Приемы и методы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

26

Размещено на http://www.allbest.ru/

Приемы и методы маркетинга

Вариант № 5

1. Коммуникационная политика: сущность, цели, основные элементы

2. Необходимость и роль посредников в товародвижении. Виды посредников

3. Вы реализуете на рынке продукцию. Постройте модель последовательны этапов в целях воздействия на покупателя. Акцентируйте внимание на использовании инструментов маркетинга

маркетинг товародвижение посредник

1. Коммуникационная политика: сущность, цели, основные элементы

Коммуникационная политика фирмы -- это важный элемент комплекса маркетинга. Он включает:

1) рекламу;

2) стимулирование сбыта;

3) работу по связям с общественностью;

4) личную продажу.

Реклама -- это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов.

Разработка программы рекламной деятельности включает несколько этапов. Вначале определяются задачи и цели рекламы; затем разрабатывается рекламный бюджет; на следующем этапе принимаются решения о рекламном обращении; на стадии выработки решения о способах распространения информации выбирается степень охвата, частоты и воздействия рекламы, основные виды способов распространения информации, конкретные носители рекламы и разрабатывается график рекламных обращений; на заключительном этапе оценивается эффективность рекламы.

Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта -- это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель.

Работа по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Как правило, работой по связям с общественностью занимается специальный отдел. Однако в последнее время наметилась четкая тенденция по усилению взаимодействия его с отделом маркетинга. Это проявляется во введении специалистов по связям с общественностью в состав отдела маркетинга. Деятельность по связям с общественностью не требует непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.п.

Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов и коммивояжеров с конечным потребителем. На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Благодаря личным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недостатков, среди которых -- дороговизна, возможность охвата небольшой аудитории. Поэтому при принятии решения об использовании личной продажи следует тщательно проанализировать все "за" и "против".

После выбора целевых рынков и принятия конкретных решений о позиционировании на них своих товаров фирма приступает к планированию комплекса маркетинга для каждого из этих рынков. Комплекс маркетинга включает совокупность переменных факторов, используемых фирмой для воздействия на субъекты целевого рынка. К таким факторам относятся: товар, цена, система распространения и стимулирования.

В связи с этим разработка комплекса маркетинга предусматривает следующие этапы: разработку товаров (включающую их совершенствование и приведение в соответствие с запросами потребителей, улучшение качества, разработку новых продуктов, увеличение жизненного цикла товаров); ценообразование (предусматривающее установление целей ценовой политики, оценку спроса на товар, анализ затрат, изучение цен и продукции конкурентов, выбор метода ценообразования, установление цены на товар); систему распространения товаров (предусматривающую организацию доведения товаров/услуг фирмы до конечных потребителей); выработку коммуникационной политики фирмы (включающей рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, работу по связям с общественностью и личную продажу).

2. Роль и сущность посредников в системе товародвижения. Виды посредников

Сегодня для фирмы недостаточно просто произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя (потребителя). Фирмы постоянно сталкиваются с проблемой: как добиться этого с наименьшими затратами.

Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте ее продукции.

Посредники - это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара.

Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы и другие. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.

Посредником может выступать ассоциация или иное организационное объединение. Есть ряд весьма существенных позиций, где проще, удобнее, выгоднее действовать сообща: транспортировка, складирование, маркетинг, реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются затраты посредников, а соответственно и стоимость их услуг.

Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток оборотных средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и т.д.). В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распределению и сбыту продукции. Именно поэтому изучению торговых посредников следует уделять особое внимание.

Общее правило, основанное на опыте и результатах исследования сбытовой деятельности фирм, гласит, что с посредником система сбыта может работать более эффективно, а в передаче им функций следует руководствоваться экономической целесообразностью. Последние исследования показывают, что большинство производителей в дополнение к прямым продажам через своих коммивояжеров, используют те или иные посреднические каналы.

Возрастающая роль в маркетинге многоканальных распределительных систем подтверждается анализом данных и тенденций сбытовой деятельности фирм-производителей. Так, можно отметить снижение доли продажи силами собственных сбытовиков производителей, увеличение издержек, связанных со сбытом через коммивояжеров, сокращение периодичности заказов.

Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов сбыта позволит фирме сделать правильный выбор.

В пользу привлечения посредников свидетельствуют многие факты развития рынка и экономики в целом. Производители все более предпочитают иметь дело с крупными посредниками, располагающими значительной покупательной способностью; высоким уровнем менеджмента и управления издержками. Автоматизация процессов складирования, транспортировки, учета и обработки заказов легче осуществима и быстрее окупается у посредников. Более эффективно внедряются новые методы хранения, обработки и продажи товаров. Кроме того, малый объем продаж товаров, как правило, не покрывает расходов по прямой продаже.

Посредники выполняют следующие основные функции, направленные на обеспечение эффективности торговой деятельности:

* установление целевого рынка, т.е. выявление основной группы или групп покупателей, для которых предназначаются предлагаемые товары;

* определение ассортимента товаров, наиболее полно учитывающего интересы как самого посредника, так и его покупателей;

* оказание наиболее приемлемого набора дополнительных услуг;

* установление наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары;

* обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок;

* установление наилучшего месторасположения торгового места.

Кроме того, посредники осуществляют проведение переговоров, занимаются организацией транспортировки и складирования, финансированием и выполняют другие функции.

Миссия торгового посредника заключается в получении максимально возможной прибыли на основе удовлетворения общественно значимого спроса потребителей, и ему, в конечном счете, все равно, чей продавать товар, лишь бы это приносило прибыль.

Однако интерес продавать конкретный товар, как у оптовых, так и у розничных посредников различен, так как реализация каждого товара может приносить различный доход. Естественно, что все посредники пытаются включить в свой ассортимент товары, продажа которых обеспечивает высокую норму прибыли, а низкорентабельные товары исключить из оборота. Производители в этой ситуации должны принимать меры для стимулирования сбыта.

Во многих случаях продавать конкретный товар посредника различными способами обязывает государство. Например, торговля хлебом, молоком и некоторыми другими товарами первой необходимости обеспечивает минимальную рентабельность или даже приносит убытки, поэтому органы государственного управления торговлей просто включают такие товары в обязательный ассортиментный минимум для продовольственных магазинов. Нерентабельны в большинстве случаев специализированные магазины по продаже овощей и фруктов, поэтому одни из них закрылись, а другие расширили ассортимент продаваемых товаров и наряду с овощами и фруктами торгуют достаточно обширным ассортиментом продовольственных товаров, чтобы обеспечить определенную рентабельность.

Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести качественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг посредника и функционирования собственных торгово-сбытовых структур.

Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям:

* потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы;

* наличие конкурентной среды;

* собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посредника;

* перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов.

Результаты анализа позволят не только определить необходимость в использовании услуг посредника, но и предварительно выбрать наиболее выгодного для сотрудничества партнера среди предполагаемых посредников исходя из собственных соображений или имеющегося опыта. Чтобы обеспечить правильность такого выбора, необходимо воспользоваться отзывами и рекомендациями других фирм (известность, репутация, имидж) о данной кандидатуре.

. Классификация посредников

Виды оптовых посредников

Классификация оптовых посредников в зависимости от характера взаимоотношений с производителем и выполняемых функций приведена в таблице.

Оптовики, приобретающие право собственности на товар, часто характеризуются как независимые оптовые посредники, или дистрибьюторы. Это наиболее крупная и представительная группа оптовых посредников. При этом часть из этих посредников имеет свои складские помещения или арендует их. Другая часть не имеет своих складских помещений и не арендует. В результате перечень функций, выполняемых дистрибьюторами, различен, поэтому их подразделяют на оптовиков с полным циклом обслуживания и оптовиков с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания выполняют весь перечень функций, связанных с обслуживанием покупателей. Прежде всего, они приобретают товар, принимая на себя весь риск, связанный с дальнейшей его реализацией. Они хранят товар на своих базах и складах, в значительной степени освобождая от этих функций производителей и потребителей товара. В процессе хранения выполняется важнейшая функция приспособления товаров под требования покупателей или преобразования промышленного ассортимента товаров в торговый. Оптовики с полным циклом обслуживания выполняют транспортно-экспедиционные операции, кредитуют продавцов и покупателей. Важная функция этих оптовиков - информационно-посреднические услуги и рекламная деятельность.

В зависимости от товарной специализации выделяются следующие разновидности оптовиков с полным циклом обслуживания:

* оптовики, не имеющие строго определенной специализации,

которые поставляют товар значительного количества ассортиментных групп (одежда, обувь, трикотаж, парфюмерно-косметические товары, посуда и т.д.);

* оптовики, торгующие нешироким насыщенным ассортиментом товаров, включающим товары незначительного количества ассортиментных групп при большей, чем в предыдущем случае глубине ассортимента (только одежда);

* узкоспециализированные оптовики, предлагающие товар лишь части какой-то номенклатурной группы, охватывая ее наибольшую глубину (не посуда в целом, а только изделия из стекла и хрусталя).

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания выполняют по сравнению с оптовиками с полным циклом обслуживания далеко не полный перечень функций. Чаще всего, не имея своих складских помещений, они занимаются складской переработкой продукции. Вместе с тем, они могут приобретать товар в собственность, а, следовательно, и принимать на себя риск. В связи с различием выполняемых функций существуют следующие разновидности оптовиков с ограниченным циклом обслуживания:

* оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товаров, обычно предлагают ограниченный ассортимент товаров мелкооптовым торговцам при условии его оплаты и самостоятельного вывоза;

* в отличие от оптовиков, торгующих за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры должны доставить товар и продать за наличный расчет;

* чисто посреднические функции выполняют оптовики-организаторы,

которые, получив заказ от покупателя, находят соответствующего

производителя товара и в согласованное время, и на согласованных

условиях организуют отгрузку приобретаемого товара

непосредственно покупателю. При этом с момента оформления заказа на поставку товара и до момента его получения оптовики- организаторы принимают на себя право собственности на товар и связанный с этим коммерческий риск. В связи с тем, что товар отгружается напрямую и нет необходимости выполнения промежуточных погрузочно-разгрузочных операций, а также хранения товара на складе оптовика, оптовики-организаторы торгуют по относительно низким ценам, позволяющим оплачивать их услуги и обеспечивать экономию покупателям. Обычно

оптовики-организаторы специализируются на продаже крупногабаритных грузов, трудоемких для перевалок, а также грузов, перевозимых насыпью, т.е. уголь, лесоматериалы и др.;

* оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т.е.

оставляя за собой право собственности на товар. Обычно они предлагают розничным торговцам нетрадиционный для них товар, пользующийся хотя и не очень большим, но стабильным спросом (для гастронома - это недорогие парфюмерно-косметические товары, книги, лекарства). Оптовики-консигнанты сами завозят в розничные торговые предприятия товары, оборудуют стеллажи для их выкладки, следят за состоянием запасов. Счета розничным торговцам выставляются лишь за те товары, которые уже проданы;

* оптовики-посылторговцы относятся к группе функционально

специализированных посредников. Посылочная торговля может выполнять функции оптовой торговли, если речь идет об удовлетворении посредством ее производственных потребностей. Часто она практикуется как

дополнительный вид деятельности.

Брокеры и агенты имеют отличительную особенность, связанную с тем, что обслуживая оптовые сделки, они не становятся собственниками товара. Их услуги оплачиваются в размере определенного процента, зависящего от объема и сложности совершаемых торговых сделок. Хранением и складской переработкой товаров они не занимаются. Специализируются брокеры и агенты либо на определенном товарном ассортименте, либо по типу обслуживаемых клиентов, причем платит им тот, кто привлекает для посредничества.

В отличие от брокеров, посредничество которых может носить случайный характер, агенты обычно представляют покупателя или продавца на долговременной основе. При этом выделяются следующие виды агентов:

Агенты производителей обычно занимаются сбытом продукции нескольких товаропроизводителей, причем часто не всей продукции, а лишь определенной ее части. Эти агенты сохраняют за собой формальную самостоятельность, но в большей степени, чем другие зависят от указаний производителей товаров в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, дополнительных услуг покупателям и гарантий на проданные товары. Основная сфера деятельности агентов производителей - это торговля мебелью, электротоварами, одеждой.

Большинство агентов производителей представляют собой мелкие фирмы, объединяющие опытных продавцов. Располагают они только конторой, однако в исключительных случаях могут заниматься складскими операциями и подработкой товара на основе договора консигнации, позволяющего им распоряжаться этим товаром, не становясь его собственником. К услугам такого рода агентов обычно прибегают мелкие товаропроизводители, которым не выгодно содержание собственного квалифицированного торгового персонала. Возможно сотрудничество и с крупными товаропроизводителями, если они ставят цель проникнуть на новые территории, не открывая здесь по причине нерентабельности собственные сбытовые подразделения;

В отличие от агентов производителей сбытовые агенты заключают с производителями, преимущественно небольшими, договоры и на протяжении длительного периода занимаются сбытом всей выпускаемой ими продукции.

Таким образом, заменяя по существу торговый аппарат производителей, сбытовые агенты имеют гораздо большие права в области определения условий купли-продажи, чем агенты производителей.

Деятельность сбытовых агентов не ограничивается никакими территориальными границами. Свои конторы они обычно открывают в крупных торговых центрах в непосредственной близости от потенциальных покупателей. Представляя нескольких, часто конкурирующих производителей, сбытовые агенты могут иметь крупные обороты. Поставка товаров по сделкам, заключаемым сбытовыми агентами, производится транзитом, поэтому их издержки обращения незначительны. Основная сфера деятельности сбытовых агентов - это поставки строительных материалов, металлопроката, каменного угля, промышленного оборудования, продукции химической промышленности;

Агенты по закупкам представляют собой самостоятельные коммерческие фирмы, которые на основе долговременных договорных отношений с обслуживаемыми покупателями закупают для них все необходимые товары, а также представляют информацию о движении цен на товары, сведения о потенциальных партнерах. Они могут завозить товары на свои базы, обеспечивая их складскую переработку и последующую доставку покупателям. Оплата услуг производится исходя из годового объема продаж;

Оптовики-комиссионеры - это агенты, которые вступают в физическое владение товаром и самостоятельно его продают, не работая при этом на основе долгосрочных соглашений и не неся ответственности за непроданный товар. Работают данные оптовики на условиях комиссионного вознаграждения.

Особую группу оптовых посредников представляют сбытовые конторы и отделения фирм-производителей, создаваемые с целью практически полного контроля над сбытовой деятельностью. Комплекс выполняемых ими функций аналогичен функциям независимых посредников, однако они заняты преимущественно сбытом продукции материнской компании. Именно это существенное ограничение позволяет выделить их в самостоятельную группу.

Сбытовые конторы физических операций с товарами не ведут, а если и имеют реализуемые товары, то лишь в виде товарных образцов. Их функции сводятся к следующему: установление контактов с потенциальными покупателями; сбор заказов и их размещение; организация транзитной отгрузки товаров со складов фирмы; рекламная деятельность.

В отличие от сбытовых контор сбытовые отделения занимаются складской переработкой продукции и создают запасы товаров.

Закупочные конторы обычно создаются в крупных торгово-промышленных центрах с целью закупок товаров для своих владельцев. Они по сути дела выполняют те же функции, что и брокеры и агенты, но являются структурным подразделением покупателя.

Оптовые скупщики сельхозпродукции освобождают сельскохозяйственных производителей от проблем, связанных с реализацией продукции. Скупая у этих производителей крупные партии продукции, оптовые скупщики поставляют ее предприятиям пищевой промышленности.

Оптовики-аукционисты действуют на рынке сельскохозяйственной продукции, однако не всей, а лишь той, с которой покупателю необходимо предварительно ознакомиться (чай, табак).

Нефтебазы выделены в особую группу оптовиков в силу специфики реализуемой продукции, предъявляющей свои требования к транспортировке, приемке, хранению и отпуску. Они обслуживают потребителей, испытывающих относительно небольшую потребность в горюче-смазочных материалах, а также поставляют топливо на автозаправочные станции.

Помимо перечисленных посредников, в организации оптовой торговли существенная роль отводится ярмаркам, выставкам, товарно-сырьевым биржам, оптовым рынкам. Однако их целесообразно рассматривать именно как организаторов, поскольку сами они непосредственного участия в актах купли-продажи не принимают.

Виды розничных торговых посредников

В качестве основных факторов для классификации розничных посреднических торговых предприятий могут быть использованы (рис.):

* Предлагаемый товарный ассортимент;

* Политика цен;

* Уровень концентрации торговой сети;

* Форма собственности;

* Уровень предоставляемых услуг;

* Специфика обслуживания.

Розничные торговые посредники

Основные посреднические предприятия розничной торговли могут быть определены, если провести классификацию всех предприятий торговли с учетом предлагаемого ими товарного ассортимента. Такой подход позволяет выделить следующие наиболее распространенные предприятия розничной торговли:

* специализированные магазины;

* универмаги;

* универсамы;

* супермаркеты;

* магазины товаров повседневного спроса.

К специализированным магазинам относятся розничные торговые предприятия, осуществляющие торговлю соответствующей ассортиментной группой товаров определенной глубины. В свою очередь глубина ассортимента позволяет выделить самостоятельные группы магазинов. Например, специализированным магазином полного ассортимента можно считать магазин одежды.

Если в этом магазине будет продаваться только женская одежда, то его можно считать специализированным магазином с ограниченным ассортиментом. И, наконец, если в магазине будут продавать только лишь женские юбки, то в результате получится узкоспециализированный магазин.

В последнее время число специализированных магазинов постоянно возрастает. Это обусловлено тем, что их наличие позволяет более полно учитывать реальные потребности покупателей благодаря тому, что такие магазины сосредотачивают свою работу на удовлетворении запросов конкретных целевых рынков.

Универмаг представляет собой крупное предприятие розничной торговли, предлагающее широкий ассортимент различных товаров. Эти товары с учетом ассортиментных групп рассредоточены по отдельным отделам, каждый из которых, по существу, представляет специализированный магазин полного ассортимента.

Организация работы универмага строится по пирамидальному принципу. Каждый из отделов возглавляет заведующий, занимающийся организацией работ подчиненных ему сотрудников, каждый из которых призван выполнять определенные функции. В свою очередь, заведующий отделом подчинен заведующему секцией, содержащей ряд отделов торгующих сходными товарами. Наряду с секциями может быть выделена группа секций, заведующему которой подчинены нижестоящие руководители.

В универмагах, как правило, продаются наиболее модные изделия, имеющие хорошее качество. В большинстве своем обеспечивается приятная атмосфера покупок, оказываются различные услуги, такие как продажа отдельных товаров в кредит, доставка купленных товаров, индивидуальное обслуживание.

Универсам - это крупное предприятие розничной торговли, рассчитанное на первоочередное удовлетворение нужд покупателей в продовольственных товарах и товарах домашнего обихода. Несмотря на то, что универсамы призваны, в первую очередь, удовлетворять потребности в указанных выше товарах, на практике ассортимент предлагаемых ими товаров постоянно расширяется и многие из них продают самые разнообразные товары.

Важнейшими особенностями универсама является то, что он является розничным предприятием самообслуживания, имеет довольно низкий уровень издержек, невысокие цены и характеризуется большим объемом продаж.

Супермаркетами называются предприятия розничной торговли, имеющие большую торговую площадь и которые одновременно с полным набором продовольственных товаров предлагают и другие различные товары, не требующие особого внимания к покупателям со стороны торгового персонала. В супермаркетах могут продаваться товары, имеющие известные торговые марки, товары частных торговых марок, а также немаркированные товары.

По своей торговой площади супермаркет примерно в два раза больше универсамов. При этом, наряду с отделами самообслуживания, они довольно часто имеют отделы с полным обслуживанием.

Магазины товаров повседневного спроса, как правило, невелики по размерам и торгуют товарами ограниченного ассортимента, в основном (или только) продовольственными товарами. Они расположены вблизи от потенциальных покупателей и предлагают ходовые товары массового спроса.

Классификация магазинов с учетом политики цен:

В условиях рыночной экономики каждое торговое предприятие в рамках существующего законодательства осуществляет свою ценовую политику. С учетом особенностей реализации последней могут быть выделены следующие три группы предприятий:

* магазины, устанавливающие высокие цены на предлагаемые ими товары и оказывающие на самом высоком уровне широкий круг услуг (в таких магазинах продаются, как правило, престижные товары);

* магазины, предлагающие товары по умеренным ценам, оказывая при этом наиболее широко признанные услуги. Таких магазинов большинство;

* магазины, продающие товары по низким ценам, оказывая минимальный набор услуг. Такие торговые предприятия называются магазинами доступных цен;

* магазины, продающие в основном нестандартные или не пользующиеся спросом товары по ценам ниже обычных розничных цен. Такие магазины называются магазинами сниженных цен.

Ассортимент товаров магазинов доступных цен включает как относительно дешевые, так и широко известные марочные товары. Все эти товары продаются по более низким ценам, чем цены, устанавливаемые на эти же товары другими предприятиями розничной торговли. Возможность продавать магазинами доступных цен товары по более низким ценам объясняется целым рядом факторов, основными из которых являются:

* магазины торгуют в основном пользующимися повышенным спросом товарами, что обеспечивает высокий уровень оборачиваемости;

* в магазинах существует свободный отбор для непродовольственных товаров и система самообслуживания для продовольственных товаров;

* основными функциями торгового персонала являются получение денег, упаковка купленных товаров, а также обеспечение нормального процесса совершения покупок;

* магазины организуют закупки товаров по выгодным для себя ценам. Проводя закупки больших партий товаров, они приобретают их по более низким оптовым ценам.

Осуществляя закупку товаров по льготным ценам, обеспечивая быстрое обновление товарных запасов, сокращая до минимума затраты на оказание услуг покупателям, магазины доступных цен продают качественные товары по низким ценам. Это создало им репутацию дешевых магазинов, что нередко привлекает внимание самого широкого круга покупателей.

Магазины совместного владения:

Каждое розничное предприятие имеет своего владельца. В странах с развитой рыночной экономикой им наиболее часто является один отдельно взятый независимый розничный торговец. Эту форму организации розничной торговли дополняют такие наиболее широко распространенные формы, как корпоративные сети магазинов, розничные конгломераты и кооперативы.

Так называемая корпоративная сеть представляет собой совокупность нескольких розничных предприятий, принадлежащих одному владельцу, который осуществляет единую политику в области закупок и продаж товаров.

В состав розничных конгломератов также входит несколько предприятий розничной торговли. Все эти предприятия находятся в едином владении. А сам розничный конгломерат представляет собой корпорацию, в которой лишь частично централизованы функции управления.

Что касается кооперативов, то их могут создавать как предприятия розничной торговли, так и потребители соответствующих товаров. В первом случае создаются объединения независимых торговых предприятий, осуществляющие единую политику как в сфере продаж, так и управления ими. Во втором случае образуются так называемые потребительские кооперативы, входящие в состав которых розничные магазины являются собственностью членов кооператива. Учредители кооператива выбирают членов правления, предоставляя им право обеспечить эффективное управление торговой деятельностью.

Торговые центры:

Создание торговых центров, где каждый человек мог бы удовлетворить свои самые разнообразные потребности, является новой концепцией развития розничной торговли. В таких центрах можно приобрести как продовольственные и непродовольственные товары, так и посетить физкультурно-оздоровительные комплексы, парикмахерские, кинотеатры, библиотеки, различные игровые заведения и др. Конечно, в каждом из таких центров степень концентрации предприятий розничной торговли различна. Последняя является основанием для выделения четырех основных групп торговых центров:

* торговый центр центрального делового района;

* региональный торговый центр;

* районный торговый центр;

* торговый центр микрорайона.

Основным фактором, характеризующим каждый из перечисленных центров, является число предприятий розничной торговли, входящих в данное образование, а также величина этих предприятий. Наименьшее число предприятий содержат торговые центры микрорайонов и наибольшее число, до нескольких десятков, имеют региональные торговые центры. Каждый из торговых центров имеет один или несколько крупных магазинов, а мелкие магазины как бы их дополняют.

Классификация розничных магазинов с учетом уровня их обслуживания:

Посещая те или иные магазины, можно убедиться, что уровень предоставляемых услуг в каждом из них не одинаков. Учитывая это, обычно выделяют:

* магазины самообслуживания;

* магазины с ограниченным обслуживанием;

* магазины с полным обслуживанием.

В магазинах самообслуживания покупатели, на основе сравнения аналогичных товаров разных товаропроизводителей, выбирают наиболее приемлемые для них. Это позволяет сократить обслуживающий персонал магазинов, снизить накладные расходы и предлагать товары по более низким ценам.

В магазинах с ограниченным обслуживанием оказывается лишь некоторая помощь покупателям в выборе и приобретении необходимых товаров. Это, например, может быть определенная информация о товаре (поскольку в таких магазинах продаются товары предварительного выбора) или предоставление кредита. Возможен также прием обратно ранее купленных товаров и др.

В магазинах с полным обслуживанием обеспечивается высокий уровень обслуживания на всех этапах процесса покупки товаров. Как правило, такие услуги оказывают фешенебельные магазины, продающие свои товары по высоким ценам. В таких магазинах товар можно купить в кредит, его бесплатно доставят покупателю. Купленный товар можно вернуть магазину. Потребителю, в случае необходимости, могут быть оказаны определенные услуги на дому.

В последние годы особенно популярной становится внемагазинная розничная торговля. В этом случае купить необходимые товары можно и не посещая существующую сеть магазинов. Такое удобство потенциальным покупателям создают как товаропроизводители, так и предприятия торговли, использующие различные формы внемагазинной розничной торговли. При этом основными формами торговли являются:

* пересылка товаров по почте;

* продажа товаров на дому;

* рыночная распродажа товаров;

* продажа товаров через торговые автоматы;

* передвижная распродажа товаров.

В случае пересылки товаров по почте покупатель делает по почте или телефону заказ на интересующий его товар, на основании чего в его адрес этот товар доставляется. Фирмы, занимающиеся пересылкой товаров по почте, предлагают как самый широкий ассортимент, так и специализируются на продаже определенных видов товаров. При этом информацию, на основе которой покупатели делают заказ, они наиболее часто получают:

* из каталогов, которые рассылают продавцы своим потенциальным покупателям, или эти покупки получают бесплатно или по невысокой цене в распространяющей товары фирме;

* из газет, журналов, передач радио и телевидения, где содержатся объявления с описанием предлагаемых к пересылке по почте товаров;

* из листовок, писем, проспектов, рассылаемых по почте продавцом и адресованных потенциальным покупателям;

* из телефонных разговоров, которые специально проводятся сотрудниками фирмы, распространяющей товары по почте, с потенциальными покупателями;

* по Интернету.

Посылочная торговля наиболее часто обеспечивает удовлетворение потребностей населения в таких товарах, как книги, аудио-и видеозаписи, лекарственные средства.

Продажа товаров на дому:

Наиболее часто товары на дому продаются товаропроизводителями. В этом случае они создают свой торговый аппарат и устанавливают прямые контакты с потенциальными покупателями. Торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий приходят домой и, если есть необходимость и возможность, представляют товар и демонстрируют его использование. Таким образом наиболее часто реализуются бытовая электротехника, печатная и косметическая продукция.

Рыночная торговля:

Многие коммерсанты, не имеющие своих постоянных помещений, вынуждены постоянно переезжать с одного места в другое, стараясь таким образом привлечь к себе внимание как можно большего числа потенциальных покупателей. Место, где они обычно выставляют на продажу товары, принято считать рынком, а торговлю, осуществляемую ими, - рыночной. Такая торговля наиболее актуальна для небольших городов и поселков сельской местности, где небольшая численность населения не позволяет открывать стационарные магазины с широким ассортиментом товаров.

Во многих странах широкое распространение получила продажа товаров через торговые автоматы. Такие автоматы устанавливаются в наиболее многолюдных местах и работают круглосуточно без привлечения торгового персонала.

Используя торговые автоматы обеспечивается продажа таких товаров, как сигареты, безалкогольные напитки, газеты, конфеты и др. вместе с тем использование торговых автоматов является довольно дорогостоящей формой продажи товаров. Это обусловлено тем, что довольно велики затраты, связанные с необходимостью постоянно пополнять запасы в автоматах и осуществлять обслуживание автоматов, которые часто выходят из строя по вине покупателей.

О передвижной торговле говорят тогда, когда при помощи различных средств обеспечивается передвижение товаров к непосредственным потенциальным покупателям. Такая доставка товаров может осуществляться как с использованием определенного транспорта, например, автолавок, так и с применением лотков или других подобных устройств. В последнем случае говорят о торговле в разнос.

Передвижная торговля используется главным образом для продажи продовольственных товаров. Довольно широко распространена она в сельской местности, где, реализуя ее, обеспечивается, прежде всего, продажа хлебобулочных, мясных, молочных и бакалейных изделий. Актуальность такой торговли для сельской местности обусловлена постоянным сокращением стационарных магазинов ввиду их нерентабельности.

3. Вы реализуете на рынке продукцию. Постройте модель последовательны этапов в целях воздействия на покупателя. Акцентируйте внимание на использовании инструментов маркетинга

При открытии своего магазина женской одежды, я бы обратила внимание на многие инструменты продвижения товара и воздействия на покупателя.

Для начала, было бы логично подобрать подходящее название, яркое и запоминающееся. Название должно вызывать ассоциацию с товарами, поэтому мой выбор пал на «Твой стиль». Далее, по возможности, я приобрела бы площадь под магазин, в проходимом месте, не обязательно в центре города, лучше даже в спальном районе, где подобных магазинов нет .

Так же хотелось бы отметить, что открывать один магазин - не дальновидно, и, поэтому, я бы открыла, по возможности 3-4 магазина, с разницей в 1,5-2 месяца.

Магазин следует оформить в интересной, запоминающейся цветовой гамме. Я предпочла для своего магазина красно-белые цвета. Их же я буду использовать для оформления логотипа и рекламы.

За несколько дней до открытия, я запущу промо- акцию - раздачу листовок, рекламные вывески и реклама на телевидении, где проинформирую потенциальных покупателей о дате открытия, месте расположения магазина, ассортименте и всех действующих акциях, среди которых:

-значительные скидки в первые две недели после открытия

-система дисконтных накопительных карт

-подарочные сертификаты

-дополнительные скидки в день рождения.

Все эти меры привлекут покупателей на открытие магазина. Далее, чтобы поддержать хорошее впечатление и продолжить формирование имиджа, я обращу большое внимание на персонал. По возможности, минимизирую «текучесть» кадров, введу поощрительную систему оплаты, бонусы, премии. Всё это поможет нормализовать отношения в коллективе, что в свою очередь положительно скажется на производительности труда, отношении к работе и клиентам в целом.

После открытия я продолжу рекламу магазина (также, по телевидению). Возможно, на «раскрутку» понадобится более года, и на рекламу и маркетинг будет потрачено не мало денег, но зато, это принесёт видимый результат.

Используемая литература

1. Армстронг Г. Маркетинг. - К, 2001г

2. Даийтбегов Д.М., Синяева И.М.Основы маркетинга. М. - Вузовский учебник, 2007г.

3. Маслова Т.Д. Маркетинг. - СПб, 2001г.

4. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник под ред. проф. Л.П. Дашкова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005г

Размещено на Allbest