Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

«Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах».

Россер Ривс, создатель теории Уникального торгового предложения.

Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой.

Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.

Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал «уникальным торговым предложением» (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

Первое условие рекламистам хорошо знакомо - оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

В последние годы все больше рекламистов утверждают, что теория уникального торгового предложения разработанная, Россером Ривсом устарела. Что рекламу можно сделать проще, но вот вопрос как сделать такую рекламу, чтобы она запоминалась потребителям, чтобы она стимулировала к покупке? Пока этот вопрос открыт.

В данный момент теория уникального торгового предложения является самой приемлемой для создания эффективного рекламного сообщения.

Объектом данной курсовой работы является теория уникального торгового предложения.

Предметом данной курсовой работы является первый телефон с сенсорным экраном от компании LG.

Цель курсовой работы: анализ уникального торгового предложения телефонов с сенсорным экраном.

Задачи курсовой работы:

1. изучение теоретических основ уникального торгового предложения;

2. проведение маркетингового исследования уникального торгового предложения сенсорного телефона на базе двухъядерного процессора LG Optimus2X;

3. анализ результатов маркетингового исследования.

1. Теоретическая основа уникального торгового предложения

1.1 Понятие уникального торгового предложения

Понятие Уникальное Торговое Предложение (УТП) впервые было изложено в работах известного американского рекламиста Россера Ривса, в книге «Реальность в рекламе». Уникальное Торговое Предложение - это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами. То, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя. Ривс на основе изучения сотен примеров из практики рекламы вывел следующее: «Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль» [1].

В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается свести их вместе в некую собственную идею. Однако это не означает, что в рекламе не следует одновременно рассказывать о различных особенностях товара. Это как раз и может придать рекламе глубину, колорит, масштабность, убедительность. Во многих случаях именно благодаря обилию информации реклама превращается из «рассказа» в «оружие сбыта» [2].

И все-таки блестящим рекламным кампаниям бренда удается сконцентрировать все элементы рекламы в некий смысловой фокус. В таких кампаниях непременно присутствует УТП.

Суть уникального торгового предложения можно свести к старинному выражению: «Неважно, что вы говорите, пока вы говорите это первым». Но здесь необходимо сделать существенную оговорку: в рекламе надо говорить правду и желательно как можно быстрее, работая на опережение конкурента [3].

Играя уникальным торговым предложением на опережение конкурента, вы можете ясно дать понять потребителю, что ваш товар / услуга неповторим.

Как же должно выглядеть уникальное торговое предложение и, прежде всего, что это такое?

Термин «уникальное торговое предложение» (Unique Selling Proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял прежде всего так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он называл уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть на столько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Рассмотрим эти условия. Первое из них рекламистам хорошо знакомо - оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могли повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке нечасто.

Третье условие нельзя назвать собственно условием: вопрос не в том, должно или не должно УТП привлечь к потреблению новых покупателей. Вопрос в том, почему УТП оказывается действительно сильной рекламной стратегией.

В конечном счете, всю суть уникального торгового предложения Ривз свел к одной простой сентенции, утверждающей, что «наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею» [4]. Любой дополнительный довод или идею Ривз называет доводом-вампиром, высасывающим энергию. Однако теория Ривза не является панацеей от всех возможных рекламных бед. Очень многие рекламисты и маркетологи ее принимают в силу крайней упрощенности. Тем не менее, создавая торговое предложение-обращение, надо начинать именно с идей Ривза, руководствуясь истиной, что «все простое - гениально».

1.2 Уникальное торговое предложение с позиции когнитивной лингвистики

Утверждение уникальности - это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, - удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции и хорошо запоминается.

В когнитивной психологии установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают выраженной степенью информативной значимости, или выделенности. Корреляция между выделенностью и запоминаемостью была установлена в экспериментах У. Чейфа (Память и вербализация прошлого опыта 1983) [5]. Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.

Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина ее высокой запоминаемости.

Работая в рамках стратегии УТП, рекламист может столкнуться с целым рядом трудностей.

Допустим, товар, который предстоит рекламировать, обладает некой особенностью, отличающей его от всех или многих других товаров той же категории. Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара. Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие рекламы, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара» [6].

Во-вторых, рекламист должен выяснить воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности.

В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребители о хорошем товаре. Рекламист должен предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их.

В подобных случаях рекламисты допускают следующие типичные ошибки:

1. о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не акцентировано;

2. рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычные свойства товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором случае он может не поверить рекламе. Объяснение этого содержится в термине когнитивного диссонанса.

Согласно этой теории, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход.

Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса:

1) проигнорировать новую информацию;

2) отвергнуть новую информацию;

3) объединить новую информацию со старыми знаниями.

Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Это процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, что бы она лучше соответствовала его ожиданиям (известный в когнитивной психологии эффект выравнивания). Часто это происходит в тех случаях когда, большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им.

Второй способ: человек может не поверить новой информации на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация.

Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят добиться рекламисты, сообщая о новых, непривычных, свойствах товаров. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь.

Поэтому задача рекламиста - сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, легко было понять, и, в-третьих, - убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ее, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.

Далее будут рассматриваться непосредственно принципы создания уникально торгового предложения.

1.3 Принципы создания уникального торгового предложения

УТП является маркетинговой начинкой рекламного объявления, тем специфическим преимуществом, которое данная рекламная кампания в настоящее время обещает потенциальным потребителям. Выбор позиционирования - это программное решение, рассчитанное на весь или длительный период жизни брэнда. УТП - это способ реализации позиционирования в рекламных объявлениях конкретной рекламной кампании. Допустим, фирма позиционирует себя как лояльного в ценовом отношении поставщика, ориентированного на очень широкий круг потребителей и придерживающегося политики умеренных цен. Это позиционирование - задача на уровне маркетинга. В конкретной рекламной кампании она будет реализована с помощью УТП, созданного на основе какого-то определенного преимущества, обещании какого-то определенного блага. Конкретно это могут быть бесплатные услуги по доставке и установке, льготы при обеспечении расходными материалами, просто низкие цены. Главное - чтобы каждое рекламное объявление обещало что-то конкретное, чего не обещает никто другой, и чтобы эти обещания были в едином общем ключе, соответствовали выбранному позиционированию. Магазин элитной одежды - это позиционирование. Информация о том, что магазин получил эксклюзивные права на продажу в городе коллекции всемирно известного кутюрье, - это основа, на которой создается УТП объявлений конкретной рекламной кампании. Девушки, показывающие платья кутюрье, - это вариант творческой концепции рекламы, созданной на основе указанного выше УТП.

Значение формирования УТП с точки зрения последующих этапов работы удачно характеризовала Ирина Морозова, рекламист-практик, автор одной из лучших российских книг о рекламе - «Слагая слоганы»: «…УТП является полуфабрикатом рекламного сообщения. Перед тем, как подать потребителю, его предстоит приготовить и красиво сервировать. Форма, в которую облекается УТП в конкретной рекламной кампании, называется рекламной идеей или концепцией».

Если попытаться как-то классифицировать подходы к созданию УТП, можно назвать как минимум четыре возможных решения:

Подход 1: Простой случай - товар (фирма) обладает уникальным и только ему присущим качеством. Примерами такого рода является прошлогодняя кампания Уралтел «чем это отличается от этого?»; нынешняя реклама БИ ЛАЙН, посвященная главному отличию этой кампании - прямому городскому номеру для каждого абонента; на заре уральского туризма аргументом, на котором создавалось УТП, был вылет самолета из Екатеринбурга. К сожалению, столь очевидные случаи встречаются достаточно редко и на потребительском рынке относятся, чаще всего, к рекламе дорогих товаров и услуг, направленной на весьма ограниченный круг потребителей.

Подход 2: Какую-то, не являющуюся уникальной, особенность усиливают с помощью художественных средств рекламы. Например, «Тает во рту, а не в руках» (Россер Ривс). Создание УТП очень тесно связано с последующими этапами разработки рекламной кампании. Это переход границы маркетинг-творчество. Одна и та же мысль может быть совершенно по-разному сказана, написана и показана. Достаточно вспомнить экспрессивный ролик, часто показываемый больше года назад: «Дубленки на Алексеевской». Его создатели, по сути, только показывали широкий ассортимент этого магазина. Но показывали ярко, агрессивно. Ролики несли в себе уникальное торговое предложение, хотя его суть, выраженная традиционными словами «изделия из меха в широком ассортименте», не совсем соответствовала УТП. В то же время, с помощью сильных творческих решений аргумент может быть лучше подан, воспринят и усвоен аудиторией, но создать УТП на основе малозначимого для потребителей аргумента, скорее, всего не удастся. Очень часто не уникальные характеристики «усиливают» творческими методами в рекламе торговли: ассортимент, цены, дополнительные услуги.

Подход 3: УТП создается на основе аргумента, который конкурент либо не использует, либо не может использовать в силу специфики своего позиционирования. Например, один из производителей фотопленки разрабатывал УТП на аргументе повышенной скорости ее проявки «наша пленка проявляется всего за 15 минут». В то же время продукция конкурентов имела абсолютно те же характеристики по этому показателю, но активная рекламная кампания позволила фирме все же сформировать имидж «быстропроявляющегося» продукта. Такой подход не является обманом. Современные товары обладают таким количеством интересных особенностей, что потребители просто не осведомлены о многих из них. Легко заметить, что производители таких товаров, как бытовая техника и электроника, делят в рекламе общие характеристики своих продуктов. Одни говорят об одних особенностях этой техники, другие - о других (о режиме «мягкой стирки» в стиральной машине, о ее бесшумности, «о сверхплоскости»). Правда, всегда есть риск, что конкуренты вскоре начнут говорить о том же, и успех будут определять лишь деньги и время. Но вероятность такого исхода сравнительно мала. Во-первых, конкуренту так же хочется отличаться. Во-вторых, достаточно часто можно выбрать характеристику, которую конкурент не сможет активно использовать в силу своего позиционирования. Например, магазин класса «люкс», вероятнее всего, производит бесплатную доставку купленных в нем товаров. Однако он не может использовать бесплатную доставку в качестве основного аргумента при создании УТП. Покупатели ждут от дорогого магазина совсем не этого. Зато такая услуга - очень хороший аргумент для магазина, позиционирующего себя как недорогой и предоставляющий максимум услуг бесплатно.

Подход 4: Если у фирмы (товара) нет, отличительны характеристик, УТП создают на основе МСП (мероприятий стимулирования потребителей). Особенно это свойственно рекламе «массовых товаров» - кофе, шоколад, сигареты. Можно полностью согласиться с их производителями, что каждый из брэндов, безусловно, обладает «лучшим качеством» в своем классе товаров, но в таком случае трудно говорить, что это УТП. Значительная часть мероприятий стимулирования потребителей проводится не столько для того, чтобы привлечь покупателей через игру или скидки, сколько для того, чтобы хоть как-то отличиться конкурента. Ну, зачем нам лишние 5 капель газировки в стандартной бутылке? Никто не заметит. Зато в промежутке между пятьдесят вторым просмотром и сорок пятым прослушиванием создается полное впечатление, что действительно, выгоднее.

1.4 Мотивационные установки в уникальном торговом предложении

Говоря об уникальном торговом предложении, нельзя не сказать несколько слов о мотивации адресата (потенциального покупателя). Суть ее проста - это естественное стремление создателя уникального торгового предложения к полному совпадению торгового предложения с нуждами потребителя, на которого это торговое предложение и рассчитано.

Что такое мотив и что такое мотивация?

«Мотив-то, что побуждает деятельность человека; то, ради чего она совершается. Основой возникновения мотива являются потребности человека, т.е. объективная необходимость - его нужда в веществе, энергии, информации. Мотив является формой субъективного отражения этих потребностей. …Вектор «мотив-цель» является ведущим регулятором деятельности, определяющим строение и динамику ее составляющих. В процессе развития личности каждая новая цель, которую он ставит и реализует, приводит к изменению ее мотивационной сферы, что, в свою очередь, создает возможные постановки новой цели».

Если мотив есть форма отражения деятельности человека, то мотивация - это «уже совокупность потребностей и мотивов, побуждающих человека к активной деятельности в определенном направлении». Мотивация в значительной степени определяет «эмоционально-оценочные реакции, формирует, как правило, предрасположенность или не предрасположенность к тем или иным действиям, поступкам, играет существенную роль в формировании установок человека. Мотивационная сфера человека представляет собой сложную систему разнохарактерных и тесно связанных мотивов».

Таким образом, помимо структурных моделей, целевым образом направленных на «3 м» (напомним: максимум товара максимальному количеству людей по максимально высоким ценам), в основе любого уникального торгового предложения лежит его мотивационная направленность.

Рассмотрим основную структуру мотивационных установок. В уникальных торговых предложениях принято использовать три вида мотивационных установок: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональные установки - это мотивы:

§ Здорового образа жизни (реклама спортивных тренажеров и жевательных резинок, шампуней, прокладок и т.п.);

§ Экономического роста и благосостояния (в начале - середине 1990-х гг. - реклама пирамид типа МММ, сегодня - банков, инвестиционных фондов, ипотек, а также сэкономленных денег при покупке той или иной бытовой химии, техники и т.д.);

§ Надежности (снова реклама бытовой техники, например, стиральных машин; красок, например, «Тиккурилла»; частично автомобилей, частично банков и инвестиционных фондов и т.п.);

§ Комфорта и дополнительных преимуществ (реклама бытовой техники, например, удобство пользования новыми пылесосами с дополнительным преимуществом - влажной уборкой; реклама комфорта салона автомобиля, например, «Renault», «Lexus»; дополнительное (тройное) лезвие бритвенного станка «Gillette» и пр.).

Эмоциональные установки - это мотивы:

§ Независимости и свободы (например, реклама мобильных телефонов (кстати, телевизионные рекламы того же самого ОАО МТС и «Мегафона» построены исключительно на подчеркивании независимости абонентов) или розовых женских бритв-станков для ног «Venus», поддерживаемая слоганом «Почувствуй себя свободней»);

§ Страха (прежде всего это социальная реклама борьбы со СПИДом, курением, алкоголизмом, предупреждения аварий на дорогах и т.п.; реклама налоговой службы РФ: «Что, не спится? Заплати налоги и спи спокойно»; МЧС, например, размещенные в 2002 г. по всей Москве билборды МЧС с репродукцией картины К. Брюллова «Гибель Помпеи» и т.п.);

§ Самореализации в жизни (например, телереклама продукции компании «L'Oreal»: «Ведь я этого достойна»; реклама дорогих автомобилей, которые может позволить себе купить только очень обеспеченный человек, понимай - самореализовавшийся в жизни);

§ Гордости и патриотизма (реклама отечественных автомобилей «ИЖ»; периодически появляющаяся на телевидении перед осенним и весенними призывами в армию реклама патриота-бойца - защитника Родины и т.п.). Эмоциональных мотивационных установок существует множество. К ним можно отнести мотивы: ностальгии по советским временам; любви и сексуальности; радости и юмора.

Все вышеперечисленные формулы-модели, мотивы и мотивационные установки не являются догмами. Совсем наоборот. Создавая торговые предложения, и исходя не из креатива, а из мотивов (хотя мотивы и мотивационные установки крайне важны и для креативного начала), можно объединять, не ограничиваясь чем-то одним.

Уникальное Торговое Предложение - это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами. То, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя. Чтобы создать уникальное торговое предложение, рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу. Поэтому задача рекламиста - сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, легко было бы понять, и, в-третьих, - убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

2. Анализ уникального торгового предложения сенсорных телефонов компании LG

2.1 История возникновения компании LG

История компании LG началась с 5 января 1947 года, когда предприниматель Ку Ин Хой образовал компанию Lak Chemical Co.

Первоначально он выпускал косметические препараты, но со временем перестроившись, он стал открывать дочерние фирмы, осваивающие новые технологии и производство химических материалов, со временем он стал доминировать на национальном рынке. 1 октября 1958 года для зарождающейся корейской электронной промышленности началась новая эра - была основана компания GoldStar. Стартовой продукцией LG стал первый в Корее, разработанный в 1959 году, транзисторный радиоприёмник. Компания LG стала первой в выпуске электронных приборов: в 1960 году был выпущен электрический вентилятор, в 1966 году - чёрно-белый телевизор, в 1968 году - стиральная машина, в 1970 году - автоматический многокнопочный телефон.

Радиоприёмник связи стал первым корейским электронным прибором, который экспортировался в США. В 1975 году открылись первый в стране частный научно-исследовательский центр и дочернее торговое подразделение.

С 1 января 1968 года основатель и президент Ку Ин Хой взял в свои руки руководство объединённой Lucky Group. Период с 1970 по 1988 годы характеризуется для LG бурным ростом и диверсификацией бизнеса. К этому времени пост председателя совета директоров группы занял вице-президент Ку я Кунг и было основано ещё десять компаний, включая известную LG Data & Communications. В марте 1974 года Lak Hui Chemical Industries сменила имя на Lucky, в результате группа получила новое название Lucky Group. В 1980 году Lucky Group из импортёра технологий трансформировалась в экспортёра, открыв эру конкуренции корейских фирм ведущими мировыми производителями. «Корейское экономическое чудо», большей частью объясняется технологической помощью со стороны американских и японских компаний, а также протекционистской политикой правительства, направленной на поддержку собственных предприятий.

В марте 1995 года происходит объединение химической промышленности Lucky и GoldStar в единую компанию LG.

LG становится единой компанией с глобальной культурой. Обновлённая LG не является более корейской транснациональной корпорацией - теперь это широко разветвлённая структура со штаб-квартирами и производственными фирмами по всему миру.

По планам руководства к 2005 году половина доходов группы будет извлекаться из операций с потребителями вне Кореи, 20% служащих будут не корейцами, годовой оборот будет составлять 400 млрд. долларов США.

Помимо LG Electronics в подгруппу компаний, занимающихся разработкой и производством электрооборудования и электроники, входят ещё 10 совместных и дочерних фирм, тесно сотрудничающих друг с другом.

LG Foster Ltd - поставляет широкий спектр громкоговорителей.

LG Semicon Co Ltd - производит интегральные микросхемы для информационных систем, потребительской электроники, жидкокристаллические панели на тонкоплёночных транзисторах, а также микросхемы ПДУ с маркировкой LG и GS.

Gama LG Electronics - в неё входят 56 филиалов, 19 торговых представительств и 28 промышленных предприятий. В 25 научно - исследовательских лабораториях рождаются новые модели TV-приёмников следующего поколения, аудио и видеосистемы, персональные компьютеры.

HiMedia (LGE) - это тесная интеграция телевидения, телекоммуникаций, персональных компьютеров и аудио - видеотехники, где потребитель получает доступ к информационным ресурсам, развлечениям и играм с одного мультимедийного персонального компьютера «Symphony».

Компания LG устойчиво держит лидирующее положение по производству цифровых видеоплееров CD-i, приводов CD-ROM и DVD, телевизоров.

В 1994 году LG Electronics приобрела 3% акций американской компании 3DO Corporation, а также заключила контракт с компьютерным гигантом IBM. Инженеры этих фирм совместно вели работы над совершенствованием мультимедийных технологий, разработала многозадачную операционную систему, мощные игровые приставки.

В 1995 году LG приобрела 57% акций американской телевизионной компании ZENITH, и США лишились своего последнего производителя телевизионной техники. В этом же году LG Electronics и японская компания ALPS основали научно-исследовательскую лабораторию Frontec и сосредоточили усилия на разработке активных жидкокристаллических матриц на тонкоплёночных транзисторах, плазменных панелей и плазменных технологий. Сегодня абсолютным лидером по разработке и производству плазменных панелей и телевизоров является компания FUJITSU.

2.2 Уникальное торговое предложение первых сенсорных телефонов от компании LG

Первый телефон с сенсорным экраном появился в 2007 году. Его выпустила компания LG, модель телефона имела название «Prada». Эта модель была интересна своим стильным дизайном и некоторыми техническими возможностями, которые нечасто можно было встретить в то время. Например, скорость записи видео в Prada от LG - 30 кадров в секунду, и это в 2007 году. Однако главной особенностью этой модели были не отдельные характеристики, а сенсорный экран. Более того, этот телефон стал первым аппаратом, в котором интерфейс был сделан для максимально удобного управления устройством при помощи пальцев.

Можно возразить, что телефоны с сенсорными экранами выпускали и до 2007 года, ведь можно вспомнить коммуникаторы на Windows Mobile и даже простые модели разных производителей второго эшелона. Однако устройства на Windows Mobile - это все же не телефоны, а совсем другой класс, так что считать их родоначальниками жанра сенсорных телефонов нельзя никак. А что касается моделей от разных производителей, то объяснение еще проще. Дело в том, что аппараты этих компаний были оснащены сенсорным экраном, но с очень ограниченными возможностями.

На нем можно было рисовать, писать заметки и все. Ни о каком управлении при помощи пальцев в таких телефонах и речи не было. Верно будет сказать, что в этих аппаратах «сенсорность» дисплея была рекламной приманкой и только, никакой практической пользы.

Так что первой моделью с сенсорным экраном и по-настоящему сенсорным управлением можно считать именно телефон Prada. Этот телефон от LG стал не просто главным конкурентом для модели телефонов компании Apple, но еще и одним из первых телефонов, выпущенных совместно с известным домом моды, в данном случае Prada. После выхода Prada модели с сенсорными экранами и управлением при помощи пальцев стали появляться с завидной регулярностью. Компания LG представила такие телефоны, как KF700 с огромным экраном и KE990, более известный как LG Viewty. Это не просто отличный аппарат с сенсорным экраном, но один из лучших телефонов по качеству фото и по записи видео. Не часто можно встретить устройство, записывающее видео со скоростью 120 кадров в секунду.

На данный момент компания LG по-прежнему конкурирует с компанией Apple.

В 2011 году Компания LG Electronics (LG) представляет первый в мире смартфон на базе двухъядерного процессора LG Optimus2X. Установленный в новинке высокопроизводительный процессор Tegra 2 расширяет мультимедийные возможности, ускоряет работу веб-браузера и других программ, а также позволяет одновременно работать с множеством приложений.

В этот же год компания Apple выпускает iPhohe 4.

Впоследствии в курсовой работе будет рассматриваться новое уникальное торговое предложение от компании LG - первый телефон с сенсорным экраном на базе двухъядерного процессора LG Optimus2X.

2.3 Технические характеристики сенсорных телефонов

Существуют два типа сенсорных экранов: емкостные и резистивные.

К плюсам емкостных экранов относится возможность управления сразу двумя пальцами. Экран емкостного типа также чувствителен к температуре окружающей среды, и если холодно, экран плохо отвечает на нажатия и становится менее точным.

Экраны, выполненные по резистивной технологии, используются сегодня в большинстве сенсорных телефонов и коммуникаторов. Управлять телефоном с таким дисплеем можно при помощи пальцев, в перчатках и без, или пером и даже простой ручкой. Температура также не пугает резистивный экран, он будет отлично реагировать на нажатия и в лютый мороз, и в очень жаркую погоду. Последние сенсорные телефоны LG оснащены именно дисплеями резистивного типа, так что все плюсы таких экранов являются и плюсами телефонов LG.

Среди пользователей есть мнение о том, что сенсорные телефоны ненадежны и неудобны. При взгляде на модель с большим сенсорным экраном невольно задумаешься о том, насколько, этот дисплей хрупок. Странно то, что почти никто из пользователей не меняет свой взгляд на сенсорные телефоны, а ведь время идет, а вместе с ним и технологии шагают вперед.

Сегодня сенсорный телефон - это не просто такой же надежный аппарат, как и любой другой, но и очень удобный. К тому же, многие модели сделаны так, чтобы пользователь мог без труда управлять аппаратом при помощи пальцев.

Одна из изюминок этих моделей заключена в системе «виджетов» - небольших программ на экране, при помощи которых можно выполнять основные операции: составлять заметки, слушать музыку или радио, читать сообщения. Удобно и просто, а главное, все эти действия можно совершать прикосновениями пальцев.

Что касается надежности сенсорных телефонов, тот этот миф развеять стоило давным-давно. Современные аппараты с сенсорными экранами ничуть не хуже, чем любые другие, и касается это всех особенностей. Можно бояться того, что экран подобного телефона хрупок, но дисплей всегда находится под слоем защитного пластика и подвержен повреждениям ничуть не больше экрана в несенсорном аппарате. Некоторые пользователи боятся того, что от сильных нажатий на экран он рано или поздно перестанет работать. Если бы эти пользователи видели, сколько нажатий выдерживает экран во время тестирования на заводе, их сомнения отпали бы сами собой.

«А вдруг мне будет неудобно им управлять?» - это еще один пункт боязни пользователей знакомиться с сенсорными телефонами. Телефоны от LG в этом отношении - отличный выбор для начала знакомства с сенсорными моделями. Большинство заблуждений и опасений пользователей относительно сенсорных телефонов совершенно беспочвенны. Эти опасения имели какое-то значение 3-4 года тому назад, когда технология сенсорных экранов только развивалась и постепенно улучшалась, но не сейчас. Сегодня сенсорные телефоны удобнее и надежнее простых аппаратов.

уникальный торговый телефон маркетинговый

2.4 Сравнительные характеристики телефонов LG Optimus2X и APPLE iPhone 4

В 2010 году компания LG Electronics (LG) представляет первый в мире смартфон на базе двухъядерного процессора LG Optimus2X. Установленный в новинке высокопроизводительный процессор Tegra 2 расширяет мультимедийные возможности, ускоряет работу веб-браузера и других программ, а также позволяет одновременно работать с множеством приложений.

Двухъядерная технология - это большой шаг вперед в мире мобильных устройств, и выпуск первого смартфона, основанного на этой технологии - это немалое достижение. Такие уникальные возможности LG Optimus 2X, как HDMI выход и выдающееся качество графики, доказывают приверженность LG к производству высшего класса смартфонов в 2011 году.

Установленный на LG Optimus 2X двухъядерный процессор Tegra 2 разработан ведущим производителем графических процессоров NVIDIA®. Процессор работает на тактовой частоте 1 ГГц и обеспечивает низкое энергопотребление при высокой производительности для проигрывания аудио и видео. Он обеспечит пользователям более быструю работу веб-браузера и более качественную графику в играх по сравнению с одноядерными процессорами, работающими на той же частоте, а также мгновенный отклик на прикосновения к сенсорному экрану и безупречное переключение между приложениями. LG Optimus 2X может записывать видео высокой четкости, а HDMI выход позволяет проигрывать видео на внешних мониторах с качеством Full HD. Между LG Optimus 2X и любым цифровым устройством, поддерживающим стандарт DLNA, например с телевизором высокой четкости, можно устанавливать беспроводное соединение.

Также для подключения к цифровым устройствам смартфона LG Optimus 2X можно использовать HDMI выход. Подключив LG Optimus 2X к телевизору, можно превратить смартфон в игровую консоль и разнообразить ощущения от игры при помощи акселерометра и гироскопа. В смартфоне также есть основная 8 Мпикс камера и 1,3 Мп камера на передней панели, слот для карт памяти microSD, порт Micro-USB и мощный аккумулятор емкостью 1500 мА/ч. LG Optimus 2X поступит в продажу в Корее в следующем месяце, а затем появится в европейских и азиатских странах. Телефон будет сначала выпускаться с операционной системой Android 2.2 (Froyo), которую впоследствии можно будет обновить до Android 2.3 (Gingerbread). Сроки обновления программного обеспечения будут объявлены на местных рынках в надлежащее время.

Основные характеристики:

- двухъядерный процессор с частотой 1ГГц (NVIDIA Tegra 2).

- 4-дюймовый экран WVGA.

- 8 Гб памяти (microSD до 32 Гб).

- аккумулятор емкостью 1500 мАч.

- основная камера c разрешением 8 Мп.

- HDMI выход.

- воспроизведение и запись видео в формате MPEG-4/H.264 (1080p).

Также в 2010 году компания Apple выпускает новую модель iPhone - iPhone 4. Телефон получил 3,5-х дюймовый дисплей с разрешением 640 x 960 пикселей, выполненный по технологии Retina display и считается лучшим по качеству дисплеем в мире среди коммуникаторов. Поставляется девайс в двух комплектациях: 16 Гб и 32 Гб. Процессор у iPhone - Apple A4 частотой 1ГГц. Устройство оснащено 5 Мп камерой с возможностью записи HD(720p). Передняя (дисплей) и задняя части корпуса 4-го поколения iPhone покрыты стеклом, по бокам - металлические вставки-антенны. Так же смартфон от Apple оснащен гироскопом, акселерометром, компасом, датчиками света и приближения и прочими дополнениями. У iPhone 4 экран меньше, чем у LG Optimus 2X, но разрешение значительно больше. Телефон LG выигрывает в скорости работы. Что касается фотокамеры и технических характеристик, то тут несомненно Optimus 2X обыгрывает iPhone. По поводу визуального оформления затруднительно дать ответ. iPhone 4 уникален своим дизайном. Он другой, более брутальный и более имиджевый за счет применения металла в корпусе. Он не похож на 3G или 3GS - прямоугольник со слегка скругленными углами. Пожалуй, тут LG Optimus 2X уступает. Итак, эти два коммуникаторных гиганта разошлись в ничьей.

2.5 Маркетинговое исследование уникального торгового предложения сенсорных телефонов

Объект исследования: пользователи сенсорных телефонов.

Предмет исследования: уникальное торговое предложение - новый сенсорный телефоны компании LG на базе двухъядерного процессора LG Optimus2X.

Цель исследования: провести анализ воздействия уникального торгового предложения на пользователей.

Задачи исследования:

1. определить предпочтения покупателей в виде компании-производителя сенсорных телефонов;

2. выявить по каким причинам потребители приобретают сенсорные телефоны выбранной ими компании;

3. определить, ознакомлены ли пользователи с новым уникальным предложением от компании LG.;

4. узнать, какая компания считается более популярной, LG или Apple.

5. определить, считают ли потребители телефон на базе двухъядерного процессора LG Optimus2X уникальным;

Исходя из рекламных сообщений различных компаний, выпускающих сенсорные телефоны, целевая аудитория - это молодежь в возрасте до 30 лет. Поэтому маркетинговое исследование будет проводиться в основном среди студентов. Объектом генеральной совокупности являются пользователи сенсорных телефонов в городе Челябинске. Обследование генеральной совокупности будет выборочное, за основу возьмем 10 человек.

Маркетинговое исследование было проведено путём опроса потребителей. Методом исследования стало анкетирование потребителей.

2.6 Результаты исследования

В ходе исследования были опрошены 10 человек, из которых 5 девушек и 5 юношей. Это можно объяснить тем, что и девушки и юноши в равном количестве пользуются сенсорными телефонами.

На вопрос анкеты №1, где спрашивалось, каких производителей сенсорных телефонов предпочитает респондент, выявилось, что лидирующие места занимают компании Apple и htc. На третьем месте стоит компания Nokia. Другие компании получили наименьшее количество ответов.

Рисунок 1 - Структура предпочтений потребителей в виде компаний производителей телефонов с сенсорным экраном

Для того чтобы выявить, по каким причинам потребители предпочитают пользоваться именно телефоном этой компании, предлагается рассмотреть рисунок 2.



Рисунок 2 - Структура предпочтений потребителей

Исходя, из итогов диаграммы видно, что 30% респондентов считают телефоны с сенсорным экраном удобными, 20% респондентов считают такие телефоны легкими в управлении, 40% считают их модными и 20% написали свой вариант ответа. Проанализировав собственные ответы респондентов на данный вопрос, следует, что сенсорные телефоны являются более долговечными, чем кнопочные телефоны.

Исходя из ответов респондентов на вопрос №3, где спрашивалось о том, ознакомлены ли они с новинкой от компании LG: телефоном на базе двухъядерного процессора LG Optimus2X, все опрашиваемые ответили на этот вопрос «да».

При ответе на вопрос: «Считаете ли Вы телефон компании LG на базе двухъядерного процессора LG Optimus2X уникальными?», все респонденты ответили: «Да», так как они считают этот телефон одним из самых продвинутых смартфонов на рынке телефонов с сенсорным экраном, более удобным, модными, стильными и качественными. Телефоны на базе двухъядерного процессора считаются телефонами нового поколения. Следовательно, респонденты понимают, что это уникальное торговое предложение.

На вопрос анкеты №5, где спрашивалось о том, какая компания на взгляд потребителя более популярна: Apple или LG, большинство респондентов ответили в пользу компании Apple.

Данные результаты позволяют заключить, что телефоны на базе двухъядерного процессора справедливо можно назвать уникальным торговым предложением. Это уникальное торговое предложение интересно для потребителей, и является для них значимым, поскольку большинство респондентов ознакомлено с техническими преимуществами данного товара. Однако, из полученных данных исследования, следует заключить, что компания Apple лидирует по предпочтениям потребителей. Компания LG значительно отстает от компании Apple.

Заключение

Стратегия уникального торгового предложения в информационном плане основана на обыгрывании отличительной особенности (по сравнению со всеми или только с некоторыми основными конкурентами). Эта особенность может быть как реальной, так и воображаемой заявить об отличительной особенности в рекламе нужно так, чтобы подчеркнуть ее необычность, заставить потребителя взглянуть на товар по-новому. При этом УТП не просто по-новому преподносит данный товар, оно меняет привычный взгляд на товарную категорию в целом. В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления. Именно поэтому реклама, содержащая УТП, хорошо запоминается. В риторическом плане базой УТП являются приемы прямого или скрытого противопоставления. Для внедрения УТП в сознание принципиально важна также краткость формулировки. Благодаря такой организации рекламного сообщения, рекламируемая марка оказывается в восприятии потребителей наделенной каким-то необычным свойством в сравнении с конкурирующими марками или по сравнению с рекламными утверждениями конкурентов.

В данной курсовой работе было проведено маркетинговое исследование, целью которого было провести анализ воздействия уникального торгового предложения - модели телефонов компании LG на базе двухъядерного процессора LG Optimus2X.

Результатом проведенного исследования стало подтверждение того, что, по мнению пользователей, такие телефоны действительно являются уникальным торговым предложением.

Библиографический список

1. Музыкант, В.Л. Реклама и PR технологии. - МТ - Пресс, 2002. -152 с.

2. Музыкант В.Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции. - М.: Право и закон, 2000. - 220 с.

3. Пименов, П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Гардарики, 2005. - 399 с.

4. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство «Финпресс», 2002. - 416 с.

5. Сендидж, Ч. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. Под ред. Иванова. Ю.Н. - М.: Сирин, 2001. - 619 с.

6. Федотова, Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. - М.: Камертон, 2005. - 462 с.

7. Бернет, Дж. Мориантис. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход: Пер. с англ. Под ред. Божук, И.Г. - СПб, 2001. - 864 с.

8. Картер, Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса: Пер с англ. Общ. Ред. Пенькой, Р.Г. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001. - 244 с.

9. Акша, Р. Создание эффективной рекламы: - М.: ООО «Вершина», 2003. - 272 с.

10. Филонова, О. Два крыла успешной рекламы // Маркетинговые коммуникации. - 2005. - №1 С. 13 - 16.

11. Пирогова, Ю. Как создать уникальное торговое предложение // Реклама и жизнь. - 1998. - №4. - с. 21 -25.

12. Ривс, Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ. М.: Северо, 1992. 234 с.

Размещено на Allbest.ru