Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

АВТОМОБИЛЬНО - ДОРОЖНЫЙ ИНСТИТУТ ДВНЗ «ДонНТУ»

Кафедра «Менеджмент организаций»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии»

Выполнила: ст-ка гр. МО 10б (ПО)

Макарец Ю. В.

№ зачетки: 10-061

Вариант: 12

Проверил: Пехтерева В. В.

ГОРЛОВКА 2012

Содержание

Теоретическая часть

1. Виды маркетинговых структур предприятия

2. Последовательность проведения рекламной компании предприятия

Тестовая часть

Практическая часть

Список используемой литературы

Теоретическая часть

1. Виды маркетинговых структур предприятия

маркетинговый конкурентоспособность рекламный компания

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов:

1) выбранной стратегии;

2) организационной структуры;

3) каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предприятия. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

1) функциям (функциональная);

2) товарам (товарная);

3) рынкам и покупателям (рыночная);

4) регионам (региональная);

5) товарам и рынкам (товарно-рыночная);

6) функциям и товарам (товарно-функциональная);

7) функциям и рынкам (рыночно-функциональная);

8) функциям и регионам (регионально-функциональная).

Функциональная организация службы маркетинга

Функциональная организация службы маркетинга предусматривает ответственность за исполнение каждой функциональной задачи отдельным лицом или группой лиц. Схема функциональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Функциональная организация службы маркетинга

Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна, количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы, с которыми создаются специализированные отделы, указанные на рисунке 1. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управление товародвижения, новых рынков, анализа маркетинговой деятельности, обслуживание покупателей и т.д.

Функциональная организация службы маркетинга базируется на разделении труда по установившемся и вновь возникающим функциям, на специализации работников.

Функциональная организация непригодна для проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями функциональной организации являются небольшие предприятия, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке или сегменте рынка. Функциональную организацию применяют и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам. Преимущества и недостатки функциональной организации службы маркетинга представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Характеристики функциональной организации службы маркетинга

Преимущества функциональной организации	Недостатки функциональной организации
1 Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей	1 Снижение качества работы и производственной маневренности с расширением номенклатуры выпуска изделий, т.к. возрастает период реакции на изготовление внешних условий
2 Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника	2 Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности
3 Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации	3 Конкуренция между отдельными функциональными участками - «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес предприятия
4 Конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы	4 Слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений

Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Товарная организация службы маркетинга

При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников: выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару (товарной группе). Схема товарной организации службы маркетинга представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 Товарная организация службы маркетинга

Товарная организация эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная организация особенно эффективна, когда:

а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому предприятием товару значительно отличаются друг от друга;

б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

Преимущества и недостатки товарной организации службы маркетинга предприятия представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Характеристика товарной организации службы маркетинга

Преимущества товарной организации	Недостатки товарной организации
1 Полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием, а поэтому быстрая реакция на возникающие на рынке проблемы	1 Широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии и т.д.) затрудняют рост квалификации
2 Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару	2 Обходится дорого, т.к. требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников
3 В поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей
4 Легче выявить способных сотрудников, т.к. они привлекаются к участию во всех сферах оперативной работы
5 Управляющий, занимающийся отдельным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта

Товарная организация маркетинговой деятельности в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей на разных предприятиях неодинаков, но можно выделить его основные функции:

- составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

- прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

- сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

- координация деятельности всех подразделений предприятия влияющих на маркетинг конкретного товара;

- контроль за соотношениями цен и соблюдением статей бюджета;

- введение новых товаров и снятие с производства товара.

Рыночная организация службы маркетинга

Рыночная организация службы маркетинга - это такая структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Схема рыночной организации службы маркетинга представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 Рыночная организация службы маркетинга

Рыночная организация службы маркетинга целесообразно для предприятий, выпускающих однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Преимущества и недостатки рыночной организации службы маркетинга представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Характеристика рыночной организации службы маркетинга

Преимущества рыночной организации	Недостатки рыночной организации
1 Лучше координация служб при выходе на рынок	1 Сложная структура
2 Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок	2 Низкая степень специализации работы отделов службы
3 Более достоверный прогноз рынка с учетом его спецификации	3 Возможность дублирования функций (для сегментной организации)
4 Концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов	4 Плохое знание товара (номенклатуры)

Региональная организация службы маркетинга

Региональная организация службы маркетинга - это такая структура управления маркетингом, в которой деятельность специалистов организована в первую очередь сбытовиков, по регионам, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции.

При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Схема региональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 Региональная организация службы маркетинга

Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы.

Преимущества и недостатки региональной службы маркетинга представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Характеристика региональной организации службы маркетинга

Преимущества региональной организации	Недостатки региональной организации
1 Позволяет хорошо знать своих потребителей	1 Дублирование работ
2 Позволяет эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды	2 Проблемы координации деятельности

Товарно-рыночная организация службы маркетинга

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию.

Товарно-рыночная организация - это сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Схема товарно-рыночной организации представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 Товарно-рыночная организация службы маркетинга

Преимущества и недостатки товарно-рыночной организации службы маркетинга представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Характеристика товарно-рыночной организации службы маркетинга

Преимущества товарно-рыночной организации	Недостатки товарно-рыночной организации
1 Лучше координация служб при выходе на рынок	1 Наиболее высокая себестоимость содержания службы
2 Возможность разработки комплексной программы выходы на рынок	2 Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)
3 Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики
4 Достаточно полное знание товара

Смешанные организационные структуры

Смешанные структуры управления маркетингом означают, что функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время, за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков и продуктов отвечают управляющие, ответственные за работу на этих направлениях. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение.

Преимуществом такой организации маркетинговой деятельности является управляемость и адаптация к особенностям каждого рынка или продукта. А недостатком является увеличение управленческих затрат.

Особенности организационных структур маркетинга, построенных по функциям и рынкам, функциям и товарам, функциям и регионам представлены на рисунках 6,7,8.



Рисунок 6 Рыночно-функциональная организация службы маркетинга

Рисунок 7 Товарно-функциональная организация службы маркетинга

Рисунок 8 Регионально-функциональная служба маркетинга

Дивизионная организация службы маркетинга

Дивизионная структура - это организационная структура управления, применяемая крупными предприятиями, выпускающими продукцию разнообразной номенклатуры для разных групп потребителей, действующих на разных рынках.

На верхних уровнях управления предприятием выделяются относительно самостоятельные отделения или дивизионы на базе товарного или регионального подхода.

Отделения создают свои функциональные службы. Разделение полномочий в области маркетинга может быть различным:

1) либо централизация исследовательских подразделений маркетинга на верхних уровнях, а отделов сбыта на уровне дивизионов;

2) либо создание сильных отделов маркетинга на уровне дивизионов.

Таким образом, существует множество вариантов организации маркетинговой деятельности на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабы стороны. Выбирая тот или иной вариант, следует помнить следующие правила:

1) структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление его и выше шансы на успех;

2) число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот;

3) система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации, должна обязательно иметь обратную связь. это сделает систему связей эффективной;

4) соблюдение единства целей. Базовыми целями являются:

а) объем продаж;

б) прибыль;

в) отношение прибыли к объему продаж;

г) доля предприятия на рынке;

д) доля субсидированного капитала;

е) доход на одну акцию и т.д.

При этом цели не должны исключать друг друга;

5) соблюдение принципа единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель;

6) координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга предприятия.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Организационные структуры могут быть двух типов:

1) жесткие (механистические);

2) мягкие (организмические).

Жесткая структура имеет следующие особенности:

а) круг обязанностей работников четко определен контрактом;

б) усилена централизация и специализация власти;

в) работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью;

г) действует множество формальных инструкций.

Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды.

В изменчивой среде более целесообразны мягкие структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнить любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководства ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в мягких структурах немного, а отношения между работниками лучше. Мягкость оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

2. Последовательность проведения рекламной компании предприятия

Рекламная кампания -- это комплекс рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей Т/У, представляющих потенциальных клиентов с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой своих коммерческих задач.

Реклама обладает множеством функций, форм, видов и средств. Рекламная кампания -- это архитектурный ансамбль. В рекламе, как и в архитектуре, набор исходных элементов конечен, но бесконечно их сочетание и соотношение. Однако, возведенный комплекс должен быть не только красив, но и функционален, следовательно, успех во многом зависит от того, насколько точно найдены пропорции и последовательность соединения элементов в композиции.

Рекламная кампания, как правило, включает весь комплекс маркетинговых коммуникаций, где оптимальный их баланс и целесообразность использования тех или иных отдельных средств и форм рекламы определяются рядом факторов. И главными, неизменно, являются цель рекламы и этап жизненного цикла продукта, который характеризует уровень существующего спроса.

На соотношение коммуникаций и выбор конкретных методов и средств влияет и ряд других факторов, однако незыблемыми остаются логика рекламного процесса и последовательность действий. Эффективная рекламная кампания всегда начинается с детальной проработки плана. План рекламной кампании -- это план наступления на потребителей, отсекающий конкурентов. Только системный и комплексный подход при планировании и реализации рекламной кампании гарантирует успех.

План рекламной кампании:

- цели маркетинга: стратегия и тактика.

- целевая аудитория и цели рекламы.

- общее направление и темы рекламы для различных аудиторий.

- кому и какое рекламное обращение.

- ожидаемый эффект от рекламы.

- планы и графики использования СМИ и других рекламоносителей.

- дополнительные мероприятия по продвижению товара и стимулированию сбыта.

- методы оценки эффективности.

- бюджет: распределение по направлениям деятельности и срокам.

Предварительным этапом разработки рекламной кампании является сбор и систематизация информации по следующим позициям, определяющим структуру комплекса маркетинговых коммуникаций:

1. Основные цели фирмы на ближайшую и отдаленную перспективы: -- маркетинговые стратегии достижения целей; -- позиционирование фирмы и ее продукции.

2. Тип товара: -- что производит или продает фирма; -- каковы характеристики ее товара; -- чем данный товар выгодно отличается от продуктов-аналогов; -- каков уровень спроса на данный товар,; -- на каком этапе жизненного цикла он находится.

3. Тип рынка: -- кто является потребителями данного товара; -- каковы основные характеристики этого клиентурного рынка, -- насколько клиенты удовлетворены существующей продукцией, -- состояние потребительской аудитории: -- что им известно о данной продукции -- на какой стадии готовности к восприятию этой продукции они находятся.

4. Конкуренты: -- главные конкуренты, их товары; -- каковы стратегии и тактики продвижения их продукции на данном рынке; -- насколько успешны их методы продвижения.

5. Коммуникационная политика фирмы: -- каковы традиции фирмы при формировании маркетинговых коммуникаций; -- чем реклама фирмы выгодно отличается от рекламы конкурентов.

Оценить эффективность рекламной деятельности поможет анализ основных параметров успешной рекламной кампании.

6. Цель рекламной кампании реалистична, описана в коммуникативных показателях, согласована с другими направлениями сбытовой деятельности.

7. Все виды рекламной продукции созданы по определенным правилам в соответствии со спецификой конкретного жанра.

8. Средства рекламы выбраны с учетом их функциональности и ожидаемой реакции рекламной аудитории.

9. Рекламные акции и мероприятия планируются с точки зрения их эффективности в достижении цели рекламной кампании.

10. Разработан оптимальный план и график размещения рекламно-информационных материалов на рекламоносителях.

11. Проработан план и график проведения рекламных акций и специальных мероприятий.

12. Выработаны методы оценки эффективности рекламной продукции, мероприятий и рекламоносителей.

13. Контроль эффективности рекламы осуществляется на всех этапах реализации рекламной кампании.

14. Проводится корректировка, и малоэффективные виды и средства рекламы заменяются на более эффективные.

В настоящее время существует несколько типов рекламных кампаний, все они подразделяются по следующим критериям:

- географическому: местные, региональные, национальные, международные;

- охвату рынка: сегментированные, агрегатированные, массовые;

- временному: краткосрочные, долгосрочные;

- вкладу маркетинговых коммуникаций: специализированные, комбинированные, комплексные.

Специалисты считают, что независимо от типа рекламной кампании высокую эффективность ей обеспечивают следующие условия:

- процесс планирования и реализации кампании осуществляется на основе исследований с учетом динамичной природы рынка;

- запоминающаяся рекламная продукция адекватно воздействует на целевую аудиторию;

- используется широкий спектр рекламно-информационных материалов, необходимых для достижения цели рекламы;

- рекламные мероприятия скоординированы со всеми направлениями сбытовой деятельности фирмы.

Совершенно естественно, что большинство решений по многим позициям относительно рекламирования продукции принимает менеджмент рекламодателя, поскольку все они связаны с маркетинговыми стратегиями развития фирмы.

Существует несколько вариантов продвижения продукции, целесообразность выбора зависит от стратегии маркетинга -- системного подхода к производству и реализации товаров. В том случае, если производитель отдает предпочтение массовому маркетингу, вполне логичным будет использование технологии брэндинга -- марочного принципа управления. Это значит, на рынок выходят с товарным семейством, замаркированным единым брэндом. Однако следует помнить, что создание brand и технология branding -- абсолютно не одно и то же. Заявить о появлении новой марки -- это означает проинформировать о ее существовании, в то время, как брэндинг -- стратегия высокозатратная, поскольку, по сути своей, является полнокровной и крупномасштабной комплексной рекламной кампанией, ориентированной на перспективу.

Брэндинг является эффективно функционирующей и развивающейся во времени системой рекламного информирования о продукции, обеспечивающей его масштабный сбыт и максимальные прибыли. И поскольку, брэндинг -- это ориентация на создание долгосрочного предпочтения товару, следовательно, он включает весь комплекс маркетинговых коммуникаций. Значение таких коммуникаций перспективной направленности, как PR и ДМ трудно переоценить, так как известно, что продукт становится марочным товаром, обеспечивающим высокие прибыли, в основном, благодаря налаженным долгосрочным коммуникациям, то есть эффективно работающим на укрепление позитивного имиджа.

Таким образом, если создание brand -- ограничивается разработкой фирменного стиля, констант, собственно рекламной символики и атрибутики, то branding -- это технология по комплексному использованию всех рекламно-информационных матери­алов и рекламных акций, объединенных общей идеей, отражающей позиционирование, а не просто однотипным оформлением. Именно с этих позиций и необходимо оценивать свои возможности относительно использования технологии брэндинга.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует индивидуального подхода при продвижении отдельных товаров или товарных групп, поскольку их выводят на различные сегменты рынка. Естественно, в том случае, если два продукта принадлежат к одному сегменту, их можно продвигать общей рекламной кампанией. Однако для этого необходимо получить однозначный ответ на вопрос об их принадлежности к этому сегменту. И поскольку это чрезвычайно принципиально, рекомендуется проанализировать ситуацию по четырем следующим позициям:

1. совпадают ли главные конкуренты этих товаров;

2. совпадают ли потребители этих товаров;

3. совпадают ли факторы успеха этих товаров;

4. затронет ли уход с рынка одного из товаров второй товар.

В случае положительных ответов на все вопросы, есть полное основание считать, что эти 2 товара действительно относятся к одному сегменту. Соответственно для их продвижения целесообразно использовать единую рекламную кампанию.

Концентрированный маркетинг, как известно, предполагает продвижение одного продукта на рынке либо концентрацию на одном сегменте. При сегментировании по продуктовому принципу главным условием успеха является удачный выбор продукта, с которого начинают выход на рынок. Очевидно, что он должен быть высококонкурентным.

Следует всегда помнить о том, что реклама наиболее эффективна для продвижения новых товаров. Этим собственно и объясняется то обстоятельство, что кампании, выпускающие широкий ассортимент продукции, планируют свой выход на новый рынок или другой сегмент с одним наименованием. А уже спустя некоторое время на рынке появляется "новинка", несмотря на то, что новым этот товар является весьма условно, то есть он является исключительно для данного рынка. На самом же деле его уже давно производят, но продавался он на других рынках.

На какой срок лучше планировать рекламную кампанию? Вопрос этот очень не простой. Известны случаи успешных рекламных кампаний продолжительностью до нескольких десятилетий. Но сегодня это вряд ли возможно, и вот по какой причине. Динамизм и изменчивость рыночной среды, сохраняющая неопределенность конечного результата воздействия рекламы, требуют постоянного анализа эффективности сбытовой политики производителя. Между тем, существует главный критерий корректировки действий -- изменение состояния спроса на данный товар. Напомним, что управление маркетингом -- это управление спросом. Кроме того, необходимо учитывать и такую общую тенденцию на современных рынках, насыщенных конкурентоспособными товарами, как сокращение жизненного цикла товара.

Предпринимать решительные и энергичные меры рекомендуется уже на этапе замедления темпов сбыта продукции, иначе процесс станет необратимым. Этот этап, собственно, и должен стать началом новой стратегии продвижения. Продлить жизнь товара можно, придав новый импульс рекламной кампании. Совершенно естественно, существует несколько возможных вариантов обновления рекламной кампании. Так, основой ее может служить один из следующих факторов:

- Новая рекламная идея, новый имидж товара, новая упаковка и пр.

- Новая целевая аудитория -- новый рынок, новый сегмент рынка.

- Новый продукт -- усовершенствованная модель старого товара, новый метод использования существующего товара, сопутствующие дополнительные услуги.

- Новые методы сбыта -- рекламные акции SP (Sales Promotion), новая цена и другие методы ценового стимулирования.

Кроме всего прочего, для всех рекламных кампаний характерна и определенная цикличность с тремя фазами -- начальной, конкурентной и сохранной. А для продвижения конкретного продукта можно разработать несколько альтернативных коммуникационных стратегий, где соотношение различных маркетинговых коммуникаций остается постоянным, а меняются лишь их средства, формы и методы. Целесообразным представляется проработать все возможные варианты и выбрать самый малозатратный. Это, собственно, и будет эффективная рекламная кампания.

Чем больше усилий будет потрачено на подготовительном этапе работы, тем более успешной окажется рекламная кампания на этапе ее реализации. Кроме детального плана, рекомендуется расписать всю рекламную кампанию по срокам, средствам, акциям, и свести все материалы в таблицы. Безусловно, лучше начинать с проработки отдельных направлений рекламной деятельности, а уже затем выбирать наиболее эффективные средства и инструменты, собирая всё воедино.

Что касается стратегии разработки бюджета, то из всех возможных показателей рынка, разумеется, наиболее оптимальным является «цель - задача».

Уровень расходов на рекламу зависит от таких важных показателей, как степень жесткости конкуренции, уровня его насыщенности конкурентоспособной продукцией, специфики обслуживания сегмента. Естественно, что на уровень расходов на рекламу влияют и особенности рекламируемой продукции, такие, как частота спроса, уровень цен на неё, сложность ассортимента и ряд других.

Тестовая часть

1. Горизонтальные маркетинговые структуры - это:

1) интеграция производства, организаций оптовой и розничной торговли, в которой предприятие, занимающиеся основным производством имеет возможность контролировать деятельность организаций, которые осуществляют дополнительное производство и сбыт продукции;

2) структуры, в которых два или больше предприятий совмещают свои усилия с целью освоения рынка и маркетинговых возможностей.

Горизонтальную маркетинговую структуру могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. В качестве формы указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке.

Исходя из этого, правильным ответом будет вариант 2.

2. Метод наблюдения:

1) носит активный характер, исследование, происходит в искусственно созданных условиях;

2) носит пассивный характер, исследователь, не влияет на объект исследования.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него.

3. Основными функциями рекламодателя является:

1) определение объекта рекламы;

2) планирование реакции конкурентов;

3) оплата выполненных рекламных услуг.

Основными функциями рекламодателя являются:

- определение объекта рекламы и особенностей его рекламирования; разработка рекламного бюджета;

- формулирование целей и задач рекламных мероприятий (рекламной кампании);

- подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта;

- подготовка и заключение договоров с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах распространения рекламы;

- оказание помощи исполнителю рекламы в ходе разработки рекламной кампании;

- оплата выполненных работ.

4. Медиаплан - это график использования средств рекламы, который определяет:

1. длительность и цикличность демонстрации рекламы, средства и носители рекламы, степень важности и приоритетности рекламных мероприятий;

2. размеры и финансовое состояние рекламодателя;

3. объем расходов на рекламу главных конкурентов.

Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить.

5. Ноу-хау как объект маркетинговой деятельности на рынке интеллектуальных продуктов - это:

1) собственность, связанная с научной деятельностью в сфере материального производства и смежных отраслях;

2) технические знания и практический опыт, представляющие собой коммерческую ценность и применяется в производстве и не обеспеченные патентной защитой;

3) результат интеллектуальной деятельности ученых, исследователей и других специалистов, который характеризуется определенной новизной и охраняется авторским правом на изобретение;

4) все ответы верные.

Ноу-хау (от англ. know how -- знать как) или секрет производства -- оригинальные технологии, знания, умения, которые ещё не стали широко известны и могут быть предметом купли-продажи или использоваться для достижения конкурентного преимущества над другими людьми.

Это определённый набор информационных подходов, включающих формулы, методы, схемы и наборы инструментов, необходимых для успешного ведения дела в какой-либо области или профессии. В некоторых юрисдикциях сюда включены патенты, а также любая другая конфиденциальная информация, способная обеспечить превосходство над конкурентами.

Как правило, под ноу-хау подразумевают инновации, имеющие коммерческую ценность в силу неизвестности иным лицам в отношении которой введен режим коммерческой тайны.

Практическая часть

Бизнес план кафе «Блинная»

Многие из нас вспоминают с легкой грустью в душе блинчики, которые готовили для нас наши бабушки и мамы. Кафе «Блинная» дает возможность вернуть прежние воспоминания с чашечкой горячего чая или стаканом молока и восхитительными, как у бабушки, блинчиками.

В связи с тем, что в настоящее время существует огромное количество конкурентов в сфере обслуживания, пристальное внимание следует обратить на месторасположение будущего кафе «Блинная».

С целью выявления наиболее удачного месторасположения «Блинной» были оценены преимущества и недостатки месторасположения будущего кафе на нескольких центральных улицах города. Было выявлено, что наиболее выгодным месторасположением будет являться центр города, и наиболее оживленные улицы: пл. Победы, ул. Гагарина и пр. Победы. Недостатком такого размещения является непосредственная близость от конкурентов.

Предприятие зарегистрировано как общество с ограниченной ответственностью с уставным капиталом 250 тыс. грн.. Необходимая производственная площадь 10 кв.м., 62 кв. м. - под торговый зал и санитарный узел. Помещение планируется взять в аренду (1209,6 руб. в сутки)

Кафе «Блинная» планирует предоставлять следующие виды услуг:

- выпечка и реализация блинов и оладьев.

- предоставление услуги «товары в дорогу»

- ассортимент кафе будут включены горячие, холодные закуски, первые, вторые блюда, карта вин будет предоставлена в полном объеме.

- проведение праздников, банкетов, юбилеев, торжеств.

Планируется также предоставление сервисных услуг: заказ через Интернет, по телефону, доставка товаров на дом и в офисы.

Основными нашими конкурентами могут послужить кафе, пиццерии города, а также всевозможные бары.

Основным преимуществом планируемого кафе «Блинная» будет являться возможность снижения себестоимости и цен, повышение качества, расширение ассортимента услуг (товаров).

Производимые нашей «Блинной» изделия должны пользоваться довольно большой популярностью среди потребителей, т. к., несмотря на огромное количество всевозможных кафе, закусочных и прочих заведений подобного рода, блины практически отсутствуют в предлагаемых ими меню.

Так как кафе будет располагаться в центре города, а конкретно - на ул. Гагарина, то недостатком такого помещения является непосредственная близость конкурентов, предлагающих аналогичные товары и услуги. В данном месте расположения находятся три основных конкурента: кафе «Старый шиллинг», пиццерия «New York» и кафе быстрого питания «Take Away».

Главной целью проектируемого предприятия является проникновение на рынок и последующее расширение рыночной доли. Главной стратегией предприятия должна стать комплексная стратегия по предоставлению продукции более высокого качества и по более низким ценам, а также расширение ассортимента изделий. Исходя из этого, стратегией маркетинга избирается стратегия расширения спроса за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики и неценовых факторов конкурентной борьбы, создания положительного имиджа кафе. Исходя из целей и стратегии маркетинга, а также с учетом эластичности спроса, установление цен будет осуществляться методом «издержки + прибыль», с учетом величины ожидаемого спроса и поведения конкурентов.

На данный момент мы ставим перед собой следующие основные цели:

- Максимально возможная прибыль

- Обеспечение и благосостояние рабочих

- Положение на рынке

- Максимальная производительность

- Разработка, производство продукта и обновление технологий

- Внедрение дополнительных производственных единиц

Все это должно будет способствовать быстрому росту предприятия.

Достижение этих целей возможно лишь при быстром развитии производства. Для этого у нас имеется достаточный первоначальный капитал, а также благоприятствующие этому условия. Все остальное зависит от руководства предприятия, от умения правильно использовать имеющиеся у фирмы ресурсы, от четкого контролирования протекающих в фирме процессов.

Производимую продукцию мы планируем распространять только в своем кафе. Наша продукция не будет распространяться через другие магазины, кафе и столовые. У нас довольно доступные цены, что тоже будет способствовать продвижению товара на рынок.

Для достижения поставленных целей планируется развернуть широкомасштабную рекламную кампанию с целью ознакомления потребителей с продукцией и ценами на нее. В год на рекламу планируется израсходовать 20 тыс. грн. Расходы на маркетинг планируется финансировать за счет фонда развития производства.

В качестве правового статуса мы выбрали общество с ограниченной ответственностью с уставным капиталом 250 тыс. грн. У нас три учредителя: директор, бухгалтер, технолог с равной долей в уставном капитале. Форма собственности - частная.

Рис. 1- Организационная схема управления кафе «Блинная».

Зарплата наших работников напрямую зависит от прибыли. При увеличении прибыли выдаются премии. Средний возраст наших работников составит 30 лет.

Табл. 1 Штатное расписание кафе «Блинная»

Должность	Число рабочих	Оклад, грн.	Годовой ФОТ, тыс. грн.
Директор	1	5500,00	66000,00
Бухгалтер	1	4500,00	54000,00
Технолог	1	3500,00	42000,00
Водитель	1	3000,00	36000,00
Бармен	2	3000,00	72000,00
Официант	2	2000,00	48000,00
Уборщица	1	1500,00	18000,00
Повара	4	2500,00	120000,00
Итого:	13	25500,00	456000,00

\

Для осуществления проекта необходимо:

- Собственный капитал 250 тыс. грн.

- Заемный капитал в форме лизинга 167500 грн.

Средства идут на покупку оборудования. Ежегодные лизинговые платежи составляют 15 % от первоначальной стоимости оборудования, т.е.25125 грн. Период действия договора составит 5 лет.

Табл. 2 Счет прибылей и убытков

Доходы и расходы по обычным видам деятельности	2011 г.
	За месяц	За год
Выручка от продажи товаров, продукции, услуг	А	195000,00	234000,00
НДС (20%)	В	39000,00	468000,00
Чистая выручка	С	156000,00	1872000,00
Переменные затраты:
Сырьевые материалы		6000,00	72000,00
Электроэнергия		10700,00	128400,00
Прочие переменные затраты		10800,00	129600,00
Итого переменные затраты	D	27500,00	330000,00
Постоянные затраты:
Амортизация		2216,60	26600,00
Персонал		38000,00	456000,00
Аренда		36288,00	435456,00
ЕСВ (15-20 кл.)	37%	14060,00	168720,00
Прочие		4075,20	48902,4
Итого постоянные затраты	Е	94640,00	1135680,00
Итого издержки	F=E+D	122140,00	1465680,00
Балансовая прибыль	G=C-F	33680,00	406320,00
Налог на прибыль	Н=24%	7110,6	85327,2
Чистая прибыль	J=G-H	26749,40	320992,80

Табл. 3 Расчет денежных потоков

Инвестиционная деятельность, грн.
Наименование затрат	В месяц	В год
Первоначальные затраты	20833,30	250000,00
Амортизация	2216,60	26600,00
Суммарный денежный поток по инвестиционной деятельности	18616,70	223400,00
Операционная деятельность, грн.
Выручка от реализации	195000,00	2340000,00
НДС	39000,00	468000,00
Переменные затраты	27500,00	330000,00
Постоянные затраты	94640,00	1135680,00
Балансовая прибыль	33860,00	406320,00
Налог на прибыль	7110,60	85327,20
Чистая прибыль	26749,40	320992,80
Суммарный денежный поток по операционной деятельности	29749,40	320992,80
Финансовая деятельность, грн.
Собственный капитал	34791,60	417500,00
Суммарный денежный поток по финансовой деятельности	20833,30	250000,00

Из таблицы 3 видно, что данный проект начинает приносить прибыль после первого года работы, отсюда следует, что период окупаемости данного проекта равен 1 году.

Вывод: в целом можно сказать, что данный проект инвестиционной привлекательностью, т.к. предполагается что год от года кафе будет увеличивать ассортимент, вводить новые услуги, а следовательно увеличатся и объемы продаж и возрастет прибыль, что является главным для инвестора. Данный проект хорош тем, что в отличие от конкурентов кафе «Блинная» предлагает низкие цены на свою продукцию, высокое качество и оригинальное меню, а также использует высокотехнологичное оборудование, которое позволяет ускорить процесс приготовления блинов, что во многом экономит время занятых покупателей.

Настоящий проект является еще и выгодным, т.к. объем затрат данной фирмы не большой и сумма результатов по проекту значительно больше, чем сумма вложенных средств.

Список используемой литературы

1. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с: ил.

2. Маркетинг: Навчальний посібник / М.І. Бєлєвцев, Л.М. Іваненко; Міністерство освіти і науки України. ДонНУ. - К.: Центр навчальної літератури, 2005. - 328 с.

3. Маркетинг: Робочий конспект та навчальні тестові завдання: Навчальний посібник для вузів / С.С. Гаркавенко. - К.: Лібра, 2004. - 280 с.

4. Абрамова Т.П. Маркетинг. Вопросьі и ответьі. - М.: Агропромиздат, 1991. 159с.

5. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия. Практическое пособие. - ВИРА-Р, 1998.-384 с.

6. Маркетинговий менеджмент: Підручник: пер. с англ. / Ф. Котлер, К. Келлер. - 1-е укр. адапт. вид. -- К.: Хімджест, 2008. -- 720 с.

7. Маркетинговий менеджмент: навчальний побібник / М.І. Белявцева , В.Н. Воробйова. -- К.: Центр навчальної літератури, 2006. -- 407 с.

8. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: КНЕУ, 1998. - 268с.

9. Маркетинговьіе коммуникации: Интегрированньш подход: пер. с англ. / Д. Бернет, С. Мориарти. - С.Пб.: Питер, 2001. - 864 с.

10. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Ученик для вузов / В.А. Алексунин, Е.Н. Бальїко, A.M. Година . - М.: Маркетинг, 2001. -516 с. 11.Менеджмент організацій: Підручник / За заг. ред. Л.І. Федулової. - К.: Либідь, 2003.-448 с.

11. Котлер Ф. Основи маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресе, 1996. -736с.

Размещено на Allbest.ru