Методы реализации продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методы реализации продукции

При оптимальной схеме доставки продукта используется модель, минимизирующая расходы по доставке продукции до конечного пользователя, а также затраты времени на доставку. При этом важным вопросом является выбор типов каналов распределения.

При отборе каналов распределения следует учитывать целый ряд факторов. Такие как территория, которая покрывается данным продавцом; финансовое положение (имеющиеся фонды, возможность предоставления кредита); знания товара; знания рынка; размера и качества сети распределения; средства для складирования и хранения; техническое и послепродажное обслуживание, которое может предоставить продавец; имеющиеся контакты или доступ к основным покупателям данной продукции. Существуют различные каналы движения товара, от производителя к потребителю. Каналы распределения - это промежуточные звенья, приобретающие (или способствующие приобретению) товары на их пути к конечному потребителю.

Могут использоваться различные варианты распределения товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Это зависит от: намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции; наличия конкурентов и их торговой политики; возможности или невозможности иметь торговый персонал своего предприятия (объединения) и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения; известности и авторитета производителя товара; существующих законов и договоренностей и др.

Прямые каналы движения товаров чаще используются предприятиями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены.

Косвенные каналы, напротив, привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п.

Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выбор определяется необходимостью: обеспечить надежный сбыт; максимально снизить затраты на услуги посредников; достичь своевременной доставки товаров на рынок (скоропортящийся - в кратчайший срок, модный товар - к сезону и др.).

В конечном счете, производитель должен стремиться выбрать такой канал или такую их комбинацию, чтобы обеспечить в течение возможно более продолжительного периода времени продажу максимального количества товаров с минимальными затратами.

Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: качества продукта, отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли, функций и принципов работы конкретных магазинов. Традиционно применяются три основных метода реализации: экстенсивное, исключительное и выборочное распределение изделий на рынке.

Экстенсивное распределение заключается в размещении и реализации продукции на любом предприятии розничной торговли, которое готово ее продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких как сигареты, зубная паста, стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров и товаров повседневного спроса. В этом случае предприятие-изготовитель выигрывает за счет масштаба производства.

Исключительное распределение - это выбор какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукции в своем регионе. Посредник становится так называемым «уполномоченным дилером» предприятия-изготовителя.

При выборочном распределении продукции на рынке изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым также предоставляется исключительное право реализовывать продукцию предприятия в регионе. И эти предприятия получают статус уполномоченных дилеров.

Сегодня сфера применения двух последних форм сбыта стала намного шире. Это объясняется тем, что потребители все более и более ценят не только качество продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание. Обращение к уполномоченному производителем дилеру становится для покупателя своего рода гарантией удобства в пользовании приобретенным изделием.

Конечно, выбор метода реализации зависит от вида изделия и специфики хозяйственной деятельности в регионе. Если предприятие использует экстенсивное распределение, то ему придется самому рекламировать и продвигать свою продукцию на рынке. При исключительном распределении можно рассчитывать на получение со стороны торговых посредников необходимой помощи и дополнительных услуг в продвижении продукции на рынке и увеличении объемов сбыта.

В организации сбыта продукции, предприятие может прибегать к различным видам посредников. К ним можно отнести предприятия оптовой и розничной торговли.

Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям, для их личного некоммерческого использования.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовая торговля выполняет множество важных функций, связанных с процессом сортировки, покупки или обращения с товарами и их последующей перепродажи организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не связана с продажей больших количеств товара конечным потребителям.

Большая величина продаж оптовой торговли связана с тем, что покупателями являются организации. Кроме того, некоторые товары проходят через несколько ее звеньев, в то время как в розничной торговле существует лишь одно звено. Поэтому товар может быть продан два раза или более в оптовой торговле (т.е. вначале на региональном уровне, а затем на местном уровне), в то время как в розничной торговле - лишь один раз.

Издержки и прибыль оптовой торговли зависят от скорости оборота, стоимости товара, выполняемых функций, эффективности и конкуренции.

Среди важных функций, выполняемых обычно оптовой торговлей, можно указать следующие. Оптовая торговля:

позволяет производителям сбывать свои товары на местах с минимумом контактов с потребителями;

выделяет подготовительный торговый персонал;

обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку для производителя и поставщика и розничного или коммерческого потребителя;

набирает ассортимент для их потребителей и позволяет им заключить меньше сделок;

закупает товары в больших количествах и разрешает поставлять их полнотоннажными партиями, снижать издержки поставки;

гарантирует материальную базу для хранения и поставки;

предоставляет финансовую помощь как производителям (оплачивая товары при их поставке, а не при их продаже), так и розничным или коммерческим потребителям (через торговый кредит);

ведет кредитную и бухгалтерскую отчетность;

решает проблему возврата товаров и делает скидки на дефектную продукцию;

берет на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревание запасов.

Существует три общие категории организаций оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, коммерческая оптовая деятельность, а также дистрибьюторы, дилеры, агенты и брокеры.

При оптовой деятельности производители выполняют сами все оптовые функции. Это происходит, когда фирма полагает что выйдет на розничную торговлю или на другие организации потребителя наиболее эффективно, если возьмет на себя ответственность за функции оптового сбыта.

Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или филиал. Сбытовая контора располагается в производственных помещениях или вблизи рынков сбыта и не хранит запасов. А наоборот, филиал производителя имеет условия не только для продажи продукции, но и для ее хранения.

Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции ПТН, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п. Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно оптовые базы находятся в промышленных центрах - местах скопления и концентрации промышленных потребителей.

Реализуя свою продукцию небольшому числу крупных оптовых фирм, поставщик может завоевать существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы, связанные с продажей и физическим распределением. Однако, он рискует тем, что может потерять контакты с конечными потребителями продукции, а следовательно потерять доступ к каналу первичной рыночной информации. Поэтому даже в случае высокой экономической эффективности использования крупных оптовых фирм, часть продукции производитель все-таки отгружает напрямую наиболее крупным потребителям, либо через собственные сбытовые подразделения.

Основные преимущества оптовых промышленных фирм сводятся к следующему:

1. Оптовая фирма имеет возможность поставить товар быстрее. У нее больше складов, чем у производителя, они разбросаны по всей территории рынка ближе к потребителю.

2. Услуги посредника позволяют покупателю экономить на осуществлении материально-технического снабжения и объема обработки учетной документации. Если покупать весь нужный ассортимент у 1-2-х оптовиков, чем каждую позицию у отдельного ее производителя, то явно видна экономия в транспортных издержках, материально-техническом снабжении и обработке заказов на материальные ресурсы.

3. В отдельных случаях посредник может предложить товар по более низким ценам, чем производитель.

4. Посредник может стать для потребителя источником информации о товаре или рыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые могут стать руководством по качеству, ценам и предложению аналогичных товаров.

5. Посредник в лице оптовой фирмы может оказывать различного рода услуги.

6. Для мелкого постоянного покупателя оптовая фирма может стать легкодоступным источником получения кредита, льготных условий платежа и т.п.

Среди посредников можно выделить дистрибьюторов и дилеров.

Эти виды посредников являются одной из разновидностей оптовых фирм, хотя часто их права по договору определены на уровне агентов. Дистрибьюторы являются также крупными оптовыми покупателями, имеют свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать торговую марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т.п. Для получения всех вышеперечисленных льгот при закупке товара обязательным условием может быть невозможность приобретения и реализации для дистрибьютора аналогичной продукции у фирм-конкурентов основного поставщика.

Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории - регионы. Некоторые дистрибьюторы получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном регионе.

Таким образом, производитель использует дистрибьютора обычно в качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. По мере развития данного рынка эксклюзивное право анализируется, и товар распространяется по массовым каналам распределения.

Дистрибьютор также может быть официальным. Он лишь дает некоторые преимущества дистрибьютору и его клиентам в области цен, условий поставки, сервисного обслуживания и т.п. В каждом конкретном случае возможности и обязанности дистрибьютора оговорены в специальных контрактах с производителем или поставщиком товара.

Дилеры в отличие от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами для охвата других регионов и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.

Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за реализованный товар через определенные равные периоды времени.

Различают агента производителя и агента по сбыту. Агент производителя продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то географической территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации.

Агент по сбыту - обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости от поставщика они могут не иметь права распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов. Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если производитель изготавливает один или очень узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. Сбытовые агенты работают на основе заключения агентских соглашений - это соглашения, заключаемые между фирмой и ее торговым агентом на неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки. Различают соглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с предоставлением исключительного права.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут право собственности на товары. В отличие от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а последние - временно.

Комиссионер действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта.

Под розничной торговлей понимается деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые приобретают их в целях потребления.

Покупки в розничной торговле могут совершать как отдельные люди, так и различные предприятия, организации и учреждения. В этом случае приобретенные товары используются для коллективного потребления или хозяйственных нужд.

Всякая покупка может быть совершена при наличии продавца. В качестве продавца выступают в основном предприятия розничной торговли и общественного питания, а также товаропроизводители. Вместе с тем розничную торговлю могут осуществлять предприятия оптовой торговли, различные заготовительные пункты, а также предприятия сферы услуг, причем розничная торговля нередко является дополнением к осуществляемой основной деятельности.

Таким образом, розничный продавец всегда имеет непосредственный контакт с конечным потребителем независимо от того, что он собой представляет и где и как реализует свои товары и оказывает услуги. Такой контакт и определяет те основные функции, осуществление которых и призвана обеспечить розничная торговля.

Основные функции розничной торговли обусловлены необходимостью создания для потенциальных покупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Предлагаемые в розничной торговле товары должны иметь требуемые качественные показатели и быть представленными в необходимом ассортименте, в определенном месте и в приемлемое для покупателя время. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажное обслуживание. Чтобы все это реализовать, розничная торговля обеспечивает выполнение следующих основных функций:

1. участвует в процессе сортировки, собирает ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков и предлагает их для продажи; ширина и глубина ассортимента зависят от стратегии конкретного розничного торговца;

2. определяет реальные нужды и потребности в товарах;

3. предоставляет информацию потребителям через рекламу, витрины и надписи, а также свой персонал;

4. оказывает содействие в маркетинговых исследованиях другим участникам каналов сбыта;

5. осуществляет различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цену, располагает торговыми помещениями и осуществляет прочие операции с товаром;

6. платит поставщикам за продукцию обычно до ее продажи конечным потребителям;

7. завершает сделки, используя соответствующее расположение магазинов и время их работы, кредитную политику, предоставляет другие услуги;

8. участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной работе работников торговли с покупателями.

Немаловажное значение для розничной торговли имеет значение создание наиболее благоприятных условий для продажи товаров. Т.е. следующие условия:

удобное место расположения торговой точки;

благожелательное отношение продавцов к покупателям.

Однако не всякое отдельно взятое розничное предприятие может обеспечить реализацию на высоком уровне всех перечисленных выше функций. Этот уровень в каждом конкретном случае во многом зависит от формы и состояния предприятия розничной торговли.

На практике существует значительное число различных предприятий розничной торговли. Все они могут быть соответствующим образом классифицированы. В качестве основных факторов для классификации предприятий розничной торговли могут быть использованы:

предлагаемый товарный ассортимент;

политика цен;

уровень концентрации торговой сети;

форма собственности;

уровень предоставляемых услуг;

специфика обслуживания.

Розничную торговлю можно классифицировать по ряду признаков. Наиболее приемлемыми признаками классификации могут быть такие: по собственности, структуре стратегии магазина и внемагазинной торговле.

Классификация по формам собственности:

1. независимый розничный торговец; он располагает только одним магазином и предлагает персональное обслуживание, удобное месторасположение и непосредственный контакт с потребителем;

2. «цепь» - подразумевается совместное владение рядом розничных точек; в ней обычно используется система централизованных закупок и принимаются решения; если независимые торговцы имеют простую организацию, то сети характеризуются специализацией, стандартизацией и сложными системами управления; поэтому они могут обслуживать большой разбросанный рынок и поддерживать хорошо известное имя фирмы.

3. розничные франшизы - это контрактные соглашения между производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками; они позволяют последним осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил; организации выгодно предоставление франшиз потому, что она получает соответствующие отчисления, более быструю оплату, обладает жестким контролем над унифицированными точками, деятельностью владельцев - управителей.

4. арендный отдел - это отдел в розничном магазине, который сдается в наем третьей стороне.

Классификация по структуре стратегии розничной торговли:

дежурный магазин;

специализированные магазины;

универмаги;

универсамы;

супермаркеты;

магазины товаров повседневного спроса.

Формы внемагазинной торговли:

пересылка товаров по почте;

продажа товаров на дому;

продажа товаров через торговые автоматы;

передвижная распродажа товаров.

Таким образом, основными элементами системы товародвижения являются каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, которые связаны с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Существует два основных базисных каналов товародвижения:

- прямые каналы товародвижения, связанные с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без привлечения независимых посредников.

- косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.

Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций, занимающихся перемещением товара из мест его производства к местам использования.

Существует три общие категории организаций оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, коммерческая оптовая деятельность, а также дистрибьюторы, дилеры, агенты и брокеры.

Предприятия розничной торговли можно классифицировать по следующим признакам: по собственности, структуре стратегии магазина и внемагазинной торговле.

доставка продукция распределение оптовый

Размещено на Allbest.ru