Рассмотрение вербальных особенностей социальной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рассмотрение вербальных особенностей социальной рекламы

Введение

Социальная (общественная) реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Во многих странах мира социальная реклама является своеобразным социальным лекарством, инструментом профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом.

Социальная реклама призвана изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества.

Вербальные особенности в социальной рекламе - это использование и отбор таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, такие средства языка оказывают такое воздействие на потребителя, которое тот не осознает и воспринимает, как часть объективной информации. Суть вербальных особенностей в социальной рекламе заключается в том, что рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Актуальность выбранной темы исследования «Вербальные особенности социальной рекламы» обусловлена тем, что, если потребитель не находит в социальной рекламе ничего интересного и социально окрашенного, он может не обратить внимания на рекламу. При создании социальной рекламы обязательно должно учитываться вербальное воздействие на потребителей с помощью речевых стратегий.

Тема курсовой работы важна еще и потому, что современное состояние российской социальной рекламы, несмотря на её необходимость и значимость, никак нельзя охарактеризовать как удовлетворительное. Во многом это обусловлено отсутствием российского института социальной рекламы, существование которого является необходимым фактором развития гражданского общества.

Цель исследования. Рассмотреть вербальные особенности социальной рекламы.

Объектом исследования является социальная реклама.

Предметом исследования вербальные особенности социальной рекламы.

Задачи исследования:

Задачи исследования:

- рассмотреть понятие и виды социальной рекламы;

- рассмотреть вербальные особенности воздействия социальной рекламы;

- провести анализ вербальных особенностей социальной рекламы на местном рынке города Ангарска;

Проведенное исследование имеет под собой четкие методологические основы. Мы использовали труды следующих отечественных и зарубежных авторов: А.Н. Лебедева, К. Изарда, В.А. Карческого и др. Для определения понятия социальной рекламы мы использовали ФЗ «О рекламе».

При написании курсовой работы также использовалась учебная литература по рекламе, статьи из периодики и Интернет. Такие учебники как Л. Бове Кортлэнд, Ф. Аренс Уильям «Современная реклама» и У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти «Реклама: принципы и практика» были взяты для написания теоретической части курсовой работы. Статья Г.Г. Николайшвили «Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция» - в статье даны понятия различных видов рекламы и даны их отличительные особенности и сходство.

На разных этапах исследования и при решении разных его задач использовались следующие методы: теоретический анализ литературы; аналитический метод: качественный анализ.

Теоретическая значимость и научная новизна проведенного исследования состоит в обосновании возможностей использования вариантов вербальных особенностей воздействия рекламы на потребителя, которые можно применять и широко использовать в социальной рекламе.

Курсовая работа содержит введение, две главы, заключение, список литературы. В первой главе курсовой работы рассмотрена социальная реклама, ее виды. Вторая глава курсовой работы посвящена анализу вербальных особенностей на местном рынке Иркутской области.

1. Социальная реклама как объект исследования. Понятие и значение социальной рекламы

Социальная реклама - это популяризация, пропаганда и моральное поощрение таких моделей поведения, которые при массовом их воспроизведении, будут выражаться в социально-желательных результатах. Цели социальной рекламы должны быть максимально общезначимы и бесспорны, иначе она превращается в скрытую коммерческую или политическую рекламу.

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешиваются с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Например, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике. Но точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история [10;c.23].

Определение социальной рекламы дается в Федеральном законе РФ «О рекламе» в статье 18: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»[13;c.44].

Еще одно определение социальной рекламы: социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

Рассмотрим, что такое социальная реклама, и чем она отличается от традиционной «коммерческой рекламы». Основное отличие социальной рекламы от коммерческой рекламы состоит, прежде всего, в целях и задачах рекламных сообщений, а также аудитории, которой они адресованы. Если коммерческая реклама преследует достаточно банальные и очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару), то цели социальной рекламы неискушенному наблюдателю сформулировать порой не так просто. Вместе с тем основное предназначение социальной рекламы состоит в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни, причем, как правило, проблемному. То есть чаще всего, социальная реклама указывает на определенные общественные изъяны или недостатки: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. [10;c.21]

Методы социальной рекламы зачастую близки к эпатажу. Она обращает внимание на актуальные социальные вопросы - поэтому обычно носит нарочито вызывающий, провокационный характер. Социальная реклама бьет по гражданским чувствам. Во всяком случае, стремится ударить по ним настолько ощутимо, чтобы заставить задуматься над вопросами, что называется, общими, - что многим людям несвойственно.

В известном смысле, социальная реклама остается полем для экспериментов, и можно сказать, что она является в большей степени искусством, чем коммерческая реклама.

Иногда социальная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным проблемам общества, а наоборот заниматься продвижением (прежде всего, прямой рекламой) того или иного общественного института, например, вооруженных сил. При этом «сверхцелью» социальной рекламы является не просто привлечение общественного внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения общества к ним. Например, в случае с вооруженными силами, реклама ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, на хотя бы нейтральное, дать понять, что служба в армии - это священный долг каждого по защите своей родины, работа для настоящих мужчин сильных духом и телом. Таким образом, если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует оценивать именно по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему.

В случае с рекламой вооруженных сил, целевая аудитория социальной рекламы, прежде всего, мужское население РФ, в случае с рекламой налоговых органов - это предприниматели, если речь идет о рекламе безопасного секса или борьбы со СПИДом - это молодежь и т.д. Но в отличие от коммерческой рекламы - это практически всего более широкий круг и лиц, и, кроме того, если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с социальной рекламой - по социальным параметрам [13;c.121].

Обычно социальной рекламой занимается государство. И действительно, государство в силу присущих ему функций должно заниматься социальной и экономической политикой, а, следовательно, в чем-то убеждать или переубеждать своих граждан: например, что налоги нужно платить, в армии служить, а правила дорожного движения или пожарной безопасности соблюдать. Собственно для этого государство применяет разные способы: от обычной пропаганды, до мер административного взыскания, и социальная реклама - лишь один из таких способов. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят налоговые службы, ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России. Объем такой рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство сейчас основной заказчик социальной рекламы. При этом наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу. Например, в апреле, последнем месяце сдачи деклараций, объем рекламы, призывающей заплатить налоги, неизменно возрастает.

Некоммерческие и общественные организации также выступают постоянными заказчиками социальной рекламы. Она нужна им для улучшения имиджа, продвижения своих услуг и интеллектуальных продуктов. Ресурсами для проведения полноценных кампаний на телевидении (в т. Ч. На федеральных телеканалах) обладают единичные организации; куда чаще ограниченность бюджета вынуждает заказчика, особенно в регионах, становиться и производителем рекламы [12; c.76].

Среди заказчиков социальной рекламы много коммерческих организаций. Коммерческие структуры все чаще включают в свой годовой бюджет расходы на социальные программы. Крупные корпорации все внимательнее относятся к социальным вопросам и, соответственно, учитывают их при разработке своей рекламной стратегии. Так, по инициативе Ассоциации менеджеров России был создана «Социальная программа российского бизнеса», в которой участвуют такие компании, как «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М-Видео», «Металлоинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Холдинг», «Филипп Моррис»[11;c.77].

Задачами социальной рекламы являются:

- формирование общественного мнения;

- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

- активизация действий по решению проблем общественной жизни;

- формирование позитивного отношения к государственным структурам;

- демонстрация социальной ответственности бизнеса;

- укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

- формирование новых типов общественных отношений;

- изменение поведенческой модели общества.

Социальная реклама имеет функции [10;c.33]:

- просветительская функция - предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.

Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения);

- социальная функция - формирует общественное сознание, усиливает коммуникативные связи в обществе и улучшает условия существования. В долгосрочной перспективе социальная реклама стремится изменить поведенческую модель людей по отношению к определенной социальной проблеме;

- эстетическая функция - нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства.

Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.

В социальной рекламе эстетическая функция двух видов - имеющая позитивный и негативный характер.

Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (например, ролик «Позвоните родителям»).

Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…» (например, реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.).

1.1 Виды социальной рекламы

С точки зрения выделения тем, или объектов привлечения внимания, можно назвать несколько типов социальной рекламы:

1. Реклама определенного образа жизни - главным образом, речь идет о рекламе, пропагандирующей здоровый образ жизни. Примерами может служить реклама, направленная против курения, наркотиков, призывающая к занятиям спортом и правильному питанию. В частности социальная реклама: «Пьяница любить не может» - это попытка обратить внимание (прежде всего, молодых людей) на свое здоровье, призыв к отказу от злоупотребления алкогольными напитками. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже призыв к определенному образу жизни, декларирующему не только поддержку конкретно своих родителей, но и заботу о старшем поколении вообще, культивирование крепких семейных отношений [10;c.45].

К этой же группе следует отнести и экологическую рекламу, направленную на сохранение окружающей среды и бережное отношение к природе.

Этой группе социальной рекламы в России уделяется наибольшее внимание - 59% расходов на социальную рекламу (защита от СПИДа - 23% расходов, укрепление семейных отношений - 11%, проблема репродуктивного здоровья - 9%, здоровый образ жизни - 6%).

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести телевизионные ролики: «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги заплатить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако нередко такая реклама имеет политический характер. Например, в Санкт-Петербурге перед выборами был запущен социальный проект - «Город устал», обнажающий негативные стороны городской жизни (грязные улицы, дворы, полуразрушенные дома, нищие) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется в сезон уплаты налогов, либо перед выборами и государственными мероприятиями [10;c.46].

3. Патриотическая реклама - к ней относится реклама к праздникам, спортивным событиям, призванная объединить нацию, пробудить чувство гордости и национального самосознания. В частности реклама к 300-летию Санкт-Петербурга: «С праздником, великие люди, великого города». Следует отметить, что доля расходов на патриотическую рекламу в России крайне незначительна.

К видам социальной рекламы можно отнести [17]:

1. Реклама ценностей, позиций принципов. Целью такой социальной рекламы является распространение социально одобряемых ценностей, общепринятых норм, а также просто моральная поддержка. Как правило, такого рода социальная реклама рассчитана на очень широкую аудиторию. Из всех видов рекламы это наиболее понятный, доступный и близкий широкому читателю, слушателю или зрителю.

Рекламу ценностей, по объему предоставляемой информации, можно подразделить:

- чистая социальная реклама - подобная реклама не содержит упоминания заказчика, производителя. Чистая социальная реклама направлена исключительно на распространение общечеловеческих ценностей, ценностей общества, конкретной организации. Например, реклам, пропагандирующая равные права и возможности граждан, толерантное отношение к людям с ограниченными возможностями. Чаще всего чистую соиальную рекламу используют правозащитные, миротворческие организации, экологические группы;

- реклама общечеловеческих ценностей с указанием телефона и адреса некоммерческой организации. Например, в конце ролика о вреде курения сообщается телефон организации, помогающей избавиться от вредной привычки;

- реклама принципов отдельной организации - очень популярный вид рекламы в России. Однако зачастую такая реклама абстрактна и вызывает подозрение. Положительным примером такой рекламы может служить всероссийская программа ОАО «Газпрома»: «Газпром-детям», охватывающая 67 регионов России.

2. Реклама миссий и целей - такая информация оказывает сильное эмоциональное воздействие на людей. Примером может послужить акция ассоциации по борьбе с лейкозом, создавшая с помощью компании «Премьер СВ» ролик о детях, больных раком крови. После подобных роликов часто даже не надо рассказывать о том, чем вы занимаетесь, чтобы спонсоры стали активно оказывать финансовую поддержку [17].

3. Реклама проектов, настоящих и будущих - один из самых действенных, но и сложных видов социальной рекламы. В рекламу проектов может входить к4ратккая формулировка миссий, краткая цель проекта, что конкретно организация делает и будет делать. Реклама проекта прежде всего нужна для привлечения средств, иногда, чтобы найти добровольцев или специалистов. Классическая реклама проектов - социальная реклама о строительстве храма Христа Спасителя. Вид строящегося храма - доказательство, что дело движется.

Реклама достижений - если речь идет об организации, в рекламе важно сказать, зачем она создавалась, чем занимается и, наконец, чего добилась и к чему стремится дальше. Когда подобная реклама сопровождается банковским счетом и телефоном или другими реквизитами, то стороны спонсоров обязательно появится заинтересованность.

Реклама отдельных людей, их деятельности - часто благотворительные организации рекламируют даже не самих себя, а отдельных людей, которые к ним приходят со своими открытиями, методиками, программами. Такая реклама должна связывать информацию о человеке с организацией и учитывать, что отношение к новой методике или новому открытию может быть неоднозначным.

Реклама организации в целом представляет собой рассказ об организации. В него должно быть включено все: миссия, ценности, цели, проекты, проблема, достижения и просьба.

Таким образом, социальная реклама, как вид коммуникации, ориентированная на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям.

В курсовой работе будут рассматриваться различные виды социальной рекламы: рекламу определенного образа жизни, рекламу законопослушания, патриотическую рекламу и другие виды социальной рекламы.

1.2 Воздействие социальной рекламы

Cоциальная реклама направлена, прежде всего, на изменение восприятия людьми окружающей их действительности. Возможно, что эффект от такой рекламы не ярко выражен, но нельзя однозначно говорить, что эффекта нет. Социальная реклама заставляет задуматься, в каком направлении движется наша жизнь.

«Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества».

Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. В последнее время популярность социальной проблематики вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую и политическую.

Сама по себе социальная рекламная кампания мало, что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово. А готово оно должно быть и к принятию законодательства, снимающего социальную проблему, и к запуску комплексной программы по решению этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию и измерению эффективности рекламной кампании. Но главное - люди сами должны хотеть решить эту проблему. Тогда все звенья цепи замыкаются в одну логическую конструкцию, и пространство публичной политики становится все более и более осязаемым. Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами. В России пока все иначе. Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2002 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе «О рекламе» про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% «оброком»: средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы… « в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год», а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах. Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано.

Воспринимая социальную рекламу, мы испытываем цепочки эмоций. Эмоции как бы «цепляются» друг за друга: одна затухает, другая уже начинает рождаться. Например, такая знакомая цепочка эмоций, как «удивление-интерес-удовольствие», очень часто эксплуатируется в рекламе. Частично она совпадает с началом известной рекламной формулы AIDA: «внимание-интерес-желание-действие». Есть и другие устойчивые цепочки эмоций, например: «надменность-радость-возбуждение-воинственный энтузиазм». Такие цепочки эмоций свойственны для рекламы, эксплуатирующей национальные и патриотические мотивы. Наша психика движется по цепочкам эмоций. И рекламист выступает как проектировщик этих цепочек, знает он об этом или нет [19;c.105].

«Страх - напряжение - и последующее эмоциональное разрешение, связанное с товаром», - эта цепочка эмоций также частый гость в социальной рекламе.

Отрицательные эмоции в социальной рекламе используются чаще, чем положительные эмоции. Так, очень часто в социальной рекламе используются такие отрицательные эмоции, как:

Эмоция страха;

Эмоция стыда;

Эмоция отвращения;

Эмоция страдания.

Позитивные эмоции, используемые в социальной рекламе следующие:

Эмоция интереса;

Эмоция радости.

Многими специалистами в области рекламной психологии отмечается более терпимое и толерантное отношение реципиентов (получатели рекламных сообщений) к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.

Во-первых, естественная особенность нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.

Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов - семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.

Есть еще одна важная характерная особенность - одним из фундаментальных принципов работы мозга человека является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в своей книге «Психология рекламы» В. Ценев: «Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания» [16;c.192].

В социальной рекламе, в большинстве случаев, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот - возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем. И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Преобладание положительных счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность.

Подобно тому, как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провакативные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, «социалка» использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом.

Итак, воздействие на потребителя социальной рекламы заключается в том, что данный вид рекламы вызывает определенные эмоции: радость, гнев, удивление, отвращение и т.п. Воспринимая социальную рекламу, мы испытываем цепочки эмоций. Эмоции как бы «цепляются» друг за друга: одна затухает, другая уже начинает рождаться.

социальный реклама бизнес благотворительный

2. Анализ вербальных особенностей социальной рекламы на примере местного рынка

2.1 Основные компоненты вербальной части рекламы

В практической части курсовой работы анализ вербальных особенностей социальной рекламы будем рассматривать на образцах наружной рекламы.

Наружная реклама взята для исследования, так как является наиболее эффективной, поскольку её видит максимальное количество людей. Способов донести идею до аудитории существует немало. Появляются и новые. Помимо традиционных форм подачи визуальной информации - рекламных щитов, растяжек, сейчас стали широко использоваться совершенно новые методы и носители, такие как трёхмерная роспись на асфальте, граффити, реклама на транспорте, радио и телевизионная реклама, ролики на больших городских видеоэкранах. Очень целесообразно использовать освещение, которое не только дополнительно привлекает внимание, но и продлевает «видимость» рекламы в тёмное время суток. Например, современная светодиодная подсветка - прекрасное решение для рекламных целей. И всё же, успех рекламы во многом зависит не столько от способа подачи рекламного материала, сколько от эффектности идей и образов, их сути и смысла.

Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Печатная реклама была, есть и будет основной статьей расходов в рекламных бюджетах.

В основном книга обращена к вербальной знаковости печатной рекламы. Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем. Некоторые авторы используют для определения данной системы понятие "естественный язык" (natural language).

Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты до осмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:

1. Слоган;

2. Заголовок;

3. Основной рекламный текст;

4. Эхо-фраза.

Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

Слоган

Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать 'новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.

Основные требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

Заголовок

Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя/целевую группу;

г) идентифицировать товар/услугу;

д) продать товар/услугу.

Основной рекламный текст (ОРТ)

В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:

а) Модель перевернутой пирамиды -самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

б) Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

в) Драматизированная реклама - основная характеристика этой рекламы - это наличие конфликта и его преодоление;

г) Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;

д) Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;

е) Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;

ж) Реклама с участием простых смертных;

з) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

и) Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;

к) Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений.

Эхо-фраза

Последняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:

а) использовать только название торговой марки;

б) использовать название торговой марки со слоганом;

в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы.

Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются.

2.2 Анализ вербальных особенностей на примере образцов местного рынка

В первую очередь, рассмотрим структуру социальной рекламы в городе Ангарске. 72,7% социальной рекламы в городе Ангарске посвящено рекламе законопослушания, конституционных прав и свобод человека, 27,3% социальной рекламы в Ангарске относится к рекламе определенного образа жизни - главным образом, речь идет о рекламе против СПИДа, курения, наркотиков. В Ангарске мы не встретили патриотической социальной рекламы, т.е. рекламы к праздникам, спортивным событиям, рекламы, призванной объединить нацию, пробудить чувство гордости и национального самосознания. Структуру социальной рекламы в городе Ангарске, в зависимости от объектов привлечения внимания, представим на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Структура социальной рекламы в г. Ангарске, в зависимости от объектов привлечения внимания, %

Можно сделать вывод, что в городе Ангарске социальная реклама законопослушания имеет наибольший удельный вес, рекламы здорового образа жизни в три раза меньше, а патриотической реклам нет вовсе.

Проанализируем вербальные особенности в социальной рекламе, которые используются в городе Ангарске. Рассмотрим плакат, призывающий водителей пристегиваться ремнями безопасности. Текст рекламы: «Не испытывай судьбу. Пристегни ремень безопасности!». В тексте рекламы используется речевая стратегия предупреждения, которая осуществляется с помощью тактики указания на путь решения проблемы. Цель данной речевой стратегии предупредить водителей об опасности, которая им угрожает, и указывается решение проблемы «не испытывать судьбу» - пристегнуть ремень безопасности.

Данная реклама представлена двумя простыми предложениями, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Восклицательное предложение: «Пристегни ремень безопасности!» - играет роль сигнала и указывает на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию. Глаголы в настоящем времени активном залоге, составляют 40% данного рекламного текста, поэтому читаемость текста высокая. В данной социальной рекламе используется такой стилистический прием, как парцеллирование, т.е. членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки.

Речевая стратегия предупреждения используется и в следующей социальной рекламе в городе Ангарске: «Пешеход на линии фронта. Уступи дорогу пешеходу!» В тексте рекламы опять же используется речевая стратегия предупреждения, которая осуществляется с помощью тактики указания на путь решения проблемы, в тексте указывается, что необходимо сделать водителям, чтобы пешеход не был на линии фронта уступить место! На лексико-морфологическом уровне данная тактика осуществляется при помощи использования тропов - слов, употребляемых в переносном значении с целью создания образа пешехода, который находится на линии фронта. Метафора «Пешеход на линии фронта» делают текст рекламы более оригинальным, привлекательным и оживленным. В этом тексте опять же используется прием парцеллирование, т.е. одно предложение заменятся двумя короткими простыми предложениями: «Пешеход на линии фронта. Уступи дорогу пешеходу!» В данном тексте два простых предложения, каждое из которых состоит из трех слов, глагол составляет в тексте более 17%, поэтому читаемость текста - высокая. Речевая стратегия предупреждения осуществляется в этой рекламе с помощью основного рекламного текста, слоган и заголовок в рекламе отсутствует.

Следующая социальная реклама также относится к рекламе законопослушания, рекламный текст состоит из двух восклицательных предложений: «Не гоните, водители! Вы ведь тоже родители!» В рекламе используется речевая стратегия убеждения, она реализуется с помощью речевыхтактик призыва, обращения к эмоциям адресата. Призыв звучит в следующей фразе: «Не гоните водители!», а обращение к эмоциям адресатов мы видим в следующей фразе: «Вы ведь тоже родители!». В данном тексте используется рифма: водители-родители, которая увеличивает запоминаемость текста рекламы. В рекламе используется прием парцеллирования, т.е. вместо одного сложно подчиненного предложения: «Не гоните водители, потому что Вы родители, мы видим два предложения: одно простое: «Не гоните водители!, а другое предложение, неполное: Вы же тоже родители!» В рекламе также используется риторическое обращение - подчеркнутое обращение к водителям, для усиления выразительности. Обращение к водителям в данной рекламе не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с адресатом рекламы. Восклицательные предложения в этой рекламе играют роль сигналов и указывают на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию. Использование восклицательных предложений, как и экспрессивных обращений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Речевая стратегия убеждения реализуется с помощью основного рекламного текста, без слогана и заголовка.

Следующий рекламный текст в социальной рекламе законопослушания в городе Ангарске: «Взаимное уважение на дороге - залог Вашей безопасности». Рекламный текст состоит из простого номинативного предложения. Номинативное предложение используется для того, чтобы подчеркнуть важность сообщаемой информации. В этой рекламе используется аргументативная речевая стратегия, так как она констатирует факт, что взаимная вежливость на дороге, является залогом безопасности водителей. Аргументативная речевая стратегия реализуется в рекламе с помощью тактики акцентирования, которая акцентирует внимание на словах «взаимное уважение на дороге». Данная реклама старается сохранить личный тон, обращаясь «к каждому в отдельности», и акцентирует, таким образом, особое уважительное отношение к читателю. На наш взгляд, рассматриваемая реклама состоит только из слогана: «Взаимное уважение на дороге - залог Вашей безопасности», основной рекламный текст и заголовок в рекламе отсутствует.

Проанализируем еще одну рекламу законопослушания на местном рынке. Реклама посвящена безопасности пешеходов: «Не рискуй жизнью - переход рядом». Здесь используется речевая стратегия предупреждения, реализуемая с помощью тактики указания на путь решения проблемы. Пешеход предупреждается об опасности для жизни и указывается путь решения проблемы - «переход рядом». Текст рекламы состоит из сложного восклицательного предложения. Восклицательное предложение играет роль сигнала, который указывает на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию. Здесь используются только короткие слова, т.е. слова, имеющие по 2 слога, поэтому читаемость текста высокая, глагол в рекламе составляет 25% текста, предложение - короткое, что также увеличивает читаемость рекламы. В рекламном тексте отсутствует слоган и заголовок, реклама представлена только основным рекламным текстом.

В следующей рекламе на местном рынке опять используется стратегия предупреждения, которая реализуется с помощью тактики объяснения причины опасности: «Идя на обгон, рискуешь чужими жизнями. Лишний раз не надо. Спокойствие важнее». Здесь используется прием градации -- это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослабление) производимого впечатления. В данной социальной рекламе используется такой стилистический прием, как парцеллирования, т.е. членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Текст рекламы представлен основным рекламным текстом, без заголовка и слогана.

Следующая социальная реклама на местном рынке посвящена рекламе, посвященной здоровому образу жизни, в частности, рекламе против СПИДа. Текст рекламы следующий: «СПИДу не важно, сколько ты зарабатываешь, 100% защита от него - верность». Ниже указан телефон доверия и статистические данные: «25 тысяч жителей Иркутской области имеют диагноз ВИЧ-инфекции». Анализируя рекламный текст, можно сказать, что в нем опять используется речевая стратегия предупреждения, реализуемая с помощью тактики указания на путь решения проблемы: «100% защита от СПИДа - верность». На мой взгляд, данная реклама недостаточно эффективна, запоминание текста затруднено, причина этого, используемое в рекламе сложное предложение. Намного бы лучше запоминалась реклама: «100% защита от СПИДа - верность», данное предложение могло бы стать слоганом рекламы. Для усиления воздействия текста рекламы на читателя в рекламе используется метафора - троп, перенесение свойств одного предмета или явления на другой по принципу их сходства, скрытое сравнение. Здесь используется оборот речи, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии, сходства, сравнения. В данном случае СПИД сравнивается с одушевленным существом.

Следующая реклама местного рынка, посвящена борьбе за здоровый образ жизни, она посвящена курению. Мы видим текст: «Дети видят - дети повторяют!» В этой рекламе используется аргументативная речевая стратегия, которая реализуется с помощью тактики акцентирования, которая акцентирует наше внимание на том, что дети видят, как курят взрослые и повторяют за ними, основную нагрузку в этом тексте несут глаголы - видят , повторяют. Текст рекламы краткий, лаконичный. 50% текста рекламы представлено глаголами в настоящем времени активном залоге: видят, повторяют такое использование глаголов, усиливает воздействие рекламы и делает ее более запоминающейся, повтор в рекламе существительного «дети», также обращает внимание на это слово. Здесь использован прием градации, т.е. слова расположены таким образом, при котором каждое последующее слово содержит усиливающееся значение, благодаря чему создается наращение производимого впечатления.

Рассмотрим еще оду рекламу на местном рынке, которая посвящена пропаганде здорового образа жизни - борьбе с наркотиками. Текст рекламы следующий: «Позвони! Сообщи о местах, где торгуют наркотиками», заголовок рекламы: «Пока Вы молчите, ничего не изменится». Внизу рекламы крупным шрифтом даны контактные телефоны. В рекламе используется стратегия убеждения, которая реализуется с помощью тактики призыва: «Позвони, сообщи!» Кроме того, здесь используется тактика обращения к эмоциям адресата: «Пока Вы молчите, ничего не изменится». Текст рекламы построен на побудительных глаголах: позвони, сообщи. В заголовке рекламы, мы видим использование местоимения «Вы», а в последующем тексте, у же следует обращение на ты - из-за этого несоответствия, эффективность данной реклам уменьшается. Восклицательное предложение: «Позвони!» играет роль сигналов - указывает на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию. Также следует отметить, что рекламный текст насыщен глаголами, они составляют 45% текста, поэтому читаемость рекламного текста - высокая.

Следующая социальная реклама посвящена опять- таки законопослушному поведению, по сути, она призывает не мусорить на улицах города Ангарска. Заголовок рекламы состоит из риторического вопроса: «Все равно?!» Далее следует основной рекламный текст: «Семья из двух банок снимет мусорный бак», дальше следует слоган: «У мусора есть дом». В этой рекламе для донесения главной мысли социальной рекламы используется аргументативная речевая стратегия, при этом используется тактика акцентирования, которая обращает внимание на то, что у мусора есть дом. Для усиления впечатления от рекламы используется метафора: банки сравниваются с одушевленными существами, которым нужен для проживания мусорный бак. Метафора делает рекламу живой, оригинальной, смешной. В заголовке данной рекламы используется вопрос - для усиления воздействия на потребителя рекламы к содержанию сообщения, для того, чтобы подтолкнуть его к самостоятельному мышлению Вопрос в заголовке рекламы создает непринужденность изложения.

Проанализировав социальную рекламу на местном рынке, мы пришли к выводу, что чаще всего используется речевая стратегия предупреждения, на втором месте, по частоте использования, аргументативная речевая стратегия, стратегия убеждения используется значительно реже остальных стратегий. Чаще всего, текст рекламы краткий, лаконичный, при этом используется прием парцеллирования, который разбивает сложные предложения на простые. В социальной рекламе большое количество глаголов, что делает текст рекламы более читаемым, часто встречаются восклицательные предложения. Для оживления рекламного текста, достаточно часто используются - метафоры.

В представленных образцах социальной рекламы присутствует в основном рекламный текст, а слоган и заголовок отсутствует.

Заключение

Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям

Воспринимая социальную рекламу, мы испытываем цепочки эмоций. Частично она совпадает с началом известной рекламной формулы AIDA: «внимание-интерес-желание-действие».

Многими специалистами в области рекламной психологии отмечается более терпимое и толерантное отношение реципиентов к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Это связано с тем, что естественная особенность нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.

В социальной рекламе, в большинстве случаев, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот - возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх. Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем.

Вербальными особенностями языка социальной рекламы являются:

- образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;

- лаконичность, синтаксическая расчленённость, часто - наличие противительных отношений между компонентами;

- диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаёт эффект беседы с потребителем рекламы;

- мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету).

Вербальные особенности в социальной рекламе - это совокупность речевых действий, направленных на решение общей коммуникативной задачи социальной рекламы - привлечение внимания к общественным проблемам.

Итак, 72,7% социальной рекламы в городе Ангарске посвящено рекламе законопослушания, конституционных прав и свобод человека, 27,3% социальной рекламы в Ангарске относится к рекламе определенного образа жизни - главным образом, речь идет о рекламе против СПИДа, курения, наркотиков. 59,3% социальной рекламы в России посвящено пропаганде здорового образа жизни, т.е. против наркотиков, курения, алкоголизма, 29,6% - реклама законопослушания и 11,1% - патриотическая реклама. 66,7% социальной рекламы за рубежом посвящено рекламе здорового образа жизни (причем более половины такой рекламы выступает против курения, наркотиков и СПИДа), 28% рекламы законопослушания и 5,3% - патриотической рекламы.

Мы пришли к выводу, что в городе Ангарске социальная реклама законопослушания имеет наибольший удельный вес, рекламы здорового образа жизни в три раза меньше, а патриотической реклам нет вовсе.

В социальной рекламе местного рынка используются речевые стратегии предупреждения, на втором месте, по частоте использования, аргументативные речевые стратегии, стратегии убеждения используется значительно реже остальных стратегий. В социальной рекламе в большей степени используется рекламный текст, а слоган и заголовок реже.

Список литературы

1. Белянин В.П. Психолингвистика / В.П. Белянин. - М.:Флинта, 2007. - 200 с.

2. Блакар Р.М. Язык как инструмент социальной власти /Р.М. Блакар. - М.: Академия, 2009.

3. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст: Задачник для копирайгеров /М.М. Блинкина-Мельник - М.: Дело, 2007. - 200 с.

4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б.Л. Борисов. - М.: Фаир-Пресс, 2008. - 624 с.

5. Введенская А.И. Русский язык и культура речи /А.И. Введенская. - М.: Просвещение, 2008. - 316 с.

6. Верещагин И.Л. Приёмы рекламы / И.Л. Верещагин. - СПб.: Питер, 2008..

7. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования / И.Р. Гальперин. - М.: Просвещение, 1981.

8. Голуб О.Ю. Социальная реклама / О.Ю. Голуб. - М.: Дашков и К, 2011. - 176 с.

9. Голуб О.Ю. Стилистика русского языка / О.Ю. Голуб. - М.: Айрис-Пресс, 2008. - 448 с.

10. Данилина Н. Шоковая терапия ГИБДД/ Н. Данилина // Секрет Фирмы. - № 3. - С.12 - 14.

11. Дейк Ван Т.А. Язык. Познание. Коммуникация /Т.А. Дейк Ван. - М.: Просвещение, 1989. - 165 с.

12. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации / Т.М. Дридзе. - М.: Знание, 1984. - 128 с.

13. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи / О.С. Иссерс. - М.: Едиториал УРСС, 2009. - 284 с.