Учетно-аналитические аспекты маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Учетно-аналитические аспекты маркетинговой деятельности

1. Цель и содержание маркетингового анализа

маркетинговый исследование анализ информационный

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

· определить возможность массового производства товаров или услуг;

· установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

· провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;

· определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

· изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

· исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

· исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования - это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

При выборе целевого рынка необходимо узнать, в каком продукте нуждается потребитель. Для этого необходимо установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать организация.

Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно свести к трем основным группам:

· потребители товаров, или рынок;

· товар и его свойства;

· конкуренты.

Говорят, что «бизнес - это что-то такое, у чего есть потребители». Исследование рынка, т.е. потребителей товаров, означает:

· изучение мотивов поведения потребителей;

· анализ рыночной конъюнктуры;

· анализ «ниши» рынка, т.е. области деятельности, в которой предприятие имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения продаж (оборота);

· анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;

· анализ тенденции изменения цен;

· анализ эффективности рекламной деятельности.

· Товар - следующий объект маркетинговых исследований. Изучение товара означает:

· исследование свойств продукта или услуги, потребительских свойств товара, отличие его от товаров конкурентов;

· анализ объема товарооборота предприятия по отраслевым (продуктовым) и географическим (территориальным) сегментам;

· определение жизненного цикла товара, т.е. продолжительности периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка товаром, периода падения спроса, когда наступает необходимость модернизации товара или его замены новым товаром;

· разработку эффективного сервисного обслуживания товара у потребителей (послепродажное обслуживание);

· определение производственных и финансовых потенциальных возможностей по расширению производства товара.

При исследовании конкурентов необходимо:

· проанализировать положение дел в отраслевых и географических сегментах продаж;

· изучить реальных и потенциальных конкурентов, оценить объемы их продаж, доходов, финансовое положение;

· проанализировать политику цен конкурентов, возможность увеличения рыночной доли;

· дать основные характеристики свойств товаров конкурентов, уровень качества и дизайна, в связи, с чем приобретаются товары конкурентов;

· сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы и конкурентов.

Поэтому можно сформулировать цель маркетингового анализа - создать потребителя, который является единственным центром прибыли. Маркетинг направлен на решение проблем потребителя [43, c. 7]. Эти хрестоматийные маркетинговые истины получают в настоящее время новое звучание. Современные тенденции развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводят к тому, что потребитель становится другим.

В этом плане Фатхутдинов Р. [27, с. 34] отмечает следующее:

· нехватка времени ведет к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих много времени для своего приобретения (прямая доставка товаров);

· в результате усиления конкуренции появляется высокое ожидание качества от предоставляемых услуг, выпускаемых продуктов;

· в силу большого выбора товаров и повышения «рыночной грамотности» потребителей наблюдается более осознанное отношение к цене и ценности;

· снижение различий в отношении к покупке только дорогих и только дешевых товаров. Богатые покупают что-то в дешевых магазинах, не очень зажиточные для удовольствия покупают что-то в дорогих магазинах. С этой точки зрения может оказаться неоправданным ценообразование на основе средних цен, а сегментирование по доходам может ввести в заблуждение;

· занижение своего возрастного уровня - покупка товаров рассчитанных на более молодых.

В современных условиях акцент в деятельности компаний смещается с производства и продажи продуктов на выбор ценностей, их создание и передачу потребителям и как итог - переход на маркетинг, движимый потребителем.

В маркетинге, движимом потребителями, в качестве главного принципа организации деятельности компании рассматриваются потребительские сегменты. Больше не существует рынков для продуктов, которые немного нравятся всем, есть только рынки для продуктов, которые сильно нравятся кому-то. В последние годы многие компании видят возможность роста в завоевании потребительской лояльности, а не в стремлении доминировать на рынке, подавляя конкурентов. Все более частой является разработка программ создания и поддержания лояльности. Политика снижения цен и тем более ценовые войны часто не работают, так как конкуренты отвечают тем же. Рыночным лидером с этой точки зрения становятся только тогда, когда ниже себестоимость.

Маркетологи успешных компаний подчеркивают важность предельно точного знания своего потребителя, используя соответствующие требованиям компании методы обратной связи с покупателями после покупки. Ключевые потребители всегда чем-то недовольны, зато они говорят, в каком направлении надо совершенствовать свою деятельность. Как утверждает, Котлер Ф. [23, с. 52] - только ставя потребителя во главу угла, зная его и используя эти знания, компания сможет сформировать предложение. От которого он не станет отказываться.

Следовательно, в настоящий момент наблюдается возрастание роли маркетинга, основанного на новых технологиях сбора и обработки информации о клиентах и их взаимоотношениях с компанией, а также способствующего автоматизации и координации бизнес - процессов в маркетинге, продажах и обслуживании [19, с. 10].Анализируется цикл продаж по времени и затратам, что, в свою очередь, позволяет оптимизировать издержки; выявить приоритетные сегменты и предпочтительных клиентов, а также наиболее доходные каналы сбыта.

Исходя из выше - изложенного, можно сделать определение маркетинговой деятельности - это деятельность, направленная на согласование возможностей организации с ситуацией на рынке с целью получения прибыли и конкурентных преимуществ. Результат зависит от качества проводимых маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование включает в себя изучение и оценку сложившейся рыночной ситуации, в процессе чего формируется информационная база, которая является основой для принятия управленческих решений в системе маркетинга.

Экономический анализ как наука представляет собой процесс исследования и познания явлений, основанный на изучении их взаимосвязей и взаимозависимостей.

Согласно определениям понятий «маркетинговые исследования» и «экономический анализ» можно сделать вывод, что по своему существу маркетинговая деятельность базируется на аналитических процедурах изучения рынка и анализ как вид деятельности является неотъемлемой частью маркетинга, выявляющей тенденции и закономерности функционирования рыночного механизма. При этом в системе экономического анализа создается новое направление - анализ маркетинговой деятельности, или маркетинговый анализ.

Маркетинговый анализ как процесс исследования представляет собой систему специальных знаний, направленных на изучение рыночной среды, в которой функционирует или планирует функционировать организация. Содержание маркетингового анализа в целом, а также на различных этапах и уровнях определяется целями маркетинговых исследований и задачами, решаемыми в процессе их проведения.

Основная цель анализа маркетинговой деятельности состоит в сборе и обобщении информации для принятия научно обоснованных управленческих решений в условиях неопределенности рыночной ситуации. Частные цели определяются конкретными потребностями организации в условиях формирования стратегии и тактики маркетинга.

Комплексными объектами анализа в процессе маркетинговых исследований организации являются, во-первых, реальные рыночные процессы, включая потребителей и конкурентов, а во-вторых, экономические и производственные возможности организации по производству конкретных видов продукции.

Взаимосвязанное изучение данных объектов позволит, учитывая рыночную ситуацию и возможности организации, сформировать оптимальную ассортиментную программу, что является одной из наиболее существенных, приоритетных целей маркетингового анализа с точки зрения конкретной организации. Ее достижение позволит эффективно реализовать продукцию на рынке в намеченных размерах, повысить конкурентоспособность организации, ее стабильность, устойчивость и в целом обеспечить «выживание».

Для достижения этой цели требуется решать следующие основные задачи:

1) оценивать емкость рынка в целом и рыночной доли конкретной организации;

2) определять текущий рыночный спрос, проводить анализ эластичности спроса;

3) анализировать ценовую политику и формирование ассортиментного портфеля;

4) анализировать и оценивать конкурентоспособность продукции.

Решение названных выше задач, а также других задач, которые могут быть поставлены в процессе конкретизации маркетинговых исследований, предполагает использование широкого спектра методов и приемов анализа. Важно определить, на каких этапах изучения маркетинговой деятельности, какие методы анализа применимы и наиболее эффективны [22, с. 40].

Современный маркетинг должен базироваться на быстром, гибком планировании нововведений, в центре которых всегда должен быть потребитель. По мнению Бравермана А.А., возрастание роли нововведений, уделение большего времени разработке новых продуктов - веление времени. Скорость и гибкость в принятии продуктовых решений для многих компаний являются одним из целевых ориентиров [13, с. 106].

Сысоева С.В. считает [25, с. 89], что важным аспектом маркетинговой политики компаний является работа по созданию уникального предложения. Чтобы конкурировать в этих условиях, уже не достаточно привычного совершенствования дизайна товара или технологии, компаниям необходимы новые стратегические решения, основанные на некой уникальной идее. Только она обеспечивает выход в сегмент, где нет конкурентов, а стало быть, и более высокие прибыли. Для того, чтобы уникальное предложение привело к преимуществу на рынке и увеличению прибыли, его формирование должно включать три этапа: поиск новаторской идеи, которая откроет перспективную рыночную нишу, создание оригинальных технологий и необычный маркетинг.

Так, например, Private label (частная торговая марка) - явление, которое становится все более популярным и распространенным на рынке России. Оно объединяет продукцию, создаваемую торговыми сетями под собственным брендом. Преимущества создания Private label для производителя заключаются не только в дополнительном источнике дохода посредством роста объемов сбыта. Помимо этого, private label не нуждается в рекламе - ведь его название уже известно потребителю. Представители розничных сетей сошлись во мнении, что разница по цене между товарами под собственными торговыми марками и брендами - аналогами в среднем составляет около 20%.

Индустрия private label в России развивается пока не так быстро, как на Западе. Для сравнения: в США более 70% оборота приходится на эту категорию товаров. Однако, как свидетельствует последнее розничное исследование агентства AC Nielsen, процесс в России уже идет. По данным исследовательской компании, сейчас 55% потребителей в Москве и Петербурге знают о существовании private label розничных сетей, а 30% покупатели товаров под частными марками в течении последнего месяца. Хотя доля частных торговых марок (private label) в структуре российской розницы в связи с кризисом к концу 2009 г. может достигнуть 10%. Одновременно с этим агентство PMLT утверждает, что мировой кризис будет только способствовать увеличению доли private label в торговом ассортименте. В этой ситуации задействуются два определяющих фактора - укрупнение сетей и возросший спрос на продукцию низшего ценового уровня.

Котлер Ф. [23, с. 74] - автор популярных учебников по маркетингу - перечисляет основные направления исследования, среди которых самыми важными являются:

· емкость рынка;

· распределение его долей между конкретными фирмами;

· структура и доходы населения, потребительское поведение и мотивация;

· политика цен и ценовой эластичности;

· реклама и ее эффективность;

· каналы товародвижения и информационные потоки;

· имидж товаров и их производителей;

· законодательное регулирование и организация;

· основные тенденции социально ? экономического движения;

· методика исследований;

· общественные вкусы и ценности.

Маркетинговый анализ является составным элементом и определенным этапом маркетингового исследования. Цели маркетингового анализа вытекают из целей маркетингового исследования, принципы которого распространяются на теорию и практику маркетингового анализа.

Цели анализа всегда зависят от фактически сложившейся рыночной ситуации. Они вытекают из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы.

Выделяются главные цели и задачи маркетингового анализа:

· оценка и прогноз состояния рынка, выявление возможностей предприятия занять конкурентные позиции на конкретном его сегменте;

· изучение процесса принятия решений о покупке, анализ реакции потребителей на маркетинговые действия и в частности факторов, определяющих их поведение;

· изучение фирм - конкурентов: общие положения, сильные, слабые стороны, потенциал;

· анализ производственно - сбытовых возможностей предприятия: оценка финансового положения, организационной структуры управления, производственных мощностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок, существующих стратегий, информационной инфраструктуры и т.п.

· управление товарным ассортиментом предприятия, рассмотрение возможности выпуска нового вида товара, оценка его конкурентоспособности.

Решение этих задач достигается на основе учета результатов маркетингового анализа при принятии руководством решения в области разработки новой продукции, определенной структуры производства, нахождение оптимальных издержек производства и достижение высокого качества выпускаемой продукции.

Таким образом, в данном разделе были рассмотрены основные цели маркетингового анализа и его содержание, специфика использования маркетинга в современных условиях внешней среды. Выявлено, что роль маркетинга достаточно существенна для современных предприятий.

2. Учет расходов на маркетинг как информационная база для проведения анализа

В законодательстве маркетинг упомянут в Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности, продукции и услуг (утв. постановлением Госстандарта РФ от 6 августа 1993 г. №17). Так, под кодом 7413 в связи с маркетингом поименован такой вид экономической деятельности, как «Исследование конъюнктуры рынка; деятельность по выявлению общественного мнения». Согласно классификатору в эту подгруппу включены виды деятельности, связанные с маркетингом в части исследования конъюнктуры рынка (анализ на каждый текущий момент соотношения спроса и предложения).

Исследование рынка включает следующие процедуры:

1. определение размера и характера рынка, расчет реальной и потенциальной емкости рынка, анализ факторов, влияющих на развитие рынка, учет специфических особенностей анализа товарного и регионального рынка, определение степени насыщенности рынка и т.п.;

2. сегментация рынка и определение типов потребителей по основным характеристикам: возраст, пол, доход, профессия, социальное положение, место проживания, объективная потребность в предлагаемом продукте и т.п.;

3. исследование мощности торгово-сбытовой (товарно-проводящей) сети, обслуживающей данный рынок, наличие розничных и оптовых торговых предприятий, обеспеченность торговыми складскими и вспомогательными помещениями и т.п.;

4. анализ внешних факторов развития рынка.

Учитывая разнообразие направлений маркетинговой деятельности, при оказании маркетинговых услуг предприятию сторонней организацией взаимоотношения сторон будут регулироваться теми нормами Гражданского кодекса Российской Федерации, которым соответствуют фактические отношения заказчика и исполнителя.

Согласно статье 421 ГК РФ стороны свободны в заключении договора. При этом стороны могут заключить договор, как предусмотренный, так и не предусмотренный законом или иными правовыми актами. Также стороны могут заключить договор, в котором содержатся элементы различных договоров, предусмотренных законом или иными правовыми актами (смешанный договор). К отношениям сторон по смешанному договору применяются в соответствующих частях правила о договорах, элементы которых содержатся в смешанном договоре, если иное не вытекает из соглашения сторон или существа смешанного договора. Условия договора определяются по усмотрению сторон, кроме случаев, когда содержание соответствующего условия предписано законом или иными правовыми актами.

Чаще всего, если предметом договора является проведение каких-либо исследований, сбор и анализ информации, предприятию следует заключить с контрагентом договор возмездного оказания услуг, который будет толковаться и регулироваться в соответствии с главой 39 ГК РФ «Возмездное оказание услуг».

В соответствии с пунктом 1 статьи 779 ГК РФ по договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги. В соответствии с пунктом 2 статьи 779 ГК РФ правила главы о возмездном оказании услуг применяются в частности к договорам оказания консультационных, информационных услуг.

В подобный договор целесообразно включить разделы о направлениях исследований, поручаемых исполнителю, об условиях и методах проведения исследований (в том случае, когда заказчик самостоятельно определяет методы исследований). О том, в каком виде и в каком порядке должна быть передана информация о проведенных исследованиях, в каком виде исполнитель предоставляет рекомендации (в случае, если по результатам проведенных исследований предполагается предоставление рекомендаций о маркетинговых мерах).

В связи с требованиями налогового кодекса об экономической оправданности расходов, учитываемых в целях налогообложения прибыли, рекомендуется в договор на оказание маркетинговых услуг включать раздел «Цель договора», в котором описывать: в связи, с чем заказчик поручает исполнителю проведение маркетинговых услуг. При наличии такого раздела, предприятию будет проще доказать налоговым органам экономическую оправданность расходов.

В случае, если у предприятия есть своя маркетинговая служба либо маркетолог, предприятию целесообразно разработать положение о данном структурном подразделении либо должностные инструкции, в которых следует описать функции маркетинговой службы либо маркетолога. При заключении договоров на маркетинговые исследования со сторонними организациями, рекомендуется избегать формулировок в договоре, дублирующих функции маркетинговой службы предприятия во избежание споров с налоговыми органами об экономической оправданности расходов по оплате услуг сторонней организации при наличии собственной маркетинговой службы.

В соответствии с пунктом 5 ПБУ 10/99 расходы на маркетинговые услуги являются расходами по обычным видам деятельности.

Бухгалтерский учет расходов на маркетинг различается в зависимости от того проводились ли маркетинговые исследования силами собственной маркетинговой службы, либо с привлечением сторонней организации.

В соответствии с пунктом 18 ПБУ 10/99 расходы признаются в том отчетном периоде, в котором они имели место, независимо от времени фактической выплаты денежных средств и иной формы осуществления (допущение временной определенности фактов хозяйственной деятельности).

Если организацией принят в разрешенных случаях порядок признания выручки от продажи продукции и товаров не по мере передачи прав владения, пользования и распоряжения на поставленную продукцию, отпущенный товар, выполненную работу, оказанную услугу, а после поступления денежных средств и иной формы оплаты, то и расходы признаются после осуществления погашения задолженности.

В соответствии с Планом счетов (Инструкцией по применению Плана счетов) в бухгалтерском учете организации оплата маркетинговых услуг, оказанных сторонней организацией, отражается следующими записями:

· дебет счетов 26 «Общехозяйственные расходы», 44 «Расходы на продажу» кредит счета 60 «Расчеты с поставщиками и подрядчиками» - отражены расходы на оплату маркетинговых услуг;

· дебет счета 19 «Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям» кредит счета 60 - отражена сумма НДС по маркетинговым услугам, оказанным сторонней организацией;

· дебет счета 60 кредит счета 51 «Расчетные счета» - произведена оплата сторонней организации за маркетинговые услуги;

· дебет счета 68 «Расчеты по налогам и сборам» кредит счета 19 - принята к вычету сумма НДС по оказанным маркетинговым услугам.

В конце месяца необходимо сделать следующую запись:

· дебет счета 90 «Продажи» кредит счета 44 - списана стоимость маркетинговых услуг.

В случае, если маркетинговые исследования были произведены силами собственной маркетинговой службы, в бухгалтерском учете следует произвести следующие записи:

· дебет счетов 26, 44 кредит счета 70 «Расчеты с персоналом по оплате труда» - начислена зарплата сотрудникам, занимающимся маркетинговыми исследованиями;

· дебет счетов 26, 44 кредит счета 69 «Расчеты по социальному страхованию и обеспечению» - начислен ЕСН, взносы в ПФ и ФСС на зарплату сотрудников, занимающихся маркетинговыми исследованиями.

Расходы на маркетинговые услуги, оказанные сторонними организациями, могут быть учтены в целях налогообложения прибыли при соблюдении определенных условий.

Во-первых, организацией должны быть выполнены основные требования к расходам, установленные статьей 252 НК РФ.

Так, в соответствии со статьей 252 НК РФ, расходы должны быть произведены, обоснованы и документально подтверждены.

Под обоснованными расходами понимаются экономически оправданные затраты, оценка которых выражена в денежной форме.

Под документально подтвержденными расходами понимаются затраты, подтвержденные документами, оформленными в соответствии с законодательством Российской Федерации. Расходами признаются любые затраты при условии, что они произведены для осуществления деятельности, направленной на получение дохода.

Таким образом, операции по оказанию маркетинговых услуг сторонним организациями должны быть документально оформлены.

В частности, обязательно должны быть составлены: договор в письменной форме; двусторонний акт сдачи-приемки оказанных услуг; счет-фактура; отчет об оказанных услугах. Для принятия к учету документы должны содержать все обязательные реквизиты, предусмотренные Законом о бухгалтерском учете.

Кроме того, учитывая требование экономической оправданности затрат, предприятие должно быть готово обосновать для налоговых органов оправданность размера расходов на маркетинг, а также оправданность (нужность) подобных расходов для предприятия. Именно в связи с этим, мы рекомендуем включать в договор на оказание маркетинговых услуг раздел «Цель договора», в котором необходимо обосновать необходимость маркетинговых услуг в конкретный момент деятельности предприятия и связь с производством, либо реализацией.

Если у предприятия есть собственная маркетинговая служба. А предприятие произвело оплату за маркетинговые услуги сторонней организации, то во избежание риска претензий со стороны налоговых органов по поводу экономической оправданности затрат, предприятию следует либо поручать сторонним организациям выполнение функций, не предусмотренных должностными инструкциями и положением о маркетинговой службе, либо каким-либо иным документом обосновать необходимость выполнения определенных функций сторонней организацией.

Во ? вторых, при учете в целях налогообложения расходов на маркетинг следует также учитывать, что в соответствии с подпунктом 27 пункта 1 статьи 264 НК РФ в качестве прочих расходов, связанных с производством и реализацией продукции (товаров, работ, услуг) учитываются расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг).

Исходя из этого, учет расходов на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка в целях налогообложения возможен, если информация носит текущий характер, а также информация непосредственно связана с текущим производством и реализацией продукции (товаров). Таким образом, расходы на маркетинговые исследования перспектив рынка, либо расходы на исследование новых товаров (рынков) нельзя учесть в целях налогообложения на основании подпункта 27 пункта 1 статьи 264 НК РФ. Учитывая, что согласно статье 264 НК РФ перечень расходов, связанных с производством и реализацией является открытым, если даже какие-то расходы на маркетинг нельзя учесть на основании подпункта 27 пункта 1 статьи 264 НК РФ, однако они соответствуют критериям, указанным в статье 252 НК РФ, данные расходы можно учесть согласно подпункту 49 пункта 1 статьи 264 НК РФ как другие расходы, связанные с производством и реализацией. Порядок определения даты признания расходов организациями, применяющими метод начисления, установлен статьей 272 НК РФ. Согласно подпункту 5 пункта 7 статьи 272 НК РФ датой признания прочих расходов в виде оплаты сторонним организациям предоставленных услуг (в данном случае маркетинговых услуг) - дата предъявления налогоплательщику документов, служащих основанием для произведения расчетов (подпункт 3 пункта 7 статьи 272 НК РФ). В случае если организация определяет расходы по методу начисления, то в соответствии с пунктом 1 статьи 318 НК РФ расходы на маркетинг будут являться косвенными расходами предприятия. При этом сумма расходов на маркетинг, осуществленных в отчетном (налоговом) периоде, в полном объеме относится к расходам текущего отчетного (налогового) периода (пункт 2 статьи 318 НК РФ). Долгосрочные маркетинговые затраты в бухгалтерском учете организации оформляются следующими проводками, отраженными в таблице 1.

Таблица 1. - Отражение стратегических маркетинговых расходов в бухгалтерском учете организации

№ п/п	Содержание операций	Дебет	Кредит
1	Отражены расходы на составление прогноза конъюнктуры рынка в следующем полугодии	97	60
2	Учтен НДС	19	60
3	Оплачены расходы	60	51
4	Принят к вычету НДС	68	19
5	Начислено отложенное налоговое обязательство	68	77
6	В момент поступления в продажу новой продукции, начнут списываться маркетинговые расходы	26/44	97
7	Частично погашено отложенное налоговое обязательство	77	68

Отметим, что при проведении организацией НИОКР требуется либо использовать исследования в производственной деятельности, либо убедиться, что они не дали положительного результата (п. 2 ст. 262 НК РФ). В последнем случае затраты на исследование нужно учитывать в составе операционных расходов. Поэтому после решения руководства не заниматься новым видом деятельности, учтенные на счете 97 «Расходы будущих периодов» затраты списываются в дебет счета 91 «Прочие доходы и расходы».

Маркетинговые расходы, связанные с приобретением внеоборотных активов, и в бухгалтерском, и в налоговом учете подлежат отражению в составе стоимости внеоборотных активов.

В бухгалтерском учете, в соответствии с п. 8 ПБУ 6/01 «Учет основных средств» и п. 6 ПБУ 14/2007 «Учет НМА», первоначальной стоимостью товарно-материальных ценностей. Приобретенных за плату, признается сумма фактических затрат организации на приобретение, сооружение и изготовление, за исключением налога на добавленную стоимость и иных возмещаемых налогов (кроме случаев предусмотренных законодательством РФ).

Это значит, что расходы на проведение маркетингового исследования, цель которого, например, - выявить оптимальный вариант соотношения цены и качества приобретаемого основного средства, необходимо включить в его первоначальную стоимость. То есть их следует расценивать как непосредственно связанные с приобретением основного средства.

В налоговом учете, в соответствии с п. 1 ст. 257 НК РФ. Первоначальная стоимость основного средства определяется как сумма расходов на его приобретение, сооружение, изготовление, доставку и доведение до состояния, в котором оно пригодно для использования, за исключением сумм налогов, подлежащих вычету или учитываемых в составе расходов в соответствии с налоговым кодексом РФ. Следовательно, маркетинговые расходы, направленные на изучение рынка для приобретения основного средства, в целях налогообложения также необходимо включить в первоначальную стоимость основного средства. Маркетинговые затраты, связанные с приобретением внеоборотных активов, в бухгалтерском учете организации можно оформить проводками, приведенными в таблице 2.

Таблица 2 - Отражение в бухгалтерском учете маркетинговых расходов, связанных с приобретением внеоборотных активов

№ п/п	Наименование операции	Дебет	Кредит
1	Произведена оплата по договору о проведении маркетингового исследования	60	51
2	Отражены расходы по проведению маркетингового исследования на основании акта приемки - передачи	08	60
3	Учтен НДС	19	60
4	Оплачено оборудование	60	51
5	Получено оборудование от поставщика	08	60
6	Учтен НДС	19	60
7	Оплачено транспортной организации за доставку оборудования	60	51
8	Отражены расходы на транспортировку оборудования	60	51
9	Учтен НДС	19	60
10	Передано в эксплуатацию оборудование	01	08
11	Принят к вычету НДС по приобретенному и принятому на учет оборудованию	68	19

Для реалистичной оценки своей деятельности и положения на рынке наряду с бухгалтерским учетом фирма должна организовать соответствующий «маркетинговый» управленческий учет своих операций.

Суть маркетингового учета - показать истинный вклад каждого объекта учета в прибыльность работы всей фирмы, сделать работу организации реально «прозрачной» для руководства и, следовательно, управляемой. В идеале, каждый вид издержек (вероятно, исключая лишь прямые переменные) должен рассматриваться с позиции издержек маркетинга, т.е. рассматривается вклад этого вида издержек в успех рыночной работы предприятия в целом (в доходность, прибыльность и т.п.).

Как отмечает Волкова О.Н. [15, с 56], наиболее подходящий метод учета издержек - абсорбционный (поглощающий) метод. Процесс сегментного анализа с использованием данного метода осуществляется в следующей последовательности:

1. Перегруппировка «естественных» статей затрат (фигурирующих в отчетных финансовых документах: аренда, зарплата, офисные расходы и т.д.), не переносимых непосредственно на объект учета в функциональные статьи затрат (затраты на осуществляемую функцию).

2. Выбор базы и ее расчет (единичные затраты) для каждой функции.

3. Нахождение общей суммы затрат по каждой функции для определенного объекта учета (эта общая сумма находится умножением базы на показатель активности по этой базе за период).

4. Расчет прибыльности сегмента (объект учета).

Результатом внедрения данного метода анализа информации является получение реальной оценки фирмой своей работы с отдельными сегментами. Это позволяет в дальнейшем принимать обоснованные управленческие решения по широкому спектру задач рыночной работы.

Таким образом, данный раздел дипломной работы посвящен рассмотрению особенностей учета затрат на маркетинговую деятельность. На основе анализа нормативных документов и литературы можно сделать вывод, что основанием для включения расходов на маркетинговые мероприятия в себестоимость является их экономическая оправданность, связь с деятельностью, направленной на получение дохода и документальное подтверждение. Следует отметить, что порядок бухгалтерского и налогового учета долгосрочных маркетинговых затрат может не совпадать, если в соответствии с п. 7 ст. 272 НК РФ указанные расходы в налоговом учете будут учтены в составе прочих расходов в том налоговом периоде, в котором они возникли. Данный вариант учета вызывает дополнительные трудности, связанные с необходимостью начисления отложенного налогового обязательства.

В этом разделе был рассмотрен учет расходов на маркетинг как информационная база для проведения анализа. Расходы на маркетинговые услуги относятся к расходам по обычным видам деятельности.

Как выяснилось в ходе изучения данного вопроса учет расходов на маркетинг является основной информационной базой для проведения анализа затрат на эту деятельность.

3. Методические подходы к проведению маркетингового анализа

В процессе проведения маркетинговых исследований используется широкий спектр методов и приемов анализа - как традиционных, так и специфических.

Основные методы:

1. Традиционные методы экономического анализа:

· система аналитических показателей;

· факторное моделирование;

· метод сравнения, группировок.

2. Экономико-математические методы применяются в тех случаях, когда между анализируемыми показателями имеются случайные, стохастические связи, что характерно для рыночной среды. При проведении маркетинговых исследований наибольшее распространение получили:

· многомерные методы (кластерный анализ). Они решают задачу обоснования маркетинговых выводов: при наличии большого количества взаимосвязанных переменных выделяют наиболее важные, например определяется объем продаж продукции в зависимости от цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.;

· регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность, например как изменится объем продаж, если объем расходов на рекламу снизить на 10%;

· статистические методы. Они служат основным средством для изучения массовых, повторяющихся явлений и используются в прогнозировании поведения рынка;

· методы теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование). В маркетинговой деятельности эти теории применяются при изучении реакции потребителей на изменение рыночной ситуации, при этом изучаемые явления носят случайный характер. Например, прогнозирование рыночной доли, исследование степени зависимости от торговой марки;

· вариационный анализ, или имитационные методы. Он применяется тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, цвет рекламного объявления, вид упаковки и т.д.). Не поддаются определению с помощью аналитических процедур;

· методы линейного и нелинейного программирования. Они используются тогда, когда выявлено много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение; например выбрать вариант доставки товара потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль по одному из возможных вариантов движения товара.

3. Эвристические методы, или методы экспертных оценок, - это не формализованные методы решения маркетинговых задач, связанных со сложившейся рыночной ситуацией, на основе интуиции, опыта специалистов и т.д. Они применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например при оценке важности целей, предпочтительности отдельных методов. К ним относятся:

· метод Дельфи. Он наиболее известный и эффективный. Его суть состоит в проведении экспертных опросов в несколько этапов при сохранении анонимности мнений и исключении непосредственного контакта экспертов между собой;

· метод коллективной генерации идей (или метод мозгового штурма). Он основан на включении экспертов в активный творческий процесс. Задача решается путем повышения концентрации оригинальных идей в их общем числе;

· теория катастроф. Она представляет собой аналитическую программу изучения и прогнозирования неустойчивости систем, выявления признаков приближения катастрофы и др.

4. Многомерные (матричные) методы - это моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения, которые позволяют охарактеризовать позицию организации на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и собственных возможностей. Наиболее известными и широко используемыми из них являются:

· SWOT - анализ. Он направлен на определение всех сильных (S) и слабых (W) сторон организации, а также на изучение рыночных возможностей (O) и потенциальных угроз (T). На основании проведенного анализа дается оценка конкурентоспособности организации в целом и (или) отдельных видов продукции и формируется рыночная стратегия;

· матрица «Маккинси» («экран бизнеса»). Она используется при проведении анализа рынка по двум направлениям: оценка привлекательности отрасли для конкретной организации и оценка конкурентоспособности данной организации;

· матрица БКГ (Бостонская консалтинговая группа). Она базируется на двух основных критериях: доле и росте рынка. На основании анализа разработанной матрицы организация формирует сбалансированную программу выпуска продукции.

Данная матрица принята как образец многими маркетологами. Серьезными недостатками матричных методов являются отсутствие в них четкого алгоритма анализа и возможность неоднозначного толкования анализируемой информации, что снижает обоснованность принимаемых на их основе управленческих решений.

Эффективность применения того или иного метода анализа зависит от конкретного рыночного пространства, в рамках которого функционируют организации, и может быть определена только в системе общих мероприятий по исследованию рынка.

Итак, анализ маркетинговой деятельности можно разделить на стратегический и оперативный.

Стратегический анализ маркетинговой деятельности - это исследование и прогнозирование позиции организации на рынке в долгосрочной перспективе.

Оперативный (тактический) анализ - это активный процесс изучения текущих возможностей организации с учетом рыночной ситуации, т.е. определение тактики поведения организации на рынке в краткосрочном периоде.

В рамках конкретной организации разрабатываются свои варианты подходов к анализу для формирования оптимальной программы производства и реализации продукции (работ, услуг). Так как спектр теоретических направлений, рекомендуемых в литературе по маркетингу, весьма широк (оценка емкости рынка, анализ рыночной доли, покупательского спроса, изучение ценовой политики, оценка жизненного цикла продукции, анализ конкурентоспособности и пр.).

Как представляет Исаев Е.В. математическое регулирование в маркетинговых исследованиях затруднено. Это обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все разное для различных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей. В условиях быстрых изменений внешней среды математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды.

На основе результатов количественных исследований можно рассчитать необходимые объемы производств, рентабельность, формировать цены, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Качественные исследования в отличи от количественных опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

· моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;

· отношения к продуктам, брендам и компаниям;

· степени удовлетворенности существующими продуктами;

· покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

· понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

· выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:

· генерация комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;

· оценки концепции бренда;

· генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

· оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, рекламы).

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, Исаев Е.В. утверждает [18, с. 103], что общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения первичной маркетинговой информации являются:

· Интервью и опросы - выяснения позиции людей. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Примерно 90% пользуются данным методом. Опрос может быть устным и письменным.

· Регистрация (наблюдение) - представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщить информацию.

· Эксперимент - представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта.

· Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получить неправильную информацию в каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи - метод (анонимные ответы экспертов собираются в течение нескольких туров и получают групповую оценку исследуемого процесса), метод мозговой атаки и метод синектики (постепенное отчуждение исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний).

Балансовый метод используется при прогнозе коньюктуры рынка на товары ограниченного потребления. На основании данных предыдущего периода составляется баланс производства и потребления на перспективу.

В целом Ковалев А.И. [20, с. 25] говорит об использовании в маркетинговом анализе более шестидесяти различных методов. Грамотный перевод первичных и вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа. Важнейшими показателями выбора метода для анализа являются: степень срочности получения результатов информации, техническая оснащенность фирмы соответствующими программами, стоимость выбираемого варианта или маркетинговой программы, т.е. маркетинговые затраты. Эти затраты являются следствием действий фирмы и их маркетинговых служб по активации потребителей.

В данном разделе дипломной работы была отражена специфика анализа затрат на маркетинговую деятельность. Для выработки и оценки маркетинговых стратегий с помощью статистических, математических, эконометрических и прочих подходов исследования. От выбранных методов маркетингового исследования зависит содержание и уровень маркетинговых затрат. А следовательно и дальнейшая деятельность предприятия, его нацеленность на положительный результат компании, т.е. получение прибыли от проделанной работы, произведенных затрат, которые должны оправдать себя. Таким образом, специалисты по маркетингу должны помочь руководству найти пути выхода из сложившейся ситуации.

Размещено на Allbest.ru