Моделирование приходит в Голливуд: прогнозирование индивидуальных различий в наслаждении кинофильмами

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

на тему: «Моделирование приходит в Голливуд: прогнозирование индивидуальных различий в наслаждении кинофильмами»

Исследователи потребительского поведения все больше интересуются чувственными (experiential) аспектами потребления, связанными с удовольствием и наслаждением, которые потребители испытывают при получении гедонических ощущений.

Авторы статьи продолжают традицию «чувственного» подхода к потребительскому поведению. В рамках этой традиции авторы разработали инновационный метод моделирования, с помощью которого можно изучать процесс гедонического потребления. Авторы разработали теорию получения удовольствия в процессе гедонического потребления. Согласно данной теории получение удовольствия является результатом динамического взаимодействия трех элементов: стабильных индивидуальных характеристик, изменяющегося настроения и эмоционального содержания кинофильма. Авторы демонстрируют применение своей методологии для анализа процесса просмотра кинофильмов.

Авторы моделируют процесс взаимодействия между переменчивым настроением человека и эмоциональным содержанием фильма как стохастический процесс. В результате этого взаимодействия возникает внезапное эмоциональное состояние. Авторы аналитически выводят формулу динамического изменения функции вероятностного распределения уровня достигнутого эмоционального стимулирования, и через взаимодействие с индивидуальными характеристиками, уровня ожидаемого удовольствия.

Все измерения делаются до показа кинофильма. Авторы используют до-просмотровые измерения зрителей в целях предсказания получения удовольствия после просмотра. Авторы описывают эмпирическое тестирование своей модели и обсуждают значение результатов исследований для сегментирования и тестирования кинокартин, а также для предсказания реакции зрителей на подобные «чувственные» продукты.

Подробнее: модель потребитель поведение удовольствие кинофильм

При моделировании потребительского поведения за последние два десятилетия традиционно использовались такие концепции как «возникновение потребности» (need arousal), «поиск информации» (informational search), восприятие (perceptions), предпочтения (preferences), «покупочное и после-покупочное поведение» (purchase and post-purchase behavior). Большинство моделей находились под влиянием школы «переработки информации» (information processing perspective), в центре внимания которой находится когнитивный процесс принятия решений. Однако, помимо когнитивного принятия решений, потребительское поведение включает в себя много иных аспектов. Например, помимо принятия решений относительно выбора того или иного бренда, потребители вовлекаются в различные виды деятельности для получения радости, удовольствия и отдыха. Эти процессы потребления дают потребителям эмоциональную стимуляцию. Эмоциональные желания играют значительную роль в получении удовольствия от подобной деятельности. Многие экономисты подчеркивали необходимость раздвинуть границы экономики для анализа гедонического потребления.

Понимание важности изучения роли аффекта, чувств и эмоций для понимания потребительского поведения мотивировала Холбрука и его коллег (Holbrook and Hirschman, 1982) разработать альтернативный «чувственный» или «гедонический» подход к анализу потребительского поведения. Гедонический подход в центре внимания ставит гедоническую реакцию потребителей на процесс чувственного потребления и использования продуктов. «Чувственный» подход берет свое начало в работах по символическому потребительскому поведению (Levy, 1975) и экспериментальной эстетике (Berlyne, 1971, 1974). Согласно «чувственному» подходу в центре внимания должен находится сам процесс потребления. Потребление представляется как субъективное состояние, имеющее много гедонических и символических значений для человека, а не просто как результат процесса решения проблем. «Чувственная» школа особенно много внимания уделяет тем видам потребления, в которые человек вовлекается ради получения удовольствия, радости и отдыха. Поэтому данный подход особенно приспособлен для изучения потребления таких «чувственных» продуктов как фильмы, музыка, концерты, романы, парки развлечений и др.

Несмотря на значительные достижения «чувственного» подхода к изучению потребительского потребления, до сих пор существуют значительные трудности в области формализации понятий данного подхода. Отсутствие формализации препятствует прогнозированию гедонического потребительского поведения. Например, Hirshman and Holbrook (1982) признают, что «чувственный» подход нуждается в разработке количественных показателей эмоциональной реакции потребителей во время наслаждения процессом потребления.

Для многих гедонических продуктов процесс потребления является продолжительным процессом. Настроение и эмоции потребителей меняются в процессе потребления. Подобные динамичные колебания не могут быть измерены с помощью статичных показателей индивидуальных различий. Hirshman and Holbrook (1982) отмечают, что способность и желание расходовать эмоционально-креативные ресурсы меняется в течение времени в зависимости от эмоционального настроя индивида. Например, потребитель, находящийся в напряженном состоянии (не испытывающий желания расходовать значительные эмоционально-креативные ресурсы) может получить большее удовольствие от приятной комедии, чем от напряженного и драматичного боевика, даже если обычно он предпочитает боевики. Таким образом, необходимо расширить «чувственный» подход методами анализа подобных изменений в настроении и эмоциональном состоянии.

Удовольствие, получаемое в ходе гедонического потребления, является результатом динамического взаимодействия между индивидом и гедоническим продуктом. Поэтому любая формализация, предназначенная для определения детерминантов получаемого в ходе потребления удовольствия, должна быть сформулирована в терминах динамического взаимодействия.

В данной статье авторы предлагают теоретическую концепцию и математическую модель для описания и прогнозирования индивидуальных различий в удовольствии, полученном в процессе гедонического потребления. Авторы также описывают эмпирическое приложение данной модели для предсказания индивидуальных различий в удовольствии от просмотра кинофильма. Это первая попытка формализовать понятие «чувственного» потребления и разработать модель динамики гедонического потребления

Динамика эмоциональной стимуляции моделируется через взаимодействие между эмоциональными состояниями человека и эмоциональным содержанием фильма. Момент получения удовольствия определяется индивидуальными факторами.

Модель может использоваться для прогнозирования удовольствия, которое зрители получат от просмотра кинофильма.

Эмпирическое приложения модели будут весьма интересны/полезны для менеджеров. Модель позволяет определить детерминанты удовольствия от фильмов. Она также может применяться для сегментации рынков кинофильмов, не полагаясь только на демографические факторы (возраст и пол). Модель также может использоваться для тестирования воздействия отдельных эпизодов на общее удовольствие, полученное от картины.

Размещено на Allbest.ru