Главная
Коллекция "Otherreferats"
Маркетинг, реклама и торговля
Маркетинговая деятельность компании L'oreal в сфере культуры
Маркетинговая деятельность компании L'oreal в сфере культуры
Особенности маркетинга в сфере культуры. Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия на примере косметической компании "L’Oreal" в Беларуси. Маркетинговые исследования рекламы марки "L’Oreal". Основные события в деятельности компании.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 02.04.2012 |
| Размер файла | 38,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Раздел. 1. Особенности маркетинга в сфере культуры
1.1 Понятие маркетинг
1.2 Маркетинг в сфере культуры
Раздел. 2. Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия на примере косметической компании «L'Oreal» в Беларуси
2.1 Деятельность компании «L'Oreal» на белорусском рынке
2.2 Политика маркетинговых коммуникаций
Раздел. 3. Основные тенденции развития рекламной деятельности компании «L'Oreal»
3.1 Основные этапы развития компании «L'Oreal»
3.2 Основные события в деятельности компании «L'Oreal»
3.3 Маркетинговые исследования рекламы марки «L'Oreal»
3.4 Рекламная кампания «L'Oreal»
Заключение
Список использованных источников
Введение
Объективные процессы развития мировой экономики приводят к усиливающейся интернационализации национальных экономик, фирмы (предприятия) и организации практически всех стран мира принимают непосредственное участие в международном бизнесе. Осуществляя такой бизнес, фирма должна строить всю свою деятельность с учетом реального состояния мирового рынка, основываясь на точном знании нужд и запросов потребителей и учете возможных их изменений в будущем. Такие знания и обеспечиваются благодаря реализации международного маркетинга. Осуществление международного маркетинга дает возможность определить, как эти нужды и потребности могут быть наилучшим образом удовлетворены.
С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его в существовании достоинств продукта.
При выходе на конкретный зарубежный рынок, также нужно учитывать и социально-культурные факторы, которые охватывают практически все стороны человеческой жизни. В каждой из стран сосуществованию людей присущи свои обычаи и нравы, ценности и установки, менталитет и привычки, средства коммуникаций и условия жизни. Поэтому в данном случае нельзя руководствоваться опытом своей деятельности на внутреннем или на каком-нибудь другом внешнем рынке. Следует провести исследование социально-культурной среды каждой из привлекательных стран. И только на основании результатов такого исследования можно принять решение возможности выхода на соответствующий зарубежный рынок.
Теме исследования маркетинговых технологий в сфере культуры посвящены следующие книги: учебное пособие для вузов Г.Д. Крыловой, в котором раскрывается сущность маркетинговой деятельности [7]; работы Ф. Котлера - основоположника теории маркетинга [1]; учебник для вузов Г.Л. Багиева [2]; учебное пособие по маркетингу И.Л. Акулича [3]; учебное пособие по менеджменту В.И. Гончарова [4]; «Маркетинг на предприятии» Е.В. Ильющенко [4]; «Основы маркетинга» О.Т. Лебедева [5].
Цель данной работы - выявить связь маркетинговой деятельности компании с культурой. Поскольку косметика с древнейших времён является непосредственной частью культурного процесса. В ходе работы были поставлены три основные задачи: проанализировать сущность маркетинговых технологий в сфере культуры, рассмотреть организацию и деятельность маркетинговой службы косметической компании «L'Oreal» на белорусском рынке, выявить основные тенденции развития рекламной деятельности компании «L'Oreal». Данная работа состоит из введения, трёх основных разделов, восьми подразделов и заключения.
К работе также прилагается список использованных источников.
Раздел. 1. Особенности маркетинга в сфере культуры
1.1 Понятие маркетинг
Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг -- это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей -- целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.
Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что:
[Маркетинг -- это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании.]
Маркетинг -- система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.
Маркетинг -- управление удовлетворением спроса путем торговли.
Маркетинг -- система изучения и регулирования рыночных процессов, управление сбытом компании.
Маркетинг -- это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и удовлетворение их потребностей. [1, с.38]
Есть и более простое определение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: «Маркетинг - это деятельность, направленная на достижение целей организации за счёт взаимодействия с рынком». [2, с.519]
1.2 Маркетинг в сфере культуры
В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений:
1) привлечения потенциальных потребителей
2) управление отношениями с покровителями
3)создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения
Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.
Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.
Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют последовательно, друг за другом -- по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития. Брадфорд называет эту взаимосвязь «спиралью успеха», или «спиралью неудачи» -- в зависимости от получаемых результатов.
Анализируя направления маркетинга в сфере культуры, мы рассмотрим маркетинговую среду, которая служит ключевым моментом процесса управления. Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.
Макросреда включает в себя такие социальные факторы, как политические, экономические, демографические, социокультурные, научно-технические, которые определяют развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня нации, что, в конечном счете, воздействует на само отношение к сфере культуры.
Микросреда наряду с макропроцессами также имеет большое значение. Микросреда, в свою очередь, может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.
Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение, как о работе культурной организации, так и о культуре в целом
Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.
Маркетинг не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды -- не менее важным является сам комплекс маркетинга.
Рассмотрим составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры.
Продукт. В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией.
Потребитель. Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, не касается исключительно сферы культуры, а распространяется также на производство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы без клиента не менее абсурдна.
Эффект при росте нововведений и производительности труда. Рост высокотехнологичных разработок, внедрение новейших научных достижений ведут к увеличению производительности труда, снижению цен на продукцию и росту заработной платы.
При ценовой дискриминации в сфере культуры уровень цены на благо устанавливается в зависимости от материальной обеспеченности отдельных групп населения и дает доступ к потреблению различным социальным слоям.
Положение на рынке. Деятельность учреждений культуры связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия.
Продвижение продукта. Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры -- реклама, прямой маркетинг и общественные связи.
Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.
Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямого маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры -- эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе.
В организации рекламы и прямого маркетинга сфера культуры и коммерческий сектор имеют больше сходства, чем различий.
В мировой практике существуют две основные модели организации маркетинговой деятельности в сфере культуры -- американская и французская.
Американская модель в большей степени направлена на привлечение индивидуальных, корпоративных и государственных финансовых вложений в некоммерческую организацию. Объектами маркетинга в данном варианте являются друзья учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и органы государственной власти. В организационной структуре американского учреждения культуры главную роль играет отдел развития.
Французская модель организации маркетинговой деятельности в сфере культуры является противоположной американской. Основное внимание здесь уделяется не привлечению потенциальных спонсоров, а созданию и удовлетворению спроса посетителей.
В американской модели существуют те же разновидности услуг культурной организации, но их отличие состоит в том, что они преследуют, прежде всего, финансовые цели, а не задачи максимального удовлетворения потребительского спроса. Причина различий -- в особенностях структуры финансовых источников американских и французских учреждений культуры. Для сравнения, доля государственных субвенций и субсидий Лувра составляет около 58%, в то время как в музее «Метрополитэн» -- около 14%
Рассмотренные выше принципы маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.
Раздел. 2. Организация и деятельность маркетинговой службы на примере косметической компании «L'Oreal» в Беларуси.
2.1 Деятельность компании «L'Oreal» на белорусском рынке
В Беларуси косметическая продукция компании «L'Oreal» была впервые представлена в 1990-м году. На белорусском рынке компания ведет активную деятельность с 1992 года, практически с того момента, когда в стране только начали формироваться рыночные отношения. Группу «L'Oreal » представляют две ее субсидиарные компании - RUSBELUL (представитель компаний L'Oreal-Париж и Гарнье-Париж) и Temtrad, которые являются эксклюзивными агентами Группы на белорусском рынке.
Компания «L'Oreal-Париж» в своей маркетинговой деятельности ориентируется на все сегменты белорусского рынка (по поведенческому критерию). В зависимости от того, какие особые свойства ищет та или иная группа потребителей в том или ином косметическом товаре, компания «L'Oreal-Париж» предлагает соответствующие серии товаров. Более того компания старается наилучшим образом проинформировать потребителей о своей продукции, изменить их отношение к товарам L'Oreal в лучшую сторону, увеличить интенсивность потребления товаров и изменить стиль потребления (от покупок по особым случаям - к регулярным покупкам). Ф. Котлер [1, с. 21]
ЗАО "L'Oreal" создано в 1998 году. ЗАО "L'Oreal" ставит перед собой цели: постоянно создавать новую продукцию, в соответствии с платежеспособными потребностями покупателей, ежегодно увеличивать общий объем продаж как минимум на 10-12%, ежегодно увеличивать прибыль (в 1998 году - в 2 раза), а также другие. Все эти цели реализуются в рамках миссии компании: наиболее эффективная и качественная продукция по наиболее приемлемой для потребителя цене.
Стратегия компании такова: товары Группы могут удовлетворить практически все возможные потребности, которые возникают или могут возникнуть у покупателей косметики с учетом различий в величине той части личного дохода, которую они готовы потратить на косметические средства.
Компания L'Oreal создает свою продукцию на основе высоких научных технологий во имя здоровья и красоты, и является мировым лидером на рынке косметических средств. На каждом из географических рынков компания L'Oreal предлагает несколько ассортиментных групп товаров, заранее определенных с учетом специфических особенностей того или иного рынка.
L'Oreal в Беларуси включает в себя четыре операционных подразделения, которые отличаются друг от друга с точки зрения целевых аудиторий и используют различные каналы дистрибуции:
1.Подразделение продукции массового спроса. Деятельность подразделения направлена на обеспечение лидерства продукции L'Oreal на рынке масс, поэтому бренды L'OrealParis, Garnier и MaybellineNew-York представлены практически во всех каналах дистрибуции: супермаркетах, торговых центрах, магазинах традиционной дистрибуции, аптеках и других точках продаж. Очень важно, что каждая из 3-х марок обладает своими отличительными характеристиками в имиджевом, ценовом и целевом позиционировании.
2.Подразделение профессиональной продукции. Подразделение Профессиональной Продукции по праву считается законодателем моды в области стрижек и окрашивания волос. Находясь на грани моды и бизнеса, это подразделение предлагает мастерам и клиентам салонов средства по уходу за волосами, краски, стайлинговые средства, а также стильные решения по стрижкам и окрашиванию. Существует 5 профессиональных марок, одновременно уникальных и дополняющих друг друга: L'OrealProfessionel, Kerastase, Keraskin, Matrix, Redken. Профессиональная продукция может удовлетворить любые потребности салонов-парикмахерских. Особенность дистрибуции Подразделения Профессиональной Продукции - это работа исключительно с салонами красоты и парикмахерскими.
3.Подразделение активной косметики. Подразделение Активной Косметики - мировой лидер в сфере дермокосметики. Его продукция продается исключительно в аптеках и рекомендуется врачами-дерматологами. К Активной Косметике относятся 5 марок: Vichy, LaRoche-Posay, Inneov, Skinceuticals и Sanoflore. Залогом успеха работы подразделения является успешная работа медицинских представителей L'Oreal с дерматологами и фармацевтами - ключевыми фигурами, взаимодействующими с конечными потребителями. Основной канал продвижения - аптеки.
4. Подразделение продукции люкс. Открытие подразделения Люкс в Беларуси состоялось совсем недавно, в начале 2005 г. Оно занимается всемирно известными марками, представленными в точках селективной дистрибуции: элитных магазинах, бутиках. На сегодняшний день представлено 9 брендов: Lancome, HelenaRubinstein, GiorgioArmani, Cacharel, RalphLauren, Victor&Rolf, Kiehl's, Biotherm, Diesel. Парфюмерия и косметика класса люкс - это эксклюзивные запатентованные формулы, высочайшее качество и индивидуальное обслуживание в точках продаж.
2.2 Политика маркетинговых коммуникаций
В современном мире, чтобы добиться успеха в бизнесе, недостаточно просто производить качественные товары, основанные на новейших технологиях и устанавливать приемлемые для целевых покупателей цены на них. Необходимо донести до потребителей соответствующую информацию, как о самих товарах и услугах, так и непосредственно о компании, которая их производит. Таким образом, для того чтобы добиться соответствующего уровня спроса на товар, необходимо продвижение. Как правило, оно используется компаниями для получения качественных маркетинговых коммуникаций. Продвижением считается “любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество”. В рамках программы маркетинговой коммуникации компании L'Oreal рассмотрим два элемента этого комплекса, имеющие решающую позицию в комплексе продвижения товаров компании на белорусском целевом рынке: реклама и стимулирование сбыта.
1.Реклама. В комплексе маркетинга реклама является наиболее значимым элементом с точки зрения эффективности воздействия на потребителя товаров широкого потребления, к которым и относится косметическая продукция. Поэтому, большая часть средств выделяется компанией именно на рекламу. Значительные затраты на рекламу выгодны для компании, так как соотношение между этими затратами и прибылью от продаж высоко. Это также связано с тем, что косметическая промышленность относится к той отрасли, для товаров которой реклама играет действительно первостепенную роль: о появлении различных косметических средств потребители, как правило, узнают именно из рекламы.
L'Oreal использует следующие средства передачи рекламной информации:
* телевидение (L'Oreal является одним из крупнейших рекламодателей);
* популярные журналы для женщин и мужчин (Cosmopolitan, Men'sHealth, Burda, Bazaar, Elle, Домашний очаг и т.д.);
* уличные носители, такие как вывески, рекламные щиты и объявления на транспортных средствах;
* реклама в Интернете (в Глобальной сети Группа L'Oreal разместила несколько своих сайтов, где можно найти практически любую информацию о компании и ее товарах, а также купить эти товары в соответствующем виртуальном магазине компании).
Реклама товаров L'Oreal действительно успешна: во многом благодаря ей товары пользуются большой популярностью на белорусском рынке.
2. Стимулирование сбыта. Компания L'Oreal использует следующие средства стимулирования белорусских потребителей:
Распространение пробных образцов товара, размещая их в популярных журналах и вкладывая в упаковку других косметических товаров (как правило, предлагаются образцы средств по уходу за кожей и по уходу за волосами);
Продажа товаров со скидками (в период рекламных компаний, в предпраздничные дни, включая сезонные и другие скидки). Например, в период с начала кризиса 17-го августа и до середины сентября компания L'Oreal не только не повысила цены на свои товары в фирменных магазинах, но и сделала скидки на некоторые из них. Это позволило настолько увеличить спрос, что в магазинахL'Oreal сформировались огромные очереди за ее товарами. В итоге, компании через свои фирменные магазины розничной торговли удалось всего за несколько дней продать товаров намного больше месячной нормы. При этом многие другие компании, поднявшие цены на свой косметический товар, столкнулись с тем, что спрос на их продукцию резко упал, а в некоторые дни даже был близок к нулевой отметке.
Упаковки по сниженной цене, которые позволяют потребителю экономить на цене товара, также используются компанией. Компания указывает сниженные цены на упаковке, и потребитель имеет возможность купить 2 товара по цене одного, а также приобрести набор товаров (например, средств по уходу за кожей) в красивой подарочной упаковке, цена которого гораздо меньше, чем сумма цен таких же товаров, но купленных по отдельности.
Рекламные сувениры. В фирменных магазинах L'Oreal при покупке какого-либо товара, покупателям часто дарят (особенно в предпраздничные дни) разные приятные мелочи с логотипом L'Oreal - косметички, брошки и т.д., а сам товар обязательно упаковывается в фирменный пакетик.
Поведение продавцов. Порой, грубое и непрофессиональное поведение продавцов может свести на нет все усилия по продвижению товара. Специально отобранные и обученные продавцы, работающие в фирменных магазинах L'Oreal, всегда очень вежливы с покупателями. Более того, они не только подробно расскажут о том или ином товаре, но и подберут соответствующие косметические средства компании непосредственно для отдельного покупателя. Разумеется, бесплатно.
Компании L'Oreal удается, используя эти два средства продвижения в совокупности не только увеличить интерес целевых потребителей к товарам L'Oreal, но и значительно повысить спрос на свои товары.
Раздел. 3. Основные тенденции развития рекламной деятельности компании «L'Oreal»
3.1 Основные этапы развития компании «L'Oreal»
На сегодняшний день очень сложно представить продвижение товара без рекламы. Мы встречаемся с рекламой повсюду, радио, телевиденье, в печатных изданиях, но только при правильной маркетинговой стратегии реклама сможет повлиять на выбор потребителя. Реклама требует особого подхода, творчества и тонкого знания психологии. Производитель должен преподнести свою рекламную компанию так, чтобы она могла воздействовать на целевую аудиторию абсолютно разного класса людей. В наше время по телевиденью можно увидеть, на наш взгляд, довольно глупый рекламный ролик, но как, ни странно, он чаще всего запоминается, мы спешим сообщить о такой глупости друзьям, знакомым и тем самым приводим себя к тому, чтобы купить рекламируемый товар или воспользоваться предоставляемыми услугами. Мои рекламные исследования были проведены на примере рекламной компании фирмы «L'Oreal».
Об истории компании.
Рассказывают, что в один из дней 1907 года, вернувшись из лаборатории, домой, Эжен Шуэллер застал свою жену в слезах. Причиной слез был ее визит в парикмахерскую - вместо белокурых локонов на голове женщины «красовался» сноп пегой и блеклой соломы. Чтобы утешить жену, Шуэллер пообещал ей придумать волшебную краску, которая сделает ее волосы такими красивыми, что ими будет восхищаться весь мир. В те времена женщины красили волосы в основном растительными красками - хной и басмой. Их недостатком было отсутствие разнообразия цветовой гаммы. Эжен решил создать синтетическую краску с содержанием солей меди, железа и сульфата натрия, удобную в применении, щадящую волосы и позволяющую женщине добиться желаемого цвета волос.
Молодой ученый устроился в лабораторию центральной аптеки Франции. Это место давало Шуэллеру большие возможности для химического творчества, и очень скоро его жена смогла испытать новую краску. После удачного тестирования Шуэллер решил предложить новинку под ничего не значащим названием «L'Aureale» (так сначала называлась L'Orйal) своему знакомому парикмахеру. Когда парикмахер заказал новую партию краски, встал вопрос о производстве. Оно разместилось непосредственно в двухкомнатной квартире Шуэллеров: столовая играла роль демонстрационного зала, спальня - лаборатории. По ночам Эжен смешивал краску, а утром сбывал ее парикмахерам.
Начальный капитал компании «Безопасные краски для волос», основанной Эженом в 1907 году, составлял 800 франков. Через два года судьба свела Шуэллера с бухгалтером Эпернэ, который только что получил в наследство 25 тысяч франков. Мадам Эпернэ и ее подруги были в восторге от краски L'Aureale, и бухгалтер на свой страх и риск решил инвестировать наследство в новое предприятие. Для краткости компания (и краска для волос) была переименована в «L'Orйal». В качестве инструмента для продвижения марки была создана газета «Парижский парикмахер» - в ней Шуэллер рассказывал о собственной продукции, а также размещал на платной основе информацию конкурентов. Вскоре эту газету читали не только во Франции, но и в Голландии, Италии и Австрии.
Ситуация в Европе в благополучные 30-е годы была весьма подходящей для косметического бизнеса - люди стали больше задумываться о своей внешности. В 1936 году Шуэллер разработал солнцезащитное молочко «Ambre Solaire». В канун второй мировой войны в «L'Orйal» трудилось уже более 1000 человек. Среди них была дочь основателя Лилиан, которая во время каникул клеила этикетки на флакончики с краской. Компания имела около трехсот представителей, в основном бывших парикмахеров, которые напрямую работали с большинством французских косметических салонов.
В 1945 году «L'Orйal» первой в Европе вывела на рынок средство для щадящей химической завивки «Oreol», а два года спустя - первую краску для самостоятельного использования (без помощи парикмахера) «Rege-Color». С этого момента продукция компании стала распространяться не только в парикмахерских, но также в магазинах и аптеках. В 1953 году Шуэллер открыл первый филиал «L'Orйal» - в США.
3.2 Основные события в деятельности компании «L'Oreal»
1928 - Э. Шуэллер покупает компанию "Монсавон", которая станет производить самое продаваемое мыло во Франции.
1929 - появление органической краски Immedia, начало издания журнала "Votre Beaute" ("Ваша красота").
1934 - производство первого жидкого шампуня DOP.
1945 - появление Oreol - средства для щадящей химической завивки.
1947 - Rege-Color - первая краска для самостоятельного использования; с этого события начинается освоение магазинов и аптек.
1957 - после смерти основателя и президента компании Эжена Шуэллера его преемником становится Франсуа Даль. В эти годы происходит диверсификация бизнеса (Lancome, Guy Laroche Parfums, La SCAD), сопровождаемая запуском таких марок как Elnette, Cristal Color, Fidji, O de Lancome.
1963 - L'Oreal зарегистрирован на Парижской фондовой бирже.
1964 - запуск марки Kerastase.
1965 - покупка Laboratoires Garnier.
1966 - появление Recital.
1972 - запуск Elseve.
1974 - подписание соглашения о партнерстве с компанией Nestle, согласно которому к г-же Лилиан Беттанкур - дочери Эжена Шуэллера - владела 51%, а компания Nestle 49% холдинга Gesparal, который в свою очередь контролировал 53,7% акций L'Oreal.
3.3 Маркетинговые исследования рекламы марки «L'Oreal»
Для исследования рекламы марки «L'Oreal» мною был составлен перечень таких вопросов:
Какому товару произведенному компанией «L'Oreal» вы отдаете предпочтение: «Maybelline New York», «Garnier», «Vichy», «L'Oreal Paris»?
Какой фактор влияет на ваш выбор?
Как часто вы сталкиваетесь с рекламой компании «L'Oreal»?
Ваше отношение к рекламе исследуемой компании?
Есть ли какие либо специфические моменты в рекламе, которые вам запомнились?
Исследование проводилось в городе Бобруйск среди аудитории женского пола в возрасте от 18 до 50 лет. Дата исследования: 10 - 15 февраля 2012 года.
Какому товару произведенному компанией «L'Oreal» вы отдаете предпочтение: «Maybelline New York», «Garnier», «Vichy», «L'Oreal Paris»?
В ходе маркетингового исследования выяснилось, что девушки в возрасте от 18 до 22 лет отдают предпочтение косметике серии «Maybelline New York», аудитория 25-35 лет пользуется сериями «L`oreal Paris» и «Garnier». Женщины от 40 до 50 лет делают акцент на средства серии «Vichy».
2.Какой фактор влияет на ваш выбор?
На выбор потребителя оказывают влияние такие факторы: возраст, качественные характеристики, материальное положение, реклама, собственные взгляды.
По опросу девушек возрасте от 18 до 22 лет отдающим предпочтение серии «Maybelline New York» на их выбор влияют такие факторы:
То, что эта косметика не ставит рамок возрастных категорий, то есть эта косметика подходит и для молодой и для стареющей кожи.
Соотношение цены и качества. Серия «Maybelline New York» относительно недорогая, но при этом очень качественная, по мнению этой возрастной категории.
По исследованию возрастной группы 25-35 лет на их выбор серий «L'Oreal Paris» и «Garnier» влияют такие факторы:
То, что эта серия косметических средств препятствует старению кожи.
Качество косметики.
Реклама, рекламные слоганы, персонажи рекламы.
На предпочтения серии «Vichy» группы женщин от 40 до 50 лет оказывают влияние факторы:
То, что в рекламных роликах достаточно правдоподобно описывают влияние косметических средств этой серии на женскую кожу.
Результат исследования очевиден - косметические средства компании обладают высоким качеством и оправдывают ожидания белорусских потребителей.
3.4 Рекламная кампания «L'Oreal»
Как часто вы сталкиваетесь с рекламой компании «L'Oreal»?
По данному опросу аудитория призналась, что ежедневно сталкивается с рекламой компании «L'Oreal» по телевидению, в печатных изданиях, в интернете. Опрошенные выразили свои положительные эмоции, которые возникают у них при просмотре рекламы компании «L'Oreal».
4. Ваше отношение к рекламе исследуемой компании?
Положительные эмоции возникают от того, что рекламные ролики, очень яркие, несут смысл, зачастую в рекламной кампании серии «L'Oreal Paris» принимают участие очень известные люди: актрисы, певицы, модели, телеведущие. Одним словом мировые «звёзды».
5.Есть ли какие либо специфические моменты в рекламе, которые вам запомнились?
Женская аудитория дала такие ответы:
Специфические фразы, которые привлекают внимание и тем самым заставляют приобрести товары данной марки.
Участие «звезд» в рекламе.
Качество рекламных роликов.
Простота слов, которые используются в рекламе, отсутствие терминов.
Предоставление в рекламных роликах полезной информации.
Используемые методы рекламы.
В своей маркетинговой стратегии рекламы марка «L'Oreal» использует такие методы рекламы:
«Утвердительные высказывания»
Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.
Например: Тушь «L'Oreal» - взгляд, который убивает.
«Vichy» - здоровье через здоровую кожу.
«Использование слоганов»
Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.
Знаменитая фраза «Ведь я этого достойна» используется в рекламе «L'Orйal» на протяжении сорока лет. Впервые она появилась в 1967 году. Авторство принадлежит рекламному агентству «McCann Erickson».
«Garnier»: ваша кожа - драгоценность. Уход за ней - ювелирная работа.
«Garnier» - заботься о себе.
«Maybelline New York»: Все в восторге от тебя, а ты от «Maybelline».
«Vichy» - здоровье для кожи, здоровье для жизни.
«Использование авторитетов (групп влияния)»
В случае «Использование авторитетов (групп влияния)» этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» выступают известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере «переносится» положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.
Например: С экрана телевизора с красивым французским (или псевдофранцузским) акцентом фразу «Ведь я этого достойна» произносили актрисы: Катрин Денев, Дженнифер Энистон, Мила Йовович, Энди Макдауэлл, Бейонс Ноулес, Гонг Ли; модели: Кейт Мосс, Клаудиа Шиффер. Мужскую линию «L'Orйal» рекламировали пилот «Формулы-1» Михаэль Шумахер и футболист Давид Жинола с фразой: «Мужчины тоже этого достойны».
Все они равны перед «L'Orйal». Их красота -- это и есть красота «L'Orйal», которая может быть представлена как одним лицом, так и бесконечным множеством лиц.
«Акцент на простоте и скорости получения эффекта»
В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.
Например: в рекламе косметического средства «Объем-экспресс Maybelline» для описания простоты получения эффекта используется следующее высказывание: «один волнующий жест от "Maybelline"», «Объем на полную мощность одним жестом», «Мгновение и твои ресницы торжествуют».
В рекламе «Garnier Fructis»: Устали ждать, когда маска подействует? Garnier Fructis создает первую мгновенную тающую маску. За 1 секунду она проникает в волосы и восстанавливает их. Ваши волосы будут как новые! Новая мгновенная тающая маска Garnier Fructis.
«Псевдобъяснение»
Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен, относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на «расхваливание» качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относиться к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более "разумным", поскольку «знает объяснение».
Например: В Рекламном ролике тонального крема "Совершенный тон" от «Maybelline New York» объясняется за счет чего, лицо выглядит естественным. Витамин E для увлажнения на весь день - естественность никогда не была столь совершенной.
Новая пудра Alliance Perfect Минералы от «L'Orйal» - благотворное действие натуральных минералов без отдушек и консервантов. Даже для чувствительной кожи.
Цвет лица ровный, сияющий. Никогда еще макияж не относился к коже так бережно.
Из всего вышеизложенного можно сделать вывод о том, что рекламная деятельность компании «L'Orйal» очень эффективна. И способствует успешному продвижению продукции не только на мировом рынке, но и на рынке Беларуси.
Заключение
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также некоммерческие организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:
1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Также при выходе на внешний рынок необходимо помнить о политических, правовых, экономических, социально-культурных и других различиях.
Таким образом, говоря о продвижении товаров L'Oreal на белорусском рынке, можно сделать вывод о том, что основные элементы комплекса продвижения -- реклама и стимулирование сбыта - используются в Беларуси, по данным проведенного мной ситуационного анализа, довольно эффективно. Причем, наиболее эффективным элементом воздействия на потребителей косметических средств L'Oreal является реклама. Именно поэтому большую часть средств, выделенных для продвижения товаров L'Oreal, следует и впредь выделять компанией на рекламу - телевизионную, в популярных журналах и т.д. Более того, следует использовать и в дальнейшем все основные методы стимулирования сбыта, которые компания L'Oreal применяет на белорусском рынке. При этом особо нужно подчеркнуть высокий профессионализм продажи товаров со скидкой, опираясь на коньюктуру белорусского рынка косметики. Благодаря этому, даже в период кризиса компании удается продавать товаров больше среднемесячной нормы.
Хочется также отметить очень грамотный подход маркетологов к проведениям рекламной компании в продвижении продукции марки «L'Orйal». Свидетельством этого является то, что по данным на сегодняшний день «L'Oreal» - мировой лидер косметического рынка, компания №1 в мире по производству средств парфюмерии и косметики.
«L'Oreal» присутствует более чем в 130 странах мира, располагая брендами европейского, американского и азиатского происхождения. В компании работают более 60 000 сотрудников 98 национальностей.
Совокупная доля мирового рынка составляет 16%, годовой оборот по итогам 2008 года превысил 14.5 млрд. евро. Ежесекундно в мире продается 137 единиц продукции «L'Oreal».
По данной информации «звезды», которые снимаются в рекламных видеороликах компании «L'Oreal» в среднем имеют доход от двух до пяти миллионов долларов! Следовательно можно сделать выводы, что марка «L'Oreal» абсолютно не жалеет денежных средств на свою рекламную кампанию. Имея всемирное призвание, став лучшими на рынке косметических средств, «L'Oreal» продолжает свою грамотную рекламную политику.
Изначальная стратегия в рекламе исследуемой марки приносит плоды, и по сей день, «звездные» персонажи в роликах и фраза сорокалетней давности «Ведь вы этого достойны» оказались беспроигрышным вариантом для компании «L'Oreal». Нужно обратить внимание на тот факт, что персонажи рекламы «L'Oreal» никогда не влияли негативно на прибыль компании, в тот время как, приглашение Бритни Спирс на съемки в рекламу напитка «Pepsi» привели к значительному снижению прибыли их компании. Современные маркетинговые технологии позволяют компании «L'Oreal» лидировать в своей отрасли и все более успешно завоевывать новые рынки для своей продукции.
маркетинг культура реклама
Список использованных источников:
1. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д.Сондерс, В. Вонг. - 2-е европ. изд. - Санкт-Петербург: Издат. дом "Вильяме", 2004.
2. Крылова, Г.Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учебное пособие для вузов / Г.Д. Крылова, М.И.Соколова; - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 519 с.
3. Багиев, Г.Л., Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М.Тарасевич, Х.А. Анн; под общей ред. Г.Л. Багиева. - Москва: Экономика, 2002.- 703 с.
4. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебное пособие / И.Л. Акулич. - 3-е изд. - Минск: Высш. шк., 2004. - 463 с.
5. Гончаров, В.И. Менеджмент: учебное пособие / В.И. Гончаров. - Минск: Мисанта, 2003. - 624с.
6. Ильющенко, Е.В. Маркетинг на предприятии / Е.В. Ильющенко. - Минск: Экоперспектива, 2004. - 208 с.
7. Лебедев, О.Т. Основы маркетинга / О.Т. Лебедев, Т.Ю.Филиппова. - Санкт-Петербург: МиМ, 2001. - 224 с.
8. Сейфуллаева, Э.Б. Маркетинг в России и за рубежом / Э.Б. Сейфуллаева // Россия - 2006 - №6 - С. 12 - 18.
9. Международный Интернет-портал [Электронный ресурс] / Официальный сайт компании L'OrealParis в Internet. - Режим доступа: www.loreal-paris.com. - дата доступа: 29.02 2012.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Лидирующие позиции группы компаний L'Oreal на рынке косметических средств, история торговой марки "Maybelline New York". Ценовое позиционирование товаров, основные каналы распространения продукции. Стратегия марки L'Oreal, рекламная деятельность.
контрольная работа [24,0 K], добавлен 31.03.2013Социально-этическая концепция в деятельности современного маркетинга. Консьюмеризм и его влияние на маркетинговые компании. Характеристика компании "L’ Oreal". Анализ социальной ответственности компании в сфере рекламы, ее правовое регулирование.
курсовая работа [135,1 K], добавлен 24.12.2013Главные особенности и направления маркетинга в сфере культуры. Спираль развития направлений маркетинговой деятельности в сфере культуры. Составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры.
реферат [94,9 K], добавлен 15.11.2010Изучение сущности рекламы. Характеристика методов успешной рекламы, психологических, экономических факторов ее эффективного использования. Методы оценки эффективной наружной, телевизионной, радиорекламы. Исследование рекламной компании бренда "L’оreal".
курсовая работа [55,3 K], добавлен 11.02.2010Сущность и стадии жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии, применяемые на разных фазах ЖЦТ. Характеристика торговой марки "Новый жемчуг" и связанной с ней маркетинговой деятельности компании. Разработка рекомендаций по ее совершенствованию.
курсовая работа [194,9 K], добавлен 10.06.2014Теоретико-методологические основы эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Анализ рынка сбыта нефтепродуктов города Алматы и Алматинской области. Оценка роли маркетинга в компании. Анализ потребителей. Реструктуризация службы маркетинга.
магистерская работа [386,7 K], добавлен 28.09.2010Характеристика компанії "L'Oreal"; конкурентоспроможність і позиціонування товару. Використання марочних назв; функції, якісні характеристики і значення упаковки. Аналіз товарного асортименту; канали розподілу та методи просування товару на ринок.
курсовая работа [139,4 K], добавлен 02.04.2012Маркетинговая деятельность компании "ЮгСтройИнвест Кубань". Анализ ситуации на рынке недвижимости, динамики экономических показателей компании и ее конкурентов. Проведение анкетирования для выяснения потребительской аудитории и ее отношения к компании.
курсовая работа [688,1 K], добавлен 15.03.2012Особенности маркетинга в сфере культуры. Маркетинговая среда, комплекс и его составляющие. Практическое применение методов маркетингового исследования. Измерение удовлетворенности потребителей услуг культуры методом важностно-исполнительного анализа.
курсовая работа [177,1 K], добавлен 12.12.2010Функции и задачи маркетинга. Особенности маркетинга на промышленном предприятии в условиях рынка. Оценка маркетинговой эффективности компании. Маркетинговые стратегии для повышения конкурентоспособности. Маркетинговый механизм по развитию рынка сбыта.
магистерская работа [2,5 M], добавлен 06.05.2015
