Маркетинговые исследования: понятие, классификация, принципы проведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговые исследования: понятие, классификация, принципы проведения

Маркетинговые исследования -- это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям ит.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения.

Классификация маркетинговых исследований:

По месту проведения:

* Кабинетные выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.

* Полевые связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте.*по характеру целей:

* Разведочные (поисковые) направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

* Описательные заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

* Каузальные направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

* Тестовые* Прогнозные

Разведочные (поисковые) исследования проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.

Описательные исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.

Казуальные исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно - следственных связей.

Тестовые исследования направлены на проверку правильности принятых маркетинговых решений.

Прогнозные исследования связаны с предсказанием будущего состояния объекта.

Принципы проведения исследований

Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности.

1. Объективность -необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

2. Точность -четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

3. Тщательность -детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

Алгоритм маркетингового исследования

Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие пункты:

* Направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки);

* Горизонты маркетингового исследования - пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования);

* Методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические);

* Средства исследования;

* Организация работ (исследователи: численность, квалификация);

* Стоимость исследования.

Достоверность маркетингового исследования определяется четырьмя параметрами:

1. размером выборки;

2. ошибкой исследования, %;

3. репрезентативностью (качеством выборки);4. надежностью исследования, %.

Содержание итогового отчета:

* Введение (описание ситуации, суть проблемы, рабочие гипотезы, цели МИ).

* Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, сроков проведения исследования.

* Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации.

* Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме (подтверждение или опровержение гипотезы).* Приложения.

В маркетинг-микс (комплекс маркетинга) входят:

1) услуги, реклама, распределение, личная продажа;

2) товар, ассортимент, метод продажи, стимулирование сбыта;

3) товар, распределение, цена, продвижение;

4) канал распределения, стимулирование сбыта, сервис, реклама;

5) ценовая политика, стимулирование сбыта, спонсорство, личная продажа маркетинговый исследование маркетинг микс

Производитель - потребитель.

Самый "прямой" путь, который проходит товар на рынке, - это продажа производителем своих товаров непосредственно конечному потребителю. Таким каналом пользуются, к примеру, ремесленники, которые сами торгуют изделиями из кожи или бижутерией прямо в своих мастерских и на улицах. Крупные компании тоже иногда предпочитают продавать товары потребителям напрямую, так как этот способ позволяет им сохранять контроль над продажами и не уступать часть своей прибыли посредникам. Проблема, связанная с прямым распределением, заключается в том, что производитель в этом случае вынужден брать на себя выполнение многих функций маркетинга. Услуги специалистов по маркетингу и торговых агентов, составление сметы маркетинговых расходов и собственно распределение товаров требуют значительных затрат, поэтому многие производители выбирают для себя другие каналы, включающие торговых посредников.

- Производитель - розничный торговец - потребитель.

Некоторые производители продают свои товары розничным торговцам, которые затем перепродают их конечным потребителям.

- Производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель.

Наиболее часто для потребительских товаров используется канал распределения, в котором производитель продает товары оптовику, а тот в свою очередь - розничному торговцу. Такой способ распределения в общем случае особенно предпочтителен для мелких производителей, которые не в состоянии нанимать собственных торговых агентов.

- Производитель - торговый агент /оптовик - оптовик - торговый агент/розничный торговец - потребитель.

Этот способ оптовой торговли наиболее характерен для отдельных отраслей, таких, например, как сельское хозяйство, где для ведения переговоров о заключении сделок требуются специалисты; последние выполняют также специфические для таких отраслей функции - сортировку и классификацию продукции по категориям качества.

Хлеб я бы продавала по одноуровневому каналу, так как это товар достаточно скоропортящийся и его сбывать надо быстро. Поэтому я бы продавала его розничным торговцам (магазинам, супрмаркетам, универсамам, палатками на рынках). И еще можно было открыть небольшой магазинчик возле пекарни, который бы торговал исключительно своей свежей продукцией, по сниженным ценам (канал нулевого уровня).

Канцелярию продовать можно как по нулевому каналу (например «Комус» практикует прямые продажи), так и по любому из трех последующих каналов. Однако я бы все-таки выбрала двух или трех уровневый канал, так как проще продавать такой разнообразный товр сразу скопом и много.

Кухонные комбайны. Тоже достаточно разнообразный товар. Практикуются методы прямых продаж (канал нулевого уровня). Не самый эффективный в данном случае на мой взгляд. Здесь наверное будет лучше выбрать одноуровневый канал и продавать технику комбайны напрямую в магазины. Если же производитель достаточно крупный, то двух и трехуровневые каналы будут так же эффективными.

Автомобили. Достаточно непростой товар. Как правило такие товары сбываются через дистрибьютерские центры, через дилеров . Поэтому здесь я думаю предпочтительны каналы двухуровневые, а то и трехуровневые. Хотя здесь и нельзя дать однозначного ответа. Ведь многие автомобильные компании имеют свои площадки для прямых продаж (канал нулевого уровня).

Обувь. Лучше продавать через оптовиков в розничные магазины. Здесь я за двухуровневый канал. Если же производство небольшое то можно напрямую в розничную торговлю (одноуровневый канал).

Список используемой литературы

1. Макарова В.Д. Маркетинг Менеджмент: учеб. пособие.- М.: Издательство «Омега-л».2007

2. Котлер Ф. Маркетинг. СПб.: Москва, 2005

3. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - Мн.: ВШ, 2005

Размещено на Allbest.ru