Варианты телеобращений

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Варианты телеобращений

Можно спорить о месте, занимаемом телевидением среди других каналов распространения рекламы относительно «захвата» рекламного рынка, большей или меньшей степени эффективности телевизионной рекламы, преобладании преимуществ над недостатками (в частности, высокая стоимость) и наоборот - данные исследований довольно противоречивы. Отечественная же телевизионная реклама вообще стоит особняком. Большая территория, 10 часовых поясов, наличие труднодоступных зон приема, неравномерное заселение территории, преобладание городского населения, десятки лет государственного регулирования телевидения и другие особенности делают Россию почти уникальной страной с точки зрения вещания. Кроме того, нельзя сбрасывать со счетов недостаточное количество каналов, уязвимость телевидения в случае экономических и политических катаклизмов - тому подтверждение кризис августа 1998 года, развал НТВ и ТВ-6 - и традиционный ментальный (преимущественно со стороны потребителя) сарказм по отношению к рекламе вообще, а к телевизионной - особенно. Тем не менее, можно с уверенностью утверждать: мало что может сравниться с телерекламой по запоминаемости и степени внедрения и закрепления информации в сознание потребителя.

Каждая эпоха имеет свой социокультурный имидж. «Ярлык» XX века - господство видеократии - власти глаза, видеообраза, а «настоящий момент развития культуры представляется как бы самодостаточным, но не до конца оформленным каталогом известных сюжетов, тем, идей, образов, мотивов, стилей и направлений».

В контексте культорологического подхода к формированию системы рекламных жанров этот посыл обретает новый смысл. Все, чем располагает на сегодняшний день реклама, в той или иной форме воплощается на экране телевизора, поскольку телевидение в состоянии отобразить и устную, и письменную, и зрелищную рекламную культуру, формируя при этом уникальную рекламную субкультуру, «цитируя», ассимилируя и приспосабливая к своим нуждам существующие и возникающие рекламные жанры, их модификации, арсенал выразительных средств, приемов и формируя новые. При дальнейшем детальном рассмотрении телевизионной рекламы мы явственно увидим параллели и заимствования, и новые модификации рекламных форм.

Основная проблема жанрового деления рекламы заключается в том, что нет единого, согласованного подхода к критериям, ответа на вопрос - что считать критериями определяющими? Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения и способ построения образа, предмет изображения, его характер. Одним из признаков в попытке классифицировать жанры может быть средство.

У практиков телевидения существуют своя, установленная типологизация рекламной продукции, согласно которой осуществляется ее производство. Она выглядит так: телевизионная реклама (вероятно, подразумевается, что рекламная кино- и видеопродукция может демонстрироваться с помощью различных носителей: в кинотеатрах, на мониторах, размещаться на видеокассетах (преимущественно ролики и видеоклипы));

· игровой видеоролик;

· музыкальный видеоклип;

· постановочный ролик с оригинальным сценарием;

· дикторское объявление,

· авторская музыкальная фонограмма.

Вероятно, эта типология продиктована отчасти, техническими особенностями создания телевизионной рекламы и временем ее трансляции в эфире, согласно которому устанавливаются и производственные бюджеты, и расценки для рекламодателей.

Основой типологизации рекламного произведения «служит способ организации материала внутри рекламного сообщения», т.е. как, с помощью каких приемов, с преобладанием каких выразительных средств представлен материал.

Называются такие жанры, прямая продажа, обращение от лица фирмы, рекомендации знаменитостей или специалистов, интервью с покупателем, демонстрация, прямое сравнение товаров, драматизация, музыкальная реклама, анимация. Помимо этого целыми направлениями в американской телерекламе являются анонсы, самореклама, развернутая реклама, телешопинг и интерактивные формы общения с потребителем.

В книге «Телерекламный бизнес» рекламная продукция делится в зависимости от формы подачи материала и технического аспекта изготовления рекламной продукции. Авторами называются следующие рекламные жанры: киноролики, рекламные сериалы, видеоролики, анимационные ролики, фотофильмы или слайд-фильмы, прямые дикторские объявления, телетекст, телезаставки (статические и динамические), бегущая строка, рекламный репортаж.

Эти различные и автономные взгляды на жанровую структуру телевизионной рекламы подтверждают обоснованность концепции «вертикального» (от простых форм к более сложным) и «горизонтального» (расслоение внутри состоявшихся жанровых вариантов) развития рекламных жанров. Согласно этой концепции структура жанров телевизионной рекламы выглядит, следующим образом.

Отправной точкой в вертикальном расслоении телевизионной рекламы предстают временная протяженность телевизионного рекламного фрагмента, тесно связанная с функциональной направленностью рекламного произведения, его конструкция и определяющие знаковые средства. Вертикальный рост логично определять еще и возрастом жанра, его «генеалогическим древом». По мере увеличения времени пребывания рекламного произведения в эфире мы можем выделить:

ь телевизионное объявление - самый «маленький» жанр телевизионной рекламы (2-3-предложения в течение 2-5 секунд); основная функция которого - информирование; устное сообщение либо телетекст. Жанр почти архаичный - телевидение только включило его в свою «обойму», обогатив изобразительными возможностями (телетекст) и динамикой движения (бегущая строка);

ь рекламный ролик (продолжительность колеблется от 15 секунд до 2-3 минут, ведущее знаковое средство - видеоряд; довольно молодой жанр в России, родившийся благодаря кино и телевидению). Одна из его отличительных особенностей - сгруппированность в рекламные блоки;

ь телеанонс - несмотря на то, что внешне очень близок ролику, является самостоятельным жанром, который, имея глубокие исторические корни, «воспользовался» возможностями телевидения. Представляет собой предварительное объявление о предстоящем в ближайшее время новом событии, включающее общую информацию о месте проведения события и краткий пересказ его содержания;

ь телеафиша также имеет серьезную «родословную» - афиша, как жанр рекламы, сформировалась задолго до появления телевидения. Афиша оповещает (напоминает) о социально-значимом событии и указывает точное место и время его проведения, информирует об условиях проведения события и его организаторах;

ь рекламный видеофильм - рекламное произведение крупного формата, детально и подробно представляющее предмет рекламирования, аналогично развернутому рекламному объявлению;

ь рекламная телепередача - также крупноформатный жанр, одна из особенностей которого - конкретное место и время в сетке вещания. Как правило, к рекламным передачам относятся разного рода телемагазины, товары и услуги которых можно приобрести, не выходя из дома;

ь рекламный видеосюжет - рекламный жанр, находящийся на стыке рекламных и публицистических жанров, представляет собой информационный сюжет, включенный в новостные программы, но обозначенный как рекламная информация.

Внутри названных жанров можно отметить дифференциацию в зависимости от используемых способов воздействия, приемов аргументации, внутренней структуры и композиции, художественных и технических средств. Это членение горизонтального характера, демонстрирующее поливариантность, многоликость «ведущих» жанров. Среди горизонтальных форм телевизионной рекламы можем назвать:

· демонстрацию (товар в действии, до и после применения, в экстремальных условиях применения, в сравнении с другими)

· свидетельства (знаменитости, специалиста, интервью с покупателем», рассказ потребителя)

· драматизацию

Как формы, эксплуатирующие уникальные технические или выразительные возможности кино, анимационную, музыкальную рекламу; в зависимости от функций - информировать или, напомнить о товаре; возможны и различные по длительности произведения - блиц-ролик, развернутый ролик, рекламный сериал.

Эти «внутренние» формы могут:

ь повторяться - свидетельства применимы, например, и в объявлении (когда его проговаривает знаменитость), и в телепередаче;

ь быть тождественны по сути, но различны по формату - скажем, «срез жизни» (т.е. фрагмент, ситуация) в ролике и житейская история, подразумевающая более основательный развернутый рассказ в видеофильме;

ь использоваться параллельно или последовательно в комбинации - свидетельство знаменитости и демонстрация, либо демонстрация знаменитостью и т.д.

2. Жанры телевизионной рекламы

телевидение реклама жанровый объявление

2.1 Телевизионное объявление

Телевизионное объявление - это устное или отображенное на экране текстовое сообщение о торговой марке, рекламируемых товарах или услугах. Благодаря специфике телевидения объявление использует и устные, письменные, и изобразительные ресурсы рекламы.

Письменные формы краткого объявления присутствуют на телевидении в виде бегущей строки (чаще всего, внизу экрана наложенной на художественный фильм) либо вкупе с устным. Например, на экране текстовое объявление, которое полностью проговаривается диктором: «На Ленинском, 6 - дубленки и шубы от 9 до 30 тысяч долларов. Круглосуточно».

Телетекст - текст с конкретными рекламными предложениями, как правило, сопровождаемый дикторским объявлением.

Например, в кинопоказах довольно часто встречаются спонсорские объявления, состоящие из лаконичного «уведомления» на фоне логотипа спонсора, продублированного дикторским текстом: «Спонсор показа «Нивея-визаж».

Устное объявление - Можно отметить практически в чистом виде устную формулу, вкладываемую обычно в уста ведущих спонсируемых передач развлекательного характера или дикторов новостных передач. Традиционным приемом стало спонсирование прогнозов погоды, сопровождаемое рекламным роликом. «Но любой день превратится в солнечный независимо от погоды, если вы пьете традиционный цейлонский чай Dilmah», - так завершает диктор «Прогноза погоды на НТВ» рассказ о погоде на завтра, после чего на экране появляется ролик спонсора. Короткий ролик, рекламирующий автосигнализацию «Мангуст», и устное объявление диктора: «Прогноз погоды представляет автосигнализация «Мангуст» - надежное средство защиты вашего автомобиля» - предваряет информацию о погоде в «Вестях» на РТР. Подобные объявления коротки - одно-два предложения, не носят императивного характера, их задача информирование, но обладают ненавязчивой эмоциональной окраской - доброжелательная интонация советчика, искренность, улыбка.

2.2 Рекламный ролик

Наиболее популярным, часто используемым и принимающим «на себя» все претензии к телевизионной рекламе жанром, является рекламный ролик.

Рекламный ролик - самостоятельное рекламное произведение, протяженностью до 3 минут с ярким, запоминающимся видеорядом.

Вариации жанра «рекламный ролик» могут быть различными в зависимости от временной протяженности, технических средств изготовления, приемов аргументации, особенностей организации внутренней структуры и композиции.

В зависимости от временной протяженности различают:

· блиц-ролик

· развернутый ролик

· рекламный сериал

Блиц-ролик - длится 15-20 секунд. Основная задача блиц-ролика - напоминать о фирме, производителе или о ее товаре. Информация в блиц-ролике ограничивается логотипом, названием фирмы, основными направлениями деятельности фирм или названием товара, либо его марки.

Развернутый ролик - длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, даются описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Для развернутого ролика в отличие от блиц-ролика характерна более тщательная разработка сюжета.

Можно также назвать укороченный вариант развернутого ролика, использующийся для напоминания о рекламируемом товаре (услуге), в котором ключевой информацией выступает слоган или ударная фраза развернутого ролика.

Рекламные сериалы - представляют собой серию логически или эмоционально связанных между собой роликов. Ролики могут объединяться в сериалы разворачиванием сюжетной линии (майонез и масло «Мечта хозяйки», пиво «ПИТ» (рис. 1)), повторяющейся ситуацией, в которую попадают герои (пиво «Толстяк»), постоянным присутствием одних и тех же героев (кофе «Нескафе», моющее средство «Комет»), местом действия (средство для мытья посуды «Ферри») и т.д.

1. В зависимости от технических средств изготовления можно назвать: киноролики

2. видеоролики

3. анимационные ролики

4. смешанные ролики

5. слайд-фильмы

1. Киноролики - рекламные ролики, снятые на кинопленку и отличающиеся высоким качеством. Производство кинороликов требует специальной дорогостоящей техники.

2. Видеоролики представляют собой рекламные ролики, снятые на видеопленку. Процесс их производства значительно проще и дешевле, чем процесс производства кинороликов, но это не значит, что качество их ниже - все зависит от творческого потенциала сценаристов, операторов и актеров и технических возможностей оборудования.

3. Анимационные ролики - рисованные кукольные или с использованием компьютерной графики ролики. Специалисты отмечают, что к настоящему времени в России чисто компьютерных рекламных роликов практически нет. Мода на компьютерную графику сменилась рациональным использованием высокотехнологичного инструментария в комбинации с кино- и видеороликами (рис. 2).

4. Смешанные ролики - рекламные ролики, созданные с помощью комбинации технических приемов, например видеосъемки и анимации.

Ролик не является сугубо телевизионным продуктом, телевидение лишь выступает основным каналом, транслирующим это рекламное произведение.

5. Слайд-фильмы (фотофильмы) - череда стоп-кадров, слайдов или высококачественных фотографий. Слайд-фильмы используются редко, но в силу своей ресурсоемкости и невысокой стоимости могут быть эффективны при рекламе одежды, обуви, иных товаров, для которых достаточно статичного изображения.

Поскольку основной поток телевизионной рекламы в России приходится на рекламные ролики (94,6% телерекламной продукции), целесообразно на примере ролика рассмотреть и членение произведений в зависимости от форм подачи материала, используемых способов воздействия, приемов аргументации, организации внутренней структуры и композиции.

Очень часто ролик идентифицируют с рекламным спортом. Спот представляет собой один из вариантов ролика, подразумевающий игровое или постановочное решение, т.е. основанный на таком приеме, как драматизация.

Телевизионный спот частично заимствован из радиорекламы, частично - сродни малым формам игрового кино. Эта короткое рекламное произведение, «своего рода спектакль, ритм, партитура и сценические эффекты которого заранее определены».

Постановочный диапазон слота - от бытовой сценки до костюмной драмы, от миниатюры - до сериала. Основные отличительные характеристики спота - как и в любом сценическом действе - наличие героев и законченного сюжета или серии сюжетов. В США спорт, едва ли, не самая преобладающая разновидность телевизионной рекламы, представляющая собой скетч, мини-драму, называемую также «срезом жизни», и размещаемую преимущественно внутри комедий и драматических передач.

Американский спот строится, как правило, по схеме «заданные обстоятельства + решение = обретение счастья». В отечественной практике телевизионная миниатюра используется гораздо шире, и конструкция может быть самой различной. Например, герой серии комедийных слотов пива «Толстяк», увлекшись пивом, настолько забывает о времени, что является поздравить с Новым годом в марте, забывает на сцене распиленную партнершу, опаздывает к старту своей ракеты (рис. 3).

Стоит отметить, что американский вариант слота в чистом виде - герой решает существенную для своей карьеры проблему взаимоотношений с людьми и прочее, тут появляется человек, помогающий ему ее разрешить, - на отечественном телевидении встречается все реже. Стандартной ситуации по принципу «тети Аси» и мадам «Комет» все чаще противопоставляются неожиданные сюжетные решения или использование характерных персонажей. Неосмотрительного папарацци выдает белозубая улыбка, приобретенная благодаря использованию жевательной резинки «Стиморол»; вернувший с помощью клиники «Реал транс хайер» шевелюру пассажир самолета не может пройти паспортный контроль; новый русский пытается приобрести в автосалоне «Коделак» для супруги, которую замучил кашель; осветитель, которому до смерти надоел кривляющийся розовый заяц, выключает освещение, чтобы перекусить «черным-черным «Твиксом».

Любопытным способом внутренней классификации спота могла бы стать классификация по аналогии с жанрами кино:

- споты-мелодрамы (майонез и масло «Мечта хозяйки»)

- комедии (пиво «Толстяк», леденцы «Тюнс тандем»)

- боевики - в одном из политических роликов в американской рекламе полицейские в отделе расследования проверяют компьютерное досье, и вдруг экран компьютера высвечивает кандидата. Текст «Не допустим криминал в политику»

- детективы (печенье «Бартонс», шоколад «Конфи»)

- костюмированные драмы (банк «Империал»)

- немое кино («Китикет»), вестерн (печенье Wagon Wils»)

- триллеры (» Сникерс ореховое безумие»).

«Русская реклама генетически связана с кино… Поскольку первыми мастерами снимавшими рекламные клипы, были, да и пока остаются, люди, связанные в первую очередь с кино, то первое направление доминирует. Здесь главный герой клипа - режиссер, оператор, актер. Во втором направлении главный герой - сам товар или услуга. В первом случае создается занимательная интрига, перекладывается на киноязык притча, анекдот, байка, просто занимательный сюжет, не имеющий к товару прямого отношения. Они представляют собой гипертрофированный «ай-стоппер», элемент рекламы, привлекающий внимание».

Привлечение в рекламу киноцитат и интерпретаций полюбившихся зрителям фрагментов фильмов, близко к свидетельствам знаменитостей, поскольку здесь действуют сходные механизмы воздействия на аудиторию и используется практически тот же набор средств.

Примеров использования киносюжетов, героев полюбившихся фильмов в российской рекламе сегодня становится все больше и больше: Штирлиц и Мюллер рекламируют «Российский шоколад»; герой фильма «Остров сокровищ» капитан Флинт покупает себе квартиру от риэлтерской компании «Капитан групп» (рис. 5); рекламная серия продуктов «Мечта хозяйки» выдержана в атмосфере кинофильма «Москва слезам не верит»; образ Шерлока Холмса был неожиданно использован для рекламы собачьего корма «Чаппи»: в роли Холмса и доктора Ватсона «снялись» два английских бульдога.

Трагикомичная ситуация с оказавшимися перед закрытой дверью в чем мать родила инженером Щукиным из «Двенадцати стульев» «перефразирована» в рекламном ролике леденцов «Тюнс Тандем».

Материалом для рекламного творчества могут служить не только популярные киноленты. Удачной находкой, стал ролик зубной пасты «Pepsodent», построенный по аналогии со знаменитым киножурналом «Ералаш»:

Ночь. Спальня в пионерском лагере. Один из мальчишек начинает рассказывать страшную сказку: «На стене Черной-черной комнаты появился черный-черный зуб! И с тех пор у семьи стали страшно болеть зубы!».

Мальчишки начинают испуганно приподниматься в кроватях. Только Петров спит крепким сном. Второй мальчишка наклоняется над ним и удивленно спрашивает. «Петров, тебе че, не страшно?». Голос диктора: «Конечно, не страшно. Ведь вся семья Петровых регулярно пользуется зубной пастой «Pepsodent» с фтором и кальцием…» На экране чистят зубы Петров, его мама и папа…. «Pepsodent» отлично очищает зубы, сохраняя их крепкими и здоровыми, и прекрасно освежает рот. Вот почему семье Петровых бояться нечего».

Создателей рекламы вдохновляют не только отечественные киношедевры. Мотивы «Крестного отца» использованы в рекламе апельсинового сока «Minute maid»; классического фильма ужасов «Кошмар на улице Вязов» - в рекламном ролике препарата «Стрепсилс»; фрагмент из популярной приключенческой ленты «Маска Зорро» заново переписан в рекламном ролике кофе «Амбассадор».

Однако стоит заметить, что использование киноцитат должно быть уместно, соответствовать здравому смыслу и элементарному вкусу.

В ряду аналогий с киноиндустрией стоит и спот анимационный, или рекламный ролик с включением анимации. Забавные рисованные или кукольные истории выглядят, как самостоятельный мультфильм и создают особую атмосферу, благоприятствующую восприятию рекламной информации как в любой рекламе, в которой присутствует развлекательная сторона, важно, чтобы она не затмевала содержательные аспекты. В мультфильмах встречается как наиболее распространенный прием в анимационной рекламе - оживление рекламного продукта (например, орехи в глазури M&M'S играют в шахматы, посещают бассейн, гуляют, разговаривают; испытывают страх, любопытство), так и прием отождествления продукта с каким-либо персонажем (в серии рекламных роликов чипсов «Cheetos» (рис 6), например, таким героем становится тигренок Честер). В большинстве случаев мультипликационные персонажи представляют собой образ марки; смешной зверек - молочные продукты «Рыжий АП», белый тестообразный человечек - маргарин «Делми», старичок - чай «Беседа». Пример «оживления» комиксов, почерпнутый из кинематографических традиций - серия историй про «создателя» пива «ПИТ» пивовара Ивана Таранова.

Приемы анимации незаменимы, когда в рекламе необходимо показать невидимые глазу процессы, происходящие при действии продукта. Чаще всего встречается увеличенное отображение последовательности уничтожения пятен различными моющими средствами, принцип действия лезвий и станков для бритья, влияние косметических средств на кожу и волосы, схемы действия лечебных препаратов.

Например полностью анимационный спот лекарственного препарата «Лизивит С» разъясняет принцип его действия, сравнивая сосуды с дорогами, по которым движутся эритроциты-автомобили. На дороге из-за холестериновых бляшек образуется «пробка». Но прибытие скорой помощи «Лизивит С» устраняет бляшки, ремонтирует стенки сосудов и движение эритроцитов восстанавливается.

Наложение мультипликации на «живое» действие почерпнуто из арсенала современных приемов киноиндустрии и быстро зарекомендовало себя в качестве эффективного рекламного средства возбуждения интереса, привлечения и удержания внимания. Достаточно вспомнить Мойдодыра в рекламе стирального порошка «Миф-универсал»; кролика, устраивающего соревнование на самые белые зубы в рекламе жевательной резинки «Дирол Kids»; принца, угощающего уставших баскетболистов вафлями «Принц».

Анимационная реклама достаточно дорога, но вложенные средства вполне оправдывает. Кроме того, как шутят мультипликаторы, «их персонажи не требуют заработной платы, не стареют, не убегают в разгар съемок на другую работу и не умирают».

Особую разновидность телевизионного ролика представляет собой рекламный видеоклип.

Исключительность его - в сочетании в качестве выразительных средств музыкального и изобразительного языков, причем именно музыка тот стержень, которому подчиняется и информационное, и образное, текстовое, и изобразительное наполнение. Появился этот жанр на стыке музыкальной и телевизионной культур, и первоначально его задачей было представление в зрительной форме произведений эстрадных исполнителей - клип появился в США в 80-е годы для рекламы грампластинок. Сегодня говорят уже о существовании специфического «клипового сознания» - «экранного синтаксиса с преобладанием звонких, вызывающих метафор, громкой звукозаписью, вызовом глагольных форм, создающих экранную материю повышенной ассоциативной сложности».

Видеоклип по существу - «динамичный набор картинок, метрически организованных музыкальным сопровождением. По форме - это микрофильм-калейдоскоп… Клип - это антисериал, это монтажная форма культового искусства современности.

Визуализация музыки в клипе - не всегда «дословное» изображение содержания. Ассоциативная связь между текстом и изображением может быть столь затейливой, что уловить ее, тем более при стремительной смене монтажных фрагментов, бывает практически невозможно.

В 1996 году в рамках отечественного видеопроизводства понятия «музыкальное видео» и «рекламное видео» породили новое понятие «музыкальная реклама». Эту тенденцию невозможно не заметить: за последние годы объем музыкальной рекламы (порой даже не клипов, а слотов) резко вырос на всех основных каналах телевидения.

Собственно, рекламный видеоклип - порождение джингла (рекламной песенки), пришедшего из радиорекламы, и музыкального видеоклипа, оформляющего зрительным рядом музыкальное произведение. Создание действительно эффективного видеоклипа - задача непростая, поскольку песенка не просто должна прозвучать, а стать хитом, мелодией, которую хочется напевать. Правда, при высокой частоте повторений телевизионных роликов, песенки настолько «заседают» в сознании, что хочешь-не хочешь вертятся в голове. Существуют как авторские творения рекламной музыки (джингл продукции «Эрмигут»), так и переложения на рекламный текст полюбившихся людям мелодий (пиво «Старый мельник»).

Случается, что первоисточник музыки забывается и мелодия начинает ассоциироваться в сознании с рекламным текстом. Подобный эффект происходит и с джинглами, использующими, любые популярные фрагменты - рано или поздно музыкальные фразы начинают вызывать в памяти образ рекламируемого товара.

Телевидение обладает уникальной возможностью подробно показать товар, его применение, конструкцию, функциональные особенности. Один из приемов, используемых в телевизионной рекламе так и называется - демонстрация. Львиная доля рекламных роликов построена по демонстрационному принципу. В различных источниках под видами телевизионной демонстрации понимается разное - от набора приемов до перечисления всех существующих на телевидении форм рекламы, поскольку сам факт телевизионного показа и есть демонстрация. Несмотря на все обилие предлагаемых и существующих приемов демонстрации, их можно свести к следующим.

Простое перечисление свойств товара (новых возможностей, предложений, услуг). Например, ролик магазина «Мир кожи в Сокольниках», задача которого ознакомить зрителей с услугами, предоставляемыми этим торговым предприятием. На экране сменяют друг друга новые отделы и подразделения магазина, новые предложения ассортимента. Диктор перечисляет: «Мир кожи в Сокольниках» Он стал еще больше, а значит, в нем стало еще больше услуг. Бесплатная химчистка на период гарантии, подгонка одежды, кожгалантерея с аксессуарами и фурнитурой. Еще больший выбор. От элегантных шуб, модных дубленок и кожаной одежды до кожаных изделий для детей. А цены - цены приемлемы. «Мир кожи в Сокольниках» - красиво, тепло и уютно».

Продукт в действии. Только телевидение способно продемонстрировать функциональные возможности продукта. Показ того, как действует товар, как работает прибор, что можно делать с его помощью.

Демонстрация товара в действии может быть решена просто показом, а может быть представлена в виде драматической миниатюры с использованием свидетельства простых людей, знаменитости или любимого персонажа, решена посредством анимации (тот же мультипликационный Мойдодыр в рекламе стирального порошка «Миф»; «принимающиеся за работу» крошки Сорти - крупинки стирального порошка) - словом, вариантов комбинирования может быть бесчисленное множество.

Например: на экране рука женщины, выключающей душ и тянущейся за полотенцем. Крупным планом - капельки воды на теле. С помощью анимации демонстрируется как, словно при многократном увеличении, петельки полотенца вбирают влагу. Текст диктора: «Так работают 5 тысяч петелек в каждом нашем полотенце. Донецкая мануфактура - идеальная фактура!».

Нестандартно представлено уникальное торговое предложение в рекламе нового пылесоса «Самсунг диджитал»:

На экране кошка на задних лапах аккуратно собирает кусочки шерсти и несет в мусорное ведро. Текст: «Ваша кошка не настолько аккуратна. Купите новый пылесос «Самсунг диджитал». Его специальные щетки избавят вас от шерсти животных в доме». Показ пылесоса, всасывающего кошачью шерсть. Текст диктора: «Самсунг. Хорошо там, где мы есть».

Экстремальные условия. С помощью этого приема (крайности, особый случай) представляются исключительные характеристики товара, его сверхпрочность, сверхвыносливость, сверэкономичность и прочее. К демонстрации подобного рода можно отнести ролик чайника «Tefal Vitesse».

За время, пока диктор проговаривает текст: «Подчас дорога каждая секунда. Поэтому мы создали электрический чайник «Vitesse». Диск моментального нагревания в его основании вскипятит воду мгновенно. Чайник «Vitesse» сделает вашу жизнь гораздо проще», герой ролика успевает проснуться, вскипятить воду в чайнике, плеснуть кипятком на замерзший замок автомобиля, открыть ее и уехать.

В отечественной практике более чем широко используется прием сравнения, незаменимый в рекламе шампуней, моющих, гигиенических средств, средств по уходу за детьми.

Например: в рекламе электрической зубной щетки «Вraun Oral-B 3D» новая зубная щетка сравнивается с обычной: На экране две зубные щетки. На них наложен текст: «Вraun Oral-B 3D или обычная зубная щетка?». Пока идет демонстрация действия электрической зубной щетки, диктор перечисляет возможности рекламируемого товара, которыми не обладает обычная зубная щетка:

- Какая зубная щетка лучше - «Вraun Oral-B 3D» или обычная зубная щетка? 3D вибрирует из стороны в сторону, быстро снимая налет с зубов. Обычная зубная щетка - нет. Уникальные пульсирующие движения 3D эффективно удаляют вредный налет даже в труднодоступных участках. А обычная зубная щетка? В общем, вы понимаете… «Вrаип Oral-B 3D» помогает сохранить зубы здоровыми на всю жизнь!

Формула «обычные шампуни - наш шампунь, обычный порошок - наш порошок» достаточно стандартна для сравнительной рекламы. Она настолько прочно «сидит» в сознании потребителей, что это решили использовать коммерсанты, в конце 1999 года на рынках появился стиральный порошок «Обычный». Так реклама породила новую марку. К 2002 году «Обычный» заслужил самостоятельный рекламный ролик. Все это было бы не более чем милой шуткой, если бы не указывало на то, насколько прочно вошла реклама в нашу действительность и насколько велико ее, подчас неосязаемое, влияние на массовое сознание.

Приемом сравнения часто пользуются активно завоевывающие российский рынок и испытывающие жесточайшую конкуренцию операторы сотовой связи. Талантливая, но вызывающая сомнения в этическом плане, рекламная кампания сотовой сети Билайн полностью построена на недостатках их основных конкурентов.

1. Ночь. На экране крупным планом будильник. Будильник начинает оглушительно звонить. Заспанный мужчина смотрит на будильник. Текст диктора: «Напоминают, что опять нужно платить вперед? Для абонентов Билайн GSM предусмотрена и кредитная система оплаты. Билайн GSM. С нами удобно».

2. Звонок в дверь. Хозяин открывает и вручает входящим гостям купюру. Еще один звонок - ситуация повторяется. С каждым новым гостем, которому хозяин протягивает деньги, выражение его лица становится все более унылым. Текст диктора: «Опять приходится платить за входящий? Для абонентов Билайн GSM все входящие звонки от абонентов любой сети бесплатно! Только для абонентов Билайн GSM! Билайн GSM. С нами удобно».

Соревнование - еще один весьма распространенный прием. Например, этот прием активно используется в рекламной кампании средства для мытья посуды «Ферри»: в результате эксперимента «Какое средство экономичней», который проводят мама и дочь, выясняется, что у мамы кончается уже вторая бутылка ее привычного средства, а дочь еще не израсходовала новый «Ферри»; жители деревни Виллариба продолжают праздновать свадьбу, поскольку стремительно справились с помощью нового «Ферри плюс» с мытьем огромной сковороды, на которой жарилось угощение, а жители деревни Вилла-баджо, не имеющие в своем распоряжении такого чудесного средства, все возятся со своей сковородой.

Другой пример: ролик пылесоса «Rowenta Delta», в котором этот пылесос включается в соревнование на скорость и чистоту уборки со своими собратьями, представителями других фирм, и, конечно, по всем показателям «приходит» первым.

Хотелось бы отметить свидетельства, или рекомендации, к разряду которых имеет смысл отнести свидетельства знаменитостей или специалистов, свидетельства и рекомендации простых покупателей (интервью с покупателем), житейскую историю.

Нет нужды доказывать эффективность свидетельств знаменитостей в рекламе. Но поскольку круг людей, которым доверяет аудитория, достаточно широк, имеет смысл использовать термин рекомендации «лидеров мнений», в качестве которых могут выступать не только известные и популярные личности кино, театра, телевидения, спорта, специалисты в той или иной области, фирмы-производители, пользующиеся авторитетом и высокой репутацией. О качестве продукции Макдоналдс свидетельствует, например, то, что компания работает с лучшими поставщиками (картофеля, мяса, рыбы). На экране крупным планом картофелины. Текст диктора: «Картофель Макдоналдс. Крупный, отборный. Из него готовится, всемирно известный, картофель-фри». Крупным планом жареный картофель. Текст: «Золотистый, ароматный, с хрустящей корочкой». Крупным планом сноубордист. Текст: «А это наш поставщик картофеля». Сноубордист кувырком летит со склона. Текст: «Может быть, он плохой сноубордист, но он знает толк в картофеле. Мы работаем с лучшими поставщиками». Крупным планом фирменный знак «Макдоналдс»: «Вкус, который любят. Качество, которому доверяют».

Гонорары знаменитостей за съемки в рекламных роликах на американском телевидении достигают семизначных цифр, компании соревнуются за право пригласить ту или иную звезду, заключаются долгосрочные контракты.

В России постепенно преодолевается психологический барьер отношения к участию известных лиц в рекламе как к чему-то зазорному. Многие популярные актеры и музыканты внесли свой вклад - К. Орбакайте и Ю. Меньшова рекламировали «Дирол»; В. Золотухин рекомендовал «Антипохмелин»; А. Кончаловский, Л. Долина и И. Мирошниченко - пищевые и витаминные добавки («Холестейд», «Супер-система-6», «Кальций ДЗ-никомед») А. Самохина, А. Калягин, В. Сюткин - кофе «Гранд»; М. Пуговкин, Л. Якубович и А. Панкратов-Черный - автомобиль ИЖ.

Однако и многие авторитеты рекламного дела неоднократно об этом говорили, использование свидетельств знаменитости таит в себе определенные опасности. Они связаны не столько с многократно упомянутым риском «затмевания» звездой товара, сколько с необходимостью учитывать на российском рекламном поле особенности игры, того или иного актера, русской драматической школы, укоренившимся амплуа актера или имиджем эстрадного исполнителя, которые могут категорически не совпадать с рекламным образом.

К свидетельствам знаменитостей, можно отнести и использование в рекламе любимых литературных и киногероев.

То же можно сказать и в отношении мифологических персонажей, реальных и фантастических героев, исторических ситуаций. Например задолго до выхода на экраны нашумевшего фильма «Титаник» образ несчастного судна был использован в ролике одной страховой компании, который был снят в стиле кинохроники начала века. Главным «действующим лицом» выступал грузовой контейнер, который из-за нерасторопности, халатности и невнимательности грузчиков, шоферов, сопровождающих каждую секунду, был готов разбиться вместе со всем своим содержимым, и только счастливая случайность позволяла ему избежать этого. Рвались канаты, которыми закрепляли контейнер, перетирались тросы, грузовик, на котором перевозили контейнер, попадал в аварийные ситуации. Когда же, наконец, контейнер благополучно загружали на пароход, камера медленно проезжала по борту и появлялось название судна - «Титаник». Ролик заканчивался слоганом «Лучше позвоните нам!», и сообщались название и реквизиты страховой компании.

Свидетельства знаменитостей и консультации специалиста давно и эффективно работают в печатной и радиорекламе, но телевидение, обладая возможностями зрительного ряда, многократно усиливает убедительное воздействие этих форм. Вид одного зубоврачебного кресла, когда у кого-то обнаруживается кариес из-за того, что не пользовались нужной зубной пастой, чего стоит! Телевизионные консультации специалиста часто объединены со «срезом жизни»: кто-то приходит на прием к врачу, кто-то испытывает явные неудобства в «критические» дни, кто-то обнаруживает опрелость на попке ребенка - и с житейскими историями, как правило, связанными с проблемами здоровья: заболел - попробовал новое средство - излечился (по меньшей мере, испытал облегчение). Большинство роликов подобного характера рекламируют медикаменты, средства гигиены, средства по уходу за младенцами.

К «свидетельским показаниям» в равной мере можно отнести рекомендации абстрактного покупателя. Например: Мужчина говорит по телефону: «Да. Умна, нежна, красива… (На экране ванная комната, виден силуэт женщины, принимающей душ). К вещам относится очень бережно… (Камера приближается к новой стиральной машине). Ей можно полностью доверять! А главное - жена от нее просто в восторге! (На экране женщина обнимает мужчину. Крупным планом - стиральная машина). Дикторский текст: «Потому, что мы знаем толк в стирке. Электро-люкс. Швеция. Сделано с умом».

Психологами подмечено, что в гораздо большей степени, чем известному лицу или даже специалисту, мы доверяем своим соседям, друзьям, коллегам, и склонны совершать покупки, скорее следуя их совету, нежели всем рекламным увещеваниям вместе взятым. Поэтому появление в телевизионной рекламе такой разновидности «свидетельского» ролика, как интервью с покупателем вполне объяснимо. Рекомендации простых людей существуют и в других видах рекламы, однако ощущение сиюминутности действия - в данном случае, диалога интервьюера с простыми, наугад выбранными людьми, эффект присутствия зрителя при этом способно дать только телевидение. Свидетельства в пользу товара должны выглядеть максимально естественно, постановочность здесь недопустима. Поэтому в американской практике рекомендуется снимать их скрытой камерой, а затем брать разрешение на показ по ТВ. Нарушение условия естественности способно вызвать эффект прямо противоположный. Пожалуй, ничто так не раздражало зрителей, как повествования девушек, решивших, наконец, проблемы своих «критических дней». Изящный выход нашли авторы одного из роликов - призеров Каннского фестиваля рекламы:

На экране бутылка вина и бокал. Женская рука закрывает бутылку вместо пробки гигиеническим тампоном. Затем переворачивает бутылку. Зритель видит, что «пробка» надежно закупоривает отверстие бутылки. Текст: «Принимает любую форму».

2.3 Телеанонс

Телеанонс - предварительное объявление о предстоящем новом событии, включающее общую информацию о месте проведения события и краткий пересказ его содержания.

Телевизионные анонсы имеют свою специфику. Во-первых, это всегда визуальное представление преимущественно фрагментов и наиболее интересных участников будущего действа (или героя картины т.д.); во-вторых - едва ли не большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама «у себя дома» - анонсы телевизионной продукции - фильмов, программ, рекламных передач; в-третьих, исполнителями анонсов собственной продукции являются не рекламные агентства, а сами телевизионщики.

Анонсируемая информация на телевидении касается, как правило, представления телевизионных передач и кинопоказов.

Анонсы телевизионных передач каждый канал организует с учетом интересов самопрезентации. Анонсы, как правило, музыкально оформлены, что позволяет услышать, выделить их в потоке рекламных роликов. Свой джингл имеет не только канал, но и постоянные анонсные рубрики (различно оформленными, например, могут быть анонсы программ передач, телесериалов, предстоящих кинопоказов, следующие после позывных и логотипа канала). У анонса есть и своего рода визуальная «визитная карточка», меняющаяся каждый телевизионный сезон (в 1999 году программы ТВЦ, например, анонсировались заставкой с очками, лежащими на газете, через которые на более крупном плане проступали слова «Программа передач телевидения»). В зависимости от периода, в течение которого будут демонстрироваться анонсируемые программы, фильмы и сериалы, анонсы можно подразделить на:

- сезонные («Осенью на ОРТ!»),

- ежемесячные («В марте на ОРТ!»)

- еженедельные

- ежедневные.

Анонсы каждого канала имеют свою специфическую тематическую организацию. Помимо постоянных анонсных рубрик, о которых мы уже упомянули, может встретиться и представление передач, фильмов, объединенных одной темой.

Стандартное представление телепередач зиждется на трех китах: позывных передачи (музыки из фильма, музыки к сериалу), нарезки наиболее ярких фрагментов (разнообразно исполненной технически) и текста, который может ограничиваться просто приглашением к просмотру (как правило, постоянных популярных рейтинговых телепередач, для которых анонс - скорее напоминание и сообщение темы очередной встречи с телезрителями), либо быть кратким, ярким, завлекательным пересказом того, что будет происходить.

Согласно этой схеме, анонсы многочисленной кинопродукции выглядят примерно следующим образом:

На экране - наиболее зрелищные моменты фильма. Диктор динамично говорит: «Катастрофа. Виртуальный эксперимент стал неуправляемым. Киллер, взращенный на жидких кристаллах, выходит на свет. Преступник ослепительно красив, изысканно жесток. Виртуоз - он любит покрасоваться, он обожает играть, но сыщики - против дешевых эффектов. Человеческий разум и искусственный интеллект - на РТР фантастический триллер «Виртуозность».

С недавнего времени анонсы телевизионных кинопремьер «вышли» на улицу - анонс показа на ОРТ фильма «Азазель» в начале 2002 года, снятого по нашумевшей книге Б. Акунина, появился на щитах сити-формата, размещенных на остановках городского транспорта, и не только там. Позднее с помощью наружной рекламы таким же образом ОРТ анонсировало очередной телесериал.

Как удачную находку нестандартного представления телепередач можно оценить ролик телеигры «Кто хочет стать миллионером». Мужчина приходит к женщине с букетом в руках. Раздается звонок в дверь. Мужчина: «Что ж ты врала, что не замужем!». На экране появляются варианты ответов: муж, тетя Ася, соседка, телеграмма. Женщина: «Да не замужем я! И тети у меня никакой нет!». Варианты «муж» и «тетя Ася» пропадают». Хозяйка идет открывать дверь. За дверью оказывается ведущий игры в роли сантехника: «Сантехника вызывали?».

Рекламные телевизионные анонсы иных событий: информационно-развлекательного к презентационного характера: концертов, выставок, фестивалей - скажем, что по своей структуре они ближе рекламным роликам и построены по тому же стандартному принципу: объявление, самые зрелищные фрагменты, слоган или коротенькая аннотация. В целом, анонсы такого рода тонут в море анонсов телепередач.

2.4 Телеафиша

Телеафиша - отличаются от анонса прежде всего более детальной, точной и конкретной информацией о каком-либо событии, не всегда новом, но ожидаемом в конкретное время. Телеафишу можно определить, как оповещение (напоминание) о социально-значимом событии, как правило, с точным указанием места, времени, условий его проведения и включающем информацию об организаторах и контактные данные.

Телевизионные афиши, как правило, оповещают о кинопремьерах (например, кинозал «Пушкинский» регулярно приглашает на премьеры кинофильмов), о концертах, различного рода фестивалях. Чаще всего афиши воплощены в форме традиционного рекламного ролика, но встречаются н телепрограммы, рекламирующие различную продукцию индустрии развлечений. В данном случае налицо смешение жанров традиционной афиши и рекламной телепередачи, о которой речь пойдет ниже. Например, телевизионная передача «Афиша» на РТР трижды в неделю отслеживала заслуживающие внимания театральные постановки, кинофильмы» выставки и другие события в мире искусства.

2.5 Рекламный видеофильм

Рекламный видеофильм - представляет собой жанр большей временной протяженности, чем рекламный ролик, и по сути идентичен развернутому объявлению. Действительно, жесткие временные рамки ролика не всегда позволяют в достаточной мере представить товар иди услугу» особенно когда основное преимущество предмета рекламы заключается в многообразии функций, возможностей и предложений, универсальности. Кроме того, такие разновидности рекламы, как демонстрация, прямое сравнение, житейские истории или интервью с покупателем трудно уложить в 15-60 секунд эфирного времени; наконец, существует определенная аудитория, для которой важны именно подробности о тех или иных товарах и услугах.

Надо заметить, что в последнее время рекламные видеофильмы - явление достаточно редкое. К сожалению, почти незамеченным остался фильм Т. Бекмамбетова «Дорога длиною в 70 лет. ГАЗ. Русские машины», посвященный 70-летию Горьковского автозавода. Фильм состоял из серии мини-историй, связанных с каждой новой моделью ГАЗа, героями которых были мужчина, 30 лет ждавший свою «Волгу»; женщина, дети которой появились на свет благодаря автомобилю; молодожены, ссорившиеся в «Чайке»; солдат, которого выручил ГАЗ-66, средней руки предприниматель, выживающий благодаря «ГАЗели» и др. Художественные зарисовки перебивались документальными историческими кадрами, представлением технических характеристик автомобилей, информацией об известных владельцах тех или иных моделей. Впоследствии фрагмент фильма, посвященный «ГАЗели», стал использоваться в качестве самостоятельного ролика, рекламирующего продукцию Горьковского автозавода.

2.6 Рекламная телепередача

Одним из довольно новых, но отчетливо выделяющихся жанров телевизионной рекламы является рекламная передача. Рекламная передача - это телевизионная продукция, формально организованная в соответствии с жанрами телевизионной публицистики, но содержательно отвечающая задачам рекламного произведения. Рекламные передачи занимают четко обозначенное место в сетке вещания и имеют конкретное время и дни выходов в эфир. Этот факт с точки зрения эффективности охвата аудиторий можно оценить двояко - с одной стороны, телепередача не «врывается» на ваш экран в самый захватывающий момент интересного фильма и не посягает на любимое ток-шоу, благодаря чему не вызывает такого стойкого раздражения, как рекламные блоки. Кроме того, рекламные передачи выходят не в «прайм-тайм», а как правило, в утренние, дневные либо ночные часы. С другой, - зная, когда передача начнется и закончится, любой безболезненно оставит ее за пределами своего телевизионного интереса, но тем действеннее будет коммуникация с оставшейся аудиторией. Другая характерная особенность рекламных телепередач - в большинстве своем они имеют постоянных ведущих. Большей частью рекламные передачи представляют собой такую заимствованную из американской рекламы форму прямой продажи, как телешопинг. Однако в отличие от американского телевидения, где прямая продажа с экрана приобрела за два десятилетия гигантский размах (существуют целые шопинговые каналы), на российском телевидении данный жанр уходит с центральных каналов на дециметровые и каналы кабельного телевидения. Среди передач центральных телеканалов к «Магазину на диване» можно отнести, пожалуй, только «Библиоманию», выходившую на ОРТ. Частная же телекомпания «НТВ плюс», напротив, имеет самостоятельный рекламно-информационный канал, включающий анонсы передач (преимущественно кинофильмов) на других каналах, телетексты с коммерческой информацией для абонентов «НТВ плюс» и телемагазины.

Телемагазин - тот же иллюстрированный рекламный каталог, но обладающий уникальной возможностью показа товара «лицом», сравниться с ним может разве что реклама на местах продажи. Изначально предполагалось, что телешопинг эксплуатирует импульсивное желание человека приобрести товар немедленно, независимо от того, нуждается он в нем или нет.

Построены телевизионные каталоги достаточно просто: ведущий подробно представляет демонстрируемый крупным планом предмет продажи (чаще всего - одежду, обувь, ювелирные изделия, чудо - приспособления для ухода за собой, электротехнические приборы, медицинскую и косметическую продукцию), рассказывает о его преимуществах, особенностях, уникальных свойствах. Параллельно или в перебивках дается подробное наименование товара, номер лота (кода), цена, информация о скидках (специальное предложение), количестве товаров данного наименования (как правило, ограниченном), об условиях заказа и получения покупки (с доставкой на дом или по почте), времени, в течение которого можно сделать заказ (как правило, круглосуточно), контактные телефоны. Иногда демонстрируется количество сделанных за время представления товара заказов (как правило, неуклонно растет). Рекламная передача подобного рода может предваряться анонсом представляемых в данном выпуске товаров.

2.7 Рекламный видеосюжет

Рекламный видеосюжет - информационный сюжет рекламного характера, включенный в новостные программы.

Телевизионная реклама также, как и реклама в других СМИ, активно использует возможности журналистских жанров. Распознать «закамуфлированную» под традиционные жанры телевизионной публицистики рекламу подчас практически невозможно.

В начале 90-х годов на российском телевидении рекламный сюжет вопреки запретам к демонстрации подобной продукции регулярно включался в новостные программы (доля рекламных репортажей в 1993 году, например, на канале «Россия» составляла до 22% телевизионных рекламных обращений), на некоторых каналах существовали чуть ли не официальные расценки на размещение рекламных видеосюжетов. К концу 90-х годов, во-первых, существенно снизился объем рекламных материалов подобного рода, во-вторых, появление их в информационных программах стало более-менее легитимным. В качестве примера можно привести рекламный сюжет, посвященный выставке, проводимой строительной компанией «Дон-строй», который был размещен в одном из выпусков «Вестей» на РТР. Сюжет был показан практически по окончании новостной программы, после традиционного прогноза погоды, и отбивался от основного блока заставкой «Рекламно-коммерческая информация». Суть сюжета сводилась к описанию выставки «Дон-строя», возможностей посетителей выставки ознакомиться с жилищными предложениями компании, льготными условиями покупки квартир, планировками и видами из окон апартаментов очередного комплекса «Алые паруса». Авторы репортажа взяли интервью у популярных личностей, присутствовавших на выставке (в частности, у Н. Фоменко), восторгавшихся перспективами приобретения жилья у «Дон-строя».