Размещено на http://www.allbest.ru/

Уникальное торговое предложение в создании рекламной продукции

торговый реклама предложение товар

Введение

Товары и услуги, производители и продавцы, а также потребители сосуществуют в очень сложном многомерном пространстве, именуемом рынком. И вся продукция от производителя к потребителю совершает поэтапное продвижение. Путь этот может оказаться слишком длинным в том случае, если на товар или услугу не сформирован спрос. Все товары перемещаются на современном рынке преимущественно с помощью рекламы. Уникальность такого явления как реклама -в ее сверхживучести. Даже в периоды экономических кризисов она не только процветает, но и помогает выжить тем, кто пользуется ее услугами и следует ее рекомендациям. Так в чем же секрет неистребимости рекламы? В том, что если есть товар - будет и реклама.

«Ни одно, даже самое верное дело, не двигается без рекламы…. Реклама - это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой чудесной вещи. Думайте о рекламе!» - В.Маяковский.

Существует много способов произвести товар, но есть только один способ его продать - это обеспечить ему эффективную рекламную поддержку.

Реклама - это всегда балансирование на грани здравого смысла и творческого полета. Казалось бы, основная задача - это поиск яркого запоминающего образа. Но реклама - это не только искусство, это еще наука и бизнес. Только большой практический опыт и совершенное владение техникой позволяют создавать шедевры рекламного искусства, полагаясь на интуицию. В рекламе все должно быть прекрасно - и дизайн, и идея. Но главное, не перестараться ни с тем, ни с другим.

Одной из проблем современной рекламы является создание запоминающегося образа, выделение из общей массы рекламных обращений. В данной курсовой работе будет рассмотрено использование одной из основных составляющих рекламы - уникальное торговое предложение (УТП) в создании рекламной продукции. Ведь УТП есть основа создания эффективной рекламы, способной привлечь внимание потребителей к тому или иному товару.

В главе 1 данной работы дано понятие УТП, его состав, способы создания и виды.

В главе 2 представлен психологический аспект восприятия рекламного сообщения потребителем, который необходимо учитывать при создании рекламы и разработке УТП.

В главе 3 рассмотрены способы выявления УТП и его оптимальное содержание в рекламном обращении.

В главе 4 даны формы подачи рекламной идеи: стиль обращения, использование рекламных символов, построение ассоциативного поля.

1. Понятие уникального торгового предложения

Понятие Уникальное Торговое Предложение (УТП) впервые было изложено в работах известного американского рекламиста Россера Ривса, в книге «Реальность в рекламе». Уникальное Торговое Предложение - это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами. То, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя. Ривс на основе изучения сотен примеров из практики рекламы вывел следующее: «Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается свести их вместе в некую собственную идею. Однако это не означает, что в рекламе не следует одновременно рассказывать о различных особенностях товара. Это как раз и может придать рекламе глубину, колорит, масштабность, убедительность. Во многих случаях именно благодаря обилию информации реклама превращается из «рассказа» в «оружие сбыта». И все-таки блестящим рекламным кампаниям бренда удается сконцентрировать все элементы рекламы в некий смысловой фокус. В таких кампаниях непременно присутствует УТП.

1.1 Состав уникального торгового предложения

Любое УТП, как правило, состоит из трех частей:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение.

Это должны быть не просто слова. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

Цель рекламного обращения - вызвать желание, заставить мечтать о приобретении товара, выгодно выделив его в ряду конкурентов. Там, где реклама запомнилась, возрастает число потребителей. Сделать так, чтобы реклама врезалась в память, - настоящее искусство.

Достаточно близкие к Р.Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками:

1. быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами;

2. быть правдоподобным, вызывающим доверие;

3. быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара.

Собственно, разработка УТП как основной идеи рекламной кампании и является классическим приемом создания эффективной рекламы. УТП всегда сообщает потребителям о той пользе, которую они получат от приобретения данного товара. Но многим нашим рекламным объявлениям гораздо свойственнее просто славословия по адресу товаров.

Рекламные кампании, не содержащие УТП, Р. Ривс называл «скучным искусством крикливости». Он критиковал безликие и безадресные картинки с улыбающимися домохозяйками, показывающими рукой на рекламируемый товар. Это не рекламирование, а экспонирование. Недавние исследования рекламы, помещаемых в наших ведущих журналах, показали, что менее 20% объявлений содержит УТП. Это значит, что 8 из каждых 10 компаний, скорее всего, следует отнести к подателям той рекламы, которая имеет наибольшие шансы быть неэффективной.

1.2 Способы создания уникального торгового предложения

Существует 3 пути создания УТП.

I. УТП основывается на реально существующей отличительной особенности продукта.

То есть эта маркетинговая характеристика является объективным преимуществом товара по сравнению с конкурирующими марками, поскольку производители всегда стремятся выпускать новую конкурентоспособную продукцию. Масса рекламы для СМИ создается именно по этому пути, так как известно, что рекламирование в СМИ особо эффективно при продвижении нового товара. Смысл рекламы с УТП по этому варианту заключается в следующем: она информирует потребителей о том, что этот товар делает лучше товаров- конкурентов, то есть он лучше всех защищает, моет, чистит, обезболивает, стирает, лечит, отбеливает, экономит. Другими словами, данный товар производит какую-либо работу лучше всех или он более экономичен, а потому исключительно выгоден и полезен.

Вся суть 2-3 предложений рекламного текста должна быть сконцентрирована в одной ударной фразе - слогане рекламы.

Например:

· обезболивает в 2 раза быстрее, чем другие аппараты;

· защита на 24 часа;

· настоящая сила против жира;

· лучшая защита от кариеса;

· выполнит работу, которую вы терпеть не можете;

Так в частности, реклама многих моющих средств строится на ингредиенте, входящем исключительно в его состав. Практически при производстве любой новой модификации известной продукции уже закладывается УТП. В качестве такой уникальной маркетинговой характеристики может выступать также цена, упаковка или особый способ использования продукции и другое.

Не вызывает никакого сомнения, что очень многие виды товаров, на первый взгляд, абсолютны идентичны. Даже массовые из них, такие, как хлеб, мыло, крупы, пиво и другие, порой только кажутся одинаковыми. Стоит только специалистам провести исследования и испытания, как на поверхность всплывает удивительно большое количество коренных различий либо между самими видами товаров, либо между способами их употребления, о которых ранее могли даже и не подозревать. Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющую способность стимулировать сбыт.

Еще одной прекрасной возможностью заявить о своей уникальности является второй путь создания УТП.

II. УТП в данном случае строится на определенной характеристике, присущей всей продуктовой группе, однако конкуренты пока что не использовали ее в качестве основного аргумента своей рекламной кампании.

Например:

· «Крошки Sorty выведут грязь на чистую воду».

Ведь абсолютно ясно, что механизм действия любого моющего средства основан именно на том, что поверхностно активные частицы адсорбируют грязь и переносят ее в чистую воду. Или реклама авиаперевозок, в основе которой - безопасность полета, которая является нормой в работе международных авиакомпаний.

III. Этот вариант предполагает, что УТП является психологическим преимуществом товара, то есть именно реклама наделяет продукт уникальностью.

Этот чисто рекламный прием использует, естественно, эмоциональные, а не рациональные аргументы.

Например:

· «Баунти - райское наслаждение»;

· «Лакомый кусочек для белозубой улыбки».

Известный американский рекламист Роберт Блай в своей работе «Настольная книга копирайтера» рассказывает о рекламной кампании одной из множества систем связи. Рации этой системы по своим техническим характеристикам, дизайну и ценам принципиально не отличались от других брэндов. Тогда рекламисты пошли на рекламный трюк, эффективно обыграв диапазон действия рекламируемых раций, стоя на противоположных сторонах Большого Каньона. И хотя большинство конкурирующей аппаратуры также обладали подобным диапазоном, драматизация типовой характеристики привела к тому, что заурядное качество превратилось в яркое преимущество.

Тем же приемом пользуются сегодня многие российские провайдеры услуг сотовой и пейджинговой связи. Одной из наиболее популярных тем в рекламе этой группы услуг является возможность общения на любом расстоянии. И, хотя данный факт не является преимуществом ни одной из сотовых сетей, его эмоциональное наполнение создает видимость УТП.

А поскольку реклама занимается преимущественно созданием эмоциональных «довесок» к товару, естественно, большинство УТП разрабатывается именно по третьему пути. Отсюда «Любовь с первой ложки», «Вкусный до последней капли», «Семь бед - один ответ» и многое другое.

1.3 Виды уникального торгового предложения

Рис.

УТП условно можно разделить на естественное и искусственное.

Естественное УТП обслуживает ситуацию отсутствия конкуренции. Это та ситуация, когда рекламисту делать нечего, потому как или сам товар, или одна из характеристик товара являются уникальными. Здесь не нужно ничего придумывать. Самое главное сказать адрес и телефон.

Примеры естественных УТП:

· Айвори - мыло, которое плавает;

· SONI разработала первый в мире сотовый телефон;

· CANON MV 100 - самая маленькая видеокамера в мире. Умещается на ладони.

Искусственное УТП обслуживает ситуацию, когда сильна конкуренция. Это не физическое отличие товара от аналогов, а психологическое. Это ситуация, когда различаются мнения людей о них, а не сами товары. К примеру, сейчас на рынке много разных сортов пива. Одно из них «Пиво для добрых людей» (пиво «Рифей»), второе - «Чаще надо встречаться» («Золотая бочка»), третье - «Продвинутое пиво» («Клинское») и т.д.

По силе воздействия искусственное УТП можно разделить на

а) результативное;

б) эксклюзивно поданное;

в) сильное.

Результативное УТП можно популярно расшифровать так: обозначить основную выгоду товара, результат пользования им.

Примеры слоганов, носящих результативные УТП:

Мы продаем не косметику, мы продаем красоту! (фирма «AVON»)

Продаем уют. Оптом и в розницу, (отделочные материалы).

Новые прилавки - это ваши новые покупатели (торговое оборудование).

Ваш счет в Инкомбанке - новое ощущение жизни.

Эксклюзивно поданное УТП можно расшифровать так: у всех это есть, но никто об этом не говорит или никто так об этом не говорит.

Примеры слоганов, содержащих эксклюзивно поданное УТП:

Водка мужского рода (водка «Виноградов»). Водка «Распутин» тоже мужского рода, но так о себе не заявляет

Санаторий уставших желудков (Мотилиум).

Мойте воду перед едой (фильтры BRITA).

Сильное УТП ломает стереотипы мышления. Это УТП, которое удивляет. Человек не забудет того, чему он однажды удивился. Следовательно, реклама, которая сильно удивляет самая эффективная. Все, кто увидел ролик водки «Smirnov», где за бутылкой меняется реальность - кошка становится тигром, картина оживает и т.д. - все это вспоминают, хотя его показывали очень давно и больше не повторяли.

Примеры слоганов, содержащих сильное УТП:

· Давайте раздеваться нарядно! (купальники).

· Тонны информации на вашем диске! (диски Winner).

· 3 литра обоев для твоей комнаты! (жидкие обои).

Р. Ривс различает истинные УТП, когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.

Рис.

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы. Для создания же ложного УТП наиболее вероятно использование приема, который можно сформулировать так: «Правдоподобие во время правды». Речь идет не об откровенной лжи, а о дизайнерских и языковых ухищрениях, высвечивающих лишь одну, но зато по-настоящему специфическую (гораздо реже - уникальную) черту товара или услуги. Это искусство удивлять способно выявить неожиданное в обыденном. Реклама должна сообщать потребителю о конкретной выгоде психологического, материального, имиджевого или какого-либо иного свойства.

Примеры:

· «Инвайт» - просто добавь воды.

· Отстирает даже то, что другим не под силу. Не просто чисто - безупречно чисто (стиральный порошок «Ариэль»).

· Чистит глубже. Чистит лучше (зубная щетка «Колгейт-зиг-заг»).

· Ваша киска купила бы «Вискас» (одобрение от имени домашних животных).

· Лучший кофе с континента кофе (бразильский кофе - качество, подчеркиваемое через место его происхождения).

Владелец оздоровительного центра обратил внимание на то, что люди после занятий пьют много воды. Тогда он предложил продавать питьевую воду в пластмассовых бутылках, сделанных в виде гантелей определенного веса. Позанимавшись такими гантелями, люди сразу удовлетворяли жажду. А, увидев в магазине эту «гантелю», не забывали купить. Это УТП пришлось по душе потребителям.

Один безвестный художник задумал продать рекламные места на своих холстах. Он не имел ни малейшей уверенности в том, что его затея окажется успешной, поэтому обошел ночные клубы, магазины модной одежды, салоны красоты, художественные галереи, популярные рестораны, предлагая их владельцам свои услуги. Оказалось, что рекламодатели не прочь заплатить по 1000 долларов за рекламное место на живописном полотне.

Предприимчивый художник удачно продал свои картины, на которых в нарочито «тяжеловесной» манере были изображены современные кумиры, увешанные со всех сторон коробками с яркими надписями - названиями фирм-рекламодателей. Один коллекционер назвал эти произведения шокирующими. Спрос на работы этого художника настолько возрос, что ему пришлось нанять агента для продажи рекламных мест на своих картинах, и неизвестный дотоле живописец теперь планирует персональную выставку.

Итак, существует тип рекламной кампании с большой силой. В такой обязательно присутствует определенное утверждение о товаре, который обладает уникальными потребительскими свойствами. Именно поэтому УТП оказывается таким интересным и притягательным для потребителя.

В результате серии экспериментов Р.Ривс сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все они превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. До сих пор стратегия УТП считается самой сильной среди стратегий рационалистического типа.

Для того чтобы эффективно использовать эту стратегию, ее разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.

Утверждение уникальности - это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным - удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции и хорошо запоминается.

2. Способы выявления уникального торгового предложения

Сложность выявления УТП во многом зависит от специфики товара. Для некоторых типов товаров, чтобы найти уникальное преимущество, необходимо тщательно собирать информацию и долго ее перерабатывать, отбирая из многих особенностей одну, наиболее привлекательную для потребителя. Для других достаточно небольшого самостоятельного анализа.

Часто бывает, что у объекта рекламы реально не существует уникального преимущества - он ничем не отличается от конкурентов. В этом случае задача рекламиста - создать УТП из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение.

УТП определяется в ходе исследования товарного и потребительского рынков. Чем более массовой аудиторией обладает товар, тем более широкомасштабными и дорогостоящими могут стать исследования для выявления его УТП.

2.1 Рекламный профиль

Для того чтобы выявить основное потребительское преимущество - УТП, нужно создать рекламный профиль товара. Рекламный профиль представляет собой конспективное изложение потребительских характеристик товара, его объемный образ глазами потребителя. В профиль следует включать только те характеристики товара, которые доступны восприятию, пониманию и оценке потребителя.

Схема для составления профиля товара выглядит следующим образом (прил.1):

· Имя бренда (название рекламируемого товара или организации).

· Фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт).

· Товарная категория, к которой принадлежит объект рекламы.

· Формальные характеристики объекта рекламы. Четкое описание самого товара: его размеры, функции, место производства, форма, цвет и пр.

· Производитель товара (страна, фирма).

· Цена товара.

· Целевая группа. Необходимо создать демографический (пол, возраст, семейное и материальное положение, профессиональная принадлежность и место проживания) и, желательно психографический (увлечения, жизненные ценности) портрет будущего потребителя, которому будет адресована реклама и, соответственно, слоган.

· Принцип действия (что делает продукт, выполняя свою потребительскую функцию). Товар при этом должен быть представлен как активный объект. В этом случае он как бы отделяется от потребителя и самостоятельно выполняет работу, для которой предназначен.

· Процесс применения объекта рекламы (что делает потребитель). Необходимо четко представлять, как именно будет использоваться товар потребителем - будет ли он применяться в быту или на производстве, индивидуально или коллективно, будет ли его применение носить единовременный или продолжительный характер, что именно будет делать потребитель при использовании товара.

· Для чего нужен товар. Необходимо четко представлять, для чего нужен потребителю рекламируемый товар. Так одежда может покупаться как для чисто практических целей (нужно что-то надеть на дачу, в поход или в спортзал) или с целью произвести впечатление на окружающих, показать свой социальный статус или подчеркнуть собственную индивидуальность. Определение потребности, которую удовлетворяет объект рекламы, лучше всего начать с исследования рынка, опросив потенциальных потребителей, что они ждут от товара.

· Основные конкуренты. Нужно перечислить основные марки, входящие в товарную категорию, к которой принадлежит рекламируемый бренд. При этом особое внимание следует уделять интенсивности и эффективности рекламной кампании конкурентов, поскольку слоган будет вести конкурентную борьбу именно на рекламном фронте.

Возможно, что в каком-либо конкретном случае товар настолько прост и понятен, что составление профиля кажется излишним, а УТП - лежащим на поверхности. И, скорее всего, так оно и есть на самом деле. И все же, бывает так, что наиболее очевидное решение - не самое лучшее. Вдумчивое раскладывание характеристик и преимуществ по полочкам поможет взглянуть на привычный объект рекламных усилий по-новому. И кто знает, не приведет ли это к совершенно оригинальному и необыкновенному удачному рекламному решению?

При составлении рекламного профиля не стоит пренебрегать ни одним источником информации. Нужно прочитать все, что предоставил заказчик. И, если есть возможность, добавить к этому свои собственные данные.

Список основных источников информации об объекте рекламы, которые может использовать копирайтер при составлении профиля, имеет следующий вид:

· материалы, предоставленные заказчиком;

· данные исследований, проведенных собственной маркетинговой службой (для рекламного агентства);

· данные исследований и мониторингов независимых служб;

· собственные наблюдения и исследования;

· беседы с людьми, занятыми непосредственно реализацией рекламируемого товара потребителю (продавцы в торговых точках, причем не обязательно принадлежащих заказчику). Часто бывает, что продавщица в парфюмерном отделе знает о товаре и целевой аудитории больше, чем директор по маркетингу фирмы, производящей этот товар.

2.2 Способы самостоятельного выявления уникального торгового предложения

После того, как создан рекламный профиль товара, можно переходить к выявлению УТП. Из множества преимуществ и особенностей товара нужно выбрать одно - самое яркое, выпуклое и важное.

В крупном рекламном агентстве или большой компании поиском УТП, равно как и предшествующим ему сбором и анализом информации занимается маркетинговая или аналитическая служба. Если же таковой нет, то поиск УТП проводится копирайтером самостоятельно.

Самостоятельное выявление УТП лучше проводить в тесном взаимодействии с заказчиком. Причем это взаимодействие не должно ограничиваться общением с руководством. Желательно добиться, чтобы была возможность напрямую общаться с сотрудниками среднего и низшего звена, которые лично имеют дело с конечным потребителем. Если ситуация позволит, то нужно понаблюдать за процессом покупки и использования объекта рекламы.

Для самостоятельного выявления УТП существует несколько техник, которыми с успехом пользуются рекламисты всего мира. Вот некоторые из них.

Начать с себя

Наименее трудоемкий способ - проанализировать рекламистом свое собственное поведение в качестве потребителя. Это работает только в том случае, если копирайтер является постоянным потребителем товара. Некурящий копирайтер вряд ли сможет понять, какое из свойств новых сигарет является наиболее привлекательным для потребителя. А рекламист - мужчина не может полагаться на свое восприятие такого товара, как губная помада или чулки. Но если он входит в целевую аудиторию объекта рекламы, то, вполне, вероятно, что его поведение представляет собой типичную модель оценки подобного типа товара.

Опрос ближних

Если изучение копирайтером собственного покупательского поведения представляется недостаточным, можно попробовать найти представителей целевой аудитории среди близких, друзей, коллег по работе. Собственная бабушка может предоставить ценную информацию о предпочтениях пожилых покупателей в области стиральных порошков. А друг-автомобилист - стать вполне достоверным источником информации о принципах выбора машинного масла или автосигнализации. К тому же, в отличие от посторонних потребителей, знакомых легче привлечь к сотрудничеству. Они с большей готовностью поделятся информацией, и будет легче определить, насколько искренни исследуемые.

Наблюдение

Существует действенный метод исследований рынка, который называется «включенное наблюдение». Исследователя помещают в реальную торговую точку, где происходит выбор и покупка товара. Вращаясь в гуще покупателей, он участвует в обсуждениях (иногда провоцируя их), следит за поведением людей, слушает их реплики, разговоры друг с другом или с продавцом. Лучше всего этот метод действует, когда нужно определить психологические особенности поведения потребителей. Для этого исследователь должен обладать не просто наблюдательностью, но и умением правильно интерпретировать замеченное.

Разговор с продавцами

Продавцы, являющиеся посредниками между товаром и потребителем, ежедневно наблюдают поведение людей, находящихся в процессе выбора и покупки интересующего товара. Наблюдательный продавец может стать неоценимым источником полезной информации о том, на что именно обращают внимание покупатели, какие вопросы они задают, какие марки предпочитают и почему.

Конечно, далеко не каждый копирайтер обладает академическими знаниями в области психологии. Если в штате агентства или среди личных знакомых есть психолог, можно привлечь его либо непосредственно к процессу наблюдения, либо к процессу обработки собранных данных. Но даже при отсутствии под рукой нужного специалиста, можно сделать выводы о важных для потребителя качествах товара и используемых им критериях выбора брэнда, полагаясь на собственное понимание чужих потребностей.

2.3 Факторы, определяющие содержание и наполнение уникального торгового предложения

Иногда случается, что преимуществ у товара несколько. Обычно это бывает у высокотехнологичных товаров (бытовая техника, автомобили, лечебная косметика). В этом случае копирайтеры часто поддаются соблазну включить в слоган сразу несколько сильных сторон объекта рекламы - по принципу, чем больше - тем лучше. К сожалению, в данном случае этот принцип приводит к обратному результату: чем больше преимуществ включено в рекламную единицу, тем меньше удельный вес и сила воздействия каждого. Одно сильное преимущество лучше нескольких слабых. Поэтому необходимо выбирать то из них, которое наиболее актуально для потенциального потребителя (а не для рекламиста или для заказчика как производителя).

Основная и самая фатальная ошибка, допускаемая рекламистами - это смешение понятий «потребительское преимущество товара» и «товарная характеристика». Первое определяет взгляд на товар со стороны потребителя. Второе же имеет значение для производителя.

Известно, что потребитель покупает не сам товар, а решение своих проблем с его помощью. Производитель, разрабатывая и изготавливая товар, смотрит на него с точки зрения профессионала, обладающего более глубоким и детальным знанием предмета. Потребитель же является дилетантом, которому большинство технических деталей просто непонятно.

Особенно часто различие между потребительским преимуществом и характеристикой товара проявляется у высокотехнологичных товаров. Долгое время целый ряд видеомагнитофонов и телевизоров южнокорейского производства ставил в центр рекламного сообщения технологические новинки, использованные в механизме. Так появились «сверхчерный кинескоп», «алмазная головка», и многие другие малопонятные рядовому покупателю УТП. Для производителей и немногих знатоков в области видео технологий означенные фразы, конечно же, содержат действительно сильный и весомый аргумент в поддержку брэнда. Но для остальных гораздо лучше было бы просто объяснить, чем мудреное приспособление выгодно для рядового пользователя без высшего инженерного образования.

Смешение рекламистом характеристики и преимущества способно не просто сбить потребителя с толку, но и произвести эффект антирекламы. Так, после введения фирмой «Danon» новой рекламной темы, сообщавшей потребителю, что в йогуртах данной марки содержатся «живые бактерии», в одной из массовых газет появилось письмо читательницы из одного российского малого города, в котором она с ужасом спрашивала, что же ей теперь делать: все время она кормила маленького внука йогуртами «Danon», а теперь выяснилось, что в них - живые бактерии; не посоветует ли редакция, как ей теперь лечить внука, чтобы нейтрализовать бактерии, съеденные с йогуртом.

Таким образом, содержание и наполнение УТП в каждом конкретном случае зависит от нескольких факторов.

Тип товара

Товары технологичные, при покупке которых потребителю необходимо собрать и проанализировать как можно больше информации (например - бытовая техника, автомобиль, средства лечебной косметики), требуют от рекламы четкого и подробного описания УТП с точки зрения его практического применения. Рекламное воплощение такого преимущества будет направлено на активизацию мышления потребителя, его способность анализировать информацию и делать логические выводы. Эмоциональные товары, которые человек покупает не из практических соображений удобства и комфорта, а для достижения желаемого имиджа, напротив, обычно изображаются в рекламе не через процесс их воздействия на потребителя, а через результат этого воздействия (новый имидж, новое социальное положение, хорошее настроение и пр.). Если в рекламе телевизора всегда будет присутствовать изображение телевизора, то в рекламе духов сами духи могут и вовсе не присутствовать.

Тип потребителя

В зависимости от товара его потенциальный потребитель может быть более или менее образованным в области знаний, требуемых для производства и понимания принципа действия самого товара. У компьютерного бренда - одно УТП для всех потребителей. Но оно потребует разной интерпретации для профессиональных программистов, рядовых пользователей с техническим образованием и, к примеру, людей с гуманитарным образованием, которые, пользуясь компьютером, абсолютно не понимают принцип его действия.

Вообще же, УТП является полуфабрикатом рекламного сообщения. Перед тем, как подать потребителю, его предстоит приготовить и красиво сервировать.

Суммируя сказанное о формах УТП и способах его определения, можно сформулировать свод базовых правил, которых нужно придерживаться при определении главного потребительского преимущества товара.

· Нужно искать преимущество - не характеристику.

· В центр рекламного сообщения (УТП) может быть поставлено только одно преимущество. Все остальные используются в качестве дополнительных.

· Основное преимущество должно соответствовать ожиданиям целой аудитории, т.е. предлагать им удовлетворение именно той потребности, которая актуальна для члена целой группы.

· Основное преимущество должно отличаться от основных преимуществ ближайших конкурентов.

3. Рекламная идея

Уникальное Торговое Предложение, выраженное при помощи конкретных рекламных приемов, называется рекламной идеей или концепцией.

УТП в рекламной кампании должно быть обязательно одно. Рекламных концепций его воплощения можно придумать множество. Обычно концепцией называют идею, реализованную как на уровне слова, так и изображения (слоган + картинка). С поиска и формулировки рекламной идеи начинается работа над художественной стороной слогана.

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив можно реализовать с помощью самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т.д.). На одном и том же рекламоносителе, например видеотехнике, можно применить различные стили и тон подачи материала - от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода издателей.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выписывать какие-либо рецепты, так же как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т.д. В то же время в искусстве есть свои законы, например, в живописи - это правила построения композиции, перспективы и т.п. Рассмотрим основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.

Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, ее форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей надлежит быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также полностью реализовать содержание рекламного обращения. Верный тон обращения лежит в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Спектр возможных оттенков также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь осознать ему остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с негативными воздействиями среды, вызывающими врожденные пороки детей, проводилась под девизом «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!».

Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так в рекламе бульонных кубиков «Galina Blanka» или «Knorr» домашние хозяйки или повара «по секрету» рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными.

В некоторых случаях тональность является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить?...»).

Тон обращения может быть также шутливым (реклама туалетной бумаги «Lotus»: «Бумага для индивидуального творчества»), ироничным, патетичным (видеоклип Wrigley: «Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется …») и т.д.

К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в рекламных обращениях. Примерами могут служить сюжет с венком на могиле конкурентам и ему подобные. В рекламе справочника «Бизнес - Беларусь» используется такой слоган: «Если вас нет здесь, вас нет вообще». Неэтичная реклама ничего кроме убытков не приносит.

Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых ее разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

3.1 Стиль обращения

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории.

Вот некоторые варианты стилевых решений:

1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда - слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе (реклама фирмы Сэлдом).

2. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).

3. «Зарисовка с натуры». Рекламный видеоролик «Рикк- Банка». На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги….»

4. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример - кампания под лозунгом «Ждите Мастера!». Только через несколько недель после появления афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер».

5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Bounty», телевизоров «Panasonic», сигарет «Camel», печатная реклама косметики «Lancome» и т.п.

6. Создание образа, персонифицирующего рекламный товар. Один из наиболее ярких примеров - ковбой Marlboro.

7. Консультация специалиста, ученого. Примеры: Целая серия «экспертных заключений» присутствует в рекламе парфюмерии Max Factor. Их объединяет слоган «Советуют профессионалы». Тина Эршно - визажист фильма «Талантливый мастер Рипли» - заявляет в рекламном обращении новой туши для ресниц «Lash Silks»: «Ресницы становятся удивительно мягкими и шелковистыми».

8. Акцентирование образа жизни. Реклама ARDO («Европейский стиль жизни»); реклама яхт, видеоролики с рекламной роскошной зажигалкой Zippo и др.

9. Композиции на исторические темы. Иногда подчеркивается мотив преемственности (компании Московская кофейня на паях, реклама перьевых ручек Parker). В некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже - это просто богатые «визитные карточки» рекламодателя (например, цикл «Всемирная история. Банк «Империал»).

10. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара, веселое настроение - серии роликов «Рондо», «Твикс», «Nuts» и др.

11. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

12. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей).

13. Акцентирование на профессиональном опыте. «Качество, проверенное временем - это Samsung!». «Доверьте дело профессионалам!» - часто встречаемое дополнение к обращениям даже в региональной рекламе.

14. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». Этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др.

15. Прием, который условно можно назвать «рекламный эксперимент». Например, в условиях сауны на кожу спины модели через трафарет наносится антиперспирант «Rexona». Через какое-то время «необработанная» кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, на которые нанесена «Rexona», остаются сухими.

16.Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка «Ariel», сравниваемого с просто «Стиральным порошком». Здесь приведены только некоторые из используемых стилевых решений. Их арсенал постоянно пополняется, их использование приводится в систему. Примером такой систематизации может служить книга Н. Власовой «Рекламный конструктор».

3.2 Рекламный символ

Иногда УТП четко представимо: тогда его можно просто продемонстрировать (например, «толстый - толстый слой шоколада»).

В других случаях показать УТП трудно или вовсе невозможно: если, к примеру, оно эмоционального характера или относится к области технологии производства товара (например «новая формула»). В этом случае создателям рекламы нужно найти формулу, которая послужит символическим воплощением УТП.

Символическое воплощение УТП должно в иносказательной форме показать преимущество товара, которое не имеет четкой зримой, осязаемой формы (то есть не может прямо воздействовать на органы наших чувств). Как, например, изобразить столь эфемерное понятие, как надежность банка? В таких случаях используется образ - посредник, через который нужное качество можно показать наглядно (к примеру, для надежности банка это может быть античная колонна или опора моста).

Каким должен быть рекламный символ, чтобы успешно выполнить возложенную на него задачу олицетворения УТП?

· Прежде всего, он должен быть конкретным: иметь четкие формы, быть зримым и осязаемым.

· Объект, выполняющий роль рекламного символа, должен быть привычным и понятным целевой аудитории, представлять собой часть окружающей их повседневной реальностью.

· Рекламный символ должен быть в представлении потребителя безусловным обладателем нужного качества. Обычно в этой роли выступают традиционные для культурной традиции аллегории. Так, в русской культуре черепаха - символ медлительности, дуб - символ прочности, осел - упрямства, заяц - трусости, лев - благородства. Распознать такие аллегорические образы нетрудно. Они в изобилии присутствуют в художественных произведениях, как литературных, так и живописных.

Вводя в рекламу символ- посредник, нужно позаботиться о том, чтобы его наличие и роль были подчеркнуты и оправданы. Потребителю должно быть сразу понятно, что именно обозначает символ, какое из присущих ему качеств соответствует объекту рекламы.

Образы, даже устойчивые традиционные аллегории, редко бывают однозначными. Именно поэтому в большинстве случаев, когда в качестве рекламной идеи кампании фигурирует символический образ, он одновременно присутствует и в слогане. Слоган помогает потребителю с трактовкой символа, облегчает его расшифровку.

Найти рекламный образ - одна из наиболее трудных задач в процессе и проведении рекламной кампании. Важную роль здесь играет талант, образное мышление, способность нестандартно видеть самые привычные вещи.

3.3 Рекламная идея: в поисках образов

Когда есть описание товара и формулировка УТП, нужно придумать, в каком виде подать эту информацию потребителю.

Поиск наиболее яркого и оригинального воплощения УТП - рекламного образа - процесс творческий и глубоко индивидуальный. У каждого практикующего рекламиста должен быть собственный способ создания рекламных идей.

Для создания рекламного образа создается «ассоциативное поле» (прил.2) объекта рекламы. Поле напоминает круги на воде от брошенного камня. В центре поля находится сам объект рекламы. От него векторами расходятся различные свойства и параметры, описанные в профиле товара: проблема, с которой должен помочь справиться продукт (ее воплощение), цель использования продукта, объект воздействия, принцип действия продукта, действия потребителя в процессе использования продукта, форма, цвет, материал, из которого продукт сделан, его происхождение (место производства, состав), ситуация использования (время, место, обстоятельства). К каждому из параметров надо искать аналогию или ассоциацию. Это может быть предмет, в котором данный параметр присутствует особенно ярко и выпукло (одинаковое содержание - разная форма). Возможны и лексические ассоциации - слова, сходные со словом, обозначающим исходный параметр (разное содержание - одинаковая форма). Если ассоциации кажутся смешными или неподходящими - записывать надо все. Не надо останавливаться, пока не будет закончена работа по одному направлению, потом следует перейти к другому. Возникающие таким образом ассоциативные цепочки образуют узоры, пересекаются и завязываются в узлы. Результатом плетения этой прихотливой сети из ассоциаций может стать пойманная в них «золотая рыбка» удачной рекламной идеи.

Нужно помнить, что, хотя УТП является композиционным центром рекламного образа, сам образ должен быть гораздо шире и вбирать в себя как можно больше черт и характеристик объекта рекламы. Вот почему ассоциативное поле содержит много векторов-параметров, каждый из которых является самостоятельным путем движения творческой мысли. И где-то на перекрестке двух или нескольких путей лежит творческое решение, которое максимально полно отражает особенности рекламного продукта. Разумеется, не существует универсальных методов в создании чего бы то ни было, особенно - такого тонкого и сложного продукта, как рекламная идея. Но, поскольку все же рекламное творчество происходит в рамках жесткого коммерческого заказа и ограниченного времени, то определенная систематизация методов в создании работоспособной схемы есть у каждого сколько-нибудь опытного и успешного автора рекламных девизов и текстов.

Вот пример того, как ассоциативное поле используется при поиске рекламных идей.

Средство от простуды «Thera Flu»

Брэнд «Thera Flu» представлял собой лекарственный препарат в порошке, содержащий несколько компонентов, устраняющих различные симптомы гриппа (боль в горле, кашель, температура, головная боль, насморк). С точки зрения медицинского состава и воздействия, препарат имел несколько конкурентов.

Препарат рекламировался на Западе и нам были предоставлены снятые там рекламные ролики. Но, учитывая специфику российского рынка и аудитории, требовалось нечто большее, нежели просто адаптация: нужна была свежая оригинальная рекламная концепция.

Рекламная кампания предусматривала использование самоклеющихся плакатов в метро и аптеках, а также - роликов на телевидении. Поэтому нужна была как вербальная, так и визуальная идея. В результате обработки и отбора родилось несколько идей.

· Кипящий чайник со свистком и идущим из носика паром (это изображение было использовано в оригинальном англоязычном ролике западной рекламной кампании препарата) в сочетании с быстротой воздействия и медицинской скорой помощи с включенной сиреной спешащей к больному. В результате появился «чайник скорой помощи» с «мигалкой» на крыше, паром из носика и раскрашенный как типичный автомобиль скорой помощи с красным крестом на боку.