Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание:

Введение

Особенности профилактики пьянства и алкоголизма

Социальная реклама как средство решения социальных проблем

Особенности профилактики пьянства и алкоголизма в рекламе советского периода

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

социальный советский реклама профилактика алкоголизм

Тема данной курсовой работы - «Профилактика пьянства и алкоголизма в социальной рекламе советского периода».

Алкоголизм-заболевание, наступающее в результате частого, неумеренного потребления спиртных напитков и болезненного пристрастия к ним. В более широком смысле под алкоголизмом понимают совокупность всех вредных влияний на здоровье, быт, труд и благосостояние общества, которые развиваются в связи с неумеренным употреблением спиртных напитков.

Алкоголь является наркотическим ядом, поэтому злоупотребление им наносит серьёзный вред здоровью, отравляет организм. Последствием этого заболевания является психическая деградация, снижение интеллекта и работоспособности, утрата чувства долга и т. п., а также тяжёлые психические заболевания - белая горячка, запой. При употреблении самогона, кроме алкоголя, вредное действие оказывают содержащиеся в самогоне сивушные масла и другие ядовитые вещества, ведущие к длительному и стойкому отравлению организма. Особенно опасно давать алкогольные напитки детям, у которых может легко наступить острое отравление алкоголем.

Злоупотребление спиртными напитками -- пьянство, приводящее к алкоголизму, является одним из позорных и вредных пережитков капиталистического прошлого.

Алкоголизм наносит вред не только лицу, страдающему этим заболеванием, но и окружающим, обществу. Социальные последствия алкоголизма выражаются в понижении производительности труда, увеличении прогулов (пьяницы являются, как правило, дезорганизаторами производства, нарушителями трудовой дисциплины) и несчастных случаев (как на производстве, особенно на транспорте, так и в быту); алкоголизм резко отрицательно влияет на семейную жизнь, ухудшает бюджет трудовой семьи вследствие расходования больших средств па спиртные напитки.

В настоящее время, по данным Минздрава, каждый гражданин России сегодня в среднем за год потребляет 14 литров алкоголя. Причем эта статистика учитывает и грудных младенцев, так что реальная цифра потребления взрослыми значительно выше. Между тем Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) считает, что уже 8 литров алкоголя на 1 человека в год - это предел, который угрожает генофонду любой нации. Каждый же литр сверх этой нормы уносит дополнительно 65 тысяч жизней.

По данным Минздрава РФ, сегодня в России зарегистрировано 2,5 миллионов алкоголиков, т.е. людей, которым диагноз алкоголизм поставлен медиками официально (на медицинском языке он звучит несколько мягче: постоянная алкогольная зависимость). В реальности людей, страдающих алкоголизмом, гораздо больше.

Сегодня на каждые 100 тысяч человек в РФ приходится 2269,7 человека с диагнозом «алкоголизм». Еще страшнее то, что диагноз алкоголизм ставится уже подросткам 12-14 лет. В 1991-92 годах в статистических сводках возрастного состава алкоголиков в графе дети-подростки на каждые 100 тыс. подростков официально приходилось 0 алкоголиков.

В 1993 году - 17,4 алкоголика,

В 1998 году - 20,8 алкоголика,

В 1999 году - 24,4 алкоголика.

К инновационным методам профилактики алкоголизма и пьянства относится социальная реклама. В советском союзе был накоплен огромный опыт по борьбе со злоупотреблением алкоголя.

В условиях советского общества непристойное поведение на улице или в общественных местах и тем более в пьяном состоянии являлось нарушением норм социалистической морали.

Действенными средствами борьбы с алкоголизмом являлись пропаганда, занятие физкультурой и спортом, здоровые культурные развлечения. Решающее значение в борьбе с алкоголизмом имело коммунистическое воспитание, борьба с пережитками в обычаях и привычках. Также очень действенным методом по борьбе с алкоголизмом в советском периоде, можно назвать социальную рекламу.

В советское время социальная реклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированные на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.

В данной курсовой работе мы рассмотрим особенности профилактики алкоголизма в рекламе советского периода.

Главной целью курсовой работы является выявление особенностей профилактики алкоголизма в социальной рекламе в советском союзе. Данная цель подразумевает выполнение следующих задач:

- дать определение понятия «алкоголизм» и рассмотреть особенности профилактики алкоголизма.

- рассмотреть характеристику понятия «социальная реклама».

- рассмотреть особенности профилактики алкоголизма в социальной рекламе советского периода.

Объектом исследования является профилактика пьянства и алкоголизма в социальной рекламе советского периода.

Предметом исследования выступают особенности профилактики пьянства и алкоголизма в социальной рекламе советского периода.

Структурно данная курсовая работа построена следующим образом: вначале идёт введение, затем 3 параграфа, заключение, список использованной литературы и приложения. В первом параграфе раскрываются понятие алкоголизма, особенности его профилактики. Во второй главе мы рассмотрим понятие социальная реклама, задачи, функции, формы распространения, методы и разновидности социальной рекламы. В третьей главе рассмотрим особенности профилактики алкоголизма в социальной рекламе советского периода.

При написании работы я пользовалась методом сбора, систематизации и анализа полученных данных.

Теоретическим базисом при написании данной курсовой работы послужили труды следующих авторов: Николайшвили Г.Г., Стефанов С.И., Грибок Н.Н. и многих других. Также активно использовали интернет источники.

Особенности профилактики пьянства и алкоголизма

Пьянство, алкоголизм несовместимы с социальным образом жизни, проблема утверждения которого не носит абстрактно-отвлеченного характера. Она связана с повседневной жизнью людей и поэтому вызывает повышенный интерес вполне определенного практического свойства. Особенно такая его категория, как стиль жизни, отражающая или характеризующая поведение людей в целом. Пьющий человек живет и работает среди людей, и ущерб, наносимый злоупотреблением алкоголя, касается широкого круга медицинских, социальных, нравственных и других проблем как самого пьющего, так и его семьи, производственного коллектива, общества в целом. Пьянство и алкоголизм порождают множество социальных проблем, хотя взаимосвязь степени алкоголизации с частотой и тяжестью социальных проблем не всегда очевидна и прямолинейна.

Алкоголизм представляет собой сплошную медико-социальную проблему. В понятие «алкоголизм» вкладывается не только медико-биологическое, но и социальное содержание.

В терминологическом плане следует различать «алкоголизм» как болезнь и «пьянство» как неумеренное употребление спиртных напитков, не приводящее к признакам алкоголизма.

Разграничение этих понятий необходимо хотя бы уже потому, что при алкоголизме применяются преимущественно меры медицинского характера, а при пьянстве - педагогического и общественного воздействия.

Алкоголизм - это заболевание с прогрессирующим течением, которое возникает на основе неумеренного употребления спиртного и проявляется характерными психическими и неврологическими расстройствами, поражением внутренних органов, а также сопровождается нарушениями различных социальных функций больного. Таким образом, понятие «алкоголизм» включает в себя два основных критерия - медицинский и социальный. Социальный критерий алкоголизма - это тот духовный, материальный и биологический вред, который приносит неумеренное употребление алкоголя как самим пьяницам, так и всему обществу. Медицинский критерий - патологические изменения в организме, которые непосредственно связаны с хроническим алкогольным отравлением или наступают в результате его.

Пьянство не является заболеванием и этим в принципе отличается от алкоголизма, хотя социальные критерии пьянства и алкоголизма совпадают. Пьянство - это антиобщественная форма поведения, проявляющаяся преимущественно в злоупотреблении алкоголем. В то же время пьянство - предтеча заболевания, почва, на которой развивается алкоголизм.

Одним из первых на диалектическую связь пьянства и алкоголизма указал выдающийся отечественный психиатр С. С. Корсаков. Четко разграничивая пьянство как наклонность к злоупотреблению спиртными напитками и алкоголизм как заболевание, он в то же время отмечал, что «в результате случайного пьянства наконец развивается картина постоянного пьянства со всеми последствиями в форме хронического алкоголизма»[20].

В качестве синонимов «пьянства» многие употребляют такие термины, как «бытовой алкоголизм», «привычное пьянство», «бытовое пьянство». Некоторые, говоря о пьянстве в подростковом возрасте, предпочитают термин «ранняя алкоголизация».

Нам представляется, что неумеренное употребление алкоголя, не приводящее однако к формированию алкоголизма, во избежание терминологической путаницы следует обозначать как пьянство, в каком бы возрасте оно ни проявлялось.

Один из старейших московских наркологов профессор И. В. Стрельчук к пьянству относит «умеренное употребление алкогольных напитков, эпизодическое или систематическое, отмечаемое у многих здоровых людей», а также «эпизодические случаи злоупотребления алкоголем, когда люди пьют не в меру, причем опьянение у них может доходить до тяжелых степеней, а подчас обусловливает алкогольную кому»[21].

Дать четкое определение, что такое пьянство, трудно по многим причинам. Во-первых, сложно установить индивидуальные «нормы», связанные с употреблением алкоголя. Во-вторых, говоря о пьянстве, нужно всегда учитывать возрастные критерии.

Классическое определение хронического алкоголизма как совокупности последствий хронической интоксикации было дано в середине 19 века в классическом труде М. Гусса «Хронический алкоголизм, или хроническая алкогольная болезнь»[20]. Автор рассматривал это заболевание как вызванное злоупотреблением спиртными напитками и выражающееся соответствующими изменениями в нервной системе. Это определение долго господствовало на страницах учебников и руководств по психиатрии и на протяжении полувека не подвергалось каким-либо существенным изменениям.

Многие исследователи при рассмотрении хронического алкоголизма обращают внимание на его социальный аспект.

Так, M. Leuler (1955) относил к хроническим алкоголикам тех людей, которые, употребляя спиртные напитки, причиняют себе вред в соматическом, психическом и социальном отношении. Н.В.Канторович (1954) считал хроническими алкоголиками тех, у кого в результате систематического или спорадического злоупотребления спиртными напитками развилось влечение к алкоголю, произошло нарушение трудоспособности, семейных отношений, физического или психического здоровья. W. Mayer-Gross, Е. Slater, M. Roth (1954) пишут, что хронический алкоголизм - привычка к поглощению алкогольных напитков в таких количествах и с такой частотой, которые приводят к потере эффективности в работе, конфликтам в семейной и общественной жизни или к расстройству физического и психического здоровья[20].

Учитывая изложенное, можно попытаться дать определение алкоголизма, которое бы в самом общем виде отражало современное состояние проблемы, было правильным с логической точки зрения и внесло свою лепту в стандартизацию терминов и понятий.

Итак, алкоголизм есть хроническое заболевание, характеризующееся патологической потребностью человека в алкоголе.

Различаются три стадии алкоголизма:

Начальная стадия характеризуется появлением влечения к алкоголю. Это результат психической зависимости, возрастания устойчивости к принимаемым дозам: для достижения опьянения требуется большая доза алкоголя. Употребление алкоголя становится систематическим.

Средняя стадия характеризуется нарастающим влечением к алкоголю, изменением характера опьянения, последующим забыванием прошедшего, потерей контроля над количеством выпитого, появлением состояния похмелья. На этой стадии отмечаются нарушения психики, изменения во внутренних органах и нервной системе.

Последняя стадия характеризуется снижением устойчивости к принимаемым дозам алкоголя, развитием запойного пьянства. Возникают тяжелые нервно-психические нарушения, глубокие изменения во внутренних органах. Когда появляется психическая зависимость от алкоголя, человек чаще всего не считает себя больным. Вслед за психической зависимостью наступает физическая: алкоголь включается в процессы обмена веществ, лишение его приводит к тягостному заболеванию - похмелью, которое характеризуется дрожанием рук, тревожным настроением, тяжелым сном с кошмарами, неприятными ощущениями со стороны внутренних органов. На каждой из последующих стадий увеличиваются изменения в организме, психике и поведении больного. Ему становится не под силу творческая деятельность; резко ослабляется воля - человек не может руководить своими поступками, попадает под чужое влияние, эмоции огрубляются, наступает эмоциональное оскудение и деградация личности.

Многократное поглощаемое спиртное накапливается в крови и током крови разносится по всему организму, достигая каждой клетки, алкоголь нарушает проницаемость клеточных мембран, угнетает биологически активные соединения, прежде всего - ферменты, понижает усвоение тканями кислорода, тем самым резко ухудшаются условия внутренней среды организма. Влияние алкоголя на организм напоминает изменение биоценоза реки в результате стока химических отходов в реку: обитатели водной среды начинают задыхаться и гибнут, а растения на берегах чахнут. Сравнение это правомерно еще потому, что человеческое тело на 2/3 состоит из воды.

Особенно чувствительны к алкоголю нервные клетки и сосуды мозга. У выпившего краснеет лицо, белки глаз в результате расширения кровеносных сосудов кожи, глаз и мозга. При этом резко нарушаются их регулирующие возможности, кровоснабжение мозга начинает терять свой ритм.

Систематический прием алкоголя снижает активность иммунной системы, поэтому алкоголики чаще и тяжелее болеют. У них в полтора раза чаще развиваются заболевания органов дыхания; 45-70% страдающих алкоголизмом имеют нарушения желудочно-кишечного тракта. Спиртное «обжигает» слизистую оболочку рта,пищевода, желудка, кишечника, затем возникает воспаление слизистой оболочки этих органов 9хронический гастрит, хронический колит). Печень первая принимает на себя удар алкоголя - в ней происходит его переработка. В связи с этим у алкоголиков развивается тяжелое поражение печени - алкогольный гепатит, цирроз печени. Примерно у трети людей, употребляющих алкоголь, снижается половая функция, наступает «алкогольная импотенция». У женщин под влиянием алкоголя также снижается способность к деторождению

В молодости алкоголизм протекает в более тяжелой форме и труднее поддается лечению. Непременное условие лечения - абсолютный отказ от употребления алкоголя как во время лечения, так и после выздоровления.

Любое отрицательное социальное явление легче предотвратить, поэтому эффективной является профилактика.

Рассмотрим основные принципы профилактики и социально-психологической работы с больными, страдающими алкогольной зависимостью и злоупотребляющие алкоголем.

Профилактика - это система комплексных - государственных и общественных, социально-экономических и медико-санитарных, психоло-педагогических и психогигиенических мероприятий, направленных на предупреждение заболевания, на всемерное укрепление здоровья населения.

Все профилактические мероприятия можно подразделить на социальные, социально-медицинские и медицинские, которые различают по частным целям, средствам и эффекту воздействия.

Все профилактические мероприятия делятся на три типа: первичная, вторичная и третичная профилактика (терминология Всемирной организации здравоохранения).

Первичная, или преимущественно социальная, профилактика направлена на сохранение и развитие условий, способствующих здоровью, и на предупреждение неблагоприятного воздействия на него факторов социальной и природной среды.

Первичная профилактика алкоголизма состоит в предупреждении негативного влияния алкогольных обычаев микро социальной среды, формирование у населения (тем более у подрастающего поколения) таких нравственных и гигиенических убеждений, которые бы исключали и вытесняли саму возможность любых форм злоупотребления спиртными напитками.

Основой первичной профилактики алкоголизма является здоровый образ жизни. Ведущая задача первичной профилактики состоит в уменьшении частоты появления новых проблем, связанных с употреблением алкоголя, прежде всего предупреждение их возникновения.

Вторичная профилактика алкоголизма состоит в выявлении групп населения, наиболее уязвимых по отношению к алкоголизму, и больных, максимально раннем, полным и комплексном осуществлении лечебных мероприятий, оздоровлении микро социальной почвы, применением всей системы мер воспитательного воздействия в коллективе и семье.

Третичная профилактика алкоголизма направлена на предупреждение прогрессирования заболевания и его осложнений, реализуется в противорецидивной, поддерживающей терапии, в мероприятиях по социальной реабилитации.

Все мероприятия по искоренению пьянства и алкоголизма могут быть подразделены на два ведущих направления.

1) Корригирующее направление.

Оно заключается в прямом воздействии на питейные обычаи среды и алкогольное поведение отдельных лиц, на политику в отношении цен и организации торговли спиртными напитками, на административно-правовое регулирование мер предупреждения алкоголизации. Содержанием этого направления является разрыв звеньев цепи развития алкоголизации от алкогольных обычаев до признаков алкогольной болезни, создание условий для воспитания трезвого образа жизни.

2) Компенсирующее направление.

Оно связано с изменением всей плоскости обыденных общественных отношений, на которой находятся алкогольные обычаи, вытеснением и заменой их более совершенными, здоровыми. Это направление проявляется формированием у подрастающего поколения таких нравственных качеств, которые противодействуют возникновению социальных отклонений в их сознании, деятельности и поведении.

Таким образом, можно сделать вывод: социальный опыт показывает, что проблема алкоголизма в целом решается не посредством лечения, а с позиций профилактики, которая должна осуществляться комплексом законодательных, административных, правовых и организационных мероприятий.

Алкоголизм представляет собой медико-социальную проблему. В понятие «алкоголизм» вкладывается не только медико-биологическое, но и социальное содержание. Алкоголизм есть хроническое заболевание, характеризующееся патологической потребностью человека в алкоголе.

Пьянство не является заболеванием и этим в принципе отличается от алкоголизма, хотя социальные критерии пьянства и алкоголизма совпадают. Пьянство - это антиобщественная форма поведения, проявляющаяся преимущественно в злоупотреблении алкоголем. В то же время пьянство - предтеча заболевания, почва, на которой развивается алкоголизм.

Различаются три стадии алкоголизма: начальная, средняя и последняя стадии. Особенно чувствительны к алкоголю нервные клетки и сосуды мозга. Систематический прием алкоголя снижает активность иммунной системы, поэтому алкоголики чаще и тяжелее болеют. Все мероприятия по профилактике алкоголизма можно подразделить на социальные, социально-медицинские и медицинские, которые различают по частным целям, средствам и эффекту воздействия. Все профилактические мероприятия делятся на три типа: первичная, вторичная и третичная профилактика (терминология Всемирной организации здравоохранения).

Социальная реклама как средство решения социальных проблем

Слово «реклама» у многих ассоциируется исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение в нашей стране получает социальная реклама.

Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

В фокусе дискуссий оказываются явление слияния социальной, политической и коммерческой рекламы, законодательное регулирование процесса производства и размещения социальной рекламы, актуальная тематика для социальной рекламы и другие вопросы. Многие работы, на наш взгляд, не поднимаются выше уровня мнений, советов, характеристик и описаний отдельных аспектов явления. Феномен часто рассматривается сам по себе, вне какой-либо системы. Поэтому актуальность исследования социальной рекламы мы видим как в теоретической потребности уточнить определение понятия, определить место феномена в ряду существующих коммуникативных практик, так и в практической значимости приращения исследовательской базы, которая, надеемся, поможет выстраивать реальные общественно значимые кампании более эффективно. Феномен заслуживает внимания и в силу промежуточного положения между коммерческой рекламой и журналистикой.

Остановим свой взгляд на понятии и сущности социальной рекламы.

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли),

Строго говоря, термин социальная реклама используется только рекламой и журналистикой России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement» (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности[2]

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Понятие социальной рекламы раскрыто в работах Н.Н. Грибок, А.В. Ковалевой, Г.Г. Николайшвили и др. Самое общее определение социальной рекламы, данное в словаре-справочнике «Реклама и полиграфия» - это рекламные тексты, содержащие популяризацию ведущих общественных ценностей[3]. Такое определение слишком общее и требует конкретизации. Г.Г. Николайшвили определяет социальную рекламу как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям [4]. Е.В. Степанов дает следующее определение: социальная реклама - это современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества [5]. Как верно замечает Н.Н. Грибок, социальная реклама призывает к решению социальных проблем, обращается к человеку как к гражданину, к представителю социума. Она побуждает не к покупкам, а к поступкам [6].

Итак, социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

На наш взгляд, социальная реклама - это способ формирования отношения к окружающей действительности. Это метод подавления равнодушия общества и привлечения его внимания к социальным проблемам (наркомания, алкоголизм, преступность, загрязнения окружающей среды) и к проблемам государства (возрождение патриотизма, благополучие семейных отношений, исполнение гражданских обязанностей населения). Социальная реклама занимает особое место в рекламном пространстве, прежде всего, благодаря своей тематике.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть Производство "социальной рекламы", по словам рекламщиков - это еще и показатель профессионализма и креативности, поскольку такая реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Рассмотрим задачи социальной рекламы. Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

В целом задачи социальной рекламы можно определить следующим образом:

Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (например, здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

Социальная реклама направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

Главная цель социальной рекламы, привлечение внимания и формирование определенного отношения общества к социальным и государственным проблемам и в перспективе - изменение поведенческой модели общества, а цель коммерческой рекламы - формирование благоприятного отношения целевой аудитории к товару/услуге, стимулирование приобретения этого товара/использование услуги. Кроме этого, целевые аудитории этих двух типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть. Если коммерческая, политическая реклама свидетельствует о ценностях опосредованно, то социальная - прямой показатель нравственного здоровья или нравственной деградации общества.

Обратимся к основным функциям социальной рекламы. Нужно отметить, что все функции социальной рекламы тесно взаимосвязаны и часто существуют неразрывно друг с другом. Одно рекламное сообщение может реализовать несколько функций. Конечно, одна из центральных и первостепенных функций, функция привлечения внимания, информирования о проблеме. Применительно к социальной рекламе информирование может включать в себя и предостережение: до 50% больных алкоголизмом страдают нарушением половых функций. Образовательная функция отличает социальную рекламу от коммерческой. Социальная реклама дает обществу знание о проблемах и методах их преодоления, повышает интеллектуальный уровень нации.

Следующая немаловажная функция, воспитательная. Социальная реклама призвана воспитывать у общества определенное поведение и отношение к окружающей действительности: не сорить, поддерживать чистоту, беречь скамейки в парке и детские площадки. Социальная реклама призывает чаще общаться с родителями, заботиться о детях, беречь культуру своей страны, любить родину, и т.д. Так, воспитательная функция тесно переплетается с патриотической, которая декларирует важные для данного общества ценности.

С воспитательной функцией взаимодействует и функция пропагандирования определенного образа жизни. Как правило, эта функция выражается в пропаганде здорового образа жизни: не курить, не выпивать спиртные напитки, заниматься спортом, - и в законопослушании, формировании гражданской ответственности.

Также можно выделить имиджевую функцию. Имиджевая функция - это создание стиля жизни, определенной идеальной модели, к которой нужно стремиться: быть здоровым, успешным, иметь крепкую семью, детей (в социальной рекламе в России именно детей, а не одного ребенка). Некоторые исследователи выделяют функцию «социальной психотерапии» - успокоить людей, у которых есть проблема, показать, что они не одиноки со своими трудностями. Как правило, это реклама телефонов доверия.

В социальной рекламе эстетическая функция двух видов - имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы. Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…».

Рассмотрим разновидности социальной рекламы. На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%).

3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» - за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др[7]

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы[8]. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.

Так же и у нас, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы - некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.

Цели некоммерческой рекламы - это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи.

Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.

Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов - таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.

И наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России. Она и является в первую очередь предметом нашего обсуждения.

Можно сделать вывод, что социальная реклама воздействует в двух направлениях: задает морально-этических нормы в обществе и осуществляет информационную поддержку некоторых ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей.

Таким образом, сделаем вывод о том, что социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Задачи социальной рекламы можно определить следующим образом:

информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

Функции социальной рекламы тесно взаимосвязаны и часто существуют неразрывно друг с другом. Одно рекламное сообщение может реализовать несколько функций.

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

Понятие социальной рекламы является сложным и многогранным. Определить рамки социальной рекламы, критерии её выделения - непростая для современной науки задача, решаемая исследователями разных наук: и психологами, и социологами, и политологами, и лингвистами. Так, социальная реклама обладает отличительными чертами, позволяющими её отделить от коммерческой, политической и государственной рекламы. Социальная реклама формирует отношение к окружающей действительности, является импульсом к благим поступкам в интересах общества. Она призывает оставаться неравнодушными к бедам других людей, предостерегает каждого от неправильных решений и заботится о здоровье нации. Тексты социальной рекламы могут служить индикатором нравственного состояния общества, свидетельствовать о его проблемах.

Особенности профилактики пьянства и алкоголизма в рекламе советского периода

Социальная реклама все еще относительно новое и неизученное понятие для России. Между тем, она имеет достаточно длинную историю. Например, в советское время социальная реклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Правда, существовала она в несколько ином, чем сейчас виде.

Социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированные на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.

Известно, что время накладывает отпечаток на взгляд и интерпретацию любых событий. Политическая система влияет не только на политическую сферу, но и на другие сектора общественной жизни. В то же время, какие-либо общественно значимые явления, также отражают способы и методы управления в государстве.

Социальная реклама в советский период, учитывая ее приближенный к государству статус, была порождением системы, построенной в СССР. Она отражала те взгляды и ценности, которые советское правительство желало видеть в обществе.

В 1914 г., почти перед началом войны, царь издал указ о запрете на производство и продажу алкогольной продукции. В результате этого запрета потребление алкоголя в России приблизилось к цифре 1 литр в год, а производительность труда возросла. Однако антиалкогольная деятельность данного этапа была ограничена запретительными мерами, действий для пропаганды здорового образа жизни и вреде алкоголя не было предпринято.

Еще раньше появился себя другой, активно действующий в целях снижения потребления алкоголя населением - это было так называемое общество трезвости. Самые первые общества трезвости возникли еще в конце 1850-х годов, то есть гораздо раньше первой осмысленной государственной антиалкогольной кампании. Именно они и занимались антиалкогольной рекламой. Изначально суть обществ трезвости сводилась к отказу от употребления алкогольных напитков в течение определенного срока. Но спустя некоторое время, общества трезвости начали разрастаться и расширять поле своей деятельности, начав заниматься и антиалкогольной рекламой. Членами обществ трезвости были известные люди того времени. Одним из таких людей являлся и Лев Николаевич Толстой; он организовал общество самостоятельно в 1887 году и назвал его “Согласие против пьянства”. Задачи общества Толстой сформулировал в статье “Пора опомниться!”. По его инициативе издательством «Посредник» была напечатана серия «Борьба с пьянством (алкоголизмом)», состоящая из написанных Л. Н. Толстым статей, материалов врачей, статистических данных о пьянстве. Также данное общество распространяло листовки с описанием вреда алкоголя, активно занималось антиалкогольной пропагандой через печатные издания. Все эти источники в основном содержали тексты с призывом отказаться от употребления спиртного. К 1914 году в России уже активно действовали 400 обществ трезвости, пропагандируя жизни без алкоголя. К этому времени общества трезвости использовали уже не только статьи в газетах, но и плакаты, специальные календари, листовки, выпускали книги, самостоятельные журналы. Кроме того, активные члены обществ читали лекции, проводили конференции. Все это было активной антиалкогольной рекламой.

В период СССР антиалкогольные компании проводились неоднократно, каждая из таких кампаний имела собственные характерные отличительные черты.

Первой такой антиалкогольной кампанией был третий декрет новой власти о продлении ограничения на свободную торговлю водкой. А уже в 1918 году был издан декрет о запрете самогоноварения. Одновременно с этими запретами в СССР проводилась активная пропаганда отказа от алкогольной продукции. Основным инструментом стал плакат. История советского антиалкогольного плаката начинается с «Окон РОСТА» Владимира Маяковского. Активно осуждающий алкоголизм, Владимир Маковский создал немало плакатов, впечатляющих своими лаконичными фразами и меткими образами. Затем, уже в начале 30-х годов активно проявили себя в сфере создания антиалкогольных плакатов такие известные плакатисты как Буланов и Янг. Кроме них достаточно много внимания уделил проблеме алкоголизма художник Дени, при этом на его плакатах использовались специально написанные для этого стихи Демьяна Бедного. Пьянство в армии и на производстве стало сюжетом для отдельной категории социальных советских плакатов. Так же, как и плакаты, агитирующие за соблюдение техники безопасности, антиалкогольные афиши призваны были повысить культура трудового коллектива и, в конечном итоге, оказать положительное влияние на развитие промышленности, сельского хозяйства и военного комплекса.

Однако после окончания гражданской войны количество потребляемого алкоголя резко возросло, как и возросло пьянство, а внимание со стороны государства к этой проблеме снизилось. Реакцией на эту динамику стали возрождающиеся общества трезвости. Начатая в 1927 году активная деятельность Московского общества борьбы с алкоголизмом привела к созданию ячеек трезвости в ряде промышленных центров страны, а также в отдаленных районах государства. В 1928 году был создан Всесоюзный Совет Противоалкогольных Обществ СССР. Начали выпускать ряд трезвеннических журналов (в том числе “Трезвое слово”). Также движения продолжили спонсировать выпуск плакатов и листовок. Но в начале 30-х годов по инициативе ряда членов Политбюро ВКПб деятельность общества была свернута, закрыты все трезвеннические издания, а во второй половине 30-х были репрессированы многие из лидеров трезвеннического движения.

В 1958 году началась следующая кампания по борьбе с пьянством. Высшим руководством СССР было принято постановление "О борьбе с пьянством", в соответствии с которым был введен запрет на продажу водки в сфере общественного питания вокзалов и аэропортов, а также вблизи промышленных предприятий, учебных заведений и других мест массового скопления людей. Что касается антиалкогольной рекламы, можно говорить о комплексном подходе пропаганды здорового образа жизни и отказа от употребления спиртных напитков. Помимо уже упомянутого выше плаката, который активно использовался как средство антиалкогольной рекламы. Другими средствами были СМИ, книги, фильмы. Безусловно, такое многостороннее воздействие на аудиторию не могло не дать положительного результата.

Следующая антиалкогольная кампания началась в 1985 году, когда 1 мая вышел Указ Президиума Верховного Совета СССР «Об усилении борьбы с пьянством». Телевидение и радио пропагандировали безалкогольные свадьбы и новогодние застолья с лимонадом. Обсуждалось, надо ли вырезать из старых фильмов алкогольные сцены. Из части фильмов такие сцены, действительно, вырезались. Газеты были полны устрашающими цифрами количества связанных с пьянством преждевременных смертей, разводов, потерянных рабочих мест и уголовных преступлений. В отношении эффективности этой кампании существует два противоположных мнения. Одни эксперты утверждают, что результатом стало только резкое снижение доходов бюджета, а другие, напротив, говорят о положительном эффекте в социальном плане. Этот положительных эффект заключался в росте рождаемости, увеличении средней продолжительности жизни мужчин. Средняя продолжительность жизни мужчин достигла самого высокого показателя за всю историю страны. Значительно снизилась смертность. Фактическое сокращение смертности по сравнению с прогнозируемой линией регрессии за период 1985-1992 гг. составило 1,4 млн. человек, в том числе более 900 тысяч у мужчин.

Проанализируем два антиалкогольных плаката советского периода.

На любом плакате мы найдем ряд знаков, лишенных какого бы то ни было эстетического значения, а все семиотическое значение этих знаков - идеологически маркировать фигуры и персонажи плаката. Такими идеографиками являются звезды на касках бойцов Красной и Советской армии, свастики, обозначающие гитлеровский фашизм, гаечные ключи, отсылающие к рабочему классу и т.п. Время от времени такие идеографики оказываются вписанными в эстетическую и идеологическую структуру плаката, как это происходит на плакате «Алкоголь - враг производства» (приложение 3) Но это все же скорее исключение, чем правило. Нестандартное, остроумное графическое решение антиалкогольной темы нарушает симметрию восприятия и привлекает к себе внимание.

Рассмотрим еще один плакат (приложение 2). Отсутствие однозначности в толковании визуала способно достичь обратного от желаемого результата. Взглянув на «антиалкогольный» плакат «Таким нет места в нашей жизни!» Если бы не надпись, можно подумать, что плакат наоборот, пытается сформировать положительное отношение к наркотикам и табаку и алкоголю, поскольку образ пирата в современной культуре, а особенно в субкультуре мальчишек - это образ «благородного разбойника», овеянный романтикой дальних странствий и свободы. Именно существование неоднозначного толкования образа пирата делает плакат двусмысленным, контрэффективным. Любая неоднозначность трактовки графических образов разрушает идеологическую эффективность плаката. Даже стабилизирующий смысл логотип «Таким нет места в нашей жизни!» не способен устранить двусмысленность сообщения. Уж слишком романтичен и свободолюбив образ пирата в современной культуре.

Таким образом, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла функции ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно, можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.

На вопрос была ли она эффективна можно ответить так, если судить по свидетельствам того времени, то да, однако, скорее всего, информация советского времени может быть необъективной. В то же время, многие слоганы рассматриваемого периода (в основном второй его половины) узнаваемы и популярны в современном обществе.

Заключение

Проблема алкоголизма представляет собой разветвленный комплекс социальных патологий, влияющих на нормальное функционирование общества. Проблема стара, как мир, но актуальна, как никогда.

Решением этой проблемы наряду с медицинскими и социальными работниками занимается государство в целом, гражданское общество и различные общественные институты. Одним из способов преодоление этой чумы является эффективная профилактика и пропаганда здорового образа жизни, наглядные примеры социальных и медицинских последствий потребления алкоголя также эффективно воздействуют на сознание молодых людей.

В первом параграфе курсовой работы мы рассмотрели особенности профилактики пьянства и алкоголизма. Разобрали понятие «алкоголизм» с точки зрения различных авторов. Разобрали понятие «пьянство». Рассмотрели три стадии алкоголизма и остановили свое внимание на профилактике и социально-психологической работе.