Управление рынком промышленных товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

37

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РК

Казахский Экономический Университет им. Т. Рыскулова

Кафедра: маркетинг и коммерция

Курсовая работа

На тему: Управление рынком промышленных товаров

Преподаватель: Истаева А.А.

Студент:

Ракитянская О.Ю.

Специальность: Маркетинг

Группа: 319

Алматы 2009г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Теоретические аспекты управления рынка промышленных товаров

1.1 Понятие, сущность, классификация рынка промышленных товаров

1.2 Жизненный цикл промышленных товаров

2. Маркетинговые исследования рынка средств производства

2.1 Сегментирование, концентрация рынка потребителей-организаций, на примере компании «НУРПАК»

2.2 Сущность ассортиментной политики промышленного товара

2.3 Особенность ценовой политики рынка промышленных товаров

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ

РЫНКА ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Введение

Как в России, так и в Казахстане ПЭТ-тара в области розлива воды и безалкогольных напитков занимает не просто главенствующее, а, без преувеличений, господствующее положение: в различных сегментах рынка ее доля колеблется от 70 % до 83 %. Также ПЭТ активно вытесняет традиционные виды тары в пивной и пищевой отраслях, рыночная доля этого вида с каждым годом все растет. ПЭТ, как таковой, широко используется в странах СНГ не только для производства разнообразнейшей упаковки для продуктов и напитков, но и для изготовления тары для косметики, фармацевтических средств, при производстве видео, аудио и фотопленок, конденсаторов, различных хозяйственных и бытовых изделий. Что касается общей потребности стран СНГ в сугубо пищевом полиэтилентерефталате, то еще несколько лет назад она превысила цифру в полмиллиона тонн и продолжает расти. рынок промышленный товар

Если смотреть по объемам, то порядка 2/3 мирового производства ПЭТ приходится на волокна, нити и пленки, но по темпам роста спрос на ПЭТ пищевого назначения демонстрирует более высокие показатели, составляя в последние годы около 85 % в год. Лидером в потреблении пищевого ПЭТ по-прежнему остаются США, на которые в последние годы приходится порядка 51 % мирового спроса, несколько меньше приходится на страны ЕС (около 30-32%), выходят на показатель в 25 % спроса страны Азиатского региона.

Среди достоинств пищевого ПЭТ -- относительно низкая стоимость, высокая прозрачность, легкость, прочность, довольно высокая инертность, значительная пластичность, не требующая использования специальных пластикатов, как это обычно принято при производстве других пластиков. ПЭТ-тару можно легко изготавливать как методом штамповки, так и выдувом, придавая ей в последнем случае самые сложные формы.

Для производителей немаловажно то, что площадь для размещения оборудования по производству ПЭТ-бутылок необходима небольшая, а затраты на это оборудование относительно невелики (т.е. достаточно быстро окупаются). Исходным материалом для ПЭТ-бутылок служат преформы, непосредственно из которых после предварительного разогрева растягиваются и выдуваются бутылки. Преформы изготавливаются методом прессформирования из гранулированного полимера -- полиэтилентерефталата. Цвет и прозрачность будущей бутылки закладываются еще на стадии изготовления преформ из гранул.

Именно о производстве ПЭТ-преформ в Казахстане как быстро развивающегося рынка пойдет речь в этой курсовой работе.

Но сначала немного истории о самом ПЭТ т.к. чтобы полностью понять весь рынок мы должны знать все с самого начала! Впервые полиэтилентерефталат был получен в 1941 году специалистами «British Calico Printers»(Англия) в виде синтетического волокна. Авторские права на использование нового материала были приобретены компаниями «DuPont» и «ICI», в свою очередь продававшими лицензии на использование волокна из полиэтилентерефталата многим другим компаниям. До середины 60-х ПЭТ использовали для создания текстильных волокон, после стали использовать для изготовления упаковочной пленки, а в начале 70-х годов в компании «DuPont»на свет появилась первая ПЭТ-бутылка («DuPont»хотел получить пластиковую тару, которая смогла бы составить конкуренцию стеклу при изготовлении емкостей для розлива газированных и спокойных напитков). На сегодняшний день изготовление пищевой тары является наиболее существенной областью применения ПЭТ гранулята.

Официальным «отцом» современной технологии производства бутылок из ПЭТа является изобретатель Натаниель Уайет.

Полиэтилентерефталат, более известный как ПЭТ или лавсан, это пластик на основе смол, получаемых путем сложного химического процесса из нефти и газового конденсата. Исходным сырьем для производства полиэтилентерефталата являются параксилол, полиэтилен, моноэтиленгликоль, метанол и терефталиевая кислота (удельный вес ее в ПЭТ доходит до 80%). Гранулированный ПЭТ (специальные марки) широко применяется в пищевой промышленности для изготовления различного вида тары. Варьируется по цвету и вязкости. Всего на современном мировом рынке действует порядка полутора сотен компаний-производителей полиэтилентерефталата различного предназначения (пищевой -- непищевой) и вида (пленки, волокна, гранулят). По мировым стандартам основными марками ПЭТа являются (в порядке убывания стоимости):

- «А» и «Н» (предназначены для производства различного рода пленок);

- «D» и «Е» (производство полиэфирных волокон и нитей);

- «F» (производство пластиковых бутылок);

- «S» (производство прочих изделий).

Нам больше всего подходит вариант F именно из ПЭТ-преформ делают бутылки.

Целью курсовой работы является изучение и анализ деятельности компании «НУРПАК», а также анализ управления рынком промышленных товаров.

В задачи исследования входят:

· проанализировать современное состояние и перспективы развития производства ПЭТ-преформ в Республике Казахстан;

· проанализировать основные экономические показатели «НУРПАК»;

· ознакомиться с деятельностью «НУРПАК»;

· выявить направления совершенствования функционирования компании и др.

Теоретической основой для данной работы послужили в основном работы Российских и Казахстанских авторов. Это связано с тем, что рассматриваемым вопросом в Казахстане занимаются сравнительно недавно и пока нет достаточно наработанной базы для рассмотрения данной темы.

1 Теоретические аспекты управления рынка промышленных товаров

1.1 Понятие, сущность, классификация рынка промышленных товаров

Рынок промышленных товаров - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг. Характеристики рынка промышленных товаров: на нем меньше покупателей;

· но эти немногочисленные покупатели крупнее;

· спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;

· спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);

· покупатели этих товаров - профессионалы (технические эксперты по товарам).

Рисунок 1 - Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей промышленных товаров

Существует три основных вида ситуаций совершения закупок:

· Повторная закупка без изменений;

· Повторная закупка с изменениями;

· Закупки для решения новых задач.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее - в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, избранного поставщика.

Многие покупатели предпочитают совершать комплектные закупки (например, когда продается группа взаимосвязанных товаров или предлагается система производства, управления запасами и т.п.).

 Продавцам товаров промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

Покупатели этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:

· осознание проблемы;

· обобщенное описание нужды;

· оценка характеристик товара;

· поиск поставщиков;

· запрашивание предложений;

· выбор поставщика;

· разработка процедуры;

· выдача заказа;

· оценка работы поставщика.

Рисунок 2 - Классификация промышленного рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

37

Размещено на http://www.allbest.ru/

Эти этапы преодолеваются в ситуации производства закупок для решения новых задач.

В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из перечисленных этапов сокращаются.

В ряде ситуаций могут быть включены дополнительные этапы.

Таким образом, промышленный маркетинг - сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективного маркетингового плана продаж.

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д.

Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

1.2 Жизненный цикл промышленных товаров

Каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он не обладал, имеет определённый период рыночной устойчивости, т.е. существует на рынке ограниченное время Данный феномен и называют жизненным циклом товара. Вот одно из определений этого термина: жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке. Данная концепция описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может быть изображён кривой. Данная кривая получила название "кривой жизненного цикла товара".

Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад. Но некоторые авторы, например С.Н. и А.Г. Белоусов, выделяют и пятую фазу - исследование и разработка товара.

Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. Поэтому анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики. Часто, определить фазу ЖЦТ товара бывает сложно, поэтому началом нового этапа развития считается момент, когда уменьшение или увеличение продаж становится ярко выраженным. Грамотное проведение маркетинга может как продлить, так и сократить срок жизни товара. Управление жизненным циклом товара предполагает внесение изменений в товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные стратегии. Подробнее эти меры также рассмотрены ниже.

Рисунок 3 - кривая жизненного цикла товара, сплошной линией - обозначен совокупный объём продаж отрасли, пунктиром - совокупная прибыль отрасли

Внедрение:

Этот период, период появления товара на рынке и постепенного увеличения объёма его продаж, является самым важным этапом ЖЦТ. Продажи на этом этапе, как правило, не велики и во многом зависят от степени новизны товара. Так, рост продаж модификации уже известного товара выше, чем у принципиально новой продукции. Конкуренция в это время ограничена, а затраты на производство и маркетинг велики.

Основная задача маркетинговых служб на данной фазе жизненного цикла товара состоит в создании рынка для новой продукции, что требует высоких затрат на её рекламу, разъяснение свойств и качеств товара. Необходимо создавать каналы сбыта для реализации новинки. Установлено, что первыми покупателями новинок становятся так называемые покупатели-"новаторы", которые составляют лишь около 2% от общего числа потенциальных потребителей, а также "ранние исследователи" - 13,5% потребителей, соответственно. Это лица, склонные к риску, которым нравится сам по себе статус первых покупателей, а также люди, быстро воспринимающие новые идеи. Важную стимулирующую роль на данном этапе играет ценовая политика, которая может проводится в двух направлениях в зависимости от вида товара. Для престижных, высокотехнологичных, или просто модных товаров чаще всего на данном этапе ЖЦТ применяется политика "снятия сливок", т.е. установление максимально высоких цен на новинку. Примером такой ценовой политики могут служить цены на новые персональные компьютеры, или одежду "от кутюр". Для продукции же массового спроса, обычно, проводится политика "проникновения на рынок", для которой характерно установление низких цен для скорейшего завоевания рынка.

Рост продаж:

Если товар выживает на первой стадии своего жизненного цикла, он переходит в фазу роста продаж. Данная фаза характеризуется быстрым ростом спроса на продукцию. Спрос увеличивается за счёт покупателей, т. н. "раннего большинства. Затраты на производство стабилизируются, предприятие начинает получать прибыль. К трудностям на данном этапе ЖЦТ можно отнести появление конкурентов. На данной фазе жизненного цикла товара прибыль от его реализации максимальна, поэтому нет ничего удивительного в том, что предприятия стремятся продлить эту фазу. Именно на продление этого этапа и направлена работа маркетинговых служб, которые используют следующие средства для достижения поставленных целей:

· Усовершенствование товара, повышение его качества. Также возможно добавление новых функций, создание разновидностей товара;

· Продвижение имиджа товара, создание торговой марки и формирования привязанности к ней, а также выделение конкурентных преимуществ продукции;

· Интенсивный сбыт - увеличение числа торговых точек, проникновение на новые рынки;

· Проникновение на новые сегменты рынка;

· Переориентирование рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения;

· Некоторое снижение цен для привлечения большего числа потребителей.

Насыщение (зрелость товара):

На этой фазе жизненного цикла товар уже имеет свой рынок, а спрос на него становится массовым, так как товар покупает "запоздалое большинство" - 34%, люди, настроенные скептически и воспринимающие новинку лишь после того, как её опробовало большинство. Темпы роста сбыта замедляются, конкуренция достигает максимума, размер прибыли снижается. Однако, она всё ещё достаточно высока, т. к. в результате более полного освоения технологии происходит уменьшение затрат на производство. Поэтому маркетологи стремятся продлить и эту стадию, хотя бы для того, чтобы накопить средства для создания нового товара. Для этого они ищут дополнительные рынки сбыта, стимулируют более интенсификацию потребления товара уже существующими покупателями. Также производится модификация товара: улучшение качества, свойств, внешнего оформления, идёт поиск новых сфер его применения. Возрастает конкурентная направленность всех форм продвижения. Ценовая политика имеет выраженную ценностную направленность, увеличивается роль неценовой конкуренции.

Спад:

Это последняя фаза жизненного цикла товара, фаза резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую он был призван удовлетворять, либо технически устаревает, либо не выдерживает конкурентной борьбы.

Многие предприятия уходит с рынка, так как сокращается число потребителей. В данной фазе фирмы могут использовать три варианта действий:

· Организация может сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров, опереться на приверженных этому товару потребителей;

· Можно продлить жизнь товару, изменив упаковку, положение на рынке, маневрируя ценами;

· Предприятие может исключить товар из номенклатуры, прекратив его выпуск.

Ценовая политика в это время направлена на поддержание рентабельности товара. Цены нередко снижают до минимума, чтобы избавится от остатков товара на складах.

Этап разработки:

Это процесс создания товара, который характеризуется отрицательным финансовым потоком.

Формы кривой ЖЦТ могут значительно различаться и на практике никогда не бывают четко выраженными. Продолжительность стадий различна у разных товаров. Кривые объема продаж реальных товаров менее плавные, чем графики теоретической модели. Различаются типичные формы кривых для товаров с длительными жизненными циклами, с продолжительной стадией насыщения, неодинаковы графики для модных предметов одежды, у которых наиболее продолжительны стадии разработки и выпуска на рынок. Рассмотренная выше иерархия товаров также предполагает наличие разных форм кривых жизненных циклов отдельных уровней.

Модель классического товара проявляется, когда на длительное время стабилизируется этап зрелости. По этой модели развивается выпуск ПЭТ-преформ компании «НУРПАК». Ряд товаров разрабатывается для удовлетворения потребности в увлечении, и обычно это короткий жизненный цикл. В качестве примера можно привести компьютерные игровые программы. Жизненный цикл сезонности или моды -- это особенность рынков, где товары разрабатываются коллекциями по сезонам. Если при разработке и выведении товара на рынок были допущены ошибки, возможен вариант жизненного цикла -- провал. Стабилизация продаж наступает при недостаточном объеме продаж, даже ниже точки безубыточности. При этом этап выведения на рынок растягивается, что вызывает дополнительные затраты, которые не окупятся.

Как и все экономические модели, ЖЦТ имеет ограничения и вытекающие из этого проблемы:

1. Не все товары обязательно проходят все стадии. Это вызвано влиянием факторов, которые модель не учитывает.

Прежде всего, это экономические и рыночные факторы, такие, как замедление развития мирового рынка, появление новых мировых игроков в отдельных отраслях. Все это приводит к давлению на себестоимость, так как себестоимость тесно связана с этапом ЖЦТ и его длительностью. Хаотичная конкуренция может влиять на продолжительность отдельных этапов. Географическая диверсификация позволяет товару на разных рынках находиться на разных этапах, но преимущество от этого получают только транснациональные компании. Глобализация рынков ведет к одновременному выведению товаров на все рынки (например, объединенная Европа). Синхронное внедрение товаров компании-лидера в разных странах снижает скорость ответной реакции конкурентов и скорость появления товаров-конкурентов.

Технологические факторы, связанные со скачками и спиралью развития науки, укорачивают жизненный цикл товаров во многих отраслях промышленности, способствуют ускоренному глобальному распространению технологии и трудностям удержания технологических преимуществ. Вместе с тем растущие себестоимость и риск копирования товара конкурентами снижают инвестиции в технологические прорывы и открытия.

Сознательное изменение правил конкурентной борьбы и расщепление массового рынка на сегменты позволяют избежать разорительной прямой конкуренции. Сознательное сокращение жизненных циклов товаров компаниями-лидерами осложняет ведение конкурентной борьбы остальными группами компаний. Частое внедрение новшеств дизайна и технологии в товарах-лидерах создает у потребителя представление о новаторстве и позволяет им занять дилерские каналы.

Для определения формы кривой надо точно описать рынок, для которого это делается. Это представляет сложность ввиду наличия на рынке одновременно товаров, использующих разные технологии и являющихся заменителями.

Трудность состоит и в определении понятия «товара», для которого строится кривая согласно описанной ранее иерархии товаров.

Проблема возможных форм кривой ЖЦТ ставит под сомнение использование классического варианта S-образной формы. Очень небольшое количество объектов анализа может дать такой вариант кривой.

Под влиянием не включаемых в модель факторов возможны ошибки идентификации моментов перехода от этапа к этапу и, как следствие, неадекватные маркетинговые шаги.

Все это общие понятия о товаре в целом, не важно о каком. В данной курсовой работе я рассматриваю производство по ПЭТ-преформам и т.к. не имея большой конкуренции именно на рынке Казахстана (крупнейшими производителями являются 3 компании: NURPACK, Coca-Сola, Европласт Каз.)

Убираем из списка Европласт Каз., т.к. она на 90% принадлежит россиянам остаются Нурпак и Кока-Кола.

Эти две компании остались на пике своих достижений, т.е. насыщения. И уверена еще долгие годы они будут там находится из-за многих факторов:

- отсутствие конкуренции;

- высокий спрос на их товары (число компаний занимающихся пищевой промышленностью за 2007-2009 годы увеличилось на 23%);

- стоимость товара ниже чем у зарубежных конкурентов;

- немецкое оборудование и новые технологии что позволяет делать качественный товар.

Таким образом, со временем отношение потребителей к товару меняется. Поначалу только небольшая группа компаний осведомлена о новом продукте и дистрибьюторы еще не готовы к его выпуску на рынок. Когда товар зарекомендует себя, появляется спрос и его продажи достигают определенного объема. Через какое-то время значительная часть потребителей уже знакома с продуктом, появляются продукты-конкуренты, и потребители перестают покупать старый продукт. Раньше все использовали стеклянную тару, но производство не стоит на месте! ПЭТ активно вытесняет традиционные виды тары в пивной и пищевой отраслях, рыночная доля этого вида с каждым годом все растет.

2 Маркетинговые исследования рынка средств производства

2.1 Сегментирование, концентрация рынка потребителей-организаций, на примере компании «НУРПАК»

Сегментация рынка - это разделение рынка на части (сегменты), каждая из которых характеризуется видами товаров или комплексами маркетинга, т.е. товарами, ценами, способами распространения товаров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны на определённые группы покупателей, различающихся по интересам и возможностям покупок, т. е. сегментация обеспечивает структуризацию рынков по группам потенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров. Таким образом, сегментация рынка всегда остаётся для любого товаропроизводящего предприятия одним из главных этапов действия при создании новых товаров и продвижении на рынок старых. Поэтому данная тема может считаться актуальной в любых условиях и в любое время.

Целью данного исследования является краткое рассмотрение сегментации рынков промышленных товаров, её цели, задач и видов. Такая поставленная цель реферата предусматривает выполнение таких основных задач:

· рассмотрение понятия сегментации рынка, её целей и задач;

· рассмотрение видов сегментации на промышленном рынке, в частности сегментации по выгодам, поведенческой и описательной сегментации.

Таким образом, объектом данного исследования становится сегментация на промышленном рынке. Предметами же его можно назвать сущностные, целевые и видовые характеристики и особенности сегментации промышленного рынка.

Цели и задачи сегментации на промышленном рынке.

Сегментация рынка представляет собой разбивку всего рынка на сегменты, каждый из которых характеризуется отдельными видами товаров, ценами, способами распространения товаров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны на конкретные группы потребителей, характеризующихся отдельными интересами и возможностями покупок То есть целью сегментации является обеспечение структуризации рынков по группам потенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров, а главной задачей - адекватная разбивка рынка на сегменты.

Сегментация рынка позволяет фирмам-производителям сосредоточиться на поставке товаров и обслуживании тех частей рынка, которые обладают наилучшей способностью обеспечить сбыт, принести доходы и прибыль. Осуществляя маркетинговую деятельность, фирма должна стремиться выявить и обслужить наиболее привлекательные для разных групп покупателей сегменты рынка. Стремление к сегментации рынка является результатом постепенного совершенствования маркетинга, переходом от массового маркетинга к товарно-дифференцированному и целевому маркетингу. В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны. Здесь также можно провести разграничение между макро- и микросегментацией. Метод макросегментации применим в полной мере, тогда как различия проявляются в основном на уровне микросегментации.

Сегментация по выгодам.

Как и для потребительских товаров, сегментация по выгодам является наиболее естественной: она непосредственно опирается на специфичные потребности промышленного покупателя, которые в большинстве случаев выражены достаточно ясно. Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. При этом промышленные товары часто имеют очень широкий спектр применений. Примерами могут служить:

· ПЭТ-преформы для 0.5л;

· ПЭТ-преформы для 1л;

· ПЭТ-преформы цветные.

Классификация по типу производства позволяет определить приоритетные потребности и выяснить степень их относительной важности. В качестве примера можно рассмотреть фирму Нурпак, специализирующаяся на изготовление всех видов ПЭТ-преформ. Так, в частности, обстоит дело для трех следующих применений, как показано на рисунке 4

Размещено на http://www.allbest.ru/

37

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4 - Классификация по типу производства

Функции промышленного товара и его роль в производственном процессе фирмы-клиента, а, следовательно, и восприятие промышленным покупателем экономической ценности товара зависят от того, относится ли этот товар к основному оборудованию (завод, сдаваемый «под ключ», прокатный стан, генератор), вспомогательному оборудованию (обогреватель, грузовик, пишущая машинка), полуфабрикатам (металлические профили, листы) или комплектующим изделиям (электродвигатели, коробки скоростей), к расходуемым средствам (одноразовые приспособления, смазки), к первичным сырьевым материалам (алюминий, уголь), к трансформируемым материалам (удобрения, пенополиуретан) или к услугам (инжиниринг, удаление отходов, обслуживание оборудования).

Добавим, что во многих промышленных секторах продажи производятся по предварительным заказам с весьма подробными спецификациями. В подобных ситуациях обеспечивается точное соответствие товара специфичным потребностям клиента, т.е. сегментация совершенна.

Описательная и поведенческая сегментация.

Демографическая, или описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента. В сущности, речь идет о критериях географического положения, размера фирмы, состава акционеров и т.д. Среди этих критериев в качестве базы сегментации часто используют объем закупок. Многие фирмы создают отдельные организационные структуры для взаимодействия с крупными и с мелкими клиентами. Например, фирма сама занимается крупными клиентами, тогда как мелкие клиенты обеспечиваются через дистрибьюторов.

Поведенческая сегментация имеет большое значение для промышленных рынков. Ее задача - адаптировать стратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке. Понятие центра закупки предусматривает, также, что степень формализации процесса закупки может существенно изменяться в зависимости от сложности принимаемого решения и структуры организации.

Например, на некоторых предприятиях процесс закупок жестко централизован и действуют строгие правила принятия решений, в других местах, наоборот, закупки децентрализованы, так что взаимодействие с клиентом должно быть весьма близким к работе с мелкими фирмами. Важны также следующие характеристики работ центра: мотивация его различных членов, распределение полномочий между различными представленными функциями, степень формализованности и длительность процесса принятия решений. Указанные поведенческие характеристики не всегда можно наблюдать непосредственно, поэтому их часто трудно определить. Тем не менее, как указано выше, эти понятия очень важны для усвоения торговым персоналом. С учетом сложности и разнообразия возможных оснований для сегментации в своё время была предложена процедура сегментации, основанная на пяти группах критериев, которая действует по принципу вложенной иерархии, подобной русским матрешкам. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы таковы: среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и характеристики персонала покупателя.

Таблица 1 - Иерархия критериев сегментации применительно к промышленным рынкам

Характеристики	Критерии
* Среда	-- Сектора промышленности -- Размер фирмы -- Географическое положение
* Рабочие характеристики	-- Применяемая технология -- Использование данного товара -- Технические и финансовые ресурсы
* Метод совершения закупки	-- Наличие центра закупки -- Иерархическая структура -- Отношения покупатель - продавец -- Общая политика закупок -- Критерии закупки
* Ситуационные факторы	-- Срочность выполнения заказа -- Применение товара -- Размер заказа
* Личные качества покупателя	-- Особенности характера

Эти группы критериев раскрыты в таблице 1. По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Авторами многих книг и монографий по промышленному маркетингу рекомендовано начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

Под рыночной концентрацией (концентрацией продавцов или покупателей) понимается плотность размещения рыночных структур и совокупность разных удельных весов агентов рынка по объему предложения и спроса. Малое число фирм на рынке, а значит, и их малая плотность свидетельствует о высоком уровне концентрации продавцов. В предельном случае плотность равна единице, т.е. соответствует монопольному рынку. При заданном числе фирм на рынке, чем больше они отличаются друг от друга по объему реализации товара, тем выше уровень концентрации продавцов на рынке.

Аналогичные зависимости характерны и для оценки концентрации на рынке покупателей. Чем меньше покупателей на рынке, тем выше уровень их концентрации. В предельном случае плотность покупателей равна единице, т.е. соответствует рынку монопсонии. При заданном числе покупателей, чем больше они отличаются по объему спроса, тем выше концентрация покупателей на рынке.

Методы анализа эволюции структуры (с позиции концентрации) для рынка и производства отличаются. В первом случае основное внимание уделяется конкуренции и наличию потенциальной возможности захвата рынка. Во втором измеряется либо распределение субъектов производства по размеру, либо по географическому признаку. Можно предположить, что в данных условиях очевидными направлениями эволюции рынка будут как бурный рост числа новых мелких компаний, в состав которых входит единственное предприятие, так и дальнейшее разукрупнение очень больших старых производственных структур. При равных условиях это приведет к дальнейшему снижению концентрации, что отчасти сегодня и наблюдается.

2.2 Сущность ассортиментной политики промышленного товара

Ассортиментная политика предприятия - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли. Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара - «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя». Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятию необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя».

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно. Конкретный продукт - это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, ПЭТ-преформа 0.5цв з1, ПЭТ 1Б). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании - примеры конкретных товарных характеристик.

Рисунок 5 - Многоуровневая интегральная модель

Товар как продукт труда, произведенный для обмена, рассматривается в маркетинге с позиций многоуровневой интегральной модели. В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому, сердцевину товара, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный с основным предназначением товара. Товар по замыслу (ядро товара, базовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности. Дело в том, что в действительности люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некоторую потребность. Только осознав, что товар способен удовлетворить определенную потребность, человек становится покупателем. Следовательно, для производителя и продавца огромное значение имеет определение того, что товар означает для потребителя, а не для них самих. Если замысел товара выступает как его содержательная сторона, то по форме товар в реальном исполнении (реальный товар, физический товар) представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне товара рассматриваются полезные с точки зрения потребителей характеристики: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, товарная марка. Третий уровень - товар с подкреплением (расширенный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара. Сюда относится любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (гарантии, условия поставки и кредитования, консультации, пред- и послепродажное обслуживание, монтаж и т.д.). Цена в данном случае выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены. Рассмотрение товара с позиций многоуровневой модели чрезвычайно важно. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии.

Потребительские товары - это товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей конечных потребителей, семейного или домашнего использования. Товары производственного назначения предназначены для использования в производстве других товаров. Потребительские товары и товары производственного назначения требуют применения различных инструментов маркетинга. Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков нового товара. Процесс создания нового товара схематично изображен на рисунке 6. Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллективы, которые призваны обеспечить как изготовление перспективных новых изделий, так и разработку маркетингового обеспечения.

Рисунок 6 - Основные этапы создания нового товара

Поиск предложений о новом товаре

Приступая к разработке нового товара, следует прежде всего провести кабинетное исследование, т.е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, относящуюся непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа могут быть сформулированы отдельные предложения о том, каким должен быть товар. Эти предложения должны быть развиты и дополнены благодаря следующему:

· опросам посредников;

· опросам потенциальных покупателей;

· исследованиям предполагаемого целевого рынка.

Кроме того, следует учитывать мнения торговых агентов, коммивояжеров, изобретателей, представителей патентного отдела и других работников, имеющих непосредственное отношение к производству и реализации товаров.

Отбор наилучших идей о товаре

На втором этапе среди всех возможных предложений о товаре выбираются те, которые являются наилучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы. Эти предложения и рекомендуются для их дальнейшей экспериментальной проработки. При осуществлении такой проработки анализируются прежде всего технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства необходимыми исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров.

Анализ возможных продаж и экономический анализ

На этом этапе основное внимание уделяется:

· исследованию физических свойств нового изделия;

· определению затрат на производство единицы изделия;

· исследованию потребительских свойств нового товара;

· определению возможных объемов продаж;

· установлению возможной прибыли.

На данном этапе организуется производство небольших партий изделий в лабораторных условиях, что позволяет провести оценку параметров, характеризующих качество изделия, определить возможные затраты на единицу товара.

Разработка товара

На данном этапе еще раз проверяется конструкция данного изделия, учитываются все замечания, предложения и советы, сделанные на предыдущем этапе. На основе этого создается прототип нового товара, с его упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

Опытное производство товара и его продажа

На этом этапе фирма основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она предлагает его по установленной цене на нескольких сегментах целевого рынка. Изучает отношение к нему потенциальных покупателей, анализирует их замечания и предложения. Одновременно устанавливает возможный объем продаж и предполагаемую прибыль. Одной из основных задач данного этапа является также установление приемлемости технологии производства новых изделий.

Производство и коммерческое освоение нового товара. Данный этап является завершающим. Фирма организует массовое производство нового товара. Она разрабатывает политику его распределения. Одновременно фирма определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок.

2.3 Особенность ценовой политики рынка промышленных товаров

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

Заметим, что установление единой цены для всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры.

На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

· рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

· специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

· особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

· рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

· специфику жизненного цикла продукции;

· мобильность производственного процесса;

· длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

· организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

· объем рынка;

· имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

· отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

· характер регулирования экономики государством;

· уровень и динамика инфляции;

· объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

· наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

· получить в полной мере запланированную прибыль;

· увеличить объем продаж;

· завоевать более солидную долю рынка;

· попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

· ослабить конкурента;

· сформировать определенный имидж товара.

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. В любых условиях нельзя устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов устанавливаемой цены.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

Существуют различные подходы к формированию цен:

· пассивный - установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов;

· активный - установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Это наиболее разумный подход.;

· ценностный - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для него соотношения “ценность/затраты”.

Политика ценообразования «НУРПАК» состоит в следующем:

· Делается ударение на дешевизну продукции фабрики по сравнению с товарами производства западных стран.

· В то же время, наряду с дешевизной, уделяется большое значение качеству и повышению потребительских свойств предлагаемых колготок.

· Существует стремление к налаживанию долгосрочных отношений с клиентами предприятия.

· Одним из преимуществ при работе с клиентами является заключение договоров с отсрочкой платежа до 20 банковских дней.

· Расширение ассортимента предлагаемого товара, тем самым большее удовлетворение потребности покупателей.

· Система ценообразования на продукцию предприятия организована по методу полного учета издержек + рентабельность предприятия. Процент рентабельности устанавливается в пределах 12-16%, в зависимости от спроса на каждый конкретный вид продукции.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ РЫНКА ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ

При развитии потребительского рынка, формирующегося на основе многообразия форм собственности, оптовой торговли средствами производства, эффективных горизонтальных связей, производственно-сбытовая деятельность предприятий и организаций в промышленном комплексе, согласно маркетинговой концепции, должна полностью ориентироваться на конкретных потребителей.

Промышленный маркетинг «НУРПАКА» как самостоятельное направление современного маркетинга предполагает изучение, прогнозирование и осуществление предпринимательской деятельности хозяйствующих субъектов рынка в области производства, переработки, хранения, транспортировки и реализации ПЭТ-преформ с целью получения высоких результатов рыночной деятельности.

В функциональные задачи маркетолога компании «НУРПАК» входит следующее:

· постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный и близлежащий периоды, дальнюю перспективу;

· анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;

· разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности применительно к специфике и условиям своего предприятия;

· создание банка данных для систематизации и анализа всей коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;

· ориентация производства на удовлетворение запросов компаний-потребителей;

· обучение персонала предприятия методам и принципам маркетинговой работы;

· своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции;

· обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

· контроль за поставкой продукции структурными единицами;

· обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции.

Маркетолог при составлении производственной программы должен учитывать следующие основные положения:

· долю государственных поставок в структуре товарной продукции;

· то, что оставшаяся часть продукции посредством оптовой торговли должна быть самостоятельно реализована товаропроизводителем.

Одна из основных задач системы управления маркетингом на предприятии - защита предпринимательского риска.

В оптовой торговле эту защиту целесообразно осуществлять путем заключения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упущенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках ПЭТ-преформ "вперед" с последующей их оплатой, а также специальных положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.