История торговой марки

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Товарный знак, являясь «лицом» фирмы и представляя ее на рынке, должен быть оригинальным и обладать эстетическими качествами. Существующее в настоящее время громадное количество товарных знаков создает трудности в достижении оригинальности проектируемого знака. К тому же законодательством различных стран накладываются ограничения на форму и содержание регистрируемых товарных знаков. Тем не менее богатство цветографического языка и разнообразие приемов формообразования графического дизайнера оставляют широкое поле для творчества в области проектирования товарных знаков.

Лучшими потребительскими свойствами обладают товарные знаки, созданные дизайнерами на основании знаний и опыта проектирования объектов графического дизайна, а также развитого художественного чутья и развитого зрительного восприятия. При этом дизайнер должен учитывать, что знаковые, буквенные и цветовые средства графического дизайна, положенные в основу проектируемого товарного знака, должен составлять основу фирменного стиля. Система средств цветографического языка должна системно использоваться также в рекламе, упаковке, оформлении формы, цвета и характере отделки продукции, а также проявляется во всех сферах деятельности фирм.

Это обстоятельство должен учитывать дизайнер при выборе средств графического дизайна при проектировании товарного знака.

Каждый из элементов товарного знака - шрифт, цвет, изображение или его части, характер и средства изображения, особенности и приемы построения композиции, фон, рамка и др. могут быть приняты в качестве констант фирменного стиля. Это создает единый характер рекламной продукции фирмы, выделяющим фирму на рынке товаров и услуг.

Чтобы элемент торгового знака мог служить отличительным признаком фирменного стиля он должен максимально стилизован и универсально адаптирован для различных случаев применения на рекламоносителях.

Основными направлениями деятельности графического дизайна являются реклама, типографика, упаковка. Средствами графического дизайна решается задача создания фирменного стиля предприятия, обеспечивающего идентификацию товара и позиционирования фирмы на отечественном и международном уровнях. Оттого, насколько фирменный стиль выполняет возложенные на него функции, зависят результаты экономической деятельности фирм и предприятий.

Главным элементом фирменного стиля служит товарный знак и его проектирование является важнейшей заботой дизайнера. Решение этой задачи требует от дизайнера-графика специальных знаний и овладения приемами проектирования. Традиционный метод проектирования товарных знаков основан на поисках аналогов и приспособление их под требования фирмы - заказчика.

Работа содержит сведения о роли и функции товарных знаков, прослежена история развития товарного знака с древнейших времен до современности. В работе рассматривается разновидности товарных знаков, основное внимание уделено характеристике художественно-технических и функциональных свойств изобразительных знаков ( иконических).

ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ: С ДРЕВНЕЙШИХ ВРЕМЕН ДО НАШИХ ДНЕЙ

1. Роль товарных знаков и их разновидности

Способствовать процессу удачного позиционирования товара призвано придание им специальных названий - торговых марок. Торговая марка - это имя, термин знак символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием, та часть, которую можно нарисовать, - марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой, - товарным знаком .

Регистрация торговой марки позволяет любой компании эффективно донести информацию о себе, а также о своей продукции до потенциального потребителя. С развитием конкуренции, в условиях современной экономики, к людям пришло понимание того, что регистрация бренда в соответствии с действующим законодательством способна не только обезопасить правообладателя, но и принести ему значительную прибыль. Регистрация бренда -- это создание своеобразного «знака качества», который, в конечном счете, повышает его стоимость на рынке.

Виды товарных знаков и знаков обслуживания достаточно многообразны. Товарные знаки и знаки обслуживания могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и знаками особого вида, например, звуковыми, обонятельными, световыми.

Под словесными знаками понимают слова или сочетание букв, имеющих словесный характер. К словесным знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные искусственно образованные слова и естественные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару, например, «МАРС», водка «СМИРНОВСКАЯ», «XEROX».

Изобразительные товарные знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, сложных линий и фигур, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы, а также различные композиции вышеуказанных элементов.

Объемными товарными знаками называются трехмерные изображения товара или его упаковки. Объемные товарные знаки, несмотря на известную схожесть с промышленными образцами, отличаются от них тем, что их форма связана не только с функциональным назначением.

Комбинированными товарными знаками называются знаки, в состав которых входят в различных комбинациях словесные изобразительные и

Наибольший интерес в практическом плане представляют словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Именно к этим видам товарных знаков обращается большая часть предпринимателей при разработке своего товарного знака. Наибольшее число товарных знаков носит словесный характер. Основное преимущество словесных знаков заключается в его широких рекламных возможностях; словесный товарный знак можно рекламировать всеми средствами информации, в отличие от изобразительных товарных знаков, которые нельзя передать, например, по радио, так как изображение трудно выразить словом. Однако с другой стороны, изобразительные товарные знаки более в восприятии потребителем, а также, более легко узнаваемы по сравнению с другими видами товарных знаков.

1.2 Прообразы товарного знака. Тамга

За многовековую историю своего развития товарный знак прошел путь от метки, свидетельствующей о собственности на товар, и клейма, позволяющего идентифицировать его производителя, до мощного маркетингового инструмента, определяющего судьбу товара на рынке. В разное время он исполнял различные функции, однако всегда являлся важным движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества товара. Как продукт рыночной системы, построенной на принципах конкуренции, товарный знак играет роль идентификатора продукции и ее фирмы, реализуя в конечном счете те или иные дифференциальные преимущества как товара, так и фирмы, его разработавшей.

Потребность в отличии друг от друга товаров различных видов при помощи знаков, которыми снабжаются данные товары, возникла в древние времена. При помощи специальных знаков, которые назывались тамгами, производителями и торговцы заявляли о своих правах собственности на товар. В истории тамга имела разное значение: тавро, клеймо, оттиск печати, таможенный сбор, пошлина. Тамга информировала не только о происхождении, но и была знаком собственности, так как наносилась на все, что принадлежало роду: имущество, недвижимость, скот.

Именно тамга стала одним из прообразов товарного знака. Это подтверждают и археологические находки. Гончары выдавливали на глиняной посуде свои тамги, а владельцы скота выжигали на теле своих коров и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота клейма, чтобы не спутать их с чужими.

1.3 Клеймо -- гарантия качества товара

С развитием производства товаров и товарно-денежных отношений укрепилась роль специальных обозначений, которые либо указывали на особые свойства товара, обусловленные особенностями их изготовления, либо подтверждали качество товара.

Мастера стали помечать свои товары клеймами, что свидетельствовало о соответствии качества товара определенным требованиям.

Постепенно клеймение стало обязательным. Каждый ремесленник отвечал за качество производимого им товара, который должен нести на себе его клеймо (товарный знак). В США эмблемы на клеймах были одновременно и эмблемой ранчо. Впоследствии клейма переросли в коммерческие символы ряда форм США в своем первозданном виде. Читать клейма следует слева направо, сверху вниз, извне внутрь.

На протяжении XVIII в. маркировка товаров в Германии была крайне нерегулярной, известные фабрики, гордившиеся своим товаром, помечали изделия уже известными знаками и даже делали их частью декоративного оформления.

В связи с интенсивным развитием ювелирного дела во Франции возникла необходимость в создании единого стандарта содержания драгоценного металла в сплаве. Были созданы пробирные палаты и специальными указами мастеров обязали клеймить ювелирные изделия. Самое раннее французское ювелирное клеймо датируется 1272 г.

В Германии первое упоминание о клеймении серебряных изделий относится к 1239 г. Историю возникновения и создания товарных знаков в Англии ряд авторов связывают именно с клеймением драгоценных металлов.

В 1300 г. король Англии Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать все производимые ювелирные изделия. Изделия, не имеющие клейма пробирной палаты, ломались, а тем, кто осмеливался ставить поддельные клейма, грозила смертная казнь. По сути это было чем-то средним между фабричной маркой и товарным знаком. Для клейма мастера использовали рисунки, а не свои инициалы. Неграмотность населения в Англии и во всей Европе была основной причиной использования ювелирами рисунков в качестве собственных клейм.

В России с сер. 18 века клейма служат для того, чтобы «материи и всякие вещи тщиться приумножать и в лучшую доброту приводить, дабы со временем впредь, заморских, товаров не ввозить и можно было бы довольствоваться своим без нужды». В 1754 г. при Елизавете Петровне был издан Указ об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными знаками, «со всеми благами и повинностями. Еще при Екатерине II в 1783 г. было велено «иметь хозяевам и содержателям фабрик и мануфактур каждому свой собственный штемпель».

С 1830 г. было начато ведение официального реестра русских производителей, зарегистрировавших свои клейма в Департаменте торговли и мануфактур. С 1857 г. в России начинают регистрироваться знаки иностранных фирм. С 1896 г. товарными знаками признавались «всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для отличия оных от товаров других промышленников и торговцев».

1.4 Вывески

Еще одним прообразом товарного знака являлись всевозможные торговые вывески, а также вывески, говорящие о предоставлении платных услуг, например ночлега и пищи. Торговая вывеска -- изобразительный, словесный или комбинированный знак, информирующий о наличии товара или об оказании услуг, иногда гарантирующий их качество. Так, кузнецы ставили возле своей кузницы шесте колесом наверху. Городские портные, сапожники, парикмахеры выставляли на примитивных витринах атрибуты своего ремесла, а над входной дверью вешали большие бутафорные изображения туфель, сапог, ножниц, иголок с ниткой, имеющие объемную форму, в виде силуэтов или рисунков.

В Англии с XIV по XIX вв. сложились типичные рекламные знаки -- символы: бутылки с подкрашенной жидкостью у аптекарей; шест с красными и белыми лентами у парикмахеров; три куска сахара у бакалейщиков; три шара у ростовщиков; изображение шотландца в национальной одежде у табачников.

В дальнейшем на вывесках появляются слова и знаки, указывающие на профессию, характер продаваемого товара, имя хозяина и его компаньонов, и прочая информация.

1.5 Первые товарные знаки

Клеймо можно рассматривать как товарный знак с того момента, как только оно стало нести не только информационную функцию, но и дало право распоряжаться товаром, получать прибыль и обязывало нести убытки за поставку некачественного товара на определенной территории и в течение определенного времени.

Изначально, в частности в США, наиболее активными и требовательными к маркировке продукции были производители медикаментов.

В 70--80-е гг. XIX в. начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. Активная законотворческая деятельность по товарным знакам началась с середины XIX века. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков.

В это же время заключаются первые международные соглашения: 20 марта 1883 г. была принята Парижская конвенция по охране промышленной собственности, в соответствии с которой объектами промышленной собственности становятся товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и указания происхождения или наименование места происхождения. В документе оговариваются также меры по пресечению недобросовестной конкуренции.

В Великобритании закон о регистрации товарных знаков был принят 13 августа 1875 г. Управление по регистрации товарных знаков открылось 1 января 1876 г. в Лондоне. Первым зарегистрированным товарным знаком был красный треугольник компании «Басе и Ко.», который ставился на бутылки с элем.

Компания «Басе и Ко.» первая в истории получила официальный товарный знак. Красный треугольник ставят на бутылки с элем с 1855 г., и за годы своей деятельности компания насчитала более 2000 попыток подделать этот знак. Хотя знак компании «Басе» признается старейшим в мире, но он не был первым из существующих ныне товарных знаков. Регистрация знаков стала проводиться в США на пять лет раньше, чем в Англии, по закону от 8 июля 1870 г. Победа в конкурентной борьбе зависела от успеха в поиске новых клиентов. А для этого необходимы были влиятельные торговые знаки, Товарный знак «Pepsi Cola» был зарегистрирован в 1898 г., логотип менялся в связи с модой, присущей разным временам, в 1905, 1908, 1940 гг. были введены изменения в знак, касающиеся применения различных шрифтов. В 1950 г. появилось изображение крышечки с логотипом, и с тех пор крышечка видоизменялась, от нее остался круг, который в 1996 г. был преобразован в объемное изображение детского мяча.

Российский закон о товарном знаке был принят 25 февраля 1896 г. и действовал до Октябрьской революции. В товарных знаках запрещалось использовать надписи и изображения, «противные общественному порядку, нравственности и благопристойности», помещать заведомо ложную или имеющую цель ввести покупателей в заблуждение информацию, изображать дарованные промышленнику или торговцу знаки отличия, предназначенные для ношения.

Из торговых марок того времени некоторые дошли до наших дней. Например, торговое товарищество «Братья Елисеевы», фарфор Кузнецова, его предприятие было создано в 1812 г. Водка «Смирнов», производство которой начал в 1860 г.

Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистической индустриализации. В 70--80-е гг. XIX в. начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции когда роль товарного знака как эффективного средства рекламы возрастает.

Интенсивное развитие российских товарных знаков было прервано начавшейся в 1914 г. Первой мировой войной и последовавшей за ней Октябрьской революцией 1917 г. После введения в 1921 г. новой экономической политики в экономике наступает недолгий период оживления. В июле 1923 г. принимается Декрет Совета народных комиссаров РСФСР «О товарных знаках», в котором определялись новые правила их регистрации. За первые полгода после принятия Декрета подается более 1000 заявок на регистрацию, из которых половина -- от иностранных организаций.

В 1926 г. выходит постановление ЦИК Совета народных комиссаров СССР «О товарном знаке», согласно которому функция регистрации товарных знаков передавалась отделу товарных знаков и промышленных образцов Комитета по делам изобретений при ВСНХ СССР в Ленинграде. В то время советские предприятия-экспортеры сталкивались с проблемой регистрации своих товарных знаков за рубежом, так как Советский Союз не участвовал тогда ни в одной из конвенций по охране промышленной собственности. В 1962 г. Совмином СССР принимается постановление «О товарных знаках». Это постановление предписывало предприятиям помещать на выпускаемых изделиях или на их упаковке товарные знаки, зарегистрированные в Государственном комитете СССР по делам изобретений и открытий. Разрабатывать эти знаки предприятия были обязаны через творческо-производственные организации республиканских художественных фондов Союза художников СССР.

Именно с этого момента начинается новая волна творческих поисков и разработки методики исполнения и использования товарных знаков в нашей стране. К 1984 г. в Советском Союзе было зарегистрировано около 62 тыс. товарных знаков, из них более 28 тыс. принадлежало отечественным предприятиям и организациям. Новый этап развития российских товарных знаков связан с началом экономических реформ.

1.6 Товарный знак в современном мире

Вряд ли кто-нибудь может назвать точное количество товарных знаков, используемых сегодня в различных отраслях производства во всем мире.

1. В последнее время в условиях глобализации и ускоряющегося научно-технического прогресса складывается ситуация, когда в калейдоскопе технических новинок стремительно возрастает количество предлагаемых массовому потребителю товаров и услуг. Потребители зачастую безуспешно пытаются выбрать среди множества товаров и услуг что-то надежное, не сиюминутное, обладающее большим «запасом прочности» и вместе с тем способное удовлетворить их индивидуальные потребности. У каждого потребителя есть свои предпочтения, но и они не сразу занимают прочную позицию в его сознании -- всегда существует проблема выбора соответствующих товаров и услуг.

Поэтому, каким бы видом деятельности ни занималась компания, для ее успешного развития необходимо, чтобы она выгодно отличалась от других производителей подобных товаров и услуг. Для достижения наилучших результатов требуется нечто, позволяющее легко идентифицировать данную фирму, а именно ассоциирующийся с ней символ -- товарный знак. Одна из основных особенностей товарных знаков -- они постоянно находятся перед глазами потребителей. С каждым годом требования к товарному знаку как со стороны заказчиков, так и со стороны регистрирующих товарные знаки органов становятся все более жесткими. Однако если принять во внимание, что товарный знак может включать словесные, изобразительные и даже звуковые комбинации, то становится понятным, что возможности создания разнообразных художественных дизайнерских решений практически безграничны. Товарный знак может рассказать многое не только о самом предприятии и выпускаемой им продукции, но и о времени своего создания, о модных направлениях в искусстве и дизайне в период его разработки, о территориальном расположении предприятия. Если в недавнем прошлом разработчики товарных знаков в первую очередь руководствовались информацией о направлении деятельности фирмы, ее географическом расположении, то в последнее время на первое место выходят вопросы психологии потребителя товаров или услуг, которые данный товарный знак представляет.

Современные торговые марки смещают свои акценты в сторону социальных ценностей и потребностей потенциальных покупателей, рекламируя, кроме собственно товара, социальные и эмоциональные выгоды, получаемые от его приобретения, например принадлежность к какой-либо группе

Стратегия создателей новых товарных знаков становится все более агрессивной и носит наступательный характер. Доказательством этого служит один из постулатов разработчиков современных товарных знаков: для того чтобы повлиять на принятие потенциальным потребителем решения, необходимо изучить его психологию и воздействовать на него как на сознательном, так и бессознательном уровне.

Одним из приемов, способствующих решению поставленных задач, является выбор для товарного знака определенных цветовых сочетаний.

Современное состояние полиграфической технологии позволяет с высокой степенью точности воспроизводить самые тонкие цветовые нюансы, открывая тем самым новые возможности вариации цветовых решений товарного знака.

Для современного товарного знака в большей мере, чем в предыдущие десятилетия, характерна особая лаконичность, легкость в прочтении и смысловом запоминании. Достигаются эти качества несколькими способами. В одном случае -- использованием композиционных решений, сочетающих текстовые и графические элементы; в другом -- оригинальными дизайнерскими решениями только текстовых элементов. Кстати, преимуществом таких товарных знаков является их хорошая запоминаемость потребителями. Отдельную, сравнительно небольшую группу современных товарных знаков представляют символические композиции. Отличительными особенностями таких знаков является четкость, экспрессивность и динамичность воспроизводимых графических символов.

Товарный знак наших дней -- это часть фирменного корпоративного стиля, наиболее запоминающаяся, выразительная визуальная основа облика любого предприятия. Тем большая ответственность ложится на плечи тех, кто создает товарный знак, тем больший профессионализм от них требуется.

ГЛАВА 2. ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ

2.1 Особенности иконических товарных знаков

товарный знак марка дизайн

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный обычно стилизованный рисунок, эмблему.

К достоинствам изобразительного товарного знака относится его нагляность, а к недостаткам - трудности передачи в изобразительной форме стратегии фирмы, свойств ее продукции и услуг. При этом изображение должно быть привлекательным и выделять фирму среди конкурентов.

Главными целями использования изображения в качестве товарного знака является привлечение внимания потребителя и передача информации о фирме и товарах. Давая представление о качестве товара, изображение становится средством, формирующим отношение к предлагаемому фирмой товару и к самой фирме.

В связи с тем, что изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.

Поскольку в восприятии произведений искусства и восприятии товарных знаков есть много общего, представляет интерес подход к товарным зпакам с точки зрения психологии, изложенный в авторитетном труде Р. Арнхайма «Искусство и зрительное восприятие» .

Исследования Арнхайма показали, что видение и зрительное восприятие различных объектов могут быть процессами более сложными, нежели просто механическая регистрация. «В последнее время, - пишет он, психологиче-ская мысль поощряет нас именовать зрительное восприятие творческой активностью человеческого разума.

На чувственном уровне восприятие обеспечивает то, что в сфере рассудка известно как понимание». Подход с позиций психологии «творческого глаза» важен и для нас с вами. Ниже будет рассказано о некоторых исследованиях Арнхайма, с тем чтобы выяснить, применимы ли его выводы о зрительном восприятии искусства к проблеме восприятия изобразительных товарных знаков, в которых искусство не всегда предстает в виде самой существенной характеристики. Будут рассмотрены следующие аспекты:

1) сбалансированность, включая элементы веса и направления;

2) форма;

3) простота;

4) перспектива;

5) движение, в том числе мнимое движение.

Как утверждает Арнхайм, с точки зрения физика, сбалансированность есть состояние тела, при котором все действующие на него силы взаимно уравновешиваются. В случаях с двухмерными объектами на зрительную сбалансированность оказывают влияние другие факторы, например цвет, форма, предположение скорости и поправления. Разные люди по-разному воспринимают сбалансированность одного и того же товарного знака. Это процесс сугубо индивидуальный и субъективный.

По мнению Арнхайма, сбалансированность в произведениях искусства, а это, мне кажется, относится и к изобразительным товарным знакам, очень важна, ибо «несбалансированная композиция выглядит случайной, преходящей и поэтому несостоятельной. Художественное выражение становится невразумительным», что, естественно, станет отвлекать внимание от основной функции товарного знака.

Анализ товарных знаков в отобранных для этого странах свидетельствует о наличии сильного предпочтения знакам, обладающим таким уровнем сбалансированности, что применительно к ним вполне уместно употреблять слово «симметрия». В большинстве случаев передача информации изобразительными товарными знаками осуществляется организацией элементов изображения в единую композицию через связи элементов между собой. Сущность и законы функционирования различных видов знаков и знаковых систем изучается семиотикой, раздел которой - прагматика рассматривает вопросы, связанные с использованием знаков в качестве носителей информации. Установлено, что внешний вид знака, т.е. его форма не может в полной мере дать представление о семантике знака без раскрытия связей и отношений его структурных элементов. При установлении семантических связей знак становится носителем свойств изображаемого объекта, может замещать объект и выступать вместо него, становясь синонимом качества товара. По своим природным свойствам и физической сущности знак и обозначаемый этим знаком объект различны, поэтому полного замещения в сознании потребителя свойств товара знаком быть не может.

С помощью знака передаются отдельные свойства объекта и знак становится носителем информации об этих свойствах. Это свойство знака является функциональным. В отличии от материального, функциональное свойство знака носит идеальный характер, т.е. процесс переноса свойств происходит в сознании человека и природные свойства самого знака при этом роли не играют. Это означает, что мы получаем информацию о свойствах товара независимо от физических характеристик знака: материала, размеров, свойств носителя знака. Передавая информацию, знак становится средством коммуникативной связи между фирмой и потребителем, между товаром и покупателем. Такие связи могут быть установлены при использовании изображения самого объекта-товара, но проще оперировать знаками, которые являются носителем свойств товара и дают информацию о товаре через ассоциации. Выступая в качестве рекламы товара, товарные знаки получили широкое применение.

Форма изображения любого знака имеет характерные особенности и состоит из отдельных элементов, образующих целостный образ. Передача эмоционального содержания знака и его воздействие на целевую аудиторию требуют определенного расположения средств воздействия, к которым относятся элементы товарного знака. Образуя единую систему, структурные элементы изображения знака воспроизводят отношения между предметами через композицию изображения. Это говорит о том, что отношения частей изображения не могут быть произвольными, а должны отражать объективно существующие реальные связи изображаемых объектов.

Изображение по сравнению с текстом привлекает больше внимания и в этом заключается главное преимущество изобразительных товарных знаков. Но смысл передаваемой информации быстрее и лучше передается в вербальной форме, поскольку слово всегда более однозначно, чем изображение. В зависимости от формы и содержания изображения оно может передавать различный смысл и может быть по-разному истолковано. По уровню отображения объекта или явления изображения принято разделять на несколько групп.

Изображения натурального подобия с наибольшей полнотой передают образ товара и его визуальные характеристики. Использование таких изображений в качестве товарных знаков было принято в 19 в. Характерным для таких изображений была сюжетность и избыточность информации, что проявлялось в излишней детализации и наличии второстепенных элементов, не участвующих в передаче основного смысла информации.

По этой причине товарные знаки, построенные на основе использования изображения натурального подобия мало пригодны для передачи свойств товара и широкого распространения не получили. Однако и в настоящее время можно встретить товарные знаки этого типа. Примером может служить знак Федерации Бодибилдинга и Фитнеса, основой которого является изображение спортсмена и спортсменки, достаточно точно передающих особенности фигур. Фирма «Interskol» для передачи сферы своей деятельности ввела в фирменный блок натуралистически точные изображения фрезы.

Эволюция товарных знаков привела к лаконизации и стилизации форм. Это выражается в отборе для изображения наиболее характерных и существенных для изображаемого объекта черт, в целенаправленной геометризации формы и ее элементов. При этом сохраняется сходство изображения и объекта, узнаваемость объекта по изображению. Изображение этого типа ближе к знаку и такие изображения относятся к иконическим. За счет сохранения и выделения наиболее существенных черт отображаемого объекта в иконических знаках четче проступает заложенная в них информация.

Достоинством иконических знаков является наличие ассоциативной связи изображения с намеченными для передачи свойствами товара и фирмы. При совпадении образа товара и иконического товарного знака, передающего информацию, в сознании потребителя возникают ассоциации, усиливающие эмоциональные воздействие знака и помогающие раскрытию заложенного в товарный знак смысла. Это свойство иконических знаков обусловило их широкое использование во всех случаях, когда объект или явление поддаются изображению в товарном знаке.

Примером использования такого изображения можно считать сочетание изображения старинного орудия с треугольником, принятого в качестве товарного знака биллиардного клуба «Бомбардир». Обращение к старине говорит о традициях игры и престижности клуба, стреляющие ядрами орудие ассоциируется с биллиардными шарами, попадающими в цель, а треугольник напоминает рамку, используемую для укладки шаров в исходную фигуру перед началом игры.

Чтобы изобразительный знак мог выполнить свою задачу, он должен быть как можно более простым и эффективным, а также должен производить эстетическое впечатление. Как правило, эффектные и популярные изобразительные знаки являются шедеврами графики. Они часто исходят из характеристики товара или предприятий, для которых они разработаны. Если это невозможно, то желательно найти такую символику, которая вызвала бы определенные представления и могла бы в дальнейшем стать характерным символом товара.

Изобразительные товарные знаки менее эффективны, чем словесные знаки, поэтому их в международной практике применяют сравнительно редко. Изобразительные знаки имеют в развитых странах следующее процентное применение: в Швейцарии -- 22 % (от общего количества зарегистрированных знаков), в Германии -- 20 %, в США и Великобритании -- 18 %, во Франции -- 16 %.

По своей сущности и выполняемым функциям иконические изображения относятся к знакам, семантика которых отражает сущность и свойства изображаемого объекта.

По мере увеличения лаконичности и стилизации изображение все больше теряет сходство с отображаемым объектом, приобретает относительную самостоятельность и становится символом. Символ - это знак, не имеющий сходства с отображаемым предметом. Четкую границу в товарных знаках между иконическим знаком и знаком-символом не всегда можно провести, т.к. в некоторых иконических знаках можно усмотреть отдельные черты изображаемого объекта и они ближе по сути к символическим знакам. Если такая связь все-таки сохраняется, то эти знаки можно назвать семантическими символами, т.к. они сохраняют и передают смысловое значение объекта, лежащего в основе символа. В противоположность им абстрактные знаки-символы являются произвольными, т.к. их форма не связана с предметами, ими обозначаемыми. Символы приобретают значение только в конкретных обстоятельствах на основе договоренности о передаваемом ими смысле и поэтому они называются конвекциальными. Символические знаки, лежащие в основе многих товарных знаков, гербов, геральдических символов становятся понятными только после объяснения того, какой смысл в них заложен. Эмоциональное воздействие таких знаков осуществляется через особенности их формы и композиционное построение изображения.

Достоинством знаков-символов является более широкий передаваемый смысл, по сравнению с иконическими знаками, которые передают какое-то одно свойство изображенного объекта. Символические знаки могут изображать конкретные объекты или явления, но смысл глубже содержания изображения. Так, изображение молотка и серпа могут говорить о характере трудовой деятельности, но соединенное в одно изображение в определенном порядке символизирует союз рабочих и крестьян, имеет политическую

окраску. Изображение скалы и разбивающихся о нее волн передают незыблемость, несокрушимость. С помощью символов можно передавать такие абстрактные понятия, которые трудно передать словами или изображениями натурального подобия. Сам по себе знак условен и ничего не значит, но, если он известен всем, как носитель определенного смысла, то он олицетворяет и отражает какое-то понятие.

Многие абстрактные знаки возникли в результате стилизации изобразительных знаков, которые, постепенно превратились в символы.

Следует отметить, что узнаваемость и известность товарных знаков, использующих символы, построена на организации широкой рекламы и требует затрат времени и материальных средств. Вкладываемый в символический товарный знак смысл закрепляется в сознании потребителей лучше, если фирма зарекомендовала себя высоким качеством продукции и оказываемых услуг. В этом случае роль товарного знака заключается в формировании через него устойчивой связи товара и фирмы-производителя.

Зарегистрировано и применяется фирмами большое разнообразие изобразительных товарных знаков. Среди них значительное количество составляют иконические знаки. Иконические знаки формируют представление о товаре через его изображение или через ассоциативные образы выделяют определенные свойства товара или характерные черты фирм.

В изображениях товарных знаков используется следующие мотивы:

астральные объекты (луна, солнце, земной шар, звезды, знаки зодиака);

изображения человека, животных, рыб, насекомых, птиц;

деревья, растения, плоды и овощи;

объекты культуры и искусства, архитектуры и техники;

мифические и несуществующие, живые и не живые объекты (атланты, амазонки, русалки, драконы, вавилонская башня);

различные геометрические фигуры;

товары или их элементы, упаковка;

орнаменты и узоры;

буквы и их сочетания (аббревиатуры, монограммы, отдельные буквы);

цифры.

Необходимый образ изобразительного знака подбирается при разработке концепции проектирования как носитель и передатчик наиболее важных свойств фирмы и товара. Выбор осуществляется с учетом наличия ассоциативных связей объекта и изображения, передающего требуемые свойства.

Использование при проектировании хорошо известных изображений делает товарный знак легко воспринимаемым и запоминаемым, но при этом снижается его оригинальность. В этом случае творчество дизайнера должно быть направлено на выбор способа изображения, ракурса и графических свойств, обеспечивающих торговому знаку привлечение внимания и оригинальность.

2.2 Средства и приемы композиционного построения знаков

Функции товарных знаков осуществляются через изображение знака и его логотип. Соответствие изображения товарного знака предъявляемым требованиям достигается с помощью средств композиции, т.е. через организацию формы и расположение структурных составляющих знака относительно друг друга.

Это положение является аксиомой, однако в практике проектирования товарных знаков оно используется в неполной мере. Это объясняется главным образом тем, что имеющиеся в литературе сведения по методике композиционных построений товарных знаков отрывочны и не систематизированны.

Являясь творческим процессом, проектирование товарных знаков базируется на научно обоснованных закономерностях зрительного восприятия и композиционного построения. Образно-пластичная выразительность проектируемого знака зависит от количества композиционных связей и характера взаимоотношений между структурными единицами изображения знака. Форма знака является синтезом точек, линей и пятен, формообразующие свойства которых определяются их визуальными характеристиками - величиной, пропорциями, членением на части, размещением на плоскости изображения. В процессе проектирования дизайнер использует эти средства построения формы, как формальные элементы структуры знака, но через композиционное построение они помогают создать форму, передающую семантичную и эстетическую информацию. Использование обоснованных средств и приемов композиции при проектировании товарных знаков в конечном счете помогает манипулировать зрительным восприятием и эмоциями потребителей.

Основополагающий принцип единства формы и содержания для товарного знака означает, прежде всего, наиболее полное раскрытие через художественную форму свойств, выделяющих на рынке фирму и её товар.

При выборе и использовании приемов композиции необходимо стремиться к созданию выразительной формы, обладающей достаточной силой воздействия. Недостаточно выразительные формы не оказывают планируемого психологического воздействия на потребителя. То же можно сказать о композиции знака, в которой трудно определить закономерность в расположении элементов и слабо проявляются композиционные связи. Только через закономерности композиции и гармонию линий, пятен, цвета можно отыскать в памяти человека образы, накопленные жизненным опытом и вызывающие определённые чувственные реакции.

Важным признаком композиционного построения изображения является его целостность, т.е. зрительное объединение всех элементов изображения в одно целое. Целостность отражает внутренние единство композиции. Визуально целостное изображение товарного знака лучше передает заложенный в него смысл, поэтому главной задачей проектирования изображения товарного знака является объединение отдельных структурных элементов знака в единую композицию. Используемые для этого различные графические средства служат установлению композиционных связей.

Визуальное объединение структурных элементов товарного знака в единую форму происходит, когда элементы подобны по форме, текстуре, размеру, а также расположены относительно близко друг от друга, примыкают или накладываются друг на друга.

Часто используется объединение элементов обрамлением, т.е. изображение обводится рамкой, обычно имеющей форму простой геометрической фигуры: квадрата, окружности, овала, треугольника и др. Форма обрамляющей рамки сама может быть связана с формой товара (Дока хлеб), характером услуг (Betty Crocker) или названием предприятия (шоколадная фабрика («Россия»). Действенным является расположение знака на контрастном по отношению к нему фоне.

Единый образ возникает в сознании, когда расположение элементов имеет какую-то определённую закономерность. Именно закономерность в расположении элементов определяет вид композиции и ее свойства, которые через ассоциации передают заложенную в знаке информацию. Так, динамичная композиция вызывает ощущение движения и используется в товарных знаках, связанных с производством и продажей автомобилей, самолётов и других средств транспорта. Статичная композиция передаёт устойчивость, неподвижность и может быть использована в товарных знаках строительных фирм. В значительной степени статичность является результатом симметричного построения относительно оси или центра изображения. Статичная композиция может быть асимметричной, но в этом случае она должна быть зрительно сбалансирована.

Наиболее важным условием динамичности является односторонняя направленность формы, что достигается большим её размером в направлении кажущегося движения по сравнению с поперечным размером. Для усиления динамичности форму заостряют, придают стреловидность. Если изображение составлено из похожих по форме и размеру элементов, то динамизм торгового знака может быть получен построением его структурных элементов в ритмический ряд.

Важным свойством товарного знака является его способность привлекать и удерживать внимание. Для привлечения внимания при проектировании используются контрасты цвета, формы и размеров элементов изображения. Резкое противопоставление этих характеристик изображения делает знак оригинальным и запоминающимся. С помощью контраста осуществляется акцентирование - выделение наиболее важных структурных элементов знака. Выделенный элемент должен обладать высокой ассоциативностью способностью передавать через изображение свойства товара и характер деятельности фирмы.

Выбор вида композиционного построения товарного знака определяется его семантикой, т.е. заложенной в него и передаваемой информацией об особенностях и качестве товара и характера деятельности фирмы. Эти особенности будут определять, будет ли композиция статичной или динамичной, уравновешенной или не уравновешенной, симметричной или несимметричной. Но в любом случае, независимо от вида композиции, должны соблюдаться некоторые принципы, которые являются законами композиции. Признаком композиционного построения является цельность художественного образа при обязательной его структурности, Число структурных единиц определяется принципом трёхкомпонентности. Смысл его заключается в том, что при построении композиции знака нужно стремиться к передаче смысла через использования трёх структурных единиц. Они должны быть трёх разных размеров или окрашены в три разных цвета, или находиться друг от друга на трёх разных расстояниях и т.д. Смысл этого принципа заключается в том, что число три является минимальным, но достаточным для передачи какой-то закономерности. Это закономерность будет заметнее проявляться, если трёхкомпонентность сочетается с акцентированием, т.е. выделением одного из трёх главного признака структуры. Это достигается контрастом выделенного элемента по отношению к двум другим по размеру, цвету, форме. Возникающие при этом визуальные композиционные связи подчёркивает противоположные качества элементов, что делает знак заметным и способствует созданию формы, воздействующего на восприятие потребителя в нужном направлении. Эффект контраста наблюдается при определённой величине отличий элементов по одной из визуальных характеристик. Контрастность проявляется, начиная с момента, когда соотношение качеств элементов становится равным 0,382 : 0,618, т.е. по пропорции золотого сечения. При большей разнице контраст усиливается, а при меньшей - отношение между элементами становится нюансным, т.е. слабо различимым. Нюансные отношения принимаются для второстепенных отношений элементов товарного знака. Если же нюанс принят в качестве главного принципа построения композиции товарного знака, то это может отрицательно сказаться на восприятии знака в целом и он становится менее заметным. Положительные свойства товарного знака в этом случае достигается другими способами.

Важную роль в композиции товарных знаков играет цвет. Он может использоваться как средство гармонизации композиции для придания изображению знака устойчивости, динамичности. Чтобы добиться изображением товарного знака передачи свойств продукции фирм нужно в процессе проектирования использовать весь арсенал средств графического дизайна. Только при этих условиях цветографическое решение знака будет соответствовать предъявляемым требованиям и обеспечивать ему оригинальность и высокие эстетические качества. Богатства арсенала художественных средств графика-дизайнера позволяет создать для фирм и предприятии, уникальные и патентопригодные товарные знаки, несмотря на огромное их количество и разнообразие производимых и реализуемых товаров.

Список литературы

Богданович Л.Б., Бурьян В.А., Рагзтман Ф.И. Знаковые системы/ Худ.конструирование в машиностроении, К., Техника, 1976.

Василевский И. Вначеле было имя. ж-л «Зеркало рекламы». К. №6,2002.

Веркман К. Д. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М. 1986

Вишневская Н., Теория и практика визуализации товарного бренда, ж-л «Рекламные технологии». №8.

Волошко В.М. Принципы решения знаковых изображений. М.: 1987.

Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. -М.: Изд-во Эсмо. 2003.

Павлинская А.П. Товарный знак. Альбом. Л.

Худ. РСРСР, 1974.

Паранюшкин Р.В. Композиция. Ростов Н/Д.: Изд-во «Деникс», 2001.

Победин В.А. Знаки в графическом дизайне. - Харьков: Веста: Изд-во Ранок», 2001.

Рунге В.Ф., Сеньковский В.В. Основы теории и методологии дизайна. М.: Пресс. 2003.

Серов С. И. Графика современного языка. М. 2005г.

Скарский ОБ. Шрифты - алфавиты для рекламных и

декоративно-оформительных работ. М.: Реклама. 1984.

Соболева ТА., Суперанская A.B. Товарные знаки. М.: Наука, 1986.

Федоров М.В., Сомов Ю.С. Оценка эстетических свойств товара.

М.: Экономика. 1970.

Чартессон Т. Торговая марка. СПб. М. Харьков. Минск. 1999.

Шпара П.Е., Шпара И.П. Средства цветографического дизайна./ Техническая эстетика и основы художественного конструирования. Высшая школа. - К., 1989.

Размещено на Allbest.ru