Реклама как составная часть маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

на тему: «Реклама как составная часть маркетинга»

Содержание

Введение

1. Реклама как часть маркетинга

2. Реклама и человек инструмент маркетинг реклама общество

3. Инструменты рекламы

4. Влияние рекламы на ценности и стиль жизни

Введение

Только произвести товар - недостаточно, его надо еще и показать покупателю так, чтобы его купили! Л. Ю. Гермогенова.

Реклама в наше время присутствует везде. Рекламные ролики мы видим по телевидению, слышим по радио, читаем в газетах и журналах, на улицах нам предлагают попробовать и оценить различные образцы товара. Таким образом мы постоянно подвергаемся рекламному воздействию, причем это воздействие охватывает все сенсорные системы: зрительную, слуховую, обонятельную, осязательную. Современный человек помимо воли втянут в этот «круговорот» рекламы. Его сознание постоянно пытаются заполнить рекламируемой продукцией.

Новая информационная система, таким образом, обеспечивает расширение возможностей воздействия различных средств манипулирования человеческим сознанием. Эта способность информационной системы активно используется для манипулирования человеческим сознанием на базе различных средств: средств массовой информации, интернета и мультимедиа.

На самом деле один из главных компонентов новой информационной системы - средства массовой информации (СМИ), структурированные вокруг телевидения -- претерпели существенные изменения. Так, СМИ, особенно радио и телевидение, стали аудиовизуальной окружающей средой, с которой человек непрестанно и автоматически взаимодействует.

1. Реклама как часть маркетинга

Очень часто многие люди путают маркетинг с рекламой или наоборот. В то время как оба компонента важны и они имеют свои отличия.

Для начала давайте рассмотрим формальные определения каждого, и затем я поясню, роль рекламы в маркетинге:

Реклама: оплаченное, общественное, неличное объявление заказанное спонсором; неличное представление или поощрение фирмой ее продуктов обращенное к существующим и потенциальным клиентам.

Маркетинг: систематическое планирование, выполнение и контроль, которые сводятся к деловой деятельности, целью которой, является свести покупателей и продавцов для взаимно выгодного обмена или передачи продуктов.

Реклама - один из компонентов маркетингового процесса. Это - часть, которая включает в себя выражение Вашего бизнеса, продукта, или услуг, которые Вы предлагаете. Это включает процесс развивающихся стратегий, таких как размещение объявления, и т.д. Реклама включает в себя размещение объявления в таких средах как газеты, продажа товаров по почте, рекламные щиты, телевидение, радио, и конечно Интернет. Реклама - наибольший расход большинства маркетинговых планов.

Лучший способ понять роль рекламы в маркетинге состоит в том, чтобы думать о маркетинге как о пироге, в этом пироге, у Вас есть куски, которые называется реклама, изучения рыночной конъюнктуры, планирования СМИ, связей с общественностью, оценки продукта, распределения, обслуживания клиента, коммерческой стратегии. Реклама только одна часть пирога маркетинговой стратегии. Все эти элементы должны не только работать независимо, но они также должны сотрудничать для достижения большой цели. Маркетинг - процесс, который занимает время и может потребовать часы исследования для маркетингового плана. Думайте о маркетинге как обо всем, что организация делает, чтобы облегчить обмен между компанией и потребителем.

2. Реклама и человек

Вы знакомы давно. Ты знаешь ее с детства. Она рассказывает тебе обо всем. Ты видишь ее каждый день. Она повсюду. Соблазняет тебя, интригует. Ее имя реклама. Яркая, необычная, строгая, аппетитная, ужасающая, смешная, вычурная. Она разная и она повсюду. В метро, на улице, в автобусе, в интернете, на домах, в газетах, книгах, журналах, по телевизору или радио.

Окружая нас с детства, она входит в нашу жизнь. Представить себе улицу без единой рекламы сейчас кажется невозможно. Она существует тысячелетиями, с того момента как человек стал производить товар на обмен или продажу. Слово реклама переводится (с лат. Reclamare) как выкрикивать. Ее цель оповестить, рассказать нам о чем-либо. Проходя мимо надписи человек машинально читает ее, тем самым получая информацию о новом товаре, выставке, событии.

Реклама это искусство, основанное на психологии. А сколько существует фестивалей рекламы: самый престижный фестиваль Бренд года Effie, московский международный фестиваль рекламы, фестиваль рекламы «Идея», фестиваль рекламы «Диалог» (Санкт-Петербург), студенческий фестиваль рекламы «Виноградарь» и десятки других. Написаны тысячи книг, построены сотни университетов.

Мир не может существовать без рекламы, как без воздуха или воды. Они срослись как сиамские близнецы. Она переплетается со всеми сферами нашей жизни. Давайте представим наш мир без рекламы. Это серые улицы городов. В магазинах и аптеках никому не известные товары. Нет больших компаний, т. к. значительная часть прибыли идет за счет рекламы. Без пиара нет кумиров. И жизнь становиться скучной и однообразной.

Но реклама есть и из покон веков она росла и развивалась. За ней будущее.

3. Инструменты рекламы

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель -- формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой компании.

Первая проблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности.

Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Поэтому необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей.

При этом всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, т.е. действовать по принципу -- максимум эффективности при минимуме затрат.

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист по маркетингу располагает различными инструментами. Рассмотрим их.

Первый из них -- это закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех -- персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе. Персональные продажи более подробно будут рассмотрены в главе, посвященной реализации продукта.

Третий инструмент -- паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент -- продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью -- снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент -- устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать -- это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента.

4. Влияние рекламы на ценности и стиль жизни

Реклама - это социальное явление во всем комплексе составляющих. Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Её воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений и поведения людей, общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется в нескольких планах:

- через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом;

- через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов.

Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды. Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует определенный образ жизни. Эрих Фромм отмечает, что «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламы есть элементы мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение, - но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Но это не значит, что реклама открыто признает незначительность индивида. Совсем наоборот. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть себя в отношении «независимости» его решений [5. c. 11].

Г. Маркузе: «Реклама перестает быть просто рекламой - она становиться образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения» [5. c. 13].

У. Черчилль «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель - лучший дом, лучшая одежда, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность» [5. c. 13].

Реклама играет огромную роль в становлении определенного образа жизни современного человека. Реклама активно внедряет в наше сознание новые ценности, формирую образ жизни. Реклама оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. Реклама формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и таким образом выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Она диктует моду на те или иные товары.

Как было отмечено выше, одной из форм влияния рекламы на ценности и стиль жизни является - становление «одномерного» человека, главной целью которого является потребление. И в этом плане потребление становится не только «конечной целью бытия», но и критерием социальной стратификации. «Реклама переводит такой важный социальный процесс, как субъективация социальной стратификации, из материального производства в сферу потребления» - пишет В. Коломиец [2. c. 215]. Иначе говоря, положение человека в обществе оценивается не только его заслугами перед обществом, но даже не тем, чем он владеет, а исключительно тем, что и сколько он потребляет.

Среди множества мотивов, толкающих человека на покупку, особенно распространенный и широко используемый рекламой оказался «мотив престижа и употребления».

Это означает, что наиболее охотно люди покупают то, что утвердит их общественный статус или поможет уподобиться тем, чей статус в данной иерархии представляется завидным, достойным подражания. Вследствие этого и сам товар становиться ненастоящим «виртуальным» так как оценивается не с точки зрения его основных, существенных качеств, а исходя из престижа, моды и тому подобных факторов, соответствующих надуманной, сформированной рекламой мотивации. Над реальными, базовыми потребностями надстраиваются виртуальные, необязательные. В результате возникает система виртуальных ценностей, не имеющих никакого отношения к реальному бытию.

Также как ценности общества оказывают влияние на рекламу, так как только та реклама является эффективной, которая в своей основе учитывает ценности общества и опирается на них, также и реклама оказывает влияние на изменение ценностных образцов в обществе, пропагандируя тот или иной образ жизни. Так, например, в последние время некоторые ценности в обществе начинают терять свое значение или требуют соответствующих изменений, это происходит в силу изменяющихся условий, интенсивности жизни, и для того чтобы человек нормально существовал в обществе, ему необходимо принять те ценности, которые являются актуальными на данный момент.

Зачастую роль социализирующего механизма берет на себя реклама - это выражается в том, что именно в рекламных сообщениях содержатся те желательные для современного общества модели и нормы поведения, ценности, которые позволяют индивиду наиболее полно и гармонично включиться в окружающую действительность. И если человек хочет чувствовать себя комфортно, в сложившейся ситуации, то он осознанно или не осознанно принимает эти ценности.

Наиболее значимыми ценностями, пропагандируемыми рекламой сегодня являются: оптимизм, профессионализм, успешность, индивидуализм, уверенность в собственных силах, мобильность, свобода, независимость, получение от жизни всего. В связи с опорой на эти ценности и складывается стиль и образ жизни современного человека. Например: для некоторых представительниц женского пола - образ жизни, которых сводиться к построению карьеры, уходом за собой, независимости; такие ценности, как спокойная размеренная жизнь в семейном кругу, отдавая себя полностью заботам о муже и детях - отходят на второй план. Им гораздо значимее и важнее добиться профессиональных результатов, на том или ином поприще, чем обзавестись семьёй.

Во многих рекламных роликах представляется образ современной, независимой женщины, живущей в свое удовольствие, имеющую идеальную фигуру (такая ценность «вводиться» именно благодаря рекламе). Притом, данные ценности поддерживаются и пропагандируются рекламой большинства продукции, и соответственно рано или поздно данные ценности, образ жизни становятся доминирующими и у конкретного индивида, который видел эту рекламу. Они как бы отпечатываются в сознании индивида и в дальнейшем становятся неотъемлемыми атрибутами в его повседневной деятельности.

Заключение

В заключение данной работы я хотела бы отметить неоспоримость факта влияния рекламы на ценности и стиль жизни. Можно даже сказать, что реклама в какой-то мере задает ценности и определяет стиль жизни современного человека и общества. Единственный спорный момент, который возникает при изучении данной темы, заключается в том, как оценить данное влияние.

С одной стороны реклама задает ценности и этим самым она определяет стиль жизни, поведение и существование человека и общества. И в этом плане влияние рекламы можно рассматривать как негативный аспект. В данном случае складывается представление о человеке как о безличном существе, которым можно манипулировать и деятельность которого можно направлять в то или иное русло, изначально задавая ему стиль потребления. То есть, навязывая определенные ценности с помощью рекламы, в дальнейшем вся производимая продукция, будет опираться на данные ценности, и все меньше будут учитываться пожелания и ценности конкретного человека.

Но в то же время реклама помогает процессу социализации человека в современном мире, так как она выдвигает именно те ценности современности, которые являются наиболее актуальными и востребованными. А принятие и усвоение этих ценностей, позволит человеку нормально существовать в данном обществе, не вступая в конфликт с окружающей действительностью, где деятельность и поведение человека, со сложившимися у него ранее и достаточно укоренившимися ценностями - не соответствует требованиям окружающего мира.

Размещено на Allbest.ru