Конкурентоспособность товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является его конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, требованиям потребителей. Товар должен наиболее полно удовлетворять конкретную потребность потребителя и, что самое важное, быть успешным на рынке.

Проблема конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. Увеличение числа фирм - конкурентов и увеличение ассортимента товара значительно обостряет борьбу за потребителя. В этой борьбе центральную роль играет значительное повышение конкурентоспособности товаров.

Это подчеркивает актуальность изучения данной темы.

Целью курсовой работы является оценка конкурентоспособности товара, используя существующие методики.

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

1. рассмотреть понятие конкурентоспособности товара и факторы, определяющие конкурентоспособность продукции;

2. описать показатели и этапы оценки конкурентоспособности товара;

3. изучить методы оценки конкурентоспособности продукции и пути ее повышения;

4. исследовать и проанализировать конкурентоспособность товара на примере утюгов.

Изложенные задачи обуславливают структуру курсовой работы, которая состоит из введения, трех глав, разделенных на параграфы, заключения и списка использованной литературы.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют работы, посвященные исследованию конкурентоспособности, которые были разработаны Ш.Ш. Магомедовым, И.М. Лифицом и др.

1. Конкурентоспособность товара

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности товара. Факторы, определяющие конкурентоспособность продукции

Своей работе каждая компания сталкивается с конкурентами. Конечная цель любой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналоговой - продукцией других фирм.

В современном мире ключевым понятием является конкурентоспособность.

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают совокупность качественных и стоимостных характеристик, которые отражают отличия его от товара-аналога и обеспечивают этому товару преимущества на конкретном рынке в заданный промежуток времени.

В этом определении заложены следующие отличительные признаки:

1) пространство - конкретный рынок (страна, сегмент рынка);

2) период - фиксированный отрезок времени;

3) наличие трех смыслообразующих элементов конкурентоспособности - потребителя, продукта и продукта-конкурента;

4) познаваемость в сравнении.

Поэтому оценка конкурентоспособности предполагает сравнение конкретной продукции с аналогом в системе «время - пространство».

Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной потребности потребителя.

На рынке действует правило: если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием инструментов маркетинга, не смогут улучшить его положение. Холодильник, который не способен удовлетворительно выполнять свои функции по сохранению свежести продуктов, не станет более привлекательным от того, что он красиво оформлен и на его рекламу затрачены большие средства [11. - С. 137].

Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех, т. е. позволяет быть прибыльно обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену других товаров-аналогов. Абсолютно конкурентоспособными, исходя из этого, являются новые виды товаров, не имеющие аналогов на рынке.

Предлагаемый товар должен отличаться:

1) высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо 2) нестандартным набором свойств, реально интересующих потребителей. Совмещать оба вида конкурентных преимуществ нельзя - такая попытка приведет только к неудаче, что доказано множеством примеров [10. - С. 131].

При разработке конкурентоспособной продукции товаропроизводители должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей покупателей, требований рынка.

Разные авторы в зависимости от своих научных взглядов в области маркетинговых исследований обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность продукции [3. - С.56].

Фактор конкурентоспособности - непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности.

Факторы, повышающие конкурентоспособность товаров можно подразделить в основном на следующие группы:

Таблица 1 Основные факторы конкурентоспособности товара

Факторы	Характеристика
Качество	1) технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т.д.); 2) престижность, дизайн, экологичность товара.
Цена	1) соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов; 2) развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов; 3) привлекательность для потребителей системы скидок.
Сервис	1) качество поставки товара; 2) уровень торгового обслуживания; 3) уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара; 4) наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию.
Маркетинговое окружение	1) эффективность рекламных мероприятий; 2) уровень дизайна и содержательности упаковки; 3) качество сопроводительной документации (полнота, качество оформления); 4) разработанность брендинга товара; 5) возможность покупки товара с помощью средств мультимедиа технологий.

1) Уровень качества.

Качеству товаров и услуг придается очень большое значение на насыщенных конкурентных рынках. На западе существует пословица: «Горечь низкого качества остается надолго после того, как забудется сладость низкой цены», выражающая отношение потребителя к качеству. Поэтому поставщики товаров должны быть также весьма заинтересованы в высоком качестве своей продукции.

Следует иметь в виду два аспекта рассмотрения качества продукции:

качество как совокупность характеристик продукции, обеспечивающих степень удовлетворения нужд потребителей - уровень качества;

качество как бездефектность продукции - постоянство качества.

С позиций уровня качества утюг, нагреваемый закладываемыми в него углями, гораздо хуже удовлетворяет потребность в глажении белья, чем современный электрический утюг с тефлоновой поверхностью, возможностью выбора режима глажения, обладающий большей степенью безопасности и т. д. [16. - С. 124].

Технико-эксплуатационные характеристики товара должны органически «вписываться» в запросы и уровень ожиданий потребителей. Все это заставляет фирмы при проектировании ассортимента в производстве своей рыночной продукции следовать одному из главных требований маркетинга: в товарной политике предприятия учитывать весь комплекс выявленных и возможных предпочтений, запросов, потребностей, удовлетворению которых должен служить данный рыночный продукт. Совершенным может считаться только такой товар, который содержит все признаки и показатели качества, определенные в результате глубокого изучения потребностей и спроса покупателей, тенденции развития научно-технического прогресса, динамики изменения качества соответствующих изделий (а также товаров-заменителей) на рынке [15. - С. 188].

2) Цена потребления товаров включает: цену реализации; стоимость ремонта и профилактики; стоимость доставки, установки, наладки; стоимость расходуемой в процессе использования электроэнергии, горюче-смазочных материалов и т. д.

Цена потребления - общая сумма расходов на покупку и расходов, связанных с эксплуатацией товара в период срока его службы.

Уровень цены потребления представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара и зависит прежде всего от его потребительских свойств.

Чем дешевле достались потребителю товары, комплектующие изделия, а также чем меньше были сопутствовавшие покупке расходы - тем ниже цена потребления.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Чем ниже уровень цен, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность реализуемой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров [10. - С. 140].

Затраты на большинство видов товаров не завершаются в момент их покупки. Автомобиль, например, требует ухода, обслуживания, ремонта, может изнашиваться с разной скоростью и т. д. Поставляя товар, снижающий расходы при эксплуатации, производитель уменьшает издержки потребителя.

3) Сервис.

Конкурентоспособность продукции тесно связана с ее сервисным сопровождением.

В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец, со своей стороны способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование являются первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке.

Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка;

2) умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

3) четкая система поставки запчастей;

4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;

5) обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Сервисное обслуживание - система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар.

Сервис подразделяется на:

1) предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние, консультации, обучение, опробирование, демонстрации покупателю изделия в работе и т. д.

2) послепродажный (гарантийный и послегарантийный )

Гарантия - заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам качества. В рамках гарантийного обслуживания устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени.

Послегарантийное обслуживание проводится за плату по установленным расценкам и тарифам [8. - С. 137].

4) Маркетинговое окружение.

- развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всего содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;

- формирование спроса и стимулирование сбыта(ФОССТИС).

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить егоо потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупатели в случае, если они не будут удовлетворены покупкой.

Главная задача стимулирования сбыта (СТИС) -- побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий (бонусные скидки) [10, - С. 142-143].

Как не следует смешивать причину и следствие, так не следует смешивать и понятия «фактор конкурентоспособности» и «показатель конкурентоспособности».

1.2 Показатели оценки конкурентоспособности товара

Общее понятие конкурентоспособности раскрывается через систему основных показателей (рис. 1.):

Качест

Рис. 1. Группировка показателей конкурентоспособности товара

показатель оценка анализ конкурентоспособность товар

1) Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкретную потребность.

Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качество товара, потребитель опосредует степень полезности этого товара как потребительной стоимости.

Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяющие качество, называются показателями качества.

Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества товара фирмы с показателями качества товара конкурента.

Качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификационные и оценочные.

1) Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования.

2) Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.

Регламентируемые -- показатели, применяемые для проверки выполнения обязательных требований, которые должен удовлетворять товар.

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще всего в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных показателей условно можно назвать сопоставляемой.

Сопоставляемые оценочные показатели имеют особое значение в системе комплексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются на групповые и конкретные показатели.

Среди групповых показателей выделяют:

- функциональные (включают такие единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции, универсальность применения)

- надежностные (безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость)

- эргономические (объединяют такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психологические)

- эстетические (рациональность формы, художественная ценность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида)

2) Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оценивать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности.

Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Цп.) складывается из рыночной цены товара (Цт.), а также расходов, связанных с эксплуатацией ( Цэ.), использованием этого товара в период его жизненного цикла:

Цп. = Цт. +Цэ. (1)

Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, в какую сумму обойдется ему эксплуатация, содержание этого товара. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь 15% общих расходов по его эксплуатации, магистрального самолета - 10, а трактора - 20%.

Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают:

- затраты по обслуживанию товара (изделия, установки, прибора);

- расходы на топливо, электроэнергию, сырье и материалы;

- затраты на текущий ремонт;

- затраты на сервисное обслуживание по окончании гарантийного срока;

- расходы, связанные с оплатой налогов;

- затраты на страхование товара;

- затраты по утилизации отходов, которые могут появиться при эксплуатации товара и оказывать негативное влияние на окружающую среду.

3) Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов.

По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарной политики предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельную группу.

Конкурентоспособность товара - относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым сопровождением и использованием [2. - С. 146-150].

2. Оценка конкурентоспособности товара

2.1 Этапы оценки потенциальной конкурентоспособности товара

Покупка товара - это заключительный шаг в конкурентной борьбе производителей за внимание потребителя [7. - С. 33].

Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов.

Последовательность выполнения оценки следующая (приложение 1).

Первоначально выбирается изделие, для которого проводится оценка. Осуществляется сбор и комплексное исследование данных о рынке, покупателях и конкурентах. На основе комплексного исследования, которое проводится с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований, определяются требования к товару.

1 этап. Формирование требований к изделию.

Требования к товару определяются исходя из маркетинговых исследований потребителей.

Для обоснования перечня показателей, необходимых и достаточных для оценки, важно учитывать, что конкурентоспособность товара тесно привязана к конкретному рынку и требованиям строго определенных групп потребителей (рыночных сегментов). Поэтому она обусловливается только теми показателями, которые представляют существенный интерес для покупателя (и тем самым обеспечивают удовлетворение его потребности).

При формировании номенклатуры критериев следует руководствоваться принципом квалиметрии, согласно которому принимается к рассмотрению только ограниченное число наиболее существенных характеристик объекта оценки -- 8-10 главных показателей. При избыточной номенклатуре (что характерно для сложнотехнических товаров) имеется опасность «растворения» главных показателей в обилии второстепенных. В ряде случаев большое число показателей (более 30--40) создает только видимость точного решения, приводит к многократному возрастанию сложности расчетов [7. - С. 266].

Все показатели товара, выходящие за указанные границы, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности, как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. В этой связи превышение норм, стандартов, правил, конкретных требований потребителей не способствует повышению конкурентоспособности товара. Такое превышение показателей с точки зрения потребителя представляется бесполезным и даже может понизить конкурентоспособность.

2 этап. Определение перечня параметров подлежащих оценке.

Перечень показателей, определяющих конкурентоспособность, относительно стабилен. В то же время значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Это обусловливает необходимость определения иерархии показателей.

Расчет коэффициентов весомости, которые в сумме должны быть равны 1, осуществляется экспертным методом с учетом сведений, полученных в результате маркетинговых исследований потребителей.

Объектами тщательного анализа становятся в первую очередь показатели, обладающие большей весомостью (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности). Такой подход не исключает изучения второстепенных показателей, тем более что в ряде случаев именно они могут оказаться весьма важными для рыночного успеха товара. Не следует пренебрегать даже самой незначительной возможностью улучшения товара. Однако наибольший эффект дает улучшение наиболее значимых с точки зрения потребителей показателей.

3 этап. Выбор товара-аналога для сравнения.

Выбор товара-образца - это один из наиболее ответственных моментов оценки конкурентоспособности товара. Ошибка на данном этапе может привести к искажению результатов всей работы.

Изначально происходит формирование группы аналогов.

Отбор осуществляют по двум признакам:

Во-первых, аналоги, исходя из качества и цены, должны быть сходны по социальному назначению (для одного сегмента рынка).

Во-вторых, они должны быть идентичны по функциональному назначению. Отбор аналогов по второму признаку осуществляют с помощью классификационных показателей. К ним относятся качественные признаки, определяющие назначение товара (фотоаппарат любительский, велосипед дорожный), наличие дополнительных устройств (часы с микрокалькулятором, часы с «кукушкой»), параметры, определяющие типоразмер продукции (грузоподъемность автомобиля, объем двигателя мотоцикла), условия эксплуатации (стационарный телефон, сотовый телефон).

Поскольку у каждой оцениваемой разновидности товара существует большое количество аналогов, то возникает задача отобрать для сравнительного анализа базовые образцы. Критерием отбора могут быть значительная доля товара на рынке, принадлежность товара к группе продукции, поступающей на региональный рынок, положительный имидж товаропроизводителей, наличие необходимой информации о критериях конкурентоспособности.

Отбор производится с помощью оценочных показателей -- показателей качества путем попарного сопоставления товаров.

Выделение базовых образцов на основе метода попарного сопоставления аналогов осуществляется следующим образом:

- аналог не может быть признан базовым образцом и исключается из последующих сопоставлений, если он уступает другому аналогу хотя бы по одному показателю, не превосходя его ни по каким из остальных;

- оба аналога остаются для дальнейшего сопоставления с другими, если по одним показателям лучше первый аналог, а по другим -- второй, при этом значения некоторых показателей у аналогов могут совпадать.

В результате попарного сопоставления аналогов остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных по совокупности оценочных показателей. Оставшиеся аналоги и являются базовыми образцами.

В некоторых случаях оценка конкурентоспособности проводится путем сравнения анализируемого товара с гипотетическим образцом, показатели которого представляют собой среднее значение, вычисленное по группе товаров. Значения показателей гипотетического образца можно определить и путем опроса потребителей или экспертов.

На практике для более точной оценки в качестве базы сравнения выбирают не один товар, а несколько представительных образцов, принадлежащих разным производителям [4. - С. 91 - 92].

4 этап. Оценка конкурентоспособности различными методами.

Дальнейшая процедура оценки конкурентоспособности определяется конкретной методикой.

В результате оценки конкурентоспособности любым из методов формируется один из вариантов заключения:

- товар конкурентоспособен на целевом рынке в сравниваемом классе изделий;

- товар обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на целевом рынке;

- товар полностью неконкурентоспособен в сравниваемом классе изделий на целевом рынке.

Заключение сопровождается выводами о преимуществах и недостатках анализируемого товара по сравнению с аналогами, а также рекомендациями о мерах по улучшению рыночных позиций товара.

В получении информации о результатах оценки конкурентоспособности заинтересованы не только товаропроизводители и торговые организации -- она очень нужна потребителям. Во многих странах мира, в том числе и в России, в руки потребителя попадают периодические издания, в которых имеется информация о сравнительном качестве товаров-аналогов, поступающих на рынок страны. Публикации результатов сравнительного теста конкурирующих товаров облегчают потребителям выбор товаров, а производителей стимулируют к выпуску конкурентной продукции [7. - С. 257-258].

2.2 Методы оценки конкурентоспособности товара

Обеспечение конкурентоспособности продукции предполагает необходимость ее количественной оценки.

Методы оценки конкурентоспособности - совокупность приемов, направленных на оценку и обеспечение конкурентоспособности.

Как отмечают специалисты, в применяемых теоретических и методических подходах оценки конкурентоспособности не нашел отражения тот факт, что конкурентоспособность товара можно оценивать с двух позиций: с точки зрения покупателя и с точки зрения производителя. При этом позиция покупателя отражает сегодняшнюю, сиюминутную, текущую конкурентоспособность. Производителя же интересует долговременное устойчивое положение предприятия, определяемое перспективной, потенциальной конкурентоспособностью, которая зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной вид продукции [11. - С. 137].

Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать следующие методы оценки:

1. Определение конкурентоспособности продукции методом расчета единичных и групповых показателей.

Метод определения уровня конкурентоспособности по единичным и групповым показателям является вполне традиционным.

При расчете интегрального показателя конкурентоспособности определяют отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов. По каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi):

qi = (2)

где qi -- показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi -- величина i-го параметра товара;

Pi0 -- величина i-го параметра для товара-эталона.

Для получения на базе единичных группового индекса, характеризующего соответствие товара потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного сопоставительного показателя:

n

Jс.п. = ? qiai, (3)

i=1

где Jс.п. -- групповой индекс конкурентоспособности по сопоставительным показателям;

qi -- значение оценки i-го сопоставительного показателя конкурентоспособности;

ai -- коэффициент весомости i-го сопоставительного показателя конкурентоспособности;

n -- число единичных сопоставительных показателей, принимаемых во внимание при оценке.

Полученный в результате индекс Jс.п. дает возможность ответить на вопрос, способен ли данный товар (и в какой степени) удовлетворить существующую потребность.

Групповой индекс по всей совокупности регламентируемых показателей определяется как произведение единичных показателей по каждому из них:

n

Jр.п. = ? qpi, (4)

i=1

где Jр.п -- групповой индекс по регламентируемым показателям;

qpi, -- единичный показатель по i-му регламентируемому показателю;

n -- число регламентируемых показателей, подлежащих оценке.

Методически учет регламентируемых показателей при оценке конкурентоспособности обеспечивается введением индекса, который принимает лишь два значения: 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то этот индекс равен 1, если не соответствует, то он равен 0.

Для нахождения группового индекса конкурентоспособности по экономическим показателям необходимо сравнить цены потребления оцениваемого и базового товаров:

J э.п. = C /Cб (5)

где J э.п.-- групповой индекс конкурентоспособности по экономическим показателям;

С -- цена потребления оцениваемого товара;

Сб -- цена потребления базового товара.

Комплексный показатель конкурентоспособности (К) оцениваемого товара рассчитывается на основе групповых индексов по регламентируемым, сопоставительным и экономическим показателям:

 (6)

При К < 1 оцениваемый товар уступает по конкурентоспособности базовому, при К > 1 -- превосходит его. При равной конкурентоспособности К = 1.

Данный метод имеет ряд недостатков:

1) во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам эластичность спроса равна 1;

2) не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность товара стремится к нулю;

3) при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности;

4) сложно устанавливать весовые значения аij, особенно для большого количества критериев;

5) невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке;

6) данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще;

Указанные недостатки являются и ограничениями применения традиционного метода конкурентоспособности товара [12.].

2. Определение конкурентоспособности продукции на основе уровня продаж.

При оценке конкурентоспособности на основе уровня продаж предполагается, что уровень конкурентоспособности -- это относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж B0i оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:

К = , (7)

где М0 -- объем продаж данного товара за определенный период;

М1 -- объем продаж товара-конкурента за тот же период.

Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов.

Положительной стороной данного метода является то, что в данном методе учитывается влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых [1. - С.27].

2.3 Пути повышения конкурентоспособности товаров

B конкурентной политике товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, и другие характеристики, то есть способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства данного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии:

- добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

- выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

- отыскать новое применение выпускаемым товарам;

- своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;

- найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;

- осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

- регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта. Поэтому в международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор. Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки [7. - С. 108].

Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:

1) продолжать ли производство данного товара и его сбыт;

2) провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;

3) снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

4) стоит приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаропроводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.

Безусловно, должен изучаться вопрос со стороны предприятия о собственных возможностях обеспечения такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечения рентабельности производства и сбыта.

В процессе завоевания позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов одним из самых важных моментов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.

«Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, то есть сервисное или послепродажное обслуживание»[9. - С. 54].

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение также приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности.

«В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности:

изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий и/или конструкции продукции;

изменение порядка проектирования продукции;

изменение технологии изготовления продукции; методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки и монтажа;

изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, и цен на запасные части;

изменение порядка реализации продукции на рынке;

изменение структуры и размера инвестиции в разработку, производство и сбыт продукции;

изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

изменение системы стимулирования поставщиков;

изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции» [6. - С. 31].

Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии фирмы. Объектами прогнозирования являются показатели качества товара, уступающие аналогичным показателям товаров конкурентов.

В конечном итоге необходимо нацелить предприятия, во-первых, на постоянное внедрение в производство новых, более совершенных изделий; во-вторых, на неуклонное сокращение всех видов затрат на производство продукции; в-третьих, на повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на выпускаемые изделия, что и должно в итоге создать условия для победы в конкурентной борьбе.

3. Практическая оценка конкурентоспособности утюгов

3.1 Оценка конкурентоспособности утюгов методом расчета единичных и групповых показателей. Определение конкурентоспособности на основе уровня продаж

Для определения конкурентоспособности возьмем пять моделей утюгов разных производителей:

Rowenta DZ-5030 (приложение 2);

Bosch TDA-8339 (приложение 3);

Braun SI-18720 (приложение 4);

Tefal FV-9340 (приложение 5);

Philips GC-4625 (приложение 6).

1 этап. Формирование требований к изделию.

Основные технические требования, которые предъявляются потребителями при выборе утюга:

1. Мощность является самой главной характеристикой. От нее напрямую зависит эффективность глажения, нагрев утюга, а также скорость парообразования.

2. Материал, из которого изготовлена подошва: самые распространенные - нержавеющая сталь, алюминий, керамическое покрытие и покрытие из тефлона.

3. Постоянная подача пара. Активизируется при нагреве утюга до определенной температуры, после чего из отверстий подошвы начинает поступать непрерывная струя пара. Чем сильнее измята ткань, и чем она толще, тем интенсивней должна быть и подача пара.

4. «Паровой удар» - данная функция предназначена для быстрого разглаживания складок на грубой и плотной ткани.

5. Функция автоматического отключения.

6. Функцией самоочистки.

7. Вес утюга - к прибору с малым весом придется прикладывать большее усилий и рука будет быстрее уставать. Поэтому вес утюга должен быть не менее 1.5кг.

8. Дополнительные функции: отпаривание и разбрызгиватель воды, которые помогают при глажке и делают ее удобной и быстрой; «вертикальное отпаривание».

9. эргономика (расположение органов управления, управление отпаривателем утюга и т.), внешний вид (очень красивы утюги из прозрачного пластика) и дизайн.

2 этап. Определение перечня показателей подлежащих оценке:

Выбранные модели и значения их основных показателей, подлежащих оценке, представлены в таблице:

Таблица 2 Основные показатели рассматриваемых моделей утюгов

Показатели	Вид утюга
	Rowenta DZ-5030	Bosch TDA-8339	Braun SI-18830	Tefal FV-9340	Philips GC-4625
Экономические: цена	2490	2590	2990	3390	3490
Потребительские: мощность вес паровой удар постоянный пар емкость для воды	2300 Вт 1,4 100 г/мин 40 г/мин 300мл	2400 Вт 1,3 95 г/мин 35 г/мин 300мл	2400 Вт 1,5 120г/мин 50 г/мин 400мл	2400 Вт 1,5 120 г/мин 40 г/мин 350мл	2400 Вт 1,6 150 г/мин 40 г/мин 350мл

3 этап. Выбор товара-аналога для сравнения.

На третьем этапе выбирается база сравнения. В качестве базового образца для сравнения выберем наилучшее значение по каждому показателю - Рio.

Таблица 3 Оценка показателей рассматриваемых моделей утюгов

Показатели	Рi	Рio
	Rowenta DZ-5030	Bosch TDA-8339	Braun SI-18830	Tefal FV-9340	Philips GC-4625
Экономические: цена	2490	2590	2990	3390	3490	2490
Потребительские: мощность вес паровой удар постоянный пар емкость для воды	2300 1,4 100 40 300	2400 1,3 95 35 300	2400 1,5 120 50 400	2400 1,5 120 40 350	2400 1,6 150 40 350	2400 1,6 150 50 400

Произведем оценку конкурентоспособности (К) утюгов, выбранных моделей, с помощью метода расчета единичных и групповых показателей.

Таблица 4 Весомость показателей рассматриваемых моделей утюгов

Показатели	Ранг показателя	Вес параметра, a i	Показатель, qi
			Rowenta DZ-5030	Bosch TDA-8339	Braun SI-18830	Tefal FV-9340	Philips GC-4625
1	2	3	4	5	6	7	8
Экономические: цена	1	аэi =1 1	1	1,04	1,2	1,36	1,4
Потребительские: мощность вес паровой удар постоянный пар емкость для воды	1 2 4 3 5	апi =1 0,33 0,27 0,13 0,2 0,07	0,95 0,88 0,67 0,8 0,75	1 0,81 0,63 0,7 0,75	1 0,94 0,8 1 1	1 0,94 0,8 0,8 0,88	1 1 1 0,8 0,88

1. Внутри каждой группы показателей (экономических и потребительских) производят ранжирование по степени их значимости для потребителя. В соответствии с этим присваивают им вес:

апi-- для потребительских и аэi-- для экономических показателей.

n m

? апi = ? аэi (8)

i=1 i=1

ап1 : 5 = х % ап2 : 4 = х % ап3 : 3 = х %

15 = 100% 15 = 100% 15 = 100%

ап1 = 33% ап1 = 27% ап3 = 20%

ап4 : 2 = х % ап5: 1 = х %

15 = 100% 15 = 100%

ап4 = 13% ап5 = 7 %

2. По каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (q i).

qi = ,еслиРi<Рiо (9)

qi = , еслиРi>Рiо,, (i = 1, 2, 3,...,n) (10)

3. Затем проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:

n

Jс.п. = ? qiai, - по сопоставимым показателям; (11)

i=1

J э.п. = Ci /Cio - по экономическим показателям. (12)

Т.к. утюги данных фирм соответствуют нормам, то групповой индекс по регламентируемым показателям равен 1.

Jр.п. = 1 (13)

Таблица 5 Итоговые значения групповых показателей по сопоставимым и экономическим параметрам

Название	Jс.п.	J э.п.
Rowenta DZ-5030	0,85	1
Bosch TDA-8339	0,82	1,04
Braun SI-18830	0,95	1,2
Tefal FV-9340	0,9	1,36
Philips GC-4625	0,95	1,4

4. Комплексный показатель конкурентоспособности (К) рассчитывается по формуле:

(14)

Таблица 6 Коэффициенты конкурентоспособности анализируемых устройств

Наименование:	Коэффициенты конкурентоспособности, К
1	2
Rowenta DZ-5030 Bosch TDA-8339	0,85 0,79
Braun SI-18830 Tefal FV-9340 Philips GC-4625	0,8 0,66 0,68

Вывод:

Таким образом, конкурентоспособность утюга фирмы Rowenta является выше конкурентоспособности основных ее конкурентов.

Утюг фирмы Rowenta выигрывает за счет более низкой цены, при этом не на много уступая своим конкурентам по потребительским характеристикам. Однако по коэффициенту конкурентоспособности утюг производственной фирмы Rowenta не превосходит созданный идеальный товар.

Следующую позицию по конкурентоспособности занял утюг Braun SI-18830. Его цена не на много выше цены утюга фирмы Rowenta, но все технически важные характеристики этого товара полностью удовлетворяют сложившейся потребности покупателей. Также утюг фирмы Braun отличается большим количеством различных необходимых функций. Производитель может рассчитывать на то, что его товар будет успешно продаваться на рынке.

Наименее конкурентоспособным необходимо считать утюг компании Tefal, его коэффициент самый низкий среди анализируемых устройств (К=0,66). На первый взгляд он является ближайшим конкурентом утюга фирмы Braun, т.к. обладает сходными техническими характеристиками. Но за чет существенной разницы в цене он проигрывает в конкурентоспособности. Поэтому компании Tefal необходимо принять меры по повышению конкурентоспособности своего продукта и прежде всего это снижение цены.

2. Определим степень конкурентоспособности утюгов фирмы Braun относительно утюгов Tefal на основе уровня продаж:

К = (15)

Огромное значение на объем продаж оказывают производители утюгов. К самым известным производителям утюгов относятся фирмы Philips, Braun, Tefal, Bosch, Rowenta и Kenwood. Утюги этих фирм-производителей самые качественные, надежные.

М0 -- количество поданных утюгов фирмы Braun за ноябрь 2008 года;

М1 -- количество поданных утюгов Tefal за ноябрь 2008 года.

М0 = 20

М1 = 11

К = 20/20+11= 0,65

За последний месяц объем продаж утюгов фирмы Braun превысил объем продаж утюгов Tefal почти в два раза. Это свидетельствует о его большей конкурентоспособности (К =0,65).

Общий вывод:

По результатам оценки уровня конкурентоспособности утюгов разных производителей, с помощью метода расчета единичных и групповых показателей и определения конкурентоспособности на основе уровня продаж, можно сделать вывод о том, что наиболее конкурентоспособными оказались утюги Rowenta DZ-5030 и Braun SI-18830.

Если учитывать набор показателей, который наиболее полно удовлетворяет потребностям покупателей, то утюг фирмы Braun превосходит утюг Rowenta DZ-5030.

Несомненным лидером по цене среди исследуемых приборов является утюг производителя Rowenta.

Заключение

На сегодняшний день товар должен с наибольшей степенью удовлетворять существующие потребности покупателя и при постоянно изменяющихся экономических условиях обладать достаточной конкурентоспособностью, чтобы быть успешным на рынке.

Конкурентоспособность товара - способность товаров отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке.

На конкурентоспособность оказывают свое влияние определенные движущие силы или факторы. Всякий товар обладает комплексом свойств, определяющих степень его пригодности к использованию в конкретных условиях. Чтобы объективно оценить конкурентоспособность товара, производитель должен при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель.

Среди показателей, характеризующих конкурентоспособность товаров, выделяют показатели качества, экономические и маркетинговые показатели.

Обеспечение конкурентоспособности продукции предполагает необходимость ее количественной оценки, которая может быть получена различными методами. Так как использование только какого-то одного метода не дает полного представления об уровне конкурентоспособности, при оценке конкурентоспособности товара необходимо использовать несколько методов.

В результате оценки конкурентоспособности продукции производитель может выбирать различные пути повышения конкурентоспособности.

В ходе поведенного исследования удалось определить, что для потенциальных покупателей наиболее важными и значимыми характеристиками являются экономические. Среди рассмотренных видов утюгов наиболее конкурентоспособным является Rowenta DZ-5030.

В итоге, как показывает практическая реализация методов оценки, при расчете необходимо верно определиться с целью исследования, базой сравнения и, что самое важное, параметрами товара. Конкурентоспособный товар должен содержать параметры, в наиболее полной степени удовлетворяющие запросы, вкусы и требования потребителей.

Список литературы

1. Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности // Маркетинг. - №4. - 2003. - С. 25-38.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. - 3-е изд. / Под общей ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2006. - 736с.

3. Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №4. - С. 56-71.

4. Бахотский В.В. Товар и товарная политика: учебное пособие. - Псков, 2002. - 145с.

5. Евдокимова В., Познякова В. Конкурентоспособность косметических средств // Маркетинг. - №1. - 2008. - С. 110-118.

6. Куликов В.М. Оценка конкурентоспособности продукции // Экономические науки. - 2007. - №5. - С. 128-131.

7. Лифиц И.М. Теория и практика конкурентоспособности товара и услуг. - М.: Юрайт-М, 2007. - 483c.

8. Лукина А.В. Маркетинг: учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006. - 224с.

9. Магомедов Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг: учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. - 296с.

10. Магомедов Ш.Ш. Конкурентоспособность товаров: учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. - 294с.

11. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2005. - 400с.

12. Родионова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р. Оценка конкурентоспособности продукции.

13. Савицкая Е.В., Евсеев О.В. Экономический словарь для юных бизнесменов.

14. Светунькова С.Г. Модель конкурентоспособности товара.

15. Серебник Б.В. Маркетинг: учебное пособие для вузов. - М.: Высшая школа, 2005. - 360с.

16. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 383с.

17. Философова Т.Г., Быков В.А. Конкуренция и конкурентоспособность. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 271с.

Размещено на Allbest.ru