Создание рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ ВИД МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Сущность, особенности и виды рекламы

1.2 Цели рекламодателя и эффективность рекламы

1.3 Вывод по первой главе

2. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПРИ СОЗДАНИИ РЕКЛАМЫ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ГЛОССАРИЙ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы заключается в том, что реклама в России приобретает более важное значение, цель которой, прежде всего - привлечь внимание потенциальных клиентов к фирме, ее возможностям, предоставляемым услугам и товарам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Реклама стимулирует сбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой.

Огромную роль в рекламе маркетинга играют выставки и ярмарки. Именно здесь потребители получают возможность воочию оценить продукцию, получить консультацию по её использованию, сравнить её с продукцией других производителей, сэкономив при этом своё время. Для предприятия - это самый надёжный показатель ситуации на рынке, своего рода барометр спроса. Участие в выставке и ярмарке немыслимо без рекламы. Даже если исходить из принципа, что «предприятие в рекламе не нуждается», то и эту мысль надо рекламными средствами довести до посетителей и потенциальных потребителей.

Следовательно, независимо от типа выставки (ярмарки) и масштабов участия предприятия в нём, каждый раз необходимо разрабатывать план, проведения мероприятий по рекламе который, в свою очередь должен быть увязан с концепцией маркетинга. Главной задачей этой рекламной кампании - формирование и, при необходимости, поддержание или корректировка имиджа предприятия.

Реклама в сети Интернет становится всё более популярной у российских рекламодателей, во-первых, по своему охвату потенциальной аудитории, а во-вторых, своими мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вести потребителя по своей виртуальной экспозиции, притом, что стоимость рекламы в сети Интернет порой значительно ниже. В-третьих, возможности Интернет-технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей его странички. Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе.

В программах маркетинга реклама стала важнейшим связующим звеном между производителем и потребителем. Она служит способом создания рынка сбыта, активным средством борьбы за рынок. На современном этапе формирования отечественного рынка актуальным становится исследование рекламной деятельности предприятий и организаций и, в частности, эффективности конкретных средств рекламы. Изучение этих вопросов и обобщение исследовательского материала дает отечественным рекламодателям возможность выбора оптимальных рекламных средств и более эффективного и качественного проведения рекламной кампании. Современный период становления рыночных отношений, обострение конкуренции не только позволяет, но и заставляет предприятия уделять большое внимание вопросам рекламирования. Причем реклама рассматривается ими уже не просто как способ распространения информации о товаре, а как средство воздействия на рынок, метод борьбы за потребителя, а также для создания благоприятного образа рекламодателя на рекламном рынке. На Российском рекламном рынке активизировались крупнейшие зарубежные рекламные корпорации, усилив конкуренцию на рынке рекламных услуг. В то же время набирают силу и опыт отечественные рекламные фирмы. Постоянное совершенствование технологий создания рекламных материалов и расширение средств рекламы требует от российских рекламодателей постоянного совершенствования работы над созданием собственных рекламных материалов. В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламно- информационной деятельности.

Цель работы является раскрыть сущность и значимость рекламы в маркетинге.

1. Изучить особенности, виды, цели и эффективность рекламы.

2. Проанализировать основные этапы процесса принятия решений при создании и распространении рекламы.

создание вид реклама принятие решение

1. РЕКЛАМА, КАК ОСОБЫЙ ВИД МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Сущность, особенности и виды рекламы

Реклама (от лат. Слова reklame - выкрикиваю) - коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для потребителя. Реклама есть один из несущих элементов концепции маркетинга.

Занимая особое место в маркетинговой деятельности, реклама призвана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос. Её можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель - перевести качества предоставляемых фирмой услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать следующую цепочку «Внимание -Интерес - Желание - Мотив - Действие».

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть Кеворков В.В., Практический маркетинг-2. Руководство по внедрению. РИП-Холдинг, 2003, С 165. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации Потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2003. C 426

Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

Реклама должна наиболее полно отражать все достоинства рекламируемой продукции, поэтому сфера деятельности рекламы включает в себя:

1) Изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать.

2) Исследование особенностей рынка, который предстоит освоить.

3) Стратегическое планирование с точки зрения целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы.

4) Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений.

5) Составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

Ее специфические особенности:

1) Не беспристрастность

2) Ориентация на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени.

3) Выступает как многоканальное явление. Способна стимулировать трату денег или их накопление, высокие или низкие цены, платные или бесплатные акции от имени разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам.

4) Является средством, способных принести колоссальный успех или катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности конечного результата. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. - М.:ПРИОР, 2002. C 113

Виды рекламы:

1. Товарная. Информирование покупателя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним.

2. Престижная (фирменная). Представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие её от конкурентов. Цель - создание привлекательного имиджа.

По распространению рекламного обращения:

1. Прямая

Большую роль в российских условиях играет одно из средств распространения рекламы - прямая почтовая рассылка и работа с клиентами по телефону. В этом случае рекламодатель направляет обращения специально отобранным лицам. Основная часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный её объем распространяется по принципу «в каждую дверь» рекламные обращения раздаются прохожим, покупателям в торговых точках, вкладываются в пакеты, свертки при покупках.

2. Безличная (массовая)

Реклама в прессе, печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, календари и т.д.), экранная реклама, радиореклама, наружная реклама (крупногабаритные плакаты, специальные рекламные места) и реклама на транспорте.

Все шире в российских условиях используется реклама на транспорте. Для людей, которые постоянно пользуются пригородными поездами, метро и наземными видами транспорта, эта реклама не знает себе равных.

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе:

Информативная. Преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса.

Ее задачи: рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара, информирование рынка об изменении цены, объяснение принципов действия товара, описание оказываемых услуг, рассеяние опасений потребителя, формирование образа фирмы.

Увещевательная. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы - формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы - доказательство преимуществ условий и качества конкретной услуги, по конкретному сравнению её с аналогичной практикой конкурентов.

Ее задачи: формирование предпочтения к марке, поощрение к переключению на вашу марку, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающая. Банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг и ему нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. - М.:ПРИОР, 2002. C 116

Ее цели: напоминание потребителям о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая «антиреклама». Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена цель уменьшает спрос на определенный вид услуг. Тогда применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые негативные последствия использования такой услуги.

В России отношение потребителя, клиента к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части населения к частным фирмам сохраняется настороженность или даже откровенно негативное отношение. Конкуренция постепенно нарастает, поэтому на рекламу затрачиваются все большие суммы. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие компании в СМИ, но никто толком не знает, какая аудитория получает данную информацию. В результате значительная часть средств и сил уходит впустую Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. С 490..

1.2 Цели рекламодателя и эффективность рекламы

Цели рекламодателя представляют собой совокупность взаимоувязанных и взаимообусловленных результатов рекламной кампании. Отсюда, цели можно определить и расположить следующим образом:

Для фирмы:

- повышение престижа фирмы,

- четкое обозначение для потребителей позиций товаров на сегментах рынка,

- пропаганда потребительских свойств товара,

- пропаганда торговых марок,

- как конечная и наиболее важная цель - увеличение числа продаж.

Для банка:

- пресечение в зародыше банковской паники,

- доведение до потенциальных вкладчиков условий вкладов и видов предоставляемого обслуживания,

- как окончательный результат - увеличение числа вкладов.

Цель рекламодателя - потратить средства на размещение рекламы в СМИ и получить отдачу в виде новых клиентов и возрастающих продаж рекламируемых товаров. Таким образом, у рекламодателя две задачи: найти наиболее эффективный канал продвижения и сделать рекламу, которая привлечет внимание и вызовет интерес целевой аудитории.

1. Коммуникативная эффективность. Насколько эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.

Этот метод называется «опробование текстов». Его можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли оно из ряда прочих.

После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы или узнаваемости её, как уже виденной ранее.

2. Торговая эффективность.

Способы измерения:

1) Сравнение объемов продаж и затрат на рекламу за прошедший период,

2) Разработка экспериментальной рекламной программы.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформировать задачу, примет недостаточно продуманное решение относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку рекламной деятельности.

1.3 Вывод по первой главе

Таким образом, рассмотрев первую часть нашей работы можно сделать следующее заключение. Чтобы потребитель захотел купить товар, он должен узнать о его существовании и об его качествах. Канал связи «производитель - потребитель» обеспечивает реклама.

Реклама, как мы убедились, бывает разная. Всем нам известны (и зачастую ненавистны) рекламные вставки в телевизионных передачах, радио эфирах мешающие наслаждаться любимыми фильмами или песнями. Рекламные страницы в газетах и журналах и полностью рекламные издания, также успели примелькаться. Щиты на улицах и витрины магазинов - тоже реклама. Из почтового ящика не успеваешь выгребать рекламные листки.

Какой вид рекламы наиболее выгоден, дает наибольшую прибавку прибыли? Эту прибавку можно непосредственно увидеть в течение нескольких дней после рекламного мероприятия. Видимо, ответ зависит от товара.

Всесоюзный центр статистических методов и информатики распространял программные продукты по статистическим методам управления качеством. Реклама на телевидении, в изданиях общего профиля не дала ничего. Публикации в специализированных изданиях приносили по одному заказу на публикацию, что не оправдывало расходов на рекламу. Больший эффект приносили специально организованные демонстрации программных продуктов и консультации по их использованию. Но наиболее эффективным оказался метод «от человека - к человеку», когда в организации-покупателе находился сотрудник, знакомый с разработчиками пакета программ и знающий его достоинства. Эффективной оказалась также почтовая рассылка по списку, при которой к адресату обращались по имени-отчеству - заказы на приобретение книги прислали около 30% лиц, включенных в списокОрлов А.И. Менеджмент. Учебник. - М.: Издательство "Изумруд", 2004. С. 189..

Именно на методе «от человека - к человеку» построены быстро развивающиеся в настоящее время системы сетевого маркетинга. При этом методе потребитель получает информацию о товаре от другого человека, причем зачастую, хорошо знакомого.

2. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПРИ СОЗДАНИИ РЕКЛАМЫ

Основные этапы принятия решений при создании рекламной компании показаны на рисунке 1-Приложение. В первую очередь руководство предприятия или фирмы должно определить цели и задачи как в области рекламной деятельности, так и в сфере сбыта. В зависимости от целей, которые стоят перед компанией в сфере сбыта (рост прибыли или объемов продаж в новом регионе сбыта, продвижение нового продукта и т.п.), определяются цели и соответствующий им вид рекламы. Принято выделять следующие виды рекламы: имидж-реклама, стимулирующая или сравнительная, напоминающая реклама (реклама стабильности). Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цели рекламы Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка...(3-е изд., перераб. и доп.) 2005. обл РУС М. ФиС , С. 270.

Примерный перечень целей рекламы может выглядеть следующим образом:

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном продукте (изделии, услуге).

2. Формирование у потребителя определенного образа фирмы.

3. Формирование рынка -- потребности в данном продукте.

4. Формирование благожелательного отношения к фирме.

5. Побуждение потребителя обратиться к данному предприятию или фирме.

6. Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы.

7. Стимулирование сбыта продукта (товара или услуги).

8. Ускорение товарооборота.

9. Стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы.

10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

11. Другие (укажите иные цели, не отмеченные выше).

Цели рекламы могут быть объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В любом случае следует всегда иметь в виду: вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, -- с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта.

Для достижения целей 2, 3. 4, 10 примерного перечня, например, наиболее подходит имидж-реклама. Ее назначение состоит в следующем:

* ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукта, ее параметрами, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь именно к вам;

* создать благоприятное впечатление именно о данном продукте;

* закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ продукта.

Достижению целей 1, 5, 6. 7, 8 примерного перечня более всего соответствует стимулирующая реклама. Она направлена в основном на стимулирование, поощрение потребностей покупателей. Ее назначение -- стимулировать потребителя приобрести ваш продукт. Именно поэтому действие этого вида рекламы ограничено, она должна быть адресована как можно точнее пользователям или конечным потребителям именно вашего продукта. Это, пожалуй, самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть сравнительные преимущества вашего продукта, услуги, их положительные качества по сравнению с имеющимися аналогами и продуктами конкурентов. Если речь идет об услугах, оказываемых вашим предприятием или фирмой, то следует показать основные преимущества, которые предлагаете вы и не предлагают (предлагают в меньшем объеме) другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, гарантийные обязательства и т.д.).

Для достижения целей 4, 5, 9, 10 примерного перечня более всего подходит реклама стабильности. Назначение этой рекламы обусловлено следующим обстоятельством. Даже при налаженном сбыте товаров и услуг, при наличии полного «портфеля заказов», высокой репутации вашего предприятия или фирмы на рынке, у покупателей и партнеров необходимо время от времени закреплять с помощью рекламы достигнутые результаты.

Но всегда нужно помнить, что еще до выпуска продукта, изделия или услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть разными: от 2 месяцев до 1 недели -- в зависимости от размаха вашей рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

После постановки целей предстоит разработать бюджет рекламы, т. е. определить лимиты расходов (рис.1) на различные виды и формы рекламы (исходя из финансовых возможностей предприятия, уровня затрат на рекламу у конкурентов, целей и задач компании на рынке и т.п.), установить нормативы или порядок нормирования затрат (например, в виде определенного процента от общего объема продаж или от размера чистых продаж компании).

Расходы на рекламу составляют часть бюджета расходов на сбыт и планируются после составления прогноза сбыта для предприятия. при составлении его бюджета на год или квартал. Однако есть и различия в методах бюджетирования расходов на рекламу. Традиционно применяются 3 основных метода для определения размеров расходов на рекламу: 1) в процентах от общего оборота предприятия, 2) в зависимости от количества проданной продукции (в натуральном выражении); 3) путем рыночных обследований.

Разработка бюджета рекламы в виде процентов от товарооборота, как правило, основывается на тенденциях в динамике товарооборота предприятия, сложившихся в предшествующие годы, на фактическом обороте в нынешнем году и на имеющихся прогнозах сбыта. Нередко вместо основы бюджетирования при таком методе берется валовая, а иногда и чистая прибыль предприятия. В этом случае расходы на рекламу определяются как процент от прибыли, полученной в прошлом, текущем или будущем бюджетном периоде, а также на любой комбинации этих трех видов прибыли.Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. С483

Следует помнить, что для того, чтобы расходы на рекламу были эффективными, темпы роста объемов продаж предприятия или фирмы были выше темпов роста расходов на рекламу. Поэтому можно говорить лишь о приблизительных нормативах расходов на рекламу в объеме продаж. Такие нормативы должны иметь (пусть и незначительную) тенденцию к понижению. Только в этом случае обеспечивается рост прибыли предприятия или фирмы.

Установление уровня расходов в зависимости от количества проданной продукции (в натуральном выражении) производится путем определения надбавки к цене каждого изделия (в рублях или копейках -- в зависимости от самого изделия), при суммировании которых предприятие может получить свой бюджет рекламы. Естественно, что такой подход непосредственно связан с уменьшением прибыли предприятия и при использовании данного метода поэтому предусматривается постепенное снижение наценок по мере продвижения изделий на рынке и роста объемов товарооборота предприятия.

Определение расходов на рекламу на базе рыночных обследований относится в основном к различным целевым программам по решению тех задач, которые перед собой ставит руководство предприятия (и прежде всего в области сбыта). В этом случае руководство предприятия выдает своего рода «задание» группе специалистов, в котором указываются цели предприятия на рынке, способы их достижения и предлагается экспертам определить круг проблем, стоящих перед предприятием в области сбыта, и определить, с какими затратами на рекламу поставленные цели в области сбыта могут быть достигнуты. Руководство предприятия стремится в рамках такого подхода получить ответы на такие вопросы: Какова цель предприятия на предстоящие шесть месяцев (на ближайший год, пять лет и т.д.) по увеличению сбыта продукции? (т.е. какой наиболее реальный объем оборота в зависимости от прогноза сбыта может иметь компания?), Какова роль рекламы в реализации поставленных целей? Сколько средств нужно будет затратить на рекламу для достижения этой цели?

При определении расходов на рекламу предстоит также принимать в расчет конкурентов. Обычно уровень расходов на рекламу предприятия или фирмы сопоставляется с уровнем этих затрат у тех конкурентов, которые имеют аналогичную или близкую долю рынка (на сегменте или в регионе сбыта). При определении расходов на рекламу следует также предусматривать резервные средства. В этом случае обеспечивается необходимая гибкость при составлении бюджета, а также фонды для своевременной рекламы новых изделий. Как правило, резерв, предусмотренный в бюджете рекламы, устанавливается в 10% общих ассигнований предприятия на рекламу своей продукции. Это так называемый резерв рекламных средств на непредвиденные цели.

После расчета лимитов затрат на рекламу предприятию или фирме нужно принять решение о разработке рекламы (приложение 1.), ее формах и содержании.

Руководству предприятия или фирмы предстоит ответить на вопросы: Какая реклама будет наиболее действенной? В каких средствах массовой информации поэтому лучше разместить рекламу? Каковы возможные формат и периодичность появления рекламы? Есть общие принципы создания рекламы. Прежде всего она должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым адресовано рекламное сообщение. Необходимо иметь в виду следующее: чем неожиданнее рекламная информация, выше степень ее новизны, тем выше ее эмоциональный эффект и действенность.

Иногда бывает полезным отметить в рекламе те параметры или свойства продукта, на которые потребитель обычно мало обращает внимания, над важностью которых для себя часто не задумывается.

Весьма важным является обеспечение с помощью рекламы ассоциативного образа. Например, для медикаментов, таким образом, служит здоровье, для косметики -- молодость и красота, для бытовых приборов -- комфорт и уют. Все это позволяет правильно воздействовать на мотивы поведения потребителей на рынке, помогает вашему продукту выделиться перед изделиями и услугами конкурентов.

Главные критерии при выборе форм и методов рекламы:

* стоимость;

* частота размещения;

* степень охвата аудитории.

В соответствии с этими критериями может быть осуществлен выбор средств массовой информации или других средств рекламы. Наиболее эффективными для имиджа рекламы, например, являются:

* рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик и «развернутый» ролик);

* рекламные щиты;

* реклама на транспорте;

* реклама в популярных газетах и журналах;

* участие в благотворительных акциях (с освещением этого участия в прессе, на радио и телевидении).

При планировании мероприятий по рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по связям с общественностью).

Стимулирующая реклама может выступать составной частью имиджа.

В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их продуктов. Что же касается поддерживающей рекламы, то она наиболее эффективна в следующих формах:

* скрытая реклама в виде статей о вашем предприятии и продуктах в газетах и журналах;

* участие в выставках;

* прямая почтовая рассылка вашим постоянным партнерам и по возможности клиентам проспекта о вашей деятельности за год, годового отчета, буклета, приуроченного к годовщине образования вашей фирмы.

Формы рекламы

1. Реклама в прессе (газеты, журналы).

2. Реклама на телевидении.

3. Реклама на радио.

4. Рекламные щиты.

5. Реклама на транспорте.

6. Реклама в метро.

7. Выставки.

8. Презентации.

9. Семинары.

10. Прямая почтовая реклама (рассылка).

11. Реклама на товарах повседневного спроса/потребительских товарах.

12. Реклама на воздушных шарах и аэростатах.

13. «Живая» реклама (плакаты на людях).

14. Реклама «из уст в уста».

Разработка содержания рекламного сообщения -- следующий шаг в процессе управления рекламой . Для этого необходимо сначала проанализировать рекламные сообщения ваших конкурентов (особенно если вы будете размещать рекламу в тех же средствах массовой информации), определить функции рекламного сообщения и проверить, соответствует ли принятым критериям текст вашего сообщения.

Основными функциями рекламного сообщения являются следующие:

* передача информации о товаре;

* знакомство потенциальных покупателей с основными отличительными характеристиками данного продукта;

* умение убеждать в необходимости приобретения товара. Должное внимание уделяется заголовку рекламного сообщения, если он есть. Доказано, что текст рекламного сообщения читают в 5 раз реже, чем его заголовок. Если заголовок «зацепит» читателя, то считается, что на 80% товар уже куплен. Поэтому необходимо ключевое слово, которое очень коротко могло бы выразить суть вашего продукта. Орлов А.И. Менеджмент. Учебник. - М.: Издательство "Изумруд", 2004.. С. С269.

При составлении рекламных сообщений придерживаются таких рекомендаций. Первое правило разработки рекламных обращений: «Чем короче, тем лучше». При написании рекламных объявлений, информационных писем, проспектов, статей, докладов и отчетов необходимо учитывать следующее правило: важную информацию нужно излагать в максимально коротких абзацах.

Свой главный аргумент формулируйте в 2--3 строках четко и лаконично. Короткие абзацы в структуре текста привлекают больше внимания, чем длинные. Если короткие абзацы хорошо составлены, интересны, содержательны, важны для клиента, то они побуждают его прочесть и длинные абзацы. Если в коротких абзацах не содержится никакой достойной внимания клиента информации, то и остальной текст также не будет им воспринят.

При написании текста рекламного сообщения «не петляйте» вокруг да около -- сразу переходите к делу. Не будьте пошлым и скучным, опирайтесь только на факты. Помните, что необоснованные обещания никого не убедят. Тексты нужно подписывать, так как анонимные объявления также никого не убедят. От вас ждут только правды, но она должна быть занимательной, а сам текст -- дружелюбным и запоминающимся. Сообщение должно быть кратким, но не в ущерб информированности. Хотя большинство читателей отсеиваются после первых 50 слов, для тех, кто действительно заинтересовался, количество слов в сообщении уже значения не имеет.

Не публикуйте рекламные сообщения сериями. Нельзя, чтобы в последующем сообщении была новая информация, не содержащаяся в предыдущем. Каждое объявление должно содержать полную информацию о продукте. Едва ли кто-нибудь прочтет последовательно всю серию. А сообщение в газете, например, «живет» 6--7 дней. Поэтому «стреляйте» словами: считайте, что у вас единственный шанс продать товар сейчас или никогда. Постарайтесь сослаться в рекламе на известную личность, которой доверяет большинство людей в регионе, или процитируйте ее. Помните, что наилучшим местом для размещения рекламы в газете, по заверениям психологов и данным исследований, является первая газетная страница, левый нижний угол.

При составлении рекламных сообщений нужно иметь в виду ряд особенностей. Рекламное сообщение необходимо сделать привлекательным для потенциального потребителя, поэтому:

1. Сообщение должно быть кратким. Не пытайтесь в одном сообщении сказать все о своем продукте или фирме. Переизбыток информации в рекламном сообщении хуже, чем ее недостаток.

2. Сообщение должно быть интересным потребителю. Выделите то, что может быть особенно интересно потребителю:

* это может быть его прямая выгода -- низкие цены, система скидок;

* выгода продукта -- более высокие технические характеристики и функциональные параметры, более широкий ассортимент, наличие сопутствующих товаров и дополнительных услуг и т.п.;

* система ваших гарантий -- условия гарантийного и сервисного обслуживания, продолжительность срока гарантии, возможность замены товара.

3. Сообщение должно быть достоверным. Все сведения, указанные в рекламе, должны быть правдивыми. Избегайте лжи: ложь рано или поздно откроется, разоблаченное лживое утверждение запомнится покупателю надолго, а последующие правдивые заверения о качестве и замечательных свойствах вашего продукта не произведут никакого действия на вашего покупателя.

4. Сообщение должно быть понятным. Говорите с покупателем на его языке. Учитывайте особенности языка, традиции, образ жизни тех, к кому вы обращаетесь.

5. Сообщение должно быть динамичным. В текстовых сообщениях выбирайте энергичные, емкие слова, глаголы ставьте в повелительном наклонении.

В этом случае лозунги типа: приезжайте, смотрите, покупайте, звоните сегодня, сейчас лучше, чем вы могли бы увидеть это, выберите время для посещения...

6. Сообщение должно повторяться. Приступая к планированию рекламной кампании, обязательно заложите в план минимальное и максимальное количество повторений того или иного рекламного мероприятия. Для каждой формы рекламы существует оптимальное количество повторений. Практика показывает, что большинство читателей или зрителей "видят" рекламу только при 3--4 публикациях или трансляциях.

7. Сообщение должно выделяться среди других сообщений. Оригинальность -- это то, что всегда привлекает взор. Просматривайте газеты и журналы с рекламными объявлениями, смотрите рекламные клипы для того, чтобы сделать свое объявление или рекламный ролик по принципу контраста. Ловите чужие идеи и применяйте их по-своему. Помните, что цветное сообщение в газете в принципе, всегда лучше черно-белого. Но если все сообщения в газете -- цветные и пестрые, то ваше сообщение в цвете здесь скорее всего затеряется среди других Орлов А.И. Менеджмент. Учебник. - М.: Издательство "Изумруд", 2004.. С. 272-273..

Последним этапом процесса принятия решений по рекламе является оценка ее эффективности. Оценка эффективности всегда проводится в двух аспектах:

* каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);

* каково воздействие рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.

Оценка эффективности рекламы с позиций стимулирования сбыта осуществляется на основе сопоставления прироста расходов на конкретное рекламное мероприятие и прироста объемов продаж. Если расходы на рекламу не приводят к росту объемов продаж (желательно в большей пропорции), то следует подумать о том, правильно ли размещена реклама, соответствует ли своему назначению содержание рекламного сообщения и т.п.

Для того чтобы рекламная кампания предприятия была действительно эффективной с точки зрения ее воздействия на потребителя, нужно придерживаться следующих рекомендаций:

1. Следует четко отдавать себе отчет в том, для кого предназначена продукция предприятия, кто является конечным пользователем и кому должна быть адресована реклама. Все акценты в рекламной кампании должны быть расставлены так, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от ее использования, проиллюстрировать ее своеобразие, уникальные или усовершенствованные параметры.

2. Необходимо делать все возможное, чтобы товарный знак, марка предприятия были заметны на рынке, чтобы их ни с чем не могли перепутать. С этого может начинаться и повышение престижа вашей марки. Иначе будет трудно рассчитывать на постоянное привлечение внимания потребителей к продукту, какие бы средства рекламы и продвижения изделий на рынке вы ни использовали. Постарайтесь также найти какой-нибудь выразительный, запоминающийся символ в качестве товарного знака или марки фирмы.

3. Не надо утомлять потребителей рекламой своей продукции и делать ее слишком назойливой. В рекламе, быть может, как ни в какой другой сфере бизнеса, нужны нововведения, изобретательность. Важно стремиться дать начало новым тенденциям. Риск при этом, конечно, выше, чем при использовании традиционных подходов, но и отдача также больше.

4. В рекламе нужно опираться не на эмоции, а на факты. Один из возможных подходов может быть таким. Постарайтесь понять, с какими проблемами сталкиваются потребители, и продемонстрируйте им с помощью рекламы, как они смогут их разрешить, если приобретут продукцию вашего предприятия. Целесообразно заручиться в рекламной кампании официально зарегистрированным мнением экспертов о вашем изделии (специалистов из профессиональных ассоциаций, признанных авторитетов в той или иной области, представителей обществ по защите прав потребителей) и сослаться на него в рекламе.

5. Необходимо сформулировать броские заголовки и подзаголовки В рекламных Проспектах и каталогах вашей продукции. Используйте в рекламе простой язык, общедоступные термины И выражения. Исследования рекламных объявлений в универмагах показали. что потребители лучше всего запоминают рекламные заголовки и сообщения, состоящие из 8----l0 слов. На более длинные сообщения потребители обращают значительно меньше внимания.

Совсем иначе обстоит дело с рекламными проспектами. Исследования показывают, что в рекламе товаров производственного назначения проспекты, содержащие более 350 слов, значительно эффективнее. Сообщения по телевидению в то же время не должны быть пространными.

6. В рекламе нужно использовать как можно больше иллюстраций и наглядных пособий. При этом помните: фотографии в рекламе всегда лучше, чем рисунки. Они привлекают больше внимания, создают в глазах потребителей привлекательный образ продукта. И люди им больше верят.

7. Нужно использовать скидки и льготы, другие формы премирования потребителей в рекламных проспектах и каталогах. Сообщения о скидках и льготах лучше снабжать рисунками или схемами, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Следите за тем, чтобы в таких рекламных сообщениях был торговый знак, марка или символ вашего предприятия.

8. Необходимо создавать вокруг предприятия и изделий атмосферу открытости. Сделайте информацию о вашем предприятии как можно более доступной потребителям.

9. Не нужно убирать рекламу до тех пор, пока окончательно не убедитесь в том, что она полностью исчерпала свой потенциал. Помните, что чисто психологически повторные обращения всегда дают больший эффект, чем разовые.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рассмотрев данную тему мы сделали вывод, что реклама является ведущим звеном в маркетинговой деятельности, и выступает в роли продвижения идей, товаров или услуг, предоставляя покупателям информацию об этих самых же товарах и услугах через различные информационные средства. Основная цель рекламы - увеличение объема реализации товаров и услуг, обеспечивающая престиж предприятия и расширение сбыта. Рассмотрев основные этапы принятия решений при создании рекламы, мы также определили, что необходимо: первоначально определить ее цели и объекты, затем проанализировать рекламную практику конкурентов, выбрать вид и средства рекламы, определить общий творческий подход (концепцию дизайна) и сформулировать идею рекламного сообщения и на последок осуществить разработку и сравнительный анализ вариантов рекламных сообщений (варианты сопоставляются потону, цветовой гамме, формам обращения и т.п.).

Изучая рекламу, нужно исследовать потребительские мотивации, эффективность рекламных объявлений, изучать средства рекламы и рекламные тексты. Экономический анализ включает в себя краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен, товарной номенклатуры, международных рынков, изучение тенденций деловой активности. Кроме всего прочего, необходимо знать законодательные ограничения в области рекламы и стимулирования, общественные ценности, проблемы социальной политики, воздействия на окружающую среду. В программах маркетинга реклама стала важнейшим связующим звеном между производителем и потребителем. Она служит способом создания рынка сбыта, активным средством борьбы за рынок.

В рамках стратегии экспортного маркетинга реклама способствует подготовки рынка к благоприятному восприятию нового товара, к поддержанию спроса на высоком уровне на стадии массового производства товара, а также способствует увеличению рынка сбыта.

Хотя расходы на рекламу значительны, но они бывают вполне оправданны.

В заключение, можно выделить основные принципы маркетинговой деятельности при создании рекламы.

Стремление продавца продать, должно быть гораздо сильнее стремления покупателя купить. В большинстве случаев покупатель безучастен к вам и вашему товару. Покупатель, как правило, -- совершенно незаинтересованный и даже сопротивляющийся участник маркетинговой программы.

Другая проблема заключается в том, что на покупателя обрушиваются тысячи рекламных сообщений и чтобы донести до него информацию, надо либо громче кричать (тратить больше денег), либо быть привлекательней (искуснее налаживать контакт), либо быть умней (изобретать новые способы воздействия и каналы распространения информации).

Так как цель любой компании (достичь максимальной прибыли) противоположна целям клиента (сэкономить как можно больше средств), то приходиться плыть против течения и нужно быть терпеливым, но настойчивым.

Маркетинг -- это область, где царит жесткая конкуренция. Необходимо постоянно разрабатывать новые продукты и услуги, внедрять новые технологии, обновлять производство и распространения продукции, чтобы товар постоянно совершенствовался и устраивал покупателя больше, чем товар конкурента. "...мало найти верную дорогу, по ней надо идти, не останавливаясь -- иначе вас задавят.." -- нужно быть новатором и постоянно подталкивать компанию ко всему новому и передовому.

Чем сильнее в рекламе элемент творчества, тем лучше результаты. В созданной рекламе, все, что вы делаете, должно быть единственным в своем роде.

Чем бы ни занималась компания, все это и есть маркетинг, в том смысле, что все аспекты ее деятельности влияют на покупателя и либо способствуют, либо препятствуют продаже. Нужно использовать все возможные способы влияния на своих клиентов,

Финансовое благополучие фирмы, целиком зависит от грамотно проведённой рекламной компании.

ГЛОССАРИЙ

Ассоциативный опрос потребителя - метод опроса потребителей, с помощью которого выявляется, с какими полезными качествами покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

Аудитория - коллективный адресат, включающий несколько человек. Для аудитории характерно отсутствие взаимодействия минимальное взаимодействие между членами аудитории.

Интернет-реклама - реклама в сети Internet, обычно имеющая двухуровневый характер: 1- рекламный носитель: внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателя. 2- непосредственно сайты рекламодателя.

Инновационный потенциал - совокупность различных видов ресурсов, необходимых для осуществления инновационной деятельности.

Информация - по законодательству РФ - сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления.

Клиент - в широком смысле - юридическое или физическое лицо, пользующееся услугами другого физического или юридического лица, вступающее с ним в деловые отношения.

Коммуникация - в широком смысле - обмен информацией между индивидами через посредство общей системы символов. Коммуникация может осуществляться вербальными и невербальными средствами.

Потребительская реклама-реклама товаров и услуг, специально направленная на потенциальных конечных потребителей.

Рекламный бюджет - размер и структура финансовых средств, предназначенных для осуществления рекламной деятельности.

Рынок покупателей - в маркетинге - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Тенденция - сравнительно устойчивое направление развития определенного явления, процесса или идеи.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. - М.:ПРИОР, 2002. -128c.,

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. -М., РусПартнер Лтд.,2001

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2003.

Гольман И.А., Добробабенко И.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена. - Новосибирск: Интербук, 2000.

Журнал // Рекламные технологии, Сорокин Б. «Презентационный фильм как элемент корпоративной культуры», 2007. № 8.(85)

Карпова С.В. Рекламное дело, М. Финансы и статистика.2007.

Кеворков В.В., Практический маркетинг-2. Руководство по внедрению. РИП-Холдинг, 2003,

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. -М.:Вильямс,2007.

Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок, Питер, 2007.

Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

Орлов А.И. Менеджмент. Учебник. - М.: Издательство "Изумруд", 2004.

Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М. Банки и биржи, 1994.

Стэн Рэпп и Томас Л. Коллинз «Новый максимаркетинг»: пер. с англ. - Челябинск: Урал LTD, 1997.

Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М. Прогресс 1989г.

Федеральный закон РФ «О рекламе», в редакции Федеральных законов 18 декабря 2006 г. № 231-ФЗ, от 9 февраля 2007 г. № 18-ФЗ, от 12 апреля 2007 г. № 48-ФЗ. изд. Ось-89, 2007

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка...(3-е изд., перераб. и доп.) 2005. обл РУС М. ФиС.

Размещено на Allbest.ru