Размещено на http://www.allbest.ru/

17

Размещено на http://www.allbest.ru/

Система маркетингового контролю та її ефективність

Зміст

1. Дослідження поведінки споживачів

2. Постановка місії і цілі підприємства

3. Система маркетингового контролю та її ефективність

• Використана література

1. Дослідження поведінки споживачів

Поведінку споживача можна вивчати під різною точкою зору. З юридичної точки зору поведінка споживачів регламентується в рамках законодавства, що споживача розглядає в рамках одного з напрямів комплексних маркетингових досліджень вивчення споживачів (відношення до певних компаній і марок товарів, вивчення системи цінностей споживачів і рівня задоволення їх запитів, а також намірів споживачів), разом з вивченням ринку (потенційного і поточного попиту, ринкової частки) і конкурентів (дослідження конкурентоспроможності фірми в цілому і її окремих продуктів).

Всесвітньо відомий класик маркетингу Котлер Ф. вважає за краще підходити до поведінки споживачів як до однієї з областей маркетингу, що вивчають “... процес вибору товарів, послуг, ідей або досвіду їх придбання і розпорядження окремими споживачами, групами і організаціями для задоволення своїх потреб і бажань...”.

Російський учений, що випустив перший в Росії підручник по курсу “поведінка споживачів”, Ільїн В.І. вважає, що “поведінка споживачів” - це прикладна наукова дисципліна, предметом якої є ринкова поведінка людини, як споживача кінцевої продукції. Ільїн В.І., викладаючи курс “Поведінка споживачів” переважно з погляду соціології споживання, вважає: “логіка виникнення цього напряму приблизно така: економічна наука породила маркетинг, одним з розділів якого є “Поведінка споживачів”. Надалі з маркетингу виділилася самостійна дисципліна “Поведінка споживачів ”.

Поведінка споживачів - це соціальне явище, що характеризується діяльністю типових представників певних груп населення з метою задоволення своїх потреб і бажань при певній нагоді в процесі придбання, споживання і розпорядження продуктами, послугами, ідеями, включаючи процеси ухвалення рішення споживачами, які передують цим діям і слідують за ними. На процес ухвалення рішення споживачами про покупку впливають зовнішні чинники (культура, соціальне положення, персональний вплив, сім'я, ситуація), індивідуальні чинники (можливості, знання, відношення, мотивація і зацікавленість особа, цінності і спосіб життя), психологічні процеси (обробка інформації, навчання, зміна поведінки і відносини). Модель поведінки споживача в процесі ухвалення рішення включає як правило сім типів:

1) усвідомлення потреби; система маркетинговий контроль

2) пошук інформації;

3) передпокупочна оцінка варіантів;

4) покупка;

5) споживання;

6) післяпокупочна оцінка варіантів;

7) розпорядження продуктом.

Концепція споживача як “економічної” раціональної людини, що ухвалює рішення про покупку продукту як раціональне економічне рішення в результаті оцінки варіантів якнайкращого співвідношення якості продукту і його ціни відійшла в минуле. Споживач придбає продукт не тільки внаслідок його корисності заради задоволення потреб, але і заради отримання різного роду задоволення.

2. Постановка місії і цілі підприємства

В поняття "планування" входить визначення цілей і шляхів їх досягнення. На Заході планування діяльності підприємств здійснюється по таких важливих напрямах, як збут, фінанси, виробництво і закупівлі. При цьому, звичайно, всі приватні плани взаємозв'язані між собою.

Сам процес планування проходить чотири етапи:

- розробка загальних цілей;

- визначення конкретних, деталізуються цілей на заданий, порівняно короткий період часу (2,5,10 років);

- визначення шляхів і засобів їх досягнення;

- контроль за досягненням поставлених цілей шляхом зіставлення планових показників з фактичними.

Першим і, можливо, найістотнішим рішенням при плануванні буде вибір цілей організації.

Основна загальна мета позначається як її місія. Цілі виробляються для здійснення цієї місії.

Часто керівники фірм вважають, що їх основна місія - отримання прибутку. Дійсно, задовольняючи якусь внутрішню потребу, фірма кінець кінцем зможе вижити. Але, щоб заробити прибуток, фірмі необхідно стежити за середовищем своєї діяльності, враховуючи при цьому ціннісні підходи до поняття ринку. Місія представляє надзвичайне значення для організації, не можна забувати про цінності і цілі вищого керівництва. Цінності, формовані нашим досвідом, направляють або орієнтують керівників, коли вони стикаються з необхідністю ухвалення критичних рішень.

Загальнофірмові цілі формуються і встановлюються на основі загальної місії організації і певних цінностей і цілей, на які орієнтується вище керівництво.

- Конкретні і вимірні цілі.

- Орієнтація цілей в часі.

- Досягнення мети.

- Взаємно підтримуючі цілі.

Цілі будуть значущою частиною процесу стратегічного управління тільки в тому випадку, якщо вище керівництво правильно їх сформулює, проінформує про них і стимулюватиме їх здійснення у всій організації.

На цьому шляху першим кроком є дослідження зовнішнього середовища:

- оцінка змін, що впливають на різні аспекти поточної стратегії;

- визначення чинників, що представляють загрозу для поточної стратегії фірми; контроль і аналіз діяльності конкурентів;

- визначення чинників, що представляють більше можливості для досягнення загальнофірмових цілей шляхом коректування планів.

Аналіз зовнішнього середовища допомагає контролювати зовнішні по відношенню до фірми чинники, одержати важливі результати (час для розробки системи раннього попередження на випадок можливих загроз, час для прогнозування можливостей, час для складання плану на випадок непередбачених обставин і час на розробку стратегій). Для цього необхідно з'ясувати, де знаходиться організація, де вона повинна знаходитися в майбутньому і що для цього повинне зробити керівництво.

Загрози і можливості, з якими стикається фірма, можна виділити в сім областей:

1. Економічні чинники (темпи інфляції, міжнародний платіжний баланс, рівні зайнятості і т.д.).

2. Політичні чинники. Активна участь підприємницьких фірм в політичному процесі є вказівкою на важливість державної політики для організації; отже, держава повинна стежити за нормативними документами місцевих органів, властей суб'єктів держави і федерального уряду.

3. Ринкові чинники. (розподіл доходів населення, рівень конкуренції в галузі, демографічні умови, легкість проникнення, що змінюються, на ринок).

4. Технологічні чинники. Аналіз технологічного середовища може щонайменше враховувати зміни в технології виробництва, вживання ЕОМ в проектуванні і наданні товарів і послуг або успіхи в технології засобів зв'язку.

5. Чинники конкуренції. (аналіз майбутніх цілей і оцінка поточної стратегії конкурентів, огляд передумов відносно конкурентів і галузі, в якій функціонують дані компанії, поглиблене вивчення сильних і слабких сторін конкурентів).

6. Чинники соціальної поведінки. Ці чинники включають змінні відносини, очікування і вдачі суспільства (роль підприємництва, роль жінок і національних меншин в суспільстві, рух в захист інтересів споживачів.

7. Міжнародні чинники. Керівництво фірм, діючих на міжнародному ринку, повинне постійно оцінювати і контролювати зміни в цьому широкому середовищі.

Таким чином аналіз зовнішнього середовища дозволяє організації створити перелік небезпек і можливостей, з якими вона стикається в цьому середовищі. Для успішного ж планування керівництво повинне мати повне уявлення не тільки про істотні зовнішні проблеми, але і про внутрішні потенційні можливості і недоліки організації.

Керівництво фірми повинне з'ясувати, чи володіє фірма внутрішніми силами, щоб скористатися зовнішніми можливостями, і чи існують у неї слабкі сторони, які можуть ускладнити проблеми, пов'язані із зовнішніми небезпеками. Цей процес називається управлінським обстеженням. Воно є методичною оцінкою функціональних зон фірми, призначеною для виявлення її стратегічно сильних і слабких сторін.

В обстеження входять такі функції, як маркетинг, бухгалтерський облік, операції (виробництво), людські ресурси, культура і образ корпорації.

При обстеженні функції маркетингу необхідно звернути увагу на сім областей аналізу:

- конкурентоспроможність;

- різноманітність і якість асортименту виробів, які постійно контролюються і оцінюються вищим керівництвом;

- ринкова демографічна статистика, контроль за змінами на ринках і на користь споживачів;

- ринкові дослідження і розробки нових товарів і послуг;

- передпродажне і післяпродажне обслуговування клієнтів;

- ефективний збут, реклама і просування товару;

- прибуток.

Вироблення цілей здійснюється на вищому рівні управління і заснована на рішенні вище описаних задач. На цій стадії ухвалення рішення менеджеру необхідно оцінити альтернативні шляхи діяльності фірми і вибрати оптимальні варіанти для досягнення поставлених цілей.

На основі проведеного аналізу в процесі розробки цілей відбувається формування стратегічного мислення шляхом обговорення і узгодження з управлінським лінійним апаратом концепції розвитку фірми в цілому, рекомендація нових стратегій розвитку, формулювання проектів цілей, підготовка директив для довгострокового планування, розробка стратегічних планів і їх контроль.

Стратегічний менеджмент припускає, що фірма визначає свої ключові позиції на перспективу залежно від пріоритетності цілей.

Перед фірмою стоять чотири основні стратегічні альтернативи: обмежене зростання, зростання, скорочення і поєднання цих стратегій.

Обмеженого зростання дотримується більшість організації в розвинених країнах. Для нього характерне встановлення цілей від досягнутого, скоректованих об'єднань фірм в ніяк не зв'язаних галузях.

Рідше всього керівники вибирають стратегію скорочення. В ній рівень переслідуваних цілей встановлюється нижче досягнутого у минулому. Для багатьох фірм скорочення може означати шлях раціоналізації і переорієнтації операцій. В цьому випадку можливі декілька варіантів:

- ліквідація (повний розпродаж матеріальних запасів і активів організації);

- відрахування зайвого (відділення фірмами деяких своїх підрозділів або видів діяльності);

- скорочення і переорієнтація (скорочення частини своєї діяльності в спробі збільшити прибутки).

До стратегії скорочення вдаються частіше за все у тому випадку, коли показники діяльності компанії продовжують погіршуватися, при економічному спаді або просто для порятунку організації.

Стратегії поєднання всіх альтернатив будуть дотримуються крупні фірми, активно діючі в декількох галузях.

Після вибору основоположної загальної цілей її необхідно реалізувати, об'єднавши з іншими організаційними функціями.

Важливим механізмом ув'язки цілей є розробка планів і орієнтирів: тактики, політики, процедур і правил.

Подібно тому як керівництво виробляє короткострокові цілі, що узгоджуються з довгостроковими і полегшуючі їх досягнення, воно так само часте повинне розробляти короткострокові плани, що узгоджуються з його загальними довгостроковими планами. Такі короткострокові стратегії називаються тактикою.

Характеристика тактичних планів:

1. Тактику розробляють в розвиток стратегії.

2. Тоді як стратегія майже завжди розробляється на вищих рівнях керівництва, тактика часто розробляється на рівні керівництва середньої ланки.

3. Тактика розрахована на більш короткий відрізок часу, ніж стратегія.

4. Тоді як результати стратегії не можуть бути повністю знайдені в перебігу декількох років, тактичні результати, як правило, виявляються дуже швидко і легко співвідносяться з конкретними діями.

Отже, цілі - це орієнтир, до якого повинно прагне підприємство в своїй діяльності. Планування цілей підприємства складається з декількох етапів. Щоб правильно вибрати шлях, необхідно знати початкове положення підприємства. Для цього на першому етапі планування проводиться всесторонній аналіз його поточної діяльності (ситуаційний аналіз). Такий аналіз дає можливість оцінити внутрішні можливості і ресурси підприємства, його сильні і слабкі сторони, визначити тенденції зміни зовнішнього середовища і ступінь адаптації підприємства до цих змін. Провівши всі дослідження і відповівши на ті, що цікавлять питання, можна переходити до другого етапу - виробленню цілей підприємства. Цілі повинні характеризуватися:

Конкретністю і вимірністю

Досяжністю

Орієнтацією в часі

Вибірковістю

Участю співробітників в їх постановці.

Конкретність і вимірність цілей припускає встановлення точних завдань в різних аспектах діяльності. Цілі повинні бути кількісно виражені, що необхідне для перевірки їх виконання.

Досяжність цілей - принципова вимога при плануванні. Цілі повинні бути здійснимими і підказувати напрям дій. Вони повинні допускати розчленовування на приватні задачі, виконання яких можна доручити конкретним підрозділам або співробітникам. Орієнтація в часі визначає

співвідношення цілей різного тимчасового горизонту (довгострокові, середньострокові, короткострокові). Це дозволяє знати не тільки результат, але і терміни його досягнення.

До вибору цілей необхідно підходити вибірково. З безлічі задач, що стоять перед підприємством, як цілі необхідно виділити найістотніші, щоб на них можна було зосередити ресурси підприємства. Повинні бути визначені пріоритети цілей. Для цього рекомендується використовувати метод побудови дерева цілей, який полягає в наступному: виходячи з головної мети і для її досягнення формуються більш низькі по рівню основні цілі, потім проміжні і т.д. При визначенні цілей підприємства, фірми особлива увага слідує уділити тому, щоб вони відображали цілі його співробітників, посилювали їх зацікавленість в успіху загальної справи. Основними базовими цілями, виходячи з досвіду зарубіжних фірм, є: об'єм продажів, темпи зростання (об'єм продажів або прибутку), частка на ринку, структура капіталу, конкурентоспроможність, використання ресурсів (прибуток на вкладений капітал, прибуток на сумарні витрати).

3. Система маркетингового контролю та її ефективність

Діяльність будь-якого підприємства направлена на досягнення цілей, що стоять перед ним. Ці цілі є початковим моментом при розробці планів і програм маркетингу, процес виконання яких повинен забезпечити точне просування до намічених рубежів. Оцінка ж ступеня виконання намічених цілей і програм забезпечується за допомогою системи маркетингового контролю.

Контроль маркетингу - постійна, систематична і неупереджена перевірка і оцінка положення і процесів в області маркетингу. Процес контролю звичайно протікає в 4 стадії:

встановлення планових величин і стандартів - цілі і норми;

з'ясування реальних значень показників;

порівняння;

аналіз результатів порівняння.

Етапи процесу маркетингового контролю направлені на своєчасне виявлення всіх проблем і відхилень від нормального просування до поставлених цілей, а також на відповідне коректування діяльності підприємств, щоб наявні проблеми не переросли в кризу. Конкретними ж його задачами і цілями можуть бути: встановлення ступеня досягнення мети, з'ясування можливостей поліпшення, перевірка того, наскільки пристосовність підприємства до змін умов оточуючі середовища відповідає тій, що вимагається.

Система маркетингового контролю передбачає здійснення окремих видів контролю, призначених для нагляду і оцінки ефективності діяльності фірми, виявлення всіх недоліків і вживання відповідних заходів.

Контроль результатів направлений на встановлення збігу або неспівпадання основних запланованих показників реально досягнутим результатам по економічних (збут, частка ринку) і неекономічних (відношення споживачів) критеріях. Контроль може бути направлений як на комплекс маркетингу в цілому, так і на окремі складові його елементи.

Динамічність ринку, структурні зміни в економіці, нові суспільні орієнтири, наприклад, на підвищення якості життя, соціально - етичні норми виробництва і споживання товарів, екологічні аспекти - всі ці і багато інші важливі для підприємства чинники можуть привести до відмови від раніше намічених цілей, зміні моделей розвитку, до істотного коректування раніше намічених планів. Кожне підприємство повинне періодично проводити оцінку свого підходу до маркетингової діяльності і його відповідності змінним умовам зовнішнього середовища. Цей вид контролю називається ревізією маркетингу. Це комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її задач, стратегії і оперативно - комерційної діяльності. Мета цього контролю - виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються, для вироблення рекомендацій по удосконаленню маркетингової діяльності фірми.

В рамках ревізії маркетингу проводиться детальний аналіз інформаційної бази планування, контроль мети і стратегії, заходів маркетингу, організаційних процесів і структур.

Аудит поточних конкурентів - одна з форм маркетингового контролю. Більшість компаній не в змозі зробити всесторонній аналіз своїх конкурентів, їх переваг і недоліків. Але окремі конкуренти заслуговують пильної уваги, оскільки стає очевидним, що саме вони претендують на захоплення існуючої ринкової частки компанії. Виявлення найактивніших конкурентів вимагає попереднього визначення тих суперників, за рахунок кого ви виграєте, або тих конкурентів, за рахунок кого програєте. Цей аналіз покаже вам тих безпосередніх конкурентів, які, можливо, використовують аналогічну вашій технологію.

Створюючи нове підприємство, корисно вивчити досвід типової процвітаючої крупної компанії, а також досвід невеликої, але швидко росте компанії. Час, зусилля і засоби, вкладені в аудит конкурента, можуть дорого обійтися компанії, але все це повинне розглядатися як капіталовкладення. В результаті на досліджуваного конкурента буде заведено досьє і створювані на його основі письмові звіти з року в рік поповнюватимуться новими подробицями.

Аналіз конкурента слід почати із загальної оцінки позиціонування товару, його поточних задач, стратегій, головних достоїнств і недоліків і гаданих подальших кроків, що випускається конкурентом. Найвразливіші місця конкурентів, що виявляються в період планування стратегії, а також можливі причини, перешкоджаючі зростанню конкурента і знижуючі його здібності реагувати на зміни, також повинні бути взяті до уваги. Зібрана інформація дасть можливість передбачити поведінку майбутнього конкурента і його реакцію.

В сферу контролю включаються дії фірми за оцінкою її власної діяльності і при необхідності зміни стратегічного курсу фірми. Крім вказаних вище видів контролю підприємство повинне здійснювати контроль економічного стимулювання, контроль за виробничою діяльністю і вхідний контроль.

Розглянемо ситуаційний аналіз як інструмент самоконтролю і самоаналізу.

Об'єктами ситуаційного аналізу є ринок, підприємство, покупці (фізичні і юридичні особи), конкуренти.

Покупці розрізняються великою кількістю ознак, тому дуже складно задовольнити запити всіх без виключення споживачів. Але за допомогою сегментації ринку можна одержати групи споживачів, більш менш однорідні по характеристиках, що цікавлять підприємство. Як критерії сегментації звичайно приймаються підлога, вік, сімейний стан, професія, дохід (річний, щомісячний на члена сім'ї і т.д.), психологічні особливості (думки, враження), місце мешкання. Також необхідно знати: де купує товар, в яких магазинах, коли (день, місяць, сезон, погодні умови і т.д.); чи є якісь певні приводи для покупки товару, в яких кількостях, періодичність покупок, в якій упаковці і т.д.

Аналіз конкурентів і вироблення конкретних дій відносно головних суперників допомагають підприємству зайняти більш міцну позицію на ринку. Проведення аналізу діяльності конкурентів пов'язано з систематичним накопиченням інформації. Перш за все, необхідно виявити конкурентів, які надають або ймовірно зроблять значний вплив на здійснення діяльності даного підприємства. «для визначення конкурентів можуть застосовуватися наступні критерії:

o Існуючі прямі конкуренти - фірми, що проводять вироби, які задовольняють одну і ту ж потребу, а також товари-замінники».

o Потенційні конкуренти - це

1). Існуючі підприємства, які розширюють асортимент або застосовують нову технологію, удосконалюють продукцію, щоб краще задовольняти потреби покупця і в результаті стати прямими конкурентами;

2). Нові фірми, вступаючі в конкурентну боротьбу.

Роботу за даними про фірми - конкурентах слід проводити систематично. При цьому на практиці необхідно використовувати наступні методи: опит окремих осіб, вирізки з друкарських джерел, оформлення спеціальних формулярів по конкурентах, зведення інформації в доклади.

Використана література

1. Андрушків Б.М., Кузьмин О.Е. «Основи менеджменту».- Львів: «світ», 1995. -296 с.

2. Баранников М.М. Основы предпринимательства. Ростов-на-Дону: Феникс, 1999 - 512 с.

3. Менеджмент организации. Учебное пособие. Под ред. д. е. н. проф. З.П. Румянцевой и д. з. н. проф. Н.А. Саламатина.-- М.: ИНФРА-М, 1996.- 432с.

4. Питерс М., Хизрич Р. Предпринимательство. - М: «Прогресс-Универс», 1989. - 158 с.

5. Прауде В. Р., Білий О. Б. Маркетинг: Навч. посібник. - К.:Вища шк.., 1994.-256с. - іл.

Размещено на Allbest.ru