изучением содержания правовых актов. Важно обращать внимание и на такие аспекты, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальную сторону практической реализации законодательства.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента. Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе. Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д. Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние. Поэтому важно выявить те факторы, которые представляют потенциальную угрозу для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы. Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации ("смежники"), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:

- средства размещения;

- транспортные фирмы;

- экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;

- посреднические туристские предприятия;

- торговые предприятия;

- предприятия общественного питания и т.д.

Существенное влияние на деятельность туристского предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Это группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и в проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими турфирму, являются:

- финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);

- средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

- общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например жители курортной зоны);

- персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристского предприятия требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий. Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью. Таким образом, туристское предприятие действует на рынке не обособленно, а в окружении и под влиянием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них. При этом следует учитывать, что внешняя среда характеризуется сложностью и динамизмом.

Сложность определяется тем, как много факторов внешней среды влияет на предприятие и насколько эти факторы схожи между собой. Динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно меняется (остается в основном стабильным или является динамичным, изменчивым). В нашей стране в связи с переходом к рыночным отношениям на подавляющее большинство предприятий стали влиять новые, сильно изменившиеся факторы внешней среды. Поэтому многие фирмы пересматривают свою структуру, создают новые подразделения и службы, ориентированные на практическое использование концепции маркетинга.

Ситуация, характеризуемая низкой неопределенностью, является наиболее благоприятной. В этом случае можно предположить, что внешняя среда не будет преподносить много "сюрпризов" и предприятие может успешно действовать в достаточно ясной (с точки зрения влияния внешней среды) ситуации. Ситуация умеренной неопределенности является уже более напряженной. Высокая степень сложности внешней среды вносит элемент значительного риска, что подталкивает предприятие к большей альтернативности в действиях.

Однако внешняя среда достаточно стабильна и не претерпевает частых серьезных изменений. Ситуация, характеризуемая умеренно высокой неопределенностью, требует от фирмы достаточной гибкости. Это необходимо в силу окружения. Однако сложность факторов не мешает руководителям, имеющим высокий уровень знаний, справляться с ситуацией. Высокая неопределенность ситуации представляет собой наибольшую сложность. Это связано с тем, что внешняя среда полна динамизма и неопределенности. Эффективное взаимодействие фирмы с внешним окружением требует от руководителей и специалистов высочайшего уровня подготовки, аналитических способностей и интуиции. Каждая из рассмотренных выше ситуаций требует своего специфического подхода к организации деятельности предприятия.

Стратегический менеджмент в туризме можно рассматривать как деятельность по экономически эффективному достижению перспективных целей туристической фирмы на основе удержания конкурентных преимуществ и адекватного реагирования на изменения внешней среды. Т.е, сущность стратегического менеджмента характеризуется специфическими целями и эффективностью, приоритетным учетом внешней среды, а завоевание и удержание конкурентного преимущества рассматриваются как средство достижения стратегически значимых результатов.

По западным оценкам, лишь 5% предпринимателей разрабатывают и реализуют собственную стратегию, получая при этом прибыль выше средней, остальным такая стратегия недоступна. Для ее выработки и реализации туристическому субъекту необходимо обладать достаточной экономической массой и высокой экономической мобильностью. Эти качества должны позволить ему целенаправленно двигаться в океане рыночного хозяйства, а не просто плыть по волнам. Экономическая масса дает возможность противостоять ударам динамичной и неопределенной внешней среды, неуклонно следовать стратегическому курсу. Экономическая мобильность создает условия для эффективного маневрирования в изменяющейся обстановке, умелого уклонения от "девятого вала" рыночной стихии и последовательного продвижения к своей цели, используя скрытые возможности внешней среды и скорость передвижения.

Экономическая масса и мобильность определяются в первую очередь ресурсами организации, которые различаются как по объему, так и по содержанию. Именно недостаток ресурсов - финансовых, материально-технических, информационных, интеллектуальных - не позволяет туристским фирмам успешно разрабатывать и реализовывать корпоративную стратегию даже подчас в самых благоприятных внешних условиях.

Роль ресурсов в стратегическом менеджменте принципиально важна не только потому, что без них субъект не достигнет стратегической цели. Ресурсы - это потенциал организации. Их стратегическое значение состоит, во-первых, в заключающихся в них возможностях разрабатывать оптимальную для субъекта стратегию (источник формирования), во-вторых, в принципиально возможном воздействии на внешнюю среду организации (характер использования), в-третьих, в специфически стратегической постановке целей субъекта (направления действия).

Выработка и реализация стратегии организации требуют больших затрат ресурсов. С одной стороны, это позволяет большинству туристских субъектов ставить вопрос о стратегии лишь в теоретическом плане, именно поэтому совершаются крупные стратегические ошибки. Далеко не все организации способны одинаково точно избрать стратегически выгодный для себя рынок. Ошибочно оценивая свои потенциальные возможности стабильно действовать в течение длительного времени, они оказываются, по существу, в чуждой для них стратегической зоне хозяйствования. Причем в данном случае речь идет не просто об обладании ресурсами или возможностях их приобретения. Огромное значение имеет качество менеджмента, его способность стратегически рационально сочетать эти ресурсы, увязывать их с очевидной компетенцией организации. Отсюда важнейшая характеристика "стратегичности" субъекта - находить адекватную имеющимся ресурсам рыночную нишу и действовать в ней.

Разработка стратегии организации не ограничивается затратами материальных и финансовых ресурсов, а также времени. Огромное значение имеют информационные и интеллектуальные ресурсы. Разработка и реализация стратегических решений предполагают обладание огромной информацией - собираемой, систематизируемой и анализируемой в течение всего времени ведения турбизнеса. Без информации нет стратегии, но информационные ресурсы организации тесно связаны с интеллектуальными - организация должна располагать кадрами, которые в состоянии не просто разработать очередной бизнес-план по одной из методик, но определить тенденции развития внешней среды, перспективы того или иного бизнеса, сформулировать направления развития организации, обосновать необходимость концентрации средств в стратегических целях.

Особо следует обратить внимание на организационно-структурный стратегический потенциал организации. Элементарная и функциональная оргструктуры большинства экономических субъектов перегружают высшее руководство решением текущих задач, не позволяя в должной степени сосредоточиться на стратегических проблемах организации. Если добавить к этому характерное для российского менеджмента нежелание "делиться" правами с подчиненными, то станет ясно, почему многим руководителям объективно не хватает стратегической направленности действий.

Переход к дивизиональной оргструктуре, повышая гибкость и адаптивность организации и создавая возможности концентрации внимания высшего руководства на стратегических вопросах, вместе с тем создает определенные трудности с точки зрения стратегической совместимости отдельных подразделений. Хотя трудности разработки и реализации стратегии есть и в более развитых оргструктурах, общий вывод бесспорен - их стратегический потенциал существенно различается.

Поскольку оргструктура турфирмы не должна быть более сложной, чем это необходимо исходя из ее размера, характера деятельности и территориального размещения, то большинство российских (да и западных) турфирм функционируют в рамках простых оргструктур. При этом стратегические аспекты функционирования оргструктуры остаются для них в тени, объективно затрудняя разработку и реализацию экономической стратегии.

Обладание стратегическими ресурсами позволяет турфирме принципиально определить характер их использования во взаимоотношениях с внешней средой организации. Выражение "приспособление к новым условиям", которое часто используется для характеристики деятельности успешно развивающихся фирм, представляется не совсем удачным, поскольку он создает впечатление пассивной и направленной преимущественно на внутренние изменения экономической стратегии организации. Бесспорно, приспособляемость к изменяющимся условиям среды может быть основанием для длительного и успешного существования организации. Однако стратегия означает не столько следование за изменениями окружения и осуществление стратегических изменений в организации, сколько активное взаимодействие с внешней средой. Стратегически активная организация должна направленно воздействовать на среду, изменяя и приспосабливая ее к реализации стратегии, создавая условия для достижения стратегических целей. В определенном смысле можно утверждать, что это и будут стратегические изменения, важнейшая составная часть собственно реализации стратегии.