Аналіз впливу факторів маркетингового середовища на підприємство

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВА РОБОТА

з теми: «Аналіз впливу факторів маркетингового середовища на підприємство»

Зміст

РОЗДІЛ 1. Фактори маркетингового середовища

1.1 Фактори мікросередовища та їх використання фірмою

1.2 Використання фірмою факторів макросередовища

РОЗДІЛ 2. Вплив факторів маркетингового середовища та ефективність промислового виробництва в Україні

РОЗДІЛ 3. Здійснити групування факторів маркетингового середовища фірми на зовнішні та внутрішні, проаналізувати їх з позиції визначення позитивного чи негативного впливу на маркетингову діяльність в межах

розділу

Висновок

Список використаних джерел

РОЗДІЛ 1. Фактори маркетингового середовища

Ф. Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком.

Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчасно розпізнавши ринкові можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.

Маркетингове середовище підприємства - сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини із споживачами.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб взаємно узгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, мету та можливості підприємства.

Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує: розуміння конкуренції та інших факторів середовища; адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство; основи для вироблення чіткої стратегії; прийняття правильних тактичних рішень, що, у свою чергу, означає забезпечення стійких ринкових позицій підприємства та сприятливих перспектив його розвитку. вплив маркетинг середовище фірма

Ігнорування аналізу маркетингового середовища призводить до: прийняття необґрунтованих рішень; стратегії пасивного реагування на ринкові зміни; непослідовних рішень; запізнень введення інновацій; ринкової вразливості підприємства, що призводить до послаблення ринкових позицій підприємства та втрати ним ринкових орієнтирів.

Н.В.Куденко у своїй праці "Стратегічний маркетинг" розрізняє маркетингове мікросередовище й макросередовище.

Маркетингове мікросередовище - частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Маркетингове макросередовище - це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.

Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.

Керовані фактори - такі фактори, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов'язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри).

Некеровані фактори - ті фактори, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.

У літературі також зустрічається трохи відмінна від наведеної класифікація факторів маркетингового середовища. За нею всі фактори маркетингового середовища поділяють на внутрішні та зовнішні.

До зовнішніх відносяться фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили).

До внутрішніх відносяться ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба).

1.1 Фактори мікросередовища та їх використання фірмою

Фактори мікросередовища	Показники
Безпосередньо фірма	Місце і роль служби маркетингу в організаційній структурі фірми
	Організаційна структура служби маркетингу
	Фахівці з маркетингу
Маркетингові посередники	Торговельні посередники
	Маркетингові фірми
	Рекламні агентства
Постачальники	Ціни постачальників
	Сервісне обслуговування з боку постачальників
Споживачі	Фактори, що впливають на поведінку споживача
	Фактори, що впливають на прийняття рішення про купівлю товару
Конкуренція	Рівень конкурентоспроможності фірми
	Галузеві конкуренти
	Потенційні конкуренти
	Товари-замінювачі
Громадськість	Фінансові кола
	Засоби масової інформації
	Фонди та громадські організації
	Широка громадськість

Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв'язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Маркетингові посередники - це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

До них належать:

торгові посередники - сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;

маркетингові фірми - здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;

рекламні агентства - виступають суб'єктами маркетингових комунікацій фірми.

Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Громадськість - це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей.

Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей. Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж підприємства, йому буде досить важко реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.

Конкуренція - це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.

Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні (агресивні) конкуренти - реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

Селективні - конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).

Стохастичні - характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.

Пасивні - майже не реагують на конкурентні напади.

Під час аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М.Портером модель п'яти сил конкуренції:

- конкуренція між виробниками даної галузі,

- загроза появи нових конкурентів,

- економічні можливості постачальників,

- економічні можливості споживачів,

- товари-замінювачі.

Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний "ринг" конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

- збільшується кількість фірм-конкурентів,

- попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу),

- існують бар'єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах: через ціну та рівень інновації.

Ціна товару-замінника як фактор конкуренції виявляється тоді, коли ціни фірм центрального ринку перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

Рівень інновації товару-замінника як фактор конкуренції виявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

Загроза з боку потенційних конкурентів виникає в тому разі, коли:

- відсутні або низькі бар'єри входу на даний ринок,

- зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар'єрів входу на певний ринок належать такі:

- економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального ринку переваги у витратах на виробництво,

- правовий захист, який забезпечують патенти,

- імідж товарних марок, який створює прихильність споживачів,

- необхідні капіталовкладення,

- доступ до збутових мереж,

- ефект досвіду, який мають уже діючі на ринку фірми та який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

- товари стандартні й рівень диференціації низький,

- споживачів небагато й вони купують товар у великій кількості.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

- товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;

- покупці не є важливими клієнтами для постачальника;

- продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники - непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.

1.2 Використання фірмою факторів макросередовища

Фактори макросередовища	Показники
Економіка	Фаза економічного циклу країни
	Рівень інфляції
	Рівень безробіття
	Валовий національний продукт та його динаміка
	Наявність та рівень товарного дефіциту
	Рівень доходів та купівельної спроможності населення
Демографія	Чисельність населення
	Територіальне розміщення населення
	Рівень урбанізації
	Міграція населення
	Віковий склад населення
	Рівень народжуваності та смертності Статевий склад населення
	Сімейний стан населення
Політико-законодавчий	Політична структура
	Рівень політичної та законодавчої стабільності
	Антимонопольне регулювання
	Податкове законодавство
Науково-технічний прогрес	Рівень інфляційної активност
	Введення нових технологій
	Напрями концентрації технологічних зусиль
	Підвищення продуктивності праці
	Нова продукція
Природне середовище	Екологія
	Наявність та доступність сировини та природних копалин
	Вартість енергоносіїв

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат.

До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту. Так, німецький статистик Ернст Енгель в результаті досліджень сформулював наступний закон: за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім'ї змінюється таким чином:

- відносний рівень витрат на їжу зменшується,

- відносний рівень витрат на житло та будівництво стабілізується,

- відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, освіта, заощадження, розваги) збільшується.

Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.

Політико-законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.

Соціально-культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.

Причому серед зазначених факторів система цінностей настільки важлива, що аналітики компанії "Дженерал Електрик" охарактеризували як найважливіший елемент бізнесового середовища.

На відміну від швидких змін у технологічному середовищі зміни в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними й незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо).

Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв'язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища.

Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. Її суть у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірми повинні враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо упаковування товару.

Науково-технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності.

Наслідки впливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:

- розроблення нового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, що змінюються;

- зниження витрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами;

- підвищення швидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом;

- підвищення комунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізація планування просування.

РОЗДІЛ 2. Вплив факторів маркетингового середовища та ефективність промислового виробництва в Україні

Маркетингове середовище складається з багатьох факторів, які діють ззовні і впливають на розвиток і підтримку вигідних взаємовідносин з цільовими споживачами. Маркетингове середовище відкриває перспективи і містить попередження про можливі загрози діяльності підприємства. Маркетингове середовище знаходиться під впливом різних факторів. Маркетингове оточення на макрорівні відтворене загальними зовнішніми факторами, що безпосередньо впливають на діяльність підприємства. Це - демографічні, економічні, природні, техніко-технологічні, політичні та культурологічні фактори. Мікрооточення утворюють фактори, щільно пов'язані з безпосереднім впливом на відносини між підприємством і споживачем. До них відносять фактори формування середовища самого підприємства: посередників, постачальників, конкурентів, споживачів, інших зацікавлених осіб. Фактори, які безпосередньо впливають на всі види діяльності підприємства, в тому числі і на зовнішньоекономічну, можуть відкрити як новий обрій діяльності, так і призвести до повного банкрутства. На рис. 5.1.1 схематично зображено вплив факторів на макрооточення. Розглянемо внесок кожного з них в процес формування маркетингової концепції виходу підприємства на зовнішні ринки.

Демографічне середовище охоплює людські ресурси, які є основною складовою трудових процесів, а відтак - і процесу виробництва, який служить запорукою успішної діяльності підприємств взагалі. Вивчення демографічного середовища передбачає відстеження динаміки населення з огляду на його розташування, відтворення, переміщення, склад, вік. Отже, демографічна оболонка містить ряд чинників, які обґрунтовують її позитивні чи негативні зміни.



З мстою оцінки потенціалу ринку, частки підприємства на досліджуваному ринку, виявлення потреб споживачів щодо розширення асортименту товарів і послуг аналізують тенденції зміни чисельності населення (збільшення зменшення). їх прогноз забезпечує підприємство інформацією про попит населення в конкретних товарах або послугах, що відкриває нові можливості як на внутрішніх, так і на зовнішніх ринках збуту.

Зміна структури населення за віком відіграє значну роль у сегментації зовнішнього ринкового простору. Протягом 1998-2000 років спостерігалося «старіння» населення в усіх європейських державах, у тому числі і в Україні. Це пояснюється тривалим спадом рівня народжуваності та підвищенням рівня людей похилого віку. Розрив, який утворюється в складі трудових ресурсів, до якого відносять працездатне населення (аж ніяк не новонароджених та пенсіонерів), за принципом «ланцюгової реакції» позначається на виробничій сфері, яку досліджують, корегують, регулюють та контролюють за допомогою засобів маркетингу.

Характерною особливістю демографічної ситуації на сучасному етапі є зменшення кількості сімей з дітьми. Більшу частину подружжів складають сім'ї без дітей або з однією дитиною. Крім того, підвищилась кількість сімей, які не беруть шлюб. Діти, що досягли повноліття і почали жити окремо від батьків, надають перевагу «вільним» відносинам і не бажають зв'язувати себе сімейними обов'язками. Розлучені та вдівці теж рідко беруть повторний шлюб. Така тенденція змін на сімейному рівні призводить до розбалансованості структури трудових ресурсів, що неодмінно позначається на маркетинговому середовищі.

Протягом трансформаційних процесів, які відбуваються на пострадянському просторі (тобто після 1991 року), простежується поступово зростаюча тенденція до попиту на професії, які потребують високого рівня кваліфікації та досвідченості. Така особливість призводить до зниження попиту на професії низької кваліфікації та непрестижні професії, що, в свою чергу, позначається на вимушеному безробітті, яке беззастережно веде до розбалансованості трудових ресурсів. Отже, зміни в попиті населення за професійно-кваліфікаційною ознакою безпосередньо впливають на структурний склад трудових ресурсів, позначаються на виробничому процесі і вносять суттєві зміни до маркетингових програм підприємств-виробників.

Міграційні процеси, що відтворюють процеси переміщення населення як на регіональному (державному), так і міжнародному рівнях, безпосередньо позначаються на демографічній ситуації. Еміграція спричиняє відтік населення з країни (регіону), імміграція ж, навпаки, сприяє припливу населення в країну (регіон). Останнім часом спостерігається перевищення еміграційних потоків над імміграційними, що зменшує кількість населення, і, відповідно, чисельність трудових ресурсів.

Процес розширення міст, розбудова селищ міського типу (урбанізація) є причиною нерівномірного розподілу населення в країні (регіоні), що перерозподіляє пріоритетність галузей народного господарства. За таких умов розподіл населення зазнає певних нерівномірносте: підвищується кількість міського населення і, відповідно, скорочується кількість сільського. Через це виникає потреба впровадження диференційованого маркетингу, що позначається на укладенні маркетингової політики в цілому.

Демографічні зміни мають величезне значення для оцінки маркетингового середовища. Зміни в структурному складі населення, процесах його відтворення та переміщення безпосередньо позначаються па виробництві в цілому і на діяльності суб'єктів господарювання, що, в свою чергу, впливає на вибір маркетингової стратегії.

Економічне середовище складають фактори, які впливають на купівельну спроможність населення і структуру споживання. Вивчення економічного середовища передбачає аналіз структури споживачів та їх потреб. Протягом останніх трьох років в Україні спостерігається звуження розриву між добробутом та рівнем життя населення, тобто нерівномірність розподілу доходів споживачів. Слід зазначити, як зміни рівня доходів впливають на купівельну спроможність і перетворюються в маркетингові можливості або загрози (попередження). Якщо купівельна спроможність зменшується (переважно це відбувається в країнах, які знаходяться у фазі економічної кризи), то критерієм стає «грошова цінність». У такій ситуації підприємство повинно сповідати концепцію «маркетингу цінностей» з метою залучення й утримання споживачів у несприятливі економічні періоди, коли ціни відіграють вирішальну роль. Замість того, щоб пропонувати високу якість за високу ціну чи низьку якість за низьку ціну, підприємству слід запропонувати оптимальне співвідношення якості товарів і відповідних ціп. Покупці ж із високою купівельною спроможністю належать, як правило, до найвищого соціально-економічного класу, стабільність і величина їх доходів гарантують їм структуру споживання, яка не підлягає економічним коливанням. Отже, споживачі з високим рівнем доходів є сегментом збуту товарів, що відносяться до «елітних»; споживачі з середнім рівнем доходів використовують «принцип економії» в той час, як споживачі з низькими доходами витрачають їх на найнеобхідніші товари (харчі, одяг). Особливістю України є той факт, що існує ще один соціальний прошарок, який утворюють люди, що живуть або на межі злиднів, або за рахунок соціальних виплат, а відтак - мають найнижчу купівельну спроможність і часто відмовляють собі навіть у найнеобхіднішому.

Характер покупок теж суттєво впливає па маркетингове середовище. Аналіз економічної ситуації в Україні вказує на те, що протягом останнього періоду (1998-2000 років) більша частина доходів населення йде на придбання основних категорій товарів і послуг: харчів, комунальних послуг, транспортних витрат. Отже, структура споживання безпосередньо залежить від рівня доходів. За умов підвищення сукупних доходів відсоток витрат па харчі зменшується, відсоток на оплату житла не змінюється (окрім оплати комунальних послуг, зокрема газу, електро - експерт і, витрати па які зростають), а відсоток витрат на інші товарні категорії і відсоток заощаджень збільшується.

Основною складовою природно-кліматичного середовища є природні ресурси, оскільки вони основа виробничих процесів (в якості сировини) будь-якого підприємства, тобто об'єкт тієї частини маркетингової програми, яка стосується стратегії постачання сировини. Сировинна стратегія є чи не найважливішим розділом виробничої стратегії, а відтак - об'єктом плану маркетингу. Пріоритетність сировинної проблеми доводить і той факт, що майже всі перспективні галузі виробництва в Україні (важка промисловість, металургія, хімічна промисловість тощо) є матеріаломісткими, тобто переважна частка витрат у структурі виробничої собівартості пов'язана саме з витратами на сировину й матеріали. Не зайвим буде згадати, що жодне підприємство в своїй діяльності не обійдеться без використання енергії, отже для характеристики ефективності функціонування підприємств слід додати і показник енерго місткості. Як уже зазначалося, проблема постачання енергоносіїв - це найболючіша і досить невизначена проблема для України, оскільки власних запасів вкрай недостатньо. Експорт їх надто дорогий і до 2000 року призводив до зростання державного боргу через неплатоспроможність вітчизняних споживачів енергії і, відповідно, до від'ємного сальдо платіжного балансу. Це все спонукає до пошуку і розвитку альтернативних джерел видобутку енергії: використання ядерної, сонячної, енергії води та повітря, що теж не є безкоштовним, а потребує значних грошових витрат.

Згідно з концепцією маркетингу, яку сповідають вітчизняні підприємства, останні зацікавлені в залученні якомога більшої кількості споживачів для отримання максимального прибутку. В переслідуванні цієї мети вони зовсім забувають основну економічну дилему: людські потреби безмежні, а от природні та економічні ресурси, за допомогою яких вони задовольняються, - обмежені. Отже, нераціональне використання останніх спричиняє ще одну проблему - екологічну. Майже кожне підприємство завдає шкоди навколишньому середовищу, адже немає жодного безвідходного виробництва. Екологічні проблеми, що виникають па локальному рівні, поступово стають проблемами глобальними (забруднення повітря, гранту, води тощо). Адже не кожне підприємство має необхідний потенціал та кошти для вторинного використання відходів у виробничому циклі або хоча б часткової їх утилізації.

Геолого - кліматичні умови є важливим фактором для успішного функціонування підприємства. Геолого - кліматичні умови України можна вважати сприятливими: вдале місце розташування (Центральна Європа), наявність корисних копалин, кліматичні особливості, - це все сприяє активному розвитку рушійних галузей промисловості, особливо сільського господарства.

Останнім часом у світовому просторі спостерігається стрімке зростання упровадження новітніх технологій у виробничі процеси. Кожна нова технологія приходить на зміну старій. Так, свого часу виробництво транзисторів позначилося на занепаді індустрії електронних ламп, винахід ксерокопіювання зменшив попит на копіювальний папір, комп'ютеризація витіснила з ринку програмовані калькулятори. З одного боку, науково-технічний прогрес сприяє стрімкому розвитку підприємств, з іншого - знищує слабкі і неконкурентоспроможні підприємства, які не в змозі «встигати» за часом. Крім того, саме прогресивний розвиток технологій призвів до глобальних проблем: екологічна небезпека, підвищення безробіття - адже при переслідуванні «швидкого збагачення» залишаються на периферії загальнолюдські цінності.

В Україні помітна така тенденція: скорочується державне фінансування наукових досліджень, що в свого чергу призводить, по-перше, до занепаду вітчизняних розробок, виробництв, технологій, а отже до відставання країни від провідних розвинених держав, зменшує її загальний рейтинг, а по-друге, спричиняє відтік «розумів» за кордон. До того ж досі доводиться розраховуватися за «минулий прогрес» (маємо на увазі Чорнобильську катастрофу), а впровадження новітніх технологій йде досить повільними темпами.

Звідси відомо, що для забезпечення безперебійної роботи системи необхідні законодавчі акти, які чітко регулюють діяльність підприємств. Добре продумане законодавство є запорукою успішної підприємницької діяльності в Україні. Характерною ж ознакою нашого нормативного законодавства є його постійна змінюваність та постійні доповнення, а в деяких випадках - суперечливість та неоднозначне тлумачення. За таких умов важко говорити про будь-яку упорядкованість функціонування підприємств, бо кожен підприємець воліє трактувати чинне законодавство так, як йому вигідно. Те ж саме стосується і соціальних гарантій, точніше, - їх відсутності. Соціальні програми, що приймаються на урядовому рівні, з одного боку, мають за мету забезпечити трудові ресурси нашої країни соціальними гарантіями, а з іншого - містять багато суперечностей та обмовок, що дає привід місцевим роботодавцям цим зловживати.

Згідно із концепцією соціально-етичного маркетингу, до розвитку якої прагнуть останнім часом як іноземні, так і вітчизняні підприємства, особливого значення набувають проблеми формування первинних цінностей, які полягають передусім у тому, що здійснюються процеси гуманізації праці, формуються тенденції дбайливого ставлення до навколишнього середовища, інтенсифікується участь людини в процесі створення суспільних благ. Успішне функціонування підприємства залежить і від діяльності співробітників усіх функціональних підрозділів підприємства (економістів, маркетологів, менеджерів тощо), постачальників, посередників, клієнтів, конкурентів та інших контрагентів.

Ступінь взаємозв'язку між виробничим середовищем та керівними функціональними підрозділами підприємства визначає як пристосованість підприємства до функціонування на внутрішньому ринку, так і його адаптацію до зовнішнього середовища. Мобільність і системність зв'язку між виробничими та керівними ланками безпосередньо впливають на встановлення гнучкості й підвищення загальної конкурентоспроможності підприємства в ієрархічному ринковому просторі. Важливо також відзначити визначальну роль постачальників та конкурентів у формуванні внутрішнього маркетингового середовища підприємства: перші є провідною ланкою в системі утворення і розповсюдження споживчої цінності кожного товару підприємства, бо постачання необхідних матеріалів та сировини впливають не тільки на виробничі процеси, але й на обсяги продажів, а відтак - позначаються на маркетинговій стратегії підприємства і на його репутації. Згідно з концепцією маркетингу, на зовнішньому ринку успіху досягне те підприємство, яке надасть споживачам найліпші товари за найбільш привабливих умов.

Маркетологи повинні позицію вати товари і послуги таким чином, щоб споживачам вони здавались привабливішими за пропозицію конкурентів.

Особливу увагу підприємство повінню приділяти споживачам своєї продукції, постійно вивчаючи їх потреби. Потенційних споживачів класифікують за споживчими ринками. Індивідуальний споживчий ринок складається з одиничних споживачів, сімей, домогосподарств, які купують товари для задоволення власних потреб. Ринок виробників представлений підприємствами, які купують товари (послуги) для подальшої їх обробки чи перепродажу. Ринок невиробничих установ та організацій представлений школами, лікарнями, інститутами, які купують товари (послуги) для використання в забезпеченні невиробничих процесів; якщо ж це державні установи, то товари (послуги) використовуються для надання комунальних та інших послуг населенню. Окремим сегментом є міжнародний ринок споживачів, який складають виробники, організації, що забезпечують товарорух, державні установи, індивідуальні споживачі з інших країн, які купують товари (послуги) кожен у своїх цілях. Орієнтація маркетингової стратегії на певне коло споживачів є запорукою прибуткового, тобто ефективного, функціонування вітчизняних підприємств у зовнішньому просторі.

Крім споживачів (покупців), маркетингове середовище включає всіх так або інакше зацікавлених в продукції осіб, в якості яких можуть виступати фінансові установи (банки, інвестиційні компанії), засоби масової інформації (телебачення, газети, журнали тощо). громадські організації, спільнота. Підприємство при формуванні маркетингового середовища повинно брати до уваги і так звані контактні аудиторії, адже саме за їх допомогою можливо створити стійкий позитивний імідж як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.

І останнє, на чому слід зупинитися, - це зв'язки підприємства з посередниками, адже без них важко обійтись в сучасній практиці здійснення зовнішньоекономічної діяльності. Участь посередників підвищує ефективність зовнішньоекономічних операцій у таких напрямках:

- інтенсифікація збуту та забезпечення товароруху;

- скорочення строків на після продажний сервіс та підвищення конкурентоспроможності товару;

- створення додаткових умов для набуття позитивного іміджу підприємством;

- забезпечення додатковими гарантіями та необхідною підтримкою.

У вітчизняній практиці виділяють такі види посередницьких операцій:

- дилерські (посередник діє від свого імені за власні кошти);

- комісійні (посередник діє від свого імені за рахунок товаровиробника);

- агентські (посередник діє від імені і за рахунок товаровиробника).

Кожне підприємство на власний розсуд приймає рішення щодо залучення до системи товароруху посередників, виходячи з особливостей продукції, що виробляється, доцільності такого залучення та платоспроможності підприємства, адже послуги посередників не безкоштовні.

Таким чипом, всі підприємства функціонують у маркетинговому середовищі, що складається з різноманітних факторів, які впливають (безпосередньо чи опосередковано) на ефективність взаємодії підприємства з конкретним ринком. Визначення й детальний аналіз факторів макросередовища допомагає визначити пріоритетні напрямки розвитку підприємства па перспективу та скерувати стратегічні плани в потрібному напрямку. Виявлення впливу факторів мікросередовища на функціонування підприємства взагалі сприяє ефективному та обґрунтованому прийняттю рішень на оперативному рівні управління підприємством. А комплексний аналіз вказаних факторів будує міцні підвалини для розробки маркетингової стратегії, спрямованої на досягнення єдиної мети - становлення та прибуткового функціонування підприємства як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.

Запорукою успішного формування виробничої програми промислового підприємства, особливо в період кризового стану світової та вітчизняної економічних систем, є комплексний маркетинговий аналіз зовнішнього середовища який дасть змогу підприємству уникнути проблем, пов'язаних із недостатністю ринкової інформації про приховані загрози та потенційні можливості його оточення.

Зважаючи на те, що серед факторів зовнішнього макросередовища сільськ-госп машинобудівної галузі чи не найважливішу роль відіграють чинники господарсько-економічного характеру, побудова профілю господарсько-економічного середовища в рамках маркетингового аналізу зовнішнього макросередовища галузі сільськогосподарського машинобудування України є актуальним завданням, оскільки дозволяє окреслити ринкові можливості та оцінити перспективи подальшого розвитку підприємств галузі.

Профіль господарсько-економічного середовища будемо розглядати як його стан в кожен конкретний період часу. Побудову профілю господарсько-економічного середовища вважаємо за доцільне здійснювати на основі підбору часткових показників, які характеризують той чи інший його аспект. Далі дослідником чи експертом проводиться аналіз стану та динаміки обраних часткових показників, здійснюється оцінювання цих показників з точки зору сприятливості чи несприятливості їхнього впливу на загальний стан господарсько-економічного середовища та приведення їх до єдиної оціночної шкали на основі таблиці 1. Після цього для кожного із часткових показників стану господарсько-економічного середовища відбувається розрахунок одиничної величини (ОВi), яка являє собою приведену до єдиної числової оціночної шкали оцінку часткового показника (Оi), відкориговану на значення коефіцієнта вагомості (КВпi) даного показника. Варто зауважити, що розподіл коефіцієнтів вагомості часткових показників здійснюється на основі суб'єктивної оцінки дослідника чи експерта.

Числова оціночна шкала.

Оцінка показника	Числове значення оцінки (Oi)	Спрямованість впливу значення показника на зовнішнє середовище
Дуже висока Висока	100 - 81 80 - 65	Позитивний вплив
Середня	64 - 36	Нейтральний вплив
Низька Дуже низька	35 - 21 20- 0	Негативний вплив

Для побудови профілю господарсько-економічного середовища сільськ-госп машинобудівної галузі нами були обрані наступні часткові показники: фаза економічного циклу, в якій перебуває економіка країни, рівень ділової активності, темпи росту ВВП, темпи промислового та сільськогосподарського виробництва, рівень інфляції, коливання валютних курсів, ефективність бізнесу, інвестиційний клімат та доступність кредитних ресурсів.

Список використаних джерел

1.Маркетинг: принципи і функції Е.М. Азарян.

2. Мойсеєва Н.К.Міжнародний маркетинг.

3. Морріс Р. Маркетинг.

4.Афонасєв М.П. Маркетинг.

5. http://books.efaculty.kiev.ua/mrk/3/t3/1.htm

6. . http://www.rusnauka.com/12_ENXXI_2010/Economics/65226.doc.htm.

7. http://library.if.ua/book/53/3857.html.

Размещено на Allbest.ru