Маркетингове середовище

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетингове середовище

1. Маркетингове середовище

Маркетингове середовище - сукупність суб'єктів, діючих за межами фірми і відносин, які складаються між ними та фірмою.

Поняття маркетингове середовище припускає визначення мікро- і макросередовища.

Мікросередовище - сукупність відносин, які складаються усередині фірми, і ті зв'язки, які на мікрорівні забезпечують одержання прибутку в результаті реалізації на ринку певного товару.

Суб'єктами мікросередовища виступають конкуренти і контактні аудиторії: постачальники, посередники, клієнти.

Характеристика мікросередовища припускає насамперед налагодження взаємодії і добрих відносин між співробітниками підрозділів фірми і підпорядкування їх меті одержання максимальних прибутків, надаючи ринку товари певних властивостей і якостей.

Але реалізація маркетингової політики передбачає урахування таких факторів мікросередовища, як поведінка постачальників, що забезпечує компанію необхідними матеріально-технічними ресурсами. Особливу увагу фірма повинна приділяти вивченню альтернативних варіантів поведінки покупців при купівлі конкретного товару.

При наявності на ринку великої кількості товарів-конкурентів вибір споживача повинен бути завжди спрямованим на покупку товару фірми, а не конкурента.

Відносини фірми з клієнтами будуються на підставі того, що ринок клієнтів в цілому неоднорідний і представлений різними видами (споживчий, виробничих товарів, посередницький, державних установ, міжнародний). Вихід фірми на конкретний ринок припускає специфічну стратегію і тактику. Досягнення поставлених цілей передбачає також урахування контактних аудиторій, які потенційно чи реально впливають на виробничу діяльність,

Таким чином, фірма на ринку діє не відокремлено, а в оточенні і під впливом різноманітних сил, які складають мікросередовише фірми і визначають характер її діяльності.

Макросередовище - більш ширше визначення, яке включає Фактори що впливають на всі елементи її мікросередовиша, але якими не може керувати фірма, тобто це неконтрольоване середовище.

Основними факторами макросередовища, в якому функціонує фірми є:

· демографічний;

· економічний;

· природний;

· політичний;

· науково-технічний;

· культурний.

Маркетинг фірми знаходиться насамперед під впливом загальноекономічних процесів. Підприємець завжди залучається до макроекономічних змін. Динаміка національного прибутку, рівень інфляції, темпи економічного росту, показники споживання і таке інше " це система господарських координат на рівні всієї країни чи окремого регіону, що обумовлює результативність комерційних зусиль кожного конкретного підприємця.

При цьому потрібно визначити, що на ринкову кон'юнктуру, середню і довгострокову перспективу розвитку впливає політичний клімат, ситуація в країні і в світі в цілому.

В сучасних умовах фактори науково-технічного прогресу повинні бути в полі зору маркетингу. Будь-які нововведення погрожують витіснити застарілі зразки і це може принести багато неприємностей фірмі, якщо не звернути належної уваги на процес досліджень і розробок.

Таким чином, вивчення маркетингового середовища є дуже важливим етапом аналізу ринкових можливостей. Відносини, що складаються між суб'єктами середовища і фірмою, можуть бути контрольовані і неконтрольовані, Отже, завданням маркетингової служби є мінімізація неконтрольованих факторів середовища і пошук можливостей непрямого впливу на них.

У розрізі викладеного маркетингове середовище поділяється на п'ять частин:

-фактори, що контролюються підприємством;

-неконтрольовані фактори;

-рівень успіху або невдачі підприємства у досягненні своїх цілей;

-зворотний зв'язок;

-адаптація.

Фактори, що контролюються підприємством - це елементи середовища маркетингу, якими управляє вище керівництво або співробітники маркетингових служб підприємства.

До факторів, що контролюються вищим керівництвом, належать:

1. Загальні цілі - завдання, що ставляться вищим керівництвом і виконання яких можна виміряти кількісно.

2. Сфера діяльності.

3. Роль маркетингу та інших управлінських дій.

4. Корпоративна культура - єдина система цінностей, норми і правила діяльності, що передаються співробітникам для дотримання.

-ункції товароруху;

-територіальні кордони;

-вид володіння;

-конкретну діяльність підприємства

До факторів, що регулюються співробітниками служби маркетингу, належать:

1. Вибір цільових ринків.

2. Цілі маркетингу.

3. Організація маркетингу.

4. Структура системи маркетингу.

5. Керівництво маркетинговою діяльністю.

Неконтрольовані фактори - це елементи середовища маркетингу, які впливають на діяльність фірми і не можуть управлятися вищим керівництвом і співробітниками служби маркетингу.

До їх складу належать:

1. Споживачі, зокрема їх характеристики, міжособові впливи, процес прийняття рішення про купівлю, організації споживачів.

2. Незалежні засоби масової інформації: радіо, телебачення, інформаційні агентства.

3. Конкуренція, зокрема структура, стратегії маркетингу конкурентів, взаємовідносини в каналах збуту, загальні фактори.

4. Економіка, зокрема темпи розвитку, витрати, рівень інфляції, рівень безробіття.

5. Наука і техніка.

6. Культура.

7. Уряд і законодавство.

8. Демографія, зокрема чисельність населення, міграція.

динаміка конкурент фірма корпоративний

2. Стратегія розвитку фірми та ціноутворення

Цінова стратегія підприємства - сукупність маркетингових дій відносно встановлення та регулювання ціни на товари фірми на доволі тривалий період часу. Вона залежить від цілей фірми в галузі ціноутворення, а також від загальної орієнтації у виробничо-господарській діяльності.

Стратегію ціноутворення необхідно переглядати у разі:

· створення нової продукції;

· удосконалення продукції;

· зміни конкурентного середовища на ринку;

· зміни стадії життєвого циклу товару;

· зміни витрат виробництва.

Встановлення цін на товар новинку

При встановленні цін на новинку застосовуються наступні основні варіанти стратегії:

Перший варіант цінової політики полягає в послідовному ступінчатому охопленні різних прибуткових сегментів ринку - це так звана "Стратегія збирання вершків". Використовуючи цю стратегію, фірма отримує можливість збирання "Фінансових вершків" з кожного сегменту ринку. Це стає можливим за рахунок зниження ціни від максимальної до доступної для масового споживача. Така політика ефективна при умові достатньо великого попиту на даний товар, а також, коли товар не має замінника. Фірма повинна бути надійно захищеною від конкурентів патентом і мати можливість постійно удосконалювати якість товару, так як висока ціна товару примушує підтримувати образ високої якості.

Стратегія "Збирання вершків» застосовується при наступних умовах:

-має місце високий рівень попиту з боку великої кількості покупців;

-витрати дрібносерійного виробництва не такі великі, щоб фірма не мала прибутку;

-висока початкова ціна не приваблива для конкурентів;

-висока ціна - показник високої якості для споживачів.

Другий варіант встановлення цін на нові товари передбачає створення масового ринку за допомогою низьких цін - стратегія "Міцного впровадження до ринку". При цьому конкуренти повинні бути неспроможні запровадити більш низькі ціни. Ціна при цьому не повинна асоціювати з низькою якістю товару. Але це допустимо для дуже сильних у фінансовому відношенні фірм, так як на початковій стадії необхідно фінансувати великі обсяги продукції. При реалізації цього варіанту збільшувати ціну фірма може лише за умов визнання товару споживачем. Цією стратегію користуються багато японських фірм. Вона ефективна при існуванні достатньо високого попиту на товар та при наявності товарів замінників, а також за умов, що низькі ціни не приваблюють конкурентів та відлякують покупців, тому що не асоціюють з неякісним товаром.

Стратегія " Міцного впровадження до ринку" застосовується при наступних умовах:

-ринок чутливо реагує на ціни і низька ціна сприяє його розширенню;

-зростання обсягів виробництва витрати скорочуються;

-низька ціна не приваблива для існуючих та потенційних клієнтів.

Встановлення цін на існуючі товари

При встановленні цін на вже існуючі на ринку товари також використовують декілька основних варіантів стратегій:

Варіант перший - встановлення рухомої падаючої ціни. Це логічне продовження "стратегії збирання вершків" і застосовується в таких же умовах. Суть полягає в тому, що ціна змінюється в залежності від попиту і пропозиції товару. Для того, щоб стимулювати попит і захистити фірму від конкуренції, обов'язкова діяльність по розробці нових моделей товару.

Варіант другий - стратегія "переважної ціни". Суть даної стратегії - досягнення переваги по відношенню до конкурентів по витратах (ціна встановлюється нижче ціни конкурентів, але товар повинен оцінюватись як престижний або унікальний).

Стратегія встановлення ціни на новий товар-імітатор.

Фірма, яка планує розробити новий товар-імітатор, зіштовхується з проблемою його позиціювання. Вона повинна прийняти рішення про позиціювання своєрідної новинки (яка імітує вже існуючий на ринку товар) за показниками ціни і якості.

Фірма повинна вивчати розміри ринку, можливості його зростання, позиції конкурентів по кожному з дев'яти запропонованих варіантів стратегій.

Характеристика цінових стратегій

Різні підходи до ціноутворення

Ціноутворення в межах товарної номенклатури

Підхід до ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. В цьому випадку фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б отримання максимального прибутку по номенклатурі в цілому. В цьому відношенні слід виділити чотири ситуації.

Встановлення цін в межах товарного асортименту

Фірма, як правило, створює не окремий товар, а цілий товарний асортимент. Наприклад, "Панасонік" пропонує відразу п'ять різних кольорових синхронних відеокамер - від найпростішої (вагою близько 2.1 кг), до складної (вагою близько 2.9 кг.) з автоматичною установкою фокуса, системою регулювання напливів та двома варіооб'єктивами різної світосили. Кожна наступна камера асортименту має якісь додаткові властивості. Керівництво повинно прийняти рішення щодо ступінчатого диференціювання цін на різні відеокамери. При встановленні цінової сходинки кожного рівня необхідно враховувати різницю в собівартості відеокамер, різницю в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. При незначному розриві в цінах між двома сусідніми відеокамерами споживачі будуть купувати більш досконалу, а при значному - менш досконалу.

Встановлення цін на доповнюючі товари

Багато фірм, поряд з основним товаром, пропонують і ряд доповнюючих або допоміжних виробів. Покупець автомобілю може замовити склопідйомник з електроприводом, пристрій для запобігання запітніння скла та регулювання сили світла фар. Але встановлення ціни на ці допоміжні товари складна проблема. Автомобільним компаніям слід вирішити, що необхідно включити у вихідну ціну автомобілю, як стандартне обладнання, а що пропонувати як доповнюючі вироби. Стратегія ціноутворення корпорації "Дженерал Моторе', як правило, полягає в рекламуванні "роздягнутої" моделі по ціні, скажімо, у 6 тис.дол. для заманювання публіки в салони, де показані, в основному, укомплектовані доповнюючим обладнанням машини за ціною 8-9 тис.дол. Дешева "роздягнута" модель позбута такої кількості переваг і комфорту, що більшість покупців її відхиляють.

Встановлення цін на обов'язкові приладдя

У ряді галузей промисловості виробляють так звані обов'язкові приладдя, які використовують разом з основним товаром. Прикладом таких обов'язкових приладь можуть служити лезо для гоління та фотоплівка. Виробники встановлюють низькі ціни на основний товар, а на обов'язкові приладдя встановлюють високі націнки (це можна прослідити на прикладах фірм "Жилет", "Кодак"),

Встановлення цін на побічні продукти виробництва

Переробка м'яса, виробництво нафтопродуктів та інших хімікатів часто пов'язані з появою різного роду побічних продуктів. Якщо ці побічні продукти не мають значної цінності, а позбавлення від них дорого коштує, то це відіб'ється на ціні основного товару. Виробник прагне знайти ринок для цих другорядних продуктів і готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати на їх зберігання та доставку.

Встановлення цін на за географічним принципом

Географічний підхід до ціноутворення припускає прийняття рішення щодо встановлення фірмою різних цін для споживачів у різних частинах країни. Доставка товару клієнту, який знаходиться далеко, коштує фірмі дорожче, ніж клієнту, розташованому неподалік.

Існує 5 основних варіантів встановлення ціни за географічною ознакою.

Встановлення ціни ФОБ.

Цей варіант означає, що товар передається перевізнику на умовах франко-вагон, після чого всі права на цей товар та відповідальність за нього переходять до замовника, який оплачує всі витрати на транспортування від місця знаходження заводу до місця призначення. Прихильники встановлення ціни ФОБ в місцях виникнення товару вважають цей метод самим справедливим прийомом оцінки транспортних витрат, так як кожен замовник сплачує за себе сам.

Встановлення єдиної ціни з включенням до неї витрат на доставку.

Цей метод є повною протилежністю методу встановлення ціни ФОБ у місці виготовлення товару. В даному випадку фірма визначає єдину ціну з включенням до неї однієї і тієї ж суми транспортних витрат, незалежно від віддаленості клієнтів. Оплата за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат.

Встановлення зрнальних цін

Метод представляє собою щось середнє між методом ціни ФОБ у місці виготовлення товару і методом єдиної ціни до якої включені витрати на доставку. Фірма виділяє дві (або декілька) зони. Всі замовники, що знаходяться в межах однієї зони, платять одну й ту ж сумарну ціну, яка підвищується при віддаленні зони.

Встановлення цін відносно до базисного пункту

Цей метод дозволяє продавцю обрати те чи інше місто в якості базисного і стягувати зі своїх замовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставки з цього пункту, незалежно від того, звідки в дійсності відбувається відвантаження.

В таких галузях промисловості, як цукрова, цементна, сталеливарна і автомобільна, методом встановлення цін відносно єдиного базисного пункту користувалися протягом багатьох літ, але зараз він стає менш популярним. Для досягнення більшої гнучкості ряд фірм обирають сьогодні в якості базисних декілька міст. В цьому випадку транспортні витрати обраховуються від найближчого міста до замовника базисного пункту.

Встановлення цін з прийняттям на себе витрат на доставку.

Продавець, зацікавлений в підтримці ділових стосунків з конкретним покупцем або з певним географічним районом, може скористатися цим. Можливо він вважає, що йому вдасться розширити обсяги діяльності і середні витрати знизяться, перекривши додаткові транспортні витрати.

Встановлення цін зі знижками та заліками

В якості винагороди споживачів за певні дії, такі, як рання сплата рахунків, закупівля великих обсягів або міжсезонні закупки, багато з фірм готові змінити свої початкові ціни.

Знижки за платіж готівкою (сконто).

Під такою знижкою розуміють зниження ціни для покупців, які оперативно сплачують по рахунках. Якщо платіж проводиться протягом 30-ти діб, а покупець розрахується протягом 10-ти діб, то сума платежу буде на 2% меншою. Знижка повинна надаватись усім покупцям, які виконали цю умову. Подібні знижки типові для багатьох галузей діяльності і допомагають покращити стан ліквідності продавця й скоротити витрати, пов'язані зі стягненням кредитів та безнадійних боргів.

Знижка за кількість товару

Під такою знижкою розуміють зниження ціни для покупців, які придбали велику кількість товару. Типовим прикладом є умова "10 дол./шт. при придбанні менше 100 шт., 9 дол./шт. при придбанні 100 шт. і більше". Знижки за кількість товару повинні пропонуватись всім замовникам і вони не можуть бути більше від суми економії витрат продавця, пов'язаних зі збутом великих партій товару.

Функціональні знижки (знижки у сфері торгівлі)

Ці знижки пропонуються виробниками службам товаропросування, які виконують певні функції по продажу товарів, їх зберіганню і обліку. Виробник може пропонувати усілякі функціональні знижки різним торговим каналам, оскільки вони надають йому різні за характером послуги.

Сезонні знижки

Під такими знижками розуміють зниження ціни для споживачів, які роблять міжсезонні закупки товарів чи послуг. Сезонні знижки дозволяють продавцю підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом всього року.

Заліки

Під заліками розуміють інші види знижок з прейскурантної ціни. Наприклад, товарообмінний залік - це зниження ціни нового товару при умові повернення старого. Товарообмінний залік найбільш часто використовується при торгівлі автомобілями та деякими іншими категоріями товарів тривалого користовування.

Використана література

1. Вачевський М.В. Долішній М.І., Скотний В.Г. Маркетинг для менеджера. -- Стрий, «Просвіта», 1993, стор. 17-27.

2. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. -- К. Вища школа, 1994, стор. 13-17, 114-130, 297-310.

3. С. Джинчарадзе (под. ред.) Маркетинг: Толковый терминологический словарь-справочник. -М.: Инфокот, 1991.

4. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов -- сто ответов о том, как зффективно действовать на вцеш-нем рьінке) -- М.: Международные отношения, 1991, стор. 73-102.

5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. й др. Маркетинг во внешнезкономической деятельности предприятий. -- М.: Внешнеторгиздат, 1990, стор. 20-30.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга -- М.: Прогресе, 1990, стор. 80-110.

Размещено на Allbest.ru