Дистрибуция: сущность и виды

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Дистрибуция: сущность и виды

дистрибуция торговля сеть посредник супермаркет

Дистрибуция - это процесс удовлетворения потребностей клиентов и конечных потребителей в том или ином продукте при обеспечении прибыльного и эффективного развития компании. У дистрибуции (вне зависимости от её типа) есть три основные функции - продажа продукции в торговые точки, доставка продукции в торговые точки, размещение продукции на прилавках и проведение мерчандайзинга. Несмотря на видимость сотрудничества производителя и дистрибутора в решении общей задачи - как можно больше заработать на продаже конечного продукта, - между ними всегда существует глобальное противоречие. Условия их партнерства всегда изначально неравны - дистрибутор более зависим, так как в 95 % случаев дистрибуторские компании не имеют собственных брендов. Производителя же дистрибуторские компании интересуют исключительно с точки зрения наличия для себя гарантированного и стабильного канала или нескольких каналов сбыта. Функции, возлагаемые на дистрибуторские компании, остаются неизменными вне зависимости от рынка и категории продукции.

Дистрибьютор - это торговец, выступающий от имени фирмы и выполняющий дистрибьюторские функции по отношению к товаропроизводителю. [2] Заключая договор с производителем на реализацию товара, дистрибьютор становится его полномочным представителем. Производитель, прибегая к услугам дистрибьютора, при совместном соглашении определяет цену, рынок, сроки реализации, условия расчета за товары.

Практика зарубежных стран подтверждает, что организация территориально-разветвленной сети распределительных центров сбыта продукции производителей оправдана. Такие центры взаимодействуют с независимыми дистрибьюторами, которые обеспечивают оптовую продажу товаров.

Независимые дистрибьюторы, выступающие в качестве оптовых посредников, подразделяются на дистрибьюторов, имеющих склады, и дистрибьюторов, не имеющих склады. Дистрибьюторы, осуществляющие приобретение, складирование, хранение и доведение товара до потребителя, относятся к дистрибьюторам «с полным набором услуг». Они имеют достаточно высокий уровень товарной специализации, определяющий количественное содержание ассортиментной номенклатуры по каждой группе товаров. Этот вид посредников распространен при торговле компьютерами, телевизорами, автомобилями, запасными частями, оргтехникой.

Дистрибьюторы, приобретающие товары у постоянных производителей и напрямую их реализующие, называются дистрибьюторами «с неполным набором услуг». В эту группу входят представители малого и среднего посреднического звена. Такая форма посредничества широко применяется при реализации скоропортящихся продуктов и небольших партий непродовольственных товаров.

Отношения между дистрибьюторами и заказчиками строятся на договорной основе. При этом устанавливаются размеры наценок к оптовой цене реализуемого товара, а при осуществлении комплекса услуг сервисного характера - размеры скидок с оптовых цен. В практике оптово-посреднического взаимодействия с партнерами размер наценок (скидок) регулируется в зависимости от конкретных условий: сроки выполнения контракта, объем поставляемых партий, формы оплаты товаров и др. Наценки (скидки) являются основными источниками доходов дистрибьюторов. За счет полученного дохода они компенсируют свои вынужденные затраты.

В США у независимых посредников-дистрибьюторов сконцентрировано около 80% складских помещений. При этом они обеспечивают более 50% объема товарооборота.

Особенности деятельности дистрибьюторов:

1. заключение договоров купли-продажи от своего имени, как с продавцами, так и с покупателями (самостоятельно);

2. изучение конъюнктуры рынка;

3. реклама товаров и производителя;

4. содержание складов запаса товаров;

5. выполнение предпродажного сервиса и предпродажной доработки товаров;

6. создание стабильной сбытовой сети, в которой могут быть дистрибьюторы по регионам, конечные продавцы (дилеры);

7. обеспечение технического обслуживания продукции во всех звеньях;

8. несут ответственность за все виды рисков (порчу, утрату) приобретенного товара и т.п.;

9. сами назначают цену;

10. сами отвечают за риски по кредитам покупателей.



2. Организация дистрибуции в торговле

2.1 Роль дистрибьютора

Компания хочет продавать свои товары на зарубежных рынках. Увеличение продаж означает увеличение доходов, что, в свою очередь, должно привести к увеличению прибылей. Для того чтобы добиться поставленной цели, прежде всего, следует определиться с каналами распространения на зарубежных рынках. Создадите или нет вы свой собственный экспортный отдел, либо будете работать с посредником, к примеру, с экспортной или международной торговой компанией, в любом случае, вам придётся взаимодействовать с зарубежным дистрибьютором. Многие полагают, что Интернет со временем позволит устранить необходимость иметь дистрибьютора. Это не так. В настоящем времени только очень малое количество товаров может напрямую продаваться на зарубежных рынках, минуя дистрибьютора.

2.2 Организация работы зарубежного дистрибьютора

Говорят, что зарубежные дистрибьюторы, с развитием Интернета и коммерции через Интернет, становятся лишним звеном в международной торговой структуре. В некоторых случаях это так. Штучный товар, к примеру, книга, украшение или предмет одежды можно легко отправить за границу обыкновенной почтовой посылкой или воспользоваться услугами специальных почтовых организаций. По прибытии на место такие посылки проходят таможню, и, если требуется заплатить таможенные платежи, то они просто включаются в оплату по доставке. Однако большинство товаров, продаваемых на международном рынке, не являются ни маленькими, ни лёгкими в плане доставки. В этом случае роль зарубежного дистрибьютора, работающего в связке с таможенными брокерами и транспортно-экспедиционными фирмами, становится чрезвычайно важной.

Зарубежные дистрибьюторы могут быть разделены на две важные категории: работающие со склада; без собственных складов.

Первая категория дистрибьюторов непосредственно покупает товары у производителя или экспортного посредника. В этом случае такой дистрибьютор берёт на себя определённую долю риска по продаже партий товара более мелким дистрибьюторам у себя в стране или покупателям на международном рынке. В целом, дистрибьютор, работающий с собственного склада, должен быть достаточно известной фирмой с налаженной сетью распространения по своей стране или по целому региону. Такие дистрибьюторы ожидают от производителей и экспортных посредников, что последние возьмут на себя часть бремени по оплате рекламы на местном рынке, а в некоторых случаях - и части складских расходов. Зарубежные дистрибьюторы называют это «дистрибьюторской поддержкой». Выплата «поддержки» абсолютно легальна и способствует долгосрочным интересам, как самого дистрибьютора, так и производителя. Время от времени случаются перекосы: неразборчивые в средствах дистрибьюторы злоупотребляют этой давно установленной международной практикой и вытягивают взятки за возможность распространения товара в своей стране, а неразборчивые в средствах производители предлагают взятки самым мощным дистрибьюторам для того, чтобы последние предотвратили появление конкурентов на рынке.

Дистрибьюторы без собственных складов обычно работают по каталогам и / или по образцам товаров и принимают заказы от покупателей только в своей стране. Подобная практика имеет под собой несколько причин: товары изготавливаются на заказ; устраиваются сезонные распродажи; продаются скоропортящиеся съестные продукты; на рынке существует ограниченное количество потенциальных покупателей.

Зарубежные дистрибьюторы работают вместе с транспортно-экспедиционными фирмами и таможенными брокерами из своей страны; им необходимо доставить товары с места их производства себе на склад или в демонстрационный зал. Зарубежная транспортно-экспедиционная фирма - это та компания, которая обеспечивает весь процесс перевозки товара с вашего производства до места назначения. Эти фирмы непосредственно работают с грузоперевозчиками: автомобильными, железнодорожными, авиа- и морскими перевозчиками. Перевозчики зарабатывают себе на хлеб, предоставляя для транспортно-экспедиционных фирм как можно лучшее обслуживание по как можно меньшей цене, попутно занимаясь правильным и своевременным заполнением документов, прохождением различных процедур с тем, чтобы груз бы доставлен в целости и сохранности и не задерживался на таможне по прибытии в страну назначения. Представительство такой вот транспортно-экспедиционной фирмы часто находится недалеко от фабрики. Посредник по экспортным делам или сотрудник, специалист в международной торговле, должен знать множество транспортно-экспедиционных фирм и должен выбрать лучшую. Если груз не занимает контейнер целиком (6,1 м или 12,2 м), а его надо отправить сначала по железной дороге или рефрижератором, а затем морем или самолётом, то придётся обратиться к специализированным транспортно-экспедиционным компаниями, так называемым «консолидаторам». Консолидаторы обычно закупают большое количество контейнеров, как правило, двух типов (6,1 м и 12,2 м) для судоперевозок, в некоторых случаях - специальные контейнеры для авиаперевозок, а затем продают пространство контейнеров различных малым грузоотправителям, тем самым, объединяя много малых грузов в один или два контейнера, сокращая расходы на перевозку для компании, кот это необходимо. Оба типа транспортно-экспедиционных компаний всегда имеют партнёром таможенного брокера в стране назначения груза. Работа таможенного брокера заключается в том, чтобы растаможить груз как можно быстрее. Кстати, потенциальный зарубежный дистрибьютор вполне может не участвовать в выборе того или иного торгового посредника, помогающего доставить груз за границу. Однако зарубежный дистрибьютор прекрасно знает свой рынок и всегда поможет в работе с экспортной компанией или департаментом экспортной компании, либо с каким другим экспортным посредником, указанным выше, для того чтобы обеспечить быструю и надёжную поставку товаров к себе на рынок с фабрики.

После того, как товары, будут растаможены, они доставляются зарубежному дистрибьютору на то место, где он работает. Для некоторых видов товара, таких как, к примеру, домашняя и бытовая техника, спортинвентарь, мебель или игрушки, дистрибьютору необходимо иметь большой склад и поддерживать его в постоянном рабочем режиме. Большие дистрибьюторы имеют вдобавок и демонстрационный зал или комнату, с выставленными в ней образцами продукции: для продажи партий товара более мелким дистрибьюторам. Такой зал или комната находятся или прямо на складе или неподалёку, такое тоже часто встречается. Дистрибьюторы, работающие с собственного склада, обычно заказывают тот товар, который им или требуется для более полного ассортимента или - для ожидаемых скорых продаж. Опытные дистрибьюторы со своими складами хорошо знают своих покупателей и обычно имеют нужные товары вовремя, заказывая их заранее. Дистрибьютор, работающий без склада, извещает своих клиентов о том, что скоро ожидается прибытие партии товара и договаривается с местной транспортно-экспедиционной компанией о доставке груза из порта до места назначения. В некоторых случаях, особенно это касается спецзаказов, дистрибьютор требует предоплаты ещё до того, как товар будет доставлен. В зависимости от того, каким образом оформлена сделка, товар может оставаться на таможенных складах до тех пор, пока покупатель полностью не оплатит его стоимость. [3]



2.3 Роль дистрибьюторов в распределении продукции

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения.

Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

1. дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

2. дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему.



3. Организация сбытовой сети

Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи -- покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

- изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

- заключение договоров с потребителями или посредниками;

- учет и контроль выполнения договоров;

- разработка плана отгрузки товаров клиентам;

- определение каналов сбыта;

- организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

- информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

- стимулирование сбыта;

- установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

- поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

- физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

- поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

- финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

- поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях -- сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

3.1 Выбор канала сбыта

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего, нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

- оптовые торговцы;

- розничные торговцы;

- агенты и брокеры;

- коммерческие компании по обслуживанию.

С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.

Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками. Например, аппаратура с маркой "Филипс" продается на рынках уцененных товаров, в гипермаркетах, в крупных магазинах, в магазинах новинок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме "Филипс". Корейская фирма "Самсунг Электроникс", реализуя на российском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создает собственные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей продукции.

3.2 Выбор стратегии охвата рынка

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок.

Различают три стратегии охвата рынка [10]:

- стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно;

- стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. Пример: фирма "Пьер Карден" распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них;

- эксклюзивное распределение и франшиза -- способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, а проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза -- вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фирма Ви Эй Джи сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку Ви Эй Джи.

3.3 Выбор коммуникационной стратегии в системе сбыта

Сотрудничество посредников -- ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек.

Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.

Зоны эффективности для различных видов канала сбыта товара:

А -- зона эффективности длинного канала сбыта товара с оптимальным количеством посредников;

Б -- зона эффективности короткого канала сбыта с наименьшим количеством посредников.

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

Выделяя собственно логистические проблемы в сбыте, необходимо, прежде всего, остановиться на таких ключевых активностях, как дистрибьюция и физическое распределение. Эти две логистические активности зачастую отождествляются. В то же время в последние годы ясно прослеживается тенденция расширительного толкования дистрибьюции в смысле включения в ее сферу дополнительных функций по продажам продукции и сервису.

Учитывая вышеизложенное, определим дистрибыоцию как комплексную логистическую активность, заключающуюся в продвижении продукции от производителей к конечным (или промежуточным) потребителям, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.

Как и другие логистические активности, дистрибьюцию нельзя рассматривать в отрыве от стратегических и тактических целей бизнеса фирмы на рынке. Если эти цели и конкретные сегменты рынка определены, то с логистических позиций основной задачей дистрибьюции является максимальная экономия всех ресурсов в цепи "производитель-потребитель" при обеспечении требуемого уровня качества продукции и сервиса.

Многие фирмы, чаще всего крупные корпорации, стремятся создавать свои (фирменные) дистрибутивные сети для обеспечения полного контроля над рынком сбыта продукции. Однако это требует значительных затрат в строительство и организацию складского хозяйства, транспортировку, грузопереработку, управление запасами и т.д. Большинство фирм-производителей поэтому предпочитают при организации дистрибьюции пользоваться услугами торговых и логистических фирм-посредников, стараясь в то же время сохранить за собой право собственности на продукцию на как можно более длинных участках дистрибутивных каналов (в смысле максимальной приближенности к конечным точкам продаж). В этом случае могут возникать конфликтные ситуации между фирмой-производителем и логистическими посредниками в плане распределения между ними затрат и прибыли, разрешение которых также является прерогативой логистического менеджмента фирмы в дистрибьюции.

Дистрибьюция является ключевой логистической активностью, включающей в себя большое количество элементарных и комплексных активностей. Основными функциями логистического менеджмента дистрибьюции являются:

1. построение организационной структуры дистрибутивных каналов и сетей;

2. дислокация дистрибутивных центров (баз, складов) и других звеньев логистической сети в дистрибутивных каналах;

3. транспортировка продукции, возвратной тары и отходов;

4. складирование, хранение и грузопереработка продукции в складской системе;

5. управление запасами, консолидация и рассредоточение товаров;

6. передача прав собственности на продукцию;

7. обеспечение сохранности и защиты товаров, страхование рисков;

8. поддержание стандартов качества продукции и логистического сервиса;

9. ценообразование;

10. мониторинг и информационно-компьютерная поддержка логистических активностей в дистрибьюции и т. д.

11. укрупненно эти функции можно разделить на функции обмена, физического распределения и поддерживающие.

Между производителями и потребителями находится большое количество посредников, играющих важную роль в дистрибьюции, которых условно можно разделить на две большие группы: оптовики и розничные торговцы (ритейлеры -- от англ. термина "retailer"). Число оптовых торговых посредников в дистрибутивных каналах современных организаций бизнеса находится в пределах от двух-трех до полутора десятков в зависимости от национальных, отраслевых и внутрифирменных особенностей воспроизводства. Также широк диапазон изменения логистических издержек в дистрибьюции, которые составляют в среднем от 30 % до 70 % и могут доходить до 300 % и более от себестоимости производства по различным отраслям и компаниям.

Каждой отдельной активности, а дистрибьюции соответствуют свои издержки, которые укрупненно можно разделить на издержки создания и управления запасами, транспортные расходы и так называемые трансакционные затраты ("transaction costs"), связанные с поиском логистических партнеров в дистрибутивной сети, оформлением договоров, передачей прав собственности на продукцию и другими подобными операциями.

3.4 Формирование дистрибутивных каналов и сетей

Продукция фирмы-производителя и сопутствующий сервис доставляются конечным и промежуточным потребителям по определенным дистрибутивным каналам, которые в совокупности образуют дистрибутивную сеть фирмы. По определению Американской ассоциации маркетинга "дистрибутивный канал -- это структура внутрифирменных организационных единиц и (или) внефирменных агентов и дилеров, оптовиков и ритейлеров, через которую товар, продукт или сервис доставляется на рынок".

Назовем дистрибутивным каналом упорядоченное множество звеньев логистической сети, включающее в себя все логистические цепи и их участки, проводящие материальные потоки продукции одного наименования (или ассортимента), а также сопутствующий сервис от фирмы-производителя до конечных или промежуточных потребителей.

Полное множество дистрибутивных каналов образует дистрибутивную сеть фирмы.

Виды дистрибутивных каналов и структура сети зависят от:

1. стратегических и тактических целей и задач фирмы на рынке сбыта продукции;

2. логистической стратегии фирмы;

3. видов и параметров материальных (сервисных) потоков;

4. продуктовых атрибутов и ряда других факторов.

Структуру дистрибутивных каналов и сетей, взаимоотношения между звеньями логистической сети в них, а также решения логистического менеджмента в дистрибьюции во многом определяют две базисные концепции фирмы-производителя продукции: специализация и ассортимент.

Специализация имеет фундаментальное значение для политики дистрибьюции. Специализация на определенных логистических активностях позволяет внутрифирменным или привлеченным звеньям логистической сети выполнить их наилучшем образом. Привлечение в структуры дистрибутивных каналов и сетей логистических посредников для фирмы может быть оправдано тогда, когда эти посредники выполняют основные функции в дистрибьюции (транспортировку, складирование, грузопереработку, управление запасами, организацию продаж, страхование и т.п.) более эффективно (с более высоким качеством и меньшими затратами), чем сама фирма-производитель.

Логика специализации базируется на экономии в масштабе и охвате. Когда фирма специализируется на совершении определенной функции в дистрибьюции (например, на грузопереработке), она развивает масштаб и охват специфических активностей для достижения операционной экономии. Логистический сервис в дистрибьюции включает большое количество специализированных фирм: оптовых и розничных торговых посредников, транспортных и экспедиторских фирм, компаний физического распределения, фирм, занимающихся упаковкой, сортировкой, грузопереработкой, страховых и финансовых компаний и т.д.

Структуры дистрибутивных каналов и сетей можно классифицировать по нескольким признакам. По числу торговых точек различают:

- интенсивное распределение (относится к большому числу торговые точек, что позволяет наиболее интенсивно "покрыть" рынок; например, для товаров повседневного спроса);

- селективное распределение (относится к незначительному числу торговых точек, рассчитанных на обслуживание особых потребностей специального сегмента рынка).

По признаку прямолинейности (то есть количеству звеньев вертикального канала распределения) различают:

- прямую дистрибьюцию (когда производитель осуществляет продвижение и продажу продукции в основном непосредственно потребителям через структуры сбыта и отделы продаж);

- непрямую дистрибьюцию (когда товары поступают потребителям через систему посредников -- оптовых и розничных торговцев, агентов, дилеров и т.п.).

Структура дистрибутивной сети и схемы возможных товаропроводящих цепей зависят от вида производимой продукции и, соответственно, групп потребителей.

Для товаров широкого потребления более типичным является использование в дистрибутивных каналах оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибьюцию и продажу продукции населению (домашним хозяйствам). Обычно, чем более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленными становятся дистрибутивные сети.

Распределение продукции для промышленных потребителей в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибьюторов. В ряде случаев для этого привлекаются джобберы.

При построении схемы дистрибутивной сети, выборе каналов распределения продукции и логистических посредников в дистрибьюции следует учитывать целый комплекс факторов. Сюда входит характер производства и спроса, имеющиеся ресурсы в дистрибьюции, территориальные особенности сбыта продукции, характеристику привлекаемого дистрибьютора (покрываемая территория, знание товара и рынка, технические возможности, уровень контактов с покупателями и т.п.), наличие информационно-компьютерной поддержки и др.

В зависимости от объемов производства (спроса) и типа товаров различают три наиболее распространенные возможные схемы (модели) дистрибутивных сетей.

Схемы реализуют два упомянутых выше принципа организации распределения и продаж: интенсивное (товары массового спроса) и селективное (товары среднего спроса и специальные товары).



3.5 Логистические посредники в дистрибьюции

Современный бизнес с его высоким уровнем специализации, как правило, приводит к необходимости использования в дистрибутивных каналах фирмы логистических посредников, выполняющих различные функции. Укрупненно эти функции, как указывалось выше, можно разделить на:

- функции (операции) физического распределения;

- функции обмена (купли-продажи);

- поддерживающие функции (стандартизации качества дистрибьюции, финансирования, информационной поддержки, страхования рисков и т.п.).

Посредниками в операциях физического распределения являются различные специализированные транспортные, экспедиторские, транспортно-экспедиторские (логистические) фирмы, компании физического распределения, грузовые терминалы и терминальные комплексы, грузовые распределительные центры, предприятия по сортировке, затариванию и упаковке продукции, грузоперерабатывающие и прочие предприятия. Логистические активности, относящиеся к физическому распределению, могут выполняться и торговыми посредниками.

Среди посредников в дистрибьюции, выполняющих поддерживающие функции, можно указать на предприятия и учреждения финансового сервиса (банки, финансовые компании, клиринговые и расчетные центры и компании и т.п.), предприятия информационного сервиса (информационно-диспетчерские центры, вычислительные центры коллективного пользования, предприятий связи и телекоммуникаций и т.п.), страховые компании, учреждения стандартизации, лицензирования и сертификации и т.д.

Центральное место среди логистических посредников в дистрибьюции занимают торговые посредники, которые кроме непосредственно функций обмена (купли-продажи) товара могут выполнять и многие другие функции физического распределения и поддерживающие (например, транспортировки, экспедирования, страхования, грузопереработки, управления запасами, кредитно-финансового обслуживания, предпродажного и послепродажного сервиса и т.д.).

Торговые посредники в зависимости от их функций в дистрибутивной сети фирмы-производителя продукции могут быть классифицированы по трехуровневой системе. Третий уровень, непосредственно приближенный к потребителям, включает такие признаки классификации, как оказываемые сервисные услуги, класс потребителей, право собственности, контроля или представления, продуктовые атрибуты, методы организации торговли.

Оптовые торговцы 1-го уровня приобретают право собственности на товар со всеми сопровождающими это право коммерческими рисками. Функциональные комиссионеры обычно избегают риска, связанного с приобретением товара в собственность, однако осуществляют определенные сервисные услуги, как для производителя, так и для потребителя продукции.

2-й уровень классификации характеризует в основном степень полноты охвата посредниками всех торгово-распределительных функций в дистрибьюции и уровень сопутствующего сервиса.

Особое место среди торговых посредников занимают товарные биржи, которые играют роль организаторов оптовой торговли и выявляют равновесные цены на важнейшие биржевые товары.

Среди звеньев розничной торговой сети (ритейлеров), осуществляющих непосредственную продажу продукции потребителям, можно отметить независимых розничных торговцев, франшизу, кооперативы ритейлеров, розничные магазины фирм-изготовителей продукции, предприятия, торгующие по почте, супермаркеты и др.

В настоящее время различают три основных типа организации продаж фирмы-изготовителя:

- ориентированная на потребителя (вертикальная дистрибутивная сеть, возглавляемая директором по продажам, которому подчинены менеджеры оптовиков и ритейлеров);

- регионально-ориентированная (горизонтальная дистрибутивная сеть, когда директор по продажам возглавляет соответствующие отделения по регионам рынка сбыта);

- продуктово-ориентированная (смешанная дистрибутивная сеть, когда директору по продажам подчинены региональные менеджеры по видам продукции). На практике все эти три базовых типа организации продаж могут комбинироваться в различных сочетаниях для достижения целей логистической стратегии фирмы.



4. Организация физического распределения

4.1 Операции физического распределения

Все операции, связанные с преобразованием непосредственно материального потока в звенья логистической сети дистрибутивной сети, составляют ключевую логистическую активность -- физическое распределение. К этим операциям (элементарным активностям) относятся: погрузка, разгрузка, затаривание, перевозка, экспедирование, хранение, сортировка, комплектация, консолидация и т. д. Элементарные активности объединяются в комплексные: транспортировку, складирование, защитную упаковку, грузопереработку, управление запасами и другие с целью повышения эффективности работы логистической сети и оптимизации качества логистического сервиса в дистрибьюции.

Как было указано в предыдущем разделе, операции физического распределения выполняют как структурные подразделения сбыта продукции фирмы-производителя, так и многочисленные логистические посредники. Многие логистические посредники в дистрибьюции объединяют свои логистические активности, например, перевозку, экспедирование, складирование и хранение груза, сортировку, грузопереработку и т.п. Широко известны в мировом бизнесе крупные транспортно-экспедиторские и логистические фирмы такие как "ASG АВ" и "Bilspedition" (Швеция), "Rydere", "Federal Express", "Leasnay", "American Express" (США), "Welchelt" (Германия), "TNT" (Дания/Голландия), "Sped-Bertraud Fauree", "Сarlberson” (Франция), которые имеют крупнейшие грузовые терминалы и терминальные комплексы, осуществляя интеграцию подавляющей части логистических активностей в физическом распределении, эффективно обслуживая потребности сбыта продукции сотен производителей.

Фирмы, осуществляющие подобное комплексное обслуживание производителей или владельцев продукции, часто на Западе называют логистическими фирмами или компаниями физического распределения.

Особенностью деятельности таких компаний является то, что они обычно обслуживают или определенную территорию (зону, регион, область и т.д.), или транспортные коридоры (например, в интермодальных перевозках), или определенную группу клиентов. Компании физического распределения, как правило, заинтересованы как в транспортировке, так и других операциях физического распределения на протяжении возможно большей части логистических каналов фирм-производителей (владельцев) товаров в определенной территориальной зоне. Обычно компании физического распределения работают с несколькими видами товаров или несколькими товарными складами по материальным потокам. Они являются менеджерами товарных запасов, консолидируют, распределяют продукцию, обеспечивая даже ее упаковку и предпродажный сервис.

Современные тенденции в развитии деятельности компаний физического распределения заключаются в попытках захватить как можно больший контроль над материальными потоками, обеспечив себе тем самым максимальную прибыль. Это проявляется, например, в специализации снабжения-сбыта и контроле всей дистрибутивной сети по отдельному виду продукции или захвате рынка транспортных услуг по продвижению определенной номенклатуры грузов в территориальной зоне. При этом такие компании, как правило, не являясь владельцами товаров, берут на себя только часть финансового риска, связанного с движением, хранением и обработкой товаров по дистрибутивному каналу (или сети).

Изготовитель (продавец) товара должен учитывать издержки и финансовый риск, фиксировать цену на каждом этапе товародвижения, чтобы сохранить контроль над потоками товаров и защитить свою прибыль или обеспечить выполнение иной целевой функции интегрированной логистической сети. Так, если изготовитель заключает контракт на транспортировку или физическое распределение своих изделий, необходимо это делать лишь после того, как будет определена конечная цена продажи и соответствующие расценки на каждом этапе товародвижения.

В операциях физического распределения для каждого звена логистической сети в дистрибутивном канале обычно рассматриваются два так называемых центра тяжести:

-- центр "IN" (Вход);

центр "OUT" (Выход).

Деятельность центров "IN" и "OUT" соединяется в поворотной точке, которая большую часть времени является точкой (линией) отбора, где различные виды товара, обрабатываемые в данном звене логистической сети, должны консолидироваться или разукрупняться. В некоторых случаях такая операция отбора ограничивается деятельностью по грузопереработке или чаше по транзиту через товарный склад, на котором консолидируется партия товара.

Изучение центра тяжести "IN" в дистрибьюции должно начинаться со звена логистической сети, конечного для производителя, причем некоторые компоненты (изделия) могут быть уже консолидированы во время производственного процесса. Центр тяжести "IN" может не совпадать с центром "OUT", дислокация которого, например, полностью определяется оптимальной задачей дистрибьюции. Метод определения центров тяжести должен основываться на экономических принципах, диктуемых стратегией интегрированной логистики. Этот подход подразумевает определение уровня качества сервиса, который всегда должен соблюдаться в физическом распределении.

Когда продукт достигает конечной точки в цепи внутрипроизводственной логистики, т.е. является пригодным для физического распределения в дистрибутивной сети и конечного потребления, с этого момента продукт будет проходить через так называемые центры консолидации.

Каждый центр консолидации может быть определен как центр, товары которого сгруппированы или разделены на части, либо в котором выполняются операции, как группирования, так и разделения. Каждой передачей груза будет осуществляться:

- либо группирование товаров для получения более крупных единиц в целях снижения расходов на хранение, погрузочно-разгрузочные работы и перевозку;

- либо операции по разделению на части, так чтобы полученная единица измерения продукта в конце логистической цепи была пригодна для потребления.

Одно из основных правил логистики в дистрибьюции заключается в транспортировке как можно дальше и как можно чаще самых крупных из возможных производственных или транспортных единиц. Для достижения этой цели до конца логистической цепи необходимо "консолидировать", насколько это возможно, все различные предметы материального потока, направляемого к конечной точке этой цепи. Примерами такой консолидации являются сортировочные станции в железнодорожных перевозках и грузовые терминалы -- в автомобильных. На протяжении всей логистической сети внешней или интегрированной должна быть обеспечена связность и непрерывность материального потока независимо от единиц измерения продукта или транспортных единиц, участвующих в перемещении.

4.2 Роль и значение учетно-договорных единиц

Любая единица является результатом согласований и определений в соответствующих звеньях логистической сети. По этой причине в западной литературе по логистике они называются "transaction units" -- учетно-договорные единицы. Эти единицы являются соглашением по обмену между партнерами внутри дистрибутивного канала какой-либо продукции. Как только такая единица определена, она будет иметь снабженческо-сбытовые характеристики, достаточно долго закрепленные, чтобы облегчить повторные логистические операции физического распределения. Эти характеристики многочисленны и различны: вес брутто, вес нетто, высота, ширина, длина, прочность на раздавливание, климатическая стойкость, вес тары, полезная нагрузка, высота груза, объем груза, различные способы защиты, скорость транспортировки, взаимозависимость или независимость единиц измерений продукции и транспортных единиц при любом способе транспортировки, пригодность единицы для любых способов погрузки, разгрузки и хранения и т. д.

Многообразие характеристик вызывает необходимость постоянного согласования (гармонизации) между ними в логистических каналах продвижения не только одного товара, но всех товаров вместе на определенных рынках и в коммерческих товаропроводящих структурах. Продуктивная гармонизация означает не только договоренность (соглашение) о характеристиках, но и в большей степени рационализацию и стандартизацию учетно-договорных единиц во всех логистических активностях. Стандартизация приводит к экономии за счет эффекта масштаба в логистике. Фактически стандартизация должна начинаться, когда товар проектируется, с тем чтобы, например, размерыупаковки соответствовали объемным модулям транспортных средств для экономичного физического распределения.

Продуктивная гармонизация должна быть найдена между различными учетно-договорными единицами, например, упаковки, продажи, конечного потребления, грузовых единиц физического перемещения, грузовых и транспортных документов, информационных характеристик и т.п. Эти единицы образуют иерархию, причем переход от наименьшей учетно-договорной единицы к наибольшей должен осуществляться гармонически. Особое значение приобретает гармонизация и стандартизация при осуществлении перевозок различными видами транспорта, например, стандартизация грузовместимости контейнеров в смешанных (мультимодальных) перевозках.

В физическом распределении важную роль играет стандартизация и гармонизация продуктовых и транспортных учетно-договорных единиц. В пределах заданного дистрибутивного канала логистические характеристики должны быть определены для транспортных средств, имеющих наибольшую грузовместимость (грузоподъемность). Затем можно вывести учетно-договорные единицы, кратные различным вместимостям меньших транспортных средств и упаковочным характеристикам продукции. Аналогично можно определить продуктивную гармонизацию между различными видами транспорта в физическом распределении, требующем смешанных перевозок (например, в транспортных узлах).

Основой такой гармонизации являются стандартные учетно-договорные единицы продукции и тары, такие как паллет (поддон) и контейнер. Применение паллетов для перевозок продукции явилось первой необратимой тенденцией, которая изменила в мировом бизнесе все процессы физического распределения, получив название "паллетизация".

Вторая необратимая тенденция, которая коренным образом изменила логистику, вызвана применением контейнеров в физическом распределении -- "контейнеризация". Стандартизация грузовместимости универсальных контейнеров, регламентированная ISO привела к появлению новой учетно-договорных единиц продукции (тары) и вызвала настоящую революцию в логистике, так как следующая за паллетом грузовая единица -- контейнер -- превратилась в стандарт, который необходимо было интегрировать на все виды транспорта.

Продуктивная гармонизация должна быть найдена также между иерархической лестницей учетно-договорных единиц продукции и иерархической лестницей транспортных учетно-договорных единиц для всех видов транспорта. Основной особенностью, связывающей эти две шкалы единиц, является тот факт, что транспортные единицы, характеризуются имеющимися у них конструктивными параметрами и возможностями: грузоподъемностью, грузовместимостью, надежностью, скоростью и т. д., а учетно-договорные единицы продукции должны быть приспособлены к этим возможностям. Задачей логистики в физическом распределении должно быть нахождение баланса между имеющимися возможностями транспортных средств и возможностью их оптимального использования с точки зрения учетно-договорных единиц продукции.

В любом виде транспорта каждая учетно-договорная единица продукции будет рассчитываться в отношении транспортной единицы либо через соотношение т/м3, либо наоборот -- м3/т.

При организации физического распределения необходимо рационально интегрировать учетно-договорные единицы измерения продукции и их возможности, а также транспортные учетно-договорные единицы и их вместимости до конца логистического канала. Кроме того, возникает потребность в многочисленных согласованиях в звеньях логистической сети между учетно-договорными единицами различных этапов физического распределения. Управление подобным согласованием и координация работы на всех этапах физического распределения должны быть прерогативой верхнего уровня руководства фирмы-изготовителя продукции (интегрального менеджера, отдела логистики).

Задачи физического распределения должны быть точно ориентированы на те цели, которые оптимизируют результаты интегрированной логистики. В этом плане современные тенденции физического распределения связаны с концепцией контейнеризации перевозок грузов. В странах ЕС принято несколько программ, направленных на создание межнациональных логистических центров перевозок и консолидации грузов на основе использования контейнеров в смешанных перевозках (программы Collomodul, UNCTAD). Одной из главных задач этих программ является отыскание продуктивного согласования (гармонизации) внутри иерархии учетно-договорных единиц измерения продукции и использования контейнеров в большей части учетно-договорных единиц межвидовых перевозок грузов.

Если раньше контейнеризация была проблемой лишь экономики транспорта, то сейчас она рассматривается с точки зрения логистики, а именно: различные виды транспорта должны интегрировать стандартную учетно-договорную единицу измерения продукции -- контейнер -- в межвидовые перевозки. Кроме того, каждый вид транспорта должен обладать новой техникой и необходимыми параметрами транспортных средств, которые позволяли бы ему экономично перевозить контейнеры (в соответствии со стандартами ISO). Фактически именно контейнер должен иметь возможность выбирать, на каком участке логистической цепи он намерен использовать тот или иной вид транспорта.

Как следует из вышеизложенного, особо актуальным является использование контейнеров в процессах физического распределения для макрологистических систем (региональных, республиканских и межнациональных), требующих применения нескольких видов транспорта или включающих в свою сферу деятельности транспортные узлы. Однако и на уровне микрологистических интегрированных систем будущее в физическом распределении принадлежит контейнеризации. При этом необходимо обеспечить гармонизацию трех основных учетно-договорных единиц продукции, принятых при заключении сделок по дистрибьюции или продаже: