2. Реклама підтримує національну систему зв'язку. Радіо, телебачення, газети фінансуються частково за рахунок реклами.

3. Вважають, що реклама стимулює зміну продукту. Вдала реклама часто заснована на виняткових і корисних властивостях продукту фірми. Отже, для того щоб успішно конкурувати в сфері реклами, фірма зобов'язана поліпшити свій продукт, щоб забезпечити "підстави для продажу".

4 Завдяки вдалій рекламі фірма може розширити своє виробництво і за допомогою цього одержати більший ефект.

5. Вважається, що реклама є силою, що підтримує конкуренцію. Надаючи інформацію про широку різноманітність продуктів, які є замінниками, реклама схильна послабляти монопольну владу. У дійсності інтенсивна реклама часто пов'язана з упровадженням нової продукції, призначеної для конкуренції з існуючими торговими марками.

6. Реклама нібито забезпечує повну зайнятість, стимулюючи високі рівні споживчих витрат. Це має, як вважають прихильники реклами, вирішальне значення в багатому суспільстві, де велика частина сукупної продукції приймає форму предметів розкоші або товарів не першої необхідності. Реклама не потрібна для того, щоб продати їжу голодній людині, але реклама і заходи для стимулювання збуту необхідні для того, щоб переконати сім'ї в тому, що їм потрібна друга машина, відеомагнітофон або комп'ютер. Стабільність у суспільстві достатку потребує діяльності по створенню потреб, зокрема реклами, інакше не будуть підтримуватися високі рівні виробництва і зайнятості.

Докази проти реклами.

1. Критики реклами вказують на те, що головна її ціль - переконувати, а не інформувати. Конкурентна реклама заснована найчастіше на введених помилкових твердженнях, що призводять до сумніву і часто вражають споживачів, а не просвіщають їх. Справді, реклама цілком може в деяких випадках переконати споживачів заплатити високі ціни за сильно розрекламовані, але гірші по якості продукти, відмовившись від кращих по якості.

2. Витрати на рекламу є невиробничими, вони мало що або взагалі нічого не добавляють до процвітання товариства. Реклама відриває людські і матеріальні ресурси з інших більш гостро потрібних областей. Реклама нібито являє собою область недоцільного застосування дефіцитних ресурсів.

3. У зв'язку з рекламою виникають значні зовнішні витрати. Дошки оголошень погіршують пейзаж і взагалі псують місцевість. Зростає споживання таких шкідливих продуктів, як тютюн і алкоголь. Підтримка рекламою національних засобів зв'язку може робити несприятливий вплив на їхню точність і якість.

4. Велика частина реклами має тенденцію до самонейтралізації. Результати багатовартісної рекламної кампанії одного з виробників у значній мірі зводяться на нуль такими ж дорогими кампаніями, проведеними його конкурентами. Кожна фірма після проведення подібної рекламної кампанії володіє майже тієї ж самою долею ринку, яку вона мала спочатку. А витрати і, отже, ціна товарів, вищі.

5.Стверджується, що реклама сприяє росту монополії. З одного боку, велика реклама створює фінансові бар'єри для вступу і тим самим посилює ринкову владу, котрою фірми уже володіють. Вважається, що так це є в тютюновій промисловості, де усі виробники в сукупності можуть витрачати більше 600 млн. дол. щорічно на рекламу. Три головних виробника автомобілів - "Дженерал моторз", "Форд" і "Крайслер" - витрачають у даний час майже 2 млрд. дол. на рекламу щорічно.Більш того, виробляючи схильність до певних фабричних марок, споживачі стають менш чутливими до зниження ціни їхніми конкурентами, тим самим посилюючи монопольну владу, якої володіє фірма, що рекламує свій продукт.

6.Більшість економістів не хочуть визнавати рекламу важливим чинником, що визначає рівень виробництва і зайнятості. Найбільш мінливою складовою сукупного попиту є не стільки сильно рекламовані споживчі товари, скільки мало рекламовані товари виробничого призначення. Затверджується також, що витрати на рекламу мають циклічний характер: вони коливаються разом із сукупними витратами, збільшуючи безробіття в погані часи і посилюючи інфляційний тиск у роки процвітання.[42, с. 104]

Наше обговорення нецінової конкуренції показує, що ситуація рівноваги фірми в умовах монополістичної конкуренції в дійсності є набагато більш складною, чим показує попередній графічний аналіз. Фірма в умовах монополістичної конкуренції в пошуках максимальних прибутків фактично повинна жонглювати трьома перемінними чинниками: ціною, продуктом і рекламно-пропагандистською діяльністю. Яка визначена зміна продукту, продаж по якій ціні і які зусилля по стимулюванню збуту призведуть до найвищого з можливих рівню прибутків? Цю складну ситуацію нелегко висловити в простій економічній моделі. У кращому випадку можна зауважити, що кожна можлива комбінація ціни, продукту і рекламно-пропагандистської діяльності створює для фірми різну ситуацію попиту і витрат. Фірма шукає оптимальну комбінацію усіх цих що складаючих, що дасть їй максимальний прибуток. Цю оптимальну комбінацію складно пророчити, вона повинна бути знайдена шляхом проб і помилок. І навіть тут дії конкурентів можуть накласти певні обмеження. Часто фірма не ризикує ліквідувати витрати на рекламу через страх того, що її частка ринку різко зменшиться на користь її конкурентів, які здійснюють рекламу.

Висновок

Ринок монопольної конкуренції продавців аналогічний цілком конкурентному ринку в тому розумінні, що на ньому також багато нових підприємств і проникнення на ринок нових підприємств не обмежено. Але він відрізняється від цілком конкурентного ринку тим, що ринкова продукція диференційована: кожна фірма продає особливий тип або варіант товару, який відрізняється за якістю, оформленням або престижністю, і кожне підприємство є монопольним виробником своєї марки товару. Монопольна влада, яку має підприємство, залежить від успіху в диференціації свого продукту порівняно з продуктами інших підприємств. Прикладів монопольної конкуренції чимало: зубна паста, пральні порошки, безалкогольні напої тощо.

Відмітні ознаки монополістичної конкуренції:

а) існує достатньо велика кількість фірм, що обмежує контроль над ціною, відсутня взаємна залежність і таємна змова фактично неможлива;

б) продукти характеризуються реальними і мнимими розходженнями й умовами їхнього продажу;

в) економічне суперництво спричиняє за собою і цінову і нецінову конкуренцію;

г) вступ у галузь є відносно легким.

Деякі галузі роздрібної торгівлі і галузі, де ефект масштабу незначний, наближаються до монополістичної конкуренції.

Підприємства в умовах монопольної конкуренції можуть отримувати прибутки або нести втрати у короткостроковому періоді. Легке входження і масовий вихід підприємств обумовлюють тенденцію до отримання ними нормального прибутку у довгостроковому періоді.

У довгочасному періоді стан рівноваги виробника, що діє в умовах монопольної конкуренції, є менш суспільне бажаним, ніж становище підприємства, що діє в умовах чистої конкуренції. За монопольної конкуренції ціна перевищує граничні витрати, що означає недостатній розподіл ресурсів для нового продукту, ціна перевищує також мінімальні середні валові витрати, а це вказує на те, що споживачі не отримують товар за найменшу ціну, яку допускають умови витрат.

За монопольної конкуренції диференціація продукту забезпечує можливість для підприємства компенсувати поступове наближення до нуля економічних прибутків у довгочасному періоді. Шляхом зміни товару і видатків на рекламу підприємство може збільшити попит на свій товар у більшій мірі, ніж зростуть його витрати.

Диференціація товару, хоча і пов'язана з певними проблемами і непевностями, забезпечує споживачів різноманітними товарами та зумовлює їхнє поліпшення в майбутньому. Чи компенсують повністю ці риси «витрати» монопольної конкуренції --- складне і не до кінця розв'язане питання.

Виробник в умовах монопольної конкуренції, маніпулюючи товаром, може домогтися хоча б тимчасової переваги над конкурентами. Такий самий результат може бути досягнутий виробником з допомогою реклами та інших засобів стимулювання збуту. Якщо диференціація товару пристосовує його до споживчого попиту, то реклама пристосовує споживчий попит до товару.

Рекламі властиво двоїстий вплив на попит. Припускається її вплив як на формування потреб, так і на їхні зміни. З однієї сторони вплив реклами на збільшення попиту на продукт ув'язується з можливістю продавця збувати велику кількість свого продукту незалежно від призначуваної ціни, чим без помочі реклами, тобто граничні витрати на рекламу збільшують прибутки. Проте, з іншого боку, висловлюється нагадування про те, що прибуток від повторення реклами збільшується не нескінченно, тому що опір, що викликає зменшення прибутку увесь час посилюється в міру того, як розширюються витрати на збут.

Мета реклами підприємства, що діє в умовах монопольної конкуренції, проста. Підприємство сподівається збільшити свою ринкову частку і посилити лояльність споживачів щодо його диференційованого продукту. Іншими словами, це означає, що підприємство сподівається, що реклама пересуне криву його попиту вправо і одночасно зменшить її цінову еластичність.

Важливо вивчити як переваги, так і вади реклами і звинувачення проти неї. До того ж, треба пам'ятати, що реклама пов'язана не лише з монопольною конкуренцією. Диференціація товарів та інтенсивна реклама є характерними рисами багатьох олігопольних галузей.

Прихильники реклами виправдовують її, бо вона: допомагає споживачам здійснити розумний вибір; підтримує національні системи зв'язку, оскільки радіо, телебачення, журнали і газети фінансуються частково за рахунок реклами; прискорює розвиток товарів, оскільки спонукає підприємства постійно їх поліпшувати; дає фірмам змогу реалізувати ефект масштабу; стимулює конкуренцію, заохочує видатки і забезпечує високий рівень зайнятості.

Критики доводять, що реклама: швидше збиває покупців з пантелику, ніж їх інформує; нераціонально відволікає ресурси із важливіших галузей застосування; зумовлює певні зовнішні витрати; витрати і ціни замість зменшуватись зростають; заохочує монополію і не є стратегічним чинником, що визначає видатки і забезпечує зайнятість.

На практиці підприємець, що діє в умовах монопольної конкуренції, прагне такого поєднання ціни товару і стимулюючої збут діяльності, яке буде максимізувати його прибуток.

Економічні прибутки спонукають нові фірми вступити в галузь, в ході конкуренції вони будуть ліквідовані. Збитки викликають масовий вихід фірм із галузі доти, поки нормальні прибутки не будуть відновлені. Таким чином, якщо ціна просто покриває витрати на одиницю продукції при обсязі виробництва, для якого МR = МС, то становище рівноваги досягається у довгостроковому періоді. Тобто, фірми, що діють в умовах монополістичної конкуренції, мають тенденцію до одержання нормального прибутку в довгочасному періоді.

На ринках із монополістичною конкуренцією не досягаються ні ефективне використання ресурсів, ні виробнича ефективність. Монополістичний елемент викликає деяке недовикористання ресурсів для виробництва товарів в умовах цієї ринкової структури. Ціна перевищує граничні витрати в умовах рівноваги в довгостроковому періоді, указуючи, таким чином, на те, що додаткові одиниці цього товару суспільство оцінює вище, ніж альтернативні продукти, що із використанням тих же ресурсів можна було б зробити.

У додаток до витрат, пов'язаних із надлишковою потужністю, існують також витрати, коли фірма намагається переконати споживача в тому,що її товари відрізняються від товарів конкурентів . Монопольно конкурентні ринки характеризуються наявністю товарних знаків, безупинної розробки нових товарів і поліпшенням старих. Багато споживачів переконані, що якість товарів із відомими марками перевершує якість конкурентної продукції.

Являючись проміжним типом таких ринкових структур, як досконала (чиста) конкуренція і чиста монополія, монополістична конкуренція має риси їх обох. Ці риси відображаються як у визначенні умов її існування, так і в особливостях поводження. Але усе ж, приходячи самостійною структурою, монополістична конкуренція придбала і свої власні властивості.

Література

1. Конституція України // Відомості Верховної Ради (ВВР). - 1996. - N 30, ст. 141.

2. Закон України „Про антимонопольний комітет України” // ВВР. - 1994. - №3. - ст.65.

3. Закон України „Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності” // ВВР. - 1993. - №17. - ст.23.

4. Закон України „Про захист від недобросовісної конкуренції” // ВВР. - 1996. - №36. - ст.165.

5. Закон України „Про природні монополії ” // ВВР. - 2000. - № 30. - ст.338

6. Указ Президента України „Про врегулювання деяких питань забезпечення діяльності Антимонопольного комітету України” №399/2000 від 09.03.2000 // Урядовий кур'єр. - 2001. - №24. - ст.11.

7. Постанова Кабінету Міністрів України №816 від 17.05.2000 Про запровадження механізму запобігання монополізації товарних ринків. - // Урядовий кур'єр. - 2000. - №154. - ст.4.

8. Агапова И.И. История экономической мысли. Курс лекций. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998г.

9. Андрощук Г. Несумлінна конкуренція: попередження і відповідальність // Українські ділові новини, - 1994 р., - № 41.

10. Бойчик І.М. Економіка підприємства. - К.: Атіка, 2002.

11. Будаговська С., О. Кілієвич, І. Луніна. Мікроекономіка і макроекономіка: Підруч. для студентів екон. спец. закл. освіти: У2ч. К.: „ Основи ”, 2001. - 517 с.

12. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика: В2-х т. / Общая редакция В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1994. Т.1. 349 с.

13. Гребенников П.И., Леусский А.И., Тарасевич Л.С. Микроэкономика / Общая редакция Л.С. Тарасевича. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - 352 с.

14. Гребнев Л.С., Нуреев Р.М. Экономика. Курс основ для студентов экономических ВУЗОВ. -М. Вита-пресс, 1998.

15. Деркач М. Формування конкурентного середовища України в умовах світової глобалізації//Конкуренція. -2004. -№2. -с.23-27.

16. Джуха В.М. Панфилова В.А. Микроэкономика: уч. пособие - М: «МарТ», 2004.

17. Дзюбик С., Ривак О. Основи економічної теорії.-К.: Основи, 1994.

18. Емцов Р.Г., Лукин М.Ю. Микроекономика: Учебник. 2-издание-М.: МГУ им.М.В.Ломоносова. издательство “Дело и Сервис”, 1999.

19. Загальні засади визначення монопольного становища підприємців на ринку//Цінні папери України. -2005. -№24. -с.12-13.

20. Задоя А.А., Петруня Ю.Е. Основы экономики: Учеб.пособие.-К.:Вища шк. - Знання, 1998.

21. Золтан Бара. Зловживання монопольним становищем - джерела та засоби захисту//Конкуренція. -2004. -№6. -с.53-57.

22. Иохин В.Я. Экономическая теория :Учебник. - М.: Юристъ, 2000.

23. І. Сергєєв, М. Моргунський. Лимонадные Джо - 2000 // Бізнес, - №29 (392), -17 липня 2000 року. С.26-30.

24. Костусєв О. Рік обнадійливих змін. Підбиття підсумків роботи Антимонопольного комітету України за 2003рік.//Конкуренція. -2005. -№7. -ст.6-9.

25. Курс экономики: Учебник/ Под ред. Б.А. Райзберга.- М.: ИНФРА-М, 1997.

26. Курс экономической теории: учебник - Киров: «АСА», 2004.

27. Курс экономической теории: Учебное пособие /Под ред. проф. Чепурина М.Н., проф. Киселевой Е.А.-Киров: Изд-во «Вятка», 1994.

28. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса Санкт-Петербург. Объединение «Печатный двор», 1992.

29. Макконнелл Кэмпбелл Р., Бою Стэнли Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2т.: Пер. с англ. 11-го изд. Т. 2.-М.: Республика, 1992.

30. Микро- Макроэкономика. Практикум./Под ред. Ю.А. Огибина-Спб.:“Литера плюс”,1994.-432с.

31. Мікроекономіка і макроекономіка. Підруч. для студентів екон. спец. закл. освіти: У 2-х частинах/С. Будаговська, О. Кілієвич, І. Луніна та ін.; За заг. ред. С. Будагівської. - К.: Видавництво Соломії Павличко „Основи”, 2001. - 517с.

32. Мікроекономіка: Навчальний посібник/ Під. Ред. В.П. Вихруща. - Бугач, 1994. - 351с

33. Офіційний вісник. - 2002. -№47. - Ст.2056.

34. Піндайк Роберт С., Рубінфелд Деніел Л. Мікроекономіка/ Пер. з англ. А. Олійник, Р. Скільський - К.: Основи, 1996.

35. Потімков О. , Яременко І. Монополія: об'єктивно обумовлений зміст і соціально-економічні наслідки//Конкуренція. - 2005, -№3. -с.16-21.

36. Про негаразди в антимонопольному законодавстві та в практиці його застосування.//Финансовая консультация (Законодательство). 2005. -№2. -стр.4-6.

37. Промислово-торгівельний огляд// Бізнес. - № - 28 (391), - 10 липня 2000 року. С.28-32.

38. Райхлин Э. Основы экономической теории. Микроэкономическая теория рынков продукции. - М.: Наука, 1996. - 176 с.

39. Селезньов В.В. Основи ринкової економіки України: Посібник. - К.: А.С.К., 2006.

40. Слухай С.В. Довідник базових термінів та понять з мікроекономіки.-Київ: Лібра, 1998.

41. Струк В. Через конкуренцію до прискореного економічного зростання//Конкуренція. - 2005. - №2. - с.33-37.

42. Фатхутдинов Р.А. Экономика предприятия: учебник для вузов-М: Банки и биржи, ЮНИТИ,1997г.

43. Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. В 2-х т. Т.1. Пер. с англ. - М.: Финансы и статистика, 1992. - 384 с.

44. Экономика предприятия: Учебник для вузов/Под ред.В.Я. Горфинкеля, В.А. Швандара.- 3е изд., М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

45. Экономика: Учебник/ Под ред. доц. А.С. Булатова. - М.: Издательство БЕК, 1995. - 632 с.

Размещено на Allbest.ru