Особенности маркетинга услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинговый конкуренция рынок услуга

Быстрый темп развития рыночных отношений в последнее время усилил осознание компаниями важности маркетинга. Обострение конкуренции на насыщенных рынках, экономические кризисы жесткие экологические требования усложняют принятие управленческих решений, повышают риски управленческой деятельности. Успехов добиваются лишь те компании, которые могут точно определить потребности рынков, факторы, изменяющие поведение потребителей, грамотно разработать стратегию маркетинга и реализовать ее на практике. Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека и общества с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением отраслей услуг.

Объектом исследования выбрана сфера услуг в целом, т.е. процесс обслуживания населения и предоставление потребителям разнообразных услуг. В первый раздел «Сфера услуг в рыночной экономике» включены главы, определяющие ее роль и значение в современной экономике.

Второй раздел посвящен основам маркетинга услуг. В нем рассматриваются принципы, функции, международные модели, а также качество и конкурентоспособность услуг.

Комплекс маркетинга в сфере услуг рассмотрен в третьем разделе курсовой работы. В нем уделяется внимание созданию, стоимости, распределению, продвижению услуги, а также роль персонала и физического окружения в процессе предоставления услуг.

Предметом исследования является маркетинг услуг, сформировавшийся на основе опыта промышленных и торговых компаний и взявший в основу достижения общей теории маркетинга и практический опыт решения многих проблем.

Цель работы - описать особенности маркетинга услуг, позволяющих рассматривать его, как специфический вид деятельности.

1. Сфера услуг в рыночной экономике

1.1 Развитие рынка услуг

Объективной закономерностью современного развития мировой цивилизации является приоритет социальных аспектов, совокупность явлений, тенденций и пропорций, формирующихся в социальной сфере.

Современная наука выдвигает человека и общество в целом в качестве целевых ориентиров социально-экономического развития. Одним из важнейших показателей социально-экономического комплекса любой страны является уровень развития непроизводственной сферы, которая на современном этапе развивается более высокими темпами, нежели производственная. Если в доиндустриальном обществе преобладали домашние и личные услуги, а в индустриальном акцент смещаются в сторону услуг, играющих вспомогательную роль по отношению к производству, то в постиндустриальном обществе, сохранившие все ранее существовавшие виды услуг, появляются качественно новые их типы, начинающие доминировать в структуре профессиональной деятельности.

В качестве основной характеристики постиндустриального общества отмечается преобладание сферы услуг в ВВП и занятости промышленно развитых стран и опережающие темпы их роста, которые и обеспечивают данное преобладание. Это проявляется в динамично растущем удельном весе услуг в национальном доходе и занятости населения.

Стремительный рост сферы услуг обусловлен рядом факторов:

1. НТП (увеличение масштабов и сложности производства, появление и развитие новых информационных технологий).

2. Экономические ускорители (повышение материального благосостояния, увеличение свободного времени, развитие новых форм конкуренции).

3. Социально-демографические ускорители (рост занятости женщин, старение наций, усложнение семейных отношений).

4. Культурные и ценностные ускорители (глобализация общества, интернационализация обмена услугами).

5. Политико-правовые изменения (либерализация государственного регулирования сферы услуг).

Таким образом, в последние десятилетия услуги стали играть важную роль в экономической структуре промышленно развитых стран. Развитие производства в настоящее время невозможно без финансовых, информационных, юридических и других видов услуг. Покупка товара почти всегда предусматривает сопутствующие услуги.

1.2 Рынок услуг и его особенности

Развитый рынок, как известно предполагает не только наличие рынка товаров, но и рынка разнообразных услуг, которая рассматривается как сфера обмена услугами, а услуги являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.

Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является его разновидностью, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт, обусловленных природой услуг.

К основным особенностям рынка услуг можно отнести следующее:

1. Рынок услуг в наибольшей степени отвечает требованиям свободного рынка классического типа, он меньше поддается монополизации, поскольку производство услуг рассредоточено.

2. Рынок услуг отличается от рынка товаров значительной сегментацией, т.е. большей ориентацией на определенные группы потребителей.

3. На рынке услуг последовательно реализуется принцип комплектарности. Так услуги, связанные с организацией отдыха, соединяются с торговыми, гостиничными услугами, туризмом и др.

4. Для рынка услуг характерна большая степень локализации и привязанности его к местности из-за невозможности транспортировки услуг.

5. Рынок услуг характеризуется большим динамизмом и гибкостью (скорость капитала в сфере услуг выше, для организации бизнеса требуется значительно меньше первоначального капитала, чем в других отраслях экономики).

6. Специфика рынка услуг в масштабах отдельного региона. Регионы отличаются географическим положением, структурой отраслей, кадровым потенциалом и демографическим составом населения, и как следствие, в каждом регионе формируется своя сфера услуг.

Рынок услуг формируется рядом факторов, которые наглядно представлены на рисунке 1.5 (приложение 1).

Немаловажной особенностью рынка услуг является то, что в различных отраслях он развит не одинаково. В производственных и деловых кругах, торговле и общественном питании, бытовом обслуживании и личных услугах, в индустрии туризма и развлечений рыночные отношения более развиты. Однако в таких отраслях как образование, здравоохранение, культура и искусство, рыночные отношения имеют не только свою специфику, но в них также присутствует существенный по размерам, сектор государственных организаций и учреждений. Это обусловлено ограничением частнопредпринимательской деятельности в данной сфере.

1.3 Понятие и классификация услуг

До настоящего времени среди ученых и практиков нет единого определения услуги как товара. Это связано, прежде всего, с тем, что услуги охватывают практически весь спектр человеческой деятельности и обладают огромным разнообразием. На рисунке 1.6 (приложение 2) показаны некоторые из определений. Но все же у них существуют общие характеристики:

· Неосязаемость (услуга не может быть продемонстрирована, ее нельзя потрогать почувствовать запах или измерить и упаковать).

· Непостоянство качества (поскольку процесс производства услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества).

· Неотделимость от источника (производство неотделимо от потребления, покупатель от предоставления услуги, совместное потребление услуг).

· Несохраняемость (одновременно производятся и потребляются).

· Отсутствие собственности.

Сфера услуг многообразна, совокупность которой можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности. Классификация услуг способствует пониманию изучаемого явления, позволяет выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления. Все услуги делятся:

1. По степени осязаемости (от абсолютно неосязаемых до относительно осязаемых).

2. По объектам воздействия и осязаемости:

- на осязаемые, направленные на тело человека;

- на осязаемые, направленные на товары и другие физические объекты;

- на неозязаемые, направленные на сознание человека;

- на неосязаемые с неосязаемыми активами.

3. По направлению связанным с их функциональной сущностью:

- услуги производственного характера;

- распределительные услуги;

- услуги жизнеобеспечения;

- социальные услуги;

- культурные услуги.

4. По степени использования материальных ресурсов:

- материальные;

- нематериальные.

5. По степени контакта с потребителем:

- услуги, требующие присутствия клиента;

-услуги, предоставляемые без потребителя.

6. В зависимости от мотивов потребителя:

- удовлетворение личных нужд;

- удовлетворение коллективных нужд;

- удовлетворение общественных потребностей.

7. По характеру оплаты:

- платные услуги;

- бесплатные услуги;

8. По степени значимости для потребителя:

- основные;

- дополнительные.

9. В зависимости от мотивов производителя:

- коммерческие;

- благотворительные.

10. В зависимости от характера предоставления:

- услуги, предоставляемые на основе использования человеческого труда;

- услуги, предоставляемые на основе использования оборудования.

11. По принадлежности к той или иной отрасли:

- услуги здравоохранения;

- услуги образования;

- коммунальные услуги;

- бытовые услуги;

- услуги в области недвижимости;

- услуги туризма;

- информационные услуги;

- банковские и другие финансовые услуги и т.д.

2. Основы маркетинга услуг

2.1 Модели маркетинга услуг

Модель Д. Ратмела

Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функцональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Эта модель показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере, три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

· производство товаров;

· маркетинг этих товаров;

· потребление этих товаров.

Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими, но в сфере услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда

Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость.

Рис. 1.1 Модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

Ключевыми факторами в этой модели являются: сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; организация услуг, обозначенная малым квадратом; потребитель «А», потребитель «Б». Здесь разделена организация услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую. Следуя логике этой модели, менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий должен придумать еще три: позаботиться о видимой части организации, создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет оценивать качество предстоящего обслуживания, и обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. Данная модель поучила достаточно широкое международное признание. Причиной популярности является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг.

Модель К. Грёнроса

В основе модели лежит интерактивный маркетинг, который нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. Для возможности стратегического воздействия на процесс качественного обслуживания и поведение персонала, К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качественного обслуживания и внутренний маркетинг. Функционально-инструментальная модель качества обслуживания, предполагает, что потребителю в процессе важно не только то, что он получает, но и то, как этот процесс происходит. Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые активно способствовали бы созданию функционального качества обслуживания. Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

Модель М. Битнер

Традиционная модель «4Р»: товар, цена, канал распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion) дополняется еще тремя P: процесс, материальное доказательство, люди (process, physical evidence, people).

Модель Ф. Котлера.

Ф. Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал и потребители. Они образуют три контролируемых звена:

· фирма-потребитель;

· фирма-персонал;

· персонал-потребитель.

Рис. 1.2 Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Для того, чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на три звена. Стратегия традиционного маркетинга ориентированна на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Стратегия интерактивного маркетинга нацелена на звено «персонал-потребитель» и сопряжена с контролем качества оказания услуги, осуществляемым в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

2.2 Сущность и элементы комплекса маркетинга услуг

В традиционный, ориентированный на товар маркетинг-микс входит четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Однако в сфере услуг существуют и другие переменные факторы, которые фирма может использовать для оказания воздействия на спрос на услуги. Таким образом, четыре элемента, входящих в маркетинг-микс товарного маркетинга, необходимо расширить до семи для сферы услуг.

Рисунок 1.3 Комплекс маркетинга услуг.

Таким образом, маркетинг-микс, рекомендуемый для сферы услуг, состоит из семи элементов, указанных выше. Фирма может контролировать и манипулировать этими элементами для приобретения конкурентного преимущества. Каждой отдельной фирме услуг следует выбрать свой маркетинг-микс, чтобы поддержать стратегию и конкурентную позицию на рынке.

2.3 Качество услуг

В настоящее время для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов в отношении качества услуг. Требования к качеству услуг определяются свойствами услуг, обусловливающих их способность удовлетворять потребности покупателя.

Составляющие качества:

- назначение;

- эргономические свойства;

- эстетические свойства;

- экологические свойства;

- безопасность.

Назначение услуги - способность удовлетворять основные и дополнительные потребности заказчика. Услуга может иметь функциональное (способность удовлетворять основные потребности) и социальное (способность услуги удовлетворять определенные социальные потребности покупателя и общества) назначения.

Эргономические свойства услуги - способность удовлетворять определенные потребности с учетом антропометрических и психофизиологических особенностей потребителей.

Эстетические свойства услуги - способность удовлетворять эстетические потребности покупателей. Эти свойства выражают индивидуальные и общественные ценности и определяются рядом показателей:

· внешним видом;

· стилем;

· модой;

· дизайном.

Безопасность услуги для потребителя - состояние, при котором риск вреда или ущерба ограничен допустимым уровнем. Безопасность должна быть обеспечена как в процессе оказания услуги, так и при потреблении материального результата услуги. Исполнитель услуги обязан соблюдать установленные требования к производственной деятельности при предоставлении услуги, поскольку это позволяет свести до предельно допустимого уровня риск вреда или ущерба для жизни, здоровья, имущества потребителей.

Экологические свойства услуги - способность услуги оказывать определенное воздействие на окружающую среду. По степени загрязнения среды все услуги могут быть условно подразделены на две группы:

* относительно экологически чистые;

* загрязняющие окружающую среду.

Количество и уровень требований к качеству услуг зависит от степени развития данной сферы, уровня конкуренции, квалификации потребителей и прочих показателей.

Все факторы, влияющие на качество услуг, относятся к формирующим. Эти факторы товаров и услуг имеют много общего. Однако есть и определенные отличия (рис. 1.4).



Рисунок 1.4 Факторы, формирующие качество товаров и услуг.

2.4 Поведение потребителей на рынке услуг

Ожидания потребителей и их представление о том, что такое хорошая услуга, варьируется в зависимости от отрасли. Воспринимаемое качество услуги формируется у потребителя при сравнении того, что он получил, с тем, что он ожидал получить. На ожидания людей сильно влияет предыдущий потребительский опыт. Они сравнивают услугу с подобной услугой, оказанной другой компанией. Если клиент не имеет подходящего предыдущего опыта использования услуги, он обычно основывает свои ожидания относительно ее качества на таких факторах, как мнение родственников или знакомых, сведения в средствах массовой информации или маркетинговая деятельность сервисной фирмы.

Потребительские ожидания охватывают ряд компонентов, таких как:

· желаемый уровень обслуживания;

· адекватный уровень обслуживания;

· предсказанный уровень обслуживания;

· зона толерантности, которая находится в промежутке между желаемым и адекватным уровнем обслуживания.

Ведущие исследователи в области качества услуг рассматривают оценку качества услуг потребителями по разному. В. Цайтамль, А. Парасураман и Л. Бери выделили десять критериев, с помощью которых потребители судят об услугах, и поставили их по мере возрастания сложности оценки:

1. Надежность - безотказное выполнение услуги,

2. Реактивность - готовность персонала обслужить клиента,

3. Компетентность - обладание знаниями и навыками, необходимыми для предоставления услуги,

4. Доступность - отсутствие препятствий для установления контакта,

5. Обходительность,

6. Коммуникативность - Предоставление необходимых сведений, способность выслушать и понять его пожелания,

7. Доверие - открытость и честность,

8. Безопасность - отсутствие угрозы, риска,

9. Понимание, знание клиента - стремление к осознанию потребностей клиента,

10. Осязаемость - физическая среда, в которой оказываются услуги.

2.5 Конкуренция и конкурентоспособность услуг

Конкуренция есть неотъемлемая часть рыночных отношений, способствующая обогащению товарного предложения, его приспособлению к меняющимся потребностям потребителей и постоянному внедрению на рынок новых, более совершенных товаров. По аналогии с товарным рынком конкуренция в сфере услуг включает функциональную, видовую и маркетинговую конкуренцию.

Функциональная конкуренция является следствием того, что любую потребность можно удовлетворить различными способами.

Видовая конкуренция характеризует наличие услуг одного назначения и близких друг к другу по многим параметрам, но отличающихся каким-то существенным свойством или свойствами.

Маркетинговая конкуренция (межфирменная или предметная) возникает в случае малосущественных отличий между услугами или при полной идентичности услуг.

Организация производства услуг не требуют столь значительных инвестиций, как на товарном рынке, и может быть осуществлена в короткие сроки. Поэтому уровень конкуренции на рынке услуг обычно высок, а число конкурирующих предприятий значительно превышает аналогичный показатель по товарному рынку. Принято различать ценовые (на основе цены) и неценовые (на основе качества предоставляемых услуг) методы конкуренции. Но укрепить свои позиции на рынке можно не только с помощью цены и качества товара, но и с помощью имиджа предприятия. Устойчивый имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуги данного предприятия. Имидж определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Он является одним из важнейших факторов целесообразного экономического поведения на любом рынке, а в сфере услуг имеет особую значимость.

Возможность реализации услуг выражается их конкурентоспособностью, которая имеет значение только в рамках процедуры сравнения конкурирующих услуг. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для потребителя. Все показатели услуги, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не повышающие ценности услуги в конкретных условиях.

3. Комплекс маркетинга в сфере услуг

3.1 Понятие новой услуги ее ЖЦТ

Законы рынка требуют постоянного обновления услуг. На стадии разработки осуществляется поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки. Разработка новой услуги осуществляется в несколько этапов:

· формирование идей услуги-новинки;

· разработка замысла и его проверка;

· разработка стратегии маркетинга по отношению к этой услуге;

· анализ возможностей производства и реализация услуги;

· разработка пробных услуг;

· проведение лабораторных и рыночных испытаний;

· развертывание массового производства;

· наблюдение за поведением услуги на рынке.

Чтобы обеспечить своевременность вывода новой услуги на рынок, предприятия формирует так называемый портфель идей. Сфера услуг обладает в этом отношении некоторые преимуществами. Новые идеи формируется как, правило, мнением потребителей о возможных способах удовлетворения их потребностей. Ознакомиться с этим мнением позволяют широкие контактами с потребителями, характерные для сферы услуг. Это позволяет формировать более объемный портфель идей, сокращает время поиска новых решений, обеспечивает гибкое реагирование на изменения конкурентной среды.

В области разработки и реализации замысла услуг-новинок предприятия обладают, как правило, большими возможностями, чем в условиях товарного рынка. Производство новых услуг зачастую не требует крупных инвестиций, мощной материально-технической базы, сложного ресурсного обеспечения и может быть осуществлено в короткие сроки. Инновационная мобильность в этой сфере существенно выше, что безусловно повышает эффективность предпринимательской и маркетинговой деятельности.

На стадии роста стратегия маркетинга и всей хозяйственной деятельности по существу идентична стратегиям товарного рынка. Реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, но стимулирование можно сократить, так как увеличение темпов роста объемов продаж свидетельствует о признании рынком продаж данной услуги. На стадии зрелости значимость стимулирования вновь возрастает под воздействием процесса конкуренции. На этой стадии более эффективно предоставление скидок, премирование покупателей, введение льготных условий оплаты услуг и т.д. Информационная реклама не требует расширения, так как потребители уже осведомлены об услугах. На стадии насыщения, когда обостряется процесс конкуренции, ставятся задачи по расширению методического инструментария, применяемого для укрепления позиций фирмы в конкурентной среде. Возрастают затраты на маркетинг, в структуре маркетинговых затрат увеличивается удельный вес рекламной составляющей. Когда “рекламная насыщенность” достигнет определенного предела, начинается резкое снижение объема реализации услуги и прибыли, характерное для стадии спада. На этой стадии возможна одна из двух стратегий: прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку или отказ от активных действий в отношении морально устаревшей услуги.

Особенности поведения услуги на рынке и возможности для успешного использования разнообразного маркетингового инструментария позволяют рассматривать сферу услуг как одно из эффективных направлений предпринимательства, позволяющее быстро и с относительно небольшими затратами организовать производство и реализацию специфического товара, способного обладать рыночной привлекательностью в течении длительного периода.

3.2 Ценообразование в сфере услуг

Ценообразование представляет сложный процесс, поскольку включает не только установление цены, но и способы оплаты, виды скидок, политику изменения цен, определение цен на дополнительные или непредвиденные услуги.

В зависимости от признака регулируемости различают несколько типов цен, действующих на рынке услуг:

· регулируемые цены, устанавливаемые государством

· формально саморегулируемые цены на основе соглашений

· полностью рыночные цены.

Наряду с термином «цена» в сфере услуг употребляется термин «тариф» - разновидность цены в ряде отраслей, действующий определенное время и устанавливаемый на единицу потребления. Процесс ценообразования в сфере услуг является сложным ввиду специфических особенностей, присущих только услуге. Особенности:

1. Отсутствие права владения услугами;

2. Разнообразие используемых ресурсов;

3. Сложность оценки качества услуг;

4. Важность временного фактора;

5. Доступность электронных и физических каналов распределения;

6. Проблемы этики, злоупотребление слабой информированностью товара.

3.3 Способы предоставления услуг

Природа услуги оказывает влияние на стратегию ее распределения и при этом сама определяется ею.

Способы предоставления услуг:

- потребитель посещает компанию, оказывающую услуги. В случаях, когда характер услуги требует физического присутствия клиента в месте оказания услуги, очень важными факторами становятся расположение сервисных точек и удобный график обслуживания.

- Компания оказывает услуги в месте расположения клиента. Такая необходимость возникает, когда предметом обслуживания является какой-то недвижимый объект.

- Клиент и компания взаимодействуют на расстоянии. Возможность отдаленного взаимодействия потребителя с фирмой избавляет клиента от необходимости посещать сервисное предприятие, и он может никогда не встретиться с обслуживающим его персоналом лично.

Выбор системы предоставления услуги начинается с основной услуги, после Чего разрабатываются схемы предоставления всех Дополнительных элементов.

3.4 Коммуникативная политика в сфере услуг

Термин «коммуникация» с латинского «communication» - делаю общим, связываю, общаюсь. В общественных науках под коммуникацией понимается процесс общения, передачи информации от человека к человеку.

Чтобы реализовать специфическую функцию маркетинга - формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, необходимо осуществлять деятельность по установлению и развитию коммуникативных связей между предприятием и потребителями его продукции.

Комплекс маркетинговых коммуникаций подразделяют на личные коммуникации, которые предполагают непосредственное общение представителей сервисной фирмы с потребителями, и неличные коммуникации, в ходе которых сообщения передаются с помощью различных носителей информации.

* Личные коммуникации - предполагают личный контакт производителя с потребителем, который подразумевает не только личные продажи, но и различные тренинги, обслуживание потребителей, и общение людей между собой по поводу обслуживания.

* Реклама, как правило, чаще используется для установления первоначального контакта между продавцами потребителями услуг, особенно на рынке услуг широкого потребления. Сервисные фирмы имеют в своем распоряжении огромное количество различных средств платной рекламы, включая теле- и радиовещание, печатную рекламу, а также разнообразные средства наружной рекламы.

* Связи с общественностью направлены на стимулирование позитивной заинтересованности общества в деятельности компании, предоставляющей услуги. К ним относятся рассылка информационных бюллетений, проведение различных пресс-конференций и специальных мероприятий, а также организация спонсорской поддержки различных мероприятий.

* Стимулирование сбыта следует рассматривать как комбинацию коммуникаций со средствами материального стимулирования. Мероприятия по стимулированию сбыта зависят от времени проведения, цены и потребительской группы. К ним относятся: распространение купонов и других видов скидок на услуги, предложение подарков и проведение всевозможных конкурсов с вручением призов.

* Инструктирующие материалы (брошюры, различного рода пособия, детальные инструкции с поэтапным описанием действий, схемы, расположенные на аппаратах самообслуживания).

* Корпоративный дизайн - унифицированный, отличительный внешний вид для всех осязаемых элементов (канцелярские принадлежности, рекламная литература, вывески магазанов, униформа персонала, транспортные средства, оборудование и интерьер помещений).

3.5 Физическое окружение

Физическое окружение - важный фактор, так как покупатель обычно находится в контакте с такой частью этого фактора, как помещение, оборудование, персонал. Так как услуги неосязаемы и их трудно оценить, то с помощью материальных предметов фирма пытается сформировать в сознании потребителей имидж предстоящего обслуживания.

Выделяют следующие компоненты физического окружения:

1.Привлекательность местонахождения и внешнее оформление компании, витрина и вывеска с эмблемой компании и видами предоставляемых услуг, озеленение и благоустройство территории около здания предприятия сферы услуг с соблюдением экологических требований);

2. Внутренняя атмосфера компании, которая должна отвечать следующим требованиям: удобство для получения услуги, влияние цветов на человека, освещение, отделка интерьера, рабочее место.

3. Внешний вид персонала должен создавать первое положительное впечатление о фирме. Внешний вид продавца услуг является визитной карточкой предприятия. По собранности, подтянутости, аккуратности работника клиенты судят о высоком уровне культуры обслуживания на данном предприятии сервиса в целом. И напротив, неряшливый вид работника вызывает у посетителей чувство досады и раздражения. Внешний вид работника складывается из нескольких составляющих: одежды, обуви, прически, косметики, осанки, мимики, жестов, манеры поведения и т.д.

Заключение

В данной курсовой работе описывается стремительно расширяющаяся сфера услуг, которая является одним из основных направлений развития современной экономики. Рассмотрены возможные методы и приемы управления нероизводственной сферы и функционирующего в ее рамках рынка услуг, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека и общества в целом.

Таким образом, в последнее время услуги стали играть важную роль в экономической структуре промышленно развитых стран. Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Рынок услуг неотделим от товарного рынка, так же как некоторые товары не могут обойтись без подкрепления сопутствующими услугами, которые предоставляет фирма с целью удовлетворения своих коммерческих и некоммерческих целей.

Рассмотрев объект исследования в первом разделе, можно сделать вывод, что услуги также как и товары способны удовлетворять желания и предпочтения потребителей, но вместе с тем имеют ряд отличительных черт, главной из которых является - неосязаемость услуг. Поэтому на протяжении всей работы, практически во всех разделах рынок услуг сравнивается с производственным рынком.

Предприятия услуг удовлетворяют, как правило, повседневные нужды человека. Это связанно с определенным стилем жизни, климата, культурных, национальных, социально-психологических особенностей и других факторов. Поэтому деятельность фирм в области своих маркетинговых разработок (предмет исследования) разная, на это влияет ряд факторов, включенных в комплекс маркетинга услуг. Все они перечислены во второй главе и подробно рассмотрены в третьей.

Рынок услуг имеет ряд специфических черт, обусловленных природой услуг. Данная курсовая работа описывает главные детали, отличающие маркетинг услуг от других видов коммерческой деятельности, что позволяет рассматривать его как специфический ее вид (деятельности).

Список использованной литературы

1.Басова С. Н. Маркетинг услуг : учеб. пособие / С. Н. Басова. - Хабаровск : ХГАЭП, 2006.

2.Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы / С. Г. Божук. - СПб. : Вектор, 2005.

3.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : учебник / Е. П. Голубков. - М. : Финпресс, 2003.

4.Коротков А. В. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / А. В. Коротков. ? М. : Юнити-Дана, 2005

5.Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / К. Лавлок. - М. : Вильямс, 2005

6.Лебедева О. А. Маркетинговые исследования рынка : учебник / О. А. Лебедева, Н. И. Лыгина. ? М. : ИНФРА-М, 2005.

7.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учеб. пособие / под ред. Н. А. Нагапетьянца. - М. : Вузовский учебник, 2006

8.Маркова В. Д. Маркетинг услуг / В. Д. Маркова. - М. : Финансы и статистика, 1996.

9.Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг / Е. В. Песоцкая. - СПб. : Питер, 2000

10.Разумовская А. Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / А. Л. Разумовская, В. Н. Янченко. - М. : Вершина, 2006

11.Стаханов В. Н. Маркетинг сферы услуг : учеб. пособие / В. Н.

Приложение 1

Рис.1.5 Факторы, формирующие рынок услуг

Приложение 2

Рис.1.6 Некоторые определения понятия услуги как товара.

Размещено на Allbest.ru