Основные понятия и значение политики продвижения деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основные понятия и значение политики продвижения деятельности предприятия

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

Основные функции маркетинговой службы предприятия и содержание работы.

Маркетинг в своем развитии, как на уровне страны, так и на конкретном предприятии, как правило, проходит вполне определенные этапы. Их общая последовательность представлена на рис. 1

Ориентация на потребителей

Двухмерность схемы не позволяет объемно отобразить логику развития. На самом деле надо иметь в виду, что каждая следующая стадия обеспечивает предприятию новые преимущества, новые подвижки не по одной, а по обеим осям координат. Например, в позиции 3 предприятие отличается от конкурента, находящегося в позиции 1, не только степенью учета позиции конкурентов, но и иным уровнем отношений с потребителями (как и позиция 4 отличается от позиции 2).

Другое дело, какие изменения являются наиболее принципиальными. В связи с этим не будем полагаться только на схему и рассмотрим каждую позицию более подробно.

Ориентация на продукт предусматривает направленность непосредственно на конкретный продукт, за который на рынке ожидается определенное вознаграждение. В этом случае фирма озабочена тем, как наилучшим образом выявить, преподнести, аргументировать на рынке отличия своих продуктов от продукции конкурентов. При этом основное звено поиска - инженерные, технические решения; запросы потребителей по существу игнорируются. Это производственная ориентация предприятия.

С появлением определенного числа конкурентов, производящих одну и ту же продукцию с примерно одинаковым уровнем ее качества, предприятия начинают соревноваться в умении лучше доставить до потребителя соответствующий продукт и начинают мыслить категориями маркетинга. Подход типа «Продукт» сменяется подходом типа «Поставки», т.е. ориентацией на поставки. В России он стал возможен с официальным разрешением, а в дальнейшем и с побуждением предприятий реализовывать часть своей продукции не через централизованное распределение, а по прямым договорам. Предприятия наконец-то получили возможность самим выбирать, кому продать, для кого изготовить хотя бы часть из запланированного для них объема производства.

Ориентация на конкурентов предполагает расширение спектра рыночных функций путем создания комплекса возможностей и эффектов для рынка, продуктов (разнообразных по применению и назначению, но связанных по сбыту) и каналов сбыта.

Качественно новый шаг в развитии маркетинга, впервые позволяющий ему занять полноправное положение и достойное место на фирме, - ориентация на рынок, на освоение и завоевание его невзаимосвязанных сегментов, конкретных целевых групп потребителей. При этом маркетинг продолжает концентрировать свои усилия на вполне определенных рыночных сегментах, но он уже вынужден держать под контролем и тщательно анализировать по существу все сегменты рынка как потенциально конкурентные и становиться подлинно комплексным.

Соответствующие метаморфозы претерпевает на предприятии и специализированное маркетинговое поздравление. Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стало должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту, начальника отдела сбыта). Со временем коммерческих директор обзаводился ассистентом, основными функциями которого становились планирование объема продаж, анализ рынка и наблюдение за конкурентами, оценка собственных позиций на рынке и внесение корректив в плане.

Постепенно маркетинг вышел из-под контроля сбытчиков, а соответствующие организованные структуры приобрели паритет, на предприятиях появилась должность вице-президента (заместителя директора) по маркетингу, ликвидировалась его ущемленность. Однако простое сосуществование отделов маркетинга и сбыта провацировало разрозненность их функций, а часто и конфликты между руководителями.

Решающим стал переход маркетинга на предприятии из утилитарно-инструментальной фазы в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок.

Основной принцип (цель) маркетинга, определяющей его сущность, состоит в том, чтобы производить только то, что будет безусловно продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

Для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга. Методология маркетинга как рыночная концепция управления и сбыта позволяет найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций маркетинга и ряда подфункций в каждом из них. (табл. 1)

Аналитическая (исследовательская) функция представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия, так как без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия практически невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, управлять целенаправленно самим предприятием и изменять в интересах предприятия контролируемые факторы внешней среды.

Производственная функция включает в себя три подфункции. Их следует рассматривать как своеобразное триединство, которое позволяет предприятию, использующему в своем производственно-коммерческой деятельности маркетинговое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешнем рынках.

Функции маркетинга промышленного предприятия табл. 1

Сбытовая функция предполагает осуществление заложенной в планах политики:

1.) Товарной (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

2.) Ценовой (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

3.) Сбытовой (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.);

4.) Коммуникационной (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.);

5.) Кадровой (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.)

Функция управления и контроля осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей. Это в свою очередь так же способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства. Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что обусловлено тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовывался.

Маркетинговая деятельность фирмы оказывается большое влияние на покупателей, продавцов, рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются достижение максимально возможного уровня потребления, максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, повышение качества жизни.

Целевая ориентация и комплексность играют в маркетинге значительную роль. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система.

Функции маркетинга

Анализ функций маркетинга позволяет выделить основные функции маркетинговой службы предприятия и содержание ее работы:

1.) Планирование продажи путем соответствующего сравнения плана и фактического состояния дел

2.) Анализ рынка и наблюдение за конкуренцией как подготовительная работа по планированию

3.) Оценка данных процесса продажи с рекомендациями для плана по разработке рынка.

Способность фирмы перейти от инструментального к концептуальному, стратегическому пониманию роли маркетинга зависит от того, какой из подходов к взаимосвязям основных производственно-экономических функций доминирует в общефирменной концепции: традиционный, ориентированный на производство, или современный, направленный на потребление, рынок.

По мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а тот, кто отвечает за цели, неизбежно должен отвечать и за все элементы, которые ведут к их достижению.

Управляющий (директор) по вопросам маркетинга со своим аппаратом выполняет следующие функции:

- на основе планируемого постоянного сбора и анализа информации о рынках выдает рекомендации по выбору наиболее выгодных и перспективных сегментов рынка

- рекомендует типы и параметрические ряды товаров, которые с наибольшей вероятностью будут куплены, а также цели обновления ассортимента

- на основе анализа факторов среды дает прогнозы объемов продаж и тенденций их изменений во времени по всему жизненному циклу товаров вплоть до спада спроса и снятия товара с производства

- рекомендует оптимальные каналы сбыта, их соотношение, методы продажи, включая подчинение продажной цены «цене потребления»

- вырабатывает требования к имиджу предприятия и пути его продвижения на рынок

- контролирует финансовые, кадровые, исследовательские, конструкторские и технические действия предприятия на соответствие сформулированным им рекомендациям и прогнозам.

Если общая структура фирмы носит достаточно разветвленный характер, то возможно три варианта организации маркетинговой деятельности:

1.) Формирование отдельных отделов маркетинга во всех крупных отделах, филиал фирмы (отраслевая или географическая макроструктура с внутренней товарной или функциональной структурой) без какого-либо маркетингового подразделения на высшем уровне управления

2.) Организация наряду с отделами маркетинга в филиалах общефирменного отдела маркетинга, выполняющего консультационные функции и содействующего в необходимых случаях объединению или хотя бы согласованию усилий

3.) Формирование общефирменного отдела маркетинга, определяющего целостную стратегию и программу маркетинга и руководящего работой своих подразделений в филиалах, отделениях.

Организация специального маркетингового подразделения, ориентированного на внешний рынок, т.е. экспортного, обычно не практикуется.

маркетолог стратегия продвижение промышленный

Размещено на Allbest.ru