Маркетингові дослідження

_{Размещено на http://www.allbest.ru/}

_{Размещено на http://www.allbest.ru/}

_{ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА ПРАВА}

_{КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ}

_{ЗВІТ з виробничої практики}

ВСТУП

Маркетингові дослідження - це збір, обробка і аналіз даних про ринки, конкурентів, споживачів, ціни, ринкові можливості фірми з метою зниження підприємницького ризику в процесі прийняття управлінських рішень.

Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби, фірмі необхідні маркетингові дослідження. Велика компанія щорічно проводить самотужки або замовляє проведення сторонніми організаціями 3-4 маркетингових досліджень.

Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору й аналізу внутрішньої й зовнішньої поточної інформації, є його цільова спрямованість на рішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір й аналіз інформації в маркетингове дослідження.

Таким чином, під маркетинговим дослідженням варто розуміти спрямований на рішення вартої перед фірмою маркетингової проблеми (комплексу проблем) процес постановки завдань, одержання маркетингової інформації, планування й організації її збору, аналізу й подання звіту про результати.

Дослідження ринку - не самоціль, а джерело інформації для прийняття ефективного управлінського рішення. Це рішення може ставитися до будь-якого аспекту зовнішньоторговельної й маркетингової діяльності, тому нераціонально обмежувати витрати на такі дослідження із причини «економії коштів»: втрати, викликані невірним рішенням, бувають звичайно в 10-100 разів більшими. Використання маркетингових досліджень широко варіюється залежно від компанії й типу необхідної інформації. Незважаючи на те, що більшість фірм проводить їх у тій або іншій формі, дослідницькі відділи створюються скоріше у великих, чим у невеликих фірмах.

Проведення маркетингових досліджень вітчизняними фірмами в цей час є рідкістю.

Причини цього криються, по-перше, у нестійкості й непередбачуваності розвитку економічної й політичної ситуації в країні й, як слідство цього, націленістю більшості фірм на забезпечення поточного прибутку, а, по-друге, у відсутності позитивного досвіду проведення таких досліджень і недооцінки вітчизняними підприємцями їхньої корисності.

РОЗДІЛ 1 ВИВЧЕННЯ МОДЕЛЕЙ СПОЖИВЧОЇ ПОВЕДІНКИ НАЙВАЖЛИВІШИХ СПОЖИВАЧІВ ФІРМИ ТА ЧИННИКІВ, ЯКІ ВПЛИВАЮТЬ НА ПОКУПЦІВ

1.1 Купівельна поведінка споживачів та її моделі

Поведінкою споживачів при покупці називають процеси ухвалення рішень і дії людей (кінцевих споживачів), що беруть участь в придбанні і використанні продуктів. У широкому значенні поведінку покупців можна визначити як дії, пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, а також як процеси прийняття рішень, які передують і слідують за цими діями.

Маркетингова діяльність у сфері вивчення поведінки покупців має базуватися на таких принципах:

незалежність покупця;

мотивація і поведінка покупців - об'єкт системного дослідження;

поведінка покупців піддається впливу;

купівельна поведінка соціально законна.

Розглянемо зміст кожного із цих принципів.

Незалежність (суверенітет) покупця виявляється в тому, що його поведінка орієнтована на досягнення певної мети. Товари і послуги, які пропонує продавець, покупець приймає або відкидає згідно з відповідністю їх потребам і попиту. Тому підприємству для виживання в умовах конкуренції, для досягнення ринкового успіху необхідно систематично досліджувати поведінку покупців і постійно пристосовуватися до її змін.

На поведінку покупців впливає як система макрочинників (економічних, соціальних, культурних), чинників індивідуальних відмінностей (доходи, мотивація, рівень знань, захоплення, стиль життя, демографічні характеристики), так і психологічний процес, що характеризує реакції покупця.

Маркетинг може виливати на мотивацію і поведінку покупців, якщо товар, що пропонується, і послуги справді є засобом для задоволення його потреб.

Механізм купівлі споживчих товарів складається з п'яти етапів:

Усвідомлення потреби (який нестаток, чим він викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.

Пошук інформації про товар - покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім'я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

Оцінка варіантів - порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).

Кінцеве рішення про купівлю - має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.

Реакція на покупку - споживач визначає своє ставлення до покупки «задоволений - незадоволений», від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.

Купівельна поведінка залежить від:

частоти придбання товару;

вартості покупки;

ступеня ризику, яким супровждується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі.

Існує три основних види ситуацій здійснення закупівель підприємством:

звичайна повторна закупівля, яка є доволі стандартною (підприємство покупець просто робить повторне замовлення, не вносячи ніяких змін);

модифікована повторна закупівля, яка вимагає проведення деяких досліджень (покупець змінює специфікацію замовлення, ціну, умови поставки, постачальника);

нова закупівля, ситуація здійснення закупки підприємством, - коли покупець здійснює купівлю даних товарів або послуг вперше.

Розглянемо модель поведінки покупця «сприйняття - реакція» (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Модель поведінки покупця

На цій схемі видно, що маркетингові та інші стимули потрапляють до «чорної скриньки» споживача й породжують певну реакцію.

На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару.

Фахівці з ринкових відносин та ринкової економіки сприймають людей як споживачів та покупців, а рекламодавці розглядають людей як цільову аудиторію для свого послання про товар та про себе. При цьому рекламодавці описують зазначену аудиторію в поняттях демографії та психографії. Демографічні характеристики споживачів охоплюють інформацію про кількість населення, вік, освіту, склад сім'ї, дохід тощо. До психографічних характеристик споживача належить інформація про соціальні відносини, життєвий стиль, споживчу поведінку та процес прийняття рішень. Усе це зрештою дає змогу визначати менталітет народу окремої країни та розробляти прийоми, які має застосовувати реклама в кожному конкретному випадку для створення максимально можливої сприятливої ситуації щодо рекламної діяльності рекламодавця. Необхідно враховувати індивідуальні особливості кожної групи потенційних споживачів, як її представники дивляться на життя, сприймають та інтерпретують навколишні події, як у цій групі формуються основи світосприйняття.

Загальна модель поведінки споживачів містить такі складові: зовнішній вплив маркетингу підприємства-виробника або торгового посередника та соціально-культурних факторів; процес прийняття рішення споживачем залежно від психологічних факторів, оцінної моделі поведінки споживача та досвіду використання або застосування певного товару ринку, а також вчинки споживача (купівля, оцінка та подальші дії - повторна купівля, відмова від купівлі або рішення тимчасово утриматися від неї).

Для того щоб споживач визначився стосовно своїх дій, він має чітко усвідомити ті фактори, які на нього впливають і визначають цінність даного товару або певної марки товару.

Цінність, яку відчуває споживач, має два аспекти: загальну цінність для споживача та загальні витрати споживача, які асоціюються з купівлею даного товару або певної торгової марки товару.

Загальна цінність для споживача - це цінність самого товару, послуг, торгового персоналу та персоналу, що проводить післяпродажне обслуговування, а також значною мірою сюди належить цінність іміджу товару, торгової марки товару та самого виробника і його торгового посередника.

До загальних витрат споживача відносять грошові витрати на придбання товару, витрати часу на його транспортування, ходіння місцями продажу тощо, витрати енергії при використанні і, звичайно, емоційні витрати, пов'язані з покупкою, користуванням та ваганнями щодо правильності зробленого вибору.

Уся складність моделі поведінки споживача зумовлює потребу ретельного дослідження процесу прийняття рішення споживачем, визначення вузлових моментів та економічного обґрунтування ефективності чи неефективності споживача як вигідного клієнта.

У процесі купівлі споживач проходить через різні стадії: від поінформованості (наявність потреби в товарі), знання (про товар, що задовольняє цю потребу), симпатії та переваги (щодо певних марок) до переконання (стосовно того, що тільки цей товар найкращий для задоволення потреб) і купівлі (даного товару). Згодом споживач може відчувати задоволення від купівлі даного товару, яке рекламодавець намагається надалі закріпити, або незадоволення, яке рекламодавець намагається подолати й змусити цього споживача змінити думку про товар і все ж таки купити його. Крім того, рекламодавець та його менеджер із реклами мають визначити за допомогою маркетингових досліджень, якого стану досягли окремі групи цільової аудиторії (скільки яких перебуває на кожній стадії) і відповідно встановити цілі реклами для кожної групи окремо. Установлюється також ціна, яку має заплатити рекламодавець за те, щоб споживач кожної групи (стадії) перейшов на іншу стадію (сходинку, що є вищою та більш пріоритетною для маркетингових завдань). Водночас визначається недоцільність роботи з деякими групами цільової аудиторії з огляду на великі витрати на перетягування їх з однієї сходинки на іншу, вищу.

Процес купівлі товару значно варіюється в діапазоні між сильним та слабким залученням до купівлі. Як уважають теоретики та показує практика, купівля дорогих товарів та послуг відбувається більш обдумано, ніж недорогих товарів. Перший варіант називають процесом прийняття рішення про купівлю із сильним залученням, другий - процесом прийняття рішення зі слабким залученням. Перший варіант складніший, другий - простіший. Проте між цими двома процесами існує кілька загальноприйнятих стадій: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінювання отриманої інформації та порівняння можливих варіантів купівлі, вибір місця купівлі, вирішення купити товар або послугу, оцінювання товару або послуги після купівлі.

Моделлю високого залучення називають модель «думати - відчувати - робити», оскільки вона описує стандартні реакції покупців, які мислять активно, і тому реклама зазвичай надає значну докладну інформацію про товар або послугу таким покупцям.

Модель низького (слабкого) залучення змінює порядок реакції на таку послідовність «думати - робити - відчувати». При цьому споживач дізнається все про товар після того, як він його випробував та склав свою думку про нього. Така модель використовується, коли між товарами немає великої різниці, тобто вони майже однакові, а, отже, їхнє порівняння та визначення різниці між ними не потребують великих зусиль.

Вигідний споживач - це окрема особа, торговельна організація або підприємство, що впродовж тривалого часу приносить дохід, який перевищує допустимі витрати із залучення їх, продажу товарів та послуг і їх післяпродажне обслуговування щодо повного циклу споживання.

Сучасну класифікацію споживачів наведено на рис. 1.2.

Інші підходи демонструють прихильники системи цінностей і життєвого стилю (скорочено VALS). Вони використовують класифікаційні системи, які поділяють людей на категорії за їхніми цінностями з метою прогнозування ефективної рекламної кампанії, тобто з метою ідентифікації поведінки споживача під час купівлі певних товарів, що диктується цими цінностями. У моделях фактори життєвого стилю у психографічному дослідженні розглядаються як головні. У процесі досліджень життєвого стилю визначають, як люди витрачають свій час, енергію та гроші.

купівельний поведінка споживач



Рис. 1.2 Сучасна класифікація споживачів

1.2 Основні фактори впливу на купівельну поведінку

Завдання маркетингу полягає у вивчені впливу факторів на вузькі сегменти ринку й створення найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (таблиця 1).

Розглянемо фактори впливу більш детально.

1.2.1 Культурні фактори

Найдужчий вплив на поводження споживача роблять культурні фактори, особливо загальний його рівень, приналежність до визначеної субкультури і соціального класу. (рис. 1.3)



Рисунок 1.3 Культурні фактори впливу на купівельну поведінку

Культура - визначальний фактор потреб і поводження людини, що з дитинства засвоює в родині і через інші суспільні інститути визначений набір цінностей, стереотипів сприйняття і поводження.

Субкультура

Кожна культура складається з більш дрібних субкультур, що дають людині можливість більш повного ототожнення і тісного спілкування із собі подібними. Субкультури формуються на національній, релігійній, расовій чи регіональній основі, багато хто з них утворять важливі сегменти ринку, що повинні враховувати виробники при розробці продукції і планування маркетингових програм.

Соціальні класи

Практично кожне сучасне суспільство підрозділяється на соціальні шари. Один з найбільш твердих поділів такого роду - касти, членам яких запропоновані визначені ролі, а перехід з касти в касту не допускається. Набагато менш твердий поділ суспільства на соціальні класи.

Соціальні класи - побудовані в строгій ієрархії, відносно однорідні, стабільні суспільні групи, об'єднані єдиними цінностями, інтересами і поводженням.

До критеріїв поділу суспільства на класи відносять не тільки доход, але і роботу, утворення і місце проживання. Представники різних соціальних класів розрізняються стилем одягу, мовою, організацією відпочинку і багатьма іншими характеристиками.

До відмітних ознак соціального класу відносять:

схильність його представників до більш-менш однакового поводження;

наявність визначеного соціального статусу;

утворення, рід діяльності і рівень доходів;

можливість переходу з класу в клас.

Представники соціальних класів мають визначені загальні переваги у виборі різних товарів і торгових марок, включаючи одяг, домашні меблі, проведення дозвілля й автомобілі. Деякі виробники, використовую дану обставину, фокусують свою увагу на задоволенні потреб якогось одного класу.

Таблиця 1. Фактори, що впливають на поведінку споживача

Фактори
Психологічні	Мотивація
	Сприйняття, засвоєння
	Переконання
	Ставлення
Особистісні	Вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім'ї
	Професія, освіта, рівень доходів
	Тип особистості, стиль життя
Соціокультурні	Референтні групи
	Сім'я
	Соціальна роль і статус
	Культура й субкультура, суспільний клас
Вплив комплексу маркетингу	Товарна маркетингова політика
	Цінова політика
	Збутова політика
	Комунікаційна політика
Фактори ситуаційного впливу	Зміни в макросередовищі
	Зміни обставин у покупця
	Атмосфера в магазині, дії інших покупців

1.2.2 Соціальні фактори

Рисунок 1.4. Соціальні фактори впливу на поведінку споживачів

Крім культурних на споживче поводження впливають такі соціальні фактори, як референтні групи, родина, ролі і статуси. (рис. 1.4)

Референтні групи

Референтні групи - групи, що роблять (при особистому контакті) прямий чи непрямий вплив на відношення людини до чого(кому) - або і його поводження. Групи, що роблять прямий вплив на людину, називаються групами членства.

Групи членства можуть бути первинними (родина, друзі, сусіди, усі ті спільності, взаємодія з членами яких носить постійний і неформальний характер) і вторинними групами (професійні колективи, релігійні і профспілкові об'єднання, побудовані скоріше на формальній основі, спілкування з членами яких носить періодичний характер).

Референтні групи впливають на індивіда принаймні в трьох напрямках: вони можуть підштовхнути людини до зміни свого поводження і стилю життя; впливають на відношення індивіда до життя і його представлення пр самому себе; можуть впливати на вибір індивідом конкретних товарів і торгових марок.

Родина - найважливіше соціальне об'єднання споживачів-покупців. Члени родини складають саму впливову першорядну референтну групу. Розрізняють два типи родин: що наставляє і породжена.

Родина, що наставляє, складається з батьків індивіда і його родичів. У ній він одержує релігійні наставляння, тут визначаються його життєві цілі, почуття самоцінності і любові, у ній формується його позиція по політичних і економічних проблемах. У той же час вплив родини, що наставляє, носить непрямий характер. Прямий вплив на поводження покупця робить його породжена родина - дружин(а) і діти. Маркетологу необхідно визначити, хто з членів родини впливає на інших при виборі товару. Звичайно це один з чоловіків, що володіє великим авторитетом у родині або добре розбирається в предметі покупки.

Ролі і статуси

Людина протягом усього свого життя належить до декількох груп - родині, друзям, різним організаціям. Його позиції в кожній групі визначаються роллю, що виконується, і статусом.

Роль - це набір дій, виконання яких очікують від людини навколишні його обличчя. Кожної ролі, що виконується, відповідає визначених статус. Звичайно люди купують товари, що повинні підтримувати і зміцнювати їхній соціальний статус. Дуже важливо, щоб маркетолог усвідомлював потенційну можливість перетворення продукту і марки в символи статусу.

1.2.3 Особистісні фактори

На рішенння покупця впливають його особистісні характеристики: вік і етапи життєвого циклу родини, робота, економічне становище, спосіб життя, особливості характеру і самооцінка. (рис. 1.5)

Вік і етапи життєвого циклу родини



Рисунок 1.5 Особисті фактори впливу на поведінку споживачів

Протягом життя людина здобуває самі різні товари і послуги. Дитині необхідно дитяче харчування. Доросла людина прагне спробувати різноманітні продукти, а в літньому віці він переходить на дієтичне харчування. Згодом міняються смаки людини у відношенні одягу, меблів, відпочинку. Дослідження установили існування психологічних етапів життєвого циклу родини. Протягом зрілого періоду життя людина переживає визначені психологічні «переходи», чи «трансформації». Маркетологи приділяють велику увагу обставинам, що змінюють життя людини, - розводу, удівству, повторному шлюбу - і їхньому впливу на поводження споживачів.

Рід занять

Великий вплив на придбання товарів покупцем робить рід його занять. Робітник змушений здобувати спецодяг і взуття. А положення президента компанії зобов'язує до покупки дорогих костюмів. Маркетологи прагнуть визначити професійні групи, зацікавлені в придбанні конкретних товарів і послуг, а компанії прагнуть до випуску товарів для них.

Економічне становище

Економічне становище дуже сильне впливає на вибір товару споживачем. Економічне становище індивіда визначається рівнем і стабільністю видаткової частини його бюджету, розмірами його заощаджень і активів, боргами, кредитоспроможністю і відношенням до нагромадження грошей.

Спосіб життя

Люди, що належать до однієї субкультури, одному соціальному класу й один рід занять, що мають, можуть вести зовсім різний спосіб життя.

Спосіб життя - форма буття людини у світі, що виражається в його діяльності, інтересах і думках. Спосіб життя відбиває «усієї людини» у його взаємодії з навколишніми.

При класифікації різних способів життя використовуються різні методики.

Тип особистості - сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що обумовлюють його відносно постійні і послідовні реакції на впливи навколишнього середовища.

Тип особистості звичайно визначається на основі наступних властивій людині чорт: впевненість у собі, впливу на навколишніх, незалежності поваги, товариськості, самозахисту і пристосовності. Безпосереднє відношення до типу особистості має і представлення людини пр самому себе (чи самоімідж).

1.2.4 Психологічні фактори

На вибір покупцем товару впливають 4 основних психологічних фактори - мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини. (рис. 1.6)

Мотивація

У будь-який момент життя людина випробує масу потреб. Деякі з них мають біогенну природу, виникають при визначеному фізіологічному стані організму - голоді, спразі, дискомфорті. Інші носять психологічну природу і є результатом таких станів психологічної напруги, як потреба людини у визнанні, чи повазі духовній близькості. Велика частина споживачів не вимагає негайного задоволення. Потреба стає мотивом у тому випадку, коли вона змушує людину діяти, а її задоволення знижує психологічна напруга.



Рисунок 1.6 Психологічні фактори впливу на купівельну поведінку

Сприйняття

Людина, якою рухає мотив, готова до дії. Характер цієї дії залежить від її сприйняття ситуації.

Сприйняття - процес добору, організації й інтерпретації індивідом інформації, що надходить, і створення значимої картини світу. Сприйняття залежить не тільки від фізичних подразників, але і від їхнього відношення до навколишнього середовища і від особливостей індивіда. Наприклад, одна людина сприймає говіркого продавця комп'ютерів як нещирого й агресивного. Іншому покупцю той же продавець покажеться розумним, завжди готовим прийти на допомогу людиною.

Засвоєння

У процесі свідомої діяльності людина засвоює визначені знання.

Засвоєння - визначені зміни в поводженні людини, що відбуваються в міру нагромадження їм досвіду.

Теоретики вважають, що засвоєння - результат взаємодії спонукань, подразників різної інтенсивності і підкріплення.

Спонукання - сильний внутрішній подразник, що підштовхує індивіда до дії. Коли спонукання спрямоване на визначений подразник, здатний зняти напруга, вона стає мотивом.

Переконання і відносини

Переконання і відносини індивіда формуються через вчинки і засвоєння і впливають на поводження споживачів.

Переконання являє собою уявну характеристику чого-небудь. Зрозуміло, виробників дуже цікавлять переконання покупців щодо товарів і послуг, що створюють зразки продукції і марок. На підставі переконань люди роблять дії. Якщо деякі переконання невірні і перешкоджають здійсненню покупки, маркетологам необхідно провести кампанію по їхньому коректуванню.

Поряд з переконаннями не менш важливі і відносини індивіда.

Відносини - стійка позитивна чи негативна оцінка індивідом чи об'єкта ідеї, випробовувані до них почуття і спрямованість можливих дій стосовно них. У людей складається відношення до усьому: до релігії, політиці, одягу, музиці, їжі і т. д. Відношення до об'єкта змушує людей любити його чи ненавидіти, наближатися до нього чи віддалятися. Стійка оцінка, що сформувалася, визначає приблизно однакове відношення до схожих об'єктів, адже в цьому випадку отсутствует необхідність по-новому реагувати на кожен окремий подразник. Відносини людини являють собою логічно зв'язний ланцюжок, у якій зміна однієї ланки зажадає трансформації й інших ланок. Тому при розробці нової продукції доцільно враховувати вже існуючі відносини покупців, не намагаючись змінити їх.

Психологічні фактори враховують те, що людина - не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи - це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім'я).

До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:

зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;

зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;

атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.

Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.

РОЗДІЛ 2. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЄКТУ ДСЛІДЖЕННЯ ТА РЕЗУЛЬТАТИ РОБОТИ СТУДЕНТА

2.1 Загальна характеристика об'єкту дослідження та результати роботи студента GfK Ukraine - лідер ринку маркетингових досліджень в Україні

GfK Ukraine - найбільша компанія з маркетингових та соціальних досліджень в Україні. GfK Ukraine входить до міжнародної дослідницької мережі GfK Group - однієї з найбільших за розмірами дослідницької групи в світі. Нашим завданням є забезпечити наших клієнтів, які представляють майже усі сектори економіки, необхідними знаннями для прийняття стратегічних рішень.

В компанії GfK Ukraine працюють понад 170 штатних співробітників - спеціалістів в різних сферах, зокрема соціологи, психологи, економісти, а також фахівці в області маркетингу, статистики, програмування, математики. Дослідники GfK Ukraine поєднують експертне розуміння секторів, де працюють клієнти, з досвідом застосування найсучасніших дослідницьких методик. Завдяки цьому вони можуть дати відповіді на найскладніші питання, які стоять перед нашими клієнтами.

Наші можливості

Понад 50 менеджерів проектів

Національна мережа інтерв'юерів налічує понад 1300 осіб

28 регіональних бригадирів

Власна студія телефонних інтерв'ю на 60 робочих місця, понад 200 операторів

Кожного місяця в середньому ми проводимо 20 000 особистих інтерв'ю, 7 500 телефонних інтерв'ю (CATI), 50 фокус-групових дискусій

Протягом 2009 року було виконано близько 500 досліджень на замовлення

Споживча панель ConsumerScan - 5000 домогосподарств

ТВ-панель - 2540 домогосподарств

Панель електротоварів - 3394 торгових точок

CAWI - 5000 учасників онлайн панелі

Наша історія

1995 - Засновано компанію «Українські опитування та дослідження ринку - ЮСМ» як незалежне приватне маркетингове агентство

1998 - GfK Austria стала власником ЮСМ, компанія ввійшла до групи GfK та змінила назву на GfK-USM

1999 - Запуск першої в Україні споживчої панелі домогосподарств (ConsumerScan)

2001 - Запуск CAPI вперше в Україні

Створення студії телефонних інтерв'ю (CATI)

2002 - Компанія виграла тендер на телевізійну панель

2003 - Побудова та запуск ТВ-панелі

2004 - Запуск електропанелі (Retail and Technology)

2006 - Компанію перейменовано на GfK Ukraine

Компанія виграла тендер на телевізійну панель на 2008-2012 роки

2008 - Запуск онлайн-панелі

2010 - Під час виборів Президента України 2010 успішно провели перший в історії компанії екзит-пол (на замовлення ICTV)

Стандарти роботи

У своїй роботі GfK Ukraine дотримується Директив та керівництв ESOMAR, а також Стандартів якості маркетингових досліджень Української асоціації маркетингу.

2.2 Результати роботи

В період практики з 25.10 до 07.11 на підприємстві GfK Ukraine, яке займається дослідженням ринку, я виступила в ролі інтерв'юєра в досліджені щодо зовнішнього незалежного оцінювання та прийняла участь у підведенні підсумка результатів. Звіт моєї роботи представлений нижче.

Зовнішнє незалежне оцінювання: молоді українці «за»

Майже 37% населення України у віці 15-59 років повністю чи частково підтримують нинішню систему зовнішнього незалежного оцінювання (ЗНО). Одночасно третина опитаних негативно ставиться до системи незалежного тестування та вважає, що слід повернутися до вступних іспитів. Молодь активніше за інші вікові групи виступає за збереження ЗНО. Про це свідчать результати опитування, яке GfK Ukraine здійснила в жовтні 2010 року.

Чверть населення України у віці 15-59 років вважає, що зовнішнє незалежне оцінювання (ЗНО) потрібно зберегти в тому виді, в якому воно діяло протягом останніх двох років (тобто вищі навчальні заклади приймали абітурієнтів лише за результатами ЗНО). Ще 11,6% респондентів переконані, що систему ЗНО потрібно зберегти, але пільги для окремих груп абітурієнтів мають бути скасовані.

Одночасно 9,3% респондентів відповіли, що зовнішнє тестування слід доповнити іспитом у вищій навчальний заклад за фахом. Категорично проти зовнішнього оцінювання висловилися 24% опитаних: на їхню думку цю систему слід скасувати взагалі і повернутися до вступних іспитів. Майже третина опитаних (30%) не змогла висловити свого ставлення до цього питання.

Щодо регіонального розподілу, то найбільше прихильників нинішня система незалежного тестування має в Західному регіоні та у Києві (відповідно 53% та 41% мешканців цих регіонів повністю чи частково підтримують НЗО). Проте в інших регіонах переважають частки опонентів НЗО.

Щодо вікового розподілу, то молодь (респонденти у віці 15-19 років) підтримує незалежне тестування: 36,5% вважають, що потрібно зберегти ЗНО без змін, ще 15% виступають за її збереження зі скасуванням пільг. Респонденти у віці 20-29 років також є прихильниками ЗНО (41% повністю чи частково підтримує цю систему). У віковій групі 30-39 років спостерігається найбільша частка респондентів, які виступають за повернення вступних іспитів до ВНЗ (42%).

«Сьогодні головним чинником підтримки чи відторгнення ЗНО є політичні уподобання громадян - «помаранчевий» електорат частіше за ЗНО, «синьо-білий» - проти. Це свідчить про те, що питання ще є надто далеким для більшості громадян, і вони спираються на позицію «своїх» політичних лідерів. Відповідно, і прихильники, і опоненти ЗНО мусять аргументовано відстоювати свої переконання, щоб вийти за межі політичних таборів», - коментує Гліб Вишлінський, заступник директора GfK Ukraine.

Довідкова інформація

Опитування проводилося протягом 20-30 жовтня 2010 року.

Загальна вибірка опитування складає 1000 респондентів у віці 15-59 років. Вибірка є репрезентативною для населення України за статтю, віком, регіоном проживання та розміром населеного пункту. Опитування проводилось методом особистого інтерв'ю.

Висновки

На сучасному етапі суспільного розвитку необхідними умовами досягнення успіху в бізнесі є орієнтація на споживачів і конкурентів, гнучке пристосування до ринкової кон'юктури, яка, до того ж, постійно змінюється. За таках умов особливої важливості для досягнення успіху на ринку набувають маркетингові дослідження, які передбачають з'ясування стану і тенденцій розвитку певного сегменту ринку, що може допомогти адекватно з'ясувати позитиви і негативи діяльності фірми, показати можливості і шляхи вдосконалення її ефективності.

Пройшовши виробничу практику я систематизувала, розширила та закріпила теоретичних знання з маркетингу, застосувала їх при вирішенні конкретних маркетингових проблем.

У першому розділі звіту було показано моделі споживчої поведінки найважливіших споживачів фірми та чинників, які впливають на покупців.

В другому, розділі було описано фірму, на якій я проходила практику та представлені результати моєї роботи.

Перелік використаної літератури

1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. - Л.: Культ информ-пресс., 1991. - 256 с.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. -- К.: Лібра, 1998 р., 384

3. Герасимчук В.Г. Маркетинг: Теорія і практика: Навч. Посібник. - К.: Вища шк., 1994. - 327 с.

4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М. - “Дело”. - 1995г. - 188 с.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -- М.: Изда¬тельство «Финпресс», 1998. -- 416 с.

6. Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. -М.: Высш. шк., 1995. - 255 с.

7. Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Скор. пер. з англ. - М.: Економіка, 1993. - 335 с.

8. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991. - 416 с.

9. Котлер Ф. , Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу/ Пер. с англ. - 2 - е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом. "Вильямс", 1998, - 1056 с.

10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой. - СПб: Издательство "Питер", 1999. - 896 с.

11. Маркетинг Упоряд., вступ. ст. А.І. Кредисова. - К.: Україна, 1994. - 399 с.

12. Маркетинг: Пер. з фр. / А. Дайан, Ф. Бюкерель, Р. Ланкар та ін.: Наук. ред. А.Г. Худокермов. - М.: Економіка, 1993. - 527 с.

13. Маркетинг: Словарь-справочник / Л.В. Бедрицкая, М.А. Кудревич, В.К. Матюшевская и др. - Минск: Высш. шк., 1993. - 333 с.

14. Маркетинг: Толковый терминологический словарь-справочник. - М.: Инфоконт, 1991. - 224 с.

15. Моррис Р. Маркетинг: Ситуации и примеры. Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. - 207 с.

16. Томпсон А.А., Стрикленд А. ДЖ. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576с.

27. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. - М.: Экономика, 1993. - 335 с.

Додаток А

Опитування стосовно зовнішнього незалежного оцінювання

Табл. 1 Чи підтримуєте в и систему зовнішнього незалежного оцінювання

Варіанти відповіді	% респондентів
Так, її потрібно зберегти в нинішньому вигляді	25,1
Так, її потрібно зберегти, але скасувати пільги для певних груп абітурієнтів	11,6
Ні, зовнішнє тестування слід доповнити іспитом у ВНЗ за фахом	9,3
Ні, зовнішнє тестування слід скасувати взагалі і повернутися до вступних іспитів	23,9
Важко сказати	30

Додаток Б

Табл. 2 Ціни на маркетингове дослідження

Тип дослідження	Параметри дослідження	Вартість	Що входить в вартість
Опитування населення «face to face» по маршрутній виборці	Об'єм анкети: до 50 питань+ до 10 питань про соціально-демографічних характеристиках респондента	Від 6 $ до 8 $ за одну анкету	Розробка інструментарію Розрахунок виборки Збір інформації Контроль за якістю інформації Комп'ютерне введення та обробка данних Аналіз данних Підготовка аналітичного звіту
Телефонне опитування населення	Об'єм анкети: до 15 питань+ до 5 питань про соціально-демографічних характеристиках респондента	Від 2 $ до 3,5 $ за одну анкету	Розробка інструментарію Розрахунок виборки Збір інформації Контроль за якістю інформації Комп'ютерне введення та обробка данних Аналіз данних Підготовка аналітичного звіту
Holl-test	В залежності від досліджу вальних задач	Від 6 $ за одного респондента	Розробка інструментарію Проведення тестування Комп'ютерне введення та обробка данних Аналіз данних Підготовка аналітичного звіту
Home-test	В залежності від досліджу вальних задач	Від 6 $ за одного респондента	Розробка інструментарію Проведення тестування Комп'ютерне введення та обробка данних Аналіз данних Підготовка аналітичного звіту
Фокус-групи	Тривалість фокус-групи від 1,5 до 2,5 годин	Від 650 $ до 1000 $ за одну групу	Розробка інструментарію Рекрутинг Проведення фокус-групи Розшифровка відеозаписів фокус Аналіз данних Підготовка аналітичного звіту
Глибинні інтерв'ю	Тривалість інтерв'ю більше 30 хвилин	Від 20 $ за одне інтерв'ю	Розробка інструментарію Проведення інтерв'ю Розшифровка аудіо записів інтерв'ю Аналіз данних Підготовка аналітичного звіту
Desk research	В залежності від досліджу вальних задач	Від 100 $	Підбір вторинних матеріалів по маркетинговій проблемі Аналіз данних Підготовка аналітичного звіту

_{Размещено на Allbest.ru}