На кривой жизненного цикла товара можно выделить четыре этапа цикла:

· Внедрение: период медленного увеличения объема продаж товара, когда он впервые поступает на рынок и только «завоевывает» покупателей. В связи с большими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли.

· Рост: Период быстрого признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли.

· Зрелость: период замедления темпов роста объема продаж, ввиду того, что товар уже нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться, так как возрастают затраты компании на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

· Спад: период снижения объема продаж продукта и уменьшение прибыли.

Характеристики, цели и стратегии маркетинга, связанные с каждой из стадии ЖЦТ, сведены в табл. 1.

Таблица 1

Таблица 2

Вид жизненного цикла товара - мода, т.к. спрос на данный товар может повышаться, может понижаться, в зависимости от некоторых факторов. К ним можно отнести благосостоятельность населения, приближение праздников (график ЖЦТ смотреть в приложении 1)

Для оптимизации любой стадии ЖЦТ мы используем стандартные приемы:

1. Интенсивная рекламная компания, изменение ценовой политики, реорганизация системы сбыта;

2. Сфокусировать усилия на приверженных этому товару потребителях, допродать товар, получить оставшуюся прибыль, резко уменьшив затраты на производство товара.

2.3 Упаковка товара

Товар характеризуется не только своими параметрами качества, но и упаковкой, которая является обязательным приложением к любому товару.

Существует три основных слоя упаковки:

1) Внутренняя. В случае телефонов - это корпус и защитная пленка, защищающая устройство от проникновения влаги и от царапин главного экрана. Такой же вид упаковки используется и для следующих товаров, таких как - цифровые фотоаппараты, ноутбуки, нетбуки, игровые приставки.

2) Внешняя упаковка - картонные коробки, в которые упаковывают товар в момент продажи. Эта упаковка является не только средством защиты от окружающего воздействия, но и подтверждением гарантийного талона на товар (на каждой коробке имеется зашифрованный серийный номер товара и как приложение гарантийный талон, чтобы в случае поломки потребитель мог устранить неисправность товара, без дополнительных расходов).

3) Транспортная упаковка - самолет, который перевозит товар из Китая в Иркутск, а также это автомобиль, доставляющий купленные товары до места нахождения покупателя.

Для оптимизации упаковки товара мы используем стандартный подход - усложнение. Данный подход подразумевает использование упаковки не только как средство защиты от воздействия окружающей среды и транспортации, но и как украшение интерьера дома (подставки для телефона, компьютерные стулья и др.).

Товарная номенклатура - телефоны торговых марок: «Samsung», «LG», «Pantec», «Simens», «Nokia», «Motorola», «Sony Ericsson»; ноутбуки торговых марок: «Samsung», «Acer», «Iser», «Asus», «Toshiba»; нетбуки торговых марок - «Samsung», «Acer»; цифровые фотоаппараты - «Sony», «Canon»; чехлы и брелки для телефонов, зарядные устройства, кабели и батареи для телефонов, ноутбуков и нетбуков; игровые приставки - «Sony Play Station», «Sony Play Station 4».

Товарный ассортимент:

- телефоны торговых марок: «Samsung», «LG», «Pantec», «Simens», «Nokia», «Motorola», «Sony Ericsson»;

- ноутбуки торговых марок: «Samsung», «Acer», «Iser», «Asus», «Toshiba».

- нетбуки торговых марок - «Samsung», «Acer»;

- цифровые фотоаппараты - «Sony», «Canon»;

- чехлы и брелки для телефонов, зарядные устройства, кабели и батареи для телефонов, ноутбуков и нетбуков в ассортименте;

- игровые приставки - «Sony Play Station», «Sony Play Station 4».

Товарная линия:

1. чехлы и брелки для телефонов, зарядные устройства, кабели и батареи для телефонов, ноутбуков и нетбуков, игровые приставки.

2. Ноутбуки, нетбуки, визитки с адресом салона «Intel Serves».

3. Анализ рынка потребителя

Для проведения сегментирования потребителей мы используем априорный способ («a priory», описательное сегментирование) - основывается на базе заранее выдвинутой гипотезы о том, что группы потребителей различаются по системе формальных признаков, отличающихся некоторой специфичной потребностью. Таким образом, предварительно известны признаки сегментирования и подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод автоматической идентификации взаимодействия (AID), который позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с заданными признаками сегментирования.

Процесс сегментирования состоит из последовательных процедур:

- определение запросов покупателей к товару и характеристик покупателей;

- выбор переменных сегментирования;

- выбор метода сегментирования;

- деление покупателей на сегменты;

- интерпретация профилей полученных сегментов;

- анализ полученных сегментов.

Таблица 2. Критерии сегментирования

Географическое сегментирование является начальной точкой сегментации. Здесь сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. Географическое сегментирование наиболее полезно, прежде всего, в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей.

В психографическая сегментации критерии - индикаторы внутренних сил, мотивирующие действия покупателей. Они гораздо точнее характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, но их сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментирования, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

В соответствии с поведенческой сегментацией выделяют: сегментацию по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Единых правил выбора критериев сегментирования не существует. Это творческий процесс, предусматривающий выбор критериев сегментирования из нескольких альтернативных вариантов.

Описание профилей полученных сегментов позволяет построить полную картину сегментов, понять характеристики покупателей, их поведение по отношению к товару. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к товарам с точки зрения найденных в них достоинств, сходным образом их применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожее поведение и лояльность к торговому предприятию, товару или марке.

При отборе привлекательных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, с новым потенциальным спросом.

Анализируем население города Иркутска. Количество проживающих - 1 млн. 400 человек (включая временно проживающих, студентов). Первый признак сегментации - пол.

Рис. 1. Количество мужчин и женщин города Иркутска

Следующий признак - возраст. Отдельно построим диаграммы по возрасту для мужчин и женщин.

Рис. 2. Количество мужчин в возрасте 0-17,18-22,23-33,34-55 и 55 и более лет

Теперь интересующее нас количество мужчин разобьём по уровню доходов: от 23 до 33 на одного человека, от 34 до 55 - на семью.

Рис. 3 Количество мужчин возраста 23-33 года с доходом менее 15 т.р., 15-35 т.р. и более 35 т.р.

Рис. 4 Количество мужчин возраста 34-55 лет с доходом менее 60 т.р. и более 60 т.р.

Рис. 5 Количество женщин в возрасте 0-18,19-25,26-35,36-50 и 51 и более лет

Из всех женщин города Иркутска нас интересуют женщины в возрасте от 26 до 35 и от 36-50 лет. Теперь интересующее нас количество женщин разобьём по уровню доходов: от 26 до 35 на одного человека, от 36 до 50 - на семью.

Женщины от 26 до 35 лет (доход на одного человека)

Рис. 6. Количество женщин возраста 26-35 лет с доходами менее 15 т.р., 15-35 т.р. и более 35 т.р.

Из женщин возраста 26-35 лет нас интересуют женщины с доходом более 15 т.р.

Женщины от 36 до 50 лет (доход на семью)

Рис. 7 Количество женщин возраста 36-50 лет с доходами не семью менее 60 т.р. и более 60 т.р.

Из женщин возраста 36-50 лет нас интересуют женщины с доходом на семью более 60 т.р.

Итак, составим портрет нашего потребителя: нашим потребителем являются мужчины в возрасте от 23 до 33 лет с доходом на одного человека более 15 т.р. и мужчины возраста 24-55 лет с доходом на семью более 60 т.р.; женщины в возрасте от 26 до 35 лет с доходом на одного человека более 15 т.р. и женщины в возрасте от 36 до 50 лет с доходом на семью более 60 т.р.

После определения целевого сегмента (сегментов) рынка приступают к следующему этапу разработки целевого рынка - позиционированию торгового предприятия на целевом рыночном сегменте (сегментах).

Позиционирование - это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов.

Цель позиционирования - помочь покупателю выделить данное предприятие, товар пли услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому-либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге.

Различают два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятия и позиционирование товара или торговой марки.

Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества на рынке. Позиция торгового предприятия определяется совокупностью предложения торговой услуги (определенного ассортимента товаров и различных услуг) и имиджа предприятия относительно конкурентов (цены, месторасположение, физические характеристики магазина и т.д.).

Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (уникальный ассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги); выгод для покупателей (удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантии качества товаров); особых способов предоставления торговой услуги (продажа товаров в интернет - магазине, по каталогам); ориентира на определенную группу покупателей (для стильных, модных женщин; для тех, кто заботится о своем здоровье и красоте) или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям.

Позиционирование предприятия проводят отдельно на каждом целевом сегменте. Процесс позиционирования включает три основных этапа:

1. определение позиций конкурентов предприятия на данном сегменте;

2. определение предпочтений целевых покупателей;

3. определение позиции для предприятия.

Определению позиций предприятий-конкурентов на целевом сегменте рынка предшествует выбор переменных позиционирования и их значений. Значения переменных позиционирования для каждого из конкурентов, действующих на данном сегменте, выявляют путем опросов представителей данного сегмента или специалистов - экспертов.

По результатам опросов составляется карта позиционирования (восприятия) предприятий-конкурентов на данном целевом сегменте.

Карта позиционирования - двухмерная матрица, в которой представлены конкурирующие предприятия. При поиске позиции предприятия на целевом сегменте рынка наиболее часто используют одну из разновидностей карты позиционирования - карту восприятия.

Определение предпочтений целевых покупателей производится путем опроса представителей целевого сегмента об «идеальном», с их точки зрения, сочетании значений важнейших характеристик товара и элементов имиджа, выбранных ранее в качестве переменных позиционирования. Покупательские предпочтения представляют в виде карты позиционирования покупательских предпочтений.

Основой для выбора позиции предприятия является комплексный анализ результатов позиционирования предприятий-конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого карты позиционирования конкурентов и потребительских предпочтений объединяются в сводную карту позиционирования.

Анализ сводной карты позволяет выбрать один из способов позиционирования предприятия по отношению к конкурентам:

- занять на целевом сегменте такую же позицию, как конкурент, и вступить с ним в борьбу за долю рынка;

- осуществить уникальное позиционирование на основе новой, незанятой позиции, найдя «нишу» («окно», «брешь») на целевом сегменте рынка.

Анализ сводной карты позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов.

Атрибуты позиционирования - это ключевое преимущество товара, которое позволит потребителю удовлетворить свои потребности, и отличают продукт от товаров конкурентов, и является источником мотивации покупок:

- позиционирование на основе цены

- позиционирование на основе качества

- позиционирование на основе имиджа

- позиционирование на основе комбинации выгод

- позиционирование на основе способа использования товаров

- позиционирование на основе решения специфических проблем

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов проводится с целью изучения конкурентоспособности товара.

При изучении конкурентоспособности необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Собираемую информацию удобно представить в виде таблицы.

Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией: Каковы основные цели конкурента, стратегии достижения этих целей, вероятные будущие стратегии?

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

Сопоставление продукции ведётся по таблице сравнения параметров. В результате сравнения даётся заключение. Либо продукция, либо обладает низкой конкурентоспособностью, либо полностью не конкурентоспособна.

Выбор стратегических решений в товарной политике будет следующим этапом маркетингового исследования.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Основными целями товарной политики является обеспечение прибыли, увеличение товарооборота, приумножение доли рынка, на котором действует фирма, снижение расходов на производство и маркетинг, повышение имиджа, рассеивание риска.

Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

- Модификация изготовляемых товаров;

- Разработка новых видов продукции;

- Снятие с производства устаревших товаров;

- Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

- Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

- Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

- Организация сервисного обслуживания.

При этом необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой товаров или производимых услуг, следует постоянно анализировать соответствие производимых товаров запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с производства устаревших вариантов, модификации изготовляемых товаров, разработке новых видов продукции.

4. Рынок конкурентов

маркетинг конкуренция сотовый предприятие

Основными конкурентами на рынке являются салоны средств сотовой связи, магазины сервисного обслуживания, оказывающие услуги: консультации клиентов по выбору товаров сотовой связи, продажи товаров сотовой связи и пр. На иркутском рынке существует более 150 - ти таких салонов, но выделяются следующие наиболее крупные организации, которые занимаются оказанием данных услуг: Салон средств сотовой связи «Кристалл»; Салон «Selena»; Салон «Mobile».

Из всех выше перечисленных фирм конкурентов самым крупным является салон «Mobile», но так как наш салон - новичок на рынке, прямыми конкурентами будут являться: Салон «Selena» и Салон средств сотовой связи «Кристалл».

На начальном этапе функционирования нашей студии затраты больше прибыли, поэтому нашим конкурентным преимуществом будет являться дифференциация товаров (способность обеспечить потребителя уникальной, универсальной и более качественной продукцией (особые потребительские свойства, продажное и послепродажное обслуживание), чем конкуренты).

Политика. Наша ориентация направлена на конкурентов. Мы будем наблюдать за поведением конкурентов, их долями рынков и определять стратегии, позволяющие противодействовать конкурентам. Положительной стороной такой политики является пребывание нашего предприятия в состоянии высокой боеготовности, т.к. постоянно выявляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, как самой фирмы, так и конкурентов. Отрицательный момент - наш салон становится не столько активным, сколько реактивным, т.к. собственные планы мы разрабатываем на основе действий конкурентов, что требует постоянной корректировки.

Стратегия. Так как наше предприятие - новичок на рынке, то, естественно, быть лидером или претендентом на лидерство мы не можем. Обслуживающий рыночную нишу или новичок обслуживает небольшие сегменты рынка, которые остальные компании игнорируют (удерживает около 10% рынка сбыта). Это положение мы можем использовать на начальном этапе работы предприятия. Затем, утвердившись на рынке, наша позиция - последователь или ведомый - одна из ведущих компаний отрасли, которая стремится удержать свою долю рынка, не осуществляя при этом резких выпадов в сторону конкурентов (удерживает около 20% рынка сбыта). Следует за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства. Наш салон будет иметь множество преимуществ, так как лидер несет огромные расходы, связанные с развитием новых товаров и рынков, расширением каналов товародвижения, просвещением и обучением рынка.

Выберем один из возможных путей развития - «освоитель» - строит свою политику, используя продукцию лидера и его маркетинговые программы, улучшая их. «Освоитель» может найти другие рынки сбыта продукции для ухода от конфронтации с лидером. Часто «Освоитель» перерастает в претендента.

5. Анализ рынка цен

Для разработки ценовой политике необходимо, во-первых, определиться с типом рынка.

Салон средств сотовой связи «Intel Serves» работает на рынке чистой конкуренции, рынок является однородным, так как покупателю безразлично в каком салоне пользоваться услугами. В связи с этим руководство салона использует адаптивную политику - плавно изменяет цены на товар при внимательном отношении к поведению потребителя. Для постоянных клиентов рекомендуется применять бонусную программу.

Стратегия ценообразования - стратегия гибких цен. Предприятие должно быстро реагировать на изменение уровня спроса и предложения и на изменение цен конкурентов. Отсюда тактика ценообразования - установление меняющихся цен.

В случае резкого изменения ситуации на рынке будет применяться стратегия конкурентных цен, которая предусматривает корректировку цены в зависимости от ценовой политики конкурентов.

Метод ценообразования - ценообразование на основе текущих цен.

Суть данного метода заключается в том, что предприятие, устанавливая цену на товар, базируется на ценах товаров конкурентов, сложившихся на рынке, и не обращает внимания на свои издержки и объем спроса

6. Продвижение товаров и стимулирование спроса

В нашем случае имеет место быть канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Канал нулевого уровня

Производитель Потребитель

В начале деятельности салон планирует развернуть широкомасштабную рекламную кампанию. Цель - донести до потребителя информацию о появлении нового салона средств сотовой связи и его преимуществах по сравнению с другими салонами, предоставляющими те же услуги.

Планируемые рекламные мероприятия: установка вывески предприятия, аренда рекламных щитов в различных частях города, дизайн, распечатка и установление плакатов на эти щиты. Так же отпечатываются рекламные плакаты с указанием адреса, режима работы салона, которые расклеиваются по городу. В качестве рекламы через средства массовой информации используются рекламные объявления в газетах, на телевидении и радио.

К внутренней рекламе относятся: интерьер салона, форма одежды персонала, качественное музыкальное сопровождение, наличие скидок и цен на товары, удовлетворяющие потребителей.

Расчеты полных затрат на рекламу:

1. Реклама на щитах.

Размещение рекламного щита на 1 месяц в среднем стоит 9 000. Нам потребуется 5 щитов. Итого 45 000 руб.

2. Реклама на радио.

Стоимость рекламы на радио - 300 руб./мин. Длительность рекламного сообщения - 30 сек. Трансляция будет повторяться 2 раза в день в течение месяца. Итого 300*0,5*2*30 = 9 000 руб.

3. Реклама на телевидении.

Для экономии затрат выберем иркутский канал, т.к. нам нужно привлечь внимание иркутян. Стоимость рекламы - 3900 руб./мин. Длительность сообщения - 25 сек., трансляция 1 раз в день в течение месяца. Итого 3900*(25/60)*30 = 48750 руб.

4. Реклама в газетах.

20 слов - 250 руб. Изображение - 500 руб. Итого 750 руб.

5. Вывеска предприятия обойдется примерно в 6 000 руб.

6. Плакаты - 300 шт.*45 руб. = 13 500 руб.

Затраты на внешнюю рекламу составят:

45 000+9 000+48 750+6 000+13 500=122 250 руб.

Эффективность рекламы можно определить несколькими способами:

1. Влияние рекламы на товарооборот можно рассчитать следующим образом

,

где Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, р.; Т_с - среднедневной товарооборот до рекламного периода, р.; П - темп прироста среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды, проц.; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периодах.

2. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность рекламных мероприятий:

,

где R - рентабельность рекламных мероприятий; П - масса прибыли, полученная от рекламирования товара, р.; З - затраты на рекламу данного товара, р.

3. Метод опроса.

При успешной работе нашего салона и отсутствии необходимости в широкомасштабной рекламной компании в дальнейшем можно сократить расходы на внешнюю рекламу.

Также можно создать условия, которые подтолкнут потребителя к совершению покупки в момент посещения нашего салона, воспользовавшись ключевыми инструментами мерчандайзинга.

Для того чтобы привлечь покупателя можно использовать в салоне звуковые эффекты, которые помогут изменить настроение потребителя в необходимую сторону.

7. Миссия и стратегия маркетинга, цели и задачи

Миссия салона «Intel Serves» - достижение высокого мастерства во всех сферах - в наших целях, продукции, людях и нашем стиле жизни.

Цель - стать ведущим салоном продажи средств сотовой связи в городе Иркутске и иркутской области, удерживающим 20% данного рынка. Качество - неотъемлемая часть нашего товара, нашего рабочего окружения и людей. Честность и открытость, работа в единой команде. Мы хотим, чтобы люди имели возможность сказать, что наш салон - лучший салон средств сотовой связи, где интересы потребителей стоят на первом месте.

Стратегия магазина

Выбор стратегии - центральный момент стратегического планирования. Руководство салона «Intel Serves» использует базовую стратегию - стратегию роста. Данная стратегия чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией.

Разработка стратегии маркетинга

По результатам анализа рынка продажи товаров сотовой связи в городе Иркутске и возможностей салона «Intel Serves» предлагается внедрить стратегию маркетинга, ориентированного на конкурента. Основным результатом проведения данной стратегии должно стать умение реагировать на изменения в политике конкурента, умение ориентирования на данном рынке, повышение конкурентных преимуществ нашего магазина. В дальнейшем планируется использовать стратегию ориентирования на потребителя.

Для успешной реализации стратегии

предлагаем следующую структуру отдела маркетинга: