Разработка стратегии продвижения товаров для предприятия ООО "ЮКОРТ"

Размещено на http://allbest.ru/

2

Размещено на http://allbest.ru/

Министерство образования

Омский государственный технический университет

Нефтеюганский филиал

Кафедра «Экономики и социологии»

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

Разработка стратегии продвижения товаров для предприятия ООО «ЮКОРТ»

Выполнил: Студент Приходько Н.С.

Проверил: преподаватель, Латышева В.В.

Нефтеюганск - 2012



Оглавление

Введение

1. Характеристика рынка фирмы

1.1 Характеристика конъюнктуры рынка

1.2 Оценка возможностей и угроз

1.3 Характеристика продукта

2. Разработка стратегии продвижения товаров для предприятия ООО «ЮКОРТ»

2.1 Понятие стратегии продвижения и ее виды

2.2 Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций

Заключение

Литература



Введение

интегрированный маркетинговый конкурентоспособность продвижение

В условиях рыночной экономики важным условием самоокупаемости и самофинансирования предприятия является ориентация производства на потребителей, конкурентоспособность продукции, гибкое приспособление к изменяющимся условиям рынка. Каждому предприятию, перед тем как планировать объём производства, формировать производственные мощности, необходимо знать какую продукцию, в каком объёме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого надо изучить спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов. От этого зависят конечные финансовые результаты, финансовая устойчивость предприятия. Поэтому руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга.

Роль маркетинга в настоящее время весьма значительна не только для развития предприятий, но и для потребительского рынка товаров и услуг. Маркетинг предполагает перенос основного акцента с производства на потребителя и его проблемы. Упор на нужды потребителя - это не только структурные и технологические проблемы, но и серьёзная организационная, структурная, психологическая перестройка всей работы любого предприятия.

Маркетинговая стратегия продвижения позволяет любому предприятию обозначить текущее положение на рынке данной торговой марки (или определенного продукта), провести анализ рыночной ситуации, конкурентной среды - на основании многочисленных факторов будет выявлено, как нужно проводить позиционирование. Стратегия продвижения позволяет наметить цели и задачи, которые необходимо реализовать, определить способы и средства для их достижения.

Сегодня любая торговая марка, которая действительно хочет закрепиться на рынке или продвинуться вперед, нуждается в составлении стратегии продвижения услуг/товаров. Можно сказать, что стратегия продвижения товара на рынок - это план по захвату, без которого можно остаться забытым, невыбранным, даже если у вашего продукта есть масса достоинств. Если же о вас не знают или забыли, что и происходит со временем, если не продумать стратегию продвижения товара, рано или поздно это приведет к снижению прибыли, а то и к разорению. Также стратегия продвижения конкретного продукта или торговой марки в целом необходима в том случае, если ваша деловая репутация была каким-то образом подорвана, потребитель усомнился в качестве товара.

Таким образом, актуальность рассматриваемой темы на сегодняшний день очевидна.

Стратегия продвижения любого продукта требует участия группы профессионалов, узких специалистов в разных областях. Всесторонний анализ при составлении стратегии эффективного продвижения позволяет не упустить ни одной важной детали. Маркетинговая стратегия продвижения выявит конкурентные преимущества товара, структуру рынка и тенденции его развития, принципы ценообразования. На основе стратегии продвижения услуг будет установлен и обоснован способ ценового и целевого позиционирования. При составлении стратегии продвижения товара или бренда на рынок будут определены возможности конкурентов, отношения компании с клиентами и партнерами, анализ сильных и слабых сторон компании. Стратегия продвижения любого продукта - это скрупулезный анализ всех составляющих, в котором не бывает мелочей или незначительных пунктов. Важно все: начиная от названия компании, создания логотипа до определения корпоративного стиля и рекламных каналов.

Цель данной работы заключается в том, чтобы предложить разработку конкретной стратегии продвижения товара на рынок. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть виды стратегии продвижения;

- изучить комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- определить специфику маркетинговой стратегии продвижения на промышленном рынке;

- провести анализ конкурентоспособности предприятия на рынке антикоррозионных технологий;

- выявить имеющиеся резервы на предприятии для совершенствования стратегии продвижения товара на рынок;

-дать рекомендации по повышению эффективности стратегии продвижения и составить программу их реализации;

-провести расчет экономической эффективности от внедрения предлагаемых мероприятий.

Для рассмотрения стратегии продвижения на практике использовались данные предприятия ООО «ЮКОРТ». Анализ деятельности предприятия и его конкурентоспособности позволит нам выявить оптимальные направления продвижения продукции.



1. Характеристика рынка фирмы

1.1 Характеристика конъюнктуры рынка

Краткая характеристика деятельности предприятия

Одной из основных причин аварий на внутрипромысловых трубопроводах является внутренняя коррозия. В 1998 году 95% аварий было ее следствием. Наличие в добываемой нефти воды и коррозионно-активных компонентов, таких как сероводород и углекислый газ, значительно повышает коррозионную агрессивность транспортируемых сред. По оценкам экспертов, срок службы стальных труб без покрытия составляет от 6-ти месяцев до 5-ти лет. Потери при добыче и транспортировке нефти сейчас составляют 3-7% от добываемого объема, что значительно превышает мировые показатели. Поэтому необходимость защиты внутренней поверхности труб от коррозии очевидна. Из существующих способов защиты наиболее распространенным является нанесение антикоррозионного покрытия. Срок службы трубопроводов с внутренней изоляцией возрастает в 8-10 раз по сравнению с незащищенными трубами.

В настоящее время из всех заводов, осуществляющих внутреннюю изоляцию труб нефтяного сортамента, только на заводе ЮКОРТ производится сварка труб в двухтрубные секции. Сварка труб в секции дает преимущество в скорости строительства трубопровода при высоком качестве сварного стыка.

Для решения этой задачи и строительства комплекса антикоррозионной защиты был создан, 3 января 1992 года приказом N 1 п/о "Юганскнефтегаз", Нефтеюганский завод Антикоррозионной защиты труб, на базе которого в августе 1998 года было создано ООО «ЮКОРТ». По заданию ОАО "Юганскнефтегаз" технологию изоляции труб подготовил ОАО ВНИИСТ (г. Москва), являющийся сертификационным центром Госгортехнадзора России. ООО "ЮКОРТ" имеет заключения ВНИИСТ на соответствие изоляции Российским и международным стандартам. Изготовление, поставку и шеф - монтаж линии антикоррозионной защиты труб выполнила фирма "SELMERS BV" (Голландия).

В 2009 году на предприятии введена система менеджмента качества соответствующая международным стандартам ИСО 9001 - 2001. Внедрение СМК позволило не только создавать высококачественную и конкурентоспособную продукцию, но и достичь экологической безопасности производства, улучшить условия труда, повысить производительность, а также уменьшить себестоимость и избежать издержек.

ЮКОРТ включает в себя:

Цех антикоррозионной защиты труб и фасонных деталей трубопроводов. Диаметр обрабатываемых изделий от 114 до 720 мм Производительность составляет 360 км. двухтрубных сварных секций в год, приведенного диаметра 426 мм. В цехе предусмотрено нанесение внутреннего покрытия труб эпоксидной эмалью с помощью системы безвоздушного распыления, сварка труб в двухтрубные секции, нанесение наружного покрытия труб и сварных секций экструдированным полиэтиленом, а так же изоляция фасонных деталей трубопроводов.

Участок по изготовлению отводов, в котором размещены - станок для изготовления отводов диаметром от 89 до 426 мм с нагревом ТВЧ по ТУ 1469-001-48733781-2001, станок для изготовления отводов холодного гнутья диаметром от 219 до 530 мм. по ГОСТ 24950-81 и оборудование для изготовления сварных фасонных деталей трубопроводов. Отводы холодного гнутья могут быть изготовлены с внутренней и наружной изоляцией.

Участок по ревизии и испытанию запорной арматуры диаметром 50 - 800 мм, организован в 2006 году.

Железнодорожный тупик, для приема труб предназначенных для антикоррозионной обработки и отправки готовой продукции в адрес Заказчика. Железнодорожный тупик позволяет одновременно принять 24 вагона с материалами. Склад труб позволяет одновременно разместить 100 км. труб различного диаметра.

Вспомогательные цеха и подразделения: Ремонтно - механические мастерские, Участок энергообеспечения, Лаборатория неразрушающего контроля, Лаборатория по контролю за качеством.

И, конечно же, административный блок, в который входит:

аппарат управления, кадровый отдел, финансовый отдел, бухгалтерия, отдел маркетинга и сбыта, отдел материально- технического снабжения и комплектации.

Завод располагается на станции Островной, имеет свой подъездной ж/д тупик, что позволяет осуществлять прием труб непосредственно с заводов-изготовителей и осуществлять отгрузку готовой продукции ж/д транспортом в адрес заказчика. Территориальное расположение завода на центральной железнодорожной магистрали, ведущей в северные регионы Тюменской области, позволяет осуществлять антикоррозионную подготовку труб для Нефтяных Компаний, ведущих производственную деятельность в северных районах Тюменской области, с минимальными транспортными расходами.

ЮКОРТ выполняет следующие виды услуг:

· Нанесение на трубы диаметром от 114 до 720 мм двух и трехслойного наружного покрытия на основе экструдированного полиэтилена.

· Нанесение на трубы диаметром от 114 до 720 мм внутреннего антикоррозийного покрытия эпоксидными полимерными материалами. Завод может нанести на трубы гладкостные покрытия для уменьшения затрат при перекачке газа.

· Сварка труб в двух трубные секции. С последующей заводской изоляцией сворного шва. Как с наружным, так и с внутренним покрытием.

· Изготовление из труб диаметром 219 - 530 мм. отводов холодного гнутья по ГОСТ 24950-81. Отводы могут быть изготовлены с внутренней и наружной изоляцией.

· Изготовление отводов диаметром от 89 до 426 мм путем гибки труб с нагревом токами высокой частоты. Углы гиба могут быть любыми. Возможно изготовление из одной трубы (без сварки) изделий типа П-образных компенсаторов.

· Нанесение внутреннего и наружного антикоррозийного покрытия на фасонные детали трубопроводов.

· Прием, разгрузка, хранение и отправка изолированных труб по указанным ж/д реквизитам.

· Ревизия, испытание (с нанесением антикоррозионного покрытия) фланцевой и безфланцевой запорной арматуры в диапазоне условных диаметров: Фланцевой от 50 до 800 мм. Безфланцевой от 100 до 300 мм.

Стратегия развития ООО «ЮКОРТ» акцентирует деятельность предприятия на потребностях основного покупателя услуг - ООО «РН-Юганскнефтегаз»

Наиболее существенные конкуренты ООО «ЮКОРТ»:

Наименование фирмы конкурента	Оценка конкуренции (баллы)
ООО «СЕЛРУС»	4
ЗАО «Спецстройизоляция»	3
ЦНИИчермет им.И.П.Бардина	2

На сегодня ООО «ЮКОРТ» выполняет комплекс работ по подготовке элементов для строительства трубопроводов с внутренней и наружной антикоррозионной защитой. В комплекс работ входит нанесение внутренних и наружных антикоррозионных покрытий на стальные трубы; сварка изолированных труб в секции; изготовление фасонных деталей трубопроводов методом гибки в горячем и холодном состоянии; изготовление укрупненных сварных узлов деталей трубопроводов; нанесение внутренних и наружных антикоррозионных покрытий на детали трубопроводов; ревизия и гидроиспытание запорной арматуры. В настоящий момент ООО «ЮКОРТ» - первое предприятие в России с таким комплексом выполняемых работ, услуг для нефтегазодобывающих обществ.

Анализ конкурентных сил («Пять сил Портера»)

Анализ проводится для идентификации благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может столкнуться компания в отрасли. М. Портер предложил модель «пяти сил», которая аргументирована тем, что чем выше давление со стороны выделенных факторов, тем меньше у компании возможности увеличивать прибыль. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу. Пять сил представлены на рис. 1.

Рис. 1. Модель «Пять сил Портера»

Итак, еще раз упомянём, что в настоящий момент, ООО «ЮКОРТ» - первое предприятие в России с таким широким комплексом выполняемых работ и услуг для нефтегазодобывающих обществ.

В плане оснащения производства предпочтение было отдано технологической линии по изоляции труб голландской фирмы «Селмерс БВ технолоджи». За 15 лет эксплуатации оборудование и технология зарекомендовали себя с лучшей стороны, показав высокую надежность и соответствие техническим требованиям.

Уже к началу 1998 года предприятие вышло на проектную мощность. К настоящему моменту это конкурентоспособное, стабильно работающее предприятие. Итогом почти 15-летней работы коллектива являются более семи тысяч километров труб с заводской изоляцией, позволяющих повысить эксплуатационную надежность трубопроводов на месторождениях ООО «РН-Юганскнефтегаз» и других добывающих обществ нефтяной компании «Роснефть». Заказчиками услуг, работ, выполняемых ООО «ЮКОРТ», являются и другие нефтедобывающие компании, ведущие свою производственную деятельность в ХМАО-Югре и на севере Тюменской области.

Наука не стоит на месте - появляются новые материалы, технологии. Руководству и техническому персоналу надо быстро приспосабливаться к меняющимся условиям, чтобы быть конкурентоспособными.

Именно высокий уровень конкуренции заставляет не стоять на месте. Так, на начальном этапе было принято решение о том, что надо организовать комплекс работ не только по изоляции трубы, но и изготовлению антикоррозийной защиты фасонных изделий, то есть всех деталей, из которых строится трубопровод. Потому активно развивали сварочное производство. Был внедрен новый способ антикоррозионной защиты сварного стыка труб - стальной втулкой. Освоили новый вид наружного покрытия труб двухслойным экструдированным полиэтиленом. Развивается новый вид работ - изготовление и антикоррозионная изоляция укрупненных сварных узлов с запорной арматурой, закуплено оборудование и выполняется ревизия и испытание запорной арматуры, аттестована и внедрена технология по ремонту жаровых труб аппаратов подготовки нефти «Хиттер-Триттер», освоена внутренняя и наружная изоляция фасонных деталей порошковыми красками.

В 2005 году с приходом в регион НК «Роснефть» значительно возросли объемы добычи нефти, строительства скважин и объемы строительства и реконструкции трубопроводов, и ООО «ЮКОРТ», оказалось к этому готовы.

Было заключено соглашение о долгосрочном сотрудничестве с ООО «РН-Юганскнефтегаз» на период с 2005 по 2007 годы, что дало мощный импульс для развития, выпуск продукции наращивался до 30-32% ежегодно. К 2008 году производственные мощности выросли вдвое, достигнув суммарно 750 км изолированных труб в год, и обеспечивали в этот период растущую потребность ООО «РН-Юганскнефтегаз» в строительстве трубопроводов при освоении новых месторождений, ремонте и реконструкции действующих трубопроводов. Велась интенсивная работа по совершенствованию системы управления обеспечения качества, так как только качество, в конечном итоге, определяет востребованность продукции и конкурентоспособность предприятия. Итогом трехлетней работы по созданию системы управления обеспечения качества стала сертификация по российскому и международному стандартам ИСО 9001-2008.

Наименование поставщиков	Объем закупок
Наиболее частые поставщики: 3M™ Scotchkote™ ; ЗАО «Полимер-Компаунд» ; ЗАО «Амвит»;	Высокий объем закупок
Периодические поставщики: ЗАО «3М»; ООО «Шторм»; ООО «СпецПартнер»;	Средний объем закупок
Прочие: Компания «Родники»; ООО «ПромСтройИнновации»	Низкий объем закупок

1.2 Оценка возможностей и угроз

Социальные:

1.1. Рост численности специалистов с высшим образованием

· С одной больше квалифицированных работников, но с другой меньше рабочих, таких как слесари, сварщики

· Привлечение более квалифицированных кадров

1.2. Изменение базовых ценностей

· Желание людей получать качественную продукцию, постепенное снижение роли ценового фактора

· Производство качественной продукции

1.3. Изменения в стиле и уровне жизни

· Этот фактор также непосредственным образом скажется на увеличении доли денежных средств, получаемых предприятием в качестве прибыли

· Следить за изменением в жизни потребителей

1.4. Изменение запросов потребителей

· Выход новой продукции у конкурентов переманивает наших потребителей на свою сторону

· Расширение ассортимента выпускаемой продукции

1.5. Представления СМИ

· Фактор СМИ очень важен для нас в плане имиджа

· Размещать рекламу в СМИ

1.6. Рост мобильности населения

· Отток работников в т. ч. с вредных и тяжелых производств

· Совершенствование системы стимулирования. Автоматизация и механизация труда

Технологические:

2.1 Развитие технологий

· Процесс совершенствования технологий повлечет за собой быстроту в работе, т.е. увеличение производительности труда, а как следствие выше объем выпуска реализуемой продукции

· Совершенствование технологий, насколько позволит финансовое состояние предприятия

2.2 Изменение рекламных технологий

· Ведет к увеличению обхвата рекламой потенциальных потребителей.

· Предприятию стоит выделить денежные средства на качественную рекламу

2.3 Новая продукция

· Конкуренты не стоят на месте, разрабатывают новинки, чем завоевывают новых потребителей

· Разработка новой продукции и его технического производства

2.4 Износ основных производственных фондов

· Износ оборудования и механизмов, необходимость обновления материально-технической базы

· Покупка нового оборудования или ремонт старого

Экономические:

3.1 Рост темпов инфляции

· Этот фактор действует отрицательно, что проявляется в увеличении издержек, повышении цен на выпускаемую продукцию.

· Разработка антиинфляционной политики для предприятия, с учетом особенностей предприятия

3.2 Рост налогов и пошлин

· Приводит к увеличению цен на сырье, а также к увеличению издержек.

· Создание новых технологий производства продукции, приводящая к уменьшения издержек и как следствие уменьшение себестоимости

3.3 Повышение цен поставщиков

· Возможны повышения цен на поставляемое сырье

· Были созданы антикризисные инновации

3.4 Повышение налогов на заработную плату

· Повышение налогов на заработную плату увеличивает "стоимость" работников, что может привести к переосмыслению значимости их развития.

· Налоги повысились в 2011 году, но выборы 2012 года могут всё изменить.

Политические:

4.1 Выборы на всех уровнях власти

· На данный момент это актуальная тематика к тому же все последующие факторы непосредственным образом зависят от этого первоочередного т.к. меняется структура власти, а значит, и будут внесены изменения в законодательство

4.2 Выход на новые рынки и сегменты рынков

· Возможны повышения квалификации сотрудников, нужно идти в ногу со временем

· Переобучение и повышение специализации сотрудников

4.3 Состояние законодательства

· Возможны отрицательные изменения в законодательстве, которые могут уменьшить прибыль и увеличить затраты предприятия

· Осуществление деятельности с учетом нормативной и правовой базы

Демографические:

5.1 Тенденции динамики численности и половозрастного состава населения

· Возраст работников (физическое старение), изменение численности мужского населения работоспособного возраста

· Привлечение к работе молодых специалистов, сокращение специалистов, которые находятся на пенсии (это не первостепенный их доход; дать дорогу молодым кадрам с новыми идеями и подходами к производству)

Природные:

6.1 Состояние экологии в регионе

· Ведение деятельности в соответствии с требованиями экологичности

· Завод имеет в наличии необходимое оборудование



1.3 Характеристика продукта

Появление в наших краях такого завода, как ЮКОРТ, стало важным событием в плане экологии. Строительство и функционирование завода антикоррозийного покрытия труб в Нефтеюганске стало большим шагом на пути к восстановлению утраченного равновесия системы «природа - человек».

Известно, что в начале девяностых годов нефтяники стали сталкиваться с частым отказом нефтяных магистралей. Жесткие природные и климатические условия делали срок эксплуатации труб очень коротким, а технические и экономические возможности не позволяли их свое-временно обновлять. В результате происходили порывы, нефть загрязняла почву и водотоки вплоть до Ледовитого океана.

Появление завода ЮКОРТ стало настоящим спасением для добытчиков «черного золота». Ведь это первый завод в нашем округе, который занимается антикоррозийным покрытием труб с учетом особых климатических условий северных краев и использованием новейших технологий и высокопрочных материалов. Эксплуатация таких труб помогает сохранить плодородие почвы, чистый воздух, чистую воду и леса для тех, кто будет жить после нас.

ООО «ЮКОРТ» добилось серьезных успехов и сумело завоевать уважение не только своих клиентов и партнеров, но и конкурентов.

Таблица

Ассортимент по товарным группам	Сред. цена по ассортиментной группе	Сред. объем продаж	Сред. затраты на закупки и хранен.	Объем продаж по каждой ассортиментной группе	Рент-ть продаж	Рент-ть затрат	Хар-ка по каждой группе	Хар-ка по матрице
двух и трехслойного наружного покрытия	26,500 Руб./тн.	470 тыс. тн./квартал
внутреннего антикоррозийного покрытия	25,500 Руб./тн.	590 тыс. тн./квартал
Сварка труб в двух трубные секции. С последующей заводской изоляцией сворного шва.	10000 Руб.	207 тыс. тн.
Изготовление отводов холодного гнутья	20000 Руб./тн.	154 тыс.тн.
Изготовление отводов путем гибки труб с нагревом токами высокой частоты	25000 Руб./тн	230 тыс.тн.
Нанесение внутр. и наружн.антикоррозийного покрыт. на фасонные дет. трубопров.	15500 Руб./тн.	450тыс. тн.
Прием, разгрузка, хранение и отправка изолированных труб по указанным ж/д реквизитам	38500 руб./тн.	780 тыс. тн.
Ревизия, испытание (с нанесением антикоррозионного покрытия) фланцевой и безфланцевой запорной арматуры	29200 руб./тн.	220 тыс. тн.

2. Роль использования стратегии продвижения товаров для современного предприятия

2.1 Понятие стратегии продвижения и ее виды

Стратегия - это выбор компанией ключевых направлений своего развития, постановка глобальной цели с дальнейшей выработкой путей ее достижения. Стратегия по сути - это определение того, как фирма участвует в конкуренции. Стратегия создает отраслевые позиции фирмы и обеспечивает внутреннюю согласованность ее политики, нацеленной на достижение этих позиций. Стратегия - это не детальный план, описывающий, что именно будет делать компания. Стратегия определяет направление развития и фиксирует то, чего именно компания не будет делать.

Выделяют следующие основные классификации видов стратегий.

1. В зависимости от стадии развития компании:

- стратегия сохранения существующего положения дел - «статус-кво»;

- ограниченный рост компании, представляющий наименее рискованный и наиболее удобный способ действия;

- стратегия роста компании как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане;

- стратегия сокращения, включающая такие варианты как продажа отделение некоторых видов своей деятельности или продажа части подразделений, сокращение части своей деятельности и переориентация, полная ликвидация предприятия;

- сочетание перечисленных стратегий.

2. В зависимости от доли рынка:

- стратегия лидерства по издержкам, предполагающая низкий уровень издержек на производство товара для широкого круга потребителей по сравнению с продукцией конкурентов, что обеспечивается за счет доступа к инвестициям, усовершенствований производства и простоты изготовления товара, малозатратной системы продвижения и сбыта продукции, эффективной системы управления;

- стратегия дифференциации при которой продукция компании представляет достаточно уникальные товары с точки зрения потребителей, что возможно за счет маркетинговых возможностей компании, исследовательского потенциала, тесной работы с поставщиками и сбытовой сетью, наличия сегмента потребителей с высокой покупательной способностью;

- стратегия ниши, когда действия сосредотачиваются на ограниченном сегменте потребителей или части выпускаемой продукции, или ограниченном географическом регионе, при которой такая концентрация усилий эффективнее действия на широком поле конкуренции.

3. В зависимости от вида товара и рынка реализации:

- стратегия проникновения на рынок, когда компания усиливает свои усилия на существующем рынке с существующим товаром за счет рекламы и продвижения продукции;

- стратегия развития рынков, при которой компания осваивает новые географические рынки, новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и предлагает им существующий товар;

- стратегия развития товара, основанная на разработке и совершенствовании своей продукции для существующих потребителей на существующих рынках;

- стратегия диверсификации, предусматривающая продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках.

4. В зависимости от конкуренции и расширения рынка:

- стратегия конкуренции, когда рост объема продаж происходит за счет уменьшения доли конкурентов на существующем рынке;

- стратегия расширения рынка, подразумевающая создание нового рынка или увеличение емкости существующего за счет изменения способов и норм использования предлагаемого товара, поиска новых групп потребителей;

- стратегия продвижения товаров на рынке.

В данной работе мы рассмотрим стратегию продвижения товаров. Она позволяет сделать прогноз будущего развития с учетом состояния рынка и ресурсов самой компании. С помощью стратегии продвижения продукции можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы проникновения на уже занятые, определить основу для медиа- и креативной кампании. Традиционно одним из этапов стратегии продвижения товаров на рынок является реклама - в каждом конкретном случае используются свои рекламные каналы и носители.

Стратегия продвижения - это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. [29, с. 59] В общем, комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения, включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетингового обращения и медиаплан.

Стратегия продвижения включает в себя: стратегию дифференцирования и позиционирования; PR-стратегию; GR-стратегию; рекламную стратегию; маркетинговую стратегию; товарную стратегию; стратегию ценообразования; стратегию распространения; корпоративную стратегию; стратегию бизнес-единиц; стратегию бренда (торговой марки)

Существуют такие основные стратегии продвижения товара на рынок:

1. Стратегия продвижения товара "Толкай". Метод "толкай" предполагает "силовые" способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя нужно направлять, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них нужно разработать специальные предложения, создать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке "выталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.

Рис. 1. Стратегия продвижения "push" ("толкай")

В случае применением стратегии "толкай" будет служить продажа товара с доставкой, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, участие в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.

2. Стратегия продвижения товара "Тяни"

Стратегия "тяни" означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.

Рис. 2 Стратегия продвижения "pull" ("тяни")

Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему.

2.2 Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

1) реклама ? любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;

2) стимулирование сбыта ? кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг;

3) пропаганда ("паблисити") ? неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены;

4) личная продажа ? устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца ? все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Нужно рассмотреть два основных вопроса. Из каких главных этапов состоит процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций? Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?

Необходимо разобраться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов. Два первых элемента ? основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих ? основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент ? случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:

1. Отправитель ? сторона, посылающая обращение другой стороне.

2. Кодирование ? процесс представления мысли в символической форме.

3. Обращение ? набор символов, передаваемых отправителем.

4. Средства распространения информации ? каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

5. Расшифровка ? процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

6. Получатель ? сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

7. Ответная реакция ? набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

8. Обратная связь ? часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

9. Помехи ? появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Нужно знать, каких аудиторий требуется достичь и какие ответные реакции хотим получить. Необходимо уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Нужно передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Необходимо создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели главным образом с точки зрения цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении ? от целевой аудитории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

1. Выявление целевой аудитории.

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

2. Определение желаемой ответной реакции.

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка ? результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора ? создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени.

Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями.

Благорасположение. Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. Если аудитория относится фирме или ее товарам неблагожелательно, коммуникатору предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если в основе неблагожелательных представлений лежат действительные недостатки товара, задуманная кампания не справится со своей задачей. Необходимо будет сначала устранить недостатки и только потом рассказывать о достоинствах. Умелая деятельность по организации общественного мнения требует, чтобы "добрые слова следовали за хорошими делами".

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.

Убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки.

Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора ? выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.

3. Выбор обращения.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Содержание обращения. Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Коммуникаторы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое или прекратить делать что-то нежелательное. Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегать этой рекламы. Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются реже.

Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Коммуникатору необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Во-вторых, изложить ли только аргументацию "за" или представить доводы обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы ? в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.

Форма обращения. Коммуникатор должен избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодатели прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения. Если обращение будет передаваться по радио, коммуникатор должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его цвет, размеры и форму.

4. Выбор средств распространения информации.



Заключение

В ходе написания данной работы были сделаны следующие основные выводы. В условиях острой конкуренции на рынке в период финансового кризиса любому предприятию необходимо использовать активное продвижение своей продукции. Продвижение подразумевает комплекс мероприятий стимулирующих продажи товаров. Это позволяет увеличивать объем реализации и, соответственно, получать больше прибыли.

В результате предприятие получает не только финансовую выгоду, но и увеличивает свою долю на рынке и повышает узнаваемость торговой марки.

Для того чтобы осуществить эффективное продвижение предприятию необходимо выработать определенную стратегию. Выбор стратегии обуславливается стадией развития компании, занимаемой долей рынка, видом товара и рынка реализации, конкурентоспособностью фирмы. Стратегия продвижения может складываться из: стратегии дифференцирования и позиционирования; PR-стратегии; GR-стратегии; рекламной стратегии; маркетинговой стратегии; товарной стратегии; стратегии ценообразования стратегии распространения; корпоративной стратегии; стратегии бизнес-единиц; стратегии бренда.

Основные стратегии продвижения товара на рынок имеют названия: «Тяни» и «Толкай». Их принципиальное различие в том, что первая подразумевает массированное стимулирование продаж уже готовой разработанной продукции сети оптовых торговцев, а вторая основана на поставку продукции в соответствии с запросами конечных потребителей.

Максимально эффективное продвижение осуществляется через комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и личную продажу.

Особенностями продвижения на рынке промышленных товаров является то, что такие средства как реклама и стимулирование продаж не столь эффективны как на рынке потребительском. Реклама больше носит информирующий характер. Основным же средством продвижения товара на промышленном рынке чаще всего является личная продажа.



Литература

1. Архипов В. Ветошникова Ю. Стратегии выживания промышленных предприятий // Вопросы экономики. - 2008.- № 12.- С. 139-142.

2. Астринский Д. Экономический анализ финансового положения предприятия // Экономист. - 2007.- №12.- С. 34-47.

3. Абрютина М.С. Экономический учет и анализ деятельности предприятия // Вопросы статистики.- 2007.-№ 11.- С. 34-37.

4.Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. -- М., Финансы и статистика, 2004. -- 320 с. - ISBN 5-279-02220-9

5.Бланк А. Обменный курс и конкурентоспособность отраслей российской экономики / А.Бланк, Е.Гурвич, А.Улюкаев // Вопросы экономики. - 2006. - N 6. - С.4-24.

6.Богомолова, И.П., Хохлов, Е.В. Анализ формирования категории конкурентоспособность как фактора рыночного превосходства экономических объектов/ И.П.Богомолова, Е.В.Хохлов// Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.-№1.- С 113-119.

7.Васильева З. А. Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов рынка/ З. А. Васильева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 2. - С. 83-90.

8.Войцеховская И. Конкурентоспособность как интегральный показатель эффективности предприятий // Проблемы теории и практики управления - 2006. - N 3. - С.108-113.

9. Волков Ю.Е. Предприятия работают так, как ими управляют // ЭКО. 2008.- № 10. -С. 69-74.

10.Гапоненко А. Конкурентоспособность хозяйственных организаций как основа социально-экономического роста // Власть. - 2007. - N 1. - С.33-36.

11. Гибкое развитие предприятия: Эффективность и бюджетирование/ под ред. Самочкина В.Н., Пронина Ю.Б., Логачевой Е.Н. и др. - М.: Дело, 2007. -352 с.- ISBN - 5-7749-0203-Х

12.Гордон Ян Целевая конкуренция, М.- Издатльство «Вершина», 2006 г.-368 с.- ISBN 5-9626-0110-6

13.Грузинцева Н.А. Проектирование производственной конкурентоспособности потребительской продукции / Н.А.Грузинцева, М.А.Сташева, Б.Н.Гусев // Методы менеджмента и качества. - 2006. - N 10. - С.16-19.

14.Данишевский В.Ф. Управление резервами повышения конкурентоспособности промышленного предприятия: учеб.пособие / В.Ф. Данишевский, Волж. Ин-т экономики, педагогики и права. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2005. - 132 с.

15.Еремеева Н.В., Калачев С.Л. Конкурентоспособность товаров и услуг: Учеб. Пособие. - М.: КолосС, 2006. - 191 с. - ISBN - 5-9532-0282-2

Размещено на Allbest.ru