Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Прежде, чем производить(продавать) продукт нужно знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса, не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который фирма может удовлетворить.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт.

Целью моего исследования является определение конкурентоспособности товара. Мой выбор остановился на таком товаре как сотовые телефоны, поскольку данный товар необходим для современного человека и уже сегодня является средством мультимедийной, персональной и круглосуточной коммуникации. Сотовый телефон - это средство общения. Быстрое и удобное средство связи. Рынок сотовых телефонов - рынок весьма интересный для анализа. Конкуренция на этом рынке слишком сильна.

В данном курсовом проекте сделана попытка проведения анализа целесообразности расширения рынка (выхода на новые сегменты рынка) сотовых телефонов розничной продажей которых занимается компания ООО «Телефон».

Объектом курсовой работы являются фирмы конкуренты, производящие сотовые телефоны, а именно «Samsung», «LG», «Semens», «Nokia», «Motorola», «Sony Ericsson».

ООО «Телефон» - коммерческая организация, одним из основных направлений деятельности которой является розничная продажа сотовых телефонов и сопутствующих товаров.



1. Понятие рынка, классификация

В рыночной экономике основополагающим элементом является рынок. Наиболее простое определение рынка, присущее любой модели рыночной экономики: рынок есть соединение спроса и предложения. Более точно роль рынка в экономической жизни выражает следующее определение: рынок - это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров. Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений, а не просто как столкновение безликих компонентов экономики (спроса и предложения)[2].

Рынок - это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики (производителями и потребителями), а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики[1].

Подходя к понятию рынка более детально, можно отметить, что наличие рынка характеризуется присутствием его обязательных элементов[2]:

людей (организаций) со своими потребностями;

покупательной силы (обычно денег);

соответствующих возможностей (купить и продать);

желания купить (наличие покупателей, желающих купить товар);

продавцов, желающих и имеющих возможность произвести и продать товар.

Из этого определения следует:

необходимо знать нужды покупателей, так как это непосредственно ведет к созданию товара и совершению акта покупки;

рынок может, как расширяться, так и сокращаться в зависимости от покупательской способности;

путем увеличения покупательной способности и спроса, увеличения объема производства товаров и более широкого их распространения могут быть расширены существующие рынки и созданы новые;

рынки могут быть расширены за счет более эффективного стимулирования желания купить посредством кредитования, рекламы и др.

Для дальнейшего понимания сущности рынка следует выявить наиболее общие признаки рынка и их основные характеристики[1].

Первый отличительный признак рынка - взаимодействие продавцов и покупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, - стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг. На практике такого равновесия в течение относительно длительного периода времени достичь довольно сложно. Чаще всего случается рыночная ситуация, когда либо спрос на товары и услуги превышает их предложение, либо предложение превышает спрос.

В первом случае имеет место рынок, который характеризуется наличием относительно малого количества продавцов (или вообще одного монополиста), проводящих согласованную политику, и относительно большого числа покупателей, остро нуждающихся в товаре. Если такая ситуация сохраняется достаточно долго, например в силу законодательных или иных ограничений, препятствующих проникновению на данный рынок новых предпринимателей, то речь идет о так называемом рынке продавца. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а, проводя исследования, он понесет дополнительные затраты.

Во втором случае имеет место рынок покупателя, который характеризуется большим числом разнообразных товаров и большой рыночной властью покупателя. На таком рынке каждый предприниматель (или продавец) может увеличить свои доходы, лишь создавая и реализуя продукцию, способную удовлетворить запросы покупателей. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга.

Второй отличительный признак рынка - его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели (индивидуальные или различные объединения и ассоциации), индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.

Третий признак современного рынка - стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Причем такая интеграция не навязывается сверху, а обусловливается характером развития деловых отношений и обеспечивает консенсус разнообразных субъектов экономики. Примерами такой интеграции могут служить социальное партнерство в сфере регулирования занятости населения, создания систем переквалификации трудовых ресурсов и т.п. [3].

Классификация рынков.

1. Рынки по соотносительности покупателя и продавца (по конъюнктуре) подразделяются на:

Рынок продавца (спрос превосходит предложение).

Характеристики такого рынка:

- ограниченный ассортимент товаров, постоянный дефицит товаров;

- узкопрофильные объемы и масштабы производства;

- полное отсутствие конкуренции.

Рынок покупателя (превышение предложения над спросом):

- большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров;

- устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров;

- высокий уровень конкуренции

Рынки не продавца и не покупателя - состояние рынка, на котором фирма-изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если будет осуществляться стимулирование спроса. Отправной точкой деятельности фирмы при этом является учет рынков на которых реализуется продукция фирмы.

Регулируемые рынки, подпадающие под действие товарных соглашений, а также государственных нормативных актов, направленных на их стабилизацию.

Региональные товарные рынки - это рынки, в основе выделения которых лежит региональная или страновая принадлежность объектов товарно-денежного обмена, рынки конкретных товаров и товарных групп, товары определенной отрасли, отдельной страны.

2. В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены следующие виды рынков:

потребительский рынок;

рынок предприятий:

- рынок товаров промышленного назначения;

- рынок промежуточных продавцов;

- рынок государственных учреждений;

международный рынок.

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как рынок молодежи, пожилых людей и т.п[3].

Рынок предприятий - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Он имеет три разновидности:

- рынок товаров промышленного назначения - это совокупность отдельных лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются либо при производстве других товаров и услуг (сырье, материалы), продаваемых или сдаваемых в аренду, либо в качестве составной части иных товаров и услуг, поставляемых потребителям (например, комплектующие изделия).

Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения следующие:

меньшее число покупателей;

при их немногочисленности покупатели крупнее;

покупатели сконцентрированы географически;

спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);

- рынок промежуточных продавцов - это совокупность отдельных лиц и организаций (посредников, дилеров, дистрибьюторов), приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Товары приобретаются промежуточными продавцами как для перепродажи, так и для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли производителей.

- рынок государственных учреждений составляют федеральное правительство и региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных властных функций.

Характерной чертой государственных закупок является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым низким ценам. Особенностью осуществления государственных закупок является необходимость оформления большого числа документов (многочисленность подписей), в результате чего затягивается процесс выдачи заказа.

Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

3. Классификация рынков с точки зрения характера взаимоотношений между продавцами и покупателями:

закрытый рынок -- это товарный рынок, где взаимодействуют производители и потребители, связанные различными формами некоммерческих отношений: юридической зависимостью, системой долевого участия и финансового контроля, специальными договорами, которые не носят сугубо коммерческий характер;

открытый рынок -- сфера обычной коммерческой деятельности неограниченного круга независимых продавцов и покупателей.

4. Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных их географическим положением, то можно выделить:

мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира;

региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны.

5. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

целевой -- рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

бесплодный -- рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

основной -- рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

дополнительный, т. е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

растущий -- рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара;

«прослоенный» -- рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако такой рынок может стать и бесплодным. 1.1 Характеристика потребителей.

Потребитель -- гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности[8].

Характеристика потребителей - определение отличительных свойств, качеств потребителей, влияющих на их покупательское предпочтение и покупательскую способность.

Характеристики потребителя оказывают основные влияния на то, как человек воспринимает раздражители и реагируют на них. К характеристикам можно отнести четыре группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение); факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы); факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление и самом себе); факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятия, предпочтения, манеры и поступки, характерные для семьи и основных институтов общества. Культура оказывает существенное влияние на поведение потребителя. Субкультура включает более мелкие составляющие культуры, которые предоставляют человеку возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Например, субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы - православных, католиков, мусульман. Различают также субкультуры географических районов. Социальное положение - общественные классы - это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством ценностных представлений, интересов и поведения их членов. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и т.п. характеристик. Индивиды могут переходить как в более высокий, так и в более низкий класс. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, в марках автомобилей и т.д.[4].

Социальные факторы связаны с референтными группами, семьей, социальными ролями и статусом индивида. Референтные группы оказывают прямое или косвенное влияние на поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует (семья, друзья, соседи и коллеги по работе, разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзы). Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образом жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представлении о самом себе, поскольку он, как правило, стремится вписаться в коллектив. В-третьих, группа подталкивает индивида к конформизму. Семья оказывает очень сильное влияние на поведение покупателя. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Социальные роли и статус индивида различны в множестве социальных групп, членом которых он является. Мы по отношению к своим родителям играем роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, на предприятии - директора, подчиненного и т.д. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, влияет на его покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет в глазах общества более высокий статус в сравнении с ролью сына или дочери. Она и будет определять покупательские предпочтения.[4].

Личные факторы - это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, пол, тип личности). Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. Так, в первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтениями на каждом из них. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, пользоваться общественным транспортом, посещать футбольные матчи. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных клубов. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размером расходной части доходов, сбережений, кредитоспособностью. Предлагая товары, нужно следить за изменением тенденций в сфере доходов, сбережений и процентных ставок. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей одновременно. Это и есть образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип личности. Это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга. Тип личности обычно описывают на основании таких черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство и т.д.[4]. Психологические факторы. Это факторы, которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие и др.). Мотивация. Мотив, или побуждение - это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует информацию для создания картины окружающего мира. Избирательное восприятие - это склонность людей замечать только раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями и ожиданиями или же неожиданно возникающими. Избирательное искажение - это склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию так, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. Избирательное запоминание - это склонность людей запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. Причем большинство людей сразу механически запоминают очень небольшой объем информации (несколько слов или простых образов). Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, ответных реакций и подкрепления. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и услуг. На основании убеждений люди совершают действия. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют положительную и негативную оценку объекта, они с трудом поддаются изменению. Производить следует товары в рамках уже существующих отношений, а не пытаться их изменить[4].

1.1 Сегментирование

Рынок характеризуется гетерогенностью. Большинству предпринимателей не выгодно выступать на таком рынке. Это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распылению средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных, привлекательных участков, которые называются сегментами. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Сегмент рынка - это однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или предпринимаемые маркетинговые усилия[4].

Сама процедура сегментирования, по сути, представляет собой задачу выбора максимально эффективного направления инвестирования маркетинговых ресурсов, то есть выбор той части рынка, которая принесет наибольшую выгоду.

Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых «затачивается» весь комплекс маркетинговых мероприятий -- от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций.

Фирма выбирает тот сегмент, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или их отсутствие, а также лучшие условия продажи товара. Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой. К сегментации обычно прибегают крупные и средние фирмы малые фирмы довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами. Рыночная ниша - это малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному товару или форме обслуживания не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

В процессе сегментации используют четыре признака: географический, демографический, психографический и поведенческий.

Геграфический, заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов либо во всех районах, но с учетом развития в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой инфраструктуры, расстояние от места производства или складирования товара, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия наличие и мощность конкурентов. Демографический, заключается в том, что идет разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность[4]. При психографическом сегментировании потребители группируются по признакам: принадлежность к определенной социальной группе(классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы. Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по поведенческому признаку. Покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка[5]. Иногда сегментация м.б. комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом таком сегменте можно выделять группы по поведенческому и псиграфическому признакам .

1.2 Особенности рынка сотовых телефонов СПБ

Анализ рынка показывает, что ноутбуки и коммуникаторы есть у небольшого количества жителей Санкт-Петербурга и Ленинградской области, а сотовые телефоны - практически у каждого.

Сотовый телефон - это средство общения. Быстрое и удобное средство связи. Как известно, сотовые телефоны отличаются друг от друга функциональностью и, следовательно, предоставляемыми возможностями. Модельный ряд выбираемый петербужцами весьма разнообразен. К сожалению, универсальной классификации сотовых телефонов не существует, и этому есть несколько объяснений. Первое и основное - это отсутствие согласия между производителями, каждый из которых разрабатывает для выпускаемых сотовых телефонов собственную классификацию. Разделение моделей на несколько классов преследует, в первую очередь, маркетинговые цели: отнеся сотовые телефоны к той или иной категории, можно изменить его цену. Например, бизнес-аппараты престижнее сотовых телефонов начального уровня, следовательно, стоят они несколько дороже.

Производители мобильных телефонов, стремясь обратить внимание потребителей на свою продукцию, выпускают одну новую модель за другой. Пользователь (который приобретает очередной телефон по мере необходимости, а не тогда, когда он, по мнению производителя, вышел из моды) не успевает оглянуться, как уже весь модельный ряд сменился. Не малую роль помимо технических характеристик, играет брендинговая составляющая - одна из лидирующих, а возможно и лидирующая причина покупки. Конкуренция на этом рынке слишком сильна, игроки идут "ноздря в ноздрю", максимально быстро внедряя все самые передовые изобретения и находки, поэтому иррациональные причины для покупки становятся важны как никогда. Впрочем, не все рассматривают мобильный телефон исключительно как средство связи, и потому пользуются спросом дорогие модели с большим количеством дополнительных функций и дизайном, претендующим на исключительность. Для многих мобильный телефон становится не просто средством связи, а показателем определенного статуса. Средний петербуржец приобретает новый мобильный раз в 19 месяцев, в то время как в Европе -- раз в два года и реже. Сегодня в России лишь 52% населения старше 18 лет имеют новый мобильный телефон, а еще 14% -- подержанный. Поэтому спрос на телефоны падать не будет и продажи сохранятся на уровне 30 млн шт. в год.



2. Характеристика предприятия

Компания «Телефон» была основана в 1995 году[6]. Основным направлением деятельности на тот момент являлось предоставление услуг по подключению к сетям пейджинговой и сотовой связи и продажа соответствующего оборудования.

В настоящий момент «Телефон» представляет собой холдинг компаний, занимающихся оптовой, розничной и интернет-торговлей сотовых телефонов на всей территории России.

«Телефон» - одна из самых динамично развивающихся компаний на рынке сотового ритейла. В 2009 году федеральная сеть «Телефон» выросла до 500 магазинов и сегодня работает более чем в 170 городах страны. Компания открывает новые магазины по всей России от Северо-Запада до Дальнего Востока. Но не менее важно качественное развитие: стратегическая цель «Телефон» - стать самой эффективной компанией на рынке мобильного ритейла.

Федеральная сеть магазинов мобильной связи «Телефон» предоставляет покупателям средства связи и аксессуары к ним, а также подключение к федеральным и региональным операторам, прием платежей, продажу в кредит. Общая торговая выручка компании за 2009 год составила 10,15 млрд рублей. Сеть «Телефон» вошла в Топ-50 российских ритейлеров 2009 года по версии ИД «Коммерсантъ»[7].

«Телефон» - компания с децентрализованной системой управления, в которой большинство оперативных решений принимается на местах. Такой подход к менеджменту предполагает высокий уровень инициативности и ответственности сотрудников за свой участок работы и за личный вклад в достижение общей цели.



2.1 Анализ рынка

В 1 квартале 2010 года количество проданных в России телефонов выросло на 22% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Было реализовано 7,3 млн аппаратов. В конце 2008 года с приходом кризиса началось падения рынка мобильных устройств, что стало очевидно в первых кварталах 2009 года[9]. Динамика последних кварталов отражает относительную стабилизацию на рынке и сезонные факторы:

Таблица 1. Российский рынок мобильных устройств, тыс. шт.,4 кв. 2008- 1 кв. 2010 гг.

период времени	тыс. шт.
4 квартал 2008 года	9776
1 квартал 2009 года	5969
2 квартал 2009 года	5665
3 квартал 2009 года	7308
4 квартал 2009 года	8800
1 квартал 2010 года	7265

В первом полугодии 2010 года объем рынка телефонов в штучном выражении может вырасти на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года до 14,1 миллиона телефонов на фоне экономической стабилизации и снижения стоимости аппаратов в среднем ценовом сегменте и выше среднего[9].

По итогам 1 квартала 2010 года рынок мобильных телефонов в России в денежном выражении достиг 33,4 млрд. рублей.:

Таблица 2. Российский рынок мобильных устройств, млрд. руб., 4 кв. 2008- 1 кв. 2010 гг.

период времени	млрд. руб.
4 квартал 2008 года	53,6
1 квартал 2009 года	34,7
2 квартал 2009 года	31,1
3 квартал 2009 года	37,4
4 квартал 2009 года	41,3
1 квартал 2010 года	33,4

Средняя рыночная цена мобильных телефонов продолжила снижение в первом квартале 2010 года, что отражает глобальное снижение цен на аппараты, а также большую чувствительность к ценам со стороны потребителей[9]:

Таблица 3. Средняя рыночная цена мобильного телефонов, руб., 4 кв. 2008- 1 кв. 2010 гг.

период времени	рубли
4 квартал 2008 года	5 483
1 квартал 2009 года	5 821
2 квартал 2009 года	5 486
3 квартал 2009 года	5 119
4 квартал 2009 года	4 694
1 квартал 2010 года	4 594

В 1 квартале 2010 года доля рынка розничной сети «Телефон» на рынке мобильных телефонов в штучном выражении достигла 13,8% шт.(рост на 2,1 п.п. по сравнению с 4 кварталом 2009 года) [9].:

Таблица 4. Доля рынка розничной сети «Телефон» на рынке мобильных телефонов в России в 1 квартале 2010 года, % штук

период времени	% штук
1 квартал 2009 года	2,4
2 квартал 2009 года	7,0
3 квартал 2009 года	9,1
4 квартал 2009 года	11,7
1 квартал 2010 года	13,8



Таблица 5. Структура продаж мобильных телефонов розничной сети «Телефон» по ценовым категориям

цена телефона	4 квартал 2009 года	1 квартал 2010 года
до 1499 руб.	42%	37%
1500 - 4999 руб.	31%	34%
5000 - 9999 руб.	21%	23%
10000 - 14999 руб.	5%	4%
более 15000 руб.	2%	2%

Таблица 6. ТОП 5 моделей по продажам в розничной сети «Телефон» в 1 квартале 2010 года, % от общих продаж:

модель телефона	% от общих продаж
Nokia 1200	9,4%
Nokia 1202i	7,2%
Samsung E1080	7,0%
Nokia 1208i	6,6%
LG KP105	4,0%

2.2 Анализ целевой аудитории по критериям

Целевая аудитория - это совокупность людей, однородная по каким либо параметрам: социально - демографическим, психографическим, и т.д. Это те люди, которым я хочу и могу "продавать" свои товары, услуги, идеи... И у которых есть возможность их "купить", что тоже не маловажно...

Так клиентов компании можно разделить, опираясь на различные потребности. Условно все сотовые телефоны можно разделить на 5 классов:

- Сотовые телефоны начального уровня, их часто называют также бюджетными, или экономичными, аппаратами.

- Сотовые телефоны среднего класса.

- Мультимедийные.

- Бизнес-телефоны.

- Имиджевые сотовые телефоны.

К аппаратам начального уровня принято относить оснащенные минимумом функций недорогие бюджетные модели, с минимальным набором функций, основное назначение которых - предоставление мобильной связи. Обычно бюджетные модели приобретаются для людей пожилого возраста или для школьников младших классов, также недорогими телефонами принято обеспечивать сотрудников предприятия в случае необходимости в мобильных коммуникациях между ними. Многие люди пользуются одновременно несколькими аппаратами, и в этом случае покупка двух или более дорогих телефонов тоже не оправдана. Наконец, не каждому необходимы многочисленные дополнительные возможности, присутствующие во многих современных мобильных телефонах (фотокамера, плеер, радиоприемник и т.п.).

Вторая группа - сотовые телефоны среднего класса (middle range). Это самая большая по количеству различных моделей группа, по продажам она также уверенно лидирует наравне с телефонами начального уровня. Это самые популярные в мире телефоны, поэтому в каталогах салонов связи и производителей большинство страниц посвящено именно им. В описании всегда встречается фотокамера, плеер с поддержкой различных форматов, средства для связи с другими устройствами и выхода в интернет. С этого класса сотовых телефонов начинается и поддержка GPRS, позволяющая закачивать новые мелодии и картинки. Эта категория больше рассчитана на молодежную аудиторию.

Мультимедийные. Это телефоны классом повыше, в которых упор сделан на развлекательную составляющую. Телефоны рассчитаны на активную молодежь, которая хочет слушать радио и любимые песни любимых исполнителей, смотреть клипы и телепрограммы, играть в игры, обмениваться музыкой и пересылать фотографии и видеоролики, сделанные встроенной камерой. В зависимости от специализации их иногда еще делят на «заточенные» под фотосъемку камерофоны и мьюзикфоны. По цене и те, и другие приближаются к бизнес-аппаратам, однако функциональное наполнение последних совсем иное.

Модели бизнес-класса - это наиболее функциональные аппараты. Подобное устройство, иногда еще называемое деловым мобильником, -- один из полноценных инструментов для ведения бизнеса. Владельцу его вовсе не критично отсутствие возможности просмотра видео с YouTube, зато позарез необходима расширенная телефонная книга, мощный органайзер, удобный и быстрый доступ в интернет с легким просмотром электронной почты, возможность чтения и редактирования документов, созданных офисным пакетом настольного компьютера. А вот встроенный фотоаппарат -- не более чем игрушка, поэтому среди бизнес-аппаратов и по сей день можно найти такие, в которых нет глазка камеры.

Имиджевые аппараты нередко их называют fashion-аппаратами, и они заметно дороже упомянутых выше «умников». Функций у имиджевых моделей немного, примерно столько же, сколько у аппаратов среднего класса, зато оформлены они так, что любой обзавидуется. Корпус с инкрустацией из гондурасского палисандра -- почему бы нет? Такими телефонами, стоимость которых может превышать несколько десятков тысяч долларов, подчеркивают индивидуальность и дополняют шикарный гардероб, известные бизнесмены дарят их не менее известным светским львицам, а те, в свою очередь, красуются с ними перед папарацци. 

И все люди, не зависимо от того к какому классу они относятся, будут покупать телефоны. Они покупают не просто телефон для переговоров, а телефон по потребностям.

рынок конкурентоспособность телефон продажа

2.3 Сегментирование, построение карты позиционирования

Перед началом сегментирования необходимо выделить четырех самых сильных фирм-конкурентов на рынке сотовых телефонов из всех существующих, используя результаты проведенного анкетирования.

В ходе анкетирования мною было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет(18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%) и 10 человек старше 60 лет(12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.

Среди этих людей было по 10 студентов и школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).

По данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Motorola (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Siemens, Sony Ericsson и LG (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других (см. рис.1).

Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых телефонов является Nokia, на втором - Samsung, на третьем - Motorola, а на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.

Некоторые из опрошенных используют один телефон, а предпочтение отдают другому. Анализируя эти предпочтения к какой-либо торговой марке, из трех последних, занимающих четвертое место, наибольшее предпочтение отдается телефонам Sony Ericsson. Этой торговой марке отдают предпочтение 22,5% (18 человек из 80 опрошенных), LG - 3,75% (3 человека), а Siemens всего 1,25% (1 человек).

Таким образом, для сегментирования были отобраны следующие торговые марки сотовых телефонов: Nokia, Samsung, Motorola, и Sony Ericsson.

Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок сотовых телефонов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно - возрасту.

Таблица 7. Сегментирование по возрастам

Возраст	Торговая марка	Samsung	Nokia	Motorola	Sony Ericsson
менее 18	кол-во человек	3	2	2	2
	%	3,75	2,5	2,5	2,5
18-25	кол-во человек	6	5	2	2
	%	7,5	6,25	2,5	2,5
25-35	кол-во человек	3	3	1	2
	%	3,75	3,75	1,25	2,5
35-45	кол-во человек	2	6	1	0
	%	2,5	7,5	1,25	0
45-60	кол-во человек	2	5	2	1
	%	2,5	6,25	2,5	1,25
более 60	кол-во человек	3	3	1	0
	%	3,75	3,75	1,25	0

Из таблицы видно, что телефоны торговой марки Samsung преимущественно используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего - от 35 до 45 и от 45 до 60. Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего - в возрасте менее 18. Телефоны товарной марки Motorola используют все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). Sony Ericsson пользуются первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются. Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.

Теперь нужно определить запросы покупателей к товару по характеристикам. Для этого необходимо построить таблицу оценки важности при покупке различных характеристик сотовых телефонов также по результатам.



Таблица 8. Оценка важности характеристик сотовых телефонов при покупке (по убыванию).

Характеристика	Менее 18	18-25	25-35	35-45	45-60	Более 60	Среднее
Качество	4,92	4,53	4,43	4,5	4,27	4	4,44
Дизайн	4,67	4	3,79	4,07	3,8	3,8	4,02
Объем памяти	4,92	3,4	4,29	4,29	3,6	3,4	3,98
Камера	4,83	2,53	3,43	4,21	2,6	2,1	3,28
Функции	4,67	3	3,29	4,21	2,73	2,1	3,33
Цена	4,5	3,8	3,79	3,64	3,53	4	3,88
Известность	4,3	3,13	3	3,07	2,53	3,1	3,19

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что характеристики сотовых телефонов наиболее значимы для людей в возрасте меньше 18 лет, а для людей старше 60 - менее.

В целом, все характеристики важны для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество сотового телефона (4,44), на втором месте - его дизайн (4,02), на третьем - объем памяти (3,98), а только потом - цена (3,88). На последнем месте была оценена известность товарной марки телефона (3,19).

Так как телефонами товарной марки Samsung в большей степени пользуются люди в возрасте от 18 до 25 лет, то для того, чтобы спрос не снизился необходимо создавать телефоны с характеристиками, не уступающими конкурентам. Но наиболее целевым сегментом для компании Samsung люди в возрасте от 18 до 25 лет, пользующиеся телефоном с хорошим качеством, большим объемом памяти, а также хорошей камерой. Для Nokia - люди в возрасте от 35 до 45 лет, предпочитающие телефоны с хорошим качеством и большим объемом памяти. Для них менее важна камера и многофункциональность телефона. Сегментом компании Motorola будут люди менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60, для которых важно не только качество, но и дизайн телефона, его объем памяти и камера. Для Sony Ericsson люди менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет, предпочитающие телефоны также с хорошим качеством, дизайном, большим объемом памяти и хорошей камерой.

Позиционирование будет проводиться на основе построения мною трех карт позиционирования по трем самым значимым характеристикам для покупателей, как с их позиции, так и с позиции фирм-конкурентов:

1. Соотношение качества сотового телефона и его дизайна.

2. Соотношение качества сотового телефона и объема его памяти.

3. Соотношение дизайна сотового телефона и объема его памяти.

Для построения карт позиционирования можно использовать данные анкетирования по оценке значимости характеристик сотовых телефонов при покупке, а также по оценке устраивающих качеств сотовых различных товарных марок

Для построения карты позиционирования на основе потребительских предпочтений необходимо перевести среднюю оценку покупателей в шкалу в 100 баллов наиболее значимых характеристик, таких как качество, дизайн и объем памяти

Таблица 9. Перевод средней оценки характеристик в шкалу в 100 баллов.

Характеристика	Средняя оценка	Баллы
Качество	4,44	88,83
Дизайн	4,02	80,43
Объем памяти	3,98	79,67

Карта позиционирования фирм-конкурентов строится на основе оценок характеристик сотовых телефонов, устраивающих потребителей.



Таблица 10. Оценка положительных и отрицательных качеств сотовых телефонов потребителями.

		Качество	Дизайн	Объем памяти	Камера	Функции	Другое
Марка	Характе-ристика	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%
Samsung	Устраи- вает	12	63,2	15	78,9	4	21,1	7	36,9	0	0	1	5,3
	Не устраи- вает	6	31,6	0	0	12	63,2	4	21,1	7	36,8	2	10,5
Nokia	Устраи- вает	18	75	19	79,2	11	45,8	8	33,3	4	16,7	5	20,8
	Не устраи- вает	1	4,2	5	20,8	5	20,8	4	16,7	5	20,8	4	16,7
Motorola	Устраи- вает	7	70	4	40	3	30	1	10	1	40	1	10
	Не устраи- вает	1	10	2	20	4	40	6	60	4	40	1	10
Sony Ericsson	Устраи-вает	6	85,7	5	71,4	4	57,1	5	71,4	3	42,9	0	0
	Не устраи-вает	1	14,3	1	14,3	0	0	1	14,3	2	28,6	0	0

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что самый устраиваемый для потребителей телефон это Sony Ericsson, он преобладает по четырем показателям(качество(85,7%), объем памяти(57,1%), камера(71,4%), функционал(42,9%)), а Samsung (качество(31,6%),объем памяти(63,2%)) и Motorola(камера(60%), функционал(40%)) самые не усраиваемые марки.

Таким образом, компания Sony Ericsson производит сотовые телефоны с теми характеристики, которые могут в выгодную сторону отличать ее от конкурентов, а именно все самые важные характеристики как качество, дизайн и объем памяти. Эта компания является наиболее конкурентоспособной. Samsung и Nokia отличаются высоким качеством и красивым дизайном, а Motorola - только высоким качеством, поэтому эта компания является менее конкурентоспособной.

2.4 Конкурентный анализ производителей сотовых телефонов

Анализ деятельности конкурентов показывает их сильные и слабые места, позволяет выяснить, какие стратегии наиболее результативны.

Для анализа конкурентоспособности сначала проанализируем устраивающие и не устраивающие потребителей характеристики фирм-конкурентов, используя данные анкетирования (табл. 10).

По данным анкетирования 19 человек из 80 пользуются телефонами товарной марки Samsung. 10 человек (52,6%) из 19 вполне устраивает их телефон, но 3 из них отлают предпочтение еще и фирме-конкуренту Nokia. Остальные 9 (47,4%) не довольны и хотели бы сменить свой сотовый на Nokia (6 человек - 31,6% ) и Sony Ericsson (2 человека - 10,5%). Это может быть связано с тем, что 78,9% из этих 19 человек устраивает дизайн их телефона, качество чуть меньше - 63,2%. 63,2% не устраивает объем памяти.

Потребители сотовых телефонов Nokia, довольных качеством, дизайном и объемом памяти больше. Их, соответственно, 75%, 79,2% и 45,8% (из 24 человек). За качества, не удовлетворяющие потребителя, проголосовало меньше половины человек, использующих сотовые телефоны данной товарной марки. Практически все, в целом, довольны своими аппаратами (95,8%) и не хотели бы его менять, но 8% (2человека) из них могут выбрать Samsung плюс 4,2% (1 человек), который отдает предпочтение только Samsung.

Характеристики компании Motorola не очень удовлетворяют потребителей. Об этом свидетельствует 60% (из 10 человек) не удовлетворенных камерой телефона, 40% - объемом памяти и функциональностью. Но 70% все же удовлетворяет качество их телефонов. Всего 20% (2 человека из 10) в целом устраивает их телефон, но они могут сменить его на телефон товарной марки Nokia. 80% остальных отдают предпочтение Nokia (6 человек - 60%), Sony Ericsson (2 человека - 20%) и Samsung (также 20%).

Потребителей телефонов от Sony Ericsson устраивает практически все характеристики: 85,7% - качество, 71,4% - дизайн, 57,1% - объем памяти (из 7 человек). Мало кого не устраивают эти характеристики. Но тем не менее 28,5% 2 человека отдают предпочтение каким-то другим товарным маркам.

Таким образом, делаем вывод, что лидирующей компанией по характеристикам сотовых телефонов является Sony Ericsson, затем Nokia, Samsung. Motorola - на последнем месте. Эта компания может конкурировать только по качеству телефонов.



Заключение

Мобильная связь так быстро и естественно вошла в нашу жизнь, что сегодня владельцы телефонов и не представляют, как можно обойтись без него.

По телефону счастливые отцы слышат первые писки новорожденных, студенты делятся ощущениями после сдачи экзаменов, из магазина по телефону обсуждаются сорта пива для предстоящей вечеринки, девушки советуются о цвете платья. Идти в ближайшую булочную без телефона стало как-то некомфортно.

Сотовый телефон уже перестал быть приметой «нового русского» сегодня сотовый телефон доступен практически всем категориям пользователей. Поэтому продавцы сотовых телефонов должны учитывать предпочтения всех потенциальных потребителей. Здесь играет роль цена и функциональные особенности, дизайн, производитель телефона.

В своей работе я провела анализ целесообразности расширения рынка сбыта продукции, исследовала рынок сотовых телефонов и его особенности, провела сегментирование, построила карту позиционирование товара, рассмотрела и проанализировала работу фирм конкурентов, производящих сотовые телефоны: «Samsung», «LG», «Nokia», «Motorola», «Sony Ericsson».



Список используемой литературы

1. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Изд. центр «Академия», 2003г.

2. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учеб. пос. - М.: Изд. центр «Академия», 2003г.

3. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Уч. пособ. - М.: «Издательство ПРИОР», 2002г.

4. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций - М.:ИНФРА-М, 2001г.(Серия «Высшее образование»)

5. Энциклопедия маркетинга.

http://www.marketing.spb.ru/read/article/a18.htm

7. http://www.kommersant.ru/

Интернет-портал "Детская психология" http://www.childpsy.ru

8. advertology.ru - все о рекламе и маркетинге http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=categories&catid=20&pagenum=4

Размещено на Allbest.ru