Критический анализ видов и средств информации о товаре

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по дисциплине Товароведение и экспертиза товаров

на тему «Критический анализ видов и средств информации о товаре»

Содержание

Введение

1. Литературный обзор

1.1 Понятие о товарной информации

1.2 Требования к товарной информации

1.3 Виды товарной информации

1.4 Формы информации о товаре

1.5 Средства товарной информации

2.Практическая часть

2.1 Классический метод обобщенного анализа основан на анализе условий

2.2 Изменение эффективности доходов и расходов предприятия в зависимости от изменения параметров рекламоносителя

3. Информационные ресурсы

3.1 Специальная литература

3.2 Маркировка

3.3 Товарные знаки

Заключение

Список литературы

Введение

Товар - продукт, который предлагается рынку для приобретения по согласованным ценам. Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и др.

Насыщение рынка товарами, расширение и углубление ассортимента являются одним из достижений перехода к рыночным отношениям. Однако потребителю зачастую трудно разобраться в этом товарном многообразии, сделать компетентный выбор достаточной и достоверной информации о каждом наименовании выпускаемых в продажу товаров. Причем необходима информация не только о новых, но и о давно известных товарах.

Цель работы - раскрыть вопросы, связанные с товарной информации, такие как, классификация товаров, их кодирование, средства товарной системы. Это актуально сегодня, так как каждый человек хочет добиться чего-то в жизни, используя свой личный бизнес, а для этого необходимо изучить последующие вопросы.

Главными задачами работы является разобраться во внешнеэкономической деятельности, и, конечно же, те средства, которые осуществляют данную деятельность. А средствами товарной информации служат: маркировка; технические документы; нормативные документы; справочная, учебная и научная литература; реклама и пропаганда.

Указанные средства информации различаются соотношением основополагающей, коммерческой и потребительской информации. Общим для них является наличие основополагающей информации. Так, в маркировке наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, а самый низкий -- на коммерческую. Вот в этом и предстоит нам разобраться.

1. Литературный обзор

1.1 Понятие о товарной информации

Товарная информация - сведения о товаре, предназначенные для пользователей - субъектов коммерческой деятельности.

Первичные источники товарной информации - производители. Производственную информацию может дополнять продавец.

Правовую основу информационного обеспечения потребителей составляют следующие законы: "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", "О защите прав потребителей", "О стандартизации", "О сертификации продукции и услуг", "Об информации, информатизации и защите информации", "О рекламе". Кроме того, в Роскомторге разработан проект Федерального Закона "Об упаковке и маркировке потребительских товаров, реализуемых в сфере торговли и услуг". Федеральный закон "О товарных знаках, знаках обслуживания, наименованиях мест происхождения товаров" регулирует отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров.

25 января 1995 г. был принят Федеральный закон "Об информации, информатизации и защите информации", который регулирует отношения, возникающие при формировании и использовании информационных ресурсов на основе создания, сбора, обработки, накопления, хранения, поиска, распространения и предоставления потребителю документированной информации; создании и использовании информационных технологий и средств их обеспечения; защите информации, прав субъектов в информационных процессах и информатизации. В законе определены основные направления государственной политики в сфере информатизации. Одно из этих направлений - создание условий для качественного и эффективного информационного обеспечения граждан, органов государственной власти, органов местного самоуправления, организаций и общественных объединений на основе государственных информационных ресурсов".

Федеральный закон "Об упаковке и маркировке потребительских товаров, реализуемых в сфере торговли и услуг" регулирует "отношения между изготовителями (исполнителями), продавцами и потребителями в области торговой и производственной упаковки и маркировки потребительских товаров", устанавливает права потребителей на получение достоверной информации о реализуемых товарах с помощью маркировки, опреют требования к производственной упаковке и маркировке потребительских товаров для обеспечения безопасности жизни, здоровья потребителя и окружающей среды.

1.2 Требования к товарной информации

Можно сформулировать следующие основные требования, предъявляемые к товарной информации: достоверность, доступность, достаточность.

Требования к товарной информации
Достоверность	Доступность	Достаточность
	Языковая доступность
	Востребованность
	Понятность

1. Достоверность предполагает правдивость и объективность сведений о товаре, отсутствие дезинформации и субъективизма в их представлении, вводящих пользователей в заблуждение.

2. Доступность. Это требование связано с принципом информационной открытости сведений о товаре, затрагивающих интересы потребителей для всех пользователей. Доступность состоит из трёх составляющих: языковой доступности, востребованности и понятности.

3. Достаточность информации - может трактоваться как рациональная информационная насыщенность, что исключает представление как неполной, так и излишней информации.

4. Языковая доступность, т.е. информация должна быть на государственном языке или языке преобладающей части потребителей, для которых этот товар предназначен. Языковая доступность в Федеральном законе "Об упаковке и маркировке потребительских товаров, реализуемых в сфере торговли и услуг" конкретизируется следующим образом: "Маркировка отечественных и импортных товаров, лекарственных средств должна быть на русском языке".

5. Востребованность - предоставление необходимой информации по требованию потребителя.

6. Понятность - использование общепринятых и (или) стандартитрованных понятий, терминов, условных обозначений (символов), а также возможность их определения или расшифровки.

Неполная информация - это отсутствие определенных сведений о товаре. Зачастую неполная информация обусловливает ее недостоверность. Например, на российском потребительском рынке очень часто встречаются товары, произведенные совместными предприятиями в России или странах ближнего зарубежья, без указания страны происхождения или наименования изготовителя. Эта неполная информация одновременно является и недостоверной, а товары, выдаваемые за импортные из стран дальнего зарубежья, фальсифицированными.

Излишняя информация - это предоставление сведений, дублирующих основную информацию без особой необходимости или не представляющих интерес для ее потребителей.

1.3 Виды товарной информации

Товарная информация (ТИ) -- сведения о товаре, предназначенные для пользователей -- субъектов коммерческой деятельности

К субъектам коммерческой деятельности относятся изготовители товаров, продавцы и потребители Изготовители являются первичными источниками товарной информации и одновременно исполнителями услуг по информированию продавцов и (или) потребителей о продаваемых товарах. От того, насколько качественны будут эти информационные услуги, зависят скорость продвижения товаров по каналам распределения, интенсивность сбыта, стимулирование продаж, создание потребительских предпочтений и. в конечном счете, жизненный цикл товара.

В то же время изготовитель не является единственным источником информации. Производственная информация может дополняться продавцом, который сопоставляет аналогичные по назначению товары-конкуренты или товары одного наименования, но разных конкурирующих организаций и дает потребителю дополнительную информацию для формирования потребительских предпочтений. В зависимости от назначения товарная информация подразделяется натри вида:

1)основополагающая;

2) коммерческая;

3)потребительская.

Основополагающая товарная информация - это основные сведения о товаре, имеющие решающее значение для идентификации и предназначенные для всех субъектов рыночных отношений:

К основополагающей товарной информации относятся, вид и наименование товара, его сорт, масса нетто, наименование предприятия-изготовителя, дата выпуска, срок хранения или годности.

Коммерческая товарная информация - это сведения о товаре, дополняющие основную информацию и предназначенные для изготовителей, поставщиков и продавцов, но малодоступные потребителю. Эта информация содержит данные о предприятиях-посредниках, нормативных документах о качестве товаров, ассортиментных номерах продукции по ОКП (Общероссийскому классификатору промышленной и сельскохозяйственной продукции), ТЫ ВЭД (Товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности) и порядковых номерах предприятия по ОКПО (Общероссийскому классификатору предприятий и организаций), другие условные обозначения, расшифровка которых малодоступна потребителю. Типичным примером коммерческой информации является штриховое кодирование.

Потребительская товарная информация - это сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предпочтений, показывающие выгоды от применения конкретного товара и адресованные, в конечном счете, потребителям. Эта информация содержит сведения о наиболее привлекательных потребительских свойствах товаров, пищевой ценности, составе, функциональном назначении, способах использования и эксплуатации, безопасности, надежности и т.д.

1.4 Формы информации о товаре

Существует пять основных форм информации о товаре: словесная, цифровая, изобразительная, символическая и штриховая.

Словесная информация является наиболее доступной, если она дана на языке, на котором говорит большая часть населения. Многие зарубежные фирмы-изготовители, поставляющие товары в разные страны, дают поясняющий текст на нескольких наиболее распространенных языках (английском, немецком, французском, испанском и др.). Это позволяет потребителям, говорящим на указанных языках, получать доступную информацию. Недостаток словесной информации - ее громоздкость. Она требует значительной площади на упаковке и (или) на товаре. Для того, чтобы ее прочесть и осмыслить, требуется время, причем при чрезмерной насыщенности словесной информации потребитель или не может, или не хочет тратить много времени на ее осмысление.

Цифровая информация служит чаще всего для дополнения словесной и в тех случаях, когда необходима количественная характеристика товара, например, порядковые номера продукции, предприятия, масса нетто, объем, длина, даты изготовления и сроки употребления. Цифровая информация применяется в сочетании с другими видами информации (словесной, символической, штриховой) или самостоятельно, например, условные цифровые обозначения маркировки на донышке консервной банки. Цифровую информацию отличают лаконичность, четкость и единообразие, однако в ряде случаев понимание ее доступно лишь для профессионалов, а для потребителей она недоступна (например, ассортиментные номера продукции, порядковые номера предприятий требуют расшифровки с помощью OKП и ОКПО).

Изобразительная информация обеспечивает зрительное и эмоциональное восприятие сведений о товарах с помощью художественных и графических изображений непосредственно товара, или репродукций с картин, фотографий, открыток, или других эстетических объектов (цветов, животных, насекомых и т.п.), либо иных изображений. Основным назначением этой формы информации является создание потребительских предпочтений за счет удовлетворения эстетических потребностей покупателей. Повышенный спрос на многие импортные пищевые продукты нередко объясняется тем, что эти товары выгодно отличаются от отечественных продуманной изобразительной информацией.

К достоинствам изобразительной информации относятся наглядность, лаконичность, доступность восприятия, эстетичность и эмоциональность. Вместе с тем у этой формы очень ограниченные информационные возможности, поэтому она не заменяет, а лишь дополняет словесную или цифровую информацию.

Символическая информация - это сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков. Символ (от греч. svmbolon знак, опознавательная примета) - характеристика определенных свойств товара для краткого отражения его сущности. Для этой формы информации характерны лаконичность, однозначность, однако восприятие ее требует определенной профессиональной подготовки для расшифровки или оповещения потребителя через средства массовой информации, консультации и т.п.

Штриховая товарная информация - это комплексная форма информации, сочетающая элементы символической и цифровой форм, для которой свойственно кодирование определенных сведений в виде темных штрихов, светлых пробелов и цифр. Эта информация носит чисто коммерческий характер и недоступна потребителю.

1.5 Средства товарной информации

Средства товарной информации предназначены для доведения сведений о товаре, его характеристиках до пользователей. Многие средства товарной информации выполняют идентифицирующую функцию, сущность которой заключена в распознавании, отождествлении товара с определенными потребительскими свойствами, в том числе органолептическими - внешний вид цвет, вкус, запах. Функция идентификации наиболее присуща таким средствам, как маркировка, нормативные и другие технические документы. Классификация средств товарной информации представлена на схеме:

Средства товарной информации отличаются различными соотношениями основополагающей, коммерческой и потребительской информации. Общим для них является наличие основополагающей информации. Так, например, в маркировке наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию; в товарно-сопроводительных документах основополагающая информация дублирует маркировку на транспортной и потребительской таре. Это дублирование обусловлено тем, что если маркировка предназначена для всех субъектов рынка, то транспортно-сопроводительная документация предназначена в основном для предприятий-изготовителей, продавцов, а также для контролирующих органов. Поэтому помимо основополагающей информации преобладает коммерческая информация (массы брутто, нетто товарной партии, единичных упаковок, реквизиты транспортных средств), которая не представляет интереса для основной массы потребителей. В транспортно-сопроводительной документации практически отсутствует потребительская информация, предназначенная для компетентного выбора товаров, а также рационального использования, хранения и эксплуатации.

Средства товарной информации
Информационные ресурсы	Специальная литература	Маркировка	Реклама

К общепринятым классификационным группам средств товарной информации принято относить информационные ресурсы; специальную литературу; маркировку; рекламу.

2. Практическая часть

2.1 Классический метод обобщенного анализа основан на анализе условий

подобия процессов перемещения в сплошных средах [7]. Это условие определяет одно из главных преимуществ данного метода, а именно: возможность обобщения результатов исследований, полученных при экспериментальном изучении какого-либо единичного процесса на всю группу подобных процессов.

Процессы переноса информации о товарах, самих товаров и финансовых средств существенно отличаются от процессов, которые рассматриваются в классической теории подобия. Поэтому вопрос о возможности и условиях подобия вышеуказанных процессов требует проведения специальных исследований, которые выходят за рамки настоящей работы.

Однако если учесть, что каждый безразмерный параметр, от которого зависит прибыль предприятия, отражает конечный результат взаимодействия конкретных факторов, влияющих на интенсивность информационного, товарного и финансового потоков предприятия, то данные параметры можно использовать в качестве критериев, определяющих эффективность этого взаимодействия. Кроме того, численные значения каждого из вышеуказанных безразмерных параметров (критериев) характеризуют конкретные условия, в которых формируется прибыль от рекламы, поэтому комплексный анализ изменения их численных значений позволит установить конкретные причины, приводящие к изменению эффективности рекламы, что существенно облегчит поиск и принятие эффективных управленческих решений по оптимизации расходов на рекламу.

Для получения критериального уравнения, определяющего эффективность рекламы, рассмотрим предприятие ООО «Копилка», которое занимается торговой деятельностью и для увеличения своих доходов рекламирует свои товары через средства массовой передачи информации.

Зависимость прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия в следующем виде, принимая, что все другие параметры являются постоянными величинами в процессе проведения торговой сделки:

(1)

где Пр -- прибыль предприятия после рекламы;

ПО -- прибыль до рекламы;

КВКО -- количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии;

КПП -- общее количество потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории;

КЛА -- общее количество лиц в рекламной аудитории;

КВК -- количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, которые вступили в контакт с рекламным объявлением за исследуемый период времени;

КПР -- количество потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке;

КР -- количество рекламных объявлений;

?КТР = КТР - КТО -- изменение количества реализованных товаров от рекламы;

КТР и КТО -- количество товаров, которое реализуется после и до рекламы;

СТР и СТО -- стоимость товаров после и до рекламы соответственно;

СР -- стоимость одного рекламного объявления;

КР -- количество рекламных объявлений.

После замены всех размерных величин, входящих в уравнение (1) безразмерными, получим, что уравнение эффективности рекламы имеет следующий вид:

(2)

где

-- критерий эффективности рекламы, который характеризует соотношение между дополнительной прибылью, полученной от рекламы, и прибылью предприятия, которая была до рекламы;

-- критерий эффективности рекламного обращения;

-- критерий эффективности охвата рекламной аудитории;

-- критерий эффективности охвата потребительского рынка;

-- критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях;

-- критерий эффективности воздействия рекламных объявлений;

-- критерий эффективности продаж товаров от рекламы;

-- критерий эффективности затрат на рекламу;

-- критерий эффективности доходов от рекламы.

Из уравнения (2) следует, что эффективность рекламы зависит от определенной совокупности комплексных безразмерных параметров, которые определяют условия формирования прибыли от рекламы. Каждый из вышеуказанных параметров может быть использован в качестве критерия, который характеризует интенсивность взаимодействия различных факторов, определяющих интенсивность информационных, товарных и финансовых потоков предприятия.

Рассмотрим структуру и экономический смысл безразмерных параметров, входящих в уравнение (2).

1. ЕРО -- критерий эффективности рекламного обращения

(3)

Данный критерий характеризует долю потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии. Эффективность рекламного обращения будет тем выше, чем больше количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном обращении.

2. Е0А -- критерий эффективности охвата рекламной аудитории

(4)

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории, вступивших в контакт с рекламным объявлением, и долей потенциальных потребителей товаров в общем количестве лиц в рекламной аудитории, т.е.

.

Из структуры данного критерия следует, что увеличение количества лиц в рекламной аудитории, а также количества потенциальных потребителей товаров будет приводить к увеличению эффективности охвата рекламной аудитории только в том случае, если эти изменения будут сопровождаться соответствующим увеличением количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением.

3. К0Р -- критерий эффективности охвата потребительского рынка

(5)

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товара на потребительском рынке, которые вступили в контакт с рекламным объявлением и долей потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке, охваченных рекламоносителем, т.е.

товар информация рекламоноситель ассортимент

.

4. ЕНА -- критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях

(6)

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей, вступивших в контакт с объявлением, и степенью насыщения рекламной аудитории в рекламных объявления, т.е.

,

где -- степень насыщения рекламной аудитории, которая характеризует соотношение между фактическим количеством рекламных объявлений и количеством рекламных объявлений, которое необходимо для оповещения всех потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории, т.е.

.

5. ЕВР -- критерий эффективности воздействия рекламных объявлений

(7)

Данный критерий характеризует соотношение между количеством товаров, которые были проданы под воздействием рекламных объявлений, и количеством потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением, т.е. характеризует количество реализованных от рекламы товаров, которое приходится на одного вступившего в контакт с рекламным объявлением, т.е.,

.

Ясно, что эффективность воздействия рекламы будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с рекламным объявлением, будет сопровождаться соответствующим увеличением количества реализованных товаров после рекламы.

6. ЕПТ -- критерий эффективности продаж товаров от рекламы

(8)

Данный критерий характеризует соотношение между дополнительным количеством товаров, которое стало продаваться после рекламы, и количеством товаров, которое продавалось до рекламы.

7. ЕЗР -- критерий эффективности затрат на рекламу

(9)

Критерий эффективности затрат на рекламу характеризует соотношение между относительным увеличением выручки от рекламы и долей затрат на рекламу в дополнительной выручке, т.е.

.

Из формулы (8) следует, что эффективность затрат на рекламу будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества, либо стоимости рекламы будет сопровождаться соответствующим увеличением дополнительной выручки от рекламы.

8. ЕДР -- критерий эффективности доходов от рекламы

 (10)

Данный критерий характеризует соотношение между дополнительной выручкой, полученной от рекламы, и выручкой, которая была до рекламы.

Следует отметить, что в зависимости от условия задачи можно использовать и другие критерии или их комбинации, которые позволят наиболее полно раскрыть основную суть решаемой задачи.

Таким образом, экономический смысл вышеуказанных критериев заключается в том, что каждый из них характеризует соотношение между различными факторами, определяющими интенсивность переноса информации о товаре, самого товара и финансовых средств предприятия.

Отличительной особенностью вышеуказанных критериев является то, что они выражены в безразмерном виде и имеют комплексный вид. Важным преимуществом данных критериев является то, что они образованы из первоначальных величин, являющихся параметрами информационного, товарного и финансового потоков предприятия. Это существенно упрощает не только расчет и сравнение эффективности рекламы, но и комплексный анализ условий формирования прибыли от рекламы, а также оптимизацию расходов на рекламу.

Кроме того, применение вышеуказанных критериев позволяет управлять эффективностью рекламы путем приведения фактической эффективности к запланированному значению.

Из уравнения (2) также следует, что эффективность рекламы будет постоянной в том случае, если численные значения каждого параметра, входящего в уравнение (2), будут постоянными в течение исследуемого периода времени. Это означает, что если на предприятии на какой-либо период времени была запланирована эффективность рекламы, равная (Ер)пл, то для того чтобы обеспечить постоянство запланированной эффективности, необходимо, чтобы

(Ер)ф = (Ер)пл = А, (11)

где (Ер)ф -- фактическая эффективность рекламы;

А -- численное значение запланированной эффективности для определенного периода времени.

Если учесть, что каждый безразмерный параметр, входящий в уравнение (2), имеет комплексный вид и образован из первоначальных (размерных) величин, то из условия (11) можно определить численные значения размерных величин, при которых фактическая эффективность рекламы будет равна запланированной.

Поясним вышеизложенное на cледующем упрощенном примере.

Предположим, что доходы предприятия до рекламы при стоимости единицы товара $10 составляли $10 000 в месяц. Предприятие запланировало в результате проведения рекламных мероприятий увеличить доходы на 25%. После проведения рекламных мероприятий доходы предприятия увеличились только на 20%. Предприятию необходимо принять решение, которое позволит получить запланированную эффективность доходов от рекламы.

Для решения данной задачи используем критерий эффективности доходов от рекламы в модифицированном виде и запишем условие постоянства эффективности доходов в следующем виде:

Из данного условия следует, что для увеличения фактической эффективности необходимо увеличить либо стоимость товара (СТР)Ф , либо количество реализуемых товаров (КТР)Ф . В случае если эластичность спроса позволяет увеличить стоимость товара, то запланированную эффективность можно обеспечить при КТР = $10,4 .

Одной из важных задач анализа эффективности рекламы является прогнозирование ожидаемых доходов и расходов предприятия, которые могут иметь место при использовании различных носителей рекламы с целью выбора наиболее эффективного рекламоносителя.

Рассмотрим решение данной задачи, основанное на применении вышепредставленного уравнения эффективности рекламы (2).

2.2 Изменение эффективности доходов и расходов предприятия
в зависимости от изменения параметров рекламоносителя

Решение данной задачи рассмотрим на примере деятельности предприятия, которое специализировалось в Туле в сфере торговли. Для увеличения своих доходов предприятие рекламировало свои товары через газету «Слобода». Выбор данной газеты был обусловлен тем, что из списка газет, представленных в таблице 1, вышеуказанная газета имела наибольший тираж распространения в Туле и наименьшую редакционную стоимость рекламных объявлений.

Таблица 1

№ п/п	Наименование	«Слобода»	«Коммерсант»	«Сегодня»	«Спорт-экспресс»	«Неделя»
1	Общий тираж	300 000	115 000	100 000	890 000	120 000
2	Регион	Тула	Россия	Россия	Россия	Тула, Тульская обл.
	Тираж распространения в Туле	300 000	12 000	10 000	90 000	60 000
3	Периодичность издания	1 р. нед.	5 р. нед.	6 р. нед.	6 р. нед.	1 р. нед.
4	Размер модуля (мм.)	45х58	94х30	94х60	44х62	60х41
5	Редакционная стоимость рекламы	$250	$500	$650	$340	$360

При восьми рекламных объявлениях в месяц среднее количество продаваемых товаров увеличилось с 1000 штук до 1800 штук в месяц. Соответственно выручка предприятия при средней стоимости товара $25 увеличилась с $25 000 до $45 000 в месяц.

Требуется провести анализ эффективности доходов и расходов вышеуказанного предприятия от рекламы в газете «Слобода» и сравнить их с аналогичными показателями, которые могли бы иметь место при размещении того же рекламного объявления в других газетах, указанных в таблице 1.

Основная суть решения данной задачи заключается в том, что, определив численные значения параметров, отражающих эффективность рекламы, переданной через газету «Слобода», можно путем несложных математических вычислений определить значения параметров, которые при прочих равных условиях будут иметь место при передаче того же рекламного объявления через другие газеты, указанные в таблице 1. Аналогичный метод решения задач был использован в работе [4] при анализе эффективности торговых сделок.

В таблице 2 представлены численные значения ожидаемых доходов и расходов предприятия от рекламы в вышеуказанных газетах.

Таблица 2

№ п/п	Наименование	«Слобода»	«Коммерсант»	«Сегодня»	«Спорт-экспресс»	«Неделя»
1	Количество товаров, продаваемых до рекламы	1000	1000	1000	1000	1000
2	Количество товаров, продаваемых после рекламы	1800	1292	1326	2144	1461
3	Выручка предприятия до рекламы в долл. США	25 000	25 000	25 000	25 000	25 000
4	Выручка предприятия после рекламы в долл. США	45 000	32 300	33 150	53 600	36 525
5	Расходы на рекламу при 8 объявлениях в месяц	2000	4000	5200	2720	2880

Из таблицы 2 следует, что реклама товаров в любой из вышеуказанных газет принесла бы предприятию дополнительные доходы. Однако наибольшая выручка в размере $53 600 в месяц имела бы место в том случае, если бы рекламные объявления были размещены в газете «Спорт-экспресс». В данном случае выручка предприятия увеличилась бы по сравнению с рекламой в газете «Слобода» почти на 20%. Наименьшая выручка имела бы место при рекламе в газете «Коммерсант». В случае если бы предприятие разместило рекламные объявления в данной газете, его выручка уменьшилась бы на 28% по сравнению с выручкой, которая имела место при рекламе в газете «Слобода».

Из таблицы 2 также следует, что при передаче рекламной информации через различные носители рекламы изменяется не только выручка, но и расходы на рекламу. Поэтому для сравнения эффективности вышеуказанных рекламоносителей необходимо провести сравнение эффективности затрат на рекламу.

Численные значения эффективностей затрат на рекламу представлены в таблице 3.

Таблица 3

№ п/п	Наименование	«Слобода»	«Коммерсант»	«Сегодня»	«Спорт-экспресс»	«Неделя»
1	Критерий эффективности затрат на рекламу	0,32	0,02	0,02	0,48	0,07
2	Критерий эффективности доходов от рекламы	0,8	0,29	0,33	1,14	0,46

Из таблицы 3 следует, что наибольшая эффективность затрат на рекламу имела бы место в случае если бы предприятие разместило свои рекламные объявления в газете «Спорт-экспресс», а наименьшая -- в газетах «Коммерсант» и «Сегодня». В частности, если бы предприятие разместило вышеуказанные объявления в газете «Спорт-экспресс», эффективность затрат возросла бы по сравнению с газетой «Слобода» на 50%.

Из таблицы 3 также следует, что эффективность затрат на рекламу в газетах «Коммерсант» и «Сегодня» одинакова. В таких случаях для выбора более предпочтительного для предприятия носителя рекламы необходимо провести анализ эффективности доходов от рекламы. В случае если для предприятия имеет значение уровень поступающих доходов, то для выбора более предпочтительного рекламоносителя необходимо провести анализ эффективности доходов от рекламы. Численные значения эффективности доходов от рекламы представлены в таблице 3. Из таблицы 3 следует, что эффективность доходов от рекламы в газете «Сегодня» на 13% выше, чем эффективность доходов от газеты «Коммерсант».

3. Информационные ресурсы

Информационные ресурсы (ИР) - представляют собой целостную совокупность отдельных документов и массивов документации в информационных системах - библиотеках, архивах, фондах, других информационных системах. К информационным ресурсам относятся:

1. Нормативные документы,

2. Технические документы,

3. Товарно-сопроводительные документы,

4. Проектная документация,

5. Конструкторская документация,

6. Документы поставки продукции на производство.

Нормативный документ - документ, содержащий правила, общие принципы, характеристики, касающиеся определенных видов деятельности, доступные широкому кругу пользователей.

К нормативным документам по стандартизации, например, относятся Государственные стандарты РФ (ГОСТ РФ), международные региональные стандарты, правила, нормы и рекомендации по стандартизации, общероссийские классификаторы технико-экономической информации, стандарты отраслей народно-хозяйственного комплекса (ОСТ), стандарты предприятий (СТП), стандарты научно-технических, инженерных обществ и других общественных объединений, санитарные нормы и правила (СанНиП), строительные нормы и правила (СНиП), технические условия (ТУ).

Ключевую роль в развитии маркетинговой деятельности выполняют общероссийские классификаторы технико-экономической информации (ОК ТЭИ). Общероссийский классификатор продукции (ОКП), который был принят и введен в состав Единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации (ЕС КК) постановлением Госстандарта России № 301 от 30 декабря 1993 г., действует с 1 июля 1994 г.

ОКП представляет собой систематизированный свод кодов и наименований группировок продукции, построенных по иерархической системе классификации. Он предназначен для обеспечения достоверности, сопоставимости и автоматизированной обработки информации в таких сферах деятельности, как стандартизация, статистика, экономика и др. Классификатор используется:

* при решении задач каталогизации продукции - разработки каталогов и систематизации в них информации по важнейшим технико-экономическим признакам продукции;

* для статистического анализа производства, реализации и использования продукции на макроэкономическом, региональном и отраслевом уровнях;

* для структуризации промышленно-коммерческой информации с целью маркетинговых исследований и осуществления коммерческих операций.

Вся мировая торговля ведется в рамках штрихового кодирования, которое присваивает конкретной единице товара штриховой и цифровой код, характеризующий страну изготовителя, цену, размер, массу. В международной практике разработан и используется штриховой код EAN (Europe, article, number -- Европа, артикул, номер). Штриховой код EAN разработан Международной ассоциацией EAN, находящейся в Брюсселе. Ассоциация присваивает каждой стране цифровой код централизованно. Цифровой код страны - это единственная информация, содержащаяся в штриховом коде, которую можно проверить визуально, зная номер ведущих стран мира.

В России штриховым кодированием товаров занимается Внешнеэкономическая ассоциация автоматической идентификации ЮНИСКАН, представляющая интересы России в международной ассоциации EAN.

Государственная система стандартизации Российской Федерации выдвигает общие требования к построению, изложению, оформлению и созданию стандартов. В частности, сгруппированы общие требования к маркировке продукции, в том числе к транспортной: при перевозке продукции маркировка должна быть нанесена в четко отведенном месте - непосредственно на продукции, таре, ярлыках, этикетках; обозначены способы нанесения маркировки - гравировка, травление; при маркировке транспортных грузов она должна иметь достаточно полное содержание. В маркировочных стандартах на потенциально опасную продукцию содержатся предусмотрительные меры безопасности: должна присутствовать информация об условиях применения, мерах предосторожности при транспортировании, хранении и потреблении, пожаре и взрывобезопасности, сроках периодического осмотра, контроля, переконсервации. В технических условиях - подраздел "Маркировка" включает требования к содержанию маркировки: указание товарного знака, зарегистрированного в установленном порядке, знака соответствия на сертифицированную продукцию, обозначение стандарта.

В технических требованиях обычно даются только классификация и ассортимент, номенклатура показателей и их регламентированные значения.

Технические документы - документы, содержащие информацию для идентификации товарных партий на всем пути продвижения от изготовителя к конечному потребителю.

Транспортно-сопроводительные документы - документы, содержащие необходимую и достаточную информацию для идентификации грузов на всем пути товародвижения. В отличие от нормативных документов транспортно-сопроводительные документы имеют слабую правовую основу. Требования к составлению многих из них регламентированы недостаточно четко или совсем не установлены. Отсутствие единого подхода затрудняет анализ и сопоставимость сведений, приведенных в соответствующих документах. Исключение составляют многие виды транспортно-сопроводительных документов по качеству товаров, нормативная база которых заложена в стандартах, правилах, инструктивных письмах Госстандарта РФ.

Транспортно-сопроводительные документы подразделяются на следующие виды: количественные, качественные, расчётные, комплексные.

Количественные транспортно-сопроводительные документы - документы, предназначенные для передачи и хранения информации о количественных характеристиках товаров или товарных партий (отвесы, заборные листы, упаковочные листы, спецификации, акты об установлении расхождений в количестве товаров, коммерческие акты). Кроме размерных характеристик (масса, длина, объем и т. п.), в них обязательно содержатся сведения, идентифицирующие товар, к которому эти характеристики относятся - наименование, сорт, марка, иногда даются цены.

При наличии качественных транспортно-сопроводительных документов (сертификаты соответствия, качественные удостоверения, протоколы испытаний, акты списания, заявления-декларации, сертификаты) протокол испытаний не является обязательным документом при реализации товаров, но информация о результатах испытания, действительных значениях показателей качества, несомненно, представляет интерес для изготовителей, продавцов и потребителей. Поэтому при приобретении уникальных и ценных видов продукции есть смысл поинтересоваться у держателей подлинника сертификата о содержании протокола испытаний

Расчётные документы, предназначенные для документального оформления соглашения о ценах, оплаты транспортных расходов и других издержек производства товаров и их потребления. К расчётным транспортно-сопроводительным документам относятся протокол согласования цен, счета, счета-фактуры и иные документы.

Счета в своем содержании имеют информацию о цене и стоимости товара для его оплаты, а также сведения о количестве товаров в упаковке, количестве услуг по транспортировке, пересылке и т. д.

Счет-фактура содержит следующие данные: номер и дату выписки счета-фактуры; наименование и банковские реквизиты грузоотправителя и грузополучателя-плательщика; наименование и другие идентифицирующие сведения о товаре (сорт, торговая марка, количество; цена и стоимость товара, в том числе к оплате получателем; фамилия, имя, отчество лица, отпустившего и принявшего товар).

Комплексные транспортно-сопроводительные документы - документы, предназначенные для передачи и хранения информации о количественных, качественных и стоимостных характеристиках товарных партий, а также для количественного учета их в процессе товародвижения. Комплексными транспортно-сопроводительными документами являются накладные: товарно-транспортные, автомобильные, железнодорожные, авиа, коносаменты (при морских перевозках).

Большую роль при формировании информационного массива о купле-продаже товаров выполняют эксплуатационные документы.

Эксплуатационные документы - документы, предназначенные для передачи и хранения информации о правилах эксплуатации сложно-технических товаров, использование и обслуживание которых не требует специальной подготовки. Если спецподготовка необходима, то в эксплуатационных документах имеются на это соответствующие указания. В отличие от транспортно-сопроводительных документов, которые предназначены в основном для продавцов, эксплуатационные документы выступают как носители потребительской ин формации. Перечень эксплуатационных документов согласно ГОСТ 2.606--71 "Эксплуатационные документы изделий бытовой техники" представлен руководством по эксплуатации, паспортами, этикетками.

Руководство по эксплуатации - эксплуатационный документ, предназначенный для обеспечения потребителя всеми сведениями, необходимыми для правильного использования и обслуживания изделия. Данный документ включает описание конструкции изделия, принцип действия, сведения, необходимые для правильной эксплуатации и технического обслуживания.

Паспорт - эксплутационный документ, удостоверяющий гарантированные изготовителем основные параметры и характеристики изделий. Паспорт включает следующие сведения: общие указания, технические данные, комплект поставки, свидетельство о приемке, гарантийные обязательства, цену.

Этикетка - эксплутационный документ, предназначенный для изложения основных показателей и сведений, требующихся для эксплуатации изделия. В этикетке указываются наименование изделия, обозначение изделия или его индекс, технические данные, номер стандарта или технические условия, требованиям которых соответствует изделие, сведения о приемке изделия отделом технического контроля (ОТК), сведения о качестве, цена, дата выпуска.

Особую группу эксплуатационных документов составляют паспорта безопасности вещества (материала), которые являются обязательной составной частью технологической документации на вещество, материал, отходы промышленного производства.

3.1 Специальная литература

К специальной литературе относятся:

1. Справочники

2. Словари

3. Научная литература

4. Научно-популярная литература

3.2 Маркировка

Маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, предназначенные для доведения до потребителей информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара. Маркировка должна соответствовать требованиям стандартов, других нормативных документов.

Основными функциями маркировки являются информационная, идентифицирующая, эмоциональная и мотивационная.

Информационная функция состоит в дублировании товарной информации, содержащейся в транспортно-сопроводительных документах. Однако в отличие от транспортно-сопроводительных документов она предназначена для всех субъектов коммерческой деятельности, а для основной массы потребителей она фактически является единственным доступным средством ознакомления с товарной информацией.

Идентифицирующая функция маркировки обусловлена определением терминов "идентификация" и "маркировка", которое в проекте Федерального закона звучит следующим образом: "Идентификация товара - установление соответствия наименования товара, указанного в маркировке и/или в сопроводительных документах, предъявляемых к нему требованиям".

Эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимозависимы. Красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятые символов вызывают у потребителей положительные эмоции и служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

Маркировка делится на два вида: производственная и торговая.

Производственная маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем на товар и (или) упаковку. Носители производственной маркировки: этикетки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы.

Торговая маркировка - текст, уловные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем не на товар, а на носители. Носители торговой маркировки: ценники, товарные и кассовые чеки, счета.

Маркировка может включать три элемента: 1. Текст: 50-100% (удельный вес); 2. Рисунок: 0-50%; 3. Условные обозначения - информационные знаки: 0-30%.

3.3 Товарные знаки

Каждое предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Специалисты по маркетингу занимаются и этой областью деятельности, т.е. оформлением индивидуального рыночного "лица" товара. Для этого предназначена товарно-знаковая символика. Выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, основанным на характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным восприятием как символика, через который строятся представления о товаре. Маркетинговые исследования показывают, что примерно 85% промышленных решений о покупке основываются на визуальной информации. Поэтому основной функцией товарно-знаковой символики является индивидуализация товара и возможность его выделения среди других аналогичных товаров, донесения до потребителей информации, что именно этот товар лучше своих аналогов. С помощью товарно-знаковой символики и создается имидж товаров.

В товарно-знаковую символику входят: 1. Товарная марка - имя, знак или символ (рисунок или сочетание рисунков), которые требуются для того, чтобы различить товары различных изготовителей. 2. Фирменное имя (марочное название) - буква, слово, группа букв или слов, которое можно произнести (например, "ВАЗ", "Интурист"). 3. Фирменный (марочный) знак - символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести (бегущий олень или плывущая ладья на капоте автомобиля позволяют легко узнать, кем произведен автомобиль). 4. Товарный знак - товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона.

Товарные знаки и знаки обслуживания - обозначения, с помощью которых можно отличить соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Правовые нормы и правила в отношении товарных знаков, возможности их использования на территории России регламентируются Федеральным законом от 23 сентября 1992 г. "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". В рамках данного закона правовая охрана товарного знака обеспечивается на основании его государственной регистрации. Право на товарный знак охраняется законом. В приложении 1 Закона (ст. 4, п. 1) говорится: "Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца".

Товарные знаки в зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, подразделяются на группы - фирменные, обыкновенные, престижные и ассортиментные, а последние - на подгруппы: видовые и марочные.

Виды товарных знаков определяются формой представленной в них информации. Различают следующие виды: словесные, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные, комбинированные.

Товарные знаки могут быть также коллективные и индивидуальные.

Существуют три основных типа оформления товарных знаков:

1. Фирменное имя - слово, буква, группы слов или букв, которые могут быть произнесены.

2. Фирменный знак - символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение.

3. Торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®, размещенный рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©.

Товарные знаки появились в середине прошлого века по требованию гильдии ремесленников и торговцев. Каждый производитель должен был помечать товары так, чтобы можно было контролировать объем производства и выявлять изготовителей продукции низкого качества.

В современных условиях российского рынка возможны различные подделки и фальсификация продукции. Многие фирмы, завоевавшие признание потребителей, стремятся обеспечить защиту своих фирменных знаков.

По степени значимости и престижности можно выделить обыкновенные и престижные фирменные знаки.

Обыкновенные фирменные знаки разрабатываются самими производителями или по их поручению специалистами-дизайнерами, регистрируются в установленном порядке. В соответствии с Законом "О товарных знаках" обязательность регистрации данных знаков не предусмотрена.

В отличие от них престижные знаки регистрируются в Международном реестре и дают возможность выхода на внешний рынок. Владельцы престижных знаков могут реализовывать свою продукцию по более высоким ценам как на национальном рынке, так и за рубежом.

Незаконное использование товарного знака и наименования места происхождения товара согласно ст. 46 Закона Российской Федерации "О товарных знаках" влечет за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Также существуют информационные знаки - условные обозначения, предназначенные для идентификации отдельных или совокупных характеристик товара. Их наносят на упаковку, ярлыки, бирки, эксплуатационные документы. Они обладают всеми функциями, присущими маркировке и, как правило, являются краткими, выразительными, наглядными и быстро узнаваемыми за счет отдельных слов, букв, цифр, рисунков, символов. Информационным знакам свойственны: краткость, выразительность, наглядность и быстрая узнаваемость.

Информационные знаки - обширный блок информационных данных о товаре. Они бывают - товарные, компонентные, эксплуатационные, предупредительные, наименование места происхождения, знаки качества и соответствия, штриховое кодирование, размерные, манипуляционные, экологические.

В процессе рыночного взаимодействия, проведения рекламных и PR-кампаний большое значение придается наличию знаков соответствия или качества.

Знак соответствия (в области сертификации) - защищенный в установленном порядке знак, применяется или выдается в соответствии с правилами системы сертификации, указывает, что данная продукция, процесс или услуга соответствуют конкретному стандарту или другому нормативному документу.

В зависимости от сферы применения различают национальные и транснациональные знаки соответствия.

Национальный знак соответствия - знак, подтверждающий соответствие требованиям, установленным национальными стандартами или другими нормативными документами. Он разрабатывается, утверждается и регистрируется национальным органом по сертификации. В России утвержден общий знак соответствия системе ГОСТ. Его символика, форма, размеры регламентируются ГОСТ № 50460- 92 "Знак соответствия при обязательной сертификации".

Во многих странах также применяются общие знаки соответствия стандартам: в Германии - DIN, в Австрии - ONORM, во Франции - NF, в Великобритании - KITEMARK, в Польше - В. В некоторых других странах помимо общего знака соответствия используют и групповые знаки, например, для продуктов питания в Японии применяют национальные знаки соответствия JAS.

Транснациональный (региональный) знак соответствия - знак, подтверждающий соответствие требованиям, которые установлены региональными стандартами. Они применяются в странах определенного региона на основе согласованных стандартов и взаимного признания результатов сертификации.

Примерами транснациональных знаков соответствия могут служить знак CEN, учрежденный Европейским комитетом по стандартизации (CEN), знак CENELEC. В эти региональные организации входят страны Европейского Сообщества и Европейской ассоциации свободной торговли. Указанные транснациональные знаки подтверждают соответствие продукции требованиям европейских стандартов или документов CEN (CENELEC) по гармонизации стандартов.

Эксплуатационные знаки устанавливаются для многих непродовольственных товаров в целях обеспечения сохранения функционального назначения в течение длительного времени. Эти знаки информируют потребителя об основных правилах применения и использования товаров.