Коммуникативные стратегии и тактики печатной и звуковой рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Реклама - это часть нашей жизни. Реклама - это информация. На сегодняшний момент она занимает большой объем эфирного времени, газеты и журналы пестрят рекламными слогонами. Слушая или смотря мы непроизвольно запоминаем эти заветные слова. Часто получается так, что стоит только увидеть картинку, выхватить взглядом кадр, услышать музыку или слоган, то мы четко понимаем какой товар рекламируют. При этом существует один интересный момент - люди запоминают не каждый рекламный ролик.

Одним из существенных отличий рекламной информации от информации нерекламного характера является ее направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Как известно, реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: актуализируя и удерживая объект в сознании адресатов, расширяя знания о нем, улучшая мнение адресатов о рекламируемом объекте, убеждая в его преимуществах, формируя и поддерживая заинтересованность в нем, сообщая о реальных или символических выгодах для адресатов и, тем самым, создавая предрасположенность к выбору данного объекта.

Коммуникативное воздействие рекламы на целевую аудиторию определяется целым рядом факторов, среди которых могут быть названы:

ь качество рекламных сообщений;

ь качество медиапланирования;

ь согласованность рекламы с другими компонентами комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Качество рекламных сообщений во многом определяется правильным выбором стратегий коммуникативного воздействия в конкретных прагматических условиях. Под коммуникативным воздействием понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении (в соответствии с этим принято различать когнитивные, аффективные и поведенческие эффекты). Термин "коммуникативное воздействие" оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств.

Тема курсовой работы: Коммуникативные стратегии и тактики печатной и звуковой рекламы.

Цель: Выявить какие стратегии и тактики используются в рекламе на примере слоганов.

Объект: рекламные слоганы

Предмет: коммуникативные стратегии и тактики

Задачи:

1. определить понятие "коммуникация" и "коммуникативные навыки"

2. выявить отличие между понятиями "коммуникативная стратегия" и "коммуникативная тактика"

3. определить сущность понятия "реклама" и используемые ею коммуникативные тактики

4. на примере рекламных слоганов, определить, по каким принципам оказывается воздействие на человека.

коммуникативный реклама медиапланирование маркетинг

Глава 1. Сущность коммуникативных стратегий и тактик в рекламе

1.1 Успешность коммуникации и коммуникативные навыки

Поведение коммуникантов в процессе общения преследует определенные цели. Для достижения коммуникативных целей мы пользуемся определенными приемами, которые (в зависимости от уровня рассмотрения) называют коммуникативными стратегиями, коммуникативными тактиками и коммуникативными навыками.

Коммуникативной целью будем называть (вслед за Е.В.Клюевым) стратегический результат, на который направлен коммуникативный акт. Объявить импичмент, подать на развод, взять на себя обязательства по послепродажному обслуживанию - это ключевые речевые составляющие коммуникативного поведения в данной ситуации, реализующие ту или иную коммуникативную интенцию, то есть, намерение индивида-коммуниканта (или корпоративного коммуниканта, представляющегося как индивид) осуществить то или иное действие через коммуникативный акт или с его помощью.

Коммуникативные цели и интенции осуществляются не в вакууме, а в среде интенций и целей других коммуникантов, поэтому между словом и делом всегда - пропасть. Например, осуществить деприватизацию - интенция левых радикалов - наверняка встретит сопротивление противоположной интенции других участников социального коммуникативного процесса, социальной коммуникативной среды.

Коммуникативная стратегия - это часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в которой серия различных вербальных и невербальных средств используется для достижения определенной коммуникативной цели, как пишет Е.В.Клюев, "стратегический результат, на который направлен коммуникативный акт". Стратегия - общая рамка, канва поведения, которая может включать и отступления от цели в отдельных шагах. Продавцов, в частности, учат стратегии продажи товара через коммуникацию с покупателем. Иногда продавец может высказаться плохо о том или ином товаре. Но при этом он неявно рекламирует другой имеющийся товар! Продавец (в особенности уличный распространитель) может использовать невербальные приемы (предложение вместе посмотреть брошюру с иллюстрациями - проникновение в личное пространство потенциального покупателя). Мы каждый день используем определенную стратегию приветствия для разных людей и для разных целей коммуникации с этими людьми. Многие стратегии ритуализируются, превращаются в речевые конвенции и теряют "рематичность", информативность. Нарушение конвенций, напротив, может рассматриваться как "сообщение" Если вы часто опаздываете, и оправдываете свое опоздание, например, плохой работой транспорта, то вам перестают верить. Когда же это на самом деле происходит, то вашей правде не верят. В этом случае можно даже придумать парадоксальный принцип: соври, чтобы поверили.

Коммуникативная тактика, в противовес стратегии, как общей канве коммуникативного поведения, рассматривается как совокупность практических ходов в реальном процессе речевого взаимодействия. Коммуникативная тактика - более мелкий масштаб рассмотрения коммуникативного процесса, по сравнению с коммуникативной стратегией. Она соотносится не с коммуникативной целью, а с набором отдельных коммуникативных намерений.

Коммуникативное намерение (задача) - тактический ход, являющийся практическим средством движения к соответствующей коммуникативной цели. Вспомните предыдущий пример с "временной откровенностью" перед покупателем. Такая же "временная откровенность" содержится в риторических фигурах политиков, признающихся: "Мы не ангелы, мы простые люди", хотя коммуникативной целью является убедить избирателя именно почти в "божественной" исключительности потенциального избранника. Для этого могут использоваться также невербальные элементы коммуникации (простая одежда, президент в домашней обстановке и свитере и другие приемы имиджмейкерства). Намерение и цель здесь разные, но в конечном итоге, в рамках стратегии намерение способствует осуществлению общей цели.

Е.В.Клюев предлагает следующую схему, позволяющую понять соотношение элементов стратегии и тактики в коммуникативном процессе: используя коммуникативную компетенцию, говорящий ставит перед собой коммуникативную цель (определяя или не определяя коммуникативную перспективу, то есть, возможность вызвать желаемые последствия в реальности) и, следуя определенной коммуникативной интенции, вырабатывает коммуникативную стратегию, которая преобразуется в коммуникативную тактику (или не преобразуется, или преобразуется не-успешно) как совокупность коммуникативных намерений (задач), пополняя коммуникативный опыт говорящего.

Коммуникативный опыт имеет непосредственное отношение к формированию коммуникативной личности. Значения слов хранятся как память о прошлых контекстах и результатах их употреблений - так и коммуникативный опыт понимается как совокупность представлений об успешных и неуспешных коммуникативных тактиках, ведущих или не ведущих к реализации соответствующих коммуникативных стратегий.

Социально-историческая изменчивость успешности коммуникативных стратегий подтверждает еще раз необходимость постоянной исследовательской работы в области теории и технологии коммуникации. Анализ коммуникативного поведения, в зависимости от его задач, может включать различные аспекты и параметры. В книге Г. Г. Почепцова, например, анализируется коммуникативное поведение политических лидеров и при этом проводится:

ь психологический анализ (мотивы, представления, познавательный стиль, темперамент и межличностные характеристики),

ь мотивационный анализ (стремление к достижению результатов, установление близких отношений, получение и осуществление власти, корреляция мотивов с поведением),

ь когнитивный и операционный анализ (система и структура взглядов, модель реальности, и более конкретное ее воплощение в предпочтениях и действиях коммуникативной личности,

ь нарративный анализ (здесь в модель вводится время и понятие последовательности коммуникативных действий; коммуникация рассматривается как текстовое событие, как "сказка" со своими героями и злодеями, этот метод ведет начало от известного исследователя структуры сказок В.Я.Проппа и сейчас очень популярен при анализе телевизионных и радионовостей),

ь бинарный контент-анализ (анализ высказываний, дискурса по принципу +/-), ролевой анализ (роли политических деятелей, например, по Берну: киндер-сюрприз, мальчики в розовых штанишках).

Специалист по ПР должен владеть основными представлениями и основными понятиями различных видов анализа коммуникативного поведения индивида. Комплексный, многофакторный анализ в наибольшей степени полно позволяет "разложить по полочкам" континуум коммуникативной деятельности. Реальность такова, что параметры и факторы, учитываемые в разных видах анализа действуют одновременно или параллельно, или последовательно, но в любом случае нерасчлененно. Задача исследователя увидеть в этом конгломерате отдельные причины и факторы в соответствии с известными ему методами. В конкретной же ситуации от специалиста по коммуникации может потребоваться даже создание новых подходов и методов анализа.

Специалист, работающий в той или иной сфере общественной коммуникации, должен обладать определенными коммуникативными навыками, то есть, он должен

ь уметь эффективно формировать коммуникативную стратегию;

ь уметь эффективно пользоваться разнообразными тактическими приемами коммуникации;

ь уметь эффективно представлять себя (или свою компанию) как участника коммуникативного процесса.

Под эффективностью здесь подразумевается соотнесение вербальных и невербальных приемов с целями и задачами коммуникации, коммуникативной интенцией и перспективой, системная спаянность элементов коммуникативной стратегии, практическая целесообразность отдельных тактических ходов.

1.2 Реклама

Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. Наш замысел - подойти к рекламе с несколько иной стороны, заглянуть в исторические глубины этого рода творчества.

Историческое знание о рекламе - это сведения о том, какими средствами создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюцию он переживал в различных культурных регионах.

"Реклама (франц. reclame, от лат. reclamare - выкрикивать) - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т. д…."

Широкое определение - что, на наш взгляд, большое достоинство на фоне множества современных попыток сузить понятие рекламы до узкокорпоративного, цехового его значения. Популярные словари содержат, как правило, хрестоматийные истины, которые очень полезно не утрачивать в горячке споров.

Агрессивней всего в теоретических спорах ведут себя адепты торговой, коммерческой рекламы. Описывая эту отрасль рекламы они ничего не хотят знать о других могучих ветвях рекламного дерева. Между тем это дерево очень ветвисто.

Во все мире издревле, а в России с 18 века уверенно заявляет о себе отрасль политической рекламы. Какие средства она использовала и с каким успехом? Мы попытаемся ответить на эти вопросы. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама.

А что такое нынешнее обилие объявлений о стремлении познакомиться или вступить в брак? Совместима ли эта сфера с тем, что традиционно именуется "сферой услуг"? На наш взгляд - нет. Это весьма своеобразная отрасль рекламной деятельности, имеющая глубокие исторические корни.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора" (определение Американской маркетинговой ассоциации);

Реклама -- это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства);

Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя;

Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.

Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

ь Неличный характер.

ь Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

ь Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы.

ь Общественный характер.

ь В рекламном объявлении четко определен спонсору рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.

ь Реклама не претендует на беспристрастность.

ь Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной коммуникации. Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвали в античных государствах развитые варианты политической, религиозной и коммерческой рекламы. Однако и в античности, и в средневековье реклама была практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем этапе приобрел рекламные формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального его сопровождения. Эволюция рекламных текстов происходила в направлении дифференциации их содержания и взаимодействия, взаимообогащения знаковых средств, обеспечивающих данную деятельность: звука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта и т.п. Четкое разделение институтов информирования и рекламирования в России происходит в первой половине XIX века.

Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила в России на протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые формы уже к его середине. С 18-40-х годов успешную конкуренцию прессе в европейских странах начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до России только к концу столетия. Чрезвычайную популярность к началу нового, XX века приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы.

В число рекламных средств как в Западной Европе, так и в России включилась со временем фотография. Ее применение прошло затем различные станции, подобные там, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, "буквальной" наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности.

Новая эпоха даровала рекламной деятельности вовсе беспримерные возможности с возникновением кино и телевидения. Но это уже тема особого разговора

В заключение сформулируем определение того, что же такое рекламная деятельность в ее современном виде, наследующем многовековые традиции. На наш взгляд, это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку.

1.3 Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации

Одним из существенных отличий рекламной информации от информации нерекламного характера является ее направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Как известно, реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: актуализируя и удерживая объект в сознании адресатов, расширяя знания о нем, улучшая мнение адресатов о рекламируемом объекте, убеждая в его преимуществах, формируя и поддерживая заинтересованность в нем, сообщая о реальных или символических выгодах для адресатов и, тем самым, создавая предрасположенность к выбору данного объекта.

Коммуникативное воздействие рекламы на целевую аудиторию определяется целым рядом факторов, среди которых могут быть названы:

ь качество рекламных сообщений;

ь качество медиапланирования;

ь согласованность рекламы с другими компонентами комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Качество рекламных сообщений во многом определяется правильным выбором стратегий коммуникативного воздействия в конкретных прагматических условиях. Под коммуникативным воздействием понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении (в соответствии с этим принято различать когнитивные, аффективные и поведенческие эффекты). Термин "коммуникативное воздействие" оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств.

Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке.

Можно построить многомерную классификацию стратегий коммуникативного воздействия Важными факторами, определяющими выбор той или иной стратегии, являются:

ь коммуникативные цели и задачи, характерные для рекламного дискурса,

ь тип рекламируемого объекта,

ь социо-демографические и психографические особенности адресата,

ь предполагаемые канал распространения и условия восприятия рекламной информации,

ь ориентация адресанта на манипулятивный или неманипулятивный тип коммуникации.

Можно различать также коммуникативные стратегии (а также коммуникативные тактики) по используемым адресантом средствам воздействия. Далее более подробно мы остановимся на том, каковы различия рекламных стратегий в зависимости от коммуникативных целей и задач.

1.3.1 Различие рекламных стратегий в зависимости от коммуникативных целей и задач

Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические).

По-видимому, следует различать стратегическую (указанную выше) коммуникативную цель и дополнительные коммуникативные цели, без достижения которых в рекламном дискурсе трудно достичь. Дополнительные цели связаны с преодолением неблагоприятных условий коммуникации, обусловленных особенностями восприятия такой информации и отношения к ней. Так, известно, что реклама воспринимается, интерпретируется и оценивается иначе, чем информация нерекламного характера. Рекламистам приходится преодолевать невнимательное отношение в рекламе, "избегание" рекламной информации, отсутствие заинтересованности в ней, предубеждение и недоверие адресата. В числе неблагоприятных факторов канала коммуникации могут быть названы отсутствие непосредственного контакта коммуникантов, воздействие на адресата конкурирующих рекламных сообщений и других потоков информации, провоцирующих когнитивный диссонанс.

Таким образом, необходимо различать в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов:

1. позиционирующие стратегии, то есть стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта;

2. оптимизирующие стратегии, то есть стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации.

Для создания эффективного рекламного сообщения, как правило, необходимо использовать стратегии обоих типов. Вместе с тем на поверхностном уровне они могут быть совмещены даже в одной рекламной фразе, в одном изображении или их сочетании.

К сожалению, достаточно часто встречается реклама, использующая только стратегии второго типа. Она привлекает внимание, запоминается, но не мотивирует потребителя или же ее содержание не согласуется с концепцией позиционирования товара на рынке (если такая концепция вообще имеется). Примером рекламы такого типа является, на наш взгляд, реклама сигарет Sovereign, содержащая изображение английского королевского гвардейца в бигуди и фразу "Даже Англия может измениться, но английское качество никогда". Парадоксальное изображение останавливает взгляд, по цветовой гамме оно согласовано с внешним видом упаковки сигарет, однако такое простое позиционирование на нашем рынке сигарет как "качественные английские сигареты" является слабым. Удачным примером совмещения стратегий обоих типов может служить реклама мебельного салона ИКЕА или сигарет "Ява Золотая".

В рамках стратегий первого типа (позиционирующих) в зависимости от решаемых коммуникативных задач можно выделить в качестве более частных:

ь стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих;

ь ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями;

ь стратегии присвоения оценочных значений, в частности помогающие усилить восприятие положительный свойств рекламируемого объекта, и другие.

Аналогично в рамках оптимизирующих стратегий можно выделить следующие более частные стратегии:

ь стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов;

ь стратегии повышения распознаваемости рекламы, что позволяет адресату быстро соотнести сообщение с рекламируемым объектом и воспринять его основную тематику при беглом просмотре;

ь стратегии повышения притягательной силы и "читаемости" сообщения;

ь мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения или его части;

ь аргументативные стратегии;

ь стратегии распределения информации по оси "более/менее важное" и другие.

Рассмотрим в качестве примера один из способов реализации на лексико-семантическом уровне коммуникативных стратегий дифференциации.

В целом ряде случаев рекламистам удается подчеркнуть отличительные особенности марки, придумав название новой товарной подкатегории и сделав рекламируемую марку единственным представителем этой подкатегории. Такая товарная подкатегория искусственно создается, как правило, на стыке двух разных, не совмещавшихся ранее в сознании потребителей товарных категорий. Так, новая товарная подкатегория найдена для марки мыла Dove - в рекламе оно многократно называется "крем-мыло". Слоган марки "Не сушит кожу" развивает скрытое обещание, заложенное в слове "крем". Появление новых слов и словосочетаний типа "биотелевизор", "шампунь-лекарство" также знаменует открытие новых товарных подкатегорий.

Вариантом этого приема можно считать прием выведения марки за пределы естественной для нее товарной категории (смещение товарной категории). Этот рекламный трюк вовсе не является находкой последних лет. Еще в 1940 году для успешного продвижения водки Smirnoff на американском рынке ее назвали белым виски (слоган "Белое виски Smirnoff. Без цвета. Без запаха"). Создание новой подкатегории в категории виски помогло выделить данный напиток (парадоксальное сочетание слов "виски" и "белый") и вместе с тем поместить данную марку водки в привычную для американцев товарную категорию (в те годы водка вообще не была популярным крепким напитком в Америке).

Приведем теперь пример реализации целого комплекса коммуникативных стратегий в рекламном сообщении.

Organics: лишь коренные изменения что-то значат! Поверхностный подход себя изжил. Пора смотреть в корень! О корнях Ваших волос заботится Органикс. В состав нового шампуня Органикс входит Глюкасил-комплекс - природные компоненты, которые проникают в корни волос и питают их. Натуральный, естественный блеск распределяется по всей длине волос. И если Вы предпочитаете сияние истинной красоты косметическим ухищрениям, то Органикс - Ваш шампунь! Organics. Блестящий результат от самых корней.

При вербализации данного текста в качестве основной позиционирующей стратегии использована одна из стратегий дифференциации (ее след - эксплицитные и имплицитные противопоставления в предложениях № 1, 2, 3 и 7). Дополняет ее ценностно-ориентированная стратегия (актуализируются ценностные концепты "красота" и "натуральность", этому подчинен выбор целого ряда слов текста). Для оптимизации воздействия рекламы использованы: мнемоническая стратегия (серия лексических и семантических повторов, семантическое согласование начала и конца текста), стратегия, повышающая распознаваемость названия шампуня (чередование русскоязычного и англоязычного написания подчинено прагматической задаче облегчения прочтения иноязычного названия в русскоязычной языковой среде и вместе с тем задаче отождествления его с названием на упаковке шампуня); игровая стратегия (каламбур корни волос/коренные изменения/смотреть в корень); аргументативная стратегия (предложения № 5 и 6 представляют собой аргументы для тезиса, сформулированного в последнем предложении); апеллирование сразу к двум значимым для описания здоровья волос репрезентативным системам - визуальной (смотреть, блеск, сияние, блестящий) и кинестетической (поверхностный, коренной, проникать, питать, распределяться).

Важно проследить, как различные коммуникативные средства - средства естественного языка, а также средства иных семиотических систем и кодов - приспосабливаются к выполнению задач эффективного воздействия в сфере увещевательной коммуникации. Можно различать стратегии по используемым средствам воздействия: преимущественно вербально-ориентированные, преимущественно невербально-ориентированные и смешанные стратегии; фонетически или семантически ориентированные вербальные стратегии и их смешанные варианты; стратегии, основанные на использовании преимущественно эксплицитных или имплицитных коммуникативных средств и целый ряд других.

Глава 2. Типология рекламных слоганов по принципу воздействия

Каждый рекламный слоган несет в себе определенную информацию, которая оказывает на человека воздействие. Слушая или смотря рекламный ролик человек, может либо запомнить его, либо нет. Задача специалиста по рекламе заинтересовать потенциального клиента различными способами. Основа для решения подобных задач - это человеческая психика. Именно в рекламных слогонах делается упор на различного рода потребностях и ожиданиях.

Так появляются рекламные слоганы, в которых говориться о превосходстве того или иного товара, различного рода обещания - гарант качества, улучшенный результат, эксклюзивность. Мы постарались систематизировать наиболее популярные рекламные слоганы по принципу воздействия на человека.

Слоганы, содержащие в себе информацию о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высоком качестве ее товаров и услуг. Это позволяет выделить фирму и её товары из ряда подобных. Формирует доверие со стороны потребителей:

ь "Мы научили весь мир копировать" (Ren Xerox);

ь "Качество, которому Вы можете доверять" (Procter&Gamble);

ь "На нас можно положиться" (Bosch);

ь "Electrolux. Швеция. Сделано с умом";

ь "Только настоящий шоколад может носить имя Cadbury" (Шоколад Cadbury);

ь "Так работают лучшие банки мира, так работает Автобанк".

ь "KRUPS. И этим все сказано";

ь "Новое воплощение престижа" (Volkswagen Phaeton);

ь "Max Factor. Советуют профессионалы";

ь "Diademine. Профессиональный подход к красоте";

ь ""Проходимец" класса люкс" (Hyundai Terracan);

ь "It's a Sony" ("Это Сони");

ь "Toyota Camry. Первоклассный бизнес-класс" (Автомобиль Toyota Camry);

ь "Мы - лучшие" (МТС);

ь "Пусть вкусы меняются. Индезит. Прослужит долго" (Реклама кухонной плиты);

ь "Sharp minds, sharp products" ("Идеи Sharp в изделиях Sharp").

Слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие контакта с ним. Тенденцию к самоидентификации потребителя с помощью марки:

ь "Просто мы работаем для Вас" (Телеканал "2х2");

ь "Мы нужны каждой семье" (Siemens);

ь "Мы работаем - Вы отдыхаете" (Ночной клуб "Арлекино");

ь "Да, это мой банк!" (Альфа-банк);

ь "Планета Reebok. Это моя планета";

ь "Покоряй мир вместе с ним" (Toyota Land Cruiser 100);

ь "Tefal. Ты всегда думаешь о нас";

ь "Ты от Maybelline";

ь "MIA. Специально для молодой кожи!";

ь "Gillette Fusion - решение для тех, кто хочет получать самое лучшее";

ь "Достойна быть вашей" (Автомобиль Toyota Camry);

ь "Olay. Твоя кожа любима"

ь "Ретона стирает, вы отдыхаете";

ь "Honda Accord. Яркая личность";

ь "Максимум возможностей. Максимум свободы" (Toyota RAV4)

В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковой повтор (аллитерацию), особенно если они по звучанию напоминают название фирмы или марки. Даже если этого звукового сочетания нет, то уже наличие самого название привлекает внимание, и тем самым, способствует запоминанию самого слогана и как следствие формирование той или иной репутации:

ь "Rowenta. Радость в Вашем доме";

ь "Tefal. Ты всегда думаешь о нас";

ь "Revlon. Революция цвета";

ь "Wella. Вы великолепны";

ь "L`Oreal. Ведь я этого достойна!"

ь "Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу";

ь "Это не просто сигареты - это Davidoff";

ь "Сэлдом. Не просто, а очень просто";

ь "Attache. Угольный фильтр";

ь "Polaroid. Живи настоящим";

ь "Toyota RAV4. Стиль - свободный";

ь "У Вас всегда будет "Неделя" в запасе";

ь "TELE 2: просто дешевле";

ь "Ретона стирает, вы отдыхаете";

ь "Сделай паузу. Скушай Твикс";

ь "Пусть вкусы меняются. Индезит. Прослужит долго" (Реклама кухонной плиты);

ь "Peugeot 206. Притягивает взгляды" (Peugeot 206);

ь "Renault Scenic. Семейная ценность"

Расширенный класс сравнения:

Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек "Duracell":

Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго. В этом примере алкалиновые батарейки "Duracell" сравниваются с батарейками, более старыми в техническом отношении; другие же марки алкалиновых батареек (например "Energiser" или "Varta") с помощью такой рекламы как бы исключаются из сферы внимания. Так, само сравнение в рекламе "Duracell" - это вполне допустимым рекламным ходом, но фраза "Ничто не работает так долго" может ввести в заблуждение покупателя. Она заставляет предполагать, что эта батарейка работает дольше всех, в том числе и других алкалиновых, батареек, а это утверждение неверно. Последнюю рекламу батареек "Duracell titanium", имеющую слоган "Заменит 7 обычных батареек" (если только эта информация соответствует действительности), можно считать более корректной.

Станки для бритья "Vines" в рекламе сравнивают с другими станками на основании эксперимента. Девушке предлагают побрить одну ногу станком "Vines", а другую обычным станком, по истечению некоторого времени в ход идет шелковый платок, доказывающий преимущество станка "Vines".

Так, например, порошок "Tide" постоянно сравнивается с какими-то неопределенными "обычными" стиральными порошками. Однако, здесь все на так просто. Когда женщина в рекламе говорит, что "порошок отстирывает лучше, чем обычные порошки", понять ее можно примерно так: "обычный" означает "разработанный в соответствии со старыми представлениями о качестве стирки", "не содержащий специальных добавок" и т.п. Но когда для демонстрации преимущества "Tide" по сравнению с обычным порошком она просит другую женщину "Выберите Ваш обычный стиральный порошок", смысл слова "обычный" меняется. "Ваш обычный порошок" - это порошок, которым Вы обычно пользуетесь (а это может быть, например "Ariel").

Суженный класс сравнения:

Употребление слов "единственный" ("один") и "лучше" в рекламных текстах подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в явном виде в рекламе не указано, с какими.

ь "Carlsberg - пожалуй, самое лучшее пиво в мире";

ь "Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit";

ь "Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания";

ь "ИМАРКО - номер один в России";

ь "Мы - лучшие" (МТС);

ь "Iberia. Одна из лучших авиакомпаний в мире" (Испанская авиакомпания Иберия);

ь "Немецкое пиво №1 в мире" (Пиво Beck's);

ь "Лучше не бывает" (Пиво Efes Pilsner);

ь "Gillette - лучше для мужчины нет"

Гедонизм (от греч. hйdonз -- наслаждение) -- стремление индивидуума к росту своего благосостояния во имя максимизации получаемого от жизни удовольствия.

ь "Stabilo. Все в твоих руках!" (Stabilo , принадлежности для письма и рисования);

ь "Приручи и наслаждайся!" (Словацкое пиво Золотой Фазан (Zlaty Bazant))

ь "Удовольствие от игры!" (Игровые клубы "Миллион");

ь "Легка, свежа, красива - CoverGirl - все достижимо!" (Декоративная косметика CoverGirl);

ь "Все оттенки твоих желаний" (Губная помада Bourjois Rouge Connection);

ь "Откровенно натуральное удовольствие" (Женское пиво Redds);

ь "На самый взыскательный вкус" (Пиво Сибирская корона);

ь "Жизнь зовет. И ключ в твоих руках" (Пиво Beck's);

ь "Маленькие Hershey's Kisses - большое шоколадное удовольствие" (Конфетки Hershey's Kisses);

ь "Чудный вечер. Время, проведенное со вкусом" (Наборы ассорти "Чудный вечер");

ь "Пиво для настоящего отдыха" (Пиво Holsten);

ь "Так рождаются желания" (Шоколад Каруна);

ь "Fruit&Nut. На волне удовольствия" (Шоколад Fruit&Nut);

ь "Веселью время!" (Пиво Velkopopovicky Kozel)

Таким образом, успех рекламных слоганов зависит от того несут ли они определенную смысловую нагрузку, влияющую на человека. Самыми эффективными приёмами воздействия являются использование конструкций "больше чем", различного рода сравнений (суженный, смешанный, расширенный классы). А также слоганы, в которых содержится информация о высоком профессиональном уровне фирмы или товара, намёк на улучшение стиля жизни, отождествление себя с фирмой.

Заключение

Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.

Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

ь Неличный характер.

ь Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

ь Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы.

ь Общественный характер.

ь В рекламном объявлении четко определен спонсору рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.

Одним из существенных отличий рекламной информации от информации нерекламного характера является ее направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого объекта на рынке.

Как известно, реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: актуализируя и удерживая объект в сознании адресатов, расширяя знания о нем, улучшая мнение адресатов о рекламируемом объекте, убеждая в его преимуществах, формируя и поддерживая заинтересованность в нем, сообщая о реальных или символических выгодах для адресатов и, тем самым, создавая предрасположенность к выбору данного объекта.

Коммуникативное воздействие рекламы на целевую аудиторию определяется целым рядом факторов, среди которых могут быть названы:

ь качество рекламных сообщений;

ь качество медиапланирования;

ь согласованность рекламы с другими компонентами комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Один из способов избежать противоречия в рекламе, это анализ с точки зрения коммуникативных стратегии и тактик. Одно из определений стратегии - это организация всех операций в одну войну или мероприятия по общей обороне/защите. А тактика - это искусство проводить каждую отдельную операцию в рамках одной стратегии. По аналогии с военной терминологией и в рекламе можно вести речь о коммуникативной рекламной стратегии и коммуникативной рекламной тактике.

Рекламная стратегия отражает глобальные коммуникативные подходы, в то время как рекламная тактика - частный подход при реализации какой-нибудь стратегии.

Классификация рекламной стратегии может стать основой для формальных и содержательных характеристик рекламы. В отношении формальных характеристик (способы отображения) рекламные стратегии можно определить как вербальные и иконичные. То есть это стратегии построенные в основном (или исключительно) на словах или образах.

Типы стратегий:

1. Стратегии, построенные на основе рациональных или эмоциональных аргументах;

2. Стратегии, построенные на основе фактологической или символической интерпретации действительности;

3. Стратегии, построенные на основе единственного предложения продажи или больше, чем одно обращение или рекламный аргумент.

Также требования рекламной коммуникации обязывают использовать различные коммуникативные стратегии с точки зрения визуальной наглядности - вербальные, иконичные или смешанный тип.

Каждый рекламный слоган несет в себе определенную информацию, которая оказывает на человека воздействие. Слушая или смотря рекламный ролик человек, может либо запомнить его, либо нет. Задача специалиста по рекламе заинтересовать потенциального клиента различными способами. Основа для решения подобных задач - это человеческая психика. Именно в рекламных слогонах делается упор на различного рода потребностях и ожиданиях.

Список литературы

1. Аристотель. О душе / Соч. Т.1. М.: Мысль, 1976.

2. Биркенбил В. Язык интонации, мимики, жестов. СПб.: Питер, 1997.

3. Бороздина Г.В. Психология делового общения. М.: Деловая книга, 1998. Глава 7. Имидж делового человека.

4. Викентьев И.Л., Приемы рекламы, Новосибирск, ЦЭРИС, 1993 г.

5. Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations., СПб, 8-е дополненное издание, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2007 г.

6. Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Основы речевой коммуникации. М.: Инфра-М, 1997. С.189-198.

7. Горелов И.Н., Седов К.Ф. Основы психолингвистики. М.: Лабиринт, 1998. С. 113-170.

8. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. Глава 5. Пресс-секретарь. СПб.: Изд-во Буковского, 1995 (1997).

9. Клюев Е.В. Речевая коммуникация. М.: ПРИОР, 1998.

10. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: МУБУ, 1997. С.164

11. Кузин Ф.А. Культура делового общения. Приложения. М.: Ось-89, 1998.

12. Маслов Ю.С. Введение в языкознание. М., 1975.

13. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. Глава 4. Методы анализа текстов политических лидеров. М.: Центр, 1998. С. 205

14. Пронников В.А., Ладанов И.Д. Язык мимики и жестов. М., 1998.

15. Реформатский А.А. Введение в языковедение. М., 1967.

16. Рождественский Ю.В. Общая филология. М., 1996.

17. Седнев В. Надписи и рисунки в общественном транспорте. Философская и социологическая мысль, 1993, № 1.

Размещено на Allbest.ru