Специфіка туристичних послуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

«Специфіка туристичних послуг»

1. Суть і зміст маркетингу в туризмі

Туризм по своїх основних характеристиках не має яких-небудь принципових відмінностей від інших форм господарської діяльності. Тому всі істотні положення сучасного маркетингу можуть бути цілком застосовані і в туризмі.

У той же час в туризмі є своя специфіка, що відрізняє його не тільки від торгівлі товарами, але і від інших форм торгівлі послугами. Тут має місце торгівля, як послугами, так і товарами (за оцінками фахівців, частка послуг в туризмі складає 75%, товарів - 25%), а також особливий характер споживання туристичних послуг і товарів в місці їх виробництва, більш того, в певній ситуації.

Всесвітня туристична організація (ВТО) виділяє три головні функції маркетингу в туризмі:

1. встановлення контактів з клієнтами;

2. розвиток;

3. контроль;

Встановлення контактів з клієнтами ставить свою за мету переконати їх в тому, що передбачуване місце відпочинку і існуючі там служби сервісу, визначні пам'ятки і очікувані вигоди повністю відповідають тому, що бажають одержати самі клієнти.

Розвиток припускає проектування нововведень, які зможуть забезпечити нові можливості для збуту. У свою чергу подібні нововведення повинні відповідати потребам і перевагам потенційних клієнтів.

Контроль передбачає аналіз результатів діяльності по просуванню послуг на ринок і перевірку того, наскільки ці результати відображають дійсно повне і успішне використання наявних у сфері туризму можливостей.

Маркетинг в туризмі - це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які туристичне підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і більш ефективніше ніж це роблять конкуренти.

Мета туристичного маркетингу - робота, яка приносить прибуток по обслуговуванню і задоволенню потреб клієнтів. З цієї точки зору маркетинг повинен служити чітко вираженій задачі: як найуспішніше функціонувати.

Як будь-яке економічне явище, маркетинг в туризмі вимагає для свого вживання і ефективного розвитку ряд умов:

1. Глибоке насичення ринку послугами, тобто існування ринку покупця;

2. Гостра конкурентна боротьба туристичних фірм;

3. Вільні ринкові відносини, тобто можливість без адміністративних обмежень вибирати ринки збуту, ділових партнерів, встановлювати ціни, вести комерційну роботу і т.д.;

4. Вільна діяльність адміністрації усередині туристичного підприємства за визначенням цілей фірми, стратегії, управлінських структур, розподілу засобів по статтях бюджету і т.д.;

З суті маркетингу туризму як системи витікають основні принципи, обставини, вимоги, що лежать в основі маркетингу і розкриваючи його призначення. Суть маркетингу полягає в тому, щоб пропозиції туристичних послуг в обов'язковому порядку орієнтувалося на споживача і постійне узгодження можливостей підприємства з вимогами ринку. Виходячи з цього, для маркетингу в туризмі характерні наступні основоположні принципи:

1. Орієнтація на ефективне рішення проблем конкретних споживачів. Ринок утворюють споживачі з певними потребами, для задоволення яких вони бажають і здатні придбати туристичні послуги.

2. Націленість на чітко виражений комерційний результат, що для фірми, кінець кінцем, зводиться до оволодіння наміченою часткою ринку відповідно її довготривалим цілям.

3. Комплексний підхід до досягнення поставлений цілей, оскільки успіх забезпечується тільки всією сукупністю засобів маркетингу, узятих у взаємозв'язку і взаємообумовленості.

4. Активність, наступальність, заповзятливість, що забезпечує швидку і ефективну реакцію на зміни зовнішньому по відношенню до фірми середовищу. Без цього неможливо добитися комерційного успіху і одержати конкурентні переваги.

2. Поняття та особливості туристичних послуг

Успіх будь-якої фірми на ринку залежить в першу чергу від привабливості вироблюваного продукту. Він утворює основну частину маркетингового комплексу, на якій зав'язана вся решта елементів: ціна, просування на ринку і розповсюдження. Розбіжність в сприйнятті туристичного продукту між споживачами і виробниками ускладнюють економічні дослідження у сфері туризму. Проблема полягає в тому що, продукти що виходять на ринок не завжди співпадають з тими, які запрошують покупці. Купуючи тури покупець насправді шукає зовсім інше ніж набір послуг. Одні відправляючись на відпочинок купують путівку на курорт щоб розслабитися, відпочити, загоряти, поправити здоров'я. Інші ж виїжджають у відрядження для проведення ділових переговорів і висновку контрактів. Оскільки туристичні послуги у момент придбання існують в уяві споживача, дізнатись що чекає туриста від поїздки можна тільки за допомогою досліджень. Проводячи маркетингові дослідження, працівники маркетингових служб проводять аналіз наявних і потенційних потреб і бажань покупця, виявляючи однорідні групи клієнтів. Так, турист оплачує не розміщення в готелі, а нові відчуття і знайомство з невідомим. Як тільки клієнт усвідомлює, що товар здатний задовольнити його, він стає покупцем. Результати маркетингових досліджень служать основою комплексу стимулювання і вдосконалення туристичних послуг.

Туристичний продукт - це будь-яка послуга, що задовольняє потреби туристів під час подорожі і підлягає оплаті з їх сторони. На практиці діє поняття основних і додаткових послуг. Проте з погляду споживацьких властивостей, істотних відмінностей між ними немає. Так, включені в комплексне обслуговування екскурсії вважаються основними послугами, але якщо їх турист придбаває самостійно в місці перебування, то вони вже стають додатковими. Таким чином, різниця між основними і додатковими послугами полягає в їх відношенні до спочатку придбаного туристом пакету або комплексу туристичних послуг.

Для інформування споживачів звичайно використовуються каталоги, проспекти, брошури, інформаційні листи, в яких містяться докладні відомості про зміст і якість пакету послуг, цінах і т.д. Ці матеріали повинні бути надані кожному клієнту, що заявив про своє бажання придбати той або інший тур, або ту чи іншу послугу. Крім того, споживач повинен одержати додаткову інформацію і консультації про порядок бронювання, оплати, зміни і ануляції туру, а також про всі інші питання (паспортно-візовому, митному і валютному регулюванні, природнокліматичних визначних пам'ятках, медичній допомозі, страхуванні і т.д.), пов'язані з туристичною поїздкою.

Туристичним послугам властиві чотири характеристики, які відрізняють послугу від товару: невідчутність, нерозривність виробництва і споживання, мінливість і нездатність до зберігання.

Невідчутність, або невловимість, туристичних послуг означає, що вони не набувають упредметненої форми. Їх неможливо продемонструвати, побачити або спробувати до отримання. На відміну від покупки товарів обслуговування не приводить до володіння чим-небудь.

Нематеріальний характер послуг ускладнює роботу постачальників. Туристичні підприємства стикаються з двома проблемами, як показати клієнтам свою пропозицію і пояснити, за що вони платять гроші. Продавець може лише описати переваги, які одержить турист при споживанні послуги. Саму ж послугу клієнт буде в змозі оцінити тільки після її надання. Цим пояснюється те, що ключовим поняттям маркетингу послуг є користь, або вигода, для клієнта при зверненні в дану фірму.

Підприємства, що надають туристичні послуги, для зміцнення довір'я клієнтів роблять комплекс заходів. Вони підвищують відчутність своїх послуг, підкреслюють їх значущість, загострюють увагу на одержуваних клієнтом вигодах, привертають до реклами послуг «зірок» естради, спорту і т.д.

Додати велику відчутність послузі можна в самій різній формі. Одні компанії доводять до клієнтів інформацію про своїх співробітників, їх досвід і кваліфікацію, інші поширюють брошури, буклети і інші матеріальні носії, що допомагають зрозуміти і оцінити послуги фірми.

Нематеріальний характер послуг утрудняє процес ціноутворення і просування туристичних послуг на ринку. Нерозривність виробництво і споживання послуги - головна особливість, що робить послуги дійсно послугами і відрізняє їх від товарів. Надати послугу можна тільки тоді, коли поступає замовлення або з'являється клієнт. З цієї точки зору виробництво і споживання послуг невід'ємні.

маркетинг туристичний просування послуга

3. Характеристика елементів маркетингу туристичних послуг

Туристичним послугам властиві чотири характеристики, які відрізняють послугу від товару: невідчутність, нерозривність виробництва і споживання, мінливість і нездатність до зберігання.

Методи просування туристичного продукту

Маркетингова комунікація (просування) - це механізм передачі покупцю своєї інформації, це елемент маркетингової структури, який забезпечує зв'язок основних маркетингових послань з цільовими аудиторіями.

Успішна робота маркетингу залежить не тільки від потрібного продукту хорошої якості, орієнтованої на ринок, цінової політики, надійної і ефективної мережі дистриб'юторів. Необхідний також систематичний і ефективний зв'язок з потенційним клієнтом і торговими посередниками, що скорочує розрив між виробником турпродукту і його споживачем.

Існує п'ять способів просування товару, у тому числі і туристичного:

- реклама (advertising)

- персональний продаж (реrsonal sell)

- стимулювання збуту (sales promotion)

- зв'язки з громадськістю (public relations)

Неможливо досягти бажаного результату, якщо використовувати тільки один комунікаційний канал.

Реклама є неособистою формою комунікації, яка здійснюється за допомогою платних засобів розповсюдження інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування.

Мета реклами - привернути увагу, зацікавити, передати інформацію, корисну для клієнта, і примусити діяти його певним чином, наприклад, зв'язатися з турагентом, запитати подальшу інформацію і т.д.

У туристичній сфері застосовуються практично всі рекламні засоби:

а) Реклама в засобах масової інформації: телебачення, радіо, газети, журнали.

б) Каталоги подорожей, брошури, журнали власного видання, проспекти. В каталогах подорожей міститься корисна інформація для потенційних туристів.

в) Вулична реклама: стаціонарна і транзитна (плакати, щити, реклама на транспорті). Для стаціонарної реклами важливим чинником ефективності є її місцерозташування.

г) Листи-продажі (direct mail) відкривають великі можливості для продажу послуг. Як правило, турфірма має список постійних клієнтів, яким і відправляються подібні листи, що інформують про нові тури, послуги, знижки.

д) Реклама в торговій точці: реклама на вітрині павільйону і/або на стінах, сувеніри і плакати в офісі турфірми.

Стимулювання збуту включає ряд засобів комунікації для створення умов негайного зростання збуту за обмежений період часу. Туристичні підприємства і туроператори визнають, що їх продажі і прибуток в значній мірі залежать від того, яким способом вони мотивують турагентів і споживачів. Серед методів просування широко використовуються різні знижки, пільги, конкурси, лотереї, ігри, участь в туристичних виставках, ярмарках, безкоштовна роздача сувенірів і т.д.

Туристична індустрія тільки починає вдаватися до цих методів з метою підтримки продажів. Наприклад, сьогодні популярні такі методи, як понижена ціна на квитки для однорідних груп, знижки для дітей, літніх людей, студентів, спеціальна ціна на номери в готелях в «мертвий» сезон. Активно використовується практика спільної діяльності з виробниками або продавцями товарів повсякденного попиту, за покупку яких, як приз може пропонуватися турпутівка, спонсорство різних заходів.

Зв'язки з громадськістю (public relations) - це використовування інформації для впливу на громадську думку. Це частина комунікаційної роботи фірми. Його мета - створення хорошої репутації фірми або місця відпочинку туристів, підкріпленої фактами, так, щоб фірма могла досягти свої цілі в атмосфері сприятливої думки про себе.

Методи PR:

1. Зв'язки із засобами масової інформації: прес-реліз - первинний засіб, що використовується для передачі PR повідомлень засобам масової інформації, прес-конференція, скликання представників ЗМІ з метою публічного оголошення, заяви або думки компанії.

2. Відеофільми. Частіше за все це документальні фільми про подорожі. У фільмі розказується про яку-небудь країну (регіоні, місцевості), про її жителів, звичаї, красу природи і т. п.

3. Ознайомчі візити - рекламні тури. Хоча ці візити вельми дорогі і їх важно організовувати, вони дають велику віддачу.

Зв'язки з громадськістю направлені на підвищення престижу і впізнанності образу учасника ринку. Від реклами PR відрізняється тим, як використовуються засоби масової інформації, рівнем контролю, якими вони володіють над передачею повідомлення, і сприйманою достовірністю.

Формування каналів збуту туристичного продукту

Канал збуту - це сукупність фірм або окремих осіб (посередників), які приймають на себе або допомагають передати іншій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача, допомагаючи таким чином виробнику забезпечити нормальний процес його комерційної діяльності.

Процес просування туристичних послуг від виробника до кінцевого споживача не прямий, і часто не передбачає їх безпосереднього контакту. У туризмі посередники реалізують послуги декількох виробників. В процесі просування туристичні послуги комплектуються в так званий туристичний продукт туроператора і через канали збуту (турагентства) доводяться до споживача. Реалізація туристичного продукту і послуг на туристичному ринку може здійснюватися безпосередньо прямо споживачеві або через канали збуту, що включають одного або декілька посередників. Можна виділити два напрями формування каналів збуту - зовнішні - це певне число зарубіжних турфірм-посередників, що прийняли на себе згідно з угодою зобов'язання продавати в своїй країні туристичний продукт або послуги організації, посередником якої вони виступають і внутрішні це система філіалів, відділень, представництв і посередницьких організацій в своїй країні.

По характеру операцій турфірми підрозділяють на роздрібні і оптові.

Роздрібна торгівля туристичними послугами - це будь-яка діяльність по продажу цих послуг кінцевим споживачам - туристам - для їх особистого некомерційного користування. Роздрібні турфірми - це в основному турагентства, які виступають посередниками між туроператором і споживачем.

Оптова торгівля туристичними послугами - це будь-яка діяльність по продажу цих послуг тим, хто їх купує з метою перепродажу. Найкрупнішими оптовими продавцями туристичних послуг є фірми - туроператори або турорганізатори, які грають особливу роль в справі формування ринку туристичних послуг.

Ціноутворення в туризмі

Перед всіма комерційними і некомерційними організаціями постає задача призначення ціни за свої товари і послуги. Будучи всього лише однією із становлячих маркетингових засобів, ціна виконує проте виключно важливу функцію, яка полягає в отриманні виручки від реалізації. Саме від цін кінець кінцем залежать досягнуті комерційні результати, а правильно вибрана цінова стратегія надає довготривалий і вирішальний вплив як на конкурентоспособність продуктів, так і на діяльність підприємства. Крім цього ціна є чинником, що має велике значення для споживачів. Вона служить засобом встановлення певних відносин між фірмою і клієнтами і допомагає створенню про неї певного уявлення, яке може надати сильну дію на її подальші розвиток. І, нарешті, ціна - найсильніша зброя в боротьбі з конкурентами на ринку.

До числа найважливіших чинників, які необхідно враховувати при розробці цінової стратегії, відносяться:

· співвідношення попиту і пропозиції;

· рівень і динаміка конкуруючих цін;

· державне регулювання;

· споживачі.

Для розробки відповідної цінової стратегії підприємство повинне перш за все встановити цілі ціноутворення. Цілі витікають з аналізу положення підприємства на ринку і його загальних цілей на ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства.

При розробці цінової стратегії туристичне підприємство повинне використовувати ці три методи у взаємодії, оскільки орієнтація тільки на один з них не сприяє проведенню гнучкої цінової стратегії і навіть приводить до прямих або непрямих збитків.

Кадрова політика

Невіддільність виробництва від споживання послуг обумовлює зміну ролі покупця і продавця в процесі відтворювання. Клієнт не просто споживає послугу, але підключається до її виробництва і доставки. Участь покупця на всіх фазах відтворювального процесу у сфері обслуговування означає, що постачальник повинен піклуватися про те, що і як проводити. Поведінка продавця у присутності покупця визначає вірогідність повторення послуги.

Тому правильний підбір і навчання персоналу, в першу чергу вступаючого в безпосередній контакт з клієнтом, набувають особливого значення в наші дні. Від професіоналізму працівників залежать якість послуг, прихильність покупців і, кінець кінцем, конкурентоспроможність фірми.

Знати бажання клієнтів - необхідна, але недостатня умова стабільного якісного обслуговування. Менеджер може мати чітке уявлення про те, що хоче одержати клієнт, але буває не в силах втілити його в послузі. Це відбувається через брак фінансових коштів, а також поганого бізнес-планування, відсутність продуманих стандартів, недостатньо старанної роботи персоналу і невисокої його кваліфікації.

Слід зазначити, що здатність менеджера продукту виконувати завдання по плануванню залежить також від того, чи створює вище керівництво фірми відповідні умови для ефективної роботи. Ось основні принципи, на які слід звернути увагу керівництву фірми: почніть з кваліфікованого персоналу, детально визначте їх обов'язки і забезпечте відповідними інструкціями, структуруйте їх роботу так, щоб залишився час для планування.

Наявність інформаційного матеріалу, його знання персоналом туристського підприємства і вільне уявлення по запиту туриста є безумовною вимогою створення туристського продукту і його успішної реалізації на ринку.

Зовнішнє середовище

Зовнішнє середовище розглядається як сукупність двох відносно самостійних підсистем:

1) макрооточення

2) безпосереднє оточення.

В більшості випадків макросередовище не носить специфічного характеру по відношенню до окремо взятої фірми. Проте кожна з них відчуває на собі його вплив і не може ним управляти.

Вивчення демографічних чинників макросередовища займає важливе місце при аналізі ринкових можливостей туристичного підприємства. Маркетинг повинен розглядати питання, що стосуються чисельності населення, розміщення його по окремих країнах і регіонах, вікової структури з виділенням працездатного населення, людей які навчаються і пенсіонерів.

Економічні чинники не менше важливі, ніж демографічні. Мало знати, скільки фірма має потенційних клієнтів. Важливо визначити, скільки і які послуги вони захочуть придбати. На платоспроможність населення впливає багато чинників, серед яких і рівень економічного розвитку самої країни, розмір заробітної платні, інфляція, безробіття.

Природні чинники не можуть не впливати на діяльність туристичного підприємства, тим більше що питання раціонального використовування природних ресурсів, охорона навколишнього середовища переходить в розряд глобальних.

Маркетинг туристичного підприємства знаходиться під впливом соціально-культурних чинників. Найбільшою силою володіють норми, прийняті в суспільстві, що встояли, системи соціальних правил, духовних цінностей, відносин людей до природи, праці, між собою і до самим себе.

Аналіз науково-технічних чинників дозволяє своєчасно побачити ті можливості, які розвиток науки і техніки відкриває для виробництва нових видів послуг, їх збуту і вдосконалення обслуговування клієнтів. Науково-технічний прогрес несе в собі величезні можливості і не менше серйозну загрозу для фірми.

Дослідження політико-правових чинників макрооточення повинне проводитися в першу чергу для того, щоб мати ясне уявлення про наміри органів державної влади і управління відносно розвитку суспільства і про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику.

Безпосереднє оточення представлено тими складовими зовнішнього маркетингового середовища, з якими туристичне підприємство знаходиться в безпосередній взаємодії. При цьому важливо підкреслити, що фірма може робити істотний вплив на характер і зміст цієї взаємодії. Тим самим вона може брати активну участь у формуванні додаткових можливостей і запобіганні появи загроз її подальшому існуванню.

Перші «серед рівних» в безпосередньому зовнішньому оточенні туристичної фірми - це, безумовно, споживачі. Їх вивчення дозволяє краще з'ясувати те, які послуги найбільшою мірою будуть ними прийматися, на який об'єм продажів можна розраховувати, наскільки можна збільшити круг потенційних клієнтів. Наступною важливою складовою зовнішнього середовища є конкуренти, які беруть участь в безперервному суперництві за переваги споживачів.

Размещено на Allbest.ru