Применение инновационного маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Понятие и сущность инновационного маркетинга

1.1 Понятие «инновации» и «маркетинг»

Маркетинг и инновации - две функции бизнеса, которые позволяют найти новых покупателей [11, c. 210].

Под инновацией (англ. innovation - нововведение, новаторство) мы понимаем «инвестицию в новацию» как результат практического освоения нового процесса, продукта или услуги [2, c. 34].

Новация (лат. novation - изменение, обновление) представляет собой какое-то новшество, которого не было раньше: новое явление, открытие, изобретение, новый метод удовлетворения общественных потребностей и т.п.

Инновация представляет собой материализованный результат, полученный от вложения капитала в новую технику или технологию, в новые формы организации производства труда, обслуживания, управления и т.п.

Процесс создания, освоения и распространения инноваций называется инновационной деятельностью или инновационным процессом.

Современный научно-технический прогресс немыслим без интеллектуального продукта, получаемого в результате инновационной деятельности.

Результат инновационной деятельности можно назвать также инновационным продуктом [16, c. 121].

В современной экономике роль инноваций значительно возросла. Без применения инноваций практически невозможно создать конкурентоспособную продукцию, имеющую высокую степень наукоемкости и новизны. Таким образом, в рыночной экономике инновации представляют собой эффективное средство конкурентной борьбы, так как ведут к созданию новых потребностей, к снижению себестоимости продукции, к притоку инвестиций, к повышению имиджа (рейтинга) производителя новых продуктов, к открытию и захвату ноых рынков, в том числе и внешних [7, c. 273].

В зависимости от технологических параметров инновации подразделяются на продуктовые и процессные. Продуктовые инновации включают применение новых материалов, новых полуфабрикатов и комплектующих; получение принципиально новых продуктов. Процессные инновации означают новые методы организации производства (новые технологии) [1, c. 65].

По типу новизны для рынка инновации делятся на: новые для отрасли в мире; новые для отрасли в стране; новые для данного предприятия (группы предприятий).

По стимулу появления (источнику) можно выделить: инновации, вызванные развитием науки и техники; инновации, вызванные потребностями производства; инновации, вызванные потребностями рынка.

По месту в системе (на предприятии, в фирме) можно выделить: инновации на входе предприятия (сырье, оборудование, информация и др.); инновации на выходе предприятия (изделия, услуги, технологии, информация и др.); инновации системной структуры предприятия (управленческой, производственной).

В зависимости от глубины вносимых изменений выделяют: радикальные (базисные) инновации, которые реализуют крупные изобретения и формируют новые направления в развитии техники; улучшающие инновации, которые реализуют мелкие изобретения и преобладают на фазах распространения и стабильного развития научно-технического цикла; модификационные (частные) инновации, направленные на частичное улучшение устаревших поколений техники и технологии [8, c. 12].

В Научно-исследовательском институте системных исследований (РНИИСИ) разработана расширенная классификация инноваций с учетом сфер деятельности предприятия: технологические; производственные; экономические; торговые; социальные; в области управления.

Непременным свойством инновации является научно-техническая новизна. Поэтому необходимо отличать инновации от несущественных видоизменений в продуктах и технологических процессах (изменения цвета, формы и т.п.); незначительных технических или внешних изменений продукта, а также входящих в него компонентов; от расширения номенклатуры продукции за счет освоения производства не выпускавшихся прежде на данном предприятии, но уже известных на рынке.

Инновация как экономическая категория отражает наиболее общие свойства, признаки, связи и отношения производства и реализации нововведений. Сущность инновации проявляется в ее функциях. Функции инновации отражают ее назначение в экономической системе государства и ее роль в хозяйственном процессе. Особую роль играют инновации в повышении конкурентоспособности предприятий [14, c. 147].

Маркетинг (marketing - рынковедение) возник в США на рубеже 19-20 веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукцией [3, c. 302].

Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. Сбыт-всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из многих функций, причем зачастую не самая существенная. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [4, c. 231].

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [5, c. 119].

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса [6, c. 102].

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

По виду деятельности различают:

- инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);

- финансовый маркетинг;

- промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);

- маркетинг в сфере услуг [3, c. 168].

В зависимости от сферы действия различают такие виды маркетинга:

- маркетинг услуг;

- маркетинг организации - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;

- маркетинг отдельной личности - деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности;

- маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых кварталов;

- маркетинг идей - деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д. [2, c. 37]

Жизненный цикл инновации представляет собой определенный период времени, в течение которого инновация обладает активной жизненной силой и приносит производителю и / или продавцу прибыль или другую реальную выгоду.

Маркетинг с инновациями связан таким образом, что после обоснования нового продукта проводятся маркетинговые исследования предлагаемой инновации, в ходе которых изучается спрос на новый продукт, определяется объем выпуска продукта, определяются потребительские свойства и товарные характеристики, которые следует придать инновации как товару, выходящему на рынок. Затем производится продажа инновации, то есть появление на рынке небольшой партии инновации, ее продвижение, оценка эффективности и диффузия [11, c. 281].

Можно сделать вывод о том, что маркетинг и инновации - две функции бизнеса, которые позволяют найти новых покупателей. Инновация - конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности. Маркетинг в широком понимании - это определенная философия хозяйствования в условиях рынка, ориентированная на потребителя.

1.2 Маркетинг инноваций

Маркетинг инноваций в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления компанией.

Целью создания и продажи инновации является получение хозяйствующим субъектом денег от продажи новых продуктов (операций) для того, чтобы вложить эти деньги в прибыльные сферы предпринимательства, поднять свой имидж на рынке, повысить свою конкурентоспособность.

Целью покупки инновации является получение хозяйствующим субъектом денежных средств в будущем за счет реализации им новых продуктов или технологий, купленных сегодня.

Инновационный потенциал организации - это степень ее готовности выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, т.е. степень готовности к реализации инновационного проекта или программа инновационных преобразований и внедрения инноваций.

Развитие инновационного потенциала организации может осуществляться только через развитие всех ее подразделений, а также всех элементов производственно-хозяйственной системы. Поэтому для оценки инновационного потенциала необходим тщательный анализ или диагностика внутренней среды организации [7, c. 282].

Внутренняя среда организации построена из элементов, образующих ее производственно-хозяйственную систему.

Оценка инновационного потенциала обычно производится по схеме:



При этом под Проектом имеется ввиду выпуск и реализация нового продукта (услуги) или новое направление деятельности [6, c. 121].

Анализ спроса на новую продукцию - одно из важнейших направлений деятельности инновационных компаний. Анализ спроса на нововведения проводится в следующих направлениях:

- анализ потребности в выпускаемом или реализуемом новшестве (продукте или услуге);

- анализ спроса на нововведение и связанные с ним услуги, а также влияние на них различных факторов;

- анализ влияния спроса на результаты деятельности предприятия;

- определение максимального объема сбыта и обоснование плана сбыта с учетом проведенного анализа и производственных возможностей фирмы.

Эластичность спроса - это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей.

Если коэффициент эластичности спроса равен нулю, спрос абсолютно неэластичен. Иначе говоря, при любом изменении цены спрос остается постоянным.

Если коэффициент эластичности меньше единицы, это свидетельствует об относительно неэластичном спросе.

При коэффициенте, равном 1, эластичность спроса единична. Это случается, когда процентное изменение спроса равно процентному изменению цены. Если коэффициент ценовой эластичности спроса больше единицы, спрос относительно эластичен.

При коэффициенте эластичности спроса по цене, стремящемся к бесконечности, спрос считается абсолютно эластичным. Это происходит в том случае, когда при неизменной цене спрос неограниченно растет, что является следствием действия неценовых его факторов: моды, рекламы, ожидания роста цен, экологической обстановки и др.

Зависимость между альтернативными уровнями цен, которые могут быть установлены в данный период времени, и сложившимся в результате этого уровнем спроса отражается кривой спроса. Графически она выглядит так:

а) абсолютно неэластичный спрос

б) абсолютно эластичный спрос;

в) Д₁ - относительно неэластичный спрос; Д₂ - относительно эластичный спрос.

Изображенная на рисунках кривая спроса показывает норму рыночных покупок при различных возможных ценах. Чем больше угол наклона кривой спроса, тем эластичнее спрос (иными словами, спрос более чувствителен к цене). На продукцию с неэластичным спросом цена существенно не влияет. В тех случаях, когда речь идет об эластичном спросе, спрос в значительной мере зависит от цены на продукцию.

Большинство компаний использует в анализе кривых спроса следующие методы:

- статистический анализ имеющихся данных об установленных ценах, объемах продаж и оценка их соотношения за определенный период времени;

- проведение экспериментов с ценами (изменение цены на отдельные виды товаров и отслеживание изменения спроса);

- проведение опросов покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество продукта они готовы приобрести при различных предполагаемых уровнях цен.

Анализ спроса по месту приобретения позволяет оценить эффективность и целесообразность используемого канала товародвижения, что особенно актуально при реализации новой продукции для населения. Интересен анализ спроса по намерениям покупателей. Он дает возможность учесть их требования еще на стадии разработки продукции, что позволяет избежать ее технической неопределенности. Все перечисленные методы базируются на результатах опросов потребителей.

Маркетологи часто прибегают к структурному анализу спроса, проводимому с помощью специальных таблиц, строящихся по каждому факторному признаку - направлению анализа: например, стадиям жизненного цикла новой продукции, распределению по потребителям новой продукции, по планируемым каналам ее реализации и т.д. Подобные таблицы служат инструментом оперативного принятия управленческого решения и являются базой для дальнейшего углубленного анализа влияния факторов на величину и характер спроса.

Указанные методы анализа спроса позволяют избежать ошибок при проектировании новой продукции и планировании производственной программы и не включать в нее те виды нововведений, которые не будут пользоваться спросом [9, c. 4].

Конкуренция в инновационной сфере имеет следующие особенности:

- конкуренция - главный фактор восприимчивости предприятия к техническим новинкам;

- конкуренция способствует тому, что предприниматели стараются освоить продукцию высокого качества по ценам рынка в целях удержания потребителей;

- конкуренция стимулирует использование наиболее эффективных способов производства;

- конкуренция вынуждает предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, которые нужны потребителям и могут удовлетворять потребности рынка [7, c. 276].

Известный специалист в области маркетинга М. Портер предложил классификацию (иерархию) конкурентных преимуществ с точки зрения их значимости. Преимущества низкого ранга (доступное сырье, дешевая рабочая сила, масштабы производства) придают фирме недостаточную конкурентоспособность, так как они легкодоступны конкурентам и широко распространены [9, c. 5].

К преимуществам более высокого порядка относят репутацию фирмы, связи с клиентами, а также инвестиционную привлекательность фирмы.

Важным конкурентным преимуществом могут являться цели и мотивация владельцев, менеджеров и персонала фирмы. Существует и региональный аспект приобретения конкурентных преимуществ. Однако эти факторы изменчивы и не позволяют долго удерживать конкурентные преимущества. Поэтому конкурентные преимущества наиболее высокого порядка связаны с коренными изменениями в деятельности фирмы.

Следовательно, среди внутренних факторов конкурентоспособности инновационной фирмы ведущая роль принадлежит технологическому фактору, а важнейшим источником создания и удержания конкурентного преимущества является постоянное обновление и инновационное развитие производства.

Фронтирование рынка или фронтинг (от англ. front - «выходить на») - это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка.

Выход на рынок, уже занятый другим хозяйствующим субъектом, или на зарубежный рынок инновационная компания начинает с решения главной задачи: по какой цене продавать данную инновацию? Подход с целью продать эту инновацию на каких угодно условиях, лишь бы ее купили, является наиболее ошибочным. Единственным преимуществом такого подхода может служить то, что продавец заявляет о себе, то есть предоставляет информацию о своем существовании. Принцип «неважно по какой цене, но лишь бы продать» ведет к крайне невыгодным сделкам и подрывает будущий престиж инвестора-продавца. Возможный покупатель инновации может усомниться в ее качестве.

Второй важной задачей, решаемой при фронтировании рынка, является анализ будущего рынка своей инновации. Анализ будущего рынка своей инновации есть не что иное, как маркетинговое исследование. С него и следует начать подготовку к будущему «захвату» рынка.

Экспортное маркетинговое исследование - это исследование возможностей реализации своих новых продуктов на зарубежных рынках.

Экспортное маркетинговое исследование в области инноваций означает нахождение потенциальных покупателей за границей.

Метод и время выхода инновации на зарубежный рынок зависит от конкретной ситуации на этом рынке. Существуют два метода выхода на рынок:

- собственное предпринимательство, то есть собственные индивидуальные действия продавца;

- совместное предпринимательство, то есть действия продавца в сотрудничестве с местными продавцами.

Небольшие компании, как правило, ограничены в средствах, и поэтому не всегда в состоянии провести детальное исследование зарубежного рынка. Поэтому начать его изучение рекомендуется со сбора так называемой «вторичной» информации, которая существует в виде публикаций результатов исследований зарубежных аналитиков или крупных исследовательских компаний (например, таких как Euromonitor) по интересующей тематике. Реальную пользу в плане изучения интересующего зарубежного рынка можно извлечь из статистических сборников, справочных изданий, отчетов таможенных органов, экономических и других журналов, материалов научно-технических конференций, патентной информации, каталогов и прайс-листов зарубежных фирм, рекламных изданий, газет и т.д. [3, c. 352].

Нужно отметить, что, маркетинг инноваций в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления компанией. Инновационный маркетинг стремиться к достижению поставленной инновационной цели, изучает рынок и его новинки.

2. Применение инновационного маркетинга

2.1 Работа инновационного маркетинга

Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления - инновационного маркетинга.

Концепция маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из семи принципиальных этапов, изображенных на следующей схеме:

Как видно из схемы, наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие [8, c. 14].

Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Стратегический инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать.

Первостепенной задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводится общеэкономический анализ.

С целью систематизации приводится обобщенная схема процедуры стратегических маркетинговых исследований со ссылками на соответствующие разделы: анализ потребностей, привлекательность, конкурентоспособность, выбор «портфеля продукции» («портфельный» анализ - инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности), выбор инновационной стратегии развития.

Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась как за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта [13, c. 208].

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии.

Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает: составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия; контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль); компоненты маркетинга или четыре «Р», как они называются по-английски, - это Product, Price, Place, Promotion. Или по-русски: Продукт (товар), Плата (цена), Продажа (место продажи) и Продвижение продукции.

Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» - Покупателя (People), являющегося целью всей Вашей стратегии маркетинга.

Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов: первичная осведомленность; узнавание товара; идентификация нового товара; оценка возможностей использования новшества; апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения; принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.

Очевидно, что при определении цены наиболее правильно будет учитывать все основные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным.

В зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским, существуют следующие варианты организации сбыта:

Каналы сбыта потребительских товаров.

Каналы сбыта промышленных товаров.

Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон - от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта.

Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов. В зависимости от вида предлагаемой продукции или услуг Вы можете использовать следующие инструменты продвижения: реклама; стимулирование сбыта (ярмарки и торговые выставки); связи с общественностью (подборки для прессы, доклады); персональная продажа (коммерческие презентации, встречи).

Оперативный маркетинг - заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.

На первой стадии жизненного цикла - присутствия инноваций на рынке - необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч. создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.

Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания.

Особое внимание маркетинговые службы сосредоточивают на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек необходим анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей и целесообразной производственной программы с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции [7, c. 276].

Таким образом, работа инновационного маркетинга заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту. Развитие новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления - инновационного маркетинга

2.2 Практика применения инновационного маркетинга

инновационный потенциал маркетинг сбыт

Применение инновационного маркетинга на практике объясняется необходимостью постоянной работы над новыми продуктами, так как усиливающаяся конкуренция требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за место под солнцем. Рыночные новинки - это один из элементов существования.

В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести тестирование и т.д. В данной работе невозможно описать все нюансы бизнес-процессов, связанных с разработкой новых продуктов, поэтому приводятся только основные методы и приемы создания новинок, используя примеры конкретных предприятий [17, c. 8].

Разработка новинки сродни изобретению. Возможно изящное и простое решение, а можно долго мучиться и в результате получить нечто неудобоваримое. При этом никаких четких алгоритмов, как и при создании изобретений нет. Алгоритмов нет, но все-таки некоторые приемы создания новинок выделить можно.

Конечно, редко приходится иметь дело с тем или иным из перечисленных ниже методов в чистом виде, каждая разработка обычно включает в себя их причудливую «смесь». Тем не менее, нужно выделить наиболее характерные черты и подобрать наиболее яркие примеры реализации каждого из них.

1. Использование новых машин и технологий (производство непосредственно продуктов, упаковка).

Тысячи конструкторских фирм изучают рынок конечных потребителей, пытаясь угадать будущий спрос. К примеру, успешное использование нового оборудования.

В 2004 году Самарский булочно-кондитерский комбинат (СБКК) приобрел английскую отсадочную машину фирмы MONO. Ее основное отличие от аналогов заключается в увеличении степеней свободы перемещений рабочего стола - не в двух, как обычно, а в трех плоскостях. Это позволяет отсаживать изделия самых разнообразных объемных форм, изменяя их по мере необходимости. Форма изделий задается программой компьютера, которым оборудована машина, набор таких программ весьма широк (до 99) и может быть при необходимости расширен. Таким образом, изменение ассортимента может быть произведено быстро и не требует затрат. Отсюда вытекает и другая полезная особенность этой машины: ее продукция не только отличается от аналогичной по форме изделий, но и значительно дешевле - ведь ручной труд в данном случае заменяется машинным.

По мнению начальника кондитерского цеха СБКК Генриетты Львовны Белецкой, машина удобна и надежна, она проста в эксплуатации, легко настраиваема. Ее производительность такова, что комбинату стало не хватать имеющихся печей и взбивальных машин, и дальнейшее расширение производственной базы кондитерского цеха будет идти именно в этом направлении. Хотя одна эта машина заменяет труд - и тяжелый труд - наверно, десятка кондитеров, никто не будет уволен.

Вопрос только в том, во что обойдется предприятию такая возможность, сможет ли он достаточно быстро ею воспользоваться. После полугодовой эксплуатации машины генеральный директор СБКК Лидия Сергеевна Ерошина не сомневается в ее эффективности.

2. «Скрещивание» свойств.

Директор по маркетингу и развитию Группы компаний «Гуд-Фуд», член Экспертного совета Российской гильдии маркетологов Дмитрий Тюрин рассказывает о ситуации из своей практики. «Мы хотели выпустить новую конфету на палочке. Что нового можно придумать в таком известном рынку изделии? Только вкус. Мы изучили, что делается за рубежом, проанализировали тенденции роста рынков разных продуктов и пришли к выводу о том, что перспективно было бы как-то использовать йогурт - ведь рынок йогуртов растет. Обратились к нашим технологам с просьбой сделать конфету на основе карамели с «йогуртовым вкусом». Технологи справились с этой задачей и получился вполне перспективный новый продукт».

Кстати, такими приемами пользуются производители разных продуктов. Например, орехи в шоколадной оболочке известны давно, а вот в оболочке из йогурта появились сравнительно недавно. Учитывая растущий спрос на восточные сладости, в частности, халву, производители вафель стали недавно выпускать «вафли с халвой». То есть, идея смешивания разных продуктов достаточно перспективна для разработки новинок.

3. Наблюдения (этнографический метод) над происходящим, выявление новых потребностей.

Наблюдения за рынком - это классический маркетинговый прием. Наибольшую эффективность он показывает именно при разработке новинок.

Кстати, наблюдения не всегда проводят лично. Весьма полезно бывает читать прессу. Соединившись с прямыми наблюдениями, такие мысли порой превращаются в маркетинговые идеи. Вот ситуация, которую рассказал Владимир Исаев, начальник отдела маркетинга компании «Продовольственный стандарт». «Мы решили существенно расширить свой ассортимент. Поскольку мы не являемся лидером рынка нашего региона (Калужская область), то надо было не просто выпустить новый сорт колбасы, а сделать принципиально иной продукт. Таким продуктом, а точнее серией продуктов, с нашей точки зрения могли стать охлажденные полуфабрикаты. Люди сейчас стараются все меньше времени тратить на приготовление пищи и спрос на охлажденные полуфабрикаты растет. Так была разработана и успешно выведена на рынок целая линейка таких продуктов.»

Вообще же, наблюдения могут дать богатую пищу для размышлений. Важно только, чтобы люди, отвечающие за разработку новых продуктов, чаще бывали «в поле», общались с покупателями, под которыми надо понимать не только частных лиц (конечные покупатели), но и фирмы, занимающиеся розничной и оптовой торговлей.

4. Расчеты с использованием данных маркетинговых исследований (МИ)

Свои преимущества и недостатки есть у каждого метода. Возможны и их совмещения, когда предварительные прикидки делаются с помощью наблюдений, а для уточнения вектора развития используются данные исследований. Существует множество способов «проектирования новинки» на основе изучения, прежде всего конкурентной ситуации. Разрабатывают такие методики фирмы, занимающиеся панельными исследованиями, либо консалтинговые фирмы.

В качестве примера методики использования данных панельных исследований методику LOCATOR, позволяющая определить оптимальное позиционирование торговой марки, разработанная компанией «Комкон-2». Сама компания-разработчик определяет возможности своего инструмента: восприятие марок связывается с их предпочтениями; методика включает в себя модель, показывающую, как с помощью изменения различных аспектов имиджа можно добиться изменения предпочтений потребителя; могут быть определены основные характеристики марки, необходимые для сохранения ее позиции на рынке; могут быть выделены наиболее выигрышные аспекты измененной (улучшенной) марки.

Разумеется, когда речь идет об оценке перспективности принципиально нового продукта, применение алгоритмизированной обработки данных может дать слишком большую ошибку, тут надо использовать и другие методы МИ. Для определения оптимальных для каждой конкретной ситуации методов обычно используют услуги консультантов.

Другие алгоритмы представляют собой фактически смесь из уже описанных выше, поэтому приводятся лишь некоторые общие комментарии.

5. Использование тенденций рынка. Проявляется, главным образом, в выборе оборудования для изготовления нового продукта (возможность выпуска широкого ассортимента), причем, как правило, требуется тут потребуется принципиально иное оборудование, чем уже имеющееся. Необходимость снижения себестоимости, что, кстати, также является важной тенденцией развития рынка, может потребовать нового вида упаковки.

6. «Любопытство технолога». Это эксперименты, часто проводимые технологическими службами предприятий. К сожалению, в таких работах редко участвуют службы маркетинга, что приводит к появлению продуктов, сбыт которых затруднен. Однако именно таким путем могут быть получены принципиально иные продукты, которые невозможно «вычислить» заранее. Подобные ситуации, как это известно из истории науки, не раз возникали в ходе разного рода исследований и в результате были открыты новые химические элементы, получены вещества с принципиально иными свойствами.

7. Учет экономического фактора (снижение трудоемкости и, как следствие, цены продукта).

8. Совершенствование конструкции (продукта) [15, c. 12].

Все вышеперечисленные методы использует предприятие ОАО «Монди Бизнес Пейпа Сыктывкарский ЛПК» - один из крупнейших производителей целлюлозно-бумажной продукции в России, находящееся на территории Республики Коми. На сегодняшний день в рамках новой политики была успешно внедрена и начала активно использоваться Инновационная зона «Mondi Innovation Zone». C 2004 года на предприятии успешно реализуется программа инновационной деятельности, основной целью которой является активное привлечение и мотивация персонала к инициативному поиску новых организационных и технических решений, направленных на снижение затрат и повышение прибыли, а также на улучшение условий труда, повышение техники безопасности и снижение вредных экологических воздействий.

За 2005 год сотрудниками предприятия было представлено на рассмотрение 878 идей. Из всех представленных на рассмотрение идей, было внедрено 462 предложения (52%), которые принесли предприятию годовой экономический эффект в размере 6000000 евро.

В 2005 году внедрение нового, эффективного инструмента оценки идей в режиме «онлайн», на базе внутренней сети Интранет предприятия - Локальной Инновационной Зоны - позволило значительно автоматизировать и ускорить процесс рассмотрения идей, повысить его эффективность и оперативность, что отразилось в значительном росте основных показателей процесса [10, c. 6].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что практика применения инновационного маркетинга объясняется необходимостью постоянной работы над новыми продуктами, так как применение рыночных новинок на практике является важным элементом существования.

Заключение

В заключении, в соответствии с поставленной во введении целью, можно сделать вывод, что маркетинг и инновации - две функции бизнеса, которые позволяют найти новых покупателей.

Следовательно, маркетинг инноваций в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления компанией. Инновационный маркетинг стремиться к достижению поставленной инновационной цели, изучает рынок и его новинки.

Работа инновационного маркетинга заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту. Развитие новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления - инновационного маркетинга. Следствием инновационной деятельности являются также промышленные образцы.

Материальными результатами инновационной деятельности являются созданные и освоенные машины, оборудование, приборы, средства автоматизации.

В заключение нужно отметить, что практика применения инновационного маркетинга объясняется необходимостью постоянной работы над новыми продуктами, так как применение рыночных новинок на практике является важным элементом существования. Выход на рынок технологий свидетельствует об эффективности инновационной деятельности.

При выполнении курсовой работы выполнены поставленные задачи, а именно: выявлено понятие «инновации» и «маркетинг», рассмотрен маркетинг инноваций, определена работа инновационного маркетинга, проанализирована практика применения инновационного маркетинга.

Библиографический список

1. Зайцев, Н.Л. Экономика промышленного предприятия [Текст]./ Н.Л. Зайцев - М.: ИНФРА-М, 2003. - 336 с.

2. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. [Текст]./ под. ред. С.Д. Ильенкова - М.: Юнити, 1997. - 116 с.

3. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс [Текст]./ Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2004. - 496 с.

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. [Текст]. / Ф. Котлер - М.: «Бизнес-книга», «ИМА - Кросс. Плюс», 2001. - 702 с.

5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. [Текст]. /Под.ред. проф. В.А. Алексунина - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 428 с.

6. Маркетинг: Учебник. [Текст]. /Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. - 286 с.

7. Маслова, Т.Д. Маркетинг: учебник для вузов. [Текст]. / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, - СПб.: Питер, 2005. - 400 с.

8. Новицкий, А. Ориентиры инвестиционной и инновационной деятельности: Экономист. - №3, 2003, апрель. - Экономика. - М.: Экономика, 2003. - С. 12 - 15.

9. Новицкий, Н. Инновационный путь развития экономики // Экономист, №6, март 2005. - М.: Экономист, 2005 - С. 3-5.

10. Огни Вычегды: ОАО «МБП СЛПК», №26, ноябрь 2005. - Сыктывкар: ОАО «МБП СЛПК», 2005. - С. 4-6.

11. Основы инновационного менеджмента: Учеб. Пособие [Текст]. / под ред. П.Н. Завлина, А.К. Казанцева, Л.Э. Миндели. - М.: Экономика, 2005. - 402 с.

12. Рычкова, Н. Особенности маркетинговых инноваций: уч. пос. [Текст]./ Н. Рычкова, - М.: Экономика, 2005. - 364 с.

13. Управление организацией: Учебник [Текст]./ под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Соломатиной. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 522 с.

14. Фокс, Д.Д. Конкурентные преимущества в денежном выражении. [Текст]./ Д.Д. Фокс, Р.К. Грегори. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 296 с.

15. Фролов, Д. Новинка - двигатель торговли. // Пищевая промышленность, №9, май 2005. - М.: Пищевая промышленность, 2005. - С. 6-12.

16. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг. Учебное пособие. [Текст]./ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 352 с.

17. Эксперт Северо-запад: Эксперт, №8, 2005. - С-Пб.: Эксперт, апрель 2005. - С. 8-10.

Размещено на Allbest.ru